Qual a importância do estudo da psicologia para um publicitário?

Psicologia do consumidor - Rodrigo Tadeu da Silva RA 092112 6º Sem. PP

 1- Introdução
Todo publicitário, ou candidato a tal, que se preze já ouviu o termo “target”. O tal do
público alvo, indivíduo para o qual devemos formular nossa mensagem. Eu não sou diferente,
e como todo publicitário também gosto de tentar algo novo, de apresentar uma idéia que foge
um pouco do habitual.

Tá, e o que psicologia tem a ver com isso? Acredito que seja a primeira pergunta de quem
venha a ler esse trabalho, provavelmente seguido de um “E eu com isso...” para o fato de todo
publicitário gostar de “inventar”.

Bom a resposta para a primeira pergunta é simples, nosso target é um ser histórico-social.
O ser humano tem suas idéias, valores e formas de interagir baseada em vivências, conceitos
estabelecidos pelo convívio com outros seres humanos. E aí que entra o estudo da psicologia:
Analisar o homem de forma científica, e bem mais profunda que o conhecimento trazido pelo
senso comum pode nos oferecer, para com isso fornecer uma solução de comunicação mais
completa e eficiente.

Bom, a segunda resposta será mostrada na forma como o trabalho será apresentado. Meu
objetivo é falar de uma ciência de forma mais lúdica, tentar passar para o informal um estudo
que é repleto de métodos e comparar os conceitos dessa área de conhecimento com o que
obtivemos de maneira informal em nossa vivência. Mostrar como conhecer o ser humano é
bem mais complexo do que pode parecer para um observador não tão atento, e como isso é
importante para quem pretende trabalhar com comunicação.

Pretendo também ilustrar como boa parte dos recursos utilizados em publicidades tem
relação com estudos feitos por pesquisadores da pisque humana.

Será que isso é possível? Bom a melhor maneira de descobrir isso é tentando, então vamos
começar a falar de psicologia na publicidade.
 2- Quem é o ser humano afinal?
Vamos basear nosso trabalho no princípio que o humano é um ser histórico-social. Seu
comportamento, atitudes, reações não são de natureza instintiva. O homem é condicionado
pelo meio em que vive a agir como homem.

Isso nos diferencia dos demais animais. Uma aranha é capaz de tecer, uma formiga de
carregar coisas, animais mais evoluídos como os macacos podem até mesmo usar galhos para
conseguir alcançar algo distante, mas nenhum deles é capaz de entender o conceito por trás
de seus atos, tão pouco de premeditar como eles serão realizados.

Nós humanos utilizamos ferramentas de forma complexa. Criamos conceitos e associações,

visualizamos algo construído antes mesmo de começar a fazê-lo. Essas habilidades não são
inatas, nós aprendemos com outros seres humanos. Com a história, e com a sociedade na qual
vivemos.

Se for possível dizer que nascemos já com alguma aptidão, essa aptidão seria a de adquirir
novas aptidões. Não sabemos tecer como uma aranha por instinto, por exemplo, mas somos
capazes de aprender a fazê-lo com pessoas que já detêm esse conhecimento.

Passando isso para o nosso mundinho publicitário, imagine alguém dizendo: “Conheço meu
público, isso é praticamente instintivo” ou “Por intuição tive determinado insight”. Seria
perfeitamente possível afirmar: Você está errado meu caro, essa ótima sacada que você teve
ou a leitura do seu público não são instintivas, você aprendeu com quem te cerca a fazer isso.
Um publicitário que viveu toda sua vida no Brasil, por exemplo, mesmo na tal “era da internet”
não pode dizer que conhece o público japonês, ou vice versa. As idéias brilhantes não são
apenas fruto de inspiração, na verdade raramente são, elas representam um longo período de
aprendizado, direto e indireto, e observação de outras pessoas.

Bom, isso quer dizer que somos máquinas racionais que repetem atitudes e conceitos
aprendidos previamente, e, em alguns casos os adaptamos ou desenvolvemos outro, certo?

Errado! É impossível analisar o ser humano em sua totalidade olhando apenas para o
racional, a subjetividade está presente em nossa psique. E na publicidade essa subjetividade é
explorada ao extremo. Os benefícios intangíveis que o publicitário explora são características
subjetivas do produto ou serviço.

Complicado? Para explicar isso nada melhor que um exemplo, vou usar uma campanha
realizada em 2008 pela rede Pão de Açúcar.

Embalada pela música o que faz você feliz do Seu Jorge o filme trás inúmeras cenas que
remetem a bons momentos, situações agradáveis, sem qualquer menção direta a produtos,
preço, distribuição ou afins.
 O que faz você Feliz?
O que faz você feliz?
O que faz você...

A lua, a praia
O mar, uma rua
Um doce, uma dança
Paixão, dormir cedo

Comer chocolate
Passear na cidade
O carro, o aumento
a casa, o trabalho

O que faz você feliz?

O que faz você...

Arroz com feijão

Matar a saudade
Goiabada com queijo
Um amor, um desejo.

Um beijo na boca,
um dia de sol,
viver um romance,
jogar futebol

O que faz você feliz?

