¿Dónde Cuentan Sus Historias Las Marcas ?

¿Dónde
cuentan
sus historias
las marcas?
Elisenda Estanyol (coord.)
Anna Roca
Mariano Castellblanque
Carolina Serra
Copyright © 2017. Editorial UOC. All rights reserved.
Roca, A., & Castellblanque, M. (2017). <i>¿dónde cuentan sus historias las marcas?</i>. Retrieved from
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Director de la colección: Lluís Pastor
Una iniciativa
universitaria de
Oberta Publishing
para disfrutar y
aprender
Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición: noviembre 2015
Primera edición digital: abril 2017
© Elisenda Estanyol, Anna Roca Tarragó, Mariano Castellblanque y Carolina Serra

Folch, del texto
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2017
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL) de esta edición, 2017
Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona
www.editorialuoc.com
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL

ISBN 978-84-9116-852-2
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede

ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por
ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia,
o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.
Índice
4 Cómo usar un modelo H2PAC
7 El reto
13 El conocimiento imprescindible
15 1. Los medios publicitarios
convencionales
66 2. Los medios publicitarios
no convencionales
103 Las soluciones
Cómo usar un
modelo H2PAC
Este modelo plantea resolver propuestas clave a partir de
ACTIVIDADES. A continuación os explicamos cómo manejaros
por el material y sacarle partido a través de tres fases.
1 El reto
En las páginas iniciales encontrarás el reto que te plantea
este material.
2 El conocimiento
imprescindible
En las páginas centrales encontrarás la teoría imprescin-
dible que te ayudará a entender los conceptos clave y po-
der obtener las respuestas al reto.
3
Las soluciones
En las páginas finales encontrarás el solucionario para re-
solver correctamente el reto propuesto.
El reto
Anna Roca Tarragó
El reto que se plantea en este libro es:
Conocer y analizar las diferencias entre medios convencionales

y no convencionales y las tendencias que experimenta actual-
mente el mercado.
A partir de los contenidos teóricos que encontrarás en el capítulo “El

conocimiento imprescindible”, deberás realizar una reflexión sobre
la situación actual del sector publicitario y analizar las diferencias
entre medios convencionales (above the line) y no convencionales
(below the line) y la tendencia que experimenta actualmente el mer-
cado y cuál es su incidencia en las estrategias actuales de las marcas.
Para conseguir este reto, en el siguiente capítulo te facilitamos la

teoría necesaria para que puedas conocer los distintos medios pu-
blicitarios clasificados como convencionales y no convencionales.
Conocerás cómo se clasifican según distintas fuentes, qué medios lo
componen, cómo se definen cada uno de estos medios, qué caracte-
rística y estructura tienen, qué oportunidades y problemas presen-
tan y cómo se complementan con otros medios.
Con estos conocimientos también profundizarás sobre los cambios

actuales del paradigma de la división de medios, una división que
cada vez es más difusa.
Y para realizar este reto te invitamos a que utilices como hilo con-
ductor la campaña para Banco Sabadell, premiada con un Efi1 en la
edición que se celebró en 2014.
1 Los Premios a la Eficacia son los únicos galardones españoles que se cen-
tran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación (notorie-
dad, ventas u otro tipo de rentabilidad), y sitúan la eficacia como auténtico
fin de la actividad publicitaria. www.premioseficacia.com
9
El caso
Banc Sabadell habla de los planes de pensiones a través de cuatro confe-

rencias sobre nuestro futuro, presentadas por Ramón Sánchez-Ocaña.
Conferenciantes: Dr. Antonio Alcaraz, Dra. Elena Sancho, Dr. Ale-
jandro Mira, Dr. Jesús Tresguerres.
Los planes de pensiones son productos de ahorro que requieren cier-

ta reflexión. Para ello plantearon una pregunta a cuatro científicos:
¿cuánto vamos a vivir? En los cuatro siguientes links se presentan las
cuatro conferencias en profundidad.
https://www.youtube.com/watch?v=4H-InWuCQQA#t=33
https://www.youtube.com/watch?v=_OQnxv05Q4Y
https://www.youtube.com/watch?v=DyXR_ahcEJ8
https://www.youtube.com/watch?v=854bcJUT2O4
10
Ahora es el momento de leer detenidamente el capítulo “El cono-
cimiento imprescindible”. Te invitamos a plantear primero tu res-
puesta de forma personal y a contrastarla con el capítulo que hemos
titulado “Soluciones”. Un capítulo que más que una solución es una
reflexión sobre la evolución del actual paradigma publicitario.
11
El conocimiento
imprescindible

Mariano Castellblanque Ramiro
Carolina Serra Folch
1. Los medios publicitarios convencionales
“Ahí radica el verdadero poder de los medios masivos: son capaces de

redefinir la normalidad”.
Michael Medved
1.1. Concepto de medios publicitarios convencionales
Los medios publicitarios son los canales de comunicación masiva

por los que se transmiten los mensajes publicitarios en todas sus for-
mas. El paso del tiempo y la aparición de nuevos medios publicitarios
(prensa, exterior, cine, radio, televisión, marketing directo, telemarke-
ting, Internet, etc.) ha provocado que en la mayoría de los países se
haya producido una división o clasificación entre los distintos medios
publicitarios.
Ha sido en los países anglosajones donde por primera vez se

ha distinguido entre dos grandes tipos de medios publicita-
rios. El primero es el llamado above the line, cuyo equivalen-
te en español es el de “medios convencionales”; el segundo
es el denominado below the line, equivalente a “medios no
convencionales”.
Una de las grandes diferencias entre medios convencionales y no

convencionales es que los primeros justifican su existencia indepen-
dientemente de la publicidad. El interés de la audiencia está en los
contenidos informativos o de entretenimiento y no directamente en
la publicidad.
15
División tradicional en España
En España se ha seguido y se sigue esta tradición, si bien hay voces que la cues-
tionan por considerar que los medios no convencionales tienen un rango me-
nor, lo que no es cierto, muy especialmente en los últimos años, donde el mar-
keting directo y sobre todo Internet han tenido unos crecimientos en inversión
que en un futuro próximo pueden obligar a replantear esta división tradicional.
Sin embargo, el peso de la tradición se mantiene en la mayor parte de los países
y queda establecida la división de los medios publicitarios en dos categorías.
Los medios convencionales (above the line) son los medios

principales, por acaparar tradicionalmente la mayor parte de
las inversiones de los anunciantes, y están comprendidos por
la prensa, la radio, la televisión, el cine y el medio exterior,
y desde el 2001 también Internet, dadas las características de
este nuevo y revolucionario medio.
Los medios no convencionales (below the line) forman un conjunto

más amplio y heterogéneo de medios publicitarios que poco a poco
han ido acaparando más protagonismo como consecuencia de las
mayores inversiones de las que han sido objeto.
Entre los medios no convencionales está el marketing direc-

to, la publicidad punto de venta, el patrocinio, el sponsoring,

las ferias y las exposiciones, los regalos y objetos publicita-
rios, las promociones de ventas, Internet (hasta el 2001 se
consideraba no convencional), etc.
El poder de los medios publicitarios no convencionales ha crecido

en tal progresión que en países como Estados Unidos, Reino Unido
y desde hace unos años en España las inversiones en medios no con-
vencionales superan a los convencionales.
A continuación podemos ver, gráficamente, la evolución de la inversión

publicitaria en medios convencionales y no convencionales a partir de
2001, año en que Internet pasó a considerarse medio convencional:
16
Inversión publicitaria en España (expresada en millones de euros)
Año Medios convencionales Medios no convencionales
2005 6.644,8 7.064,8
2006 7.149,5 7.440,7
2007 7.983,6 8.124,4
2008 7.102,5 7.812,9
2009 5.621,3 7.078,1
2010 5.849,5 7.034,3
2011 5.497,1 6.555,9
2012 4.630,0 6.228,8
2013 4.261,0 6.200,3
2014 4.532,9 6.545,2
Lo que en porcentaje se traduce en:

Fuente: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2005-2014
17
A pesar de que no nos centraremos en ella, creemos oportuno ex-
poner otra posible clasificación de medios publicitarios. La apari-
ción de nuevos canales de comunicación digitales y la proliferación
y fuerte desarrollo de aquellos que permiten la participación de los
usuarios y consumidores ha hecho que desde el punto de vista de la
industria publicitaria se haya comenzado a hablar de:
• Medios paid: Aquellos medios de comunicación en los que las

marcas y productos aparecen mediante la contratación de los es-
pacios publicitarios, ya sea en medios convencionales como en
medios no convencionales. En definitiva, son aquellos medios
que el anunciante contrata.
• Medios owned: Aquellos sobre los que las propias marcas tienen
capacidad de gestión del contenido que aparecen dentro de ellos.
En este caso podemos hablar de los propios establecimientos
(tiendas, camiones de transporte, máquinas expendedoras, etc.)
o de los canales digitales, como por ejemplo, la propia web, los
perfiles oficiales de Facebook o Twitter, los blogs de la marca... En
definitiva, son los medios propios.
• Medios earned: Aquellos que surgen de manera espontánea por

parte de los propios consumidores y usuarios. Los ejemplos más
destacados son los foros particulares, blogs, redes sociales (perfi-
les personales de Facebook, Twitter o Youtube), acciones virales,
menciones en otras webs... En definitiva, cualquier espacio en el

que los usuarios hablan de las marcas sin que haya un control
por parte de éstas y que, por tanto, se consigue de forma gratuita.
1.2. División de los medios publicitarios convencionales
Los diferentes autores y estudiosos del tema no presentan ninguna

discrepancia respecto a qué medios comprenden los medios publici-
tarios convencionales. De ahí que presentemos como aceptado por
todo el sector el siguiente cuadro:
18
Fuente: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2011
Dada la importancia de esta división y de su aceptación tanto en el

ámbito académico como en el profesional (InfoAdex, Sofres, EGM),
etc. estudiaremos brevemente los soportes y formas de cada medio
publicitario convencional.
19
Medios publicitarios convencionales: soportes y formas publicitarias
Medios Soportes Formas
Cada uno de los diarios Anuncios preferentes

existentes Anuncios generales
Cada revista Clasificados
Prensa
Publicaciones gratuitas Anuncios por palabras
existentes Comunicados
Encartes
Cada emisora y programa Palabras y ráfagas

Cada cadena y programa Cuñas
Radio Publirreportajes
Microprogramas y consultorios
Programas patrocinados
Cada canal y programa Anuncios

Cada cadena y programa Publirreportajes
Infomerciales
TV
Programas patrocinados
Sobreimpresiones
Product placement
Salas comerciales Películas

Salas restringidas Anuncios o filmlets
Salas circunstanciales Diapositivas
Cine
Product placement
Bartering
Telepromociones
Vallas, monopostes Textos

Lonas Textos y figuras
Mobiliario urbano Textos y figuras rotativas
Cabinas telefónicas Luminosos
Exterior
Transportes Iluminados
Elementos móviles
Recintos deportivos
Otros
Publicidad en Internet Banner

Botón
Test link
Pop up/under
Skycraper
Intersticial
Internet
Supersticial
Patrocinio
Web site
Layer
Rascacielos
Ciberspot
Fuente: Elaboración propia a partir de la obra de Ortega (1997) y del Estudio InfoAdex de la inversión
publicitaria en España.
20
Desde una visión de planificación de medios, podemos distinguir
siete criterios de clasificación1:
1) Penetración: es el grado en que un medio es susceptible de al-

canzar a un número determinado de personas dentro de la socie-
dad en la que vive.
2) Poder discriminante: este concepto, también conocido como

capacidad de segmentación, hace referencia a la capacidad de al-
gunos medios para alcanzar a un grupo de personas reducido e
identificado.
3) Alcance geográfico: capacidad de un medio para llegar a la po-

blación que vive en una ciudad, una provincia, una región, un
país o varios países.
4) Divisibilidad, ya sea de soportes o de formatos: en el primer

caso, se trata de la cantidad de soportes que ofrecen los medios.
En el segundo, en cambio, se trata de la gama de tamaños que
ofrece un medio para su inserción de publicidad.
5) Economía de acceso: se trata del umbral mínimo económico

necesario para conseguir una presencia útil y eficaz en un medio.
6) Rentabilidad: es el coste que supone el hecho de que un anuncio

contacte con una de las personas a las que se dirige.
7) Mensurabilidad: este término hace referencia a la capacidad de

un medio para ser estudiado.
Para entender más claramente la evolución de la audiencia en los

medios de comunicación convencionales españoles, veamos el cua-
dro siguiente:
1 M.a A. González Lobo; E. Carrero López (2008). Manual de planificación de

medios (5.a ed.). Madrid: ESIC.
21
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Internet 19,7 22,2 26,2 29,9 34,3 42,5 42,5 46,7 53,7 60,7
Cine 7,1 6 5,3 4,2 4,3 3,4 3,4 3,3 3,0 3,8
Exterior 50,6 52 50,9 52,9 57,1 57,1 64,7 61,3 58,8
Televisión 88,9 88,6 88,7 88,5 89 88,5 88,5 89,1 88,7 88,6
Radio 55,5 56,1 54,7 53,1 55,3 58,5 58,5 61,9 61,5 61,0
Revistas 53,8 47,7 49,4 53,3 51,3 48,9 48,9 45,4 43,4 41,0
Suplementos 27,7 25,4 24,9 21,7 21,9 18,2 18,2 16,2 14,6 12,7
Diarios 41,1 41,8 41,3 42,1 39,8 37,4 37,4 36,1 32,4 29,8
Fuente: Estudio General de Medios 2015.
1.3. Diarios
1.3.1. Concepto del medio prensa diaria
En términos populares el término prensa, tanto si es gratuita como

de pago, es un tanto equívoco, pues tiene distintos significados. En
el lenguaje de los consumidores es sinónimo de periódico, lo que no
aclara el equívoco.
En el ámbito profesional prensa tiene por lo menos dos acepcio-

nes. Una hace referencia a medios impresos, que contienen in-
formación en forma de noticias, sin especificar periodicidad. La
otra se refiere al periódico o diario, tal como se entiende entre los
lectores. Quizá para hablar con propiedad el término diario sea el
más preciso, pues define precisamente su periodicidad, es decir,
24 horas.
La labor fundamental de los diarios es la difusión de noticias, orga-

nizadas mediante la creación de diferentes secciones. Casi todos los
diarios tienen secciones similares, si bien inciden más en unas que
22
en otras, lo que no impide que podamos establecer una clasificación
en tres grandes grupos:
• diarios de información general,

• diarios de información deportiva,
• diarios de información económica.
Otra clasificación de los diarios es la que obedece al entorno geográ-

fico, es decir, que la distribución de los diarios puede ser de:
• carácter nacional,
• regional,
• local.
1.3.2. Características y estructura de la prensa

diaria de pago en España
Desde el punto de vista empresarial y de marketing, la prensa diaria

ofrece un producto: información; información que tiene fecha de
caducidad, dado el ritmo con que se producen las noticias y con el
que se publican. Por lo tanto, podemos decir que es un producto no
almacenable, que pierde vigencia al día siguiente. Sin embargo, la
prensa diaria es un producto que hablando en términos publicitarios
tiene un gran atractivo, ya que goza de uno de los privilegios más
grandes que puede tener un medio de comunicación, que es el in-
terés por la lectura y, consecuentemente, la predisposición positiva

hacia la exposición a la publicidad.
Podemos decir, por ende, que la prensa diaria de pago tiene un do-
ble valor de mercado. Por una parte, los diarios adquieren un valor
concreto ante los anunciantes y las agencias en función de su au-
diencia, difusión, etc. Por otra parte, la prensa diaria tiene valor en sí
misma, puesto que vende información por la que el lector paga, ya
sea mediante suscripción o mediante la compra puntual en quioscos
y librerías.
Otra característica que define a los diarios como medio convencio-

nal de publicidad es su lenguaje. Texto e imagen son los dos elemen-
23
tos que lo caracterizan; determina dicha combinación el hecho de
que algunos periódicos hayan conseguido un rápido éxito, mientras
que otros que no han acertado en la misma proporción en ese equi-
librio entre texto e imagen, con lo que sus ventas se mantienen a lo
largo del tiempo, decrecen y en algunos casos les conduce a cerrar.
A lo largo de los últimos años, diferentes cabeceras han invertido

grandes cantidades de dinero en la modernización de sus páginas
para conseguir un diseño más atractivo, acorde al perfil de sus lecto-
res. Lo mismo ha sucedido con los rotativos que han apostado por la
tirada de ediciones en diferentes lenguas.
La suma de estos valores: naturaleza, lenguaje específico, contenido

informativo, cobertura y credibilidad de los contenidos convierte a
los diarios en un medio publicitario con determinadas características
propias muy interesantes.
Para Ortega (1997, pág.78), las características de los diarios como

medios publicitarios se pueden sintetizar de la siguiente manera:
• Selectividad geográfica. Permite utilizar la publicidad para realizar

experimentos y promociones diferentes según las zonas geográficas.
• Flexibilidad de espacio, tiempo y de contratación. Esta caracte-

rística y su rápida capacidad de reacción es de gran interés para
los anunciantes.
• Facilidad de realizar publicidad mancomunada para los anunciantes.
• Limitada difusión y audiencia.
• Permanencia reducida. Normalmente la vida de cualquier ejemplar

de diario es de unas doce horas o excepcionalmente veinticuatro, ya
que este ejemplar es sustituido por otro publicado al día siguiente.
• Escasa selectividad demográfica.
• Limitada calidad del soporte.
24
1.3.3. Problemas y oportunidades de la prensa diaria
España no es un país que se caracterice por su alto índice de lec-

tura de diarios comparado con el resto de países de Europa, como
demuestra el hecho de que España no supera los 100 ejemplares de
diarios vendidos por cada 1.000 habitantes, requisito que pone la
UNESCO para considerar que un país está desarrollado, informativa-
mente hablando. La media europea está en los 166 ejemplares por
1.000 habitantes (también en el año 2009), lo que sitúa a España en
uno de los puestos más bajos de los índices de difusión de prensa
diaria en la Unión Europea.2
Las 140 cabeceras de la prensa diaria en España están controladas

por apenas una docena de empresas, algunas de las cuales tienen
además intereses en el sector audiovisual. Algunos de los diferentes
grupos multimedia que podemos destacar son:
• Grupo Prisa: está configurado en cuatro grandes áreas de nego-

cio: Editorial-Educación (p. ej. Alfaguara), Prensa (p. ej. El País),
Radio (p. ej. Los 40 Principales) y Audiovisual (p. ej. Digital +).
• Grupo Zeta: controla o tiene participación en diarios (p. ej. El

Periódico) y en revistas (p. ej. Interviú).
• Vocento: controla o tiene participación en un gran número de

diarios (p. ej. ABC) y dominicales (p. ej. XL Semanal), así como en
radio (p. ej. Punto Radio) y televisión (p. ej. La 10).
• Grupo Godó: en este caso, está presente en el campo de la prensa

diaria (p. ej. La Vanguardia), las revistas periódicas (p. ej. Salud y
Vida), los portales de Internet (p. ej. Yaencontre.com), la radio
(p. ej. RAC 1), la televisión (p. ej. 8tv) y en el terreno de la pro-
ducción de programas.
2 Libro blanco de la prensa diaria 2005. Madrid: AEDE.
25
Respecto al ámbito de difusión de la prensa diaria, podemos hablar
de varios tipos:
1) Difusión nacional. Es aquella prensa diaria que se vende en todo

el territorio nacional. Hay que distinguir entre la prensa de infor-
mación general (El País, ABC, El Mundo, La Razón), información
deportiva (Marca, As) e información económica (Cinco Días, Ex-
pansión, La Gaceta de los Negocios).
2) Difusión regional. El lector de diarios quiere conocer su entorno

más cercano: ciudad, municipio, región... y por ese orden. De ahí
que haya habido un progresivo nacimiento de cabeceras de difu-
sión local y provincial. Hasta tal punto que los propios editores
de prensa regional han tenido que elaborar secciones específicas
dirigidas a distintos ámbitos locales. Así por ejemplo, La Vanguar-
dia es el diario de mayor difusión de la zona catalano-balear, pero
con un gran competidor, El Periódico de Catalunya, que, a su vez,
ha creado El Periódico de Aragón, además de otros, siguiendo con
la política de regionalización.
3) Suplementos y dominicales. Suplementos diarios. Un ejemplo

de suplementos diarios es el del periódico El País, a saber: Futuro,
Educación, Ciberpaís, Babelia, El Viajero, entre otros. Por otra par-
te, los suplementos dominicales tienen la función de incentivar
al lector con un doble objetivo: vender más diarios para tener
unos ingresos extra por venta y vender las páginas de publicidad

que incluyen tales soportes.
4) La prensa gratuita. Según la Oficina de la Justificación de la Di-

fusión (OJD) es aquella que se difunde sin que se requiera el pago
de la misma (artículo 5.1.2.). Entre las características generales de
la prensa gratuita destacamos que:
• Se recibe sin que el perceptor deba efectuar pago alguno por ésta.
• Su contenido versa sobre información general o temas espe-
cializados.
• Está a disposición de un público indeterminado, de áreas geográ-
ficas reducidas (local) o de áreas más amplias (de interés general).
26
No cabe duda de que la prensa gratuita tiene un gran valor publi-
citario, ya que entre sus cualidades se encuentra su alto valor de
segmentación, como es el caso de La Gaceta Universitaria, por poner
un ejemplo, que se distribuye en prácticamente todos los campus
universitarios españoles.
Uno de los principales problemas de la prensa es su escasa difusión y

lectura. Sin embargo, según el Estudio General de Medios, la evolu-
ción de la audiencia de este medio ha sido favorable. Desde comien-
zos del siglo xxi, la prensa escrita ha incrementado su número de
lectores, una subida que podría estar atribuida a la prensa gratuita.
Pero si descendemos al plano de la realidad, se observa que los dia-

rios que componen la élite del periodismo español en índices de
difusión se sitúan en porcentajes que hoy en día son propios de paí-
ses prácticamente subdesarrolla-dos en índices de lectura de diarios.
Quizá el bajo índice de venta de ejemplares de los diarios de difusión
estatal se debe precisamente al éxito de la prensa local y regional, a
la prensa gratuita y a la prensa on-line.
En cuanto a la distribución los diarios españoles, quizá por el siste-

ma de comunicaciones o por la falta de infraestructura, tienen una
distribución bastante deficiente. La mayoría de los envíos se reali-
zan por carretera, con la demora que ello supone. La distribución
es posible que esté contribuyendo más de lo que pudiera pensarse
a mantener ese minifundismo local o regional que caracteriza a la

prensa diaria. Los editores, en un intento de paliar el problema, pa-
recen haber optado por la edición multizonal, transmitiendo por
Internet/intranet la información confeccionada a las plantas donde
se imprimen los diarios.
El tema de las tarifas constituye otro de los problemas endémicos de

la prensa diaria. En este sentido, lo ideal sería que todos los periódi-
cos tuviesen:
1) Las mismas unidades de espacio.

