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industria. Además, ayuda a que las áreas de marketing definan las estrategias necesarias para
lograr que estos productos se desarrollen adecuadamente en cada etapa de su ciclo de vida. En
este contexto, Kotler y Keller (2006) analizaron el ciclo de vida y establecieron que conforme
cambian producto, mercado y/o competidores, también deben cambiarse las estrategias de
existencia de un patrón más o menos predecible que los productos siguen para responder al
mercado y lo denominaron ciclo de vida. En él, los productos presentan diversas formas de
crecimiento conforme avanzan por cada etapa del ciclo a lo largo del tiempo. Sobre ello,
Collier y Evans (2009) mencionaron que los cambios que hay en los productos durante su
ciclo de vida representan un reto que los gerentes deben asumir para lograr que la empresa
siga siendo competitiva. Para lograrlo, es importante que se realicen cambios en el diseño de
los procesos y en la cadena de valor para adecuarlos a las nuevas necesidades del producto y el
mercado.
Dvoskin (2004) mencionó que el concepto del ciclo de vida del producto se origina en la
matriz del Boston Consulting Group, ya que esta muestra cómo los productos evolucionan a lo
largo del tiempo. Se establece además, que el ciclo de vida relaciona los mercados cambiantes
con el nivel de aceptación que los productos tienen en ellos a lo largo del tiempo. Por ello, en un
entorno de mercados cambiantes, las empresas deben actuar proactivamente adecuando los
productos a las nuevas necesidades, ya sea modificando los productos actuales o creando otros
totalmente nuevos.
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Lambin (2003) definió cinco etapas para explicar el ciclo de vida de los productos: (a)
introducción, (b) crecimiento, (c) turbulencia, (d) madurez, y (e) declive. Al respecto,
Domínguez et al (1995), Stanton, Etzel y Walker (2000), Dvoskin (2004), y Collier y Evans
(2009) definieron solo cuatro etapas para el ciclo de vida, no consideraron como una etapa a la
turbulencia. Sobre la turbulencia, Lambin (2003) indicó que esta etapa ocurre entre el
ventas y por la concentración del mercado originada por la salida de los competidores más
débiles que no pueden absorber las reducciones sucesivas de los precios. En la figura 1 se
Ventas
Tiempo
Stanton et al (2000) definieron algunas características de las etapas del ciclo de vida. En
la etapa de introducción, los nuevos productos ingresan a mercados con poca competencia
directa. En este contexto, es importante aplicar estrategias que permitan la rápida aceptación y de
ser posible bloqueen el ingreso de competidores al sector. En la etapa de crecimiento, cuando las
ventas y las ganancias crecen, las estrategias a aplicar deben orientarse a obtener una mayor
participación del mercado e incrementar las ganancias que permitan recuperar la inversión
realizada. La madurez es una etapa de intensa competencia donde el crecimiento de las ventas
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torna lento. En esta, la empresa debe implementar estrategias que busquen prolongar la etapa al
máximo. Finalmente, cuando las ventas se estancan y las empresas con menor participación
abandonan el mercado, se da inicio a la etapa de declive. En esta, las estrategias aplicadas deben
orientarse a atenuar la caída de las ventas y a introducir nuevos productos o sustitutos que
Al analizar el ciclo de vida de los productos, Dvoskin (2004) observó que este concepto
trasciende las cuatro etapas que fueron definidas previamente. Estableció la existencia de una
etapa previa para el desarrollo del producto que incluye: (a) la generación de la idea, (b) el
desarrollo del producto, y (c) la elaboración del mismo. En esta etapa, la empresa realiza
importantes inversiones, aún no obtiene ingresos por ventas, pero si incurre en gastos. La etapa
Costos directos y
cargas de estructura
Desarrollo
Investigación y desarrollo
Recuperación de la inversión
Producción
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Figura 2. Ciclo de vida típico de un producto
Tomado de “Fundamentos de Marketing: Teoría y experiencia”, por R. Dvoskin, 2004. Buenos Aires, Argentina: Granica.
Al estudiar el ciclo de vida de los productos, Lambin (2003) encontró que las marcas
esfuerzo que marketing dedica a desarrollar la marca en comparación con lo que hacen las marcas
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competidoras. En este contexto, estableció que las marcas se desarrollan siguiendo un patrón de
ciclo de vida diferente que no tiene las mismas etapas que el ciclo de vida de los productos.
