Gestor Deportivo

Módulo 1
2017
La gestión en el mercadeo o marketing
deportivo
CONTENIDO

Presentación

UNIDAD I: Fundamentos para la gestión deportiva

1.1.1. Administrar
1.1.2. La administración
1.1.3. Teoría clásica de la administración.
1.1.4. Concepto de administración según Fayol
1.1.5. Conceptos contemporáneos para la organización deportiva
1.1.6. Teoría de los sistemas
1.1.7. Enfoque contingencial y modelo cibernético.
1.1.8. Gestión deportiva – el gestor deportivo

UNIDAD II: Etapas del proceso administrativo en la gestión

deportiva
2.1.1. La tarea del gestor deportivo
2.1.2. Planeación
2.1.3. Organización
2.1.4. Dirección
2.1.5. Motivación, liderazgo y comunicación
2.1.6. Comunicación
2.1.7 Liderazgo
2.1.8. Control
2.1.9. Evaluación

UNIDAD III: La gestión en el mercadeo o marketing deportivo

3.1.1. La empresa deportiva
3.1.2. Concepto de empresa
3.1.3. Clasificación de las empresas deportivas.
3.1.4. Definición de marketing deportivo
3.1.5. Los comerciantes
3.1.6. El servicio
3.1.7. Características diferenciales entre el mercadeo
3.1.8. Los clientes
3.1.9. La segmentación y el posicionamiento

UNIDAD IV: LA GESTION EN EVENTOS DEPORTIVOS

4.1.1. Clasificación de los eventos
4.1.2. Sistemas de organización de eventos deportivos
4.1.3. Herramientas para la programación
4.1.4. Sistemas de eliminación
 Presentación

El Módulo de Fundamentos de Gestión Deportiva pertenece al área de

Formación General. Tiene por finalidad:

Comprender y analizar la dinámica de la gestión de las organizaciones

deportivas y los procesos implicados en la misma.

En la Unidad III se considera la empresa deportiva, clasificación, definición de

marketing deportivo, los comerciantes el servicio, los clientes, segmentación y
posicionamiento. Todo ello aspectos que permitan entender el marketing
deportivo a partir de la gestión.

UNIDAD III: LA GESTION EN EL MERCADEO O MARKETING DEPORTIVO

Capacidad: Aplica los conocimientos de la gestión mercadeo deportivo

aplicando criterios de organizacionales.

Contenido temático
UNIDAD III: La gestión en el mercadeo o marketing deportivo
3.1.1. La empresa deportiva
3.1.2. Concepto de empresa
3.1.3. Clasificación de las empresas deportivas.
3.1.4. Definición de marketing deportivo
3.1.5. Los comerciantes
3.1.6. El servicio
3.1.7. Características diferenciales entre el mercadeo
3.1.8. Los clientes
3.1.9. La segmentación y el posicionamiento
Resumen
Índice de tablas y figuras
Fuentes de información
INTRODUCCIÓN

Al llegar a la unidad III, queda bastante detallado que el gestor

potencia el desarrollo de su organización o institución deportiva como
cualquier otro gestor y que para que la organización o institución deportiva
obtenga el máximo rendimiento y ganancia producto de su acción o tarea,
pero cuales son los mecanismos de los que este gestor se valdrá para
lograr esta rentabilidad.

Para empezar tendríamos que entender que las organizaciones

deportivas se llaman también Empresas Deportivas las que tienen una
organización, estructura, funcionalidad propia.

Las empresas deportivas tiene en características que están

reguladas por la ley propia de cada estado, y su fin es la de difundir la
práctica del deporte, pero con metas diferentes.
El Marketing Deportivo es en sí, toda una tendencia muy sustancial y de
muchas ganancias para los implicados desde la producción industrial , la
comercialización , los negocios con productos y deportistas hasta las
redes sociales con ganancias millonarias muy grandes. La importancia de
situar el producto deportivo dentro de un mercado orienta a la segmentación
y el posicionamiento del producto deportivo en el mercado, ya que la
globalización da estándares muy regidos por normas y leyes que lo hacen
tener éxito, y ganancias muy grandes.

3.1.1. LA EMPRESA DEPORTIVA U ORGANIZACIÓN DEPORTIVA

En relación a la organización deportiva, Mestre Sancho, J.A. (2013)
menciona que “Las organizaciones deportivas ya han asimilado la necesidad
de adoptar criterios de gestión en su quehacer cotidiano. El deporte no tiene
por qué ser una actividad deficitaria, ni por el contrario verse sometida
únicamente a criterios de rentabilidad económica. Los beneficios que pueden, y
deben, obtenerse a través del deporte y su práctica, se sitúan en unos planos
más importantes -trascendentes podría decirse- que los simplemente
económicos. La gestión en el deporte pretende la búsqueda de los mayores
beneficios en toda su amplitud de entornos -deportivos por supuesto, sociales,
educativos, medioambientales, políticos... y también económicos-, en el
cumplimiento de los fines de una organización, empresa o acción. Para que un
gestor deportivo logre estos fines debe conocer cuáles son los componentes
con los que trabajar. La producción de servicios deportivos es lo que diferencia
a una empresa deportiva del resto de las empresas”.

