Elihu Katz, Jay G. Blumer y Michael Gurevitch.

El enfoque sobre usos y gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presentado pruebas que explicarán
probablemente la conducta de individuos respecto a los medios, con más fuerza que las más remotas
variables sociológicas, demográficas o de personalidad.
El enfoque de usos y gratificaciones, toma como punto de partida al consumidor de los medios más que los
mensajes de éstos. Contempla a los miembros del público como usuarios activos más que pasivos al
contenido de los mensajes. Por lo tanto, no presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que
postula que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable
que interviene en el proceso del efecto. Además, este enfoque aporta una perspectiva más amplia para la
exploración de la conducta individual frente a los medios, al unirla a una búsqueda continua de las formas en
que los seres humanos crean y gratifican las necesidades. Algunas de estas pueden o no estar relacionadas
con los medios.
Orígenes y desarrollo de la investigación sobre usos y gratificaciones.
El interés a este estudio, se remonta al comienzo de la investigación empírica sobre la comunicación de
masas:
LASARFELD/STATON
HERZOG Programas de preguntas y respuestas al escuchar
seriales radiofónicos.
SCHUMAN Motivos que suscitan interés por los programas de
radio basados en música clásica.
WOLFE/FISKE Desarrollo del interés de los niños por el Comic
BERELSON Funciones de la lectura de periódicos
Cada una de estas investigaciones apareció junto a una lista de las funciones cumplidas por algún contenido
específico o por el medio en cuestión:
Comparar el ingenio propio con el ajeno, dar una cierta estructura a la propia existencia, o ver confirmadas la
dignidad y la utilidad de la misión de cada uno, etc.
Por esto, tales estudios no dieron como resultado un cuadro acumulativamente detallado de las gratificaciones
de los medios, pero dieron pie a que se realizaran más exploraciones en el terreno, desde otros ángulos y
tradiciones.
Una de estas fue la de Erich Fromm, quien estudio sobre los comics del gato y el ratón y las constantes
victorias del último. Los siguientes fueron Warner/Henry;quienes hicieron un análisis simbólico de as funciones
otorgadas del nivel social de los seriales radiofónicos.
Estos enfoques aportaron también listas primariamente simples, pero alentaron ante el hecho de poder hallar
una perspectiva funcional del consumo de los medios fuera del marco académico de la investigación sobre los
medios.
Mas tarde se dieron otros avances, entre ellos están; Riley, (demostró que los niños bien integrados
socialmente, utilizaban los relatos de aventura de manera diferente a los
aislados) Fredison/Johonstone, (sugirieron que la fuerza relativa de la vinculación con sus padres y con sus
semejantes podía llevar esquemas diferenciales en las preferencias de medios) McCoby,
Schram/Lyle/Parker y Himmelweit/Oppenheim/Vince (optaron por determinar si la aceptación que un niño
encuentre en la familia y en la escuela produce diferentes esquemas de exposición a los medios).
Estas investigaciones son diferentes a las iníciales pues enfocan principalmente el vinculo entre esquemas de
exposición (esquemas en el uso de los medios) y ciertos atributos individuales, además las gratificaciones
vinculadas a las diversas conductas respecto a los medios quedan inferidas más que explícitamente
exploradas.
Estos estudios contribuyeron además a futuras investigaciones de las gratificaciones, al destacar la
importancia de la relación entre el uso de los medios por un lado y de la disposición psicológica y la ubicación
social por el otro.
Mas tarde llegan los análisis de Harton/Wohl, los cuales exploraron las funciones parasociales de los medios
para personas aisladas. Paralelamente aparecieron los trabajos de Lowenthal (especulo sobre la relación
entre la oportunidad de la movilidad y la identificación simbólica con héroes) y Alberoni, los cuales sugerían
que las personas con diferentes orientaciones de valor podrían usar los medios de manera distinta. Así el
terreno queda preparado para realizar investigaciones en esa zona.
Wright y Kapper Aplicaron los paradigmas de Merton y Laswell al
análisis de la conducta sobre medios masivos.
Wright Mostro como las manifestaciones definidas de los
medios podrían ser aplicadas a entidades tanto micro
como macro sociológicas
Stephenson Dio un enfoque funcional y teórico para el análisis de
conducta en la s comunicaciones.(centrando uso de
los medios en el juego)
En los últimos años estas investigaciones se han acrecentado no solo en los estados unidos, sino también en
gran Bretaña, etc. Con distintos puntos de partida, esos estudios intentan lograr una mayor sistematización de
lo que supone conducir la investigación en este campo. Se ocupan de:
Los orígenes sociales y psicológicos, las necesidades que generan, expectativas, los medios de masas y
otras fuentes, esquemas diferenciales de exposición a los medios, la gratificación de las necesidades, y otras
consecuencias involuntarias.
Algunos supuestos básicos sobre teoría, método y valor
En este estudio (usos y gratificaciones)la teoría y el método, no son evidentes inmediatamente. Por esto,
desde ese punto de vista, el enfoque representa un intento para explicar algo sobre la forma en que las
personas utilizan la comunicación para satisfacer sus necesidades y conseguir objetivos. Esto se apoya en
una serie de supuestos explícitos o implícitos, que Lundberg/Hulten catalogan como poseedores de un
modelo de usos y gratificaciones. Pueden indicarse 5.

