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Cuando escuchamos la palabra promoción, es muy común que nos imaginemos alguna oferta como
2×1, rebajas, descuentos, cupones, precios especiales, entre otras estrategias de mercadotecnia, sin
embargo, este concepto es mucho más profundo de lo que parece.
Para aclarar el término promoción debemos remontarnos, primeramente, a lo que es el Marketing Mix
(Producto, Precio, Plaza y Promoción) que todos conocemos muy bien; pero si ponemos atención, la
palabra promoción pertenece a esta mezcla de mercadotecnia. Definiendo un poco, Promoción es una
de las cuatro ‘P’ del Marketing, que se conoce también como Comunicaciones Integradas de
Mercadotecnia o Mezcla Promocional, al estar conformada por Publicidad, Relaciones Públicas,
Marketing Directo, Ventas Personales y Promoción de ventas.
De tal manera, Promoción (mezcla promocional) es una variante de la mezcla de mercadotecnia que
engloba cinco componentes que son utilizados estratégicamente para persuadir al consumidor y se
generen mejores éxitos para el negocio.
Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una
empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,
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Cada vez mayor número de productos y marcas frente a los que competir.
Beneficios
Ahorros en costes.
Publicidad. Proceso de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y persuadir
al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento
y/o actitud de los consumidores potenciales
Marketing directo. Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación comercial
personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicación para obtener una respuesta
medible o una transacción económica.
Fuerza de ventas. Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes
potenciales de la misma con el objeto de conseguir la venta de sus productos o servicios.
Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Elige y selecciona los signos
que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación. Es una empresa.
Decodificación: proceso por el que el receptor descifra y traduce el mensaje. Depende del
consumidor.
Código: es un sistema de signos y reglas para combinarlos que, por un lado, es arbitrario y, por
otra parte, debe de estar organizado de antemano.
Canal: medio físico a través del cual se transmite la comunicación. Puede ser:
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Ejemplo:
Emisor: La parte que envía el mensaje a otra parte. En el emisor se inicia el proceso
comunicativo. Ejem. Macdonalds.
Codificación: Es el proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos: La
agencia de publicidad de Macdonalds reúne palabras e ilustraciones en un anuncio que
transmitirá.
Mensaje: La serie de de símbolos que trasmite el emisor, por ejemplo un anuncio de
Mcdonalds.
Medios: Los canales de comunicación, por lo cual en mensaje pasa del emisor al
receptor, en este caso la televisión, o cualquier otro medio que Mcdonalds, seleccione.
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EL PLAN DE COMUNICACIÓN
1. CONTEXTUALIZACION
Análisis del entorno tanto social, local como el de la propia empresa empresa. Se Necesita
conocer el mundo y el medio en el que vives para saber cómo contar las cosas. Se trata de
tener una “foto” sobre la situación actual de aspectos que afectan a la empresa.
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Análisis de tu empresa: el famoso DAFO también tienes que incluirlo dentro de tu Plan de
Comunicación. Debes analizar cuáles son tus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades.
2. DEFINICION DE OBJETIVOS:
Tienes que pensar y escribir una lista de objetivos que sean reales. Podrías tener como
objetivo que Prensa Libre publique un artículo sobre el lanzamiento de tu empresa. Creo que
con este ejemplo ya entiendes a qué me refiero con que los objetivos sean alcanzables… A
continuación te doy algunas ideas sobre qué tipo de objetivos podrían estar en tu lista:
Este punto es esencial porque tienes que definir a quién vas a dirigir la comunicación, es
decir, a quién quieres contarle “algo” o a qué grupo de destinatarios. ¿Y por qué es tan
importante? Porque será en ellos en los que vas a centrar los esfuerzos comunicativos.
Apunta bien esto que te voy a contar ahora. Por encima de todas las cosas (bueno casi
todas) tienes que conocer bien al público al que te diriges y los medios de
comunicación que usan para estar al día. Si tu público tiene más de 60 años y sabes
que se informa a través de la radio, pues claramente ya sabes qué medio es el más
oportuno para hacerle llegar tu mensaje.
La capacidad de entendimiento con tu público es la base del éxito de tu Plan de
Comunicación.
