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El Ciclo de Vida de la Industria y los Productos

Jorge Roberto Caro Paccini

El concepto ciclo de vida permite predecir cómo los productos evolucionan en la

industria. Además, ayuda a que las áreas de marketing definan las estrategias necesarias para

lograr que estos productos se desarrollen adecuadamente en cada etapa de su ciclo de vida. En

este contexto, Kotler y Keller (2006) analizaron el ciclo de vida y establecieron que conforme

cambian producto, mercado y/o competidores, también deben cambiarse las estrategias de

diferenciación y posicionamiento que se han definido para promover el desarrollo de los

productos. Al respecto, Domínguez, Álvarez, García, Domínguez y Ruiz (1995) indicaron la

existencia de un patrón más o menos predecible que los productos siguen para responder al

mercado y lo denominaron ciclo de vida. En él, los productos presentan diversas formas de

crecimiento conforme avanzan por cada etapa del ciclo a lo largo del tiempo. Sobre ello,

Collier y Evans (2009) mencionaron que los cambios que hay en los productos durante su

ciclo de vida representan un reto que los gerentes deben asumir para lograr que la empresa

siga siendo competitiva. Para lograrlo, es importante que se realicen cambios en el diseño de

los procesos y en la cadena de valor para adecuarlos a las nuevas necesidades del producto y el

mercado.

Dvoskin (2004) mencionó que el concepto del ciclo de vida del producto se origina en la

matriz del Boston Consulting Group, ya que esta muestra cómo los productos evolucionan a lo

largo del tiempo. Se establece además, que el ciclo de vida relaciona los mercados cambiantes

con el nivel de aceptación que los productos tienen en ellos a lo largo del tiempo. Por ello, en un

entorno de mercados cambiantes, las empresas deben actuar proactivamente adecuando los

productos a las nuevas necesidades, ya sea modificando los productos actuales o creando otros

totalmente nuevos.
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Lambin (2003) definió cinco etapas para explicar el ciclo de vida de los productos: (a)

introducción, (b) crecimiento, (c) turbulencia, (d) madurez, y (e) declive. Al respecto,

Domínguez et al (1995), Stanton, Etzel y Walker (2000), Dvoskin (2004), y Collier y Evans

(2009) definieron solo cuatro etapas para el ciclo de vida, no consideraron como una etapa a la

turbulencia. Sobre la turbulencia, Lambin (2003) indicó que esta etapa ocurre entre el

crecimiento y la madurez, y se caracteriza por la desaceleración de la tasa de crecimiento de

ventas y por la concentración del mercado originada por la salida de los competidores más

débiles que no pueden absorber las reducciones sucesivas de los precios. En la figura 1 se

muestra las etapas del ciclo de vida del producto.

Ventas

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Tiempo

Figura 1. Etapas del Ciclo de Vida del Producto


Tomado de “Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos en la producción y los servicios”, por J. A. Domínguez, M. J.
Álvarez, S. García, M. A. Domínguez, y A. Ruiz, 1995. Madrid, España: McGraw-Hill

Stanton et al (2000) definieron algunas características de las etapas del ciclo de vida. En

la etapa de introducción, los nuevos productos ingresan a mercados con poca competencia

directa. En este contexto, es importante aplicar estrategias que permitan la rápida aceptación y de

ser posible bloqueen el ingreso de competidores al sector. En la etapa de crecimiento, cuando las

ventas y las ganancias crecen, las estrategias a aplicar deben orientarse a obtener una mayor

participación del mercado e incrementar las ganancias que permitan recuperar la inversión

realizada. La madurez es una etapa de intensa competencia donde el crecimiento de las ventas
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torna lento. En esta, la empresa debe implementar estrategias que busquen prolongar la etapa al

máximo. Finalmente, cuando las ventas se estancan y las empresas con menor participación

abandonan el mercado, se da inicio a la etapa de declive. En esta, las estrategias aplicadas deben

orientarse a atenuar la caída de las ventas y a introducir nuevos productos o sustitutos que

permitan conservar la participación ganada del mercado.

Al analizar el ciclo de vida de los productos, Dvoskin (2004) observó que este concepto

trasciende las cuatro etapas que fueron definidas previamente. Estableció la existencia de una

etapa previa para el desarrollo del producto que incluye: (a) la generación de la idea, (b) el

desarrollo del producto, y (c) la elaboración del mismo. En esta etapa, la empresa realiza

importantes inversiones, aún no obtiene ingresos por ventas, pero si incurre en gastos. La etapa

de desarrollo culmina con el lanzamiento del producto al mercado. En la figura 2 se muestra el

ciclo de vida típico de un producto.

