Diseño y Administración de

Estrategias para la
Comunicación Integral de
Marketing
 Las Comunicaciones de Marketing

• Las comunicaciones de marketing son el

medio por el cual una empresa intenta
informar, convencer y recordar, directa o
indirectamente, sus productos y marcas al
gran público.
 Funciones de las
Comunicaciones de Marketing

• Frente a los consumidores: Reciben

información de la empresa sobre cómo y
por qué se emplea un producto, quiénes lo
utilizan, dónde y cuándo.
• Frente a la empresa: les permiten
vincular sus marcas a personas, lugares,
marcas, sentimientos y objetos.
 Mezcla de las
Comunicaciones de Marketing
Hay 6 tipos de comunicación principales:

1- Publicidad: comunicación informal y remunerada

de un promotor determinado, para la presentación
de ideas, bienes o servicios.
2- Promoción de Ventas: conjunto de incentivos a
corto plazo para fomentar la prueba o la compra de
un producto o servicio.
3- Eventos y experiencias: conjunto de actividades
y programas patrocinados por la empresa,
destinados a crear interacciones con la marca.
 Mezcla de las
Comunicaciones de Marketing
Hay 6 tipos de comunicación principales:

4- Relaciones Públicas: Conjunto de programas

diseñados para promover la imagen de la empresa
o sus productos individuales.
5- Marketing Directo: Utilización del correo postal, el
teléfono, el fax, el correo electrónico o internet
para comunicarse directamente con determinados
clientes reales o potenciales.
6- Venta Personal: Interacción cara a cara con uno
más compradores potenciales, con el fin de hacer
una presentación, responder a preguntas y
conseguir pedidos.
 Plataformas de Comunicación más
comunes
Publicidad Promoción de Ventas
• Anuncios impresos, de • Concursos, juegos,
radio y TV sorteos, loterías
• Inserts • Obsequios
• Dibujos animados • Muestras
• Folletos • Ferias y espectáculos
• Posters comerciales
• Letreros de exhibición • Cupones
• Escaparates en puntos • Devoluciones
de venta • Entretenimientos
• Logos
• Videos
 Integración de las Comunicaciones de
Marketing para crear Brand Equity
Publicidad Conciencia
Promoción de marca
de Ventas

Eventos y Imagen
Experiencias Programa de
de marca
Comunicaciones Brand Equity
de Marketing
Relaciones Respuestas
Públicas Ante la marca

Venta Relaciones
Personal de marca
Marketing
Directo
 Elementos en el Proceso de
Comunicación

Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor

Medio

Ruido

Retro-
Respuesta
alimentación
Modelos de Jerarquía de Respuestas
Modelo de
Modelo de Innovación- Modelo de
Etapas Modelo AIDA Jerarquía de
Adopción Comunicación
Efectos
Conciencia Exposición

Etapa Atención Conciencia Recepción

Cognitiva
Conocimiento Rpta Cognitiva

Interés Agrado Interés Actitud

Etapa
Afectiva Preferencia

Deseo Convicción Evaluación Intención

Prueba
Etapa Acción Compra Comportamiento
Conductual
Adopción
 Pasos en el Desarrollo de una
Comunicación Efectiva
Identificar el público meta
Definir los objetivos
Diseñar comunicaciones
Seleccionar canales
Determinar el presupuesto
Definir la mezcla de medios
Medir los resultados
 Desarrollo de una Communicación
Efectiva
• Mensaje Estratégico
• Mensaje Creativo
• Fuente del mensaje
• Adaptación global
 Mensaje Creativo
• Mensaje informativo: Se centra en los atributos
o en las ventajas del producto o servicio.Los
atractivos informativos suponen un tratamiento
del mensaje muy racional por parte de los
consumidores, en el que imperan la lógica y la
razón.
• Mensaje transformativo: se centra en una
ventaja o en una imagen no relacionada con el
producto. Podría referirse al tipo de persona
que utiliza una marca determinada o al tipo
de experiencia que resulta de utilizar la
marca.
Mensajes Informativos y
Transformativos

Drive Cif
Drive sabe lo que es El especialista en
importante para la mujer. limpieza
 Selección de los Canales de
Comunicación
• Canales personales de comunicación
• Canales de comunicación
impersonales
• Integración de los canales de
comunicación
 Selección de los Canales de
Comunicación
• Canales personales de comunicación:
participan 2 o más personas que transmiten
información directamente cara a cara.
Incluyen el caso de una persona que se
dirige a una audiencia, o que se comunica
por TE o email.
Canales Personales de Comunicación