4.- EL MENSAJE
Tienes que saber qué quieres comunicar de un modo directo donde menos es más. Es
el único modo para la comunicación sea eficaz, trabaja con mensajes claros, directos y
bien escritos (¡Nada de faltas de ortografía!).
Cuando escribimos un mensaje tienes que saber que no es universal, con esto quiero
decir que un mensaje no vale para toda la audiencia. Cada mensaje hay que adaptarlo
a cada público y, a su vez, los mensajes hay que amoldarlos en función del medio donde
van a ser difundidos.
Necesitamos que nuestra audiencia nos escuche y nos crea.
5. LA ESTRATEGIA
Se trata de elegir el modo que vas a usar para alcanzar los objetivos que te has
marcado.
No puedes confundir estrategia con tácticas (estas últimas serán las acciones que
desarrollaremos en base a la estrategia que nos hemos marcado).
Para diseñar la estrategia de comunicación debes saber cómo se desarrollará dicha
estrategia, con qué lenguaje y con qué tono lo vamos a comunicar y a través de qué
canales se llevará a cabo dicha comunicación.
La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una
de atracción.
En cambio, una estrategia de atracción (PULL) exige gastar una gran cantidad de
dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo.
Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los
consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus
mayoristas, y éstos de los productores.
6. LAS ACCIONES
Son las operaciones que vas a poner en marcha basadas en la estrategia con el fin de
alcanzar los objetivos marcados, más fácil: ¿Qué medios vas a utilizar para comunicar el
mensaje?
Hasta este punto hemos definido los objetivos, ya sabemos a quién queremos hablar y qué se
quiere decir, y es ahora cuando vamos a establecer cómo decirlo y cómo hacerlo. Se trata de
determinar cuáles serán los vehículos de la comunicación para conseguir tus objetivos. Las
acciones de comunicación deben servirte para divulgar tu mensaje o mensajes.
7.- EL CALENDARIO
Tenemos que planificar en el tiempo cuándo vamos a realizar cada una de las acciones.
Se trata de volcar en un calendario nuestro Plan de Comunicación, es decir, cuándo empieza y
acaba cada acción, incluso podemos dejar por escrito la fecha de entrega de los materiales a
los medios… Todo lo que sea planificar bienvenido sea.
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8 EL PRESUPUESTO
Se trata de la cantidad económica que vas a destinar a las acciones de nuestro plan de
Comunicación. …De los 5 bloques de herramientas que hemos definido anteriormente
tenemos varias acciones que son completamente gratuitas: online y medios de comunicación.
No necesitas invertir ni un solo euro. Si tu presupuesto es limitado puedes centrarte en estas
opciones, ambas son muy efectivos pero nos llevará más esfuerzo y más tiempo alcanzar
nuestros objetivos.
Ahora es el momento para el análisis de los resultados. No puedes implementar todo un Plan
de Comunicación y dejarte esta tarea sin hacer. ¿Para qué todo el esfuerzo humano y
económico que has hecho? ¿Cómo sabes si lo has hecho bien y has alcanzado los objetivos?
La mayoría de la veces el estrés diario o el saltar de una acción a otra hace que no prestemos
atención a los resultados. Para ello, necesitarás medir de forma permanente el efecto de las
acciones de comunicación que has desarrollado.Pueden ser mediciones semanales,
mensuales, trimestrales o cuando finalice en sí la acción. Lo importante es poder corregir
desviaciones para cumplir los objetivos.
10 EL EXAMEN FINAL
Tienes que evaluar los resultados finales de todas y cada una de las acciones para poder llegar
a una conclusión final. ¿Has cumplido los objetivos? ¿Qué has hecho muy bien, bien o regular?
¿Dónde has fallado? ¿Qué conclusiones puedes sacar para mejorar tu próximo plan de
Comunicación?
Te propongo que en tu evaluación final midas el grado real del cumplimiento de cada acción
programada, el presupuesto real que has usado frente al dinero que estimaste que te gastarías,
el impacto que ha tenido, es decir, el número real de personas a las que le ha llegado el mensaje
(por ejemplo el número de apariciones en los medios de comunicación), el número de visitas a
tu blog, el número de fans o seguidores de tus redes sociales.
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Reunirse en sus equipos respectivos y trabajar como se les indica a continuación: Con
periódicos y revistas