Asimismo, Drucker (2013) menciona que “marca la diferencia entre

organización y comunidad en general , menciona que la organización está
hecha a propósito, con objetivos en particular. Una organización se define
por su labor ,y la comunidad o la sociedad se marca por sus vínculos que
junta a los seres humanos, su folklore , cultura. Es muy importante quedar
claro sobre que es una organización deportiva , ya que en esta acepción
compuesta existen o puede existir ambigüedades dentro de su uso aplicativo ,
las que pueden causar confusiones y hasta muchas discusiones cuando se
planten en las diferentes áreas del desarrollo humano, en las instituciones
este forme”.

Así pues, si le planteamos la siguiente interrogante a un

profesional de la Educación Física ¿Qué es una organización deportiva? ,
el buscara en sus conocimientos pedagógicos –deportivos de la educación
física , el entendimiento para dar respuesta a este interrogante, y
refiriendo que una organización deportiva es consecuencia de su labor
diaria en las sesiones de clases , que se produce cuando los educandos se
asocian para realizar una tarea deportiva bajo sus liderazgo, es curioso pero
esta definición del quehacer diario del profesional de educación física no
adolece de veracidad dentro de las acepción curricular pedagógica con la
que trabaja el profesor educación física , con una valor puramente
instrumental para el logro de sus objetivos pedagógicos, siendo este un
medio uno un fin para este profesional la organización deportiva. Si, la
misma pregunta se la hacemos a un administrador deportivo , este dirá que
los conceptos expuesto en este módulo no están fuera de realidad teórica-
practica sobre una organización deportiva, y que estos obedecen a una
estructura ya determinada para crear una organización de personas
con un mismo fin, la práctica del deporte, que existen reglas,
responsabilidades, y representación jurídica –administrativa – deportiva, muy
específicas. Se suele confundir lo que es una organización deportiva, con
una agrupación que desarrolla una actividad deportiva el manejo del tiempo
de ocio, y es más se suele confundir a las organizaciones deportivas con
los eventos deportivos, pero los eventos deportivos son mecanismos que
usan las organizaciones deportivas para promover el deporte. Redundando
lo expresado las organizaciones deportivas, son específicamente
instituciones organizadas con una estructura jurídico-administrativa,
funcionalmente especializadas cuyo rol es el de promover, difundir , y ejecutar
actividades deportivas, a través de las diferentes estrategias propuestas en
sus calendarios internos, y externos, suelen estar unidades, o inmersas
dentro de otras macro organizaciones deportivas que tienen el mismo fin.

3.1.2. CONCEPTO DE EMPRESA

Antes de identificar las características de la empresa deportiva es
necesario hacer una caracterización de la empresa en general, la cual definen
Cruz I., Duran J., y Bueno E. (1992) como “una unidad económica que a través
de una organización, combina distintos factores humanos, materiales y
financieros, en unas cantidades determinadas para la producción de bienes y/o
servicios con el ánimo de alcanzar unos fines determinados”.

En ese mismo sentido, Sacristán, C. A. y Otros. (1996) menciona que

“Frecuentemente se asumen indiscriminadamente los términos de Empresa y
Sociedad Mercantil, siendo éstos realidades distintas. El término de Empresa
hace referencia a la Unidad Económica y el Término Sociedad a la Personería
Jurídica con que ésta cuenta. Por ejemplo la Multinacional Coca-Cola es una
sola unidad económica y sin embargo está formada por diferentes sociedades,
una en cada país.

Existe también una diferenciación en cuanto a los servicios técnicos que

prestan algunas empresas, es el caso de la Wolfswaguen y la Seat que
conforman una sola empresa, pero tienen organizaciones absolutamente
diferentes, que únicamente confluyen en la toma de grandes decisiones.

L a empresa para poder cumplir con los objetivos tiene que canalizar una
cantidad de factores entre los cuales se destacan:

 El Factor Humano: conformado por los propietarios del Capital o socios,

los administradores y directivos y los trabajadores o empresarios.
 Los Factores Materiales: Se clasifican según su vinculación al ciclo
productivo del bien o servicio.
 Los Factores Financieros: o los medios económicos necesarios para
sufragar el recurso humano, la materia prima, etc. Y se consideran en
concordancia a su procedencia como propia (aportes de los propietarios)

La Organización: como el conjunto de relaciones de Autoridad, de

coordinación y comunicación que forma la actividad del grupo humano entre sí
y con el exterior”.