Canales dirigidos

Canales de expertos

Canales sociales
 Selección de los Canales de
Comunicación
• Canales de comunicación impersonales:
son comunicaciones que se dirigen a más de
una persona, e incluyen los medios de
comunicación masiva, las promociones de
ventas, los eventos especiales y la
publicidad.
Canales de Comunicación
Impersonales

Medios de comunicación
masiva

Promoción de Ventas

Eventos y Experiencias

Relaciones Públicas
 Estrategias de comunicación personal
y masiva (impersonal)
Elementos del Proceso de
Comunicación Personal Comunicación Masiva
Comunicación

Conocimiento Directo del Conocimiento del perfil medio

Emisor
interlocutor de a quien se dirige

Adaptable; Numerosos Uniforme; Pocos Argumentos;

Mensaje Argumentos; Forma y Forma y contenido
contenido incontrolable controlable
Contactos Humanos,
Contactos no personalizados;
personalizados; Pocos
Soporte numerosos contactos en
contactos por unidad de
poco tiempo
tiempo
Débil inclinación a un error de Gran inclinacion a un error de
Receptor
código código

Efectos Respuesta inmediata posible Respuesta inmediata imposible

Costos Elevados, aprox 100 veces más Reducido

 Factores determinantes en el diseño
de la mezcla de comunicación

• Tipo de mercado para el producto (bienes de

consumo vs industriales)
• Disposición de los consumidores a la compra
(fase de reconocimiento, cierre de venta, etc)
• Ciclo de vida del producto
• Posición Competitiva de la empresa en el
mercado
Definir el Presupuesto

Inversión Alcanzable

Porcentaje sobre las ventas

Paridad Competitiva

Inversión por Objetivos

 Método de Inversión por Objetivos
• Establecer el objetivo de participación de mercado. Ej: Mercado
potencial: 50 M. Objetivo: atraer al 8%, 4 M
• Determinar el porcentaje del mercado al que llegará la publicidad.
Ej: alcanzar a 40 M de clientes potenciales (80%)
• Determinar el porcentaje de personas que, conociendo la marca,
se sentirán animadas a probarla. Ej: un 25%
• Determinar el número de impresiones publicitarias necesarias
para un porcentaje de prueba del 1%: Ej: 40 impresiones
(exposiciones publicitarias) por cada 1% de la población, para
conseguir un 25% de pruebas de la marca.
• Establecer el número de puntos de contacto bruto que hay que
comprar. Un punto de exposición alcanza al 1% del público meta. 40
exposiciones para un 80% de cobertura: 3200 puntos de exposición
• Determinar el presupuesto publicitario en función del número de
puntos de exposición necesarios
 Datos sobre los consumidores en
relación a dos marcas

Marca A Marca B

el 20% no la
conoce

el 40% no la el 60% no la
ha probado conoce
100% del 100% del
mercado el 80% la mercado
conoce el 80%
el 60% la quedó
el 70% no la
probó insatisfecho el 40% la
ha probado
conoce
20% satisf el 30% sí

Total Conocim Prueba Satisfacción Total Conocim Prueba Satisfacción

de la de la
marca marca

El 80% quedó satisfecho y el

20% quedó insatisfecho
La Publicidad
 Las 5 M de la Publicidad
Mensaje
-Generación
-Evaluación y
Dinero Selección
-Ejecución
-Etapa del CVP -Revisión de la Medición
Misión -Participación -Resp social - Impacto de
Metas de Vtas de Mercado la comunicación
Objetivos -Competencia -Impacto en
-Frecuencia de las ventas
la publicidad Medios
-Naturaleza -Alcance
sustituible - Frecuencia
-Impacto
-Canales
 Objetivos de la Publicidad

Publicidad Publicidad
Informativa Persuasiva

Publicidad Publicidad de
recordatoria reforzamiento
 Distintos Tipos de Publicidad
1- Publicidad de Imagen: es una
comunicación que se refiere al producto.
Objetivo: orientado a la actitud del
comprador frente a la marca.
2- Publicidad Promocional: Se refiere más al
comportamiento de compra y no tanto a la
actitud. Función: lograr un resultado a corto
plazo
3- Publicidad Interactiva: su objetivo es
instaurar un diálogo entre el anunciante y el
cliente, necesitando de su parte una
respuesta. A partir de ella, la empresa busca
entablar una relación comercial.
 Distintos Tipos de Publicidad