1. Se concibe al público como Activo. Este supuesto puede ser contrastado en la tesis de Bogat, pues
se menciona que el encuentro con los mensajes en los medios masivos de comunicación es casual y
no meramente por búsqueda. Desde luego este origen es innegable. Pero aun así una buen aparte
del consumo de los medios puede ser considerada como respuesta a las necesidades sentidas por la
audiencia, esto por sus posiciones sociológicas y sus papeles sociales, el espectador entonces
experimenta alguna forma de satisfacción de necesidades, mediante sus conductas con el uso de los
medios.

2. El proceso de comunicación masiva, corresponde al miembro del público buena parte de la iniciativa
de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios. Es decir, la gente acomoda
los medios según sus necesidades, es como una selección.es decir, esta en las manos del receptor
decidir si un proceso de comunicación ocurre o no.

3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades. Esto es reafirmado por
Lundberg/Hulten mencionando una gama de caminos alternativos para satisfacer las necesidades
como: el ambiente físico, el trabajo, los hobbies, contactos sociales y personales etc. Así también se
menciona que incluso en las necesidades vinculadas con los medios, algunas veces la información
de estos es reemplazada por fuentes ajenas a los mismos es decir a la comunicación personal.

4. Hablando metodológicamente, muchos de los objetivos del uso de los medios, pueden derivarse de
datos aportados por los mismos integrantes individuales del público; es decir, las personas son
suficientemente consientes como para poder informar sus intereses y reconocer cuando se ven
confrontados con ellos en una formulación verbal inteligible y familiar.

5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar en
suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del público.

Temas teóricos: Necesidades, gratificaciones y efectos

El desarrollo de una teoría sobre las gratificaciones de los medios depende de la clarificación sobre su
relación con las tradiciones teóricas en que tan obviamente se apoya y en los esfuerzos sistemáticos hacia
una integración conceptual de los hallazgos empíricos. Por esto se exponen los siguientes temas prioritarios
en el desarrollo de una adecuada base teórica.

 Tipologías de gratificaciones del público

La diferencias en las tipologías de deben en parte a que los investigadores han enfocado diferentes niveles de
estudio. Por ejemplo: Schramm/Lyle/Parker y después Pietila y Furu, distinguen entre conjuntos de
gratificaciones inmediatas y diferenciadas. Por otro lado McQuail/Blumler/Brown: destacan las siguientes
categorías: Diversión, relaciones personales, identidad personal, y la vigilancia del entorno.
Desde luego la busque da de una tipología puede ser exagerada.