O que faz você feliz?
O que faz você feliz?
O que faz você feliz?
O vídeo completo está nesse site: http://www.youtube.com/watch?v=kAvNdbwP6r0

A campanha acima não dá nenhum beneficio lógico ou racional. Ela apela para o emocional,
nos remete a situações agradáveis, causa uma boa impressão e empatia com a marca. O afeto
gerado pela campanha faz o espectador ver o Pão de Açúcar como um bom lugar para se estar.

Partindo dessa premissa está solucionado todo e qualquer problema da publicidade. Basta
usar uma propaganda de apelo emocional e replicá-la para todos os cantos do mundo que suas
vendas estarão garantidas, certo?

Errado novamente! Além de nem todo tipo de produto ou serviço ter como a abordagem
emocional o melhor caminho, a forma de despertar afeto e emoção podem variar de acordo
com a cultura. Como já foi dito, e será novamente durante esse trabalho, o ser humano sofre
enorme influência do meio onde vive. O que desperta a emoção do brasileiro pode não
despertar a de um japonês, por exemplo.
 2.1- Identidade
Ao ler sobre identidade não consegui pensar em outra coisa senão Branding. A atribuição
de uma marca e valor a um determinado produto. Ao falar da identidade do ser humano vou
tentar compará-la com o que o publicitário tenta fazer com as marcas/produtos que ele
anuncia. (E porque não dizer pessoas, basta vermos as campanhas eleitorais onde a identidade
dos políticos é moldada para agradar ao seu público.)

Conceito de identidade: É o processo de produção do sujeito, que lhe permite apresentar-

se ao mundo e reconhecer-se como alguém único. A identidade humana está em constante
produção/transformação. Essas transformações são em alguns casos inexoráveis, como as
mudanças ocorridas entre a infância e a adolescência e entre a adolescência e a idade adulta.
Em outros casos eles dependem de fatores sociais/culturais como o meio em que se vive, a
possibilidade de estudo de conhecer outras culturas e formas de pensar.

Agora vamos ver como seria re-escrever o conceito acima levando em conta um produto, e
não um ser humano.

Conceito de identidade: É o processo de atribuição de valores a uma marca ou produto que

lhe permite ser reconhecido como algo único e com um valor agregado. A identidade de um
produto está em constante produção seja reforçando seu valor, seja transformando a visão do
mesmo. Essas transformações são em alguns casos inexoráveis, a imagem do produto depende
do público para o qual ele será lançado. Ao apresentá-lo é indispensável levar em conta fatores
sociais/culturais como o meio em que se vive, poder aquisitivo e a cultura da população local.
Outro ponto a ser considerado é o ciclo de vida do produto. Um produto lançado
recentemente tem uma forma diferente de apresentar sua identidade de um que já está há
muito tempo no mercado, e existe, inclusive, o caso de produtos que devem ser “mortos” por
não gerar mais lucro.

A “cara” de uma marca ou produto pode ser transformada quase da mesma forma que a
identidade de uma pessoa. Vamos ao exemplo da Pepsi, seu logo, um dos itens mais
importantes para a identidade do produto, foi reformulado recentemente vamos ver como
ficou.

O quase no parágrafo anterior não foi destacado à toa, apesar de podermos comparar a
identidade humana com o Branding é importante salientar uma diferença essencial: Enquanto
a identidade de um produto é moldada de forma calculada, com pesquisas de mercado,
estudos de caso e um longo trabalho de desenvolvimento a identidade humana é
conseqüência de fatores sociais, históricos, idade da pessoa, entre outros.

Diferente de um produto que antes mesmo de ser lançado é possível dizer como ele será, a
pessoa tem a formação de sua identidade construída de forma mais natural. Por mais que os
grandes veículos de comunicação influenciem, a identidade humana é algo próprio
desenvolvido pela pessoa de forma bem mais espontânea que qualquer atribuição de valor a
uma marca ou produto.
 2.2- Desenvolvimento
O ser humano começa a desenvolver sua psique no início da sua vida. Nascemos já
expostos a inúmeros estímulos, interagindo com o ambiente e as pessoas, e com isso
adquirindo experiência.

Segundo Jean Piaget, em sua teoria do desenvolvimento humano, podemos dividir o

desenvolvimento, do nascimento a idade adulta em 4 períodos:

 Sensório-motor – Nascimento até dois anos: O bebê gradualmente torna-se

capaz de organizar atividades em relação ao ambiente. Aprende mediante
atividades sensória e motora.
 Pré-operacional – Dois a sete anos: A criança desenvolve um sistema
representacional e usa símbolos tais como palavras para representar pessoas,
lugares e eventos.
 Operações concretas – Sete a 12 anos: A criança pode resolver problemas de
maneira lógica se estiverem voltados ao aqui e agora.
 Operações formais – 12 anos até idade adulta: A pessoa pode pensar em
termos abstratos, lidar com situações hipotéticas e pensar em possibilidades.

O interessante tanto na publicidade quanto na psicologia é que não existe uma única linha
de pensamento, ou uma forma totalmente certa, de avaliar. Vamos fazer um comparativo de
Piaget com outro estudioso do desenvolvimento humano, Lev Semenovich Vigotsk.

Piaget focou seu estudo na área cognitiva e no ambiente, já Vigotsk desde o início manteve
o foco nas relações sociais e na linguagem como elemento fundamental no desenvolvimento
do pensamento desde o nascimento. Os primeiros gritos e choros do recém nascido já são,
para Vigotsk, parte extremamente importante em seu desenvolvimento.