3.1.3. CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS DEPORTIVAS

La Organización de la administración deportiva no solo debe sus

labor a los diferentes elementos y niveles de la administración aplicada al
deporte, sino la preparación de los mecanismos o entidades para que este
pueda dinamizar su visión y misión. Sobre ello, Rojas Lasso, C.D. (2013)
menciona que ''La Administración Deportiva no es más que la aplicación del
proceso administrativo utilizado por la Administración de Empresas en
General (Planear, organizar, dirigir, ejecutar y controlar), así como el uso, e
implementación de todas aquellas habilidades humanas, técnicas
y conceptuales que necesita el administrador para llevar a cabo una gestión
efectiva. Adquiere un carácter deportivo cuando esas habilidades de
Administración y gestión, son aplicadas en aquellas entidades e instituciones
deportivas que lo requieren para la consecución pertinente de sus objetivos,
igualmente para cuando se hace necesario desarrollar programas, proyectos y
eventos con fines deportivos, de recreación, de actividad física, ocio y de
aprovechamiento del tiempo libre''. De aquí, que el producto modifica la
esencia del proceder de las funciones administrativas ortodoxas y según
sea el sector a la cual va dirigido la aplicación de la administración
deportiva será más cualitativa que cuantitativo ,este principio no destierra
la importancia de la estadística sobre la calidad de servicio sino que la
organizaciones deportivas tiene como fin el servir con calidad a sus
usuarios, y es este es el producto final.

En ese mismo sentido, Paris R., F. (2007) expresa en relación a las

organizaciones que “todas las entidades y organizaciones, y por supuesto,
también las deportivas, se ven sometidas hoy en día a un cambio permanente
en su entorno, en sus objetivos, en su forma de actuar, en sus expectativas,
en la disponibilidad de recursos. Por todo ello, las organizaciones - y también
los individuos - se ven obligados, cada vez con más frecuencia, a reflexionar
sobre el camino a abordar en el futuro, sobre qué hacer, por dónde ir. Es decir,
las entidades -y las personas- se ven apremiadas a planificar.

La experiencia de planificación estratégica desarrollada en el

organismo estatal y le será de gran ayuda para la comprensión y la
implantación del proceso que denominamos planificación estratégica en las
organizaciones y entidades deportivas, que presentan ciertas diferencias
cualitativas en relación a las entidades privadas con fines de lucro”. La
experiencia de planificación estratégica desarrollada en el organismo estatal y
le será de gran ayuda para la comprensión y la implantación del proceso que
denominamos planificación estratégica en las organizaciones y entidades
deportivas, que presentan ciertas diferencias cualitativas en relación a las
entidades privadas con fines de lucro.”. Es importante reflexionar sobre esta
cita, debido que el sistema administrativo muestra una exigencia
completamente distinta a lo que mencionamos anteriormente, que es la
planeación estratégica (PE), que direccionalidad el camino de las
empresas u organizaciones, hacia un fin en tiempo determinado, con una
base solidada en el estudio del mercado y la sociedad para la a busca de
la rentabilidad, y ganancias, opuestas al principio anterior que es la
calidad de servicio usuario antes que la ganancia, pero totalmente valida
cuando hablamos y proponemos una empresa deportiva privada.

LAS ORGANIZACIONES DEPORTIVAS

En relación a las organizaciones deportivas estas son “aquellas entidades
sociales que participan del sector del deporte, que están orientadas a objetivos,
desarrollan una actividad rigurosamente estructurada y cuyos límites pueden
establecerse con cierta claridad (Slack, 1997)”. Por otro lado, Morales B., V.
(2015 - 2016) menciona que “los conceptos siguientes que suponen la realidad
sobre la que descansan las Estructuras de las Organizaciones Deportivas:

 El ordenamiento jurídico del sistema deportivo: más que un

elemento del sistema deportivo es el marco que aglutina y confiere un
determinado orden, establece relaciones y contiene la normativa por la
que se desarrolla el sistema deportivo en su conjunto y cada uno de sus
elementos constitutivos.

 La estructura deportiva: está conformada por un sector público, con

diferentes competencias según su ámbito territorial, un sector privado sin
ánimo de lucro representado por el tejido asociativo y un sector privado
mercantil.

 La infraestructura deportiva: constituye el equipamiento necesario

para el desarrollo de las actividades deportivas y cuya titularidad puede
ser pública o privada, y en la que ha empezado a tener una singular
importancia, en los últimos tiempos, el medio natural, concebido como
espacio deportivo.
  Los recursos económicos: son diversos y entre los que podemos
destacar la subvención, el patrocinio y la propia aportación del usuario o
participante, aunque en el deporte espectáculo lo ha cobrado una
especial relevancia la venta de los derechos de imagen y la retrasmisión
por TV de los eventos.

 Los recursos humanos: van desde los dirigentes y técnicos, pasando

por los voluntarios y otro personal auxiliar, hasta llegar a los propios
practicantes”.

Presentaremos estas organizaciones deportivas que por su estructura y

funcionalidad son consideras entidades del Deporte, no solo por agruparse
sino por constituirse como instituciones organizadas administrativa – jurídica
- económicamente con un mismos fin , con las mismas metas, estas son :
 Las Organizaciones Deportivas Públicas
 Las Organizaciones Deportivas Privadas sin Fines de Lucro
 Las Empresas de Servicios Deportivos
 Las Sociedades Anónimas Deportivas

Interpretación de conceptos administrativos en función de ejemplos

deportivos
La administración, como ya se ha mencionado anteriormente no solo ha
echado mano del mundo empresarial como tal, sino que se ha extendido
deforma desproporcional a todas las áreas del quehacer humano,
demostrando que no solo es útil sino necesaria para el logro de los
objetivos exitoso de las organizaciones, pero para ver esa interacción de
forma dinámica que dirigen la empresa, sobre todo si la dirección es
compartida por varios socios, ya veremos como algunas fundamentos de la
administración son interactuar en este quehacer humano.

