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conexao

meio&mensagem
~
Nº 26 – Setembro/Outubro de 2006

Brand experience na veia


Internet é o veículo mais poderoso para promover experiências de marca com o consumidor

Ponto de vista Case Artigo


Paulo Salvador conta Itaú usa faixa horária Marcelo Sant’Iago
por que Internet é do Hotmail com vai fundo no
perfeita para o turismo excelentes resultados behavior targeting
pág. 8 pág. 9 pág. 10
Sobre o MSN Opinião

O MSN é o portal que oferece aos seus


anunciantes o melhor retorno sobre investi-
mento do mercado publicitário online, porque Um mundo novo
para pessoas
coloca à disposição audiência de massa, mais
81% de cobertura, combinada com um mix de
produtos de publicidade diferenciados e de
alto impacto. Seus aplicativos Windows Live
Messenger e o MSN Hotmail atingem mais de

nem tanto
21 milhões de usuários cada um. O MSN tem
a maior base do Brasil com múltiplas opções
de segmentação de target para uma audiência
altamente envolvida com serviços. Veja os
números do MSN no Brasil e no mundo:

81% de cobertura
na Internet*
“Nesse novo contexto, a internet desempenha
um papel fundamental, seja na formação de um
novo mind set (disposição mental) do consumidor
corporações já adotam técnicas e contratam empresas
de “coolhunting”. E a febre dos blogs contamina desde
os jovens até as lideranças empresariais (visite www.
— mais confiante e autodirigido —, seja oferecendo arguta.blogspot.com, a prova de que nos dias atuais

22 milhões
as ferramentas adequadas para o exercício dessa qualquer um pode ser um publisher).
nova condição. No ambiente internáutico é o con- Nesse novo contexto, a internet desempenha
sumidor quem comanda a experiência de contato um papel fundamental, seja na formação de um
de usuários de Messenger** e assume a responsabilidade por isso” novo mind set (disposição mental) do consumidor
— mais confiante e autodirigido —, seja oferecendo

21 milhões
Flávio Ferrari* e Fábia Juliasz** as ferramentas adequadas para o exercício dessa nova

de contas ativas de Hotmail**


M arca, a pedra angular do marketing, é um cons-
tructo mental interativo e evolutivo, que ganha
vida na mente do consumidor, diferindo de pessoa
condição. No ambiente internáutico é o consumidor
quem comanda a experiência de contato e assume
a responsabilidade por isso.
para pessoa, modificando-se com o passar do tempo
e sendo influenciado pela soma dos contatos, incluindo Engagement

364 milhões os interpessoais. A figura dos trendsetters — forma-


dores de opinião e disseminadores de tendências — é E o conceito de freqüência eficaz, tão relevante
de page views na Home Page ** apontada como tendo crescente relevância em um para a mídia dos anos 80, encontra no engagement
cenário cada vez mais interativo e multimídia. — palavra da moda que resume a noção de relacio-
A grande mudança mercadológica das últimas dé- namento entre marcas, mídias e o consumidor — seu

7 milhões
cadas — decorrente principalmente das possibilidades complemento e evolução. Já não basta oferecer a
oferecidas pelo crescimento do potencial interativo e oportunidade de contato do consumidor com a men-
da diversidade dos canais de comunicação — foi a sagem (OTS), é necessário garantir o envolvimento.
de usuários de Spaces**
alteração do processo de adoção de tendências pela Embora esse mundo novo, mais fluído e dinâmico,
sociedade. As autoridades institucionais (brand owners demande a revisão de antigos conceitos de comu-
e figuras públicas) perdem relevância para a autoridade nicação e mídia, a base dos relacionamentos não
Presente em
41 mercados
individual ou de pequenos grupos criadores de sub- muda. O consumidor segue exigindo credibilidade,
culturas. Surge a figura dos conectores, indivíduos ou confiança e benefícios consistentes para considerar
instituições que navegam nessas múltiplas subculturas a hipótese de casamento com uma marca. Entreteni-
identificando e catalisando a adoção de tendências mento e informação continuam sendo os pilares que
*Fonte: Ibope–Nielsen/NetRatings Julho/06 com potencial de socialização. sustentam o vínculo com as mídias.
**Fonte: dados internos
O desafio é gerar e consolidar relacionamentos
Caçadores de tendência em um cenário de um lado mais complexo e de
outro mais rico em oportunidades, aproveitando
conexão msn/m&m No contexto mercadológico, o discurso sobre a os benefícios sinérgicos da convergência. Claro que
É uma publicação mensal do portal MSN marca deixa de ser exclusividade ou privilégio dos vemos tudo isso com otimismo, já que a informação
em parceria com o jornal Meio & Mensagem “anunciantes”, que precisam adicionar ao seu arse- e, portanto, a pesquisa, ganha ainda mais relevância
Conselho Editorial nal de competências as habilidades de coolhunter diante desse contexto. Além do que é fascinante
Priscyla Alves: gerente de produtos MSN
priscyla@microsoft.com (caçadores de tendência) e trendsetter (introdutores observar que a comunicação volta a ser o assunto
Pedro Cabral: presidente da AgênciaClick de tendência). principal em todos as dimensões do negócio e que
pcabral@agenciaclick.com.br
Marcelo Sant’Iago: presidente da IAB Brasil
Jake Siewert, vice-presidente de relações institu- os processos decisórios estão sendo levados cada
marcelo@iabbrasil.org.br cionais da Alcoa, afirmou em entrevista recente que vez mais a sério, com direito à exigência de resulta-
Renato Pelissaro: gerente de marketing MSN Brasil
hoje em dia um jovem de 22 anos, de qualquer lugar dos (e acompanhamento através de indicadores de
renatop@microsoft.com - (11) 5504 2450
Marcelo de Salles Gomes: diretor de marketing Meio & Mensagem do planeta, pode estar entre os principais formadores performance consistentes).
msgomes@grupomm.com.br - (11) 3768 3700 de opinião do mundo. Empresas de marketing viral A vida fica cada vez mais interessante.
Edição
passam a compor o intrincado cenário da comuni-
Roberto Perrone: MTB 16.291
Douglas Cattai: Editor de arte cação, revestindo o velho boca-a-boca - do termo *CEO do Ibope Media Information
Ilustrações da capa, páginas 4 e 5: AGB PHOTO inglês word of mouth - de ares tecnológicos. Grandes **CEO do Ibope/NetRatings

