Tema 2.

Comportamiento de compra de los consumidores y de compradores industriales

TEMA 2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES Y DE COMPRADORES INDUSTRIALES

1. Mercado de consumidores y comportamiento de compra del

consumidor

2. Mercados industriales y comportamiento de compradores

industriales
 Tema 2. Comportamiento de compra de los consumidores y de compradores industriales

1. Mercado de consumidores y comportamiento de compra del consumidor

Comportamiento de compra del consumidor: forma en que compran los

consumidores finales -individuales y hogares- para su consumo.
Conjunto de consumidores finales = Mercado de consumo.

1.1. Modelo del comportamiento del consumidor final

¿Quiénes compran el producto?

Modelo de la
¿Qué compran? caja negra
¿Por qué compran el producto?
¿Dónde lo compran?
¿Cómo lo compran y lo utilizan?
¿Cuándo compran?
Responsable
de MK
Respuestas

estudiar + influir
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Fig. 5.1. Modelo de comportamiento del comprador

Estímulos de Otros Respuestas
marketing estímulos Caja negra del comprador del comprador
Elección del producto
Producto Económicos Características Proceso de Elección de la marca
Precio Tecnológicos del comprador decisión del Elección del establecimiento
Distribución Políticos comprador de compra
Comunicación Culturales Elección de la cantidad de
compra

Responsable
de MK
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1.2. Características que afectan al comportamiento del consumidor final

Fig. 5.2. Factores que influyen en el comportamiento

Culturales de los consumidores
Sociales
Personales
Psicológicos

Edad y fase CV
Responsable de MK
Grupos de Ocupación Motivación
Cultura referencia
Circunstancias Percepción

Subcultura Familia económicas Aprendizaje

Comprador
Estilo de vida
Creencias y
Clase social Roles y estatus Personalidad y actitudes
autoconcepto

Los hogares que Clases sociales x educación,

pueden yx están ocupación, patrimonio,
Subultura:
ingresos, ... Pueden cambiar.
dispuestos a comprar
nacionalidad,
Cultura: Origen más religión, razas,
básico del deseo regiones ….
y comportamiento.
Se aprende de niño
= segmentos
L/P de mercado

Adaptación/Creación …. exención de comisiones en los envíos de dinero al extranjero

de productos a través de Santander Envíos….. tres envíos al mes gratis.
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Fig. 5.2. Factores que influyen en el comportamiento

Culturales de los consumidores
Sociales
Personales
Psicológicos

Edad y fase CV
Grupos de Ocupación Motivación
referencia Responsable de MK
Cultura
Circunstancias Percepción

Subcultura Familia económicas Aprendizaje

Comprador
Estilo de vida
Creencias y
Clase social Roles y estatus Personalidad y actitudes
autoconcepto

Grupos de
Grupo de Grupo de no pertenencia:
referencia
pertenencia Visibilidad Grupo aspiracional
Sirven de comparación
para moldear actitudes y del producto
comportamientos. → + influencia

Líderes de
opinión

Embajadores
de marca
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Fig. 5.2. Factores que influyen en el comportamiento

de los consumidores
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos

Edad y fase CV
Motivación Responsable de MK
Grupos de Ocupación
Cultura referencia
Circunstancias Percepción

Subcultura Familia económicas Aprendizaje

Comprador
Estilo de vida
Creencias y
Clase social Roles y estatus Personalidad y actitudes
autoconcepto

Estatus: posición que adquiere la persona en

función de la opinión social
Rol: conjunto de actividades

Pueden cambiar
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Fig. 5.2. Factores que influyen en el comportamiento

de los consumidores
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos

Edad y fase CV
Grupos de Ocupación Motivación
referencia Responsable de MK
Cultura
Circunstancias Percepción

Subcultura Familia económicas Aprendizaje

Comprador
Estilo de vida
Creencias y
Clase social Roles y estatus Personalidad y actitudes
autoconcepto

Personalidad

Edad

Ocupación
Somos lo que
Circ. económicas tenemos

Estilo de vida
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Fig. 5.2. Factores que influyen en el comportamiento