2) Las mismas líneas generales a la hora de tarifar.
3) Los mismos recargos.
27
Pero no es así. Mientras unos cobran recargos los sábados y los do-
mingos, otros sólo lo hacen los domingos. Esto contribuye a dificul-
tar la elaboración de originales y la facturación de espacios.
Por otra parte, desde que se estableció la competencia entre los dia-
rios existen las mayores o menores compensaciones a las centrales
de medios, las inserciones sin recargo y las páginas gratuitas. Estas
empresas intermediarias, en su intento por lograr los mayores des-
cuentos posibles para sus clientes, han forzado a los diarios a con-
cesiones importantes en la línea de descuentos. En este sentido, se
puede afirmar que los diarios se han visto empujados a realizar con-
cesiones por la evolución del propio mercado.
1.3.4. La prensa diaria ante la competencia

de otros medios
La competencia entre la prensa diaria y la televisión se viene produ-

ciendo desde hace muchos años. El ranquin en las listas de factura-
ción se ha visto ocupado por una u otra en años sucesivos de manera
continuada o alternativa.
Respecto al futuro del medio, los estudiosos se muestran optimis-

tas. Evidentemente nada va a ser como antes, pues la comunicación
evoluciona continuamente hacia nuevos medios alternativos. La ex-
tensión de las redes digitales de servicios integrados ha potenciado la
entrada de otros soportes que han aportado nuevos aspectos que se

deben considerar en el horizonte evolutivo de los diarios.
El uso de las modernas tecnologías permite la regionalización y la

impresión de los distintos rotativos. Así, un mismo periódico puede
tener las ediciones que desee utilizando la misma información base
para todos ellos y una información específica para determinadas edi-
ciones.
Los periódicos electrónicos son un verdadero reto que permite leer

la prensa diaria desde un ordenador personal, un smartphone o una
tableta digital. Así, desde 1994 se pueden leer en línea El Periódico
de Catalunya, La Vanguardia, El País, El Correo, El Mundo y otros mu-
28
chos. En el 2001, los periódicos digitales españoles, que entonces
eran 48, superaron por primera vez la cifra de un millón de visitas
diarias. Desde entonces este número ha ido creciendo a un ritmo
imparable.
1.4. Revistas
1.4.1. Concepto del medio revista
Son todas aquellas publicaciones con periodicidad de una se-

mana en adelante, que pueden ser adquiridas por el público
mediante suscripción o en quioscos y librerías.
Las revistas son muy heterogéneas dependiendo de sus contenidos.

La mayoría son de carácter nacional, aunque las hay también limita-
das a determinadas zonas. Existe un gran número de revistas especia-
lizadas que se distribuyen como los diarios, en quioscos y librerías,
pero es muy importante el número de revistas especializadas que se
adquieren por suscripción, dado el elevado coste de su distribución.
1.4.2. Características de las revistas

como medio publicitario
Entre las características más importantes de las revistas como medio

publicitario, en opinión de Ortega (1997), podemos destacar:
1) Cierta selectividad demográfica que se resume en dos grandes

grupos de lectores: el femenino y el masculino.
2) Flexibilidad de espacio que permite contratar publicidad con ma-

yor libertad y gama de espacios que en los diarios.
3) Calidad del soporte que permite una mejor impresión de todo

tipo de anuncios en cuanto a color, creatividad, diseño, etc.
4) Limitada difusión y audiencia al dirigirse a públicos específicos.
29
5) Diversidad y diferenciación de soportes que dan crédito a todo
tipo de temas, intereses y aficiones.
6) La información que facilita puede obedecer a distinto signo y

condición (informar, formar, distraer, divertir, coleccionar, etc.).
7) Aunque el lenguaje posee un marcado acento icónico, en mu-

chos casos con predominio sobre el verbal, la versatilidad –en
cuanto a realización técnica y maquetación de contenidos– se
lleva a cabo con una variedad mayor que la practicada por la
prensa diaria.
8) La periodicidad obedece a los intereses de cada soporte (semanal,

quincenal, mensual, bimensual, etc.).
9) La velocidad de cobertura es más lenta que la de la prensa diaria.
10) Una lectura más reposada que la de los diarios y mayor vida
como medio publicitario.
1.4.3. Clasificación, situación y estructura

de las revistas en España
El crecimiento, la variedad y el número de las revistas españolas di-

ficultan su clasificación, debido a la multiplicidad de criterios exis-
tentes. No obstante, en un esfuerzo de síntesis distinguiremos entre:
• Clasificación tradicional. Obedece a la temática que constituye

su contenido predominante. Esta clasificación tiene una acepta-
ción generalizada dentro de la profesión; se resume en estos cua-
tro grupos: revistas de información general, revistas del corazón,
revistas de televisión, revistas especializadas.
• Clasificación de la OJD. La OJD profundiza en la clasificación

anterior y establece unos criterios más útiles de cara a los inte-
reses publicitarios, dado que permite una mayor segmentación.
Así, la clasificación de la OJD consta de muchos apartados, en-
tre los que destacamos: Animales de compañía; Anuncios clasi-
30
ficados; Cine, vídeo y fotografía; Decoración; Deportivas y ocio;
Divulgación; Economía, empresas y negocios; Electrónica; Estilo
de vida; Familiares; Femeninas; Gastronomía y Cocina; Historia
y arte; Infantiles; Informática, Internet; Motor-Automovilismo;
Musicales; Salud; Televisión; Viajes; Videojuegos, etc.3
• Clasificación de la Guía de Medios. La Guía de Medios también

tiene su propia clasificación de revistas y se esfuerza en recoger
todas las publicaciones existentes, por lo que establece una cla-
sificación según el siguiente criterio ordenado alfabéticamente:
agrícolas, avícolas y ganaderas, alimentación y bebidas, anuarios,
catálogos y programas de fiesta, automovilismo, motor y tráfi-
co, aviación, bibliografía, caza, cine y teatro, correos y filatelia,
culturales, literatura y arte, deportes, discos, música y fotografía,
economía, finanzas, comercio e industria, educación y familia,
erotismo, hacienda, historia, hostelería, turismo y gastronomía,
humor, infantiles y juveniles, información general, medicina,
farmacia y veterinaria, moda masculina, motociclismo, muebles,
decoración y jardinería, mujer, moda y hogar, pesca, política, pu-
blicaciones especiales, publicidad y marketing y relaciones públi-
cas, radio y televisión, religiosas, sindicales y sociales, sucesos y
misterio, técnicas y profesionales, toros.
Según la Guía de Medios, en España hay unas 2.000 revistas, pero

dado que no recoge todas las existentes, podría llegar a haber unas
4.000. Una de las características españolas, desde el punto de vis-

ta empresarial, es su concentración en grandes grupos (Grupo Zeta,
Hachette-Fillipacchi, G+J, Hymsa, Heres, Grupo Recoletos, RBA Edi-
tores, etc.).
Cabe destacar que las revistas españolas, del mismo modo que lo es-
tán haciendo los diarios, han desatado una guerra de promociones,
por lo que muchas veces el producto va acompañado de productos
de belleza, complementos, bisutería, DVD y toda suerte de produc-
3 Oficina de la Justificación de la Difusión: http:// www.ojd.es
31
tos que desvirtúan el carácter cultural de las revistas para convertir
los quioscos en una mezcla de librería y bazar.
Es interesante destacar la proliferación de revistas en catalán, tenien-

do como característica común, y siguiendo con la tradición catalana
del asociacionis-mo, su agrupación para defender intereses comunes
bajo la Asociación de Publicaciones Periódicas en Catalán (APPEC).
Esta asociación, creada en 1983, aglutina más de 140 revistas, agrupa-
das en unas 30 temáticas diferentes. La clasificación es la siguiente:4
• A partir de 17 años
• Agricultura, ganadería y mundo rural
• Apicultura
• Arquitectura e interiorismo
• Artes decorativas
• Artes escénicas
• Artes plásticas y visuales
• Bodas
• Ciencia
• Cine
• Comunicación
• Corporativismo
• Cultura
• Cultura y sociedad
• Cultura popular
• De 0 a 11 años
• De 12 a 16 años
• Economía y trabajo
• Educación en el ocio
• Deportes
• Etnología, naturaleza y medioambiente
• Excursionismo
• Gastronomía
• Historia
• Infancia y juventud
4 Lesrevistes.cat: www.lesrevistes.cat
32
• Infantiles
• Información de bodas
• Información general
• Información para la gente mayor
• Información sociopolítica
• Literatura
• Lengua y literatura
• Monográficos sobre poblaciones
• Motor
• Música y espectáculos
• Naturismo
• Ocio
• Pedagogía
• Pensamiento
• Psicopedagogía
• Relaciones internacionales
• Religión
• Salud
• Tiempo libre
• Viajes
1.4.4. Audiencia de las revistas
Según datos del EGM, la audiencia total de lectores de revistas suele

alcanzar índices de más de 20 millones de lectores, es decir, más del
50% de la población de 14 años o más. En cuanto a penetración por

comunidades autónomas, cabe destacar que en la zona centro y nor-
te de España es donde se concentran los mayores índices de lectura
de este medio. De este estudio hay que tener en cuenta que:
1) La proporción de lectores de revistas es algo mayor entre las mu-

jeres que entre los hombres.
2) Por edades, se sitúa entre los 14 y 24 años.
3) El segmento de personas solteras tiene mayor proporción, pero al

existir un mayor número absoluto de personas casadas, el número
total de lectores casados resulta ligeramente superior al de solteros.
33
4) Es creciente la proporción de lectores desde el nivel inferior hasta
el bachiller y estudios superiores.
5) El número total de lectores que predomina pertenece a la clase

media.
6) La mayor proporción de lectores se encuentra en el segmento

ubicado en poblaciones de más de 50.000 habitantes.
La característica más importante de las revistas como medio publici-

tario es la especialización y la competitividad, ya que existen revistas
con temas parecidos o similares.
A estas notas básicas hay que añadir otras características particulares

tales como:5
• Segmentación de audiencias. Es probablemente una de las carac-

terísticas que más valor tiene para el planificador de medios, ya
que permite segmentar audiencias con bastante precisión.
• Concentración de soportes. Son muy pocos los grupos editoriales

existentes en España, por lo que el sector revistas está fuertemen-
te concentrado, lo que a efectos publicitarios conduce en ocasio-
nes a duras negociaciones.
• Muchas cabeceras y baja difusión. La existencia de numerosas

revistas de poca tirada provoca que muchas de ellas apenas pue-
dan sobrevivir.
• La competencia de la televisión. Parece ser un común denomi-

nador la opinión de que la llegada de las televisiones privadas y
autonómicas ha influido negativamente en la lectura de revistas.
En cuanto a las revistas como soporte publicitario, hemos de señalar

que tienen su propia idiosincrasia, dado que uno de los objetivos
5 M. A. Pérez Ruiz (1996). Fundamentos de las estructuras de la publicidad (pág.

246). Madrid: Síntesis.
34
de éstas es ofrecer el máximo número posible de páginas para pu-
blicidad, lo que obliga a definir y estandarizar las unidades de espa-
cio disponible, estando siempre abiertas a opciones creativas que el
anunciante puede presentar. Las tarifas publicitarias son el resultado
de estudios realizados para conocer su viabilidad, de la misma ma-
nera que las condiciones de contratación quedan abiertas a la propia
normativa de cada revista. InfoAdex distingue entre:
• Doble página
• Página
• Media página
• Otros formatos.
1.5. Radio
1.5.1. Características genéricas del medio radiofónico
La radio ha sido uno de los medios de comunicación más polémicos.

Se ha dicho de ella que tenía los días contados, que con la aparición
de la televisión iba a desaparecer; que es el patito feo de los medios.
El mismo David Ogilvy reconoció hace ya muchos años que la radio
es la cenicienta de los medios. Pero también se ha dicho de ella que
es el medio para un solo sentido que libera la imaginación.6
Einstein llegó a decir que la radio es el más íntimo de los medios y es

incluso más amplio que la vida real porque su pantalla es el cerebro.
Quizá por esta causa se le conoce como el medio de comunicación
de masas más individual. La radio es un medio de comunicación
eminentemente popular, ya que por su carácter heterogéneo y por la
cantidad de emisoras llega a todas las audiencias posibles.
La radio tiene algunas ventajas sobre otros medios. En opinión de M.

A. Pérez Ruiz (1996, pág. 262), podemos destacar:
6 B. Schulberg (1992). Publicidad radiofónica. México: McGraw-Hill.
35
• Capacidad inmediata de informar: tradicionalmente había sido el
único medio que, debido a la simplicidad de medios que requie-
re, podía hacer llegar simultáneamente la información cuando
se estaba produciendo. Sin embargo, actualmente existen otros
medios que le han superado en velocidad, como es el caso de los
medios de comunicación en línea o las redes sociales.
• Posibilidad de acompañar física y emocionalmente: es el único

medio que no requiere la atención del receptor, por lo que se
convierte en un medio de comunicación de compañía, tanto co-
lectiva o familiar como individual.
• Capacidad de persuasión, puesto que la radio es muchas veces el

medio amigo que acompaña a la audiencia, le da inmediatez y
sensación de proximidad.
1.5.2. Características y audiencia de la radio

como medio publicitario
Por sus características, la radio tiene una serie de aspectos que la con-
vierten en un excelente medio de comunicación persuasivo, dada la
sensación de proximidad y el lenguaje amigo.
Por su naturaleza, la radio se define como un medio de comuni-

cación lineal en el que el oído es el receptor de los mensajes. Los
mensajes llegan verbalmente, pero son decodificados en forma de

imágenes, sensaciones e incluso sentimientos.
Puesto que el lenguaje publicitario se compone de palabras, soni-

dos, música, efectos y silencios, su decodificación está más cerca de
lo visualmental que de lo puramente auditivo. De ahí que conecte
con las diferentes audiencias a través de los distintos géneros perio-
dísticos.
La actitud de la audiencia es eminentemente pasiva, dado que no

requiere la atención del receptor. No obstante, no significa que este
comportamiento sea negativo, ya que las distintas fórmulas de hacer
radio le confieren al menos cuatro tipos de comportamientos ante el
36
mensaje radiofónico, a saber: radio ambiental, radio que se escucha,
radio de atención concentrada y radio selección. Con ello podemos
decir que todas las audiencias posibles quedan contempladas bajo
los parámetros que ofrece la radio.
Ciertamente, durante muchos años la radio ha sido unidireccional,

como la mayoría de los medios de comunicación, pues la mayor par-
te de su tiempo consiste en emitir mensajes. Sin embargo, la radio
moderna busca la bidireccionalidad para conseguir conectar con la
audiencia.
Gracias a la bidireccionalidad, la radio consigue las más altas cotas

de comunicación a través de tertulias, entrevistas, intervenciones en
directo, por teléfono, etc., lo que da verdadera sensación de comu-
nicación entre el receptor y el emisor, de manera que los oyentes
sienten la radio como propia. Actualmente, los oyentes disponen
de múltiples opciones para manifestarse: telefónicamente, mediante
SMS, a través de la propia web de la emisora, en foros destinados a
tal efecto, etc.
Como refleja el Estudio General de Medios del año 2011, la audien-

cia total de la radio acostumbra a ser superior a 20.000.000 de perso-
nas (oyentes/día), lo que representa más del 50% de la población de
14 años o más. La penetración general de la radio por comunidades
autónomas es mayor en la zona centro y norte de España. En gene-
ral, el consumo medio de radio en España supera los 100 minutos

al día.
De la información sobre la audiencia en la radio recogida por el EGM

puede destacarse:
1) La proporción de personas que escuchan diariamente la radio es

algo mayor entre los hombres que entre las mujeres.
2) La radio convencional es escuchada por un porcentaje mayor en

el segmento masculino y la radio fórmula tiene una escucha pa-
recida.
37
3) El segmento de personas mayores de 45 años es el que tiene una
mayor proporción de oyentes para la radio en general mientras
que para la radio fórmula es de 14 a 24 años.
4) Para el conjunto de la radio, el segmento de personas solteras

tiene una mayor proporción de oyentes que el de casados. Pero al
existir un mayor número absoluto de personas casadas, el núme-
ro total de oyentes casados es algo superior al de oyentes solteros.
5) El nivel de instrucción tiene influencia en la proporción, de

modo que el porcentaje crece desde el nivel más bajo hasta el
más alto, formado por titulados, donde existe la mayor propor-
ción de oyentes. Pero al existir mayor número de personas en los
niveles de instrucción inferiores, el número total de oyentes que
predomina es de nivel básico y bachiller.
6) El número total de oyentes que predomina es el de clase media.
7) La mayor proporción se encuentra en el segmento de población

con más de 50.000 habitantes.
Siguiendo con el mismo estudio, apreciamos que en la radio conven-

cional la cadena con mayor audiencia en los últimos años es la SER.
Los siguientes puestos van variando en función de cada temporada,
y los ocupan: Onda Cero, COPE y RNE. En la radio fórmula el ran-
quin se mantiene más estable. El primer lugar lo ocupa Cadena 40,

seguida de Cadena Dial, Cadena 100 y Kiss FM.
Las cadenas privadas de radio, a pesar de la situación de desventaja

en la que en general se encuentran frente a las cadenas de propie-
dad pública, captan una audiencia mucho más importante que estas
últimas. Esto muestra claramente la preferencia del público por las
programaciones de las privadas.
La radio convencional y la radio fórmula son las que lideran la pro-

gramación. La radio es el medio publicitario que presenta mayor
flexibilidad, debido a la gran cantidad de emisoras, la estructuración
38
de los tiempos y su programación y la composición y el fracciona-
miento de la audiencia.
La estructura del tiempo publicitario está en relación directa con el

tipo de emisora, la programación que ofrece y la oferta de su compe-
tencia. Así, las grandes emisoras han estandarizado los tiempos pu-
blicitarios y han resultado las unidades siguientes: cuña, mención,
ráfaga, microprogramas, publirrepor-tajes, anuncios por palabras y
programas patrocinados.
En cuanto a las condiciones de contratación, es conveniente estu-

diar la oferta de cada una de ellas y comparar las tarifas, ya que au-
diencias similares pueden tener precios diferentes. No obstante, los
descuentos y los recargos son moneda corriente, ya que las emisoras
poseen una tabla de tarifas que puede tener variaciones en función
de la negociación de descuentos y recargos.
1.5.3. Estructura de la radio en España
La estructura de la radio en España es especialmente compleja, dado

el elevado número de emisoras existentes, por lo que conviene pro-
fundizar brevemente en varios aspectos. Lo haremos a partir de la
titularidad de las emisoras.
La propiedad de las emisoras de radio refleja la existencia de

dos grandes grupos que ostentan la titularidad. Por una parte,
la radio pública, de la que es propietaria el Estado, incluidas
las emisoras de las comunidades autónomas, municipales y
dependientes de otros organismos; por otra parte, las radios
privadas, con licencia de explotación que deben contar con
el permiso del Estado para ejercer su actividad.
Las primeras básicamente se financian a través de los presupuestos

generales del Estado. Las segundas están sometidas a las leyes del
libre mercado y dependen mayoritariamente de la publicidad.
39
Si bien el Estado es el propietario de las ondas radiofónicas, se produ-
ce una diversificación bajo los parámetros de radio estatal, radios de
las comunidades autónomas, radios municipales y radios privadas.
De manera telegráfica, ésta es la situación:
1) La radio estatal. Radio Nacional de España dispone de cinco

canales diferenciados: Radio Nacional, que emite programación
convencional las 24 horas del día; Radio clásica, cadena nacional
especializada en música clásica que emite en FM; Radio 3, que
emite en FM una programación dirigida al público joven y en
1994 se convirtió en radio fórmula; Radio 4, cadena territorial
configurada por programaciones diferenciadas en cada comuni-
dad autónoma, que fue suprimida en julio de 1991; Radio 5 Todo
noticias, cadena de emisoras locales, que emiten programación
convencional en OM y FM, y Radio Exterior.
2) Las radios de las comunidades autónomas. La llegada de las

autonomías a España ha conferido a éstas la posibilidad de cons-
tituir sus propias corporaciones de radiotelevisión, que han que-
dado de la siguiente manera:
• La Comunidad de Andalucía, con el ente Radiotelevisión Anda-

lucía, tiene además el Canal Sur desde 1989.
• La Generalitat de Cataluña se estrenó con Catalunya Ràdio en