Martin Soto, F. J. (2010) menciona que “para formar una empresa

deportiva, tiene que haber un proyecto claro, teniendo muy claras las
deficiencias deportivas que puede haber para intentar subsanarlas de la
mejor manera

posible para todos. Esta idea o proyecto tiene que surgir por la aprobación total
del grupo de personas que todos tienen que mantener las mismas ideas. Se
debe intentar abarcar las máximas posibilidades en lo que respecta a los
servicios siempre dentro de las posibilidades de la empresa ya que sus
recursos son limitados, y un exceso puede llevar a la quiebra”. En relación a los
clubes deportivos privados sin fines de lucrativos, ( como por ejemplo: el típico
Club Náutico de Playa, o un Club de Tenis, o un Club de Petanca entre otros),
se adornan además, de una suerte de características que terminan por
complementar la definición propuesta así, por ejemplo, suele tratarse de
entidades “abiertas” a la adhesión de nuevas afiliaciones, los cuales
constituyen, por lo general, la principal o casi exclusiva fuente de financiación”
de este tipo de entidades y, sus cuotas, las principales rentas a tener en cuenta
en orden a su tratamiento jurídico tributario”. Asimismo, Paris R., F. (2007)
menciona que “cada organización, club, entidad, construirá a partir de él sus
propios métodos, conceptos y forma de proceder, centrándose en el rumbo y
en los objetivos. Si está usted al frente de una organización o entidad
deportiva, el autor le recomienda que: piense en su situación actual, en los
puntos fuertes y débiles de su organización, en los objetivos claros y definidos
que le marcan el rumbo en las estrategias más adecuadas para cumplirlas, en
los proyectos que está desarrollando, en cómo mejorarlos, entre otros.

En relación a la propiedad y según la concordancia con los aportes del capital,

estas se clasifican en:
 Empresas privadas.
 Empresas oficiales.
 Empresas de economía mixta

En relación al tamaño, las empresas se clasifican en:

 Pequeña empresa
 Mediana Empresa
 Grande Empresa
En relación al número de propietarios, se clasifican en:
 Empresas Individuales
 Sociedades

Las sociedades de personas pueden ser: Sociedad colectiva, constituida

por dos o más personas cuya responsabilidad es ilimitada y solidaria (& Cia) y
sociedad en comandita simple en la cual, al menos uno de sus socios tiene
responsabilidad ilimitada (& Cia S en C).

Las sociedades de capital pueden ser: sociedad anónima la cual se

conforma con un mínimo de cinco socios, el capital está representado en
acciones (S. A.) y sociedad en comandita por acciones se constituye por uno o
más socios con responsabilidad ilimitada y cinco o más socios con
responsabilidad limitada (S.C.A). El prototipo de sociedad mixta es la sociedad
de responsabilidad limitada (Cía. & Ltda.).

Las sociedades sin ánimo de lucro son las entidades que persiguen fines
meramente sociales, no significa ello que en su ejecutoria no dejen utilidades,
sólo que éstas, son reinvertidas en el crecimiento mismo de la organización y/o
en atención social. Toda sociedad debe constituirse por escritura pública en la
cual se expresará: el nombre y domicilio de los socios y de la sociedad, clase o
tipo de sociedad, objeto social, capital social, forma de administración, época
para citar a asambleas, duración de la sociedad, forma de repartir las utilidades
y de hacer la liquidación, el nombre de las personas que representarán
legalmente a la sociedad, las facultades y obligaciones del revisor fiscal.

3.1.4. DEFINICIONES DE MARKETING O MERCADEO DEPORTIVO

No existe una definición exacta de lo que es el Marketing Deportivo ,

existen muchas concepciones en todas ellas las auto conceptualizan
como: una actividad, un arte, un sistema , un proceso, hasta una acción ,
entre otras. Dicha acción consiste en presentarle al consumidor el
producto que este desea consumir de forma atractiva, utilitariamente, y lo
más consumible que este producto pueda ser. En ese sentido, Gutiérrez
Montaña,

Mullin (1985) menciona en relación al marketing deportivo, que este

consiste en “aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las
necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes
primarios, secundarios y terciarios y de los consumidores deportivos
espectadores primarios, secundarios y terciarios a través de procesos de
intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances:
el primero la comercialización de productos y servicios deportivos a los
consumidores del deporte y la segunda la comercialización utilizando el deporte
como un vehículo promocional para los productos de consumo, industriales y
los servicios”. El mismo Mullin precisa el significado de cada uno de los
términos utilizados en dicha definición:

 Participantes primarios son aquellos que juegan a ese deporte.