Conhecer a formação da personalidade e a forma como abordar o público infantil é uma

missão difícil, porém muito importante para o publicitário. Poderia ficar um bom tempo
argumentando a respeito, mas acredito que em um caso como esse números falam por si,
então vamos a eles:

“O mercado infanto-juvenil movimenta mais de R$ 50 bilhões por ano, com

alimentos, roupas, brinquedos, eletrônicos, TV, propaganda, entre outros produtos,
segundo pesquisa da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo (FEA). As crianças brasileiras são campeãs mundiais em
horas gastas em frente à televisão. Em 2005, por exemplo, foram, em média, 4h51
minutos e 19 segundos por dia para crianças de 4 a 11 anos, informa pesquisa do
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope).”

Que tal um pouco mais?

“Os adolescente já possuem um "mundo à parte": 47% têm sua própria TV, 26% têm
computador para seu uso próprio e 67% preferem surfar na internet a ver TV, segundo
pesquisa do instituto de pesquisa de origem inglesa Millward Brown, realizada no mês
de junho de 2007, junto aos adolescentes (meninos e meninas), de 8 a 12 anos, das
 classes A e B, moradores em São Paulo e Rio de Janeiro. Quase metade (48%) têm
celulares, o que representa o dobro do número encontrado na pesquisa de 2002.”

E para fechar o assunto, uma frase que resume muito bem a importância do público infantil
na decisão de compra:

“"Um plano de marketing mesmo direcionado à adultos tem que incluir a criança no
planejamento, por seu maior poder de influência. Eles têm mais acesso aos meios de
comunicação, dizem que marca os pais devem comprar e interferem na decisão de
compra", ressalta a vice presidente do instituto do Millward Brown, Aurora Yasuda.”

Com a apresentação do desenvolvimento humano fecho a segunda parte do trabalho.

Vamos agora a teorias de alguns dos principais estudiosos da nossa psique, a começar pela
psicanálise.
 3- Freud e a Psicanálise
A psicanálise foca seu estudo no inconsciente e na sua influência nas atividades tidas como
conscientes.

O estudo de Freud é consideravelmente complexo e, definitivamente, não pode ser

explorado em apenas um artigo. Na realidade nem tenho tal pretensão, aqui iremos abordar
apenas o básico para a compreensão das análises das peças publicitárias que virão a seguir.
Vamos a alguns conceitos importantes.

Segundo a psicanálise a libido é a energia dos instintos sexuais. Outras atividades que
geram prazer e bem estar, como a amizade, realizações pessoais e até realizações profissionais
são, em sua essência, energia sexual transmitida para outra atividade.

Freud foi pioneiro no estudo da sexualidade infantil e, segundo seus estudos, podemos
dividir a sexualidade em fases:

 Fase Oral: A zona de erotização é a boca.

 Fase Anal: A zona de erotização é o ânus.
 Fase Fálica: A zona de erotização é o próprio órgão genital.
 Período de latência: um período onde a atividade sexual diminui.
 Fase Genital: A zona de erotização passa a não fazer parte do próprio corpo, mas
sim a um objeto externo ao indivíduo – O outro.

Freud ainda postulou sobre o complexo de Édipo, onde o filho vê a mãe como objeto de
desejo e o pai como rival e elemento de identificação. O oposto é valido para as meninas.

Outra teoria importante para a compreensão da psicanálise é a teoria do aparelho psíquico

onde conceituamos id, ego e superego.

 Id: Diz respeito ao inconsciente e é regido pelos estímulos de prazer.

 Ego: O ego é o sistema de equilíbrio, é ele quem gerencia as exigências do Id e do
superego.
 Superego: Refere-se as exigências sociais, culturais, à culpa e a obediência das
regras e normas pré-estabelecidas.

Temos também, diferentes mecanismos de defesa, como o recalque a formação reativa, a

regressão, a projeção, a racionalização. Sem me alongar muito na descrição de cada um deles,
podemos ter como múltiplo comum o fato que os mecanismos de defesa são formas que
utilizamos para distorcer a nossa realidade e nos defendermos de perigos, sejam eles reais ou
imaginários. A utilização desse tipo de mecanismo não pode ser definida como uma patologia.

Após uma introdução sobre a teoria de Freud, vamos tentar analisar algumas peças, à
começar com uma campanha para amamentação desenvolvida a pedido da Secretaria de
Estado de Saúde em 2007.
 Analisar o apelo dessa peça
seguindo o censo comum
resultaria em uma conclusão:
uma peça com apelo emocional,
mostrando uma cena meiga.
Uma criança sendo amamentada
por sua mãe.

Agora empregando os
conceitos desenvolvidos por
Freud podemos achar outro
motivo para a identificação com
essa peça: A amamentação é a
primeira forma de prazer que nós
experimentamos. Quando recém
nascidos estamos na fase oral, nossa zona de erotização é a boca e o contato com o mamilo
materno durante a amamentação pode ser considerada a primeira manifestação de
sexualidade. A lembrança dessa sensação não se encontra no nosso plano consciente porém
pode perfeitamente estar internalizada e isso favorece nossa identificação com a cena
retratada na peça.