Culturales de los consumidores
Sociales
Personales
Psicológicos

Edad y fase CV
Grupos de Ocupación Motivación
Cultura referencia Responsable
Circunstancias Percepción de MK

Subcultura Familia económicas Aprendizaje

Comprador
Estilo de vida
Creencias y
Clase social Roles y estatus Personalidad y actitudes
autoconcepto

Percepción:
1. Atención selectiva → captar la atención
Freud
Nec. de
Fig. 5.3. 2. Distorsión selectiva
autorrealización
Jerarquía de Motivación
(autodesarrollo y 3. Retención selectiva → repetición de anuncios
necesidades realización)
↑ Nec. insatif.
Necesidades de estima La mente
(autoestima, (tensión)
reconocimiento, - Ello: impulsos primigenios
estatus)
↓ -subconsciente-

Maslow -Súper yo: contrarresta al

Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)
Necesidad de seguridad
(seguridad , protección)
Comportamiento
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
Motivación
Ello con las normas morales
y éticas de la sociedad.
↓
- Yo: debate ello-súper yo.
La conciencia .
-Motivos subconscientes
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Fig. 5.2. Factores que influyen en el comportamiento

de los consumidores
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos

Edad y fase CV
Grupos de Ocupación Motivación
referencia Responsable de MK
Cultura
Circunstancias Percepción

Subcultura Familia económicas Aprendizaje

Comprador
Estilo de vida
Creencias y
Clase social Roles y estatus Personalidad y actitudes
autoconcepto

Aprendizaje: Creencias Actitud

Cambio en el Idea descriptiva Evaluación,
comportamiento por que tiene una sentimiento,
experiencias persona acerca de tendencia hacia
algo. algo.
impulso estímulo señales respuestas refuerzo
x conocimiento
Perpetuar si satisfecho → real, opiniones,
recuerdos de → próximo carga emotiva, ….
un evento impulso,
compra similar
motivo Compro por
Difícil de
165 € en El
cambiar
Corte Inglés
de Nervión
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1.3. Proceso de decisión del consumidor final

Fig. 5.4. Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento Búsqueda de
Evaluación de Decisión de Comportamiento
de la necesidad información
alternativas compra postcompra

¡No s/ impulso s/ consumidor

puedo s/ inf. previa s/ situación de Intención de compra Insatisfacción
con el
s/ accesibilidad compra
portátil! Satisfacción
s/ valor…… Pero, no siempre =
Atributos: = compra
Encantado
x estimulos internos
Fuentes: Características x actitud de otros
- personales técnicas Lealtad
- comerciales x situaciones
Si ↑ Nec. insatif. inesperadas Disonancia cognitiva
- experienciales Diseño

Precio Decisiones:
x estímulos externos Compra
Influencia:
s/ producto 229,99 € Modelo Recomendación:
s/ consumidor Color
Sitio Medidas de
399,99 € Accesorios satisfacción
Etc.
Compra YA Si ↑↑↑ Nec. insatif. Sistemas de áreas
459,99 € de mejora

Etc.
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1.4. Proceso de decisión de compra para productos nuevos

Según percepción del consumidor

¿ Nuevo ? Proceso de adopción del comprador

Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción

Consumidores Características del

producto:
distintos:
+
Dispuestos a innovar ↑ Ventaja competitiva

Dispuestos a probar ↑ Compatibilidad

Innovador

Escépticos ↓ Complejidad

Más tradicionales ↑ Divisibilidad

↑ Comunicabilidad ↑ Rapidez en la adopción.

+ Costes iniciales
Riesgo e incertidumbre
Aprobación social
Responsable de MK
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1.5. Comportamiento del consumidor en mercados internacionales

Algunos rasgos comunes,

pero comportamientos muy ¿Qué puede -Tiendas integradas en el paisaje local y en
diferentes. ofrecer el lugares atractivos, para pasar el tiempo de
minorista de café ocio, pues las casas suelen ser pequeñas.
Estandarización más famoso del
- Variedad de bebidas basadas en el té verde,
o Adaptación mundo a un país
además de alimentos y otros productos.
donde el té verde
Responsable es la bebida - Participación en programas importantes de la
de MK nacional? comunidad local local crítico y punto
de vínculo social
“Aún están educando a los consumidores chinos”.
En China Mostrando el café es una bebida buena para beberse
en cualquier momento del día.