Además, que en cada etapa se deben emplear distintas estrategias de marketing con el fin de
asegurar el éxito de la marca. Se menciona el estudio que sobre las marcas realizó Caron en
1996. En este estudio, se identificó las cinco etapas que componen el ciclo de vida de una marca,
y que son: (a) lanzamiento, (b) confirmación, (c) consolidación, (d) despliegue, y (e) posición
Marca de referencia
(1) Crecimiento de la
marca
Marca reconocida
(1) Alto potencial (2) Declive de la
marca
Nueva marca
(3) Declive
(2) Bajo potencial de la marca
tecnología y como esto permite seleccionar adecuadamente la misma. Se estableció que el ciclo
de vida de la tecnología se desarrolla en cuatro etapas: (a) embrionaria, (b) crecimiento, (c)
madurez, y (d) envejecimiento, y que en cada etapa se debe aplicar distintas estrategias. En la
etapa embrionaria, las empresas realizan grandes inversiones para desarrollar la tecnología en
otras que ya están en las etapas previas del ciclo de vida. Ahora, el determinar en qué etapa de su
ciclo de vida está la tecnología, presenta una importancia estratégica pues con ello se define si
vale la pena continuar con la tecnología actual o se destina los recursos y el presupuesto a otros
Avance
Límite natural de la tecnología
tecnológico
adicional
Al analizar la evolución del sector industrial, Porter (2004) definió una hipótesis para
poder predecirla. En esta, se establece que el sector industrial presenta un ciclo de vida similar al
que presentan los ciclos de vida de los productos. Tomó en consideración que la competencia
cambia conforme las industrias avanzan por cada una de las etapas de su ciclo de vida. Debido a
estos cambios, también deben cambiar las estrategias empleadas en el sector, debiendo
satisfacerse los nuevos requerimientos del mercado. Al analizar el comportamiento del ciclo de
vida del sector industrial, se observó que la duración de cada etapa varía significativamente de un
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sector industrial a otro. Es debido a esto, que Porter (2004) concluyó que el concepto de ciclo de
vida no siempre es útil como herramienta de planificación, puesto que a veces resulta muy difícil
saber con exactitud en qué etapa de su ciclo de vida se encuentra un determinado sector
industrial. Además, consideró que no existe un patrón uniforme para definir los ciclos de vida de
los sectores industriales. Determinó que los cambios que hay en el mercado y la competencia
generan cambios en las distintas etapas del ciclo de vida industrial y en el desempeño que se
logra en cada una. En este contexto, observó que existen sectores donde se omiten algunas
etapas, como en el caso de la moda, donde se pasa de crecimiento a declive rápidamente sin tener
una etapa de madurez. Además, propuso algunas estrategias que permiten prolongar la duración
de las etapas del ciclo de vida industrial, y entre ellas consideró a: (a) la innovación, (b) el
Como ya se explicó anteriormente, la duración del ciclo de vida varía por diversos
factores. Domínguez et al (1995) explicaron que las variaciones que afectan el ciclo de vida
dependen de la naturaleza de los productos y de las estrategias que se apliquen a ellos. Esto trae
como resultado resulta, que se puede encontrar productos con ciclos de vida muy cortos como
días o meses, y otros con ciclos de vida largos que incluso duran varios años. Sobre el tema,
Lambin (2003) mencionó que a pesar que la mayoría de los productos presenta una curva de ciclo
de vida bastante similar, es difícil evaluar correctamente la curva del ciclo de vida para un
determinado producto. Consideró por ello, la existencia de productos con curvas de ciclo de vida
muy variadas, en donde la duración de las etapas va desde cortas o inexistentes a prolongadas en
el tiempo. Además, mencionó que en el año 1979 los investigadores Rink y Swan identificaron
hasta 12 perfiles diferentes para los ciclos de vida de los productos, los mismos que se muestran
en la figura 5.
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importancia estratégica que tiene tanto para los sectores industriales, como para las industrias y
los productos que en estas se elaboran. Aplicar correctamente el concepto e identificar las etapas
del ciclo de vida cobra vital importancia a la hora de definir las estrategias que se debe seguir
para posicionar los productos en el mercado. Así mismo, los gerentes deben manejar
adecuadamente el concepto, pues el mismo, sirve de base para establecer los objetivos de la
organización y las estrategias que debe seguir la misma para permanecer vigente en el sector
industrial donde se desarrolla. Como mencionó Porter (2004) es difícil determinar en qué etapa
del ciclo de vida está la industria, pero poder hacerlo representará lograr ventajas sobre la
competencia que sirvan para obtener una mayor participación del mercado y el éxito de productos
y marcas.
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Referencias
Dominguez, J. A., Alvarez, M. J., García, S., Dominguez, M. A. & Ruiz, A. (1995). Dirección de
McGraw-Hill.
Granica.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (12a ed.). México, D.F.: Pearson
Education.
Porter, M. (2004). Estrategia Competitiva: técnicas para el análisis de los sectores industriales y
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Fundamentos de Marketing (11a ed.). México, DF:
McGraw-Hill.