Introducción Crecimiento Turbulencia Madurez Declive


Recuperación

Cifra de negocios Margen semi bruto


Lanzamiento

Costos directos y
cargas de estructura
Desarrollo
Investigación y desarrollo

Marketing Umbral de rentabilidad


Inversiones

Recuperación de la inversión
Producción

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Figura 2. Ciclo de vida típico de un producto
Tomado de “Fundamentos de Marketing: Teoría y experiencia”, por R. Dvoskin, 2004. Buenos Aires, Argentina: Granica.

Al estudiar el ciclo de vida de los productos, Lambin (2003) encontró que las marcas

también presentan un determinado comportamiento en el mercado, y que el mismo está ligado al

esfuerzo que marketing dedica a desarrollar la marca en comparación con lo que hacen las marcas
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competidoras. En este contexto, estableció que las marcas se desarrollan siguiendo un patrón de

ciclo de vida diferente que no tiene las mismas etapas que el ciclo de vida de los productos.

Además, que en cada etapa se deben emplear distintas estrategias de marketing con el fin de

asegurar el éxito de la marca. Se menciona el estudio que sobre las marcas realizó Caron en

1996. En este estudio, se identificó las cinco etapas que componen el ciclo de vida de una marca,

y que son: (a) lanzamiento, (b) confirmación, (c) consolidación, (d) despliegue, y (e) posición

orbital. En la figura 3 se observa, el ciclo de vida de una marca, su comportamiento en el tiempo

y que tipo de estrategias se puede aplicar en cada etapa.

Lanzamiento Confirmación Consolidación Despliegue Posición orbital

Marca de referencia
(1) Crecimiento de la
marca
Marca reconocida
(1) Alto potencial (2) Declive de la
marca
Nueva marca

(3) Declive
(2) Bajo potencial de la marca

Clara definición del Delimitación del Incremento de la Renovación del Despliegue


posicionamiento territorio de la marca cuota de mercado Marketing Mix permanente

Figura 3. Cinco etapas del ciclo de vida de una marca


Tomado de “Marketing Estratégico” por J. J. Lambin, 2003. Madrid, España: ESIC.

Al igual que los productos, la tecnología también cambia constantemente. Al respecto,

Domínguez et al (1995) indicaron la importancia estratégica de evaluar el ciclo de vida de la

tecnología y como esto permite seleccionar adecuadamente la misma. Se estableció que el ciclo

de vida de la tecnología se desarrolla en cuatro etapas: (a) embrionaria, (b) crecimiento, (c)

madurez, y (d) envejecimiento, y que en cada etapa se debe aplicar distintas estrategias. En la

etapa embrionaria, las empresas realizan grandes inversiones para desarrollar la tecnología en

base a la experimentación. En la etapa de crecimiento, ya se cuenta con información y know-


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how, por lo que se progresa rápidamente, la tecnología se masifica y se obtienen eficiencias. En

las fases de madurez y envejecimiento, el nivel de desarrollo de la tecnología disminuye

conforme se alcanza el límite de la tecnología. En ese momento, es importante evaluar las

estrategias empleadas, reasignando recursos al desarrollo de nuevas tecnologías o reforzando

otras que ya están en las etapas previas del ciclo de vida. Ahora, el determinar en qué etapa de su

ciclo de vida está la tecnología, presenta una importancia estratégica pues con ello se define si

vale la pena continuar con la tecnología actual o se destina los recursos y el presupuesto a otros

proyectos. En la figura 4 se muestran las etapas del ciclo de vida de la tecnología.

Avance
Límite natural de la tecnología
tecnológico
adicional

Embrionaria Crecimiento Madurez Envejecimiento


Tiempo

Figura 4. Ciclo de vida de la tecnología.


