MARKETING TACTICO (4P)
Producto:
Niveles de producto:
1. Valor fundamental / producto básico:
Necesidad básica que cubre el producto
2. Producto real/esperado: Conjunto de
atributos que los clientes esperan obtener como
mínimo. Ej: Estilo, marca, calidad, packaging.
3. Producto ampliado: Servicios y beneficios
adicionales que presenta el producto. Ej:
garantía, facilidad de pago, instalación, servicio
de armado, etc.
4. Producto potencial: Abarca todas las mejoras
que pudieran realizarse al producto
Mezcla de producto:
1. Amplitud: Cantidad de líneas diferentes de
productos
2. Longitud: Numero de artículos de una línea
3. Profundidad: Variedad de productos de una
línea.
Decisiones de producto:
1. Atributos del producto: Características,
calidad, contenido, forma de usos, beneficios
(únicos, comunicables, defendibles,
importantes).
2. Asignación de marca: Marca a usar,
estrategia, ubicación, diseño, color, frases,
slogan. Brand equity: La marca otorga al
consumidor un valor superior y la seguridad de
una calidad consistente, por lo cual se esta
dispuesto a pagar un precio superior y asegurar
la lealtad.
3. Envase: Tipo, forma, diseño de envase
(colores, dibujos). Es cualquier tipo de
contenedor de algún producto. Su importancia
radica en influir positivamente sobre el
consumidor, proporciona información sobre el
producto, proyecta una imagen.
4. Etiquetado: Explica claro y breve que es el
producto (beneficios, fomas de uso, ingrediente,
precauciones, marca)
5. Servicios de apoyo: Pre y post venta
(garantías, información al cliente)
Precio:
Decisiones de precio influyen en:
. Nivel de demanda
. Rentabilidad
. Comparar productos y marca
. Percepción del producto y posicionamiento
Factores que influyen en determinación del
precio:
1. Objetivos
2. Mix marketing
3. Costos
4. Estrategia de marketing (mercado de meta y
posicionamiento)
5. Competencia
6. Clientes
7. Demanda
Proceso fijación de precios:
1, Establecer objetivo del precio:
a. Supervivencia
b. Máxima utilidad actual
c. Máxima ganancia actual
d. Máximo crecimiento de ventas
e. Máximo descremado del mercado
f. Liderazgo en calidad
Estrategia de fijación de precio para
productos nuevos:
1. Descreme
2. Penetración
3. Paridad competitiva
2. Identificar restricciones:
3. Estimación de la demanda
4. Estimación de costos
5. Análisis de costos, precios y ofertas de los
competidores
6. Elección de un método de fijación de
precios:
a. Basado en costos o mediante márgenes
b. Basado en rentabilidad
c. Basada en el valor percibido
d. Basado en la propuesta de valor
e. Basado en la competencia
f. Basado en 3C
7. Fijación del precio final
Plaza (canal de distribución):
Estructura formada por quienes intervienen en
el proceso de intercambio comercial para
poner los productos a disposición de los
compradores.
Decisiones de plaza/canales de distribución:
1. Definir objetivos 3C (cobertura, costos,
control)
2. Tipo y numero de intermediario
a. Directo
b. Indirecto (mayorista, minorista, detallista)
Niveles de canal
Canal 0 (fabricante- consumidor)
Canal 1 (fabricante, mayorista, consumidor)
Canal 2 (fabricante, mayorista, minorista,
consumidor)
3. Numero de intermediarios
Intensidad de distribución
a. Exclusiva: Un solo distribuidor por área
b. Selectiva: Mas de un distribuidor pero
limitado
c. Intensiva: Se usa para productos masivos.
d. Dual
4. Velocidad de distribución
5. Función del intermediario
Factores influencian un optimo desempeño del
canal:
- Costo del canal
- Ciclo de vida del producto
- Volumen
Evaluación de las principales alternativas del
canal:
- Criterios económicos
- Criterios de control
- Criterios de adaptación
Sistemas de canal:
- Sistema de marketing vertical
- Sistema de marketing horizontal
- Sistema de marketing de canal multiple
Promoción:
Mezcla de promoción:
1. Publicidad: Forma pagada de
representación no personal y promoción de
bienes o servicios por un patrocinador
identificado
2. Marketing directo (incluye marketing
digital): Uso de correos, redes sociales,
teléfono para comunicarse directamente con
el cliente. Sirve para estrategias de nicho.
3. Promoción de ventas: Incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de
productos o servicios Ej.: 3x2
4. Relaciones públicas: Establecimiento de
buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una
buena imagen corporativa y el bloqueo de
rumores.
5. Ventas personales: Interacción cara a cara
con uno o mas compradores con la intención
de vender.
Pasos para comunicaciones eficaces:
1. Identificación audiencia meta
2. Determinar objetivos de comunicación
3. Diseño del mensaje (contenido, estructura,
formato y fuente)
4. Selección de canales de comunicación
5. Fijación presupuesto
6. Decisión sobre mezcla de promoción
7. Cuantificación resultados de promoción
8. Organizar y administrar comunicaciones de
marketing
Estrategias de promoción
- PUSH (apoyo directo al canal), promotores
en el canal
- PULL (dirigido al cliente final), medios de
comunicación masivos
Modelo AIDA: Se utiliza para afectar la
actitud del consumidor
- Atención
- Interés
- Deseo
- Acción
 PROCESO ADMINISTRATIVO