Outra peça que vale a análise já foi apresentada nesse artigo, porém sem nos
aprofundarmos tanto. Vamos relembrar a peça e ver como seria a campanha do Pão de
Açúcar, segundo a psicanálise.

O que faz você Feliz?

O que faz você feliz?
O que faz você...

A lua, a praia
O mar, uma rua
Um doce, uma dança
Paixão, dormir cedo

Comer chocolate
Passear na cidade
O carro, o aumento
a casa, o trabalho

O que faz você feliz?

O que faz você...

Arroz com feijão

Matar a saudade
Goiabada com queijo
Um amor, um desejo.
 Um beijo na boca,
um dia de sol,
viver um romance,
jogar futebol

O que faz você feliz?

O que faz você feliz?
O que faz você feliz?
O que faz você feliz?

O vídeo completo está nesse site: http://www.youtube.com/watch?v=kAvNdbwP6r0

O filme embalado pela música do Seu Jorge foi mencionado em um primeiro momento
apenas pelo seu apelo emocional, agora vamos ver como esse apelo foi conseguido.

Para entender isso vamos utilizar o conceito de realidade psíquica, que é definida por algo
que, para o indivíduo, assume valor de realidade, porém pode ter sido apenas algo imaginado.
A realidade psíquica não corresponde à realidade objetiva.

Uma melodia suave e agradável, uma letra que faz alusão a situações prazerosas e um
conjunto de cenas retratando outras igualmente agradáveis pode remeter ao espectador uma
situação que ele mesmo não vivenciou na realidade, mas em sua mente a cena já foi criada e,
de forma inconsciente, tida como uma cena real.

Essa realidade distorcida fica em nosso inconsciente e nos aproxima da marca que
proporcionou isso. Passamos a fazer associações da marca em questão com prazer, com
sensações agradáveis tanto do ponto de vista psicológico quanto do social. Pela mensagem ser
social/moralmente aceita como positiva, ela não nos remete a sensação de culpa pelo prazer
que uma cena de apelo sexual, por exemplo, provocaria (“ativando” nosso superego).

A campanha sob o ponto de vista da psicanálise pôde ser avaliada de forma mais profunda,
e entendemos, de fato, como a peça institucional cumpriu seu papel de aproximar o cliente da
marca pão de açúcar.
 4- Behaviorismo

Após falarmos de psicanálise vamos para o extremo oposto da análise do ser humano.
Enquanto a teoria de Freud teve seu foco no inconsciente o Behaviorismo observa o
comportamento, seu estudo se foca no que pode ser visto/mensurado.

Essa linha de pensamento foi muito importante para que a psicologia rompesse o estigma
de estudo filosófico e alcançasse o status de ciência.

O termo comportamento, nosso foco de estudo nesse capítulo, teve, gradualmente seu
sentido modificado. Para o Behaviorismo o comportamento não é algo isolado do individuo e
sim uma interação entre o que a pessoa faz e o ambiente onde essa ação acontece, ou, em
outras palavras: “o Behaviorismo dedica-se ao estudo das interações entre o indivíduo e o
ambiente, entre as ações do indivíduo (suas respostas) e o ambiente (suas estimulações).

Vamos ver um pouco sobre a evolução na forma como o comportamento foi estudado
segundo essa linha de pesquisa.

Comportamento Respondente

É o que chamamos de reflexo. Um comportamento não voluntário que serve de resposta a

um estímulo do ambiente.

Tal resposta pode ser incondicional, como chorar ao descascar uma cebola, ou
condicionado, que podemos definir como comportamento aprendido. Para exemplificarmos a
resposta condicionada vamos há um experimento desenvolvido por Pavlov:

“A experiência clássica de Pavlov é aquela do cão, a campainha e a salivação à vista

de um pedaço de carne. Sempre que apresentamos ao cão um pedaço de carne, a visão
da carne e sua olfação provocam salivação no animal. Se tocarmos uma campainha,
qual o efeito sobre o animal? Uma reação de orientação. Ele simplesmente olha, vira a
cabeça para ver de onde vem aquele estímulo sonoro. Se tocarmos a campainha e em
seguida mostrarmos a carne, dando-a ao cão, e fizermos isso repetidamente, depois de
certo número de vezes o simples tocar da campainha provoca salivação no animal,
preparando o seu aparelho digestivo para receber a carne. A campainha torna-se um
sinal da carne que virá depois. Todo o organismo do animal reage como se a carne já
estivesse presente, com salivação, secreção digestiva, motricidade digestiva etc. Um
estímulo que nada tem a ver com a alimentação, meramente sonoro, passa a ser capaz
de provocar modificações digestivas.”

Comportamento Operante

Para definir comportamento operante vamos as palavras de Keller.

“... inclui todos os movimentos de um organismo dos quais possa dizer que, em algum
momento, têm efeito sobre ou fazem algo ao mundo em redor. O comportamento operante
opera sobre o mundo, por assim dizer, quer direta, quer indiretamente”.
 Podemos afirmar que nosso comportamento é regido por leis comportamentais.

Entre essas leis temos o conceito de reforço, que pode ser positivo ou negativo

 Reforço positivo: aumenta a possibilidade futura da resposta que o produz

 Reforço negativo: aumenta a possibilidade futura da resposta que o remove ou
atenua. Ex.: Eliminar um elemento que dificulte uma ação faz com que aumente
a possibilidade dessa ação ser executada novamente.