 Gratificaciones y necesidades

El estudio del uso se los medios de masas adolece en la actualidad de la ausencia de una teoría relevante
sobre las necesidades sociológicas y psicológicas.
 Fuentes de las gratificaciones de los medios

Las gratificaciones se pueden derivar de tres fuentes distintas: el contenido de los medios, la exposición ante
ellos, y el contexto social que tipifica la situación de exposición ante medios diferentes. Siendo la primera la
mas importante. Esto porque parece ser que cada medio ofrece una combinación singular de: contenido
característico, atributos típicos y situaciones típicas de exposición. El tema es entonces el de que tipo de
combinaciones de atributos puede lograr que diferentes medios sean mas o menos adecuados para la
satisfacción de necesidades diferentes.

 Gratificaciones y atributos de los medios

Según las investigaciones en la teoría de usos y gratificaciones, se señala que ciertos cuerpos de contenido
sirven ciertas funciones o que un medio es considerado mejor que otro para satisfacer ciertas necesidades.
También se cuestiona la relación que existe entre la gramática singular de medios y sus específicos atributos
tecnológicos y estéticos y los requerimientos particulares de los miembros del publico que estos medios son
capaces o incapaces de satisfacer. Esto convoca a algunas interrogantes sobre saber cuales son los atributos
que hacen más o menos aptos a algunos medios para satisfacer necesidades etc. Por esto algunos escritores
han iniciado la asociación entre los atributos de los medios y las necesidades del publico, entre ellos;
Crossman, Blumler, Donald Bogue, Cazeneuve y Bakewell/Garnham. Entonces se analizan los atributos de
los medios, y se piensa que según estos, servirán mejor para satisfacer necesidades. Así entonces se
compara entre radio, televisión, prensa y libros; se hace una relación comparativa, y se destaca que prensa y
libros están en la misma línea según algunos atributos tecnológicos, al igual que televisión y radio, pero a su
vez, libros es comparativo con Cine ya que motiva su función estética. Igual sucede con radio y prensa por su
amplia dosis de contenido informativo.
Las necesidades estructuradas relacionadas tenderán a ser servidas por ciertos medios con más frecuencia
que otras.

 Atributos de los medios: percibidos o intrínsecos

Se refiere a la asociación personal de una satisfacción o función de un medio con una necesidad personal,
como conocerse uno a si mismo o relacionarse con la sociedad. Por esto, Rosengren sugirió que la
investigación sobre usos y gratificaciones puede ser provechosamente vinculada con un alarga tradición de
investigación de las percepciones publicas de los diversos medios y con las dimensiones según las cuales son
diferentes sus respectivas imágenes y cualidades. Una combinación de ambas líneas de investigación puede
mostrar hasta donde los atributos de los medios, tal como son percibidos y sus cualidades intrínsecas,
quedan correlacionados con la búsqueda de ciertas gratificaciones. Conexión considerada en el trabajo de
Lundberg/Hulten.

 Los orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones.

Estas circunstancias han sido poco comprendidas hasta hoy. Es decir surge la interrogante de que
necesidades son creadas en que rango o actividad de la vida social. Por ejemplo, el trabajo. Así mismo que
formas de exposición ante los medios habrán de satisfacerlas.
Así también saber sobre que es lo que motiva a buscar o evitar información en los medios. Existe una
estructuración que sugiere que pueden intervenir factores sociales en la generación de necesidades
vinculadas con los medios, en cualquiera de las cinco siguientes formas:

1. La situación social (S.S) produce tenciones que llevan a presionar su alivio mediante el consumo de
medios.

2. La S. S crea una conciencia de problemas que exigen atención.

3. La S. S ofrece oportunidades empobrecidas dentro de la vida real para satisfacer ciertas

necesidades.

4. La S. S hace surgir ciertos valores cuya información y refuerzo son facilitados por el consumo de
materiales adecuados en los medios.
 5. La S.S aporta un campo de expectativas entre los contactos sociales del individuo, acompañados de
familiaridad con ciertos materiales de los medios, los que deben entonces ser examinados a fin de
mantener la integración con grupos sociales bien considerados.

