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¿Qué preocupa a los CEO españoles?

Las prioridades estratégicas, los riesgos empresariales que las compañías deben afrontar y la transformación
digital son algunas de las preocupaciones principales de los consejeros delegados (CEO) a nivel mundial.

Albert Vilariño @albertvilarino | 10 agosto 2018

Así lo atestigua el informe Global CEO Outlook 2018 de KPMG que ha tenido en cuenta
la opinión de 1.300 consejeros delegados de las mayores empresas del mundo (entre ellas NOTICIAS RELACIONADAS
50 españolas) de 12 sectores industriales diferentes.

Las empresas, bajo la lupa de los

consumidores
Los CEO deben gestionar diferentes asuntos disruptivos más allá de la cada vez más
rápida innovación tecnológica, un enorme volumen de problemas complejos, nuevos
modelos de negocio y riesgos nuevos y cambiantes. ¿Cómo demostrar el valor de los negocios
sostenibles a los inversores?

Factores externos y nuevos riesgos en el horizonte

Nuevo marco para la gestión de los riesgos
de RSC
Los factores externos necesitan de una adaptación y monitorización constante, ya
que si no existe una agilidad a la hora de enfrentarlos se corre el riesgo de que la
Reducción de emisiones: ¿Cómo están las
organización desaparezca, tal y como lo declara el 86% de los CEO españoles y el 59% a
empresas españolas y hacia dónde van?
nivel global.

TEMAS

CEO consumidores KPMG

riesgos RSC RSE

transformación digital

Fuente: Global CEO Outlook de KPMG.

Aparecen nuevos riesgos, complejos e interconectados que no pueden ser separados ni

abordados desde una sola óptica (Vid. Nuevo marco para la gestión de los riesgos de
RSC).

Después de una época de estabilidad y consenso mundial, diversos temas como el Brexit,
la guerra comercial entre EEUU y China o la negociación del Acuerdo de Libre Comercial
de América del Norte (Nafta) ponen de manifiesto el inestable presente geopolítico
en el que se mueven las organizaciones.

LO + LEÍDO
Según el informe, tanto a nivel mundial como español, la vuelta al
proteccionismo/territorialismo se ha convertido en el riesgo que más
preocupa a los CEO en 2018, cuando en 2017 ni se mencionaba entre los primeros 1 La gestión de los ODS en las empresas
españolas
cinco en orden de importancia.

2 “El canal de denuncias es el primer

indicador de transparencia de una
empresa”

3 Cinco destinos vacacionales sostenibles

en América Latina

4 ¿Sirve tu programa de cumplimiento

para la exoneración penal? Los ‘paper
compliance’

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Fuente: Global CEO Outlook de KPMG.

La ciberseguridad también cobra mayor protagonismo. Ha pasado de ser un

tema meramente tecnológico a una prioridad estratégica para muchas organizaciones, a
lo cual sin duda también ha contribuido el nuevo Reglamento Europeo de Protección de
Datos (RGPD).

El 49% de los CEO mundiales creen que los ciberataques son un riesgo inevitable y su
principal preocupación es cuándo sucederán, una opinión que no se comparte de igual
manera a nivel español en el que solo un 32% los ven inevitable, mientras que el 26%
cree que se pueden impedir y un 42% no tiene una opinión clara.

Los CEO estadounidenses y australianos son los más dados a pensar en la inevitabilidad
de ese tipo de ataques con un 68% y un 62% respectivamente.

Los riesgos climáticos y del medio ambiente han entrado entre las cinco
principales inquietudes de los CEO españoles y, al igual que pasa con los relacionados
con el proteccionismo, sin que hubieran sido tenidos en cuenta en 2017.

De hecho, en España es en el lugar donde más preocupa ese tema a los CEO con un 36%
de los encuestados.

Más abajo del puesto cinco, también el riesgo fiscal gana en interés, sobre todo por lo
que corresponde a la percepción del público de los comportamientos fiscales de las
empresas y su correlación con el riesgo reputacional.

Cambios generacionales en los consumidores

Los millennials son los llamados a ser consumidores del futuro y atraen muchísima
atención para los CEO y el funcionamiento de las organizaciones.

Existe la necesidad de comportarse en sintonía con este sector del mercado que tiene una
gran capacidad de compra, se relaciona de manera distinta con las marcas, y tiene otras
necesidades diferentes a las generaciones anteriores.