 Participantes secundarios son los directivos, los árbitros, etc.
 Participantes terciarios alude a los periodistas, anunciantes, etc.
 Espectadores primarios son aquellos que presencian el evento en
directo.
 Espectadores secundarios los que contemplan el evento a través de los
medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas, etc.)
 Espectadores terciarios, los cuales experiencian el producto deportivo
indirectamente (por ejemplo, verbalmente mediante comentarios de
espectadores y participantes primarios o secundarios).También podría
referirse a los que se asocian a un club o a un deporte dado, fruto de la
adquisición de material o recuerdos deportivos correspondientes a los
mismos.

En ese mismo sentido, Calzada Mangues, E. (2013) en relación al

cuestionamiento, de qué es el marketing deportivo o marketing de deportes,
afirma que es una disciplina que se basa en la aplicación de técnicas
de comercialización, pricing (precios), comunicación y distribución al ámbito
del deporte. Uno de los fundadores del sport marketing tal y como lo
conocemos en la actualidad es Philip Knight, cofundador de Nike y CEO de

Nike hasta 2004. Este fue el impulsor de contratos millonarios con atletas y uno
de los responsables de convertir el calzado e indumentaria deportiva en
verdaderos artículos de lujo, con un posicionamiento claramente diferenciado
respecto a su competencia. A partir de entonces, fueron muchas las marcas
que adoptaron esta misma filosofía y emprendieron su camino hacia la
asociación con los valores del deporte y los deportistas.

Algunos aspectos que se deben de señalar respecto al marketing y los

planteamientos previos de planificación son que es posible contemplar tres
tipos de variables aquí analizadas, las motivaciones, las expectativas y la
satisfacción del consumidor. Todo ello conforma una estrategia global centrada
en la satisfacción del consumidor y como tal en la eficacia del plan de
marketing. La información obtenida de estudios motivacionales es capaz de
ejercer como guía genérica de actuación sobre las expectativas y la
satisfacción del consumidor. Cualquier acción en este sentido será siempre un
elemento diferencial (tanto objetiva como subjetivamente) de la competencia.
La importancia de las variables perceptivas en el proceso de conformación de
la satisfacción del consumidor, hace que la psicología del consumidor se
convierta en el elemento conceptual y analítico capaz de apoyar de modo claro
y congruente cualquier acción de marketing”. (Luna-Arocas, R. Mundina, J.J. y
Quintanilla, I., 1997).

Asimismo, Zelaznog, N. (2003), menciona que “la sociedad está viviendo

procesos de cambio en donde las innovaciones científicas y tecnológicas están
forzando a tomar medidas estratégicas para la subsistencia. El ámbito
deportivo no ha sido la excepción de este cambio forzado, también ha tenido
que tomar medidas con respecto a la evolución así como en el posicionamiento
del concepto deporte, tomando en cuenta sus beneficios, pero ya no en
un aspecto tecnológico o científico, - puesto que se ha evolucionado en estas
áreas -, sino en las formas y estrategias de posicionamiento y mantenimiento”.
Sánchez Bujan, P. (2004) menciona en relación al marketing deportivo, que
“hace referencia al conjunto de estrategias dirigidas a la comercialización y
distribución de productos y servicios, dentro del contexto deportivo”. Al hablar
de este tipo de marketing se debe diferenciar entre: La promoción de eventos y
entidades deportivas y la difusión de marcas o productos a través de estos
eventos y entidades.

EFAD Deportes. (2014) expresa que “La función básica del marketing deportivo
consiste en el desarrollo de estrategias y acciones dirigidas a captar clientes y
a retenerlos mediante la satisfacción. En el marketing de servicios, incluida la

oferta de servicios físico-deportivos, un elemento clave de la satisfacción del

cliente es el resultado de su interacción con el resto de personas con las que
se relaciona cotidianamente, bien sea personal del Centro Deportivo o bien
otros clientes o usuarios. En estos casos, la gestión de marketing ha de ir
orientada también a asegurar un adecuado clima interno durante la prestación
de los servicios, lo que puede implicar la necesidad de tomar algún tipo de
decisión respecto a clientes cuya conducta se considera poco adecuada para
los intereses de la empresa”. En relación a la significancia del deporte en el
mundo de hoy, Velázquez, K. (2015) menciona que “se ha convertido en una
industria prácticamente, que genera entre 480 y 620 mil millones de dólares
cada año. Esto incluye la construcción de infraestructura, el dar licencias para
productos y los eventos deportivos en vivo. La industria deportiva en Estados
Unidos únicamente constituye dos veces el tamaño de la automotriz y siete
veces la cinematográfica.

Las raíces del marketing deportivo en Estados Unidos pueden

encontrarse en 1850 y 1860, cuando muchos negocios, notando la popularidad
de los deportes, trataron de crear ligas para mejorar sus oportunidades
comerciales. Tras una época de ciertos problemas y nuevas legislaciones para
regular cómo se realizaban los deportes, en 1920 el deporte tuvo un nuevo
aliado en un medio recién creado: la radio. A través de éste, encargados de
marketing de la época, administradores de deportes y otros buscaron
integrar el deporte en sus transmisiones. Décadas después, la televisión le dio
a los deportes una nueva forma de expandir su presencia en el mercado y una
nueva forma a los encargados de marketing de llegar a sus públicos.