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Redes sociais

Amigos Icann vem a São Paulo


A Icann fará sua última reunião do ano
em São Paulo, no mês de dezembro. Ela é

dos amigos
nada menos que a organização que controla
a internet no mundo; é responsável por todos
endereços eletrônicos e pela conexão entre
servidores. Com essa atitude, a entidade tenta
mostrar que está aberta a outros países, e não
apenas aos EUA. Porém, ela tem contrato com
o governo americano. Será a segunda vez que
Windows Live Spaces conecta internautas em uma a Icann vem ao Brasil já que a primeira reunião

rede sem fim e dá suporte a vídeo e músicas ocorreu em 2003, no Rio de Janeiro.

Eficiência no setor imobiliário


Os anúncios de imóveis residenciais ou

U ma das características mais marcantes da in-


ternet têm sido as chamadas redes sociais. É
uma tendência inexorável dentro do meio digital que
amplia o conceito de rede de relacionamento que
temos hoje em dia”, afirma Priscyla Alves, gerente de
serviços de comunicação e marketing do MSN.
comerciais para locação na Internet podem
ser considerados tão eficientes quanto as tra-
dicionais placas, em São Paulo. Levantamento
potencializa os desejos humanos de se relacionar. O Outra vantagem do Spaces é a integração com
da Lello, empresa de administração imobiliária
recente lançamento mundial do Windows Live Spaces o Windows Live Messenger, porque de forma muito
no Estado, relativo ao primeiro trimestre deste
pela Microsoft não deixa qualquer dúvida sobre a simples é possível ao usuário carregar toda sua
ano, aponta que 31% dos atendimentos aos
importância da ferramenta. O que talvez ela tenha de lista do Messenger. “O Windows Live Messenger
candidatos a inquilinos foram originados pelos
mais precioso seja o fato de possibilitar o efeito bola tem mais de 20 milhões de usuários que facilmente
anúncios de imóveis no portal da administra-
de neve, porque permite aos usuários conectarem podem fazer parte da rede de relacionamento do
dora e também diversos portais do mercado.
os amigos em uma rede social que começa com os Windows Live Spaces e ampliar suas conexões”,
Esse número representa um crescimento de
contatos mais próximos e aumenta por meio dos comenta Priscyla. A integração do Spaces com
40% em relação ao mesmo período de 2005,
amigos dos amigos. outros serviços Windows Live é grande. Além de
quando a demanda via Internet representou
Além de rede de relacionamento, o Windows Live permitir a busca de amigos também pelo Windows
apenas 22% do total.
Spaces oferece suporte de streaming para música e Live Messenger, os usuários comuns entre as duas
vídeo, e integra blog, fotolog e perfil em um único listas podem trocar mensagens instantâneas de
serviço com diferentes níveis de permissão de acesso dentro do próprio blog.
WiMax revoluciona
Com o poder de carregar sinais de
à informação e comunicação, dando aos usuários
Internet em alta velocidade pelo ar e, desta
o controle sobre sua privacidade online. “O serviço Segurança
forma, fazer com que sejam extintos os cabos, a
permite que os usuários possam dividir suas histórias
tecnologia WiMax é a nova vedete do momento.
e saber mais sobre as pessoas que realmente lhes Muito importante é saber que ambas as ferra-
Certamente, vai abrir novos caminhos tanto para
interessam de uma forma mais rica e completa, o que mentas têm dispositivos de segurança avançados
a própria Web, quanto para telefonia e até trans-
que permitem o controle total da privacidade e das
missão de sinais de TV. As possibilidades que o
informações. No Spaces, as respectivas autorizações e
WiMax abre são infinitas, desde mandar os sinais
preferências de comunicação são visualizadas ao lado
para