Planeación Organización Dirección Control

Función de la administración que se preocupa de los DETERMINA Consiste en motivar a los empleados. Se Supervisar las actividades realizadas para
objetivos. 1. Que tareas hay que hacer relaciona con el comportamiento garantizar que se realicen según lo
2. Quien las hará organizacional. Elige el mejor canal de planeado y corregir cualquier desviación
1. Definir metas y objetivos Smart (Específicos, 3. Como se agrupan comunicación. significativa.
Medibles, Alcanzables, Relevantes, en un Tiempo 4. Quien toma las decisiones
determinado) META PROCESOS DE CONTROL:
2. Establecer estrategias generales. PASOS -Explicar (porque) 1. Establecimiento de criterios de
3. Trazar planes para integrar y coordinar el trabajo. 1. Identificación y clasificación de las actividades requeridas -Predecir (como) desempeño
2. Agrupación de las actividades necesarias para el cumplimiento de los -Influir (Forma) 2. Medición de desempeño real
TIPOS DE PLANEACION objetivos (comparación del desempeño con metas y
1. Planeación estratégica (Largo plazo) 3. Asignación de cada grupo de actividades a una administración FUNCIONES: objetivos)
- Diagnosticar ambiente externo e interno 4. Estipulación de coordinación horizontal y vertical. 1. Coordinar 3. Toma de medidas administrativas y
- Decidir visión (aspiración) y misión (razón de ser) 2. Motivar corrección de decisiones.
- Desarrollar metas generales ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 3. Guiar
- Crear y seleccionar estrategias Características: 4. Orientar TIPOS DE CONTROL:
- Asignar recursos 1. Complejidad: Capacidad de tomar decisiones completas dado su nivel 5. Dirigir 1. Según etapas (correctivo o posterior a
de conocimiento. la acción)
2. Planeación táctica: Decisiones concretas de quien a. Diferenciación horizontal COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL: 2. Benchmarking (comparar con otras
y como lo hará. b. Diferenciación vertical 1. Características empresas)
3. Planificación operativa: Como van a alcanzar las c. Diferenciación espacial 2. Personalidad 3. De gestión (entregar información
metas (corto plazo) 2. Formalización: Grado de estructuración guiado a través del uso de 3. Aprendizaje periódica)
normas, procedimientos e instrucciones. 4. Percepción 4. Con información en tiempo real
ESTRATEGIAS 3. Centralización: Concentración de poder. 5. Valores 5. Con conexión anticipante
6. Motivación
I. Estrategia corporativa TIPOS DE ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
1) De crecimiento 1. Funcional: Especialización por funciones (marketing, rrhh, finanzas). COMPORTAMIENTO GRUPAL:
a. Concentración (profundidad de línea de Sirve para organizaciones pequeñas y de un solo negocio. 1. Comunicación
productos, aumentar ventas) 2. Liderazgo
b. Integración vertical (hacia atrás y hacia delante) Ventajas Desventajas 3. Poder (influir)
c. Integración horizontal (adquisición de - Control centralizado - A medida que crece la 4. Conflicto
competencia) - Vigilancia más efectiva empresa se pierde el control
d. Diversificación -Toma de decisiones y - Poca experiencia funcional TIPOS DE LIDER:
2) De estabilidad comunicación clara y simple cruzada 1. Carismático
3) De renovación - Rivalidad y conflicto entre 2. Transaccional
a. Reducción (corto plazo) funciones 3. Transformacional
b) Recuperación (largo plazo)
2. Divisional: ESTILOS DE LIDER:
II. Estrategia competitiva a. Por producto: Común en empresas con gran cantidad de productos 1. Autoritario
1. Diferenciación Se nombra a varios gerentes divisionales con autoridad sobre sus líneas 2. Democrático
2. Liderazgo en costos de producto. 3. Grupal
3. Nicho + dif/cost.
Ventajas Desventajas
PASOS DE LA PLANEACION - Mayor conocimiento - Coordinación mas difícil TEORIAS DE MOTIVACION:
1. Detección de oportunidades - Compromiso con una línea de - Se duplican esfuerzos lo que 1. Cinco necesidades de Maslow
(PESTA/PORTER/FODA) producto encarece la gestión 2. Herzberg (factores de higiene y
2. Establecer metas y objetivos Responsabilidad de tareas motivadores)
3. Desarrollo de premisas claras 3. Mc Clelland (logro, poder y afiliación)
4. Identificar alternativas 4. X e Y de Mc Gregor (diseño de puestos)
5. Evaluación de alternativas
6. Elección de alternativas
7. Elaboración de planes de apoyo
8. Elaboración de presupuesto
b. Por cliente: El cliente es el eje central. El vendedor tiene mayor
eficacia ya que se concentra en un grupo de clientes con similares
características.