4- Publicidad Institucional: No habla del

producto o de la marca, sino que su objetivo
es crear una actitud agradable hacia la
empresa, dirigiéndose a distintos públicos.
5- Patrocinio: El objetivo es aumentar la
notoriedad de la empresa y mejorar su
imagen a través de eventos. Es una
alternativa de la publicidad institucional
Ford: Seguí moviéndote
La Serenísima: Danonino
Factores a Considerar en la Elaboración
de un Presupuesto de Publicidad

Fase del ciclo de vida del producto

Part. de Mercado y Base de
Consumidores
Competencia y Saturación

Frecuencia de la publicidad
Naturaleza sustituible
del producto
 Desarrollo de una Campaña
Publicitaria
• Generación y
Evaluación del
Mensaje
• Desarrollo y
Ejecución Creativa
• Revisión de la
responsabilidad
social
 Selección de Medios
Medio Enero Feb Marzo Abril Mayo Junio

Televisión
Canal 7

Canal 9
Canal 13

ESPN
Fox Sports

TyC Sports
Revistas
Deportes y Recreación
Sport Woman
Olé Deportes

El Mundo Deportivo
Banners en Internet
www.tycsports.com.ar
www.solodeportes.com
 Principales Tipos de Medios

• Periódicos Páginas
• Televisión amarillas
• Mail Directo • Boletines
Informativos
• Radio • Folletos
• Revistas • Teléfono
• Internet
 Características de los principales
medios de comunicación
Medio Ventajas Desventajas

Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura el

Periódicos Corta vida; baja calidad de reproducción;
mercado;amplia aceptación; alta credibilidad

Combina imágenes, sonido y movimiento; apela a los Costo elevado; alta saturación; escasa selectividad de
Televisión
sentidos; concentra la atención; gran alcance audiencia

Selectividad del público receptor; personalización;

Correo directo Costo relativamente alto; imagen de "correo basura"
flexibilidad

Difusión masiva; selectividad geográfica y demográfica; El mensaje es solo auditivo; se le presta menos
Radio
bajo costo atención que a la TV. Exposición fugaz

alta selectividad geográfica y demográfica; alta calidad

El espacio tiene que comprarse con antelación; cierto
Revistas de reproducción; larga vida. Varias personas leen
desperdicio de circulación
el mismo ejemplar
Fórmula para Medir el Impacto sobre
las Ventas de la Publicidad
Cuota de
Inversión
Publicitaria

Cuota de
Notoriedad

Cuota de
Preferencia
Mental y
Afectiva

Participación
de Mercado
Otros Programas de Comunicación
Masiva:
Promoción de Ventas, Eventos y
Relaciones Públicas
Decisiones Principales en la
Promoción de Ventas
Definición de Objetivos

Selección de Herramientas
de Promoción

Desarrollo del Programa

Período Previo

Implementación y control

Evaluación de Resultados
Eventos y Experiencias

Establecer los objetivos

Seleccionar los eventos

Diseñar los programas

Medir la efectividad
Las Relaciones Públicas

Establecer los objetivos

Seleccionar el mensaje

Seleccionar el canal

Implementación

Evaluación de resultados
El Marketing Directo y la Venta
Personal
 Canales de Marketing Directo

Correo directo

Catálogos

Telemarketing
Otras medios de
respuesta directa
Cómo Construir una Campaña de
Marketing Directo

Establecer los objetivos

Seleccionar el mercado
meta
Desarrollar los elementos
de la oferta
Probar los elementos de
la oferta

Llevar a cabo la campaña

Medir los resultados

Tipos de Telemarketing

• Televenta
• Telecobertura
• Teleproyección
• Atención al cliente y
servicio técnico
 Directrices para el Marketing On
Line
• Ofrecer al cliente una razón para
responder al mensaje
• Personalizar el contenido de los
mensajes de correo electrónico
• Ofrecer algún incentivo que el cliente
no podría obtener a través del correo
postal.
• Facilitar el proceso a los consumidores
que decidan darse de baja
Diseño de una Fuerza de Ventas

Objetivos de la fuerza
de ventas
Estrategia de la
Fuerza de ventas
Estructura de la
Fuerza de ventas
Tamaño de la
Fuerza de ventas
Retribución de la
Fuerza de ventas
 Tareas de Ventas
• Búsqueda
• Distribución de
tiempo
• Comunicación
• Venta
• Servicio
• Recopilación de
información
• Asignación
Componentes de la Retribución de la
Fuerza de Ventas

Retribución fija

Retribución variable

Viáticos

Beneficios