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2 Conceptos centrales de la mercadotecnia

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia
dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades
muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento,
vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades
no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del
carácter del ser humano.
Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a
algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro
producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran
que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio
de bienes y valores.
Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En
Bali a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o
frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que
han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,
aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas
a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de
proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite.
Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor
satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el
Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico enn
combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social.
Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos
beneficios les produce mayor satisfacción.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que
existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier
cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición,
utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.
Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos
que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor
decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué
organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el
consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término
producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u
oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por
medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de
obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las
necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos.
Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita.
Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los
objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un
intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto,
al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.
Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de
aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste
realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es
su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una
persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una
clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene
el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador
viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también
pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un
abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico.
En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones
acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un
conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender
su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro
personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor.
Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer
sus necesidades

Autosuficiencia
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de
cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para
conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su
oficio, y lo mismo ocurre con los otros.

Intercambio descentralizado
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen
un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes particulares para
intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor.
Intercambio Centralizado
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central
llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al
mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar
con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un "mercado". Los
mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el
número total de transacciones necesarias para realizar un volumen
determinado de intercambios.
A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad,
también aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos
donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los
transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los
programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por teléfono y
enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca contacto
físico con ellos.

Valor, satisfacción y calidad.

Los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos

y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada, ¿Cómo escogen
entre esos diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones
de compra con base en la percepción del valor que proporcionan los distintos
productos y servicios.

Valor para el cliente.

El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al
poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Por ejemplo, los
clientes de FedEx reciben varios beneficios; la entrega rápida y confiable de
sus paquetes es el más obvio. Sin embargo, al usar FedEx los clientes podrían
recibir también algunos valores de status e imagen. El uso de FedEx, por lo
regular, hace que tanto quien envía el paquete como quien lo recibe se sienta
más importante. Al decidir si envían o no un paquete por FedEx los clientes
sopesan éstos y otros beneficios contra el de usar otros transportistas –UPS,
Airborne, el servicio postal- y seleccionan el que les proporciona el mayor
beneficio.

Satisfacción del cliente.

La satisfacción de los clientes depende del desempeño que se percibe en un
producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del
comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el
comprador quedará insatisfecho.
Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará
satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará
encantado.

Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a

sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, comunican a otros
sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que las
expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las
empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer sólo lo
que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.

Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra

anteriores, las opiniones de amistadas y la información y promesas que ofrecen
los mercadólogos y sus competidores. El mercadólogo debe cuidar de
establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado
bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer
suficientes compradores. Si las expectativas son demasiado altas, los
compradores se sentirán decepcionados.

Calidad
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o
servicios, por tanto, está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su
satisfacción. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como
“ausencia de defectos”, pero casi todas las empresas centradas en el cliente
van más allá de esta definición de calidad tan limitada. Más bien, esas
compañías definen la calidad en términos de satisfacción del cliente.

Por ejemplo, el vicepresidente de calidad de Motorota, compañía pionera en

cuestiones de calidad total en Estados Unidos, dice que “la calidad tiene que
servir de algo al cliente…” Nuestra definición de defecto es “si al cliente no le
gusta, es un defecto”. De forma similar, la American Society for Quality define
la calidad como las características de un producto o servicio que afectan su
capacidad para satisfacer las necesidades expresas o implícitas de los clientes.
Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad parte de las
necesidades del cliente y termina con la satisfacción del cliente. El objetivo
fundamental del movimiento actual de calidad total es ahora la satisfacción total
del cliente.

Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia

El profesor Regis McKenna tituló uno de sus artículos más sobresalientes

(HBR, enero-febrero de 1991) como Mercadotecnia es todo y, aunque
parezca broma, para nosotros esta frase representa la definición más
completa de esta disciplina, ya que mercadotecnia es todo, y todo es
mercadotecnia. Todo lo que usted hace para promover su negocio, desde
que se concibe el satisfactor hasta que los consumidores lo compran de
manera regular, es mercadotecnia. Cuando decimos todo nos referimos
verdaderamente a todo; es decir, pensamos en finanzas, manufactura,
servicios administrativos, informática, recursos humanos, etcétera.
Obsérvese que en cualquier momento un prospecto se convierte en cliente
para siempre, simple y sencillamente debido a cualquiera de los apoyos que
el resto de las funciones organizacionales proporcionan a la mercadotecnia.
Philip Kotler propone una definición que tiene sus orígenes en la lógica de la
naturaleza y conducta humanas:

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los teóricos como
por los prácticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes
aspectos: primero, la mayoría de ellas señalan que la mercadotecnia
representa operaciones mercantiles; sin embargo, también puede realizarse en
organizaciones no lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la
mercadotecnia empieza después que los productos o servicios se han
producido, cuando en realidad sus actividades comienzan antes de las
operaciones productivas. Tercero, la mercadotecnia no sólo se refiere a
productos y servicios, sino también a ideas, hechos, conceptos y aun a los
consumidores.

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las

necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades
primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades
secundarias, como podrían ser recreación, seguridad, transporte, educación,
autorrealización, estatus, prestigio, etcétera. El hombre busca satisfacer estas
necesidades en su vida diaria. y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de
ofrecer productos y servicios que cubran dichas necesidades. Por ejemplo,
cuando una persona compra un automóvil de lujo no sólo satisface con ello su
necesidad de transporte, sino otros aspectos como seguridad, comodidad y
estatus. Asimismo, quien compra un auto compacto satisface, aparte de la
necesidad de transporte, la de economía, la de comodidad y otras. Si se
analiza cada producto o servicio existente en el mercado, se verá que cada uno
cubre diferentes necesidades tanto primarias como secundarias. De ahí la
importancia de que la mercadotecnia conozca las necesidades de los
consumidores.
LA MERCADOTECNIA: UNA Filosofía
Si usted acepta la definición de mercadotecnia destacada en el recuadro
anterior, entonces también compartirá la apreciación de que la mercadotecnia
se ha venido convirtiendo a pasos agigantados en una filosofía organizacional.
Los directivos se reencuentran cada vez más con la mercadotecnia y
promueven esfuerzos importantes por implantarla en toda la organización.
Evolución DE LA MERCADOTECNIA
La práctica de la mercadotecnia a lo largo de su historia, así como las
diferentes actividades que las organizaciones han instaurado, determina
definiciones, orientaciones y generaciones específicas en su evolución, entre
las que se cuentan las siguientes:
MERCADOTECNIA MASIVA
En México, este tipo de mercadotecnia es propia de las décadas de 1940 y
1950. Se le llama masiva porque en esos años los esfuerzos comerciales iban
dirigidos a toda la población sin distinción alguna. Cabe destacar que con este
tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de
comunicación.

MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS
La década de 1960 fue una etapa de cambios para la humanidad, algunos de
ellos determinantes para las condiciones de vida actuales. Un ejemplo de ello
en México fue la liberación femenina, movimiento emprendido por las jóvenes
de aquella época en busca del reconocimiento de su identidad. Es así como
hoy en día la mujer representa uno de los segmentos más rentables del
mercado; y como resultado de la manifestación de muchos otros grupos, la
mercadotecnia de las organizaciones tuvo que dar un giro para poner en
práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de
mercado elegidos.
MERCADOTECNIA DE NICHOS
Esta mercadotecnia es propia de la década de 1980. En México, la primera
parte de esa década se caracteriza por crisis financiera, y es hasta finales de
ese decenio cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia
para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La razón de esto
es que los segmentos siguen subdividiéndose. Se acuña entonces el concepto
nicho de mercado: clientes dispuestos a "matrimoniarse" con sus
organizaciones proveedoras siempre y cuando éstas estén dispuestas a llenar
sus expectativas cada vez más específicas.
MERCADOTECNIA Personalizada
Esta mercadotecnia es propia de la década de 1990. Aparece debido a los
importantes avances tecnológicos en administración de bases de datos. La
información actual en las bases de datos consiste tan sólo en múltiples detalles
de la conducta de compra de los consumidores. En México. Organizaciones
como Bancomer, Costco, Sams y Vips, realizan significativas inversiones
anuales en bases de datos, lo cual utilizan como fundamento de sus
actividades y estrategias de mercadotecnia

Bibliografía
Philip Kotler, Gary Amstrong; FUNDAMENTOS DE MARKETING, 6TA
EDICIÓN Editorial Pearson Prentice Hall. México 2003. Pag 5 - 9
Mercadotecnia, Laura Fisher, Jorge Espejo: México 2004 editorial Mc Graw Hill.
Pags 5-7