En los 60 y 70, esta tendencia a aprovechar los medios creció, más aún
cuando se comenzaron a integrar deportistas afroamericanos a diferentes
disciplinas, desde el béisbol, pasando por el box, el futbol americano y otros.
En la década de los 70 comenzó a afianzarse la idea de que los deportistas
podían promocionar productos, con Nike, Adidas y Puma siendo los que más
aprovecharon esta tendencia De los 80 hasta nuestra época el patrocinio a
figuras comenzó a crecer de manera exponencial, con incluso atletas de poca
monta ganando contratos que los obligaban a manifestar su preferencia por
ciertos productos. En años recientes, el marketing deportivo ha continuado
creciendo, a un paso más moderado y con ciertas limitaciones.

Asimismo, respecto al desarrollo del marketing deportivo, Cerón, L.

(2014) menciona que “es una tendencia a nivel mundial marca un
acontecimiento importante para la comercialización e industrialización del
deporte. Desde hace mucho se usa el patrocinio en equipos deportivos para así
comercializar su marca, la publicidad y algunas variables importantes; así
como definiciones que son una herramienta útil a la hora de conocer las
principales variables del marketing deportivo ayudan y a su vez ha de permitir
el estudio de tendencias que impulsan a un futuro prometedor. Las industrias
mundiales son las principales portadoras del marketing deportivo, vemos como
los empresarios utilizan este método con plan de acción frente a las
oportunidades que le brinda una buena publicidad teniendo como variable
principal el deporte”.

3.1.5. LOS COMERCIANTES: Según el Código de comercio, “son

comerciantes las personas que profesionalmente se ocupan en algunas de las
actividades que la ley considera mercantiles. La calidad de comerciante se
adquiere aunque la actividad mercantil se ejerza por medio de apoderado,
intermediario o interpuesta persona”

Obligaciones de los Comerciantes:

 Matricularse en el registro Mercantil.

 Inscribir en el registro Mercantil todos los actos, libros y documentos
respecto de la ley exige esa formalidad.
 Llevar la contabilidad regular de sus negocios conforme a las
prescripciones legales.
 Conservar, con arreglo a la ley, la correspondencia y demás documentos
relacionados con sus negocios o actividades.
 Denunciar ante el juez competente la cesación en el pago corriente de
sus obligaciones mercantiles y
 Abstenerse de ejecutar actos de competencia desleal
 Los Comerciantes legalmente establecidos, o sea matriculados en la
Cámara de Comercio deben adquirir una licencia de funcionamiento en
la Alcaldía Municipal, para lo cual deben presentar los siguientes
documentos:
 Copia del Registro Mercantil, expedido por la Cámara de Comercio.
 Paz y Salvo de la Tesorería Municipal por el pago de impuestos de
Industria y Comercio
 Patente de Sanidad, expedida por el Servicio de Salud Pública.
 Certificado del Cuerpo de Bomberos

3.1.9. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Por otro lado, Muguerza, V. (2016) menciona como aspectos decisorios que
“la clave de toda buena estrategia de Marketing es saber cómo llevar a cabo
la segmentación de mercados, y más cuando se trata de encontrar nichos
dentro de las redes sociales. Tomar esto en cuenta es de vital importancia
porque es precisamente lo que te permitirá saber con exactitud a quién irán
dirigidos tus mensajes, su ubicación geográfica, quiénes son y cuáles son sus
hábitos y costumbres. Partiendo de esto, aquí te mostramos lo que debes
saber para lograr llevar a cabo esta práctica de manera satisfactoria y
lograr la prospección deseada.

 La segmentación de mercados y su importancia: Llevar a cabo la

segmentación de mercado es fundamental porque ese es precisamente el
paso preliminar que debes dar para poder definir cuáles son
tus prospectos o mercado meta, y así poder hacer el perfil de tus clientes.
Pero ¿Por qué esto cobra tanta importancia? Porque tu estrategia de
ventas inicia precisamente con la identificación de tu segmento objetivo.

Considerando ello, cabe destacar que existen tres pasos que puedes seguir
para poder definir los clientes a los que deseas dirigirte:

Figura 1. Segmentación de mercados en las redes sociales: la clave de la prospección

Nota: Agencia de marketing digital-diseño-web y técnicas de ventas

1. Hacer la segmentación de mercados.

2. Llevar a cabo la elección de tu mercado meta, segmentos o prospectos.
3. Establecer el perfil del cliente de tu mercado meta.

El seguimiento de cada uno de estos pasos es la clave, no solo para

alcanzar el éxito, sino para aumentar las ventas, y lo mejor de todo es que no
solo aplica si estás iniciando un negocio, ya que si cuentas con una empresa
que lleva tiempo funcionando puedes revisar tu segmentación y verificar si en
efecto vas por buen camino o si por el contrario estás perdiendo
oportunidades de mercado.