1983 y en 1984 con Ràdio Associació de Catalunya (que luego

pasaría a titularidad privada como RAC 1 y RAC 105).
• La Comunidad de Euskadi tiene Euskadi Irratia Telebista.
• La Comunidad de Galicia fundó Radio Televisión de Galicia

(RTVG), que emite en gallego desde 1985.
• La Comunidad de Madrid creó la emisora Onda Madrid en 1986.
• La Comunidad Valenciana constituyó el ente Radiotelevisió Va-

lenciana en 1989.
40
3) Las radios municipales. Las radios municipales han tenido re-
surgimiento con las emisoras en FM. Muchos ayuntamientos vie-
ron con buenos ojos esta iniciativa, si bien el entusiasmo inicial
se vino abajo dado los costes para mantenerlas, especialmente
porque la Ley de Regulación de las Emisoras Municipales señala
que han de financiarse con los presupuestos del municipio y pro-
híbe expresamente la emisión de publicidad.
4) La radio privada. Los orígenes de la principal cadena de radio,

Unión Radio, se remontan a los años anteriores a la Guerra Ci-
vil. Luego se convertiría en la rueda de emisoras Rato, hoy Onda
Cero, la Compañía Intercontinental y la Cadena de Ondas Popu-
lares Españolas (COPE). Las emisoras privadas de radiodifusión
tienen un peso mucho más importante que las emisoras públicas
en la audiencia de la radio.
Los tres grandes grupos radiofónicos son:
• Grupo Ser
• Grupo Cope
• Grupo Onda Cero.
1.6. Televisión
1.6.1. Características genéricas del medio televisivo
La televisión es el rey de los medios publicitarios, ya que por su

naturaleza audiovisual permite emitir imágenes y sonidos al mis-
mo tiempo. El Estado es el dueño de las ondas y es el que concede
las licencias de emisión y las frecuencias que han de efectuarse.
Dada su importancia como medio de comunicación de masas y
como medio publicitario, existe una normativa legal que regula
explícitamente el tiempo dedicado a publicidad (Ley de Publicidad
de 1989 y Ley 25/1994), si bien algunas televisiones no siempre la
cumplen.
41
1.6.2. Situación y estructura de la televisión en España
Hasta el año 1982 solamente existía en España una televisión, Ra-

diotelevisión Española (RTVE), la cual pertenece al Estado y cuenta
con dos canales de alcance estatal. A partir de aquel año empiezan
a aparecer otros canales televisivos pertenecientes a algunas comu-
nidades autónomas: Euskal Telebista (ETB) en 1982, TV3 (Televisió
de Catalunya) en 1983, Televisión de Galicia (TVG) en 1985 y el se-
gundo canal de la televisión vasca ETB-2 en 1986. En 1989 aparecen
Canal Sur, Telemadrid, Canal 9 y Canal 33.
Las televisiones privadas aparecen en 1990, con las sociedades Ante-

na 3 Televisión S. A., Canal Plus, S. A. y Telecinco, S. A. A partir de
1993, con el lanzamiento de los satélites de comunidades españoles
Hispasat, la sociedad Estatal Retevisión cede en alquiler varios de los
canales disponibles a estas sociedades que completan así su oferta
televisiva a través de su satélite. A partir de 1980 empiezan a aparecer
las televisiones locales y se estima que en 1996 existen ya cerca de
900 televisiones locales. Adicionalmente a estas televisiones están
las emisoras de televisión por cable.
En el 2005 se inicia la implantación de la TDT, hecho que conlleva

a la multiplicación de canales. Todas estas emisiones son gratuitas
puesto que el modelo de Televisión Digital Terrestre adoptado en
España es el modelo de una televisión en abierto, que sustituye las
emisiones que anteriormente se realizaban con tecnología analógica.

Sin embargo, según el Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria
en España del año 2011, nos encontramos ante la concentración de
los ingresos publicitarios de todo el sector televisivo en tres grupos,
que representan el 85,9% del total. Este hecho ha provocado el cierre
de algunos canales y recortes en otros nacidos tras la multiplicación
de la capacidad de emisión que permite la nueva tecnología.
A continuación exponemos la oferta de los principales canales de los

operadores de ámbito nacional:
• Televisión Española: La 1, La 2, 24 Horas, Clan, Teledeporte,

TVE HD.
42
• Antena 3 TV: Antena 3, Neox, Nova, Nitro, Antena 3 HD, La Sex-
ta, La Sexta2, La Sexta3, Gol Televisión (este último en régimen
de alquiler).
• Mediaset: Telecinco, Cuatro, La Siete, Factoría de Ficción (FDF),
Divinity, Boing, Telecinco HD, Canal+ Dos.
• Net TV: Intereconomía TV, Disney Channel, MTV, La 10.
• Unidad Editorial: Veo Televisión, Mundo Interactivo, 13TV,
Marca TV, AXN.
El departamento de I+D de Digital Mantenimientos ha puesto en marcha

la nueva web Canales TDT destinada a que los usuarios de TDT puedan
conocer los canales que pueden sintonizarse en las principales ciudades
de toda España y sus correspondientes áreas metropolitanas.
La web es: http://www.kehalim.com/aff%u=http%3A%2F%2Fwww.ca-

nales-tdt.com%2F&r=839025&p=63837677
Por otro lado, la gran oferta de canales de pago, a través de diversas

plataformas, ha permitido una mayor segmentación de la audiencia.
Desde un punto de vista publicitario, la aparición primero de las

televisiones autonómicas, posteriormente de las privadas y final-
mente de los canales de pago, encontró una buena aceptación entre
los anunciantes, que con la ampliación de la oferta y la ruptura del
monopolio de la televisión española pudieron encontrar una mayor
flexibilidad para la emisión de sus campañas.
La distribución de la audiencia entre un mayor número de canales

representa una fragmentación de ésta que exige al anunciante estar
presente con su publicidad en varias televisiones si desea llegar a un
porcentaje importante de la población. Esta misma fragmentación
de la audiencia y la competencia entre las diferentes televisiones
para captar ingresos publicitarios originó un abaratamiento impor-
tante de las tarifas publicitarias.
7 M. J. Arrojo Baliña (2008). Configuración de la televisión interactiva. Madrid:

Netbiblo.
43
Existen dos modelos básicos de programación televisiva: la de tipo
convencional y la especializada. La primera está dirigida a un públi-
co masivo y heterogéneo, y ofrece un amplio abanico de contenidos
variados (espacios informativos, concursos, series, cine, deportes,
etc.). La programación especializada está dirigida a determinados
segmentos de públicos, generalmente minoritarios, y se centra en
un contenido básico en torno a las noticias, el cine, el deporte, los
reportajes culturales, los concursos de conocimientos, etc.
La tecnología digital se transmite a través de ondas hercianas terres-

tres que se propagan por la atmósfera sin necesidad de cables o saté-
lites. Estas ondas se reciben por medio de antenas UHF convencio-
nales, por lo que la Televisión Digital Terrestre ofrece las siguientes
ventajas para los espectadores:
• mayor oferta de canales,

• una programación más amplia,
• mejor imagen en formato panorámico,
• ausencia de “nieve”, ruido o doble imagen,
• mejora en el sonido.
El control de la radio y de la televisión en España ha sido una pre-

ocupación de los gobernantes que viene de la época franquista, si
bien el sistema ha evolucionado hacia posturas mucho más abiertas
y democráticas.
1.6.3. La televisión como medio publicitario
La naturaleza de la televisión se puede definir como un me-

dio audiovisual que transmite mensajes a audiencias hetero-
géneas y dispersas. A pesar de ofrecer una visión fragmentada
de la realidad, es el medio de comunicación de masas por
excelencia debido a la influencia que tiene dentro de los ho-
gares de todo el mundo. Esta universalización se debe a que el
receptor no necesita saber leer o tener un determinado grado
de cultura.
44
El lenguaje audiovisual es el más rico de todos los medios de comu-
nicación existentes, ya que mediante el audio y el vídeo refleja la
realidad, incluso sublimándola.
La televisión tiene el poder de implicar a la audiencia de manera

total, ya que está pendiente de ella con todos los sentidos. Esta ac-
titud de absorción queda, no obstante, disminuida por la posible
pasividad del espectador ante los contenidos, la falta de interés por
los mismos o simplemente el hecho de convertir la televisión en un
elemento de compañía.
La audiencia de la televisión se investiga en España mediante dos

instrumentos:
• El EGM, que facilita resultados trimestrales de las audiencias del

medio.
• Los audímetros, que aportan información sobre la exposición de
las audiencias por bloques de programación.
Estas mediciones son muy importantes como instrumentos para la

medición de la audiencia de los anuncios televisivos. El EGM aporta
información en diferentes tablas con variables como franja horaria,
estilo de vida, día de la semana, etc.
1.6.4. Publicidad en televisión

Desde una perspectiva diacrónica, inevitablemente hemos de ha-

blar de varias etapas que caracterizan la historia de la televisión en
España:
• Los comienzos (1957-1963). Televisión Española incorporó la

publicidad desde sus inicios. Como evaluación global se puede
decir que los primeros pasos se caracterizaron por la precariedad
y la improvisación: eran los mismos actores y presentadores los
que se convertían en modelos publicitarios y actuaban muchas
veces sin dirección. La televisión es un medio publicitario nuevo
y los publicitarios han de asumir todavía todas sus posibilidades,
por lo que en principio aplican técnicas radiofónicas que confie-
45
ren importancia al sonido y dejan la imagen en segundo plano,
lo que con el tiempo cambiaría o se equilibraría.
• La fórmula del concurso-subasta (1964-1968). Los anunciantes

llaman a las puertas de TVE, ante el éxito de los mensajes, y ésta
opta por establecer como sistema de contratación el sistema de
concurso-subasta. Esta fórmula creó un grave desequilibrio, ya
que provocaba que las agencias con mayores recursos económi-
cos adquirieran al por mayor espacios destinados a publicidad y
los revendieran fraccionados a sus clientes e incluso a otras agen-
cias de publicidad. Esta política creó numerosos conflictos, por
lo que TVE volvió a subastar y adjudicar los espacios disponibles
entre las agencias que lo solicitasen, sin que ninguna agencia
pudiese explotar más del 25% del total de espacios disponibles.
• De la Gerencia de la Publicidad (1969) a la actualidad. Los

problemas y las protestas de los anunciantes continuaban, por
lo que Televisión Española se vio obligada a crear un organismo
específico: Gerencia de Publicidad de TVE. Entre sus funciones
estaban los aspectos económicos, contractuales y técnicos de la
contratación de publicidad y la censura, que supuso una limita-
ción de la libertad de expresión de los profesionales publicitarios.
El monopolio mantenido por TVE concluyó con la aparición de
las televisiones de las comunidades autónomas y la posterior apa-
rición de las televisiones privadas.
• Comportamiento publicitario de la televisión. La aparición

de las televisiones privadas a inicios de los noventa trastocó el
mercado publicitario, tanto en la caída de tarifas como en el in-
cremento excesivo de anuncios emitidos, lo que condujo a TVE
a un enorme déficit. Telecinco, Antena 3, Cuatro o la Sexta com-
piten entre sí para captar cuota de mercado, competencia que ha
conducido a una sobrecarga publicitaria impuesta a los telespec-
tadores.
Desde una perspectiva formal, la saturación publicitaria ha llevado

a la creación de nuevas opciones que han ido más allá del clásico
anuncio. En la actualidad, por tanto, nos encontramos con múlti-
46
ples formas publicitarias, e incluso con combinaciones de las mis-
mas. Con todo, éstas son las más importantes.
• El anuncio. Película corta de 10 a 90 segundos.
• El publirreportaje. Entre minuto y medio y tres minutos, donde

se recoge con un estilo predominantemente informativo algún
aspecto relacionado con la actividad del anunciante.
• El infomercial. Está formado por una película de una duración

próxima a la media hora en la que se describen y muestran las
características del
• El patrocinio. La modalidad tradicional descansa en la aparición

del anunciante como patrocinador de un determinado programa.
• Otra modalidad más reciente es el bartering8, que consiste en

una acción liderada por una organización que puede realizarse
de varias formas, ya sea produciendo una pieza no publicitaria
que trasmitirá un medio sin que la organización que lo promue-
ve tenga que pagar por su difusión, o facilitando productos que
sirvan como reclamo para atraer al público. Un claro ejemplo de
bartering lo encontramos en aquellos casos en los que una em-
presa ofrece una idea a una televisión y le da los derechos de
emisión correspondientes. Esta televisión, a cambio, le cede o
le recompensa en espacios publicitarios. De este modo, ambas

partes salen beneficiadas.
• La sobreimpresión. Consiste en la utilización de textos breves

o símbolos que aparecen en determinados momentos de ciertos
programas en la parte inferior de las pantallas (partidos de fútbol,
por ejemplo).
8 El Club-Bartering.com es un club de empresas en el que se permite la com-

pra-venta de productos o servicios sin utilizar dinero, mediante el método de
la compensación. Es decir, el usuario recibe créditos por cada venta que realice
para posteriormente poder comprar productos y servicios de otras empresas
sin desembolsar. Más información en: http:// www.club-bartering.com
47
• El product placement. Es la captación de una imagen de una
marca determinada, representada bien por el propio producto o
por un anuncio de éste, realizada de manera expresa con la inten-
cionalidad de hacer publicidad de la misma.
1.7. Cine
1.7.1. Características genéricas

del medio cinematográfico
Desde principios del siglo xx el cine se convirtió en un medio de

comunicación masivo del que rápidamente la publicidad supo sacar
partido; entre otras cosas, porque la predisposición de la audiencia
no puede ser más activa. No olvidemos que la viabilidad de las salas
de cine y su supervivencia económica es un hecho independiente de
la presencia o de la ausencia de publicidad.
1.7.2. El cine como medio publicitario
El cine se explotó como medio publicitario casi desde sus inicios, fe-
nómeno favorecido básicamente por dos hechos: la concentración de
personas en una sala dispuestas a ver una película y el hecho de que a
los ingresos obtenidos por el visionado de las películas hay que sumar
los ingresos procedentes de la programación de mensajes publicitarios.
El cine publicitario se beneficia de las características del cine como

medio de comunicación. Así, por una parte, desarrolla la misma tec-
nología que el cine y, por otra, utiliza las mismas estrellas y prota-
gonistas cinematográficos, pero con argumentos persuasivos, por lo
que el cine se convierte en un soporte publicitario sistematizado y
estandarizado.
Con la aparición del vídeo, el cine sufrió durante casi una década
la disminución de espectadores en sus salas, pero se recuperó rápi-
damente y con gran energía debido a la irrupción de los minicines,
las salas que proyectan películas en versión original y el reciente
fenómeno de los multicines. La disminución de espectadores llevó
48
a los empresarios a multiplicar el número de pantallas y reducir el
aforo. La reacción hacia la publicidad ha sido diferente dependien-
do del tipo de sala. Así, mientras que los multicines permiten una
exhibición moderada de publicidad, las salas de versión original no
permiten la proyección de anuncios publicitarios, por autoconside-
rarse de carácter cultural.
La comercialización del cine como instrumento publicitario tiene su

propio comportamiento. De este modo, podemos decir que las com-
pañías Movire-cord, Distel y Cinespot ostentan las exclusivas sobre
las salas. Admiten dos formas de comercialización, por unidades o
por circuitos. Las tarifas están en relación con la categoría de la sala,
el aforo, el período de contratación, la duración de la película, etc.
En cuanto a las condiciones de comercialización, cabe resaltar que la
proyección de películas publicitarias es fijada por la empresa de exclu-
sivas, que por contrato describe los derechos del anunciante, los re-
quisitos que deben tener las películas y las condiciones de proyección.
El cine no ha gozado particularmente del interés de los anunciantes

y de las agencias. De hecho, es el medio que menos inversión tiene
en comparación con el resto de medios convencionales, según el Es-
tudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España del año 2011.
1.7.3. Tipología y características de la audiencia del cine