Tomado de “Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicos en la producción y los servicios”, por J. A. Domínguez, M. J.
Álvarez, S. García, M. A. Domínguez, y A. Ruiz, 1995. Madrid, España: McGraw-Hill

Al analizar la evolución del sector industrial, Porter (2004) definió una hipótesis para

poder predecirla. En esta, se establece que el sector industrial presenta un ciclo de vida similar al

que presentan los ciclos de vida de los productos. Tomó en consideración que la competencia

cambia conforme las industrias avanzan por cada una de las etapas de su ciclo de vida. Debido a

estos cambios, también deben cambiar las estrategias empleadas en el sector, debiendo

satisfacerse los nuevos requerimientos del mercado. Al analizar el comportamiento del ciclo de

vida del sector industrial, se observó que la duración de cada etapa varía significativamente de un
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sector industrial a otro. Es debido a esto, que Porter (2004) concluyó que el concepto de ciclo de

vida no siempre es útil como herramienta de planificación, puesto que a veces resulta muy difícil

saber con exactitud en qué etapa de su ciclo de vida se encuentra un determinado sector

industrial. Además, consideró que no existe un patrón uniforme para definir los ciclos de vida de

los sectores industriales. Determinó que los cambios que hay en el mercado y la competencia

generan cambios en las distintas etapas del ciclo de vida industrial y en el desempeño que se

logra en cada una. En este contexto, observó que existen sectores donde se omiten algunas

etapas, como en el caso de la moda, donde se pasa de crecimiento a declive rápidamente sin tener

una etapa de madurez. Además, propuso algunas estrategias que permiten prolongar la duración

de las etapas del ciclo de vida industrial, y entre ellas consideró a: (a) la innovación, (b) el

reposicionamiento de productos, y (c) la extensión de los productos en el tiempo.

Como ya se explicó anteriormente, la duración del ciclo de vida varía por diversos

factores. Domínguez et al (1995) explicaron que las variaciones que afectan el ciclo de vida

dependen de la naturaleza de los productos y de las estrategias que se apliquen a ellos. Esto trae

como resultado resulta, que se puede encontrar productos con ciclos de vida muy cortos como

días o meses, y otros con ciclos de vida largos que incluso duran varios años. Sobre el tema,

Lambin (2003) mencionó que a pesar que la mayoría de los productos presenta una curva de ciclo

de vida bastante similar, es difícil evaluar correctamente la curva del ciclo de vida para un

determinado producto. Consideró por ello, la existencia de productos con curvas de ciclo de vida

muy variadas, en donde la duración de las etapas va desde cortas o inexistentes a prolongadas en

el tiempo. Además, mencionó que en el año 1979 los investigadores Rink y Swan identificaron

hasta 12 perfiles diferentes para los ciclos de vida de los productos, los mismos que se muestran

en la figura 5.
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Alto aprendizaje Bajo aprendizaje Moda

Moda con mercado residual Incremento súbito Mercado especializado

Crecimiento en pirámide Introducción abortada Ciclo de moda

Figura 5. Diversidad de Perfiles del Ciclo de Vida del Producto


Tomado de “Marketing Estratégico” por J. J. Lambin , 2003. Madrid, España: ESIC

Finalmente, de la revisión efectuada del concepto ciclo de vida, se concluye la

importancia estratégica que tiene tanto para los sectores industriales, como para las industrias y

los productos que en estas se elaboran. Aplicar correctamente el concepto e identificar las etapas

del ciclo de vida cobra vital importancia a la hora de definir las estrategias que se debe seguir

para posicionar los productos en el mercado. Así mismo, los gerentes deben manejar

adecuadamente el concepto, pues el mismo, sirve de base para establecer los objetivos de la

organización y las estrategias que debe seguir la misma para permanecer vigente en el sector

industrial donde se desarrolla. Como mencionó Porter (2004) es difícil determinar en qué etapa

del ciclo de vida está la industria, pero poder hacerlo representará lograr ventajas sobre la

competencia que sirvan para obtener una mayor participación del mercado y el éxito de productos

y marcas.
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Referencias

Collier, D. & Evans, J. (2009). Administración de Operaciones: bienes, servicios y cadenas de

valor. México, DF: Cengage Learning.

Dominguez, J. A., Alvarez, M. J., García, S., Dominguez, M. A. & Ruiz, A. (1995). Dirección de

Operaciones: Aspectos estratégicos en la producción y los servicios. Madrid, España:

McGraw-Hill.

Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de Marketing: Teoría y experiencia. Buenos Aires, Argentina:

Granica.

Kotler, P. & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (12a ed.). México, D.F.: Pearson

Education.

Lambin, J. (2003). Marketing Estratégico. Madrid, España: ESIC.

Porter, M. (2004). Estrategia Competitiva: técnicas para el análisis de los sectores industriales y

de la competencia. México, D.F.: CECSA.

Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Fundamentos de Marketing (11a ed.). México, DF:

McGraw-Hill.

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