 Segmento de mercado y nicho de mercado: la diferencia más allá del

tamaño: La diferencia más relevante entre estos dos, es que el segmento
de mercado es aquel que ya ha sido penetrado por la competencia,
mientras que los nichos de mercado vienen siendo pequeñas agrupaciones
de consumidores que no han sido descubiertos, pero donde además todos
cuentan con un perfil y características determinadas. En consecuencia, no
es el tamaño lo que marca la diferencia, como suele creerse, sino el hecho
de haber sido descubierto o no.

 Redes sociales nicho: qué son y cómo encontrarlas: Actualmente son

muchas las redes sociales que tenemos a nuestra disposición. Sin
embargo, no existe duda de que unas son más populares que otras como
bien es el caso de Facebook y Twitter, por citar algún ejemplo. Estas dos
puede ser definidas como RRSS generalistas. ¿Qué quiere decir esto? Que
los integrantes de dichas comunidades no tienen por qué guardar algún tipo
de semejanza entre sí, sino que por el contrario es posible conseguir gente
con gustos muy diversos. Por otro lado, y yendo un poco más allá, están
otras redes, quizás no tan famosas como las anteriores, como Flickr o
Linkedin. Estas ya no son catalogadas como generalistas, sino como redes
verticales, las cuales se definen como aquellas en la que los miembros que
componen su comunidad tienen algo en común: en la primera todos suelen
ser apasionados de la fotografía y en la segundo todos tienen intereses
relacionados con el aspecto laboral. Ahora bien, si vamos un poco más allá
y pensamos en una comunidad cuyos intereses no estén centrados en algo
tan generalizado y popular, sino que por el contrario el nexo que una a
todos estos individuos sea una característica peculiar y poco frecuente,
entonces tendríamos nuestra red social nicho, la cual vendría siendo un
caso extremo de red vertical. De este tipo existen muchas, pero la clave
para dar con ellas está precisamente en llevar a cabo la segmentación del
mercado de manera adecuada, y más teniendo en cuenta que vivimos en
un momento no solo de fugaces cambios de perfiles y comportamientos,
sino de desaparición de nichos y competencia feroz”.
Es importante detallar en que esta segmentación del mercado es
propicia para un buen manejo de los negocios de las empresa o
patrocinios ya que ayuda a saber cuáles son los puntos fuertes , los
débiles dentro del producto o marca que se desea instalar en el mercado,
y las amenazas y oportunidades que se presenta para instalare o colocar
maracas o productos, resulta triado este análisis pero digerido o
procesado quiere decir que nos indica que vender y como vender a
quien, además nos da las fórmulas de como presentar los productos o
marcas al consumidor según, su grupo socio-económico, condición
educativa, gustos y preferencias por percepción sensorial o emocional,
etc., factores que son estudiados para impactar en el que va a consumir
esta marca o producto .

Para estos casos los estudiosos del Marketing Deportivo han

encontrado un aliado casi gratuito en las R.S (Redes Sociales), que
nacieron con fin diferente pero que se han adaptado al mercadeo, no
solo al menudeo sino en grandes volúmenes de compra y venta de
productos deportivos y publicidad de Marcas que son forzosamente
gratuitas .

Según Trabado, M.A. (2016) menciona que “cómo crear un plan de

marketing digital paso a paso”. “Plan de Marketing Digital Posicionamiento”
Para finalizar, si te perdiste los artículos anteriores de esa serie cómo crear un
plan de marketing digital paso a paso puedes leerlos en los siguientes links:

 Introducción al Plan de Marketing Digital

 Estructura del Plan de Marketing Digital
 Plan de Marketing Digital: Análisis de situación
 EL plan de Marketing Digital: Análisis DAFO, CAME y DAFO Cruzado
 Plan de Marketing Digital: Ventaja competitiva”.

Como se segmenta un mercado, esto es el resultado de todo un

estudio que parte del FODA (Fortalezas- Oportunidades-Debilidades-
Amenazas), echo en tres canales: el Producto; La Plaza y Precio o Marca,
Mercado, y Moneda esta analogía estas muy usada e n el mundo de los
negocios y el economía, otro estudio es el que se elabora en campo
para ver la calidad de estos tres canales y está gobernada por el grado
de satisfacción o insatisfacción que tiene el consumidor sobre la marca o
el precio.

EL POSICIONAMIENTO
Es sencillo llegar a tener el control o el dominio de un espacio
físico o virtual, es la primera impresión que nos da al ver a en los
centro comerciales a las marcas deportivas reconocidas o cuando por las
calles vemos varios coches de la misma marca del diseñador, y etc.,
artículos que reconocemos no solo por lo baro o costoso de su valor ,
además de su la calidad reconocida, estos sin mencionar la inmensa
propaganda que se le hace por todos los medios de comunicación y
redes sociales (RS), esto es lo que hace para posesionar se del mercado,
y entrar en la mente del consumidor de forma muy sutil pero
agresivamente.