El Estudio General de Medios (EGM), que es también el responsable

de la investigación de la audiencia en los cines, considera que el in-
tervalo de edad adecuado para su estudio es el mismo que el de otros
medios, es decir, personas de 14 a más de 65 años. Cabe destacar que
la franja más importante es aquella que incluye personas de 25-34
años, de clase media, de cultura media, tanto solteros como casados,
con la particularidad de que la audiencia es mayor en las ciudades
pequeñas y medianas que en las grandes.
Entre las características del cine como medio publicitario podemos

destacar su naturaleza audiovisual, selectividad geográfica, selectivi-
dad demográfica muy variable, audiencia muy reducida, fuerte pe-
netración del mensaje entre la audiencia y versatilidad, entre otras.
49
1.7.4. Situación y estructura del cine en España
La entrada del cine como medio ha venido reduciéndose de manera

continua en las últimas décadas, lo que ha provocado el cierre de
un gran número de salas comerciales y la transformación de otras
en salas más pequeñas a través de la fórmula de los multicines. La
asistencia al cine de los españoles ha ido decreciendo durante las dos
últimas décadas.
Desde un punto de vista publicitario, las salas cinematográficas sue-

len dividirse por las principales empresas exclusivistas que existen
para este medio (Movirecord Cine, Distel y RMB España Multimedia
–antes Ginespont–) en tres categorías, de acuerdo con las caracterís-
ticas de las salas y el tipo de películas que proyectan.
La contratación de la publicidad en el cine se realiza normalmente a

través de los exclusivistas existentes para el medio, que se encargan
de distribuir las películas a las salas seleccionadas por el anunciante.
La aparición del vídeo fue un duro golpe para el cine, si bien len-
tamente se fue recuperando con un importante crecimiento, por
no decir un verdadero renacimiento. Sin embargo, los últimos años
están resultando muy duros para este medio. Con la llegada de las
nuevas tecnologías y el incremento de canales televisivos (con la
instauración total de la Televisión Digital Terrestre, a partir del 2010)
el índice de espectadores se ha reducido drásticamente. Además, a

este problema hay que añadir la piratería -a través de la venta ilegal
de películas y de las descargas en línea-, práctica que ha perjudicado
mucho a la viabilidad del mercado cinematográfico.
1.8. Publicidad exterior
1.8.1. Origen, evolución y concepto

de publicidad exterior
Los estudiosos de la publicidad exterior ven en ella el primer medio

masivo de comunicación, ya que a lo largo de la historia se encuen-
50
tran todo tipo de manifestaciones publicitarias desde hace 5.000
años. Así, Pedro Prat Gaballí y García Ruescas defienden que el “gri-
to” es la primera manifestación de publicidad exterior. Hay incluso
quien considera las pinturas rupestres como la manera de hacer pú-
blicos unos hechos, una cultura o unos sentimientos.
Las enseñas se consideran también un modo de publicidad exterior,

al ser símbolos que manifiestan una marca individual. Los docu-
mentos primitivos escritos, como tablillas de arcilla o los libellus,
eran muy comunes en la antigüedad y se utilizaban también como
publicidad exterior. Pero es la revolución de la imprenta la que mul-
tiplica las posibilidades de la publicidad exterior, especialmente con
el nacimiento y auge del cartel publicitario en el siglo xix.
La litografía ayudará a que el cartel llegue a su mayoría de edad y

a hacer que éste compita con la prensa diaria. El primer cartel pu-
blicitario español es de 1830 y está relacionado con el mundo de la
tauromaquia.
La década de los sesenta del siglo xx supuso la caída progresiva del

cartel por la presión ejercida tras la aparición de la televisión, el de-
sarrollo de la fotografía que da mayor realismo, etc. En general ac-
tualmente, el cartel no suele ser protagonista de la campaña, sino un
medio que la acompaña y potencia la interiorización de los mensajes
persuasivos emitidos por otros medios.
Los estudiosos y profesionales de la comunicación coinciden en el

carácter genuino de la publicidad exterior como medio publicitario,
ya que todos sus mensajes, ya sea en vallas, cabinas, marquesinas,
etc., tienen la única misión de comunicar mensajes publicitarios, sin
estar rodeados de la competencia de otras noticias o de la programa-
ción de otros medios.
La definición de publicidad exterior es cuando menos polémica, ya

que obedece a diferentes criterios. Así, Prat Gaballí recurría a seis ti-
pos de publicidad, mientras que otros autores como García Ruescas,
Russell y Verrill o Brochand y Landrevie la definen en función de las
características, inversiones o ventajas como medio de comunicación
51
publicitaria. Los norteamericanos hablan incluso de publicidad exte-
rior (por realizarse al aire libre) y de publicidad interior (por ubicarse
en metros, autobuses, trenes, pero que a su vez están en movimien-
to, tanto el medio como la audiencia).
La publicidad exterior ha sido objeto de numerosas críticas en la

mayoría de los países, aduciéndose argumentos paisajísticos y
medioambientales. Sin embargo, hay quien la considera como un
elemento embellecedor en el interior de las ciudades. Las posibilida-
des del medio exterior son enormes dadas sus características especí-
ficas, sus posibilidades variadas de emplazamiento y la creatividad
que se puede aplicar en él.
1.8.2. Situación y estructura de la publicidad

exterior en España
La publicidad exterior ha sido tradicionalmente muy cuestionada, al

igual que sucede con la publicidad en televisión, aunque por moti-
vos diferentes.
Una buena parte de las críticas se centra en aspectos medioambien-

tales, en la medida en que esta publicidad constituye un modo de
destrucción del paisaje y es al mismo tiempo, según dicen algunos
críticos, el cobijo de los anuncios de tabaco y de bebidas alcohólicas
en el interior de los núcleos urbanos.
La Ley de Costas y la Ley de Carreteras Estatales de 1988 prohibieron

la publicidad en cualquier lugar visible desde las zonas de dominio
público de las carreteras del Estado, con excepción de las zonas urba-
nas, así como la realización de ésta a través de vallas y otros soportes
en las zonas de dominio público marítimo terrestre y de los puertos.
Estas prohibiciones mitigan algunas críticas, pero limitan considera-
blemente el desarrollo de este medio publicitario, que debe centrarse
en las zonas urbanas.
La actuación de las empresas del sector a través de la Asociación

de Empresas de Publicidad Exterior (AEPE) y de la Unión Nacional
de Exterior (UNEX) ante las corporaciones locales en la definición
52
de criterios básicos de referencia para realizar publicidad exterior ha
permitido llegar a ciertos acuerdos con la Federación Española de
Municipios y Provincias, acuerdos que garantizan un principio de
cooperación estable de interés para todas las partes implicadas.
El medio exterior ha evolucionado mucho debido a la creación de

nuevos soportes, como por ejemplo las pantallas led, las pantallas
lcd en espacios públicos, etc. Por otro lado la utilización de nuevos
materiales y la incorporación de nuevas tecnologías, como la tecno-
logía bluetooth, el 3D, o la realidad aumentada en las estructuras de
la publicidad también han permitiendo una mejor adaptación de la
misma en el entorno urbano. Todo ello sin olvidar que la publicidad
exterior permite obtener a los ayuntamientos unos ingresos impor-
tantes que sirven a su vez para mejorar los servicios a los ciudadanos.
1.8.3. Características y tipos de publicidad exterior
La publicidad exterior goza de soportes muy heterogéneos que le

confieren una serie de características propias, como son:
1) La publicidad exterior llega a la audiencia fácilmente en áreas de

dominio público.
2) Desempeña un papel pasivo ante el público, por lo que debe re-

clamar su atención con técnicas creativas.
3) Es el único medio publicitario activo las 24 horas del día, por lo

que tiene muchas posibilidades de ser vista.
4) La existencia de varios soportes le confiere una gran versatilidad

debido a su tamaño, iluminación, movimiento, flexibilidad, ubi-
cación, etc.
5) Por su idiosincrasia constituye un excelente medio de apoyo de

campañas difundidas en prensa, radio o televisión.
6) Proporciona un elevado número de impactos repetidos del mis-

mo mensaje a bajo coste.
53
7) Como inconveniente más importante está su bajo poder de seg-
mentación ya que es visible por personas que son target pero
también por personas que no lo son.
8) Es especialmente importante la fuerza de las imágenes como

fuerza argu-mental dejando el texto en un segundo plano.
9) Su precio puede variar sustancialmente de una ciudad a otra, y

dentro de la misma ciudad, de una ubicación a otra.
10) La fugacidad del mensaje queda solventada con la repetición de

impactos cada vez que es vista.
En cuanto a los tipos de publicidad exterior, cabe señalar que ha

sido objeto de estudio y clasificación por distintos autores. Así, a lo
largo de la historia, tenemos que R. Bori y J. Gardó distinguen en
su Manual Práctico de Publicidad, publicado en 1928, entre: urbana
(que incluye cartel, luminoso, hombres sandwich, plafones, vallas
y muros, tranvías o carrozas anunciadoras, entre otros tipos), rural
(que incluye vallas, tableros, figuras recortadas, grupos de figuras) y
en locales públicos (que incluye teatros, cines y demás espectáculos,
estaciones de ferrocarril y metropolitanas). Por otra parte, Prat Ga-
ballí distingue seis tipos de publicidad exterior: fija, de movimiento,
animada, ambulante, luminosa y aérea. García Ruescas enumera, sin
embargo, cinco tipos: carteles, vallas, luminosos, anuncios en vehí-
culos propios, material de exhibición (punto de venta y escaparates)

y “otros vehículos”.
En la actualidad imperan otro tipo de clasificaciones. Así, tenemos:
• Vallas, que son grandes paneles murales que se comercializan

con un tamaño estandarizado y que alojan mensajes publici-
tarios.
• Marquesinas, que según La Guía Básica de Medios de la AEA son

un “elemento de mobiliario urbano, normalmente utilizado para
cobijar una parada de autobús, que supone la posibilidad de in-
sertar publicidad en alguna de sus estructuras fijas”.
54
• Mobiliario urbano, denominación que obedece a un término
muy genérico que acoge un elevado número de soportes publi-
citarios, como cabinas telefónicas, locutorios, relojes, mapas ur-
banos, puntos de encuentro, quioscos, mupis u opis, columnas,
aparcamientos para bicicletas, displays callejeros, etc.
• Transportes públicos, que son un excelente medio de publicidad

exterior, si bien no todos la aceptan o la aceptan bajo determi-
nadas condiciones, como autobuses, metro, taxis, ferrocarriles,
aeropuertos y líneas aéreas.
• Publicidad en soportes hinchables.
• Unidades móviles, soporte publicitario relativamente utilizado

dado que tiene una fuerte demanda en determinados momentos
(campañas políticas, promoción de productos, etc.); sin embar-
go, no gozan de asiduidad.
• Luminosos, cuya característica principal es su visibilidad noctur-

na y su fuerte asentamiento local en el ámbito urbano.
1.8.4. Audiencia de la publicidad exterior
La publicidad exterior es manifiestamente visible y, sin embargo, la

investigación de sus audiencias es una de las asignaturas pendien-
tes. Efectivamente, no hay estudios serios que den a conocer la au-

diencia del medio para poder compararla con otros, o la audiencia
en distintos emplazamientos. Se han realizado algunos intentos de
investigación de audiencias al agrupar los soportes por circuitos y
poder así valorar su comportamiento y su rendimiento.
Si analizamos los nuevos hábitos de la sociedad veremos que las per-

sonas son cada vez más susceptibles al impacto de mensajes a través
de la publicidad exterior. Los factores que lo permiten son:
• mayor número de desplazamientos (urbanos o no),

• aumento de los soportes y de las posibilidades creativas,
• crecimiento de las ciudades.
55
Estudio Geomex sobre publicidad exterior9
El Estudio Geomex sobre audiencia del medio exterior es un proyecto

puesto en marcha por las empresas exclusivistas del medio, agencias de
medios y las asociaciones sectoriales, entre ellas la AEAP, ante la falta de
información de audiencias que tradicionalmente llevaba implícito el sec-
tor. El objetivo era conseguir una herramienta de trabajo que permitiese
la planificación objetiva del medio. La empresa Cuende Informetrics es
la encargada de la elaboración técnica del estudio.
1.9. Internet
1.9.1. Características del medio Internet
Internet ha sido considerado desde sus comienzos como un medio

de comunicación y publicitario que puede mezclar la comunicación
interpersonal y la comunicación de masas, de ahí que comenzara
considerándose un medio no convencional para pasar a considerarse
luego medio convencional dadas sus características (así lo considera
InfoAdex desde el 2001).
De hecho, tiene características de los dos tipos de medios. La rapidez

de una agencia de noticias, la actualidad de la radio, la espectacula-
ridad de la televisión o la credibilidad de la prensa se encuentra en
un solo medio y a la vez en un grado de personalización como jamás

se había conseguido antes, como por ejemplo el que posee el correo
electrónico.
Internet es el único medio con un fuerte crecimiento, continuado y

permanente. Su penetración en España ha pasado, según el AIMC,
del 5,6% en el año 2000 al 34,3% en el 2009.
Hay que tener en cuenta que la radio, la televisión, los diarios y

las revistas han tenido que trasladar los contenidos de sus formatos
9 Cuende Informetrics: http:// www.cuende.com
56
tradicionales a un formato en línea. El modo de hacerlo varía según
cada medio y cada soporte:
• En algunas ocasiones se traslada íntegramente la información a

la correspondiente versión digital.
• En otros casos se realiza una adaptación de los contenidos.
• Una tercera posibilidad es la creación de la versión en línea, al

margen de la versión tradicional. Es decir, de un modo comple-
tamente independiente.
Sea como fuere, Internet dispone de infinidad de recursos y posi-

bilidades creativas e informativas, pero no todos los medios saben
aprovecharlos.
Los medios de comunicación deben tener muy en cuenta su pre-

sencia en Internet. La prensa digital, por poner un ejemplo, ha
hecho mucho daño a la prensa escrita, y está obligando a las em-
presas y a los anunciantes a reformu-larse planteamientos estruc-
turales. Y lo mismo ocurre con las televisiones o las emisoras de
radio, que han perdido audiencia debido a sus versiones en línea,
que permiten acceder a diferentes contenidos una vez ya han sido
emitidos.
Los medios de comunicación en línea están teniendo mucha acep-

tación ya que permiten la interacción de los internautas a través de
distintas plataformas: en el blog de los mismos medios, en un blog
alternativo, en redes sociales, etc. Los anunciantes son conscientes
de este fenómeno y la publicidad sigue estando presente, sea cuál sea
la forma que adapte el medio de comunicación.
La incorporación de Internet en el mix de medios propicia una co-

municación bidireccional, comprometida y activa entre el consumi-
dor y la marca-producto. Internet refuerza el recuerdo del mensaje
comunicado con los medios tradicionales, mejora la comunicación
e interacción para favorecer las ventas más eficazmente que con un
modelo tradicional aislado.
57
Las ventajas que ofrece Internet pueden sintetizarse así:
• Capacidad de reacción mayor que en otros medios (se pueden

hacer cambios en unas horas).
• Inversión necesaria mucho menor para realizar una campaña pu-
blicitaria.
• Imagen de modernidad y vanguardismo del anunciante en la
mente del consumidor.
• Posibilidad de realizar promociones y marketing directo con más
rendimiento.
• Es el medio con mayor versatilidad respecto a formatos publici-
tarios.
Internet es el único medio en el que se desperdician menos impactos

publicitarios por su alto grado de afinidad, cuyo índice es del 202,5,
lo que supone más de dos veces el índice de afinidad de la televisión
y supera ampliamente a todos los demás medios.
“Es imprescindible dominar el ecosistema publicitario en línea y conocer

todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet, pero sobre todo
medir y optimizar las campañas de marketing en Internet para poder me-
jorar la rentabilidad de nuestro plan de marketing. No debe desarrollarse
un plan de marketing digital de forma aislada, sino que desde su propia
concepción debe estar orientado a integrarse línea a línea con el plan
de marketing, de manera que ayude a la consecución de los objetivos

generales planteados”
F. Cuesta; M. A. Alonso (2010).
1.9.2. Formatos publicitarios en Internet
La rápida evolución de Internet (se convirtió en un medio de masas

en tan solo cinco años) ha permitido la aparición de nuevos for-
matos publicitarios. Se cuenta así con elementos tecnológicos que
potencian la creatividad en la Red más allá de los contenidos: inte-
ractividad y dinamismo.
58
Los tipos de formato más utilizados son los siguientes:
• Formatos convencionales.
–– Banner. Es el formato estrella en Internet. Aunque probable-

mente no dejará de utilizarse, el peso de otros formatos más
novedosos le está restando importancia. Al igual que el me-
dio, los banners han ido evolucionando, hasta el punto de
que podemos encontrar banners desplegables (aumentan su
tamaño cuando les pasas el ratón por encima) o videobanners,
que incluyen una proyección de un vídeo, entre otros.
–– Botón. Es una adaptación del banner con un menor tamaño,

que varía en función de cada soporte. Suele estar situado en
los laterales de los sitios y en ocasiones tiene una presencia
fija, cuando el anunciante patrocina una sección del portal
o website.
–– Text link (también conocido como enlace de texto o hipervíncu-

lo). Se trata de la ubicación, en posiciones privilegiadas de los
medios, de cadenas de texto con enlaces en la zona del anun-
ciante que desee. La mayoría de las veces se establece como
condición que el texto enlazado haga únicamente referencia
expresa a la marca o producto del anunciante.
• Formatos especiales.
–– Pop up/under: También denominada “ventana flotante” o

“anuncio emergente”; se trata de una ventana que no activa
el usuario y que aparece en el momento en el que se carga la
página de destino original. Es un buen modo de poner la in-
formación frente a los usuarios, es muy fácil no verla, aunque
la experiencia del usuario, en algunos casos, es determinante
para demostrar la efectividad de la campaña, pero puede lle-
gar a resultar intrusivo.
–– Skycraper (rascacielos o banner vertical). Se trata de una va-

riante del banner que consiste en un formato más grande y
59
que, por consiguiente, es capaz de lograr una mayor atención
por parte del usuario. Resulta una herramienta adecuada para
generar tráfico al sitio del anunciante, pero igualmente para
generar brand awarness del mismo.
–– Layer (figuras animadas). Animación publicitaria que se des-

plaza sobre una página del portal. Generalmente consigue
unos elevados índices de respuesta por lo llamativo de su
presencia. Son muy efectivos para el lanzamiento de nuevos
productos, ya que atraen mucho a los usuarios.
–– Interstitial (o anuncios de transición). Introducción de un

elemento publicitario, que puede ser a pantalla completa,
en medio de la navegación entre dos páginas del website.
Permite generar un gran impacto en el usuario si su creati-
vidad es buena; resulta ideal para todo tipo de acciones en
Internet.
–– Superstitial. Es uno de los formatos más cercanos a un anun-

cio audiovisual. Se trata de una pantalla que se abre auto-
máticamente y que se carga durante los tiempos muertos de
navegación del internauta. De esta manera se pueden mostrar
anuncios de mayor calidad sin que esto signifique demora en
la carga de la página. Ofrece una gran notoriedad e imagen de
marca para la marca que se publicita.
–– Patrocinio. Son los formatos publicitarios que implican la

presencia fija de una marca en una sección de un sitio.
–– Cursor animado. La imagen tradicional del cursor del usuario

es sustituida por un mensaje o animación del anunciante.
–– Ciberspot. Son anuncios publicitarios emitidos a través de In-

ternet. Incluyen una secuencia de sonidos e imágenes en mo-
vimiento y pueden ser una réplica del spot televisivo o una
versión distinta del mismo.
60
–– Microsite. Ventana superpuesta totalmente independiente y
utilizada, por lo general, para la realización de campañas pu-
blicitarias específicas y puntuales. En cuanto al contenido,
suele ser de menor extensión que una página web convencio-
nal y se puede salir de él cerrando la ventana.
–– Product placement. Este formato, también utilizado en el cine y

la televisión, permite ubicar el producto o la marca del anun-
ciante en un vídeo o en un juego interactivo.
–– Advertorial. Son anuncios redactados como si se tratase de un

documento informativo de opinión general.
–– E-text. Mensajes publicitarios anexados a mensajes de e-mail

enviados por los usuarios.
–– Boletines. Boletines de información enviados a solicitud de

los usuarios que pueden ir patrocinados, o bien contener for-
matos publicitarios como el banner o los botones.
Merece la pena destacar que estos son sólo algunos ejemplos. A medida
que Internet, las empresas y los usuarios evolucionan, lo hacen también
las formas publicitarias. Por tanto, la oferta de formatos se va modifican-
do y ampliando continuamente. Además, existen diferentes clasificacio-
nes y nomenclaturas, según quién sea el autor que las realiza.10
Por su parte, la Interactive Advertising Bureau distingue entre los

siguientes formatos publicitarios interactivos que ofrecen la prensa
y las revistas en línea:11
1) Formatos publicitarios en línea estándar:
• Formatos integrados. Son aquellos formatos que tienen po-

sición fija en la página y que ocupan un espacio determinado
10 M. Arias Pou (2006). Manual práctico de comercio electrónico. Madrid: La Ley.