Os reforços podem ser primários, aqueles válidos para toda uma espécie, como água,
alimentação, afeto ou secundários que adquirem função quando pareados com primários.

Para os reforços negativos tempos dois processos que merecem destaque.

O primeiro é a Esquiva, que podemos definir como: ao sermos expostos a um estimulo

negativo que, sabemos, irá gerar outro estímulo negativo nos antecipamos, mudando nosso
comportamento para não sermos tão incomodados pelo segundo estímulo. Por exemplo,
fechar os ouvidos após ver um relâmpago, pois sabemos que em seguida virá o barulho do
trovão.

O segundo processo é a fuga, a diferença básica entre fuga e esquiva é que a fuga acontece
durante o estímulo negativo. Utilizando o exemplo acima, se fecharmos os ouvidos durante o
barulho do trovão, o processo será o de fuga e não mais esquiva.

Além dos dois processos citados temos também a extinção e a punição.

Após apresentar os conceitos iniciais fica fácil perceber como o behaviorismo é importante
para a publicidade. Vamos então tratar sobre isso, afinal é o foco do nosso trabalho.

Podemos ligar o Behaviorismo à análise comportamental do consumidor, traçar seus

hábitos de compra e com isso desenvolver uma comunicação efetiva, que seja capaz de gerar o
ato de compra ou reduzir o índice de reprovação de uma marca.

Vamos a um case da telefônica e após uma breve análise discutiremos mais sobre o tema.
 As peças mostradas ao lado e na
página anterior são um ótimo exemplo
de reforço negativo.

Situando a campanha no tempo,

temos a telefônica com sérios problemas
de imagem junto ao público. A qualidade
dos serviços da empresa estava em
cheque, houve inclusive sanções da
Anatel proibindo, por um período, a
comercialização do Speedy.

Após investimentos em sua infra-

estrutura chegou a vez de informar o
público.

Agora explicando porque a campanha

é um exemplo de reforço negativo.

Com a imagem no mínimo arranhada

a empresa concentrou seus esforços em
remover o problema que causou a aversão do público à imagem da telefônica e resultou na
queda das vendas. O consumidor deixara de adquirir os serviços da telefônica, esse tipo de
queda é facilmente mensurável ao se observar as estatísticas de venda. O objetivo,
condicionar o individuo a comprar novamente mostrando que a qualidade do serviço havia
melhorado e não haveria novos problemas.

A explicação acima é o básico, agora vamos inserir um novo conceito em nossa análise.
Partindo da premissa que o comportamento que desejamos obter na campanha é um exemplo
de comportamento condicionado temos o seguinte quadro.

A idéia é que o consumidor se condicione a ver na telefônica uma empresa em que vale a
pena se relacionar e adquirir serviços, alterando sua imagem anterior, e com isso investindo
dinheiro na empresa (com a aquisição de novos serviços ou mantendo os já contratados).
Como qualquer aprendizado é preciso uma série de repetições, além de outros estímulos
agindo em consonância com a peça publicitária, para que a mensagem seja assimilada e o
hábito de consumo condicionado.

Explicando de forma mais simples. Ninguém vai ver a propaganda e no mesmo instante
pensar “Aquela empresa que só me deu problemas agora mudou e virou um modelo de
eficiência, vou comprar algo lá”. A campanha tem que ser apresentada diversas vezes e, se
possível, em vários canais diferentes. Nesse ponto entra o planejamento de mídia. Estudar
como mostrar a campanha em um número de vezes suficiente para que seu conceito seja
assimilado, para o maior número de pessoas e com o menor investimento possível.

Outro fator importante: é preciso haver, de fato, alterações no serviço. Não adianta tentar
condicionar o consumidor a adquirir seu serviço dizendo que ele é bom se a experiência de uso
for péssima. Os estímulos enviados ao consumidor precisam ser enviados de forma integrada
para a alteração no comportamento, a comunicação é apenas um deles. E a partir daí vamos
além da análise da campanha e entramos no conceito de composto de marketing.

Para fazer isso é preciso inverter um pouco o sentido do texto. Antes falávamos de um
conceito de psicologia e o comparávamos com publicidade, nesse caso precisamos primeiro
conceituar o composto de marketing, para, só assim, continuar nossa análise do Behaviorismo.

Podemos dividir o Marketing em 4 “P”s:

 Produto – o produto ou serviço em questão

 Preço – auto-explicativo
 Praça – a distribuição ou área de cobertura do serviço
 Promoção – campanhas publicitárias, propaganda, promoção de vendas enfim
qualquer forma de divulgação.

Todos os elementos do composto, em maior ou menor escala, provocam estímulos que

podem alterar o comportamento do consumidor.

Reforços primários, como atribuir ao produto/serviço à imagem de algo saudável, útil e

eleger seus benefícios como fundamentais para o bem estar; Reforços secundários como
atribuição de status, tanto de um produto Premium quanto o de um popular “aquele que sim,
você também pode ter”; Facilidade em encontrar o que se deseja, e assim conseguir a
recompensa (utilização do produto/serviço desejado).