Se han establecido por esto, algunas hipótesis sobre las conexiones en estos aspectos. Una d ellas es que el
uso de los medios para aislarse del ambiente externo caracteriza a individuos con escasa adaptación social o
amor propio y buscan en los medios una oportunidad de liberación emocional.

 La versatilidad de las fuentes de satisfacción de necesidades

En este punto se señala que un mismo conjunto de materiales de los medios es capaz de servir a una
multiplicidad de necesidades y funciones para el público. Por esto, Rosengre/Whindahl señalan que un
creciente consenso en virtud del cual casi todo tipo de contenido puede servir prácticamente a todo tipo de
función. Pero en la actualidad la situación es un poco confusa, porque aunque cada fuente puede ser
multifuncional, cabe señalar que la gama de funciones a las que sirve quede aún circunscrita.

 Gratificaciones y efectos

Los estudiosos de los usos y gratificaciones se han movido por dos aspectos principales, primero, el corregir
un desequilibrio evidente en la investigación previa, las necesidades del publico merecen la misma atención
como las finalidades persuasivas de los medios (efectos). Segundo, tratar los requerimientos del público
como variables funcionales en el estudio de los efectos de la comunicación tradicional.
Pero ah sido escaso el esfuerzo pues las limitadas pruebas surgidas en el campo político sugieren que la
combinación de perspectivas, en cuanto a las funciones ya los efectos, puede ser fructífera pero existen otros
focos se estudios para los cuales aun no existen hipótesis.
Se señala que según el contenido del mensaje y la posición psicosocial o estabilidad emocional, será el modo
en que se recepcionen los mensajes y los efectos que estos tengan sobre las personas.

 Gratificaciones del público y comunicadores de los medios de masas

Finalmente se señala que una teoría de la comunicación de masas debe tener en cuenta el vinculo existente
entre las formas en que los públicos utilizan los medios y las restricciones que afectan a los productores, es
decir, las necesidades y objetivos del público. Estas entonces se vuelven la guía para programar mensajes y
las instituciones de la comunicación de masas deben ser explicadas al menos en función de las exigencias de
sus públicos. Y para cumplir o tomar en cuenta estas necesidades del publico, se lleva a cabo un feedback,
mas este no se da de manera 100% segura pues no existe un canal directo entre medios y publico, o
productores, audiencia, aunque existen departamentos de investigación.
Temas metodológicos
La mayor parte de las diferencias entre investigaciones recientes y pasadas, reside en el terreno
metodológico. Hoy en día hay una gran cantidad de problemas importantes a los que debe prestarse atención
si se pretende reforzar a las bases metodológicas de la investigación sobre usos y gratificaciones.

 Métodos cuantitativos y cualitativos

En los trabajos previos, sugerían la existencia de complejas relaciones funcionales con las necesidades de
sus públicos. Gran parte de la prueba cuantitativa carecía de una base cualitativa y viceversa. Actualmente se
busca partir de una investigación cualitativa y llegar a resultados cuantitativos.

 El punto de partida

Existen diversas metodologías para inicializar el análisis.

Katz/Gurevitch/Haas, su objetivo es clasificar las necesidades en términos de importancia para el individuo y
luego localizar los medios u otras fuentes que satisfacen esas necesidades.
Edelstein y Clarke, su objetivo es relacionar las evaluaciones y usos de los medios con una serie de intereses
que son libremente designados por los encuestados como principales preocupaciones.
McQuail/Blumer/Brown, el objeto es inferir las necesidades relativas a los medios, aplicando respuestas
obtenidas sobre gratificaciones a una gama de materiales que de hecho han sido consumidos por miembros
del público.
 El problema de validez

No se ah probado aun una manera sistemática de probar validez de las respuestas detenidas sobre
gratificaciones. Un proceso de validación no es considerado siempre satisfactorio. Quizá para esto se deba
esperar un enfoque que relacione las gratificaciones ya medidas con las posiciones de los intereses del
público sobre las escalas de otras disposiciones y necesidades psicológicas.