11 Pueden consultarse todas las características de los distintos formatos en
la página web de Interactive Advertising Bureau: www.iabspain.net
61
dentro del layout de la misma. En este caso podemos encon-
trar los siguientes:
–– Banner
–– Robapáginas
–– Medio banner
–– Mega banner
–– Rascacielos
• Formatos expandibles. Formatos integrados que tienen capaci-

dad de ganar pantalla mediante un segundo formato denomi-
nado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión y ejecución
vendrá determinado por el soporte. Todos los paneles deben lle-
var un aspa de cierre. Encontramos los mismos formatos que en
el caso anterior:
–– Banner
–– Robapáginas
–– Medio banner
–– Mega banner
–– Rascacielos
• Formatos flotantes. Formatos que flotan sobre el contenido de

la página, y que no ocupan un espacio fijo o determinado dentro
del diseño de ésta. Pueden lanzarse asociados (o no) a alguno de
los formatos integrados. Del mismo modo, todos han de llevar
un aspa de cierre. En este caso distinguimos entre:
–– Pop up
–– Pop under
–– Interstitial
–– Layer
2) Formatos publicitarios a medida del anunciante:
• Patrocinios
• Publirreportajes
• Desarrollo de acciones promocionales a medida
• Integración en contenidos editoriales
62
1.9.3. Medición de audiencias en Internet
Los indicadores más utilizados para medir la audiencia en Internet

son los siguientes:12
• A través de elementos descargados (hits)

• Páginas vistas (page view)
• Visitantes únicos
• Visitas
• Periodicidad de la visita
• Tiempo de exposición
• Número de suscriptores
• Número de enlaces hacia la web
En cuanto a las herramientas y sistemas de medida, a día de hoy no

hay un registro general de usuarios de Internet y la única forma de
conocer el número de personas que tienen acceso a este medio es
a través de estimaciones. Actualmente conviven diversos sistemas
para medir la audiencia en Internet que, según los expertos, no han
conseguido la fiabilidad suficiente para presentar un panorama cla-
ro del universo en línea; los resultados obtenidos son tan dispares
como estudios y metodologías se ponen en práctica. En España se
distinguen tres metodologías:
• Método basado en el usuario (user-centric): su unidad esencial de

estudio es la persona. Se basa en un panel de internautas esco-

gidos previamente, sobre los cuales se realizan entrevistas, en-
cuestas en línea o mediante la inserción de programas instalados
en su ordenador capaz de registrar la actividad realizada por el
usuario. La información recogida se envía, periódicamente, al
servidor de la empresa de investigación para poder analizarla.
• Método basado en la publicidad (ad-centric): la unidad de estudio

es la publicidad. Analiza el tráfico mediante los banners y otros
elementos publicitarios en línea a través de los archivos de regis-
12 A. Alonso Conde (2004). Comercio electrónico: antecedentes, fundamentos y

estado actual. Madrid: Dykinson.
63
tro (logs) de los servidores de anuncios. Cada vez que un anuncio
se muestra, un sistema lo contabiliza.
• Método orientado al sitio web (site-centric): en este caso, la uni-

dad de estudio es el propio sitio web. Se consiguen obtener datos
de la tendencia del tráfico, la tecnología utilizada por el usuario
y, finalmente, el perfil de dicho usuario.
Para la realización de estas metodologías, existen cinco sistemas

posibles:13
• Encuestas tradicionales
• Encuestas en la propia red
• Paneles de PC
• Análisis de ficheros log
• Auditorías
Los medios publicitarios son los canales de comunicación por

los que se transmiten los mensajes publicitarios en todas sus
formas. Primero fue la prensa, luego la publicidad exterior
(especialmente el cartel), el cine, la radio y, finalmente, la
televisión y ahora Internet. Evidentemente hay otras muchas
“formas publicitarias” pero prensa, exterior, cine, radio, tele-
visión e Internet constituyen los llamados “medios conven-
cionales”, o above the line, en términos anglosajones.
Hemos estudiado cada uno de los medios convencionales,

su origen, evolución y concepto, características, estructura,
clasificación, situación, problemas y oportunidades, ventajas
e inconvenientes, audiencias, así como la evolución de sus
millonarias inversiones en España, que son objeto de estudio
y análisis de empresas dedicadas específicamente a esta acti-
vidad (EGM, OJD, Sofres, AIMC, InfoAdex, etc.).
13 R. Salvatierra (2005). Cibermedios: el impacto de Internet en los medios de

comunicación. Sevilla: Comunicación Social.
64
No cabe duda de que los medios convencionales son los me-
dios tradicionales que constituyen buena parte de la histo-
ria de la publicidad por ser considerados los “principales”,
pero también es cierto que su masificación ha llevado a una
pérdida de eficacia. De esta realidad se benefician los medios
denominados no convencionales.
Una de las grandes diferencias entre medios convencionales

y no convencionales es que los primeros justifican su exis-
tencia independientemente de la publicidad. El interés de la
audiencia radica en los contenidos informativos o de entrete-
nimiento y no directamente en la publicidad.
65
2. Los medios publicitarios
no convencionales
“Los medios convencionales de publicidad pierden fuerza por la crecien-

te diversidad de soportes y su saturación con mensajes de toda índole e
intensa frecuencia”.
Enrique Pérez del Campo
2.1. Concepto de medios publicitarios no convencionales
Los medios no convencionales son el equivalente en español de lo

que en marketing internacional se conoce como below the line (bajo
la línea), es decir, todos aquellos medios publicitarios no “tradicio-
nales/convencionales” (prensa, radio, cine, televisión, exterior).
De este modo, entre los medios no convencionales básica-

mente encontramos el marketing directo, el marketing en In-

ternet, la publicidad punto de venta, el patrocinio y el spon-
soring, las ferias y las exposiciones, los regalos y los objetos
publicitarios, las promociones de ventas.
La publicidad no convencional ha ido creciendo lentamente y

ocupando su lugar conforme han ido madurando los mercados
y aumentando la saturación publicitaria. A esto hay que añadir
la mayoría de edad de los consumidores “massmediatizados” y la
necesidad de las empresas de buscar métodos alternativos más di-
rectos ante la pérdida de eficacia de los medios publicitarios con-
vencionales.
66
El siglo xxi ha sido crucial para el desarrollo y consolidación de los
medios publicitarios no convencionales. El resultado es que este tipo
de medios suponen, desde entonces, más de la mitad del total de la
inversión publicitaria anual en España.
A ello ha contribuido ineludiblemente el concepto de “mercado to-

tal” que han creado los anunciantes cuyo objetivo va más allá de la
simple difusión de mensajes masivos, para adentrarse claramente en
las acciones de mercado. Así, el marketing directo y telemarketing
tienen como función realizar una comunicación interpersonal ale-
jada de la comunicación colectiva o de masas. El marketing directo,
por ejemplo, se basa en la buena disposición del receptor hacia un
tipo de comunicación que pretende ser personal, si bien lo único
que hay de personal es la dirección del destinatario, ya que el men-
saje no es unipersonal e individualizado, aunque lo parezca. Lo mis-
mo sucede con el marketing telefónico, donde se utiliza un discurso
estándar, si bien da pie a una cierta interactividad.14
2.2. División de los medios publicitarios

no convencionales
La división o clasificación entre medios convencionales (prensa,

radio, televisión, publicidad exterior, cine e Internet) y medios no
convencionales (marketing directo, marketing directo en Internet,
marketing telefónico, publicidad médico farmacéutica, anuarios y

guías, publicidad punto de venta, señalización y rótulos, ferias y ex-
posiciones, regalo publicitario, patrocinio y mecenazgo, patrocinio
deportivo) se corresponde más o menos con los conceptos anglosa-
jones de above the line (ATL) para la primera y below the line (BTL),
para la segunda.
Las distintas divisiones que se han realizado en España a lo largo

del tiempo han experimentado notables variaciones según las haya
realizado J. Walter Thompson, la FNEP (Federación Nacional de Em-
14 Informa BTL: http:// www.informabtl.com
67
presas de Publicidad), InfoAdex o algunos estudiosos y autores. Efec-
tivamente, ha habido cambios sustanciales. Destaca, por ejemplo, la
supresión de realizaciones y artes gráficas por considerarse que era
una inversión duplicada, puesto que ya estaba incluida en marke-
ting y publicidad directa. Otra de las novedades ha sido la incorpo-
ración del marketing telefónico independientemente del marketing
directo, en el que tradicionalmente se había incluido; y desde 1996
se contempla específicamente el marketing directo en Internet, en
atención al auge que está alcanzando, con unos crecimientos que se
doblan e incluso triplican y cuadruplican cada año.
Durante muchos años J. Walter Thompson incluía en lo que lla-

maban “otros medios” publicitarios (hoy “no convencionales”) los
medios que se muestran en la siguiente tabla comparativa:
68
Medios no convencionales
J. Walter Thompson InfoAdex (1996) InfoAdex (1997) InfoAdex (2005) InfoAdex (2010)
Material enviado Publicidad directa Marketing directo Mailing personalizado Mailing personalizado P.L.V.,
por correo/buzoneo PLV Marketing directo en Buzoneo/folletos merchandising, señalización y
Material punto de Electrónicos e Internet Marketing telefónico rótulos Marketing telefónico
venta informáticos Marketing telefónico Regalos publicitarios Buzoneo y folletos Actos
Material publicitario Anuarios y directorios Publicidad médico PLV, señalización de patrocinio, mecenazgo,
en ferias, muestras, Patrocinios y farmacéutica y rótulos Ferias marketing social
exposiciones sponsoring Ferias Anuarios y guías y exposiciones y RSC
Folletos y manuales y exposiciones Publicidad punto de Patrocinio, Anuarios, guías y directorios
de instrucciones, Regalos publicitarios venta Señalización mecenazgo y Actos de patrocinio deportivo
memorias, literatura Promociones ventas y rótulos Ferias marketing Regalos publicitarios Catálogos
de ventas Relaciones públicas y exposiciones Patrocinio deportivo Ferias y exposiciones
Octavillas, adhesivos Regalos publicitarios Anuarios, guías y Animación punto de venta

Objetos publicitarios Patrocinio y directorios Tarjetas de fidelización Juegos
Billetes de avión, mecenazgo Patrocinio Catálogos promocionales Publicidad de
medios de transporte, deportivo Juegos promocionales empresa: revistas boletines,
bonobuses, tarjetas de Tarjetas de memorias
embarque fidelización Marketing móvil (excluido
Programas de Animación en punto Internet)
espectáculos y fiestas de venta
Fuentes: J. Walter Thompson; Estudios InfoAdex de la inversión publicitaria en España de los años 1996, 1997, 2005 y 2010.
69
Como se ve en la tabla, InfoAdex, en 1996, en su Estudio InfoAdex
de la inversión publicitaria en España, presenta una clasificación de
medios no convencionales diferente. Un año después InfoAdex mo-
dificó esta clasificación y propuso una división consensuada prácti-
camente por todas las asociaciones del sector. Sin embargo, dada la
particularidad y el dinamismo del sector se hizo necesario un nuevo
reajuste en el 2005. Actualmente, debido a la creciente utilización de
este tipo de medios, se distingue una nueva clasificación compuesta
por un total de 15 medios diferentes.
La polémica entre lo que comprenden y no comprenden los medios

no convencionales continúa, pero consideraremos idónea la última
clasificación de InfoAdex, por ser fruto del acuerdo entre los distin-
tos agentes del sector. El problema deriva de que algunos medios
o técnicas concretas no se aceptaban hasta hace unos años ni tan
siquiera como medios de comunicación publicitaria.
No obstante, el sentido común se ha impuesto y estamos asistien-

do a una serie de iniciativas que están eliminando las fronteras y
los prejuicios. Por ejemplo, en 1995 nació la Asociación Españo-
la de Agencias Marketing Directo (AGEMD), que en el año 2000
actualizó su nombre, pasó a denominarse Asociación Española de
Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI) y entró a formar parte
a su vez de la Federación de Empresas de Comercio Electrónico y
Marketing Directo (FECEMD), que ha abierto sus puertas a otras
asociaciones como la Asociación de Publicidad Directa y Bases de

Datos (PD&BD), la Asociación Española de Comercio Electrónico
(@ECE), etc. Este “relevo” de la publicidad no convencional por la
convencional parece que no es casual, por cuanto incluso a escala
internacional el marketing directo ocupa actualmente el tercer lu-
gar del ranquin mundial.
Por ello, y dada su importancia, nos acogeremos a la clasificación de

InfoAdex, que es la aceptada por el sector publicitario en España, si
bien los conceptos que se deben estudiar como actividad publicita-
ria no son siempre los mismos que los de los estudios de inversión.
Profundizaremos así en algunos de los conceptos académicamente
más importantes.
70
2.3. Marketing directo
2.3.1. Concepto de marketing directo
La Direct Marketing Association de Estados Unidos define el

marketing directo como un sistema interactivo de marketing
que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una
respuesta medible y/o una transacción en un determinado
lugar. El concepto de marketing directo abarca todos aquellos
medios de comunicación que puedan crear una relación inte-
ractiva con un detallista individual, una empresa, un cliente
o un consumidor final.
Una segunda definición es la de R. Guardia (1991), para quien mar-

keting directo es
“toda la actividad de comunicación que tiene como objetivo principal

crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y/o
prospectos, tratándolos como individuos”.
R. Guardia (1991). Nunca vendas a un extraño. Marketing directo hoy. Bil-

bao: Deusto.
Por otra parte, como dice Joseba Etxebarria,
“el marketing directo es un término con muy diversas acepciones y, en

cierta medida, una actividad con cierto confusionismo respecto a su defini-
ción y procedimientos. Buscar la demostración de que la concepción más
o menos extendida del marketing directo como una técnica de comunica-
ción comercial cuyo objetivo es la captación de clientes a través de medios
como el mailing o el telemarketing es errónea. El marketing directo, dentro
de su desarrollo teórico, siempre ha comprendido dos áreas de actuación,
como son la captación de clientes potenciales y la fidelización de los clien-
tes actuales. Lo que corresponde a una estrategia básica de crecimiento”.
J. A. Etxebarria (2004). Tesis doctoral editada por el servicio editorial de la UPV.
71
Como puede observarse, el término marketing directo es cuando me-
nos polémico; en cualquier caso, la posibilidad de utilizar uno o más
medios es uno de sus puntos fuertes, ya que la combinación de éstos
puede producir mejores resultados, tanto en respuesta individual,
como de animación o reactivación de respuesta de otros medios.
El marketing directo es en cierta manera el sueño de cualquier directi-

vo o empresario, ya que permite la posibilidad de medición de resul-
tados, algo que ningún otro medio de comunicación puede ofrecer.
La justificación del nacimiento y del posterior éxito del marketing

directo se encuentra en el aprovechamiento de las oportunidades
geográficas que los canales de distribución comercial despreciaban
o a las que no podían llegar por razón de costes. Así, todo apunta a
que la venta por correo como técnica para llegar a colectivos menos
favorecidos geográficamente fue la estrategia que más éxito tuvo en
Estados Unidos y que posteriormente ha evolucionado hacia el mar-
keting directo con todo su elenco de posibilidades.
Se puede decir que, una vez superada la barrera geográfica, el mar-

keting directo se ha convertido en una técnica que ofrece la satisfac-
ción de unas necesidades específicas para segmentos muy definidos,
primero en ámbitos locales y regionales, y luego nacionales e inter-
nacionales. El marketing directo es utilizado cada vez más frecuen-
temente como una técnica secundaria que completa el círculo de los
canales tradicionales.
2.3.2. Origen, evolución y tendencias

del marketing directo
La expresión marketing directo es bastante reciente. Empezó a utilizar-

se con frecuencia a partir del cambio de nombre de una revista del
sector en Estados Unidos, cuyo nombre era The Reporter of Direct Mail
y pasó a denominarse Advertising a Direct Marketing en 1968. Dis-
tintos clubes y asociaciones fueron cambiando su nombre en dicho
país hasta que finalmente todas se unieron bajo el nombre de Direct
Marketing Association.
72
En España, cuando se constituyó la asociación que actuaba en
este sector en 1977, se denominó Asociación de Venta por Co-
rrespondencia y de Marketing Directo (AEMD). En la actualidad,
el marketing directo ha dejado de ser una actividad de comuni-
cación y de venta de segunda fila para convertirse en una técni-
ca de moda con excelentes resultados en muy diferentes sectores
empresariales. Como hemos dicho anteriormente, los orígenes
del marketing directo se encuentran en la venta por correo, para
luego evolucionar hacia la prueba sin compromiso, la venta a pla-
zos, el pago con tarjeta de crédito, etc. Pero el marketing directo
no se ha quedado aquí y ha incorporado la aparición de nuevas
técnicas de comunicación que permiten llegar a audiencias más
amplias con técnicas variadas, como por ejemplo la Teletienda,
donde el consumidor puede ver el producto, sus características,
sus ventajas, los beneficios que le reporta y un teléfono directo al
que llamando puede comprar en el acto y le llega el producto por
correo en breve plazo.
Mediante el marketing directo, el anunciante se dirige a seg-

mentos específicos de población con productos especialmente
pensados para ellos a precios muy interesantes al margen de la
distribución comercial habitual, ya que elimina costes de alma-
cenamiento mediante la implementación de una economía de
escala. El marketing directo es un canal vivo, dinámico, adapta-
ble a cada momento, que coexiste de manera sinérgica con otros
canales y que crece sin parar, dado que ofrece “más” o “igual” por
menos coste, y tiene además el valor añadido de que el consumi-
dor es atendido de manera personalizada sin perder tiempo por
su parte.
Esta realidad está produciendo una reacción negativa por parte de

los canales convencionales, ya que el marketing directo está ganan-
do cuota de mercado incesantemente. Una de las ventajas que pre-
senta el marketing directo es la posibilidad de realizar un test previo,
que tras un breve período de tiempo (unas dos semanas) permite
tener una predicción de resultados antes de realizar la inversión
completa y definitiva.
73
2.3.3. Características del marketing directo
El concepto de marketing directo y la realidad del día a día de la acti-

vidad que desarrolla le confiere múltiples posibilidades que nos per-
miten hablar de una serie de características definitorias. Se trata de
un sistema interactivo que permite la comunicación individualizada
entre emisor y receptor, es decir, entre empresa y cliente, comunica-
ción que se establece en los dos sentidos, con lo que se crea un diálo-
go y un conocimiento mutuo que permite al emisor conocer bien al
receptor, lo que propicia determinadas características específicas:15
1) Respuesta cuantificable y medible. Todo mensaje de marketing

directo solicita un pedido o consulta y siempre va acompañado
de un cupón, tarjeta o número de teléfono para comunicarse con
la empresa. Esto permite calcular exactamente la eficacia de la
campaña en términos de “retorno de la inversión”.
2) Calificable. Cuando se responde, el anunciante recibe algo más

que una venta o una consulta satisfecha: recibe el nombre, la
edad, la dirección y el teléfono del cliente. Puede saber incluso
en qué invierte el tiempo, su dinero, su profesión y conocer sus
hábitos y costumbres. Por tanto, puede identificar respuestas in-
dividuales, deseos, necesidades y comportamientos.
3) Puede utilizar uno, dos o más medios. Mucha gente cree que el
marketing directo son mailings y anuncios de prensa, pero no se

ha de confundir marketing directo con los medios que utiliza.
Eso sería tanto como afirmar que la publicidad general está en
televisión.
4) Permite transacciones y ventas a cualquier punto, ya que no tie-

ne ninguna limitación geográfica, al ser personalizado y realizar-
se a través de medios directos.
15 J. Alet (2007). Marketing directo interactivo: campañas eficaces con sus clien-
tes. Madrid: ESIC.
74
5) Segmentación geográfica y del target, de tal modo que se convier-
te en la herramienta que permite llegar a su público objetivo allí
donde esté, con precisión y al menor coste posible, lo que per-
mite realizar acciones locales, regionales o nacionales con total
flexibilidad e independencia.
2.3.4. Variables, funciones y ventajas

del marketing directo
Mientras que en marketing general hablamos de cuatro va-

riables (producto, precio, distribución y comunicación), en
marketing directo tenemos cinco variables igualmente im-
portantes, a saber: base de datos, oferta, creatividad, medios
y servicio al cliente.
Adentrémonos brevemente en cada una de estas cinco variables:
1) La base de datos es una herramienta estratégica que permite rea-

lizar la segmentación, la localización de potenciales clientes y la
previsión de ventas.
2) La oferta es la propuesta que la empresa realiza al cliente; integra

todo lo que el cliente va a obtener con la compra del producto y
lo que ha de pagar para conseguirlo. La oferta incluye la explica-
ción del producto o servicio, el precio, las condiciones de pago,

los incentivos, el compromiso de pago, etc.
3) La creatividad es quizá la variable más importante y menos apre-

ciada, si bien recientemente su valor retórico y de personaliza-
ción ha aumentado el valor del marketing directo.
4) El marketing directo, además de utilizar los medios del marke-

ting general, utiliza otros medios como el correo, el teléfono, el
videotexto, multimedia y nuevos medios en el punto de venta.
5) El servicio al cliente y fulfillment es una de las variables en alza,

dado que es un valor añadido que muchas veces es decisivo en
75
las operaciones de marketing directo. Por servicio al cliente se
entiende la atención personalizada, la solicitud de información,
las quejas y la solución a problemas que llegan por cualquier vía:
teléfono, correo, etc. Por fulfillment entendemos la concepción
de una estrategia que permita resolver rápidamente, de manera
completa y en las mejores condiciones, el pedido de producto o
de información realizado por el consumidor. Se trata, en defini-
tiva, de la mejor y más rápida respuesta en las mejores condicio-
nes.
Estas variables y funciones del marketing directo ofrecen claras ven-

tajas si consideramos que actúan en un momento en el que se da
saturación comercial y comunicativa, donde las relaciones humanas
han perdido parte de su valor. De ahí que el marketing directo sea
la herramienta ideal para llegar al consumidor. Así, el marketing di-
recto ofrece una confidencialidad que no puede ofrecer el vendedor
de la pequeña tienda y que, además, el consumidor moderno, por
su carácter individualista, conserva muy celosamente. Mientras que
la publicidad general informa con la intención de seducir y con-
vencer, el marketing directo informa y seduce también, pero sobre
todo vende. Como tercera ventaja, el marketing directo personaliza
y proporciona privacidad, algo que no puede hacer la comunicación
publicitaria masiva.
Pero sin duda hay otras razones que apoyan la expansión del mar-
keting directo:16
1) Un público objetivo preciso.