Em síntese podemos dizer que o Behaviorismo está intimamente ligado com o marketing,
seus conceitos podem ser transportados sem a menor dificuldade da psicologia para a
publicidade. A reação estímulo-comportamento, vista de forma generalista, seria peça
publicitária agindo como estímulo: apresentando para o consumidor uma característica do
produto que lhe seja desejável. O ato da compra, após ser convencido de tal característica é a
resposta.

Apesar do marketing ser, em sua maioria, algo mensurável como o que se objetiva estudar
no Behaviorismo temos a percepção do usuário quanto a nossa marca e seu valor agregado
como um fator subjetivo que não está coberto por essa linha de pensamento. Com base nessa
lacuna vamos dar prosseguimento ao nosso estudo. Nosso próximo tema será a Gestalt.
 5- Gestalt

Não temos tradução para a palavra Gestalt, o mais próximo seria forma ou configuração.

A Gestalt tem na percepção seu ponto de partida, e a considera um de seus temas centrais.
Tanto ela quanto o Behaviorismo se propõe a estudar o comportamento, no entanto, para a
Gestalt entre o estímulo que o meio fornece e a resposta do individuo encontra-se o processo
de percepção.

Na visão dos gestaltistas, o comportamento deve ser estudado nos seus aspectos mais
globais, levando em consideração as condições que alteram a percepção do estímulo.

Para essa linha de pensamento a maneira como percebemos um estímulo irá desencadear
nosso comportamento. Ao confundirmos um estranho que se parece com um amigo nosso,
por exemplo, iremos cumprimentá-lo. Apesar da pessoa ser um desconhecido, na vida real,
para nós naquele momento, estamos realmente cumprimentando um amigo.

Esse tipo de atitude acontece porque nossa ação é resultado da forma como interpretamos
o conteúdo percebido. Essa interpretação só acontece de forma correta em sua totalidade
quando temos equilíbrio, simetria, estabilidade e simplicidade na imagem o que para os
gestaltistas implica em conseguir a boa
forma.

Vamos a um exemplo. O que você vê na

figura ao lado, uma mulher jovem ou idosa?
Identificou apenas uma? Então olhe
novamente, o que seria o queixo da jovem
é o nariz da idosa.

É possível identificar as duas formas, o

baixo contraste entre o que é pessoa e o
que compõe a imagem e sua a alta
quantidade de elementos possibilita esse
tipo de engano. A ambigüidade da figura ao
lado é um exemplo do que ocorre quando
não conseguimos a boa forma.

Vamos a outros conceitos importantes para o estudo da Gestalt.

 Meio geográfico: é o meio físico

 Meio comportamental: é o resultante da interação do individuo com o meio físico o
que implica em sua percepção.

Nossa psique busca a boa forma por natureza, essa característica essa que foi estudada e
nomeada como campo psicológico. Para isso, fazemos certos agrupamentos, como aqueles por
proximidade onde reunimos o que está próximo, ou por semelhança, onde agrupamos formas
semelhantes. Há ainda uma tendência de fechamento na qual completamos elementos de
uma figura para garantir sua compreensão.

Outro ponto interessante a citar é a teoria de campo de Kurt Lewin, ou seja, o conceito de
campo psicológico leva em conta que há, além da interação do indivíduo com o meio, os
demais fatos coexistentes e mutuamente independentes.

Assim, transpondo essa teoria para o campo psicológico, mais precisamente à psicologia
social, temos o conceito de campo social, que postula que a percepção é formada pela relação
do indivíduo, o ambiente e os grupos sociais aos quais ele está inserido.

O último conceito da Gestalt que iremos definir antes da nossa mistura

psicologia/publicidade é o insight. Ele ficou por último de forma intencional já que sua
definição abre o link gestalt – publicidade. O insight que quer dizer "sinal de dentro"
literalmente falando, é o entendimento que vem da nossa mente sobre os fatos, sobre o
mundo e que depende da nossa história pessoal e vivências. Ele vem da construção do
individuo e de sua subjetividade. Por exemplo: Uma criança ao ver uma logomarca famosa
(como a coca-cola, por exemplo) identifica seu nome, mesmo sem sequer saber ler. Esse ponto
será estudado com mais detalhes adiante.

A Gestalt assim como o Behaviorismo é um prato cheio para uma análise entre psicologia e
publicidade. Segundo essa linha de pensamento vou fazer um paralelo com três aspectos da
publicidade, em ordem inversa de importância temos: Ambientação, Layout de peças e
identidade visual da marca.

Vamos ao mais simples primeiro, a ambientação. Para ilustrar isso vou utilizar como
referência uma loja conceito das Havaianas. Localizada na Rua Oscar Freire, região nobre da
capital paulista a forma como os produtos estão distribuídos brinca com a percepção do
público.

Um dos setores na loja

explora a origem popular das
sandálias. Quem observa
tem a sensação de estar em
uma barraca de feira, a
forma como o produto está
organizado, como o preço é
apontado nos remete a isso.
Ou seja, nessa loja situada
no bairro dos Jardins, o
departamento de marketing
das Havaianas conseguiu
fazer com que seu cliente se
sentisse, por alguns
momentos, em uma feira no
melhor sentido da palavra. O
ar informal do mercado
popular com um toque de elegância e sem o barulho e o empurra-empurra típico de algumas
feiras livres tornam a barraca das Havaianas um ótimo exemplo de como nossa percepção
pode ser alterada em prol das vendas e do marketing apenas com a distribuição estratégica de
alguns elementos.

