EL CÓDIGO VERBAL

La codificación publicitaria verbal forma parte de lo que Lázaro Carreter denomina

“Lenguaje literal” que se estructura en relación con dos principios: el de economía y
el de proximidad respecto del receptor-consumidor. El primero de los principios
determina que en el mensaje verbal publicitario se prescinda de todo lo
mínimamente prescindible. Así:

• Se da prioridad a las unidades semánticas en detrimento de las sintácticas, con

un neto predominio de sustantivos, adjetivos calificativos, verbos, adverbios,
gradaciones significativas; se disminuyen o suprimen las unidades relacionales de
la lengua (artículos, preposiciones, conjunciones). La exigencia de eficacia se
combina con la exigencia del máximo rendimiento semántica y la rapidez de
transmisión que se precisa para este tipo de comunicación.

- Se emplea el adjetivo con carácter intensivo, casi sensacionalista y de ahí la

Frecuencia de los grados superlativo y comparativo de superioridad:

“blanco, blanquísimo”, “el turrón mas caro del mundo”.

- Intensificación mediante reiteración: “Un café, café”

- Adjetivo con valor adverbial: “Vuele seguro”

- Comparativo sin segundo término: “X, mejores no hay”

• Se tiende a la elipsis y a la aglutinación: se eliden artículo, verbos, etc.,

favoreciendo la estructuración paratáctica de los enunciados, las frases cortas y
prescindiendo de todo lo que pueda ser redundante.

EL CODIGO ICONICO-VISUAL

La imagen publicitaria no es un sustituto del lenguaje verbal: forma un código

específico de suma importancia. Las imágenes dan un carácter más directo a la
información y parece que s aproximan más a la experiencia real: el mayor poder del
lenguaje visual esta en su inmediatez. Por muy icónica que parezca, la
comunicación visual no es una analogía representativa de la realidad sino que
presupone una elaboración y una articulación en unidades más simples. Frente a
otros códigos, el visual supone unos alcances de universalidad sumamente
provechosos para el publicista.

Pero el análisis de la imagen debe tener en cuenta la relación con la percepción,

con los condicionantes preceptúales del receptor. Precisamente en este sentido la
“ciencia de la imagen” nació con los griegos y renacentistas y resurgió con fuerza
con las aportaciones de la Bauhaus y muy especialmente con la teoría del la Gestalt.
Algunos de los principios preceptúales a modo de ejemplo:

- los elementos mas anchos de una composición parecen mas cercanos al

espectador, lo que facilita la ilusión de profundidad, la perspectiva

- la distancia de los objetos se videncia por superposición lineal

- los elementos luminosos sobre fondo oscuro parecen ensancharse y los elementos
sobre fondo claro parecen contraerse.

ELEMENTOS SIMPLES:

La unidad mínima de la sintaxis visual es el punto: cualquier punto posee una fuerza
visual de atracción enorme sobre el ojo; tiene una función delimitadora del espacio.

La línea es la plasmación de la direccionalidad de un punto de en movimiento:

posibilita la plasmación de lo imaginario, describe un contorno que puede servir
icónicamente para identificar objetos concretos. Existen tres tipos de contornos
principales a los que se pueden reducir las formas que ofrece la realidad: el
cuadrado, el circulo y el triangulo que culturalmente se han ido asociando a diversos
significados.

El cuadrado significa torpeza, honestidad, rectitud y esmero; el triángulo se asocia

a la acción, el conflicto, la tensión; el círculo a la infinitud, la calidez y la protección.
Estas figuras también expresan direcciones visuales: el cuadrado horizontal y
vertical, la estaticidad máxima y el equilibrio mas acabado; el triangulo, la diagonal,
con idea de tensión e inestabilidad y funciona como un componente visual
provocador, capaz de significar tanto el ascenso como el descenso físico o psíquico.
El círculo proporciona un significado alegórico de repetición, de perennidad, de
encuadramiento…

ELEMENTOS CUALITATIVOS:

Las variaciones de luz, el tono, el elemento cromático que a su vez se compone de:

- matiz: esencia del color o croma, con tres matices esenciales, los colores

Primarios.

- saturación: escala de tono de un determinado color, desde el color pleno hasta el

blanco; la saturación se refiere a la pureza de un color respecto de la escala tonal
gris.

- Brillo: valor de las gradaciones tonales del color.

La textura: su esencia es sinestética y su función, servir de doble de la cualidad del
sentido del tacto. A través de la textura se crea un distanciamiento visual entre
campo del mensaje y su contorno.

ELEMENTOS RELACIONALES:

La escala: la medida del cuerpo humano ha sido el factor de referencia más efectivo
para la determinación de diferentes escalas. La “sección Áurea” es de las escalas
proporcionales mas utilizadas.

La simetría: surge de la acumulación de dos formas parecidas o iguales, de la

acumulación del tópico visual básico; se basa en la repetición y en la forma global
obtenida por acumulación. Existen cinco tipos de simetrías:

1. Identidad: superposición de una forma sobre si misma o rotación total sobre su

eje

2. traslación: repetición de una forma a lo largo de una línea

3. rotación: giro que adopta una forma en torno a un eje que puede estar dentro o
fuera de la misma forma

4. reflexión especular; simetría bilateral que se obtiene poniendo un motivo delante

de un espejo y considerando a la vez la cosa y su imagen

5. dilatación: ampliación de la forma sin cambio de forma.

La perspectiva: artificio fundamental que simula la tridimensionalidad. Desde

Leonardo se definen tres procedimientos: disminución del objeto; gradación finita; y
contraste de colores. La perspectiva más utilizada en publicidad es la pictórica:
disminución cuantitativa de los objetos, con atenuación de colores y disminución o
difuminación de contornos.