Ventajas Desventajas
- Permite uso de especialistas - Requiere alta integración de
para tratar con clientes las actividades de los
departamentos

c. Geográfica: Hay un solo gerente general y varias sucursales con un

gerente en cada una de ellas.

Ventajas Desventajas
- Estrategia adaptable a cada -Dificultad para conseguir una
mercado geográfico. imagen uniforme de la
- Beneficio de economías empresa
locales. - Más costoso
- Se enfoca en las necesidades
de cada mercado

d. Procesos:

3. Matricial: Combina la estructura funcional con la divisional. Se le

reporta a dos superiores. Empresas que funcionan por proyectos. EJ:
Consultoras.

Ventajas Desventajas
- Toma de decisiones - Surgen confusiones debido a
descentralizadas que existe mas de un
- Extensas redes de supervisor.
comunicación - Luchas de poder
- Compleja de dirigir.

4. Por redes: Estructuras que se usan en empresas que subcontratan

todo y tienen vínculos con otras organizaciones para cumplir con sus
tareas. Ej: Empresas que operan por internet.

5. Unidad estratégica de negocios

Diseño organizacional: Decisiones y acciones que dan como resultado la

estructura organizacional:
1. Especialización del trabajo
2. Departamentalización
3. Cadena de mando (línea de autoridad)
4. Tramo de control
5. Grado de centralización
6. Formalización