Trabado, M.A. (2016) en relación al POSICIONAMIENTO DE MARCA,

afirma que el término posicionamiento data de 1969 y fue definido por primera
vez por Jack Trout en un artículo llamado “Industrial Marketing”. En 1982, Jack
Trout y Al Ries publicaron un magnífico libro sobre el tema: “Posicionamiento,
la batalla por su mente” que fue un éxito a nivel global. Actualmente, la
definición más acertada de posicionamiento de marca que podemos encontrar
es la siguiente: Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente
del consumidor.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO: Podemos definir distintos tipos de

posicionamiento:
 Precio
 Calidad
 Competencia
Existen otros tipos de posicionamiento, pero no quiero hacer una post
demasiado largo y prefiero dedicar más tiempo al apartado digital.

POSICIONAMIENTO POR PRECIO

En el párrafo anterior vimos la relevancia de identificar la ventaja

competitiva y definir una estrategia acorde a dicha ventaja. Recuerda que se
poseen tres estrategias posibles:
 Liderazgo en costes
 Diferenciación
 Enfoque

Por lo tanto, si la empresa ha escogido una estrategia de Liderazgo en

costes, se tendrá que orientar tu posicionamiento a precio. Si el mercado está
demandando precios más bajos y está en condiciones de ofrecerlos, el
posicionamiento se orienta a ofrecer los precios más bajos posibles. A modo
de ejemplo, una empresa que tiene un claro posicionamiento por precio es
Amazon.

POSICIONAMIENTO POR CALIDAD

Si el producto o servicio que estás ofreciendo posee atributos y
beneficios que no ofrecen nuestros competidores podrás obtener un
posicionamiento de marca por calidad. La estrategia de diferenciación va a
dirigirse a un amplio segmento de mercado. Por otro lado, la estrategia de
enfoque apunta a un segmento de mercado mucho más concreto y definido.

POSICIONAMIENTO POR COMPETENCIA

En este caso, se trata fundamentalmente de comparar nuestra marca
con los competidores para poder destacar ciertos atributos o beneficios. En
cierto sentido, es una evolución del posicionamiento por calidad, que centra su
modelo de comunicación en la comparativa constante con los competidores.
Algunas marcas como Don Simon o Apple han utilizado la publicidad
comparativa con éxito. Si quieres ver varios ejemplos de publicidad
comparativa de Apple puedes hacerlo a través de este interesante y
divertido vídeo: Finalmente, si se tiene pensado utilizar publicidad comparativa
deberás tomar muy en serio la normativa vigente, que en España es bastante
restrictiva. Cabe destacar, que este tipo de publicidad se encuentra regulada en
la Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de
diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
Finalmente, en España contamos con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre,
General de Publicidad y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia
Desleal.

EL MAPA DE POSICIONAMIENTO
Una de las herramientas fundamentales del Marketing es el Mapa de
posicionamiento. Se trata de una herramienta de análisis de marketing que
sirve para representar de forma gráfica la situación de una empresa, marca o
producto respecto a la competencia.
Resumen

En esta unidad III, se nos presenta de forma bastante clara el

significado y la diferenciación de empresa deportiva o las organizaciones
deportivas.Es muy importante, remarcar que los interés de las empresas
deportivas no son las mismas que las de las organizaciones deportivas,
debido a que el lucro y la ganancia son los movilizadores del quehacer
diario de la empresa, las organizaciones deportivas tiene otro nivel de
alcance estas usan como cartelera la práctica deportiva, la promoción del
deporte y el empleo de los sponsor, tan hábilmente manejados por el
marketing deportivo.

Es necesario considerar que los conceptos de empresa son muy fijos

y están enmarcados y regulados por normas estatales y de las sociedades
de empresas de cada país; que las empresas sobre todo las deportivas
tienen como fin el de sacar el máximo rendimiento ganancial del deporte
a través de los procesos de comercialización del producto industrial deportivo
producido.

Las organizaciones deportivas tiene son de dos tipos: estatales y

privadas. La importancia de saber que es el marketig deportivo es la forma
de comercializar los productos deportivos, y garantizar muchas ganancias.
La herramienta para el comercializar el deporte es el Marketing Deportivo,
ella es relativamente nueva en su manejo dentro del mercado. Al definir
mercado tendremos que saber que es el lugar donde se realizaran las
ventas y compras de los insumos deportivos.

Para que el Marketing Deportivo se afiance necesariamente se debe

afianzar a través de estrategias para ello se debe de segmentar y luego
posicionar dentro del mercado.
Segmentar en el deporte es buscar los grupos adecuados para los
productos adecuados , en los negocios adecuados. En relación al
posicionamiento del producto deportivo es muy importante para el éxito
de la empresa deportiva.

Índice de figuras

Figura 1. Segmentación de mercados en las redes sociales: la clave de la

prospección
Fuentes de información

Certificados de las oficinas de Planeación y Obras Públicas de acuerdo con la

actividad u objeto social del comerciante y Paz y salvo de Sayco y
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