 El problema de prominencia o importancia

Se debe medir la prominencia e importancia que tiene para la gente la utilización de la comunicación de
masas para diversos propósitos. Y aquí surgen algunas dificultades. Pues hay una variedad de dimensiones
que pueden encontrarse subyacentes en la noción de prominencia o que están vinculadas a ella
a) La relativa consistencia de las necesidades
b) La relativa importancia de diferentes necesidades en diferentes circunstancias y momentos
c) Las relativas oportunidades de satisfacer necesidades con cursos ajenos a los medios
d) La relativa vinculación de necesidad-satisfacción en fuentes de los medios
e) Valoraciones de las capacidades de los diferentes medios, o diferentes contenidos, para atender a las
necesidades
f) Las relativas cantidades de tiempo invertidas en los medios.
La mayoría de los estudios publicados no han trabajado en mas de dos de tales dimensiones.
Hay otro problema que surge en algunas investigaciones enfocadas al contenido temático se basan en
algunos encuestados para los que los materiales tendían a ser relativamente prominentes y atractivos.

 La capacidad introspectiva de los encuestados

El planteamiento de usos y gratificaciones tiende a apoyarse en técnicas relativamente simples y dictadas

para construcción de temas y creación de cuestionario. Todo el trabajo emprendido en las recientes
investigaciones se ah apoyado en las respuestas directas del publico sobre lo que están buscando u
obteniendo del contenido de los medios y ah aceptado tales declaraciones por su valor aparente.

 ¿Qué viene primero: la oferta ola demanda?

Poco se señala o estudia en este aspecto, ya que los investigadores han hecho pie en ambas posibilidades,
partir d un u otro extremo. Lo cierto es que se subraya el modelo que propone un individuo cuya selección de
los medios es guiada por motivos previos, que a su vez derivan de actitudes psicológicas relevantes y de
papeles sociales. pero esto da lugar a pensar que las necesidades que se busca satisfacer son generadas en
primer termino por los mismos medios. Así que se da una dependencia o codependencia marcada.
Funciones individuales contra funciones sociales
Muchos investigadores se dedican a elaborar estudios enfocándose en los individuos del público. Pero estas
investigaciones tienen sus paralelos definidos desde las investigaciones de Wright. Es decir dirigidas a
subgrupos, sociedad, cultura etc.
Pero estas tendencias se dice son guiadas mas quenada por los medios y sus intenciones, por ejemplo, en el
ámbito político se tiende a dividir a la sociedad en grupos y así estudiarle, abordarle etc.
Cabe que el doble tema subyacente en todo, sea primero, hasta donde la investigación sobre usos y
gratificaciones debe ocuparse de las funciones postuladas a un nivel supraindividual y, en segundo lugar, si el
cultivo de tal preocupación habrá de requerir un abandono de su metodología individualista.
Inferencias para la política de investigación y la política de medios
Se llega a la conclusión de que tiene poca utilidad estudiar el contenido o los efectos con independencia de un
estudio de usos y gratificaciones, pero que si la tiene, y mucha, el estudiar conjuntamente ambas cosas,
además de señalar y remarcar el carácter importante de los efectos, y estudiar las necesidades humanas. Y
analizar como es que los medios las satisfacen, y si estos en verdad aportan algo a los seres humanos o no.
O el verdadero proceso de iniciación.
Finalmente se llega a la conclusión de que las restricciones que limitan a los productores a rutinas conocidas y
a formas convencionales de organización de programas pueden proceder, con menor frecuencia de lo que
generalmente se supone, de las expectativas del publico, con mayor frecuencia de las características de los
organizadores de medios que las emplean o de la dependencia de estas organizaciones respecto a la
estructura de poder que las rodea.