2) Crea clientes fieles al mismo tiempo que vende.
3) Permite una medición clara de los resultados de cada acción.
4) Crea y mantiene una base de datos.
5) Facilita el control de la estrategia comercial.
6) Se pueden realizar tácticas o estrategias invisibles.
16 J. Alet (1994). Marketing directo integrado. Barcelona: Gestión 2000.
76
2.3.5. Principales medios de marketing directo:
impresos y no impresos
Los medios impresos son los medios tradicionales con los que ha
nacido, crecido y se ha desarrollado el marketing directo, y son los
que transmiten los mensajes en papel. Por ser los más antiguos son
los que más se conocen, tanto por el tratamiento como por los resul-
tados. Tienen diferentes técnicas muy depuradas y los tests y pretests
son fácilmente realizables, y lo que es más importante, medibles.
Entre los medios impresos tenemos el buzoneo, el anuncio en pren-

sa, los encartes, las inserciones, expositores y quioscos, el bus mai-
ling, el mailing, el catálogo, el magalog, (magazine y catalog). Dada su
importancia nos extenderemos brevemente en cada uno de ellos.
1) El buzoneo. Obedece al concepto de mensaje escrito y distribui-

do en buzones, edificios, parabrisas, coches, motos, salida y en-
trada de espectáculos de masas o grandes superficies comerciales.
Su expresión más simple es la octavilla con el mensaje publicita-
rio de venta. Su objetivo fundamental es la generación de tráfico
de personas hacia el punto de venta.
2) El anuncio en prensa. Se entiende por anuncio en prensa aquel

anuncio con cupón de respuesta incorporado en la propia pu-
blicación. Puede tener objetivos muy distintos: desde la propia
venta hasta la obtención de direcciones para una base de datos.
3) Los encartes. Se entiende por encarte aquel anuncio con cupón

respuesta, teléfono, dirección u otras indicaciones específicas,
que se halla separado de la publicación pero insertado en ella.
Cada vez se utilizan más, especialmente en revistas femeninas,
para ofrecer productos de belleza que las mujeres incluso pueden
probar mediante un encarte con muestra gratuita. Suele ser un
díptico, aunque es el editor quien finalmente impone los límites
del mismo.
4) Las inserciones. Se entiende por inserciones la introducción del

mensaje en la paquetería, en la facturación y en distintos envíos
77
que se lanzan rutinariamente a los clientes o a ciertos colectivos.
Es uno de los medios más rentables, se utiliza fundamentalmente
en la obtención de venta repetitiva y es la mejor manera de fide-
lizar a los clientes. Entre los componentes típicos del medio en-
contramos la octavilla, el catálogo, el díptico, un simple mensaje,
los recibos bancarios, las facturas de las compañías de telefonía,
etc.
5) Los expositores y quioscos. Se trata de la presentación de la

oferta completa en espacios reducidos específicos, colocados en
los lugares por donde circula el público objetivo. Posibilitan la
venta de toda la gama de productos en un espacio muy reducido;
resulta de especial interés en las grandes superficies. Sus com-
ponentes típicos son el quiosco o el expositor, con los folletos,
catálogos o incluso con el propio producto.
6) El bus mailing. Es el medio por el que se envían diferentes men-

sajes de distintas empresas en un modelo estándar de tarjeta con
cupón-respuesta, componiendo un envío en bloque, de manera
que puedan compartirse los costes. Es idóneo para la obtención
de direcciones de potenciales clientes para incorporar a futuras
campañas de venta. Para su realización se precisan tarjetas con
los mensajes, cupones de respuesta y sobre de envío.
7) El mailing. Se trata del envío del mensaje en forma de carta me-

diante correo a targets minuciosamente seleccionados. Básica-

mente se utiliza para vender el producto o servicio presentado.
Lo habitual es remitir un sobre de envío y de respuesta, una carta,
un folleto y un cupón de respuesta.
8) El catálogo. Se presenta en formato de revista; resulta una oferta

amplia y sectorizada por gamas de productos. Es el medio más
rentable para la venta y el más complejo en el caso de la venta
a distancia. Su composición típica es una bolsa de plástico, una
cubierta y un catálogo, con una carta de presentación y unos
cupones respuesta incorporados.
78
9) El magalog. Es un catálogo evolucionado. El nombre viene de la
fusión de las palabras inglesas magazine y catalog (revista y catá-
logo), e incorpora artículos que apoyan la venta de los productos.
Se utiliza de manera rentable en la venta de productos. Los com-
ponentes habituales son una bolsa de plástico, una cubierta y el
magalog, con la carta de presentación y los cupones de respuesta
incorporados.
Los medios no impresos son los últimos que se han incorporado al

mundo del marketing directo, por razones tecnológicas obvias o por
no existir anteriormente. Entre ellos tenemos:
1) La radio. La presentación del mensaje se realiza en cuñas radio-

fónicas o programas de larga duración a través de cadenas de
radiodifusión. Su mayor rentabilidad podemos encontrarla en la
generación de tráfico hacia los puntos de venta, por lo que una
especial frecuencia de repetición puede llegar a dar resultados
positivos en la venta, si bien la repetición es indispensable. Sus
componentes típicos son la cuña o el programa y debe ofrecerse
algún incentivo para animar y controlar la respuesta.
2) La televisión. Es probablemente uno de los medios más popula-

res y cuenta con los mejores resultados en los últimos tiempos.
Su utilización más rentable es la venta de productos, venta que
se produce en general de manera impulsiva. Es uno de los medios
que más se están desarrollando y según se vaya incorporando la

televisión por cable en los países donde todavía no está implan-
tada y cuando haga su aparición la televisión interactiva, es de
prever que sus resultados podrán ser auténticamente espectacu-
lares. Los tipos de acciones que se pueden promover tienen dife-
rentes formatos y resultados:
a) Anuncio de respuesta directa, que consiste en la presentación del

producto en un anuncio de veinte a treinta segundos, en el que
se incorpora el medio de pago y el número de teléfono para la
realización del pedido.
79
b) El microespacio, también conocido como teletienda, que cuenta
con una entrada o presentación (de hasta 3 productos), la forma
de pago, las condiciones, la forma de entrega y el teléfono.
c) Infomerciales, en ellos los productos se presentan mediante de-
mostraciones a lo largo de una entrevista más o menos larga con
algún prescriptor.
3) El teléfono. El mensaje se lanza de manera directa a través del

teléfono y se produce un hecho comprobado, como es que la ren-
tabilidad real del medio se origina al complementarlo con otros
medios. El concepto de sistema de información telefónica obedece
a establecer un cauce de comunicación entre una empresa y sus
clientes reales o potenciales, mediante una mezcla de marketing,
gestión, organización, informática y comunicaciones. Dentro del
medio podemos definir tres modalidades básicas: Inbound telesales,
Outbound telesales (es el personal de la organización el que origina
la llamada, para realizar renovaciones de suscripciones, venta de
pólizas de seguros, etc.), telemarketing (normalmente es una moda-
lidad donde la llamada parte de la empresa y sus objetivos funda-
mentales son la actualización de listas, la realización de tests, etc.).
Los componentes típicos son los circuitos telefónicos, la tecnología
informática y telefónica, el personal específicamente entrenado,
los argumen-tarios, un puesto de trabajo especialmente diseñado
para que la teleoperadora pueda realizar su trabajo correctamente.
4) El fax. El mensaje se lanza a través del fax y su mejor utilización

es la promoción de servicios dirigidos a los empleados de oficinas
y a la venta de artículos de oficina. Puede tener problemas lega-
les, ya que se está utilizando la línea del cliente y el papel de su
fax sin su consentimiento. Sus componentes son el mensaje, el
fax y la línea telefónica.
5) Las redes informáticas. El lanzamiento del mensaje se realiza a

través de la red informática; en estos momentos la más popular
es Internet, que se utiliza de manera general para la promoción
y venta de servicios y productos y para envío de comunicación
como hot-line. Sus componentes típicos serán el mensaje, el acce-
so a la red y el equipo informático.
80
6) Vallas. Una valla o grupo de vallas colocadas a la entrada de una
gran superficie informando de una promoción, un sorteo, etc.
suele generar un elevado número de ventas in situ o una gran
participación.
Hay que tener en cuenta que cualquier medio de marketing direc-

to puede ser empleado en combinación con los medios clásicos de
comunicación de masas e, incluso, con otros medios no convencio-
nales. Existen tantas combinaciones como la estrategia de comuni-
cación requiera.
2.4. Marketing directo en Internet
El crecimiento de Internet ha sido tan rápido que supera muchas ve-

ces al propio crecimiento del teléfono como “instrumento de comu-
nicación” entre las personas. Desde hace algunos años, las empresas
han incorporado Internet a su campo de actuación y a sus estrategias
de comunicación para llegar a los consumidores.
El conocido paradigma de Lasswell (quién dice qué, en qué canal,

a quién, con qué efecto) se ha visto trastocado. Nicholas Negro-
ponte ha descrito la nueva situación al comprender que la comu-
nicación humana está pasando de los átomos del papel a los bits
electrónicos. Pero el cambio más importante se produce cuando
por primera vez en la historia de la humanidad millones de emi-

sores pueden contactar con millones de receptores y obtener res-
puesta simultánea.
Las oportunidades que esto representa dentro de la comunicación

empresarial no se han hecho esperar. El resultado es que estamos
asistiendo a una nueva concepción del marketing directo y de la
comunicación empresa-consumidor y consumidor-empresa, no ya
sólo en el ámbito nacional sino también transnacional.
Internet se ha convertido en el medio de los medios desde su im-

plantación en el mundo. Según el US Census Bureau, la población
mundial es de unos 6.846 millones de personas, y según Nielsen,
81
ITU e Internet World Stats la audiencia de Internet en el mundo es
de unos 1.900 millones de usuarios únicos.
España ha experimentado un crecimiento que mantiene desde en-

tonces. Según el Estudio General de Medios 2010, publicado por
AIMC, la audiencia en nuestro país en 1996 era tan sólo de 342 mil
habitantes, representando un modesto 1% del total de la población
de 14 años o más. Diez años más tarde ya era de 14,025 millones de
habitantes, lo que supone el 37,5%. En el 2010 nos encontramos ya
con una audiencia de 21,598 millones de habitantes, lo que repre-
senta el 54,8%. Es decir, más de la mitad de la población de 14 años
o más utiliza Internet con cierta frecuencia.17
Este hecho ha modificado muchos aspectos de la vida cotidiana de

las personas y su modo de relacionarse con los medios de comunica-
ción (además de relaciones sociales, de consumo, etc.).18
Ante esta nueva demanda, los medios de comunicación y las em-

presas se han visto forzados a reinventarse a sí mismos inventando
nuevos formatos, canales y modos de comunicarse con sus públicos
afines.
2.4.1. Un nuevo medio de marketing directo

Internet es un nuevo medio publicitario no convencional a

través del cual los consumidores pueden establecer contacto
directo con el anunciante, obtener la información que preci-
sen y el asesoramiento necesario dentro del proceso comple-
to de venta de un producto. Es decir, en su amplio abanico
de posibilidades se puede desde buscar información hasta
realizar el pedido.
17 Informe de Internet en España y en el mundo: www.tatum.es

18 E. de la Rica (1998). Marketing en Internet (pág. 38). Madrid: ESIC.
82
Este nuevo medio publicitario se convierte en el más democrático
y económico de los medios, en el sentido de que tanto grandes,
como medianas y pequeñas empresas pueden permitirse estar pre-
sentes en la Red, lo que no sucede con otros medios. De hecho,
cada vez son más las empresas que deciden darse a conocer a sí
mismas y a sus productos a través de Internet por su inmediatez,
rapidez y economía para contactar con sus clientes. No obstante,
como en casi todas las revoluciones, hay algunos sectores que por
sus especiales características lideran la utilización de este nuevo
medio publicitario.
Pero no sólo eso. Hoy por hoy las empresas presentes en Internet
pueden proponerse lograr una larga serie de objetivos tales como:
• Conocer mejor a la competencia viendo y analizando la informa-

ción que se ofrece en la Red.
• Tener una alta presencia corporativa, dado que la presencia en la

Red permite aparecer e incidir en todos los aspectos que se desee.
• Consolidar el posicionamiento de la empresa y de sus productos

y aumentar la notoriedad de la empresa en el mercado.
• Utilizar la Red como soporte publicitario y de relaciones públicas

gracias a la facilidad y rapidez de transmisión de datos.
• Realizar campañas concretas para objetivos publicitarios concre-

tos, además de la producción de una web.
• Disminuir los costes de comunicación, ya que Internet permite

una rápida actualización de la información a un coste reducido.
• Obtener una base de datos de clientes actuales y potenciales me-

diante la realización de concursos, consultas, solicitudes de in-
formación, etc.
• Darse a conocer en un mercado mundial donde no hay fronteras

y en el que pueden participar millones de personas.
83
• Efectuar transacciones comerciales sin intermediarios. Recibir pe-
didos realizados directamente por el consumidor.
• Enviar catálogos de productos y servicios, novedades, ofertas, lis-

tas de precios, actualizaciones, etc.
Estamos, por lo tanto, ante un nuevo medio publicitario al servicio

de las cuatro políticas del marketing mix y muy especialmente del
marketing directo. Pero a las 4 “P” (product, price, place, promotion) les
ha salido un competidor: las 3 “F” de la publicicidad interactiva del
siglo xxi (flujo, funcionalidad y feedback).
2.4.2. El comercio elecrónico
El auge de Internet supone que las empresas no sólo puedan trans-

mitir sus mensajes a través de este canal sino algo más importante:
vender productos y servicios. Es decir, se puede realizar la acción
completa en tan solo unos minutos: detectar al público objetivo,
comunicar el mensaje y, finalmente, cerrar la operación, del mis-
mo modo que se haría físicamente. Existen diferentes opciones
de compra en línea, en función de los sujetos implicados en las
transacciones:19
• B2B (business to business): hace referencia al comercio electrónico

entre empresas y abarca tanto el comercio electrónico de bienes
o servicios como las transacciones de información relacionadas

con procesos comerciales entre empresas, denominado también
e-business.
• B2C (business to consumer): es el más común, es decir, el comercio

electrónico entre empresas y consumidor final.
• C2C (consumer to consumer): se refiere al comercio electrónico en-

tre consumidores finales, donde una de las partes vende algo a
la otra.
19 E. Seoane Balado (2005). La nueva era del comercio: el comercio electrónico.

Vigo: Ideas propias.
84
• C2B (consumer to business): comercio electrónico entre consumi-
dor y empresas. En este caso, el consumidor (o un grupo de ellos),
utilizan este medio para conseguir productos a mejores precios y
con mejores condiciones.
• A2B (administration to business): comercio electrónico donde la

Administración presta servicios a las empresas.
• B2A (business to administration): se refiere al comercio electrónico

donde las empresas ofrecen sus productos o servicios a la Admi-
nistración.
• A2C (administration to consumer): comercio electrónico entre la

Administración y los consumidores finales.
Hasta hace poco ha existido cierta reticencia por parte de los consu-
midores a la hora de comprar a través de Internet. Sin embargo, poco
a poco se ha ido superando esta desconfianza gracias a las medidas
de seguridad que se han introducido. A pesar de que aún hay quien
no ve con buenos ojos el pago a través de la Red, en general cuen-
ta con grandes ventajas para ambas partes. El autor J. C. Barruezo
(2003) lo explica de forma muy breve pero muy clara:
Oportunidades Beneficios
para el proveedor para el consumidor
Presencia global Elección global
Posibles ahorros de coste Potenciales rebajas de precio
Producción individualizada
Productos y servicios personalizados
de forma masiva
Reducir o eliminar la cadena

Respuesta rápida a sus necesidades
de suministro
Mejora de la competitividad Mayor calidad de servicio
Nuevas oportunidades de negocio Nuevos productos y servicios
85
2.5. Marketing telefónico o telemarketing
2.5.1. Origen y concepto de telemarketing
El telemarketing tiene su origen en Estados Unidos y se considera que

uno de sus fundadores fue Murray Roman, que lo aplicó con gran éxito
a numerosas empresas en los años sesenta. En 1962 el telemarketing
era ya un medio diferenciado de hacer negocios. Una de las primeras
campañas históricas de telemarketing fue la realizada por Ford en 1962,
cuando decidió realizar una campaña para aumentar las ventas de auto-
móviles. Contrataron cerca de 15.000 teleoperadoras que realizaban lla-
madas telefónicas desde sus propios domicilios. Contactaron con veinte
millones de hogares con un promedio de 500.000 llamadas a la semana.
Los resultados demostraron que acababa de nacer una técnica con

un gran futuro: se identificaron 340.000 clientes potenciales que
pensaban comprar un coche a corto plazo y las ventas pasaron de
444 coches diarios a 7.773. Además, se constató que los costes de la
campaña fueron muy inferiores a los de otras estrategias de promo-
ción que, para más inri, dieron peores resultados.
Son muchos los estudiosos y profesionales, especialmente norteame-

ricanos, que han estudiado el fenómeno de telemarketing.
Stanton (1998, pág 6), define el telemarketing o marketing telefónico

como “un sistema integrado de actividades comerciales orientadas a pla-
nificar, fijar precios, promocionar y distribuir servicios y productos re-
queridos por los consumidores actuales y potenciales”.
Para Pope (1990, pág. 2), telemarketing “es el uso planificado y sistemá-
tico del teléfono por parte de una empresa en el marco de una estrategia
global de marketing; de hecho, se puede ir más allá al decir que no sólo es
un instrumento de marketing, sino que es una forma de hacer negocios”.
Para Stone y Wyman (1989) el objetivo del telemarketing es “crear una

relación personalizada y biunívoca con los clientes, intentando a la vez
mejorar la satisfacción de las necesidades de éstos y aumentar el rendi-
miento de la inversión de la empresa”.
86
Para estos mismos autores el telemarketing comprende la aplica-
ción sistemática e integrada de las tecnologías de procesamiento de
la información en la gestión de sistemas para optimizar el mix de
comunicación usado por una compañía para llegar a sus clientes.
Mantiene una interacción personalizada con el consumidor a la vez
que un mejor conocimiento de las necesidades del consumidor e
incrementa la rentabilidad.
El telemarketing se circunscribe a todo tipo de medios telemáticos,

no sólo al teléfono, por lo que incluye la aplicación sistemática y
planificada de las tecnologías de la información y comunicación
en la estrategia comercial de una organización empresarial o insti-
tucional.
A modo de conclusión diremos que el telemarketing es un

sistema interactivo que crea una relación individual con
clientes actuales o potenciales para su posterior explotación
en beneficio mutuo, utilizando los sistemas de información y
comunicación puestos a su alcance.
Lo que dicho de otra manera por la AEMT española (Asociación de

Empresas de Telemarketing) es una forma de marketing basada en
el empleo de las tecnologías de telecomunicación como parte inte-
grante de un programa de marketing bien planificado, organizado

y gestionado, cuyo objetivo es hacer llegar un producto o servicio a
un público determinado, de la manera más rápida, eficaz y rentable.
De acuerdo con esta definición de la propia AEMT, el marketing te-

lefónico tiene las siguientes ventajas:
• Reduce de manera importante el coste por contacto.