As lojas conceito ainda são pouco exploradas no mercado, agora vamos para um ponto que
será o arroz com feijão de todo publicitário que deseja trabalhar com criação (tanto na mídia
impressa quanto na web). O layout e a sua composição com o fundo. Vou continuar usando as
Havaianas como exemplo, dessa vez em conjunto com a equipe de design da agência Almap.

Vamos às peças:

A primeira trabalha a
percepção de fundo e frente,
agrupamento por semelhança
bem como o principio de
fechamento. Vão entre as
sandálias é completado
(fechado) pela mente de quem
observa formando o olho, a
escolha do fundo, o formato da
íris e a textura das havaianas
que, por serem similares fazem
com que as duas sandálias sejam
vistas como um só elemento e
dão a impressão de um animal, provavelmente uma cobra. Esse é o foco da peça e não por
menos essa linha de sandálias se chama Havaianas Snake.

Mais uma das

“legítimas”. Dessa vez
apenas fundo e primeiro
plano bastam para
brincar com a percepção
do observador. A textura
da sandália e do fundo
muitas vezes se
complementam. A
escolha da posição, da luz
do plano de fundo foi
feita de forma minuciosa
para conseguir essa
mistura e dar a idéia de
complementação.
Diferente do exemplo
teórico (da jovem e da idosa) aqui a relação entre frente e fundo, apesar de se misturar não
causa confusão, apenas dá a idéia de unidade. Sabemos onde estão as havaianas e o que é
fundo, mas é difícil imaginá-los separadamente. O todo é agradável, a direção de arte muito
bem feita e temos um excelente exemplo de peça publicitária que utiliza conceitos da Gestalt.

Agora vamos à cereja do bolo, ao menos sobre o ponto de vista publicitário. Trabalhar
publicidade é, invariavelmente, a busca por desenvolver marcas fortes. A marca da empresa
deve falar por ela e seu estudo, quando ligado a psicologia pode ser visto principalmente na
Gestalt, principalmente sob a forma de identidade visual.

Ficou meio complicado? Vamos a um exemplo que com certeza será bem mais didático.

Diga o que aparece na imagem abaixo:

Você provavelmente respondeu Globo, Nike, Mc Donald’s e Apple. Mas espera aí. Não tem
nada escrito, nem uma linha ou uma menção a esses nomes, e mesmo assim a resposta foi
óbvia, não houve sequer necessidade de pensar.

Isso não lembra o conceito de insight? Pois bem, uma marca forte possui, invariavelmente,
algo que a identifique e que está internalizado na mente do público. Escolhi propositalmente
exemplos onde não há palavras, apenas símbolos, para deixar isso mais óbvio, no entanto a
tipologia da adidas, por exemplo, também se enquadraria nesse caso, a ausência de palavras
não é uma regra.

Esse tipo de reconhecimento é o que todo publicitário almeja ao desenvolver uma

campanha, e todo designer ao conceituar o logotipo, fonte, e demais itens da identidade visual
de uma marca ou produto.

Tal identificação não é conseguida apenas com a escolha de cores e símbolos, é claro, existe
todo um processo de entender o consumidor, um trabalho de condicionamento do mesmo e
adequação do composto de marketing da empresa, como foi visto no Behaviorismo, mas se
lembram que eu afirmei que em seu estudo faltava um fator subjetivo?

Ai está ele. Com o estudo dele somado ao da Gestalt temos a maçã que atesta qualidade de
um produto eletrônico, mesmo os que ainda não conhecemos, o globinho que, para os
brasileiros, é praticamente sinônimo de televisão, o M estilizado que mesmo crianças que
ainda não aprenderam a ler tem o seu significado na ponta da língua ou o “c” que boa parte
dos jovens carrega nos pés, em camisetas, mochilas ou bonés.

O conceito de insight é, muito provavelmente, o mais importante fenômeno a estudado por

um publicitário ao ler sobre psicologia. É ele essa a sensação que buscamos transmitir ao nosso
cliente com a distribuição e desenvolvimento de marcas e peças publicitárias. Queremos que
eles tenham em sua mente empatia e identificação com o conceito* das marcas que
anunciamos.

*Conceito, no caso, está relacionado à idéia de campanha, termo geralmente utilizado no meio
publicitário que indica que mensagem devemos transmitir com determinada campanha, ou os valores
que devem ser passados em relação a determinada marca.
 6- Uma mente várias psicologias
Antes de concluir este trabalho, há algo existe uma coisa importante a ser falado, que se
refere à brincadeira com o título deste capítulo: “Uma mente várias psicologias” ilustra uma
cena que já deve ter ficado evidente com o decorrer do trabalho. Temos inúmeras correntes
de pensamento, porém todas possuem o mesmo objeto de estudo: o ser humano.

Os exemplos analisados até o momento utilizaram como base apenas uma linha de
pensamento por vez, mas é perfeitamente possível expandi-los. Já que todas as correntes
visam entender nossa mente, e, inclusive, muitas vezes se complementam, então por que não
pegar um exemplo já analisado e observá-lo a partir de outro prisma?

