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La Fidelidad:
No eres tú, soy yo
La Fidelidad:
No eres tú, soy yo
“La fidelidad depende de quien cuenta
la historia. Giggity giggity”
Glenn Quagmire (Family Guy)
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marcas que vio nacer, murieron. la sensación de fidelización gira
Presenció cómo los productos sobre el concepto que “un cliente
que tanto quiso mermaron su fiel siempre vuelve a la marca a
calidad y la obligaron a migrar a comprar más, está dispuesto a
otros. Pero, por más que cambió asumir un aumento en los precios
de pasta dental, a Colgate nunca y se convierte en un firme
defensor
dejó de llamarlo Kolynos; al Icy de la marca frente a los consumi-
Hot, Charcot; a las pilas Duracell, dores”. Este concepto, si bien es
Rayovac; y a Wong, Super. válido, no es el que generaba la
fidelidad de mi abuela Marina.
Antes, cuando las góndolas
tenían una reducida variedad de
opciones (Pepsi o Coca Cola), las
predilecciones se daban casi por
antónimo. El agrado por un pro-
ducto significaba, casi siempre,
el desagrado por descarte de la
otra opción. Hoy, cuando se habla
de marcas, se habla de concep-
tos, experiencias y miles de sen-
saciones que están vinculadas al
proceso de consumo más que al
producto en sí (como ente). Brand
Keys, empresa dedicada a la
medición del comportamiento del
consumidor y que realiza anual-
mente uno de los ranking de fideli-
zación de clientes más importante
del mercado mundial, nos dice que
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¡Escógeme a mí!
supermercado, la secuencia de
compra de marcas ABCD y E es la
siguiente: AAABAACAADAAE, se
podría considerar al cliente leal a la
marca A, ya que es la que compra
Antiguamente, leamos antiguo con mayor frecuencia, aunque con
como los setenta, la generación relación a la secuencia de com-
de fidelidades era propia de la pra no es muy estable. Es por ello
experimentación privada. Del que la lealtad hacia la marca era
consumo íntimo. No había tanta simplemente solo repetición de la
publicidad y por ende los gustos compra. El uso recurrente de una
podían hacerse valer sin altera- marca lo hacía un seguidor y ya
ciones ni predisposiciones. Es la costumbre tendía, por un tema
por ello que la fidelidad se desa- de confianza y comodidad, a no
rrollaba tras un proceso de expe- alterar el proceso de elección.
rimentación. Jacoby y Kyner, en Se habla, por aquellos años, de
1973, definen estos primeros pureza de venta (sin estímulos
pasos por la lealtad de marca de publicitarios), de una fidelidad que
una manera más sencilla y menos se construía con los años.
romántica. Ambos plateaban que
los clientes poseen distintos acer- La teoría que permite entender
camientos al concepto de lealtad la mirada de los usuarios a los
de marca, teniendo como base el espacios de marca como propios,
comportamiento de compra. De pagados o ganados, que desarro-
esta manera, si en doce visitas al lla ampliamente Nick Burcher en
CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del
Marketing Digital.
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su recientemente lanzado libro, para hacer una compra, ¿en cuál
me cautivó desde la primera vez información confiaría más? ¿En la
que me la topé en una conferen- página web institucional, donde
cia. Desde aquel día, que invadí la empresa ha utilizado toda su
mi libreta con desvaríos, la seg- artillería para mostrar lo grande
e
mentación no ha dejado de sor- importante que es?, ¿en los avisos
prenderme. El concepto propio, publicitarios, donde los discursos
pagado y ganado (“Paid Owned están desarrollados con la clara
Earned”) nos habla de las dife- intención de impulsar la acción de
rencias que tienen los medios llevar la mano a la billetera? ¿O
publicitarios en materia de credi- será en los espacios donde usua-
bilidad de los usuarios. Burcher rios como uno opinan, comen-
indica que los medios propios son tan, comparten opiniones sobre
los que las marcas manejan de un producto desde la libertad de
manera corporativa y el discurso un foro? La respuesta no es más
es 100% controlado con intencio- que evidente y no por ello senci-
nes informativas. Un ejemplo: las lla: los ganados. El problema es
páginas web de las empresas. Los que ganar un medio no es tan fácil
medios pagados son los espacios como hacer una web o poner un
donde nuestra marca se encuen- aviso; estamos ante un trabajo de
tra como consecuencia del pago largo tiempo, inversión constante
de una pauta (es decir, publici- y que obliga a un seguimiento
dad en su más puro sentido). Los obsesivo.
ganados, por su lado, son aquellos
en donde nuestras acciones de
marca, y mucho trabajo de horas
hombre, consiguen que gane-
mos adeptos o enemigos. Son los
espacios donde nuestros produc-
tos son motivo de conversación Medios ganados
Credibilidad
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