“No tienen referencias, Cambios En India

sus padres no en su mix -Joint venture con Future Group x normativa
convivieron con esas para que limitan las inversiones directas externas
marcas. adaptarse “Las marcas en el sector del comercio.
La alternativa es a las extranjeras
experimentar”. diferentes - Proposición de valor asociado a un
tienen glamour,
culturas. servicio fiable.
pero pueden
también ser - El nombre de marca = harina, arroz, etc.
Y en publicidad:
ej. personalidades percibidas → numerosas
como Yao Ming como no
adaptadas a las → eslogan especial: “Todo en tecnología
necesidades y en material de oficina”
locales”. → Incorporación de iconos a su logo –
una silla, un portátil, una impresora etc.-
Fuente: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1833
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2. Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales

Compras de productos para: - usar en producción de productos o servicios

- revenderlos

2.1. Mercados industriales

Responsable Estructura del mercado y demanda

de MK
↓nº de compradores

Mercado industrial >>>> Mercado de consumo ↑ volumen de negocio

Concentración geográfica
Demanda derivadas
Promoción s/ consumidor final

Naturaleza de la unidad de compra

+ participantes
+ profesionalidad (comité de compra )

Tipos y proceso de decisión

+ complejo → especificaciones del prod
otros
→ confirmación escrita del pedido
→cuidada búsqueda de proveedores
→aprobación formal
1 transacc. mercado de consumo =
→ más colaboración proveedor-cliente
= muchas transacc. mercado industrial (+ dependencia)
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2.2. Comportamiento de los compradores industriales

Fig. 5.5. Modelo de comportamiento de los compradores industriales

Respuestas del comprador

Estímulos de Otros La organización compradora
marketing estímulos
Selección del producto o servicio
El centro de compras
Productos Económicos
Selección del proveedor
Proceso de
Precio Tecnológicos decisión de Cantidades pedidas
compra
Distribución Políticos
Condiciones y tiempos de entrega

Comunicación Culturales
(Influencias interpersonales e Condiciones de servicios
individuales)
Competitivos
Pago

Situaciones de compra Participantes Suministro

Recompra directa Principales
Centro de compras electrónico:
influencias
Recompra modificada + complejidad → compras
Responsable Compra nueva → + participantes on line
de MK
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Fig. 5.6. Principales influencias sobre el comportamiento de compra

industrial

Del entorno
De la organización Interpersonales
Individuales
Acontecimientos
económicos Objetivos Autoridad
Edad
Condiciones de
suministro Ingresoa
Políticos Estatus
Compradores
Cambios tecnológicos Formación
Procedimientos Empatía
Acontecimientos Posición en la empresa
políticos y legislativos

Estructura Personalidad
Novedades Poder de convicción
competitivas organizacional
Actitud hacia el riesgo
Cultura y costumbres
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Fig. 5.7. Proceso de decisión del comprador

2. Descripción
1. Reconocimiento 3. Especificación 4. Búsqueda de
general de la
del problema del producto proveedores
necesidad

5. Solicitud de 6. Selección de 7. Especificación 8. Evaluación del

propuestas proveedores de pedido-rutina desempeño

x estimulos internos 2. Descripción de la 5. Propuestas 7. Especificación de

necesidad → de marketing, pedido rutina:
características no sólo técnicas Contrato global
y cantidad del producto Inventario controlado x
1. Alguien 6. Selección de proveedores
en la 3. Especificación técnicas proveedores
empresa x Análisis del valor x Análisis atributos 8. Evaluación del
tiene alguna desempeño: el cliente
necesidad 4. Búsqueda de Negociación podría mantener, modificar
proveedores: o cancelar la relación con
+ novedad = A veces, múltiples el proveedor
x estímulos externos = + tiempo fuentes de suministro