• Proporciona una respuesta inmediata e inmediatamente cuanti-
ficable.
• Posibilita cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geo-
gráfico.
• La distribución del mensaje es extraordinariamente rápida.
87
• Proporciona resultados sobresalientes en combinación con otras
acciones.
• Sus éxitos repercuten positivamente en toda la organización co-
mercial.
Aunque, todo hay que decirlo, el telemarketing tiene también algu-

nas limitaciones, como por ejemplo:
• De momento, no es posible mostrar imágenes o documentos.

• No es posible realizar demostraciones de productos.
• El tiempo de conversación está sujeto a limitaciones económicas
y de tiempo.
Y quizá, y lo que es más importante, sólo funciona eficazmente y

demuestra todo su potencial si está integrado con otros elementos
de marketing.20
2.5.2. Aplicaciones del telemarketing
Si bien son numerosas las aplicaciones del telemarketing, éstas se

pueden reducir a seis grandes categorías:
1) Promoción en toda su extensión. Es la aplicación que hace refe-

rencia a la combinación del teléfono y las actividades tradiciona-
les del marketing, como son el correo, la publicidad y las ventas.
Hay que tener en cuenta, sin embargo, que este tipo de accio-
nes pueden perder eficacia debido a factores sociales y culturales
como son la actitud de los consumidores hacia la venta por te-
léfono o la baja consideración social del consumo de productos
adquiridos por estos medios.
2) Recepción de pedidos. Surge tras la publicación de un número

de teléfono o de uno o varios medios de comunicación que ofre-
cen un servicio o producto. Es una de sus aplicaciones de mayor
éxito.
20 Asociación de Contact Center Española: http://www.ace.adigital.org
88
3) Servicio al cliente. Mediante este servicio se puede llamar regu-
larmente a los clientes para conocer sus necesidades, evaluarlas y
ofrecerles productos que pueden interesarles y conseguir así una
mayor posibilidad de fidelización.
4) Apoyo de ventas. Mediante el teléfono se puede concertar todo

tipo de entrevistas y conocer a la vez las condiciones concretas
del cliente o empresa antes de la visita del vendedor, lo que per-
mite una mayor rentabilidad y eficacia de cada visita.
5) Gestión integral de clientes. Es una de las aspiraciones máximas

del telemarketing, ya que permite sustituir la costosa fuerza de
ventas por telegestores que desarrollan el ciclo completo de la
labor comercial.
6) La investigación de mercados. Cada acción de telemarketing,

sea para conocer la opinión pública, los problemas sociales o la
imagen de una empresa, aporta valiosa información que permite
tener un mayor conocimiento de los ciudadanos y de los consu-
midores.
2.5.3. El telemarketing en España
El telemarketing se introduce en España de la mano del francés Pie-

rre-Jean Tysset, quien en 1978 asistió en París al I Congreso de Venta
Directa, de donde le llamó extraordinariamente la atención lo que

vio y aprendió. Un año más tarde, junto con el Instituto para la
Reforma de las Estructuras Comerciales (IRESCO), organizó las pri-
meras jornadas de Venta por Teléfono en Madrid.
La primera campaña de telemarketing en España la realizó la empre-

sa Kanguros en junio de 1981: se efectuaron 21.000 llamadas en Ma-
drid y Barcelona, se establecieron 9.200 contactos y una compra de
1.500 pedidos. Desde entonces el telemarketing ha sido utilizado por
un gran número de empresas españolas, especialmente los sectores
de banca, automóvil, seguros, informática, instituciones públicas,
administración local, telefonía, partidos políticos, etc.
89
A finales de la década de los ochenta se introduce el número 900, que
permite a las empresas desarrollar estrategias específicas para man-
tener el contacto directo con todo tipo de consumidores. Posterior-
mente, el telemarketing se circunscribe al margen de las empresas de
marketing directo y se convirtie en técnica propia e independiente.
En la década de los noventa el telemarketing se convirtió en un ele-
mento estratégico en el que la calidad y el servicio alcanzaron un im-
portante protagonismo dada la madurez conseguida por la técnica y
por los consumidores españoles, si bien comparado con otros países
España todavía está muy lejos de un desarrollo adecuado, debido a
las reticencias de los españoles a comprar mediante esta técnica.
El telemarketing no es un medio de masas, ya que lo que aporta el te-

léfono es precisamente personalización. Dadas las características del
mercado español y sus pautas de consumo, el mercado del telemar-
keting es todavía inmaduro y es tan sólo una estrategia dentro del
marketing global. Muchas veces se utiliza como técnica alternativa
para llegar a los clientes, y como complemento e incluso sustitución
de la fuerza de ventas.
El telemarketing en España ha tenido su propio ciclo vital y se pue-

den establecer las siguientes etapas:21
1) Etapa embrionaria (1979-1985). Se caracteriza por unas ratios

de crecimiento muy elevados, un importante número de empre-
sas implicadas en el sector y una pobre o escasa lealtad de los

clientes, dada la inmadurez del mercado.
2) Etapa de expansión (1985-1995). Los crecimientos son rápidos

y surgen nuevas empresas que se van consolidando, si bien algu-
nas de ellas al cabo del tiempo desaparecen.
3) Etapa de madurez (1995-actualidad). Disminuyen las ratios de

crecimiento, se produce una cierta saturación del mercado y las
empresas líderes se ven obligadas a innovar servicios y produc-
21 J. A. Díaz; M. García; J. Pérez (1992). Telemarketing (pág. 48). Madrid:

FUNDESCO.
90
tos. El objetivo de esta etapa es reducir costes, por lo que se hace
de esta técnica un elemento cotidiano en el que hay que aplicar
constantemente la racionalidad para obtener una mayor rentabi-
lidad. Las empresas del sector opinan que el futuro del telemar-
keting en España depende en gran medida de la tecnología que
puedan ofrecer los operadores, además de la reducción de tarifas,
cuotas de conexión de líneas, formas de pago especiales, etc.
Este medio se ha mantenido firme a lo largo de los últimos años.

No en vano ocupa con firmeza, desde hace más de una década, el
segundo puesto en cuanto a inversión de los medios no conven-
cionales. Aunque sigue dando grandes resultados comerciales, lo
cierto es que no está exento de polémica. Se trata de una técnica
intrusiva, que irrumpe en la vida y momentos más íntimos de las
personas para ofrecer un producto o servicio.
2.6. Publicidad punto de venta (merchandising)
2.6.1. Origen, concepto y características

del merchandising
El merchandising, como concepto, es tan antiguo como el comercio

mismo, puesto que el poner los productos a la vista y en la mejor
disposición posible para ser comprados ha sido y es la regla de oro
del comerciante. Ahora bien, como técnica hemos de situar su naci-

miento con la aparición de los establecimientos de libre servicio o de
autoservicio. Los primeros supermercados nacen en Estados Unidos
en 1930 y es a finales de los cincuenta cuando se introducen en
España; éstos revolucionan el comercio tradicional e instauran el
régimen de “libre servicio”.
La principal característica del régimen de “libre servicio” es

que el consumidor entra en contacto directo con el producto
sin la intervención del vendedor. Ése es el espíritu del mer-
chandising.
91
La American Marketing Association lo define como un conjunto de
técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la
rentabilidad, que comprende un conjunto de acciones llevadas a cabo
en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocan-
do el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y
en la cantidad más conveniente. Para M. García Uceda el merchandi-
sing es un medio de comunicación no convencional, más cercano al
campo de la promoción de ventas que al de la publicidad.22
Para V. Cros (1992) el merchandising es la aplicación de las cinco right:
• tener el producto adecuado,

• en la cantidad adecuada,
• al precio adecuado,
• en el momento adecuado,
• en el lugar adecuado.
Pero extendámonos brevemente en cada uno de ellos:
• El producto adecuado se corresponde con el surtido adecuado.

Es fundamental en el merchandising una buena selección de la
calidad y el número de los productos.
• La cantidad adecuada hace referencia a la imperiosa necesidad

de una buena gestión de almacenamientos.
• El precio adecuado indica que hay que buscar el precio idóneo,

teniendo en cuenta factores como la rentabilidad, coherencia,
clientes, etc.
• El momento adecuado lleva a tener en cuenta la elección del

momento en el que se ofrece el producto (en el caso de productos
estacionales) y también el momento en el que normalmente se
decide la compra de un producto (paraguas cuando llueve, viajes
antes de las vacaciones, etc.).
22 M. García Uceda (2008). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
92
• El lugar adecuado está estrechamente relacionado con la ubica-
ción de los productos en el punto de venta.23
Una de las definiciones de merchandising menos académicas

pero más divulgadas en la práctica es la siguiente: “poner el
producto en peligro de ser adquirido por el consumidor”.
En cuanto a las características del merchandising, cabe destacar que:
• Favorece el impulso de compra.

• Se presta a la originalidad.
• Tiene la virtud de buscar el emplazamiento idóneo.
• Es especialmente interesante para sectores típicos como la cos-
mética, perfumería, farmacia, etc.
• Permite la utilización de todo tipo de materiales (metacrilato,
cartón, etc.).
2.6.2. Objetivos del merchandising
El merchandising desarrolla una serie de funciones básicas como son

reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competiti-
vo, provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente
hacia un compromiso de compra. De ahí que su actividad se concre-
te en la consecución de varios objetivos, entre los que cabe destacar:
1) Favorecer la elección de los establecimientos por parte de los

clientes, ya que actúa con una estrategia de atracción de los clien-
tes al punto de venta.
2) En el ámbito operativo favorece el acto de compra, puesto que

responde a las expectativas de los clientes cuando éstos se en-
cuentran en el establecimiento.
23 V. Cros (1992). Merchandiseur à vos marques (pág. 14-15). Noisiel: Presses

du Management.
93
Se trata en definitiva de implantar una serie de técnicas de diseño en
el interior de la tienda y del reparto del espacio, así como una ade-
cuada selección, ubicación y presentación de los productos.
A modo de resumen, el merchandising debe coordinar paralela e ínti-

mamente los procesos de selección de tienda y de decisión de com-
pra.
2.6.3. Técnicas de merchandising
Entre los objetivos del merchandising está crear una “atmósfera”

favorable, término que el mismo P. Kottler ha definido como una
herramienta de marketing. Para crear esta atmósfera, el merchandising
recurre a una serie de técnicas como:24
1) Técnicas de animación. Los medios de animación del punto de

venta pueden clasificarse en medios físicos (cabeceras de góndo-
la, islas, pilas, contenedores desordenados), medios psicológicos,
medios de estímulo (audiovisuales, de ambiente) y medios perso-
nales (amabilidad del vendedor, personal de animación, espectá-
culos, stand de animación y degustación).
2) Publicidad. La publicidad es uno de los factores fundamentales

para conseguir la animación del punto de venta. Los objetivos de
comunicación de un punto de venta pueden ser dar a conocerlo,
explicar las ventajas que ofrece, conseguir una determinada ima-

gen, posicionar el punto de venta, incitar la visita al comercio y
las compras subsiguientes, etc.
3) Carteles. Son el elemento básico y fundamental de la animación

del punto de venta y uno de los elementos clave es su poder para
captar la atención mediante la originalidad. Existen diferentes ti-
pos de carteles: colgantes, mástiles, indicadores, carteles de venta
y de precios, etc.
24 P. Kottler (1974). “Atmospherics as a marketing tool”. Journal of retailling

(vol. 49, núm. 4, pág. 48-64).
94
4) Mobiliario. La elección del mobiliario para el punto de venta es
de suma importancia, ya que crea casi por sí solo la imagen del
establecimiento.
2.7. Patrocinio y mecenazgo
2.7.1. Origen y concepto de patrocinio y mecenazgo
El patrocinio fue utilizado históricamente como una expresión de

poder de los nobles y hombres de estado. Después, cuando los em-
presarios recogen el testigo e introducen el patrocinio en su estrate-
gia de marketing, utilizan el “padrinazgo” para llegar más fácilmente
a los consumidores, para marcar su liderazgo comercial respecto a
sus competidores y en muchos casos, para tranquilizar su conciencia
social.
Desde el punto de vista del marketing el patrocinio moderno forma

parte de la comunicación integral al consumidor; sus mensajes y
técnicas están a medio camino entre la publicidad de imagen, la
promoción de ventas y las relaciones públicas. El papel que repre-
senta el patrocinio en una empresa es clave dentro de su estrategia
de marketing.
Partiendo de la base de que todas las acciones de patrocinio

deben estar incluidas dentro de la comunicación al consumi-
dor, podemos dividir las acciones de patrocinio en dos gran-
des apartados, con diferentes enfoques o planteamientos:
• mecenazgo o patrocinio con planteamiento cultural, y

• sponsoring o patrocinio con planteamiento deportivo.
Dada la importancia de estas figuras, su estudio ha sufrido un nota-

ble incremento. Así, para Chías (1991) el patrocinio es un acuerdo
entre un patrocinador y un patrocinado, con beneficios recíprocos,
para que cada uno consiga sus propios objetivos. Para Sahnoun, sin
95
embargo, es un instrumento publicitario que posibilita unir directa-
mente una marca o una empresa a un acontecimiento atrayente para
un público dado.
Por otra parte, sponsoring, según el CECOD, es el arte de hablar de

uno mismo mientras se habla de otra cosa, y mecenas es la persona
física o institución que invierte en cultura para sí misma y para la
sociedad.
El patrocinio empresarial en España mueve alrededor de 1.000 mi-

llones de euros cada año, según cálculos del Estudio InfoAdex del
año 2011.
Las razones para que una empresa lleve a cabo acciones de patroci-
nio o mecenazgo son las siguientes:25
• RSC: La responsabilidad social corporativa.

• Mejorar la imagen corporativa o de marca.
• Voluntad de quedar bien con organismos y/o administraciones.
• Ventajas fiscales que supone el uso de este tipo de técnicas.
2.7.2. Objetivos del patrocinio
Según De Andrés (1993), autor de Mecenazgo & Patrocinio. Las claves

del Marketing del siglo xxi, hay una serie de objetivos que el patrocinio
puede conseguir. Este autor distingue entre objetivos generales que

se pueden alcanzar y objetivos de una campaña concreta de patro-
cinio.
Entre los objetivos generales encontramos los siguientes:
• Crear una actitud positiva hacia la empresa entre ciertos líderes

de opinión que interesan.
• Contrarrestar la agresividad comercial de la competencia.
• Ayudar a mejorar la comunicación interna de la empresa.
25 V. Baena; M. F. Moreno (2010). Instrumentos de. marketing. Barcelona: Edi-

torial UOC.
96
• Fomentar el orgullo de pertenecer a la empresa entre los emplea-
dos.
• Apoyar la venta del producto entre los distribuidores.
• Mejorar la implantación local de la empresa.
• Potenciar la campaña de publicidad institucional.
• Apoyar la captación de buenos profesionales.
• Mejorar la imagen de la compañía, así como ganar notoriedad en
relación con la competencia.
• Potenciar la presencia de la marca en los medios de comunica-
ción.
• Presentar el producto en grandes formatos.
• Presentación del producto real.
En cuanto a los objetivos concretos que se pueden conseguir con una

campaña de patrocinio, J. de Andrés (1993) destaca los siguientes:
1) Conocimiento del producto, de manera que aumente el volu-

men de consumidores potenciales que recuerdan el nombre del
producto.
2) Notoriedad, que consiste en aumentar el conocimiento espontá-

neo de una marca, producto o personaje, es decir, medir el orden
en el que “nos nombran” los competidores potenciales espontá-
neamente y con relación a la competencia.
3) Imagen de marca, es decir, la opinión que los consumidores tie-

nen de la empresa.
4) Posicionamiento adecuado, que hace referencia a la ubicación

de una marca en la llamada “estantería mental” del consumidor.
2.7.3. Tipos de patrocinio
El espectro en cuanto a los tipos de patrocinio es muy amplio, de

manera que podemos establecer una clasificación en función de va-
rios criterios. De este modo, tenemos:
97
1) Patrocinio por su objetivo, que comprende aquellos tipos de pa-
trocinio que pretenden aumentar el conocimiento (por ejemplo
en el lanzamiento de un nuevo producto), conseguir una imagen,
elevar la notoriedad o contribuir a crear un posicionamiento.
2) Patrocinio por su ámbito de aplicación: cultural, musical, depor-

tivo, social, testimonial, etc.
3) Patrocinio por el soporte patrocinado, que puede comprender

el patrocinio de un líder con exclusiva o sin exclusiva, el de un
equipo, el de un campeonato, el de un acto cultural o el de un
evento de cualquier tipo.
4) Patrocinio por el medio de comunicación que lo divulga: televi-

sado, radiado, cubierto por la prensa, por revistas especializadas,
o cobertura total en diferentes medios.
5) Patrocinio por el nivel de implicación del patrocinador, que puede

ser absoluto (exclusividad), compartido (copatrocinio) o financie-
ro (que cubre los gastos no cubiertos por los patrocinadores).
6) Patrocinio por el target al que se dirigen. En este sentido podría-

mos hablar de patrocinio dirigido a líderes de opinión, a pres-
criptores, a un segmento determinado (hombres de negocios,
estudiantes, etc.) o al público en general, a través de los medios
de comunicación.
2.7.4. Evolución del patrocinio
La historia del patrocinio en España tiene algunos personajes famo-

sos y algunas fechas históricas. Así, en el año 70 a. de C. se consi-
dera que nace el mecenazgo, con Caius Cilnius Maecenas, un rico
ciudadano romano que fue ministro del emperador Augusto y que
protegió y apoyó a escritores y artistas.
En el año 1252 Alfonso X el Sabio, rey de Castilla y León, da un gran

impulso a la cultura y a las ciencias de su época. En 1492 Isabel la
Católica inaugura lo que podríamos llamar el patrocinio internacio-
98
nal del Estado, apoyando a Colón en sus viajes y contribuyendo al
descubrimiento de América.
En el año 1955 se crea la Fundación Juan March, primera fundación

española; en 1976 se constituye la Fundación Ramón Areces, una de
las más dinámicas y con mayores fondos económicos, y en Barcelo-
na la marca Lacoste apadrina a los cocodrilos del Zoo de Barcelona.
Pero la mayoría de edad del patrocinio en España llega con los JJ. OO.
de Barcelona, la Expo de Sevilla y Madrid, Ciudad Cultural.
Así pues, podemos decir que el ciudadano romano Maecenas en el

año 70 a. de C., el primer viaje de Colón en 1492 y la Expo de Sevilla
en 1992 son tres momentos históricos que marcan el nacimiento, el
crecimiento y la madurez del patrocinio en España.
No obstante, a lo largo de los últimos veinte años ha sido el patro-

cinio deportivo el que ha marcado el boom en España, boom que se
puede clasificar en varias etapas:
1) Período preolímpico (1986-1991), marcado por las expectati-

vas generadas por los Juegos Olímpicos de Barcelona. Numerosas
empresas se ven en la obligación social, a veces poco racionaliza-
da, de invertir en patrocinio. Durante este período se constituye-
ron o entraron en España agencias internacionales de patrocinio
y se establecieron contactos entre empresas y deportistas, bien
a requerimiento de la empresa (en busca de un evento patroci-

nable) o de un deportista necesitado de financiación. Se trata de
instituciones capacitadas para desarrollar todo tipo de estrategias
alrededor del patrocinio. Junto a ellas surgieron otras importan-
tes agencias de comercialización del deporte, que se han dedica-
do con tenacidad a explotar el potencial publicitario del deporte.
2) Período olímpico y postolímpico (1991-1992), en el que la ilu-

sión inicial de los patrocinadores decae tras la celebración de los
Juegos. Algunos empresarios consideraron que sus ayudas queda-
ron sin eco en la opinión pública. Este desencanto provocó una
difícil situación para el patrocinio, marcada por la reducción ge-
neralizada de inversiones o la desaparición de algunas agencias.
99
3) Momento actual (1992-actualidad), que supone la madurez del
patrocinio en España, si bien éste adquiere dimensiones impor-
tantes y con un grado mayor de profesionalización en el deporte
(Banesto, Repsol, ONCE, Marlboro, etc.).
En la actualidad, según Carroggio (1994), el patrocinio presenta una

serie de características específicas:26
1) Una cierta tradición y estabilidad en algunos patrocinios que ase-

guran la supervivencia de este tipo de acciones.
2) Un mayor realismo por parte de las empresas al iniciar acciones

de patrocinio.
3) La tendencia a una gestión más eficaz y técnica de los programas.
4) Una mayor inversión publicitaria.
Dada la importancia del patrocinio deportivo nos extenderemos bre-

vemente en él, tanto por su repercusión y tendencias como por sus
fuertes inversiones.
El deporte ofrece a la empresa un rico mundo de significados al su-

marse a importantes acontecimientos deportivos, de manera que
las empresas pueden quedar impregnadas de conceptos altamente
significativos como juventud, riesgo, fuerza, esfuerzo, capacidad de

superación, deportividad, aventura, etc., conceptos todos ellos de
alto nivel semántico y amplia y culturalmente bien aceptados.
Cabe tener en cuenta que los medios de comunicación centran en

el deporte su atención como en ningún otro campo, por lo que la
empresa patrocinadora se beneficia sustancialmente de ello. Por esta
razón las inversiones no han dejado de crecer.
26 M. Carroggio Guerín (1994). “Patrocinio, comunicación y deporte. La

audiencia, un oro que fusiona tres sectores”. Telos (núm. 38).
100
2.8. Otros medios publicitarios no convencionales
Dentro de los medios publicitarios no convencionales existe una se-

rie de medios menos estudiados desde el punto de vista académico,
pero que en conjunto suponen importantes inversiones.
La clasificación de dichos medios ha ido sufriendo variaciones en

función de su crecimiento e inversión, algo que no es de extrañar
teniendo en cuenta que su inversión total de publicidad en España
supera a los medios convencionales.
La amplia lista de medios no convencionales se va modificando y

ampliando a medida que surgen nuevas fórmulas comunicativas que
no utilizan medios de comunicación de masas.
Todo apunta a que el crecimiento de los medios no convencionales

es algo irreversible, dado que los anunciantes recurren a ellos para
llegar con más precisión a sus target y, por tanto, obtener mayor
rentabilidad.
Resumen
Los medios publicitarios no convencionales, o below the line, han

sido objeto de diferentes clasificaciones (JWT, FNEP, InfoAdex)
conforme han ido apareciendo nuevas técnicas y medios de co-

municación publicitaria. Algunas de estas clasificaciones han
sido polémicas, ya que incluían medios que algunos estudiosos
o profesionales ni siquiera consideraban “publicitarios”.
Finalmente, parece que existe un consenso por todas las partes