Tendencias
1. Mecanicista
2. Orgánica
 RECURSOS HUMANOS

Análisis del puesto Reclutamiento Selección Capacitación y desarrollo Evaluación del desempeño Compensaciones
Pasos: Proceso para atraer individuos Consiste en analizar las El objetivo es mejorar el desempeño Busca atraer, retener y
1. Recogida de información en el momento oportuno, en habilidades y capacidades de Proceso: motivar al personal.
2. Análisis de información cantidad suficiente y con las los solicitantes a fin de Proceso: 1. Plan de desempeño (metas y
3. Descripción del cargo cualidades apropiadas. decidir cuales tienen mayor 1. Determinar necesidades especificas de criterios) Tipos:
4. Aprobación de la potencial para el CyD 2. Establecer responsabilidad, 1. Económicos
descripción Proceso: desempeño del puesto - Análisis organizacional periodo y método - Directos: Salarios,
5. Diseño del puesto 1. Análisis de puesto - Análisis de tareas 3 Analizar el trabajo de premios, comisiones.
2. Planificar RRHH (dar a conocer Proceso: - Análisis de las personas desempeño - Indirectos: Propinas,
Razones para hacer un las necesidades de la empresa) 1. Entrevista preliminar: 2. Establecer objetivos específicos de CyD: 4. Evaluar resultados horas extras, aguinaldos,
análisis de puesto: 3. Escasez de RRHH Elimina a los que no Deben ser claros y concisos seguros.
1. Define competencias 4. Reclutamiento cumplan con los requisitos 3. Seleccionar métodos y sistemas de Factores que afectan el 2. No económicos
necesarias para desempeñar mínimos. implementación desempeño - Del puesto: Identidad de
el puesto Fuentes de reclutamiento 2. Revisión de solicitud y Métodos: Cursos, rotación de puestos, 1. Legales tarea, autonomía y
2. Detecta necesidades de 1. Externa: Fuerza laboral del CV: Compara la información mentoring y coaching, juego de roles, focus 2. Sindicatos libertad, oportunidad de
capacitación (DNC) mercado (nuevos talentos) con la descripción del group. 3. Cultura de confianza desarrollo
3. Determina la - Fuentes: colegios, puesto. 4. Implementar programa de CyD - Del ambiente laboral:
compensación para los universidades, competencia 3. Pruebas de selección: 5. Evaluar programa de CyD Errores de la evaluación Horario flexible,
puestos - Métodos: Anuncios, agencias, Aptitudes, personalidad, - Reacción ante capacitación 1. Tendencia central reconocimiento, seguridad
4. Relaciones laborales headhunter, ferias laborales, habilidad - Nivel de aprendizaje 2. Comportamiento reciente
(evaluar y comparar) internet. - Entrevista - Numero de resultados 3 Similitud Política salarial: Mantener
- Ventajas: Personas que vienen - Pruebas de conocimiento - Retorno de la inversión 4. Prejuicios y establecer estructura de
con nuevas ideas, aprovecha la - Prueba psicológica 5. Errores de contraste salarios justa y equitativa,
Cultura organizacional inversión en capacitación - Pruebas de personalidad Beneficios de la capacitación 1. Equidad interna
Conjunto de realizadas por la otra empresa. - Emulaciones 1. Favorece confianza y desarrollo personal Razones de hacer la evaluación (organización)
experiencias, hábitos, - Desventajas: Tiempo de 4. Entrevista de trabajo 2. Mejora habilidades de comunicación y de 1. Retroalimentación 2. Equidad externa
costumbres, creencias, adaptación, mas costoso, menos 5. Investigación previa al manejo de conflictos 2. Justificar despidos (mercado)
valores, que caracteriza seguro ya que es desconocido. empleado 3. Aumenta nivel de satisfacción con el 3. Identificar necesidades
a un grupo humano. 2. Interna: Provenientes de la 6. Decisión de selección puesto 4. Toma de decisión valido Criterios para una política
misma empresa 7. Examen medico 4. Favorece la promoción hacia puestos de 5. Motivar salarial eficaz:
Factores y funciones de Ventajas: Mas económico, mas 8. Contratación mayor responsabilidad 1. Adecuada
la cultura rápido, mas seguro, fuente de 5. Mejora desempeño/productividad Métodos 2. Equitativa
1. Actúa como motivación para los empleados Factores que afectan al 1. Evaluación 360º 3. Segura
mecanismo de control, Desventajas: Exige potencial de proceso de selección: Inducción 2. Entrevista y cuestionario 4. Motivadora
modelando desarrollo para ascender, puede 1. Aspectos legales 1. Temas a tratar 3. Sistema basado en los 5. Eficaz en costos
comportamientos y generar conflicto de interés. (discriminación) - Cultura local resultados
actitudes. 2. Velocidad de toma de - Historia organizacional y fundadores 4. Revisar descripción de cargo Política puede ser:
2. Comunicar o Alternativas al reclutamiento decisiones - Misión y visión 5. Estándares laborales 1. Líder en sueldo
transmitir sentido de 1. Subcontratación: Se contrata a 3. Efectividad del proceso de - Políticas de la compañía 6. KPI 2. Seguidora
identidad a los proveedor externo reclutamiento 2. Metodologías 7. Test y pruebas 3. Tasa de mercado
miembros de la 2. Empleados eventuales: 4. Jerarquía organizacional - Capacitación en aula
organización. trabajan temporalmente 5. Tipo de organización - Videos Beneficios:
3. Genera compromiso 3. Horas extras 6. Periodo de prueba - Capacitación on-line 1. Evaluar propósitos de la
4. Establece criterios y 7. Imagen corporativa - Manuales organización con los individuos
reglas de acción. El reclutamiento depende de: 3. Duración: Varia en función de la 2. Tomar decisiones
5. Gestión gerencial, - Decisión de línea metodología 3. Identificar fortalezas y
modificar rumbo de la - Gerencia debilidades
empresa -Jefatura o supervisores directos 4. Identificar necesidades de
6. Facilitar premisas capacitación
reconocidas y aceptadas 5. Criterio para validar sistemas
para la toma de de selección y desarrollo
decisiones. 6. Base para distribuir
recompensas.