UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

INGENIERÍA COMERCIAL

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Materia: Comportamiento del Consumidor

Tema Investigado: Segmentación, Mercado Meta y

Posicionamiento

Docente: Ing. Jenny Burgos

Estudiante: Gonzalo Landaeta Zelada

Cochabamba, 08 de agosto, 2018

 TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
SEGMENTACIÓN Y MERCADO META
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de
consumidores con necesidades o características comunes. El reconocimiento del mercado meta
es la elección de uno o más de los segmentos identificados por la compañía para intentar llegar
a él. Para ser un mercado meta viable, un segmento debe de ser identificable (por algún criterio
como datos demográficos, estilos de vida u otro), suficiente (considerable para ser rentable),
estable o en crecimiento, accesible (que se pueda llegar a él de forma económica), y congruente
con los objetivos y recursos de la compañía. Por lo tanto, la segmentación consiste en identificar
los diferentes segmentos de mercado, para después analizarlos y elegirlos estratégicamente, es
decir tener en claro el o los mercados meta a los que se quiere llegar, ya que no todos los
consumidores tienen las mismas necesidades y deseos, es por eso que luego de haber
seleccionado estos segmentos meta, debemos desarrollar un plan de marketing para cada uno
de ellos y de esta manera evitar la competencia frontal en el mercado. Se dice que la
segmentación viene a ser lo opuesto al marketing masivo, que se caracteriza por ofrecer los
mismos productos y utilizar un mismo plan de marketing para todos los consumidores.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

Una estrategia de segmentación inicia cuando se seleccionan las bases, que son las
características fundamentales de un grupo de clientes existentes o potenciales. Una
característica nunca se utiliza sola y prácticamente todos los planes de segmentación toman la
forma de “segmentación híbrida”, la cual incluye atributos de dos o más de los siguientes cuatro
cuadrantes:

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
BÚSQUEDA DE CONSUMIDORES META BASADA EN LA CONDUCTA

Este método permite a los mercadólogos enviar mensajes publicitaros personalizados a los
individuos. En general, las compañías utilizan la frase búsqueda de consumidores meta basada
en la conducta para describir la segmentación guiada por el comportamiento de uso. El uso más
innovador de la búsqueda de consumidores meta basada en la conducta consiste en enviar
anuncios a las personas, dependiendo del sitio Web que hayan visitado. Los sitios Web
monitorean los sitios que visitan los individuos, así como los patrones de tales visitas y, luego,
les cobran a los anunciantes por colocar mensajes personalizados acordes con los intereses de
los individuos.

MICROBÚSQUEDA DE CONSUMIDORES META

Esta estrategia consiste en agregar a consumidores individuales en grupos relativamente

pequeños, basándose en datos disponibles acerca de ellos de muchas bases de datos diferentes,
y dirigirse a ellos con mensajes hechos a la medida. Los mensajes individualizados se transmiten
vía difusión selectiva que consiste en utilizar el correo electrónico, dispositivos móviles y hasta
presentaciones a domicilio en pequeñas pantallas, para entregar mensajes personalizados a los
individuos. Las fuentes de datos de la microbúsqueda de consumidores meta incluyen
prácticamente cualquier porción de información disponible acerca de las personas: registros de
votación, información de cambio de domicilio, datos demográficos de los vecinos, registros de
impuestos, registros telefónicos, matrículas de vehículos automotores, registros de bienes
raíces, registros de tarjetas de crédito, encuestas, así como compras online y visitas a sitios Web.

MARKETING CONCENTRADO CONTRA MARKETING DIFERENCIADO

Se le llama marketing diferenciado al hecho de dirigirse a varios segmentos utilizando mezclas

de marketing individuales. Otras veces, una empresa puede elegir dirigirse a un solo segmento
con una mezcla de marketing única; a esta estrategia se le llama marketing concentrado. El
marketing diferenciado es una estrategia de segmentación muy adecuada para compañías
financieramente fuertes que están bien establecidas en una categoría de productos, y que son
competitivas frente a otras compañías que también son fuertes en esa categoría. No obstante,
si una compañía es pequeña o nueva en el campo, el marketing concentrado probablemente
será una mejor apuesta. También se recomienda el marketing concentrado para la etapa final
del ciclo de vida del producto, cuando las ventas de este son cada vez menores y ya se está
retirando.

CONTRASEGMENTACIÓN

Consiste en combinar dos o más segmentos en un solo segmento más grande. Las compañías
deben reconsiderar hasta dónde segmentar sus mercados ya que, con el paso del tiempo, quizás
algunos segmentos se hayan contraído y ya no justifiquen el uso de programas de marketing
diseñados individualmente. En dichos casos, tiene que realizarse una investigación dirigida a
descubrir una necesidad más genérica, o una característica del consumidor aplicable a los
miembros de dos o más segmentos. Si se identifica una necesidad o una característica más
genérica, se pueden combinar dos o más segmentos, y dirigirse a ellos con una nueva mezcla de
marketing. Esto se llama una estrategia de contrasegmentación.

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio
en la mente del consumidor, es decir, una imagen que diferenciará su oferta de la de los
competidores, y comunicará al público meta que tal producto o servicio satisfará sus
necesidades mejor que las marcas competidoras. El fundamento del posicionamiento eficaz es
la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. El posicionamiento exitoso
se centra alrededor de dos principios fundamentales: primero, comunicar los beneficios que
brindará el producto en vez de las características del mismo. Asimismo, desarrollar y comunicar
una promesa básica de venta, es decir, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el
producto o servicio.

BIBLIOGRAFÍA
 Comportamiento del Consumidor • Leon G. Schiffman - Leslie Lazar Kanuk,
Colaboración de Joseph Wisenblit • 10ma. Edición
 Comportamiento del Consumidor • Michael R. Solomon • 10ma. Edición