(anunciantes, agencias y medios) y la propuesta que realiza In-
foAdex de medios publicitarios no convencionales se considera,
de momento, la más apropiada. Ésta incluye: marketing direc-
to, marketing directo en Internet, marketing telefónico, publi-
cidad médico farmacéutica, anuarios y guías, publicidad punto
de venta, señalización y rótulos, ferias y exposiciones, regalo pu-
blicitario, patrocinio y mecenazgo, patrocinio deportivo, etc. No
101
obstante, no se cierran las puertas a futuras revisiones ya que con-
ceptos nuevos como marketing digital y el comercio electrónico
son una realidad con verdadera entidad y características propias.
Hemos analizado cada uno de los medios no convencionales

haciendo especial hincapié en los más importantes. Hemos
estudiado su concepto, origen, características y aplicaciones,
evolución, tendencias, ventajas y desventajas entre otros as-
pectos.
102
Las soluciones
Anna Roca Tarragó
Se podría afirmar que la división entre medios convencionales y
no convencionales se está diluyendo. El desarrollo imparable de las
nuevas tecnologías, la adopción de internet en las comunicaciones y
la coyuntura económica, social y cultural han provocado un cambio
en el enfoque comunicativo en los últimos años. Un cambio que
aún se está produciendo por la rápida adopción de tecnología, datos
y telefonía móvil por parte de los consumidores.
Si partimos de la división tradicional (una división artificial), defi-

nimos como medios convencionales o ATL (above the line) aque-
llos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar
la comisión, y por eso quedaban “arriba de la línea” sumatoria de
“la cuenta”. Hoy en día, hace referencia a todos aquellos medios de
comunicación más masiva que se basan en la compra de espacios
para insertar un mensaje. Por lo tanto, son medios convencionales
la prensa, la radio, la televisión, el cine y el medio exterior. En los
últimos años también se ha añadido internet, entre otros.
Fuente: Resumen Estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en España 2015
Son medios no convencionales o BTL (below the line) todos aquellos

medios considerados “aparte” de la cuenta para calcular la comisión.
105
Por sus características permiten dirigirse a un público más segmenta-
do, individualizado y con gustos y actitudes homogéneas y no se ba-
san, en la gran mayora, en la compra de espacios publicitarios. Son
medios no convencionales el marketing directo, la publicidad en el
punto de venta, el patrocinio, el sponsoring, las ferias y exposiciones,
los regalos y los objetos publicitarios.
Por sus características, estos medios son menos masivos, ya que per-
miten segmentar mucho más a la audiencia y ofrecer una comuni-
cación mucho más personalizada. Por ejemplo, el marketing directo,
que no es un medio, sino una disciplina, se basa en proporcionar
ofertas comerciales de forma personalizada a los clientes. En estas
comunicaciones, el mensaje puede afinarse mucho más en función
del medio. No es lo mismo realizar un envío por email o por co-
rreo con una oferta personalizada a un destinatario con nombre y
apellidos, que un spot de marketing directo que va a una audiencia
mucho más amplia. Pero esto no significa que no sea, también, mar-
keting directo.
106
Medios no convencionales 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008
Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC 465,9 404,5 397,7 486,8 537,3 500,3 569,5
Actos de patrocinio deportivo 325,9 314,9 335,0 420,9 465,6 436,3 457,6
Animación punto de venta 71,8 73,6 70,9 68,7 62,1 64,9 67,5
Anuarios, guías y directorios 145,5 148,5 156,3 171,4 387,8 485,9 609,9
Buzoneo/folletos 569,2 595,4 641,6 717,7 791,3 832,9 852,5
Catálogos 50,5 49,3 49,3 55,6 112,5 120,0 144,1
Ferias y exposiciones 69,2 66,3 64,2 72,2 86,1 80,8 109,0
Juegos promocionales 24,6 26,5 27,9 30,9 39,3 44,7 50,3
Mailing personalizado 1.953,6 1.900,4 1.881,6 1.914,1 1.971,3 1.927,0 1.976,4
Marketing móvil (excluido Internet)(4) 28,1 25,0 30,2 36,6 22,0 20,7 19,1
Marketing telefónico 1.336,7 1.180,8 1.157,7 1.140,6 1.103,1 1.121,0 1.100,6
P.L.V., merchandising, señalización y rótulos 1.390,4 1.300,7 1.285,3 1.276,3 1.263,7 1.197,8 1.548,8
Publicaciones de Empresa: revistas, boletines, memorias 22,3 21,8 22,1 22,7 25,3 23,7 32,5
Regalos publicitarios 58,4 62,7 80,1 113,5 125,2 175,6 227,0
Tarjetas de fidelización 32,9 29,7 28,9 28,0 41,8 46,4 48,1

Subtotal medios no convencionales 6.545,2 6.200,3 6.228,8 6.555,9 7.034,3 7.078,1 7.812,9
Gran total(1) 11.078,2 10.461,3 10.858,8 12.053,0 12.893,1 12.709,0 14.915,7
(1) Datos provisionales a fecha 19/02/2014.

(2) Se incluyen Revistas de: belleza, decoración, femeninas, información general, masculinas, moda y corazón.
(3) La evolución real de las TV autonómicas es –11,6%, debido a la declaración de Canal Sur y Aragón TV DE 2012.
(4) Excluye Internet e incluye mensajería, advergarning, apps y otros.
Fuente: Resumen Estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en España 2015.
107
Si analizamos la inversión publicitaria, cifrada en 10.461,3 millo-
nes de euros en España, según datos de InfoAdex de 2013, vemos
que en el último año ha disminuido un 3,7%. Este descenso se acu-
sa, sobre todo, en la inversión en medios convencionales que se ha
reducido en un 8%. En cambio, la inversión en medios no conven-
cionales representa el 59,3% de la inversión publicitaria y solo ha
sufrido un descenso del 0,5%.
Fuente: Resumen Estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en España 2015
Las cifras no engañan, y lo que antes era no convencional, ahora cada

vez se está convirtiendo en más convencional. Y al revés. Esta división
resulta poco práctica y cada vez más complicada en la situación actual.
La comunicación de las marcas hacia los consumidores y de los

consumidores hacia las marcas ha cambiado. El consumo de in-
formación y, en consecuencia, de publicidad ha visto en la suma de
distintas plataformas una nueva manera de hacer llegar el conteni-
do, un contenido que no siempre es publicitario.
Si profundizamos en el ejemplo que se propone en el reto, vemos

que Banc Sabadell lleva ya unos años apostando por una comunica-
ción que transmite valores desde el discurso en lugar de enunciarlos
de manera explícita. No hacen del valor una etiqueta, sino que con-
versan sobre el concepto y, por eso, a la marca se le da el derecho de
asociarse al mismo.
108
En este caso, tratamos la campaña de planes de pensiones y ahorro.
En vez de hablar del producto y de la jubilación, hablan del futuro a
través de las conferencias de cuatro científicos españoles que inves-
tigan sobre la longevidad.
Fue una campaña de las que se podrían denominar transmedia. Es

decir, que consigue que la historia trascienda a un público más am-
plio a través del fraccionamiento racionado del contenido. Para dar
respuesta a la pregunta ¿cuánto vamos a vivir? y al concepto de la
campaña desde distintos ámbitos médicos y científicos, Banco Saba-
dell organizó un ciclo de conferencias impartidas por el Dr. Antonio
Alcaraz, el Dr. Alejandro Mira, la Dra. Elena Sancho y el Dr. Jesús
Tresguerres.
“Se entiende por campaña transmedia aquella que fracciona el conteni-

do y se va publicando en distintas plataformas, soportes y/o canales. La
idea es que cada medio cuente una parte específica o complementaria de
la historia.”
Estas conferencias despertaron gran interés y de los turnos de pre-

guntas surgieron las piezas de comunicación que forman parte de la
campaña.
Todas las piezas de comunicación se crearon a partir de las jorna-

das. Además, podía verse todo el contenido completo en su página
web y en solo dos semanas consiguieron más de 300.000 visuali-

zaciones.
La comunicación de Banc Sabadell es un buen ejemplo de cómo las

campañas tradicionales siguen teniendo vida fuera de los medios
convencionales y no convencionales, porque no son solo publici-
dad, sino contenido de marca o branded content.
“Se entiende por branded content el contenido informativo o de entreteni-

miento producido o coproducido.”
Esta campaña no es más que otro ejemplo de cómo la sociedad, la

tecnología y los medios cambian, evolucionan y, en consecuencia,
109
también evolucionan las formas tradicionales de relación entre mar-
cas y consumidor.
La transformación de los medios de comunicación por el impacto

de la tecnología está determinada, fundamentalmente, por el acceso
masivo a internet y por el acceso a los contenidos a través de
múltiples pantallas. Este acceso rápido y permanente a la infor-
mación comporta que los medios, cambien el enfoque de oferta por
uno de demanda, adapten los contenidos a otros usos de consumo y
ajusten su oferta a una audiencia mucho más fragmentada.
Sin ir más lejos, y para poner un ejemplo, el número de lectores

de periódicos digitales, que hoy es de unos 2,6 millones, aumenta
a un ritmo superior que el de sus cabeceras en papel. Las televisio-
nes, cada vez más, ofrecen contenidos a la carta y están empezando
a crear contenido de consumo exclusivo por internet. Cuando las
Smart TV lleguen a la gran mayoría de hogares, también se producirá
un cambio en la forma de construir las relaciones con las marcas a
través de este medio.
Otro gran fenómeno han sido las redes sociales. Según el V Estudio
anual de Redes Sociales de la IAB Spain el 79% de los encuestados uti-
lizan las redes sociales y Facebook, Twitter y YouTube son las más
utilizadas. Las marcas entraron en las redes sociales para conversar y
sus mensajes llegaban a la gran mayoría de sus fans. Con la satura-
ción de los mensajes de marcas y los cambios que las plataformas

han aplicado en sus algoritmos, priorizando qué tipo de contenidos
aparecen en el “news feed” de usuario, ha cambiado el enfoque que
se les da a estas redes sociales. Se ha pasado de lo que se llamaría un
medio social (social media) a un medio social de pago (social paid
media) para las marcas que quieran llegar a sus audiencias.
Cada vez más, las marcas se encuentran con públicos más fragmen-
tados, fronteras menos definidas y audiencias con un empodera-
miento que no tenían hasta ahora. Hoy los usuarios ya no son meros
receptores de la información, ahora tienen voz y altavoz. Son con-
sumidores de información, creadores de contenido y embajadores o
detractores de marca. Sus experiencias no son privadas, se compar-
110
ten y se amplifican. Las marcas que saben identificar a sus fans/em-
bajadores aprovechan un activo muy valioso para su comunicación.
Para estas marcas, ya no es suficiente decir que lo haces bien, sino
que hay que hacerlo bien, porque ahora los mensajes negativos se
propagan mucho más rápido que antes.
Vemos que el panorama publicitario ya no se define entre medios

convencionales y no convencionales en la práctica. La tecnología, la
forma en que consumimos el contenido, la penetración de internet,
los múltiples dispositivos y todo lo que aún está por llegar muestran
un paradigma publicitario en constante evolución. Una evolu-
ción que mantiene alerta a agencias, marcas y consumidores.
En todo cambio se mantiene una constante y podría decirse que, en

el campo de la publicidad, la constante es el mensaje: lo relevante
que las marcas tienen que contar a sus consumidores. Es su historia.
Y las buenas historias siguen enganchando al consumidor. Solo
que ahora, el consumidor también las construye, las contesta y, si
quiere, las comparte.
111
Otros títulos Elisenda Estanyol
Doctora en Publicidad y Relaciones
de la colección Públicas y licenciada en Comunicación
H2PAC Audiovisual por la UAB. Máster en
Comunicación empresarial, especializado
en tecnologías digitales por la UPF.
¿Cómo aplicar los límites jurídicos Trabajó durante más de diez años
¿Qué es H2PAC?
¿Dónde
de la publicidad? en consultoras y departamentos de
Sandra Vilajoana, Juan Cuerva
comunicación. Actualmente es profesora
¿Cómo se estructura la trama de publicidad y relaciones públicas en la
cuentan
de un guión audiovisual? El modelo H2PAC resuelve propuestas clave a partir de UOC, e imparte también clases en la UPF,
Daniel Aranda, Cristina Pujol ACTIVIDADES. el Instituto de Educación Continua (IDEC-
¿Cómo analizar la narración UPF) y el Istituto Europeo di Design.
en un relato corto? Esta forma de aprendizaje parte de un RETO: la actividad
sus historias

Jordi Sánchez-Navarro, Lola Lapaz que deberás resolver. Para ello te facilitamos un Anna Roca
contenido teórico, EL CONOCIMIENTO IMPRESCINDIBLE, Licenciada en Publicidad y Relaciones
¿Cómo diseñar una organización?
que te ayudará a entender los conceptos esenciales para Públicas y máster en Dirección de
Eva Gallardo (coord.), Aitor Cruz,
las marcas?
poder afrontar el desafío planteado inicialmente.
Joan Carles Fajardo marketing (IDEC-UPF). Hace más de
15 años que se dedica al mundo de la
¿Cómo gestionar el cambio Además del contenido teórico, el modelo también te
en una organización?
publicidad y la comunicación digital y
facilita LAS SOLUCIONES, una propuesta de resolución
Eva Gallardo (coord.), Susana Elena, actualmente es la directora de estrategia
del reto expuesto.
Joaquín Gomis digital de BBDO. Además, combina
su tarea profesional con la docencia
¿Cómo se analiza una película Con este libro obtendrás las claves para conocer las Elisenda Estanyol (coord.) universitaria impartiendo clases en
desde el punto de vista narrativo? diferencias entre los medios publicitarios convencionales Anna Roca
rias las marcas?

(above the line) y los medios no convencionales (below the grados, posgrados y másteres.
Jordi Sánchez-Navarro, Lola Lapaz
line), que te llevarán a reflexionar sobre la cada vez más
¿Cómo se analiza un videoclip
difusa frontera que existe entre ellos. Carolina Serra Mariano Castellblanque
desde el punto de vista narrativo?
Doctor en Publicidad y Relaciones
Jordi Sánchez-Navarro, Lola Lapaz
Públicas y licenciado en Publicidad y
¿Qué es y cómo gestionar el crowdfunding?
Una iniciativa Relaciones Públicas y en Periodismo

Eva Gallardo (coord.), universitaria de por la UAB. Profesor de creatividad en
M. Consol Torreguitart, Joan Torres Oberta Publishing
para disfrutar y la UAB. Fundador y director creativo de
¿Quién se esconde detrás aprender Traducciones de Publicidad (T de P), red
de una campaña publicitaria? internacional de copywriters. Es también
Elisenda Estanyol (coord.), Carolina Serra, colaborador docente en la UOC.
¿Cómo crear un data warehouse? Carolina Serra
¿Dónde
Jordi Conesa (coord.), Josep Curto Licenciada en Publicidad y RRPP,
¿Cómo entender el funcionamiento posgrado en Producción y Comunicación
de una empresa? Cultural, doctora en Comunicación y
Eva Gallardo (coord.), Pau Galiana Humanidades (FCRI, URL). Profesora
de publicidad en la UIC y colaboradora
Podéis consultar nuestro catálogo docente en la UOC. Colabora con la
en www.editorialuoc.com agencia Roldós Publicidad.

¿Dónde Cuentan Sus Historias Las Marcas ?

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¿Dónde

Diseño de la colección: Editorial UOC

© Elisenda Estanyol, Anna Roca Tarragó, Mariano Castellblanque y Carolina Serra

Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede

4 Cómo usar un modelo H2PAC

103 Las soluciones

por el material y sacarle partido a través de tres fases.

Anna Roca Tarragó

Conocer y analizar las diferencias entre medios convencionales

A partir de los contenidos teóricos que encontrarás en el capítulo “El

Para conseguir este reto, en el siguiente capítulo te facilitamos la

Con estos conocimientos también profundizarás sobre los cambios

Banc Sabadell habla de los planes de pensiones a través de cuatro confe-

Los planes de pensiones son productos de ahorro que requieren cier-

Elisenda Estanyol (coord.)

“Ahí radica el verdadero poder de los medios masivos: son capaces de

1.1. Concepto de medios publicitarios convencionales

Los medios publicitarios son los canales de comunicación masiva

Ha sido en los países anglosajones donde por primera vez se

Una de las grandes diferencias entre medios convencionales y no

Los medios convencionales (above the line) son los medios

Los medios no convencionales (below the line) forman un conjunto

Entre los medios no convencionales está el marketing direc-

to, la publicidad punto de venta, el patrocinio, el sponsoring,

El poder de los medios publicitarios no convencionales ha crecido

A continuación podemos ver, gráficamente, la evolución de la inversión

Año Medios convencionales Medios no convencionales

2005 6.644,8 7.064,8

2006 7.149,5 7.440,7

2007 7.983,6 8.124,4

2008 7.102,5 7.812,9

2009 5.621,3 7.078,1

2010 5.849,5 7.034,3

2011 5.497,1 6.555,9

2012 4.630,0 6.228,8

2013 4.261,0 6.200,3

2014 4.532,9 6.545,2

Lo que en porcentaje se traduce en:

Fuente: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2005-2014

• Medios paid: Aquellos medios de comunicación en los que las

• Medios earned: Aquellos que surgen de manera espontánea por

menciones en otras webs... En definitiva, cualquier espacio en el

1.2. División de los medios publicitarios convencionales

Los diferentes autores y estudiosos del tema no presentan ninguna

Fuente: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2011

Dada la importancia de esta división y de su aceptación tanto en el

Medios Soportes Formas

Cada uno de los diarios Anuncios preferentes

Cada emisora y programa Palabras y ráfagas

Cada canal y programa Anuncios

Salas comerciales Películas

Vallas, monopostes Textos

Publicidad en Internet Banner

1) Penetración: es el grado en que un medio es susceptible de al-

2) Poder discriminante: este concepto, también conocido como

3) Alcance geográfico: capacidad de un medio para llegar a la po-

4) Divisibilidad, ya sea de soportes o de formatos: en el primer

5) Economía de acceso: se trata del umbral mínimo económico

6) Rentabilidad: es el coste que supone el hecho de que un anuncio

contacte con una de las personas a las que se dirige.

7) Mensurabilidad: este término hace referencia a la capacidad de

Para entender más claramente la evolución de la audiencia en los

1 M.a A. González Lobo; E. Carrero López (2008). Manual de planificación de