No en vano, el 48% de los CEO españoles ve como un desafío comprender las

necesidades de los millennials (por encima del 45% a nivel global), y el 32%
considera que debe reposicionar su marca para atraer a esta generación.

Fuente: Global CEO Outlook de KPMG.

Los millennials demandan ser escuchados y consideran importantes ámbitos como el de

la sostenibilidad ya que comparten valores de empatía y quieren hacer algo
significativo con sus vidas.

Por tanto, las marcas deben plantearse cuáles son sus valores corporativos y ver si están
alineados con los de los de esa generación y las que vengan después (Vid. Las empresas,
bajo la lupa de los consumidores).

Optimismo general en la evolución de la economía global

El 67% de los CEO globales está confiado en la evolución de la economía mundial

en los próximos tres años, por un 56% a nivel español.

Los sectores a nivel global que muestran más confianza en la economía son el de Ciencias
de la Salud, Automoción, Seguros, Telecomunicaciones y Gestión de Activos.

Solo un 2% de los CEO españoles considera con pesimismo la evolución futura de su

empresa a tres años vista, un 34% se muestran neutros y un 64% la ve con
optimismo.

En cuanto a crecimiento de sus empresas, la mayoría de los CEO españoles consideran

que tendrán un aumento de ingresos hasta un 4’9%, dejando solo crecimientos
superiores al 5% para un 4% de los encuestados.

Los riesgos señalados anteriormente junto con las dificultades que tiene gestionar el
crecimiento desde nuevos modelos de negocio con un enfoque más digital hace que los
aumentos de ingresos se tomen con cautela. Además, estos nuevos modelos suelen
tener menos intensidad y más retraso en resultados que otro tipo de actividades.

Los nuevos modelos de gestión traen también necesidades de contratación relacionadas con
nuevos tipos de talento: el per7l más valorado por el 56% de CEO españoles para apoyar el
crecimiento de su empresa es el cientí7co.

Un aumento de ingresos ha de llevar asociado normalmente un aumento de plantilla

en las empresas. Los nuevos modelos de gestión traen también necesidades de
contratación relacionadas con nuevos tipos de talento. Por ejemplo, el perfil más
valorado por el 56% de CEO españoles para apoyar el crecimiento de su empresa es el
científico.

La transformación digital

Casi el 100% de los CEO tanto a nivel global como español ven la transformación
digital como una oportunidad más que una amenaza.

Reconocen el poder de los datos para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes y
se lanzan a la adopción de nuevas tecnologías como la robótica, la inteligencia artificial o
el Internet de las cosas.

Aún así, el 56% de los CEO españoles considera que en los próximos tres años debe
mejorar la monitorización de la disrupción del mercado para no quedarse atrás en
la carrera tecnológica, frente al 39% a nivel global.

La mayoría de los CEO a todos los niveles considera que puede esperar un retorno de
la inversión significativo de sus inversiones en transformación digital en un máximo
de tres años, pero también cree que los consejos de administración suelen tener
expectativas poco razonables al respecto.

Los CEO creen en general que los robots y la inteligencia artificial crearán más
empleo del que se destruya, y que los trabajadores humanos y los robots trabajarán
conjuntamente, haciendo que los humanos hagan más con menos y tengan trabajos más
interesantes y menos rutinarios.

Fuente: Global CEO Outlook de KPMG.

Datos, intuición y analítica predictiva

De nuevo, las nuevas tecnologías ponen en manos de los CEO nuevas herramientas como
el Deep Learning que pueden ayudarles en la manera en que toman decisiones.

Pero la mayoría (67% a nivel global y 64% a nivel español) manifiestan haber tomado
decisiones críticas en los últimos tres años pasando por alto las recomendaciones
procedentes de modelos computacionales que iban en contra de lo que les dictaba su
experiencia o intuición.

Por tanto, se puede decir que los CEO son aún escépticos con las capacidades
derivadas de la analítica de datos.

Aún así, será muy necesario poder utilizar datos y algoritmos correctos para tomar
decisiones en un futuro impredecible y complejo.

Esas tecnologías, junto al establecimiento de alianzas serán fundamentales para

dotar a las empresas de agilidad y acelerar la innovación.

Por ejemplo, el 58% de los CEO españoles se plantea colaborar con start-ups
innovadoras en los próximos tres años.

En ese aspecto, en ocasiones se debe vencer la desalineación entre las culturas y

velocidades de las grandes empresas con las start-ups. De hecho, el 68% de los CEO
españoles se replanteó posibles alianzas debido a esa falta de encaje cultural.

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