Vou utilizar nosso último exemplo. Muitas marcas possuem em sua concepção um
significado simbólico. Anteriormente analisamos apenas sob o ponto de vista da Gestalt,
porém dessa vez vamos avaliar três das quatro marcas mencionadas, segundo a visão de Freud
e de um de seus seguidores, Jung, criador da psicologia analítica. Nosso objetivo é tentar
compreender um pouco sobre o simbolismo nas marcas.

O logo da rede Globo é sinônimo de TV, seu

logotipo, uma TV estilizada em um globo
nos remete à mensagem da empresa. Todos
assistem a globo, ela interliga o mundo. É
uma emissora que todos acompanham e
que informa o que acontece ao redor do
globo. Simplificando o símbolo temos: um
globo (mundo) uma tela de TV e dentro
outro globo- o mundo na tela da globo.

O M do McDonald’s pode ser visto como M

de MOTHER/MÃE, que é um símbolo muito
poderoso em matéria de alimentação. Comida
é a melhor mãe que existe, e mãe é nossa
primeira fonte de alimento.

Apple é a maçã mordida, o fruto proibido

sofisticado, caro, seleto e desejado por
todos.
 É possível dizer que o Behaviorismo e o estudo apenas do que é mensurável está errado?
Não! E quanto à Gestalt e a percepção, é um engano? Também não! O aspecto subjetivo da
psicanálise e o lado simbólico devem ser esquecidos, afinal algo tão subjetivo não deve ser
considerado? Também não!

Apesar de diferentes, todas as teorias apresentadas têm seu valor, e como pudemos ver
neste capítulo é possível analisar uma mesma obra sob mais de uma perspectiva. Observar
pelos mais diversos ângulos o quebra cabeças que é a mente humana nos permite uma visão
mais completa e com isso desenvolver uma comunicação mais ampla, efetiva e bem
elaborada.

Com isso acho que podemos concluir o trabalho e tentar responder a pergunta que está na
capa “Qual a importância da psicologia para o publicitário?”. Vamos à nossa conclusão sobre o
assunto.
 7- Conclusão

A Psicologia teve seu início com ares de filosofia, então nada melhor que a frase de um
ícone da filosofia para abrir a conclusão de nosso estudo.

“Só sei que nada sei” Frase de Sócrates citada por Platão em "Apologia de Sócrates", o
primeiro discurso, 21d.

Quando não temos conhecimento sobre um determinado assunto, não existem muitas
dúvidas. Porém conforme nossa quantidade de informação aumenta, a quantidade de dúvidas
e incertezas também. Ao fim de qualquer estudo ficamos com a certeza que ainda existe muito
mais a explorar. A possibilidade de conhecimento é praticamente infinita, Sócrates conseguiu
resumir isso com maestria em sua frase. Somos todos eternos aprendizes, e à medida que
aprendemos e respondemos nossas perguntas também descobrimos a imensidão de
possibilidades que estavam escondidas.

A ilustração da capa mostra de forma bem humorada o que é a mente humana. Um quebra
cabeças gigante, tão complexo que muitos passaram a vida estudando e mesmo assim só foi
possível compreender uma parte dela.

Temos inúmeras linhas de pensamento, uma é incapaz de desmentir a outra com 100% de
certeza. O termo “Psicologias”, título do livro que foi utilizado como base para o artigo, ilustra
bem isso. Diferentes formas de pensar, baseadas em um mesmo foco, a psique humana.
Psicologia é sim uma ciência, porém nela não nos prendemos apenas ao mensurável. Apesar
deste ser importante também temos o fator subjetivo, e esse fator nos diferencia dos demais.

Cada pessoa tem seus valores, por mais que tentemos agrupar, cada ser humano é único. É
uma resposta singular a um conjunto de elementos: A sociedade, sua cultura, características
físicas e biológicas, história e vivências. Não existem duas mentes iguais. E com base nessa
premissa vamos, por fim, responder qual a importância da psicologia para o publicitário.

Por mais que estudemos não vamos entender a mente humana em sua totalidade, mas
para quem deseja trabalhar com comunicação é vital conhecer o máximo possível sobre nosso
alvo. Comunicação social implica em interação, é transmitir uma mensagem e fazer com que
esta chegue sem ruído aos ouvidos do nosso público. Só é possível fazer isso de forma eficiente
quando se tem o mínimo conhecimento sobre como chegar nesse público, como falar com ele
e de que maneira podemos atingi-lo.

Entender os processos conscientes, criar habilidade para estimular o seu comportamento,

sua percepção e deixar nossa mensagem também em seu subconsciente é o ideal de qualquer
publicitário e para conseguirmos isso o conhecimento que vem do senso comum não basta.
Precisamos de método, técnica, pesquisa e conhecimento científico. Ou seja, precisamos,
entre outras coisas, da psicologia para atingirmos nosso público da maneira desejada.
 Bibliografia:
Psicologias – Uma introdução ao estudo da psicologia – Ana Mercês Maria Bock, Odair
Furtado, Maria de Lourdes Trassi Teixeira Ed. Saraiva

Referências: http://www.criancaeconsumo.org.br/imprensa/048.htm
http://www.cerebromente.org.br/n09/mente/pavlov.htm