Seminario de Integración III

Dra. Aureola Quiñonez Salcido

aquinonez@correo.cua.uam.mx
aureola_qs@hotmail.com
Estudio de mercado
• Relaciones económicas actuales
• Tendencias del mercado,
• Proyectar el comportamiento de los agentes económicos que se relacionan
con su mercado particular.

Principales aspectos económicos que explican el comportamiento de los

mercados vinculados con el proyecto de inversión evaluado
• Demanda,
• Oferta,
• Costos y
• Maximización de los beneficios.
Precio Precio Desplazamiento de la
Movimientos en la demanda
Y = mx + b demanda

P0
P0

P1
D’
D D Cantidad
Cantidad
demandada demandada
Q0 Q1 Q0 Q1
Una reducción en el precio (ceteris paribus) El precio permanece constante y hay
provoca un incremento en la cantidad variaciones en otros factores que propician
demandada desplazamientos en la demanda

ƒ(D) = (precio, ingreso, bienes relacionados, gustos y preferencias, expectativas)

Comportamiento de la oferta

Relación entre la cantidad ofertada de un producto y su precio de transacción.

Factores que inciden en la oferta

• Precio,
• Costos de producción del bien o servicio,
• Tecnología,
• Expectativas de los productores,
• Cantidad de empresas en el sector,
• Precio de los bienes relacionados y
• Capacidad adquisitiva de los consumidores, entre otros.
Precio Precio Desplazamiento de la oferta
Movimientos en la oferta
O Y = mx + b
O O’
P0
P0

P1

Cantidad Cantidad
ofrecida ofrecida
Q1 Q0 Q0 Q1
Una reducción en el precio (ceteris paribus) El precio permanece constante y hay
provoca una disminución en la cantidad ofrecida variaciones en otros factores que propician
desplazamientos en la oferta.

ƒ(D) = (precio, costos de producción, tecnología, bienes relacionados, cantidad de

oferentes, expectativas, capacidad adquisitiva de los consumidores)
 Equilibrio del mercado

Cambios en los equilibrios

Precio Precio
Equilibrio del mercado del mercado
O>D O Y = mx + b
Excedente
P1 E’
E
P0 O=D P0 E

Escases
O D’
O<D D D Cantidad
Cantidad
demandada
Q0 Q0 Q1
Un incremento en el precio por encima de su Un desplazamiento en la demanda propiciada por
equilibrio, propiciará un excedente (O>D). En otros factores que no sea el precio (ejemplo aumento
contraste, la reducción en el precio por debajo del ingreso de los consumidores), propiciará que el
de su precio de equilibrio, propiciará escases del precio de equilibrio (E) se desplace a un nuevo
producto (O<D). equilibro (E’), propiciando aumentos en el precio y la
cantidad demandada y ofrecida.
Comportamiento de los costos
𝐶𝐹 𝐶𝑉 𝐶𝑇 Δ𝐶𝑇
C𝐹𝑀𝑒 = ; 𝐶𝑉𝑀𝑒 = ; 𝐶𝑀𝑒 = ; 𝐶𝑀𝑔 =
𝑄 𝑄 𝑄 Δ𝑄

Donde:
𝐶𝐹𝑀𝑒 = Costo fijo medio
𝐶𝐹 = Costo fijo
𝑄 = Cantidad producida
𝐶𝑉𝑀𝑒 = Costo variable medio
𝐶𝑉 = Costo variable
𝐶𝑀𝑒 = Costo medio
𝐶𝑇 = Costo total
𝐶𝑀𝑔 = Costo marginal
Δ𝐶𝑇 = Variación en el costo total
Δ𝑄 = Variación en la cantidad producida
Maximización de los beneficios

La empresa maximiza el beneficio neto total en el nivel de producción en el

que la diferencia entre el ingreso total y el costo total se hace máxima. Desde
la perspectiva del análisis marginal, esta producción se logra en el punto
donde el ingreso marginal se iguala con el costo marginal. Sobre ese punto, la
empresa podrá aumentar los ingresos totales, pero los costos de cada unidad
adicional producida serán mayores que el ingreso que genere, por lo que la
utilidad decrecerá.
En un mercado de competencia perfecta, un productor de calzado requiere de una inversión en
maquinaria de 150,000 pesos, paga salarios de 3,000 pesos por trabajador y el precio de venta por
cada par de zapatos es de 600 pesos. Producción (pares de
No. de trabajadores
De acuerdo al cuadro de producción, calcula lo siguiente: zapatos al mes)
1 65
• Costo fijo 2 156
• Costo variable 3 260
• Costo total 4 364
5 455
• Costo fijo medio 6 546
• Costo variable medio 7 624
8 702
• Costo medio 9 767
• Costo marginal 10 819
• Ingreso 11 871
12 910
• Beneficio 13 936
• Ingreso marginal 14 949
15 949
16 936
17 923
18 858
 Imperfecciones del mercado en los proyectos

En el estudio de cualquier proyecto, se busca romper los equilibrios de

mercado para obtener ventajas competitivas que le permitan una mayor
rentabilidad, incluso, crear imperfecciones que lo favorezcan.

Imperfecciones:
• monopolio, colusiones, trusts, holdings, consorcio, franquicias,
• oligopolio,
• monopsonio y
• oligopsonio
 Información económica del mercado
En la formulación y evaluación del proyecto, deben considerarse cuatro
estudios de mercado

• del proveedor,
• del competidor,
• del distribuidor y
• del consumidor
 El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto
real con el que se va a competir. El producto tiene al menos tres estados:

1) El producto mismo, sus características y usos

2) El producto agregado que valora al cliente por su diseño, envase, marca,

etc.

3) El nivel de fidelización, la definición del apoyo para la instalación del

producto.
Los principales atributos del producto que deben estudiarse son:
características del producto:
• complemento promocional,
• marca,
• tamaño y envase,
• calidad del producto,
• calidad del servicio

El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio,

y el tercer elemento es la promoción
 Principales factores que influyen en la ubicación del proyecto:

• Mercado que se desea atender

• Transportes y accesibilidad de los usuarios
• Regulaciones legales
• Aspectos técnicos de las condiciones topográficas
• Aspectos ambientales
• Costo y disponibilidad de terrenos o edificaciones adecuados
• Entorno y existencia de sistemas de apoyo
 Análisis de proyectos públicos

La medida básica para analizar los proyectos de inversión es la razón beneficio /

costo.

Otra medida para evaluar los proyectos de inversión pública es el análisis de la

rentabilidad (razón costo-eficacia)
Información económica del mercado
Deben considerarse cuatro estudios de mercado:
• Mercado del proveedor,
• Mercado del competidor,
• Mercado del distribuidor
• Mercado del consumidor
Cada uno de los cuatro estudios del mercado deberá analizarse para recopilar la información
financiera necesaria para la evaluación, a la vez que para definir las características del propio
proyecto. Es decir, los equilibrios que se observan en el mercado actual entre oferentes y
demandantes condicionan los precios de los insumos y de los productos o servicios. Si el
proyecto rompe los equilibrios por entrar en competencia por un proveedor o consumidor, los
precios variarán.
Mercado del proveedor

• Precio,
• calidad y
• disponibilidad de los insumos.

Mercado competidor

• Funcionamiento de empresas similares a las que se instalarán con el proyecto y

• Definición de una estrategia comercial competitiva.
• características del producto,
• Elementos de la estrategia comercial • complemento promocional,
• Definición del producto con el que se va a competir. • marca,
• Precio • tamaño y envase,
• Promoción • calidad del producto,
• calidad del servicio
Mercado del distribuidor
Si el canal es muy grande, se llegará a más clientes, aunque con un mayor precio final (por la intermediación).

Al estudiar la relación entre precio y cantidad, se debe trabajar con el precio al que el consumidor recibirá el
producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los costos y márgenes de intermediación.

Mercado consumidor
Es la información más importante del proyecto.
• Consumidor: Es quien usa el producto
• Cliente: Es quien lo compra o decide su compra.
Barreras a la entrada en las economías de escala que pudieran tener las empresas en la
competencia que ya están en el mercado y que probablemente han recuperado gran parte de su
inversión.
 En la elaboración de una proyección de la demanda, deben considerarse
tres etapas:

• un análisis del comportamiento histórico,

• un análisis de la situación vigente y

• una estimación de la situación futura con y sin proyecto.

El análisis del comportamiento histórico busca recolectar información

cuantitativa que pueda servir para estimar tendencias con carácter estadístico y
para identificar experiencias exitosas y fracasadas vinculadas con decisiones
que otros agentes económicos hayan tomado en el pasado
El análisis de la situación vigente constituye la base de cualquier predicción y
permite la identificación de los precios de equilibrio vigentes.

La proyección de comportamientos futuros basados en consideraciones

históricas y vigentes conlleva el problema de suponer el mantenimiento de las
variables condicionantes de ese comportamiento pasado y actual.

Estudio de los consumidores a través de: segmentación de mercados.

 ESTUDIO TÉCNICO

Determinar si es físicamente posible hacer el proyecto.

• Calcula los costos,
• inversiones y
• beneficios, derivados de los aspectos técnicos o de la ingeniería del proyecto.

Determinar las características de la composición óptima de los recursos que harán que la
producción de un bien o servicio se logre eficaz y eficientemente.

Se deben examinar las opciones tecnológicas disponibles, así como los efectos sobre las futuras
inversiones, costos y beneficios
Para generar el conocimiento técnico operativo debe sistematizarse la
información para cuantificar todos los recursos involucrados en cada uno de sus
etapas

La primera inversión que se debe calcular incluye a todos los activos fijos
necesarios para asegurar el correcto funcionamiento del proyecto.

A nivel de perfil o prefactibilidad simple, es usual considerar la suma de las

inversiones como un monto único de desembolso inicial.

Elaborar un calendario de inversiones previas a la puesta en marcha del

proyecto, que refleje el momento en el que cada activo se pagó, para poder aplicar
el costo de oportunidad a los recursos que quedan inmovilizados en distintos
periodos.
Balance de obras físicas

Consiste en la determinación de los requerimientos de espacios para su

instalación, así como los de los lugares para bodegaje, vías de tránsito, salas de
espera, estacionamiento, casetas de vigilancia, etc.

Dimensionamiento de los espacios físicos requeridos para las acciones, por

ejemplo: área de ingreso de proveedores, recepción de materiales, bodegas para
insumos generales, servicios auxiliares, oficinas administrativas, etc.

Reflejar la inversión estimada en obras físicas o construcciones

Realiza el balance de equipos de tu área
Equipo Cantidad Costo unitario Costo total Vida útil Valor de
Liquidación
Calendario de inversión de reposición
Equipo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
/ Año

Total
Balance de obras físicas
Item Unidad de Especificación Costo Costo total
medida técnica Tamaño unitario
(a) (b) (c) (d) e = c*d
Edificio m2 Hormigón 12,000 $ 20 $240,000
institucional

Total
Balance de personal

La forma más eficiente de calcular el costo del recurso humano es

• Desagregar al máximo las funciones y tareas que se deben realizar en la operación del
proyecto,
• De definir quiénes deben ocupar cada uno de los cargos identificados y
• Calcular las remuneraciones asociadas con cada puesto de trabajo,
• Especificando todas las actividades productivas, comerciales y administrativas.

Incorpora la estructura de remuneraciones fijas, incluyendo gratificaciones, leyes sociales,

bonos de alimentación y movilización, costos de turnos especiales. La información obtenida se
debe complementar con las remuneraciones de carácter variable.
Balance de personal

Cargo Número de puestos Remuneración mensual Remuneración mensual

Unitaria Total

Total mensual

Total anual
Balance de insumos
Comprende la estimación de los costos de los insumos que se utilizarán en el proceso de
producción, embalaje, distribución y venta. También deberán considerarse todos los insumos de
apoyo a la actividad principal

Tamaño
Corresponde a su capacidad instalada y se expresa en número de unidades de producción por
año. Se distinguen tres tipos de capacidad instalada

Capacidad de diseño: tasa estándar de actividad en condiciones normales de funcionamiento

Capacidad del sistema: actividad máxima que se puede alcanzar con los recursos humanos y
materiales trabajando de manera integrada
Capacidad real: promedio anual de actividad efectiva, de acuerdo con variables internas
(capacidad del sistema) y externas (demanda).
Balance de insumos

Insumo Cantidad Costo unitario Costo total

(unidades)

Total
Localización
Es determinante para su éxito o fracaso.
La ubicación más adecuada será la que posibilite maximizar el logro del objetivo definido para el
proyecto, considerando cubrir la mayor cantidad de población posible o lograr una alta rentabilidad.
La elección de la localización del proyecto se define en dos ámbitos:
• macrolocalización, donde se elige la región o zona,
• microlocalización, que determina el lugar específico donde se instalará el proyecto.

Factores que influyen en la ubicación del proyecto:

• Mercado que se desea atender
• Transportes y accesibilidad de los usuarios
• Regulaciones legales
• Aspectos técnicos de las condiciones topográficas
• Aspectos ambientales
• Costo y disponibilidad de terrenos o edificaciones adecuados
• Entorno y existencia de sistemas de apoyo
 Análisis costo beneficio

Elementos que deben considerarse:

1) Resumen ejecutivo
• Nombre del proyecto de inversión
• Localización y monto total de inversión
• Objetivo del proyecto
• Problemática
• Características
• Horizonte de evaluación
• Identificación
• Descripción de los principales costos y beneficios
• Indicadores de rentabilidad
• Principales riesgos asociados a su ejecución y operación
• Conclusión de la rentabilidad del proyecto
2) Situación actual del proyecto de inversión
• Diagnóstico de la situación que motivó la realización del proyecto (problemática a resolver)
• Análisis de la oferta o infraestructura existente
• Análisis de la demanda actual
• Diagnóstico de la interacción oferta-demanda a lo largo del horizonte de evaluación (incluir
principales supuestos, metodología y herramientas utilizadas en la estimación

3) Situación sin el proyecto de inversión: Situación esperada en ausencia del proyecto de inversión
• Optimizaciones: Descripción de medidas e inversiones de bajo costo (menos del 10% del total
de inversión), realizadas en caso de no llevar a cabo el proyecto de inversión. También deben
incorporarse en el análisis de la oferta y la demanda.
• Análisis de la oferta en caso de que el proyecto no se realice
• Análisis de la demanda en caso de que el proyecto no se realice
• Diagnóstico de la interacción de la oferta-demanda con optimizaciones a lo largo del horizonte
de evaluación, incluir los supuestos, metodología y herramientas utilizadas en la estimación
• Alternativas de solución que pudieran resolver la problemática, señalar características
técnicas, económicas y las razones por las que no fueron seleccionadas.
4) Situación con el proyecto de inversión. Situación esperada en caso de que se realice el proyecto
• Descripción general: Detallar el proyecto e incluir características físicas y los componentes que
resultarían en su realización
• Alineación estratégica: cómo el proyecto contribuye a la consecución de los objetivos y
estrategias establecidos en el Plan Nacional de Desarrollo y los programas sectoriales
institucionales, regionales y especiales.
• Localización geográfica
• Calendario de actividades: necesarias para la realización del proyecto
• Monto total de inversión
• Financiamiento: recursos fiscales, federales, estatales, municipales, privados, fideicomisosk
• Capacidad instalada que se tendría y su evolución en el horizonte de evaluación
• Metas anuales y totales de producción de bienes y servicios
• Vida útil: tiempo de operación del proyecto, expresada en años
• Descripción de los aspectos más relevantes para determinar la viabilidad del proyecto
• Análisis de la oferta con la implementación del proyecto
• Análisis de la demanda con la implementación del proyecto
• Diagnóstico de la interacción de la oferta-demanda
5) Evaluación del proyecto de inversión
• Identificación, cuantificación y valoración de costos del proyecto. Flujo anual de costos tanto en
su etapa de ejecución como la de operación. (metodología y fuentes empleadas para su
cálculo)
• Identificación, cuantificación y valoración de los beneficios del proyecto. Flujo anual de los
beneficios del proyecto, tanto en la etapa de ejecución como de operación. (metodología y
fuentes empleadas)
• Indicadores de rentabilidad: a partir de los flujos netos a lo largo del horizonte de evaluación,
con el fin de determinar el beneficio neto. Presentar los indicadores de rentabilidad VPN, TIR y
TRI.
• Análisis de sensibilidad: efectos derivados por las variaciones porcentuales en el monto total
de inversión, costos de operación y mantenimiento de los beneficios.
• Análisis de riesgo: principales riesgos del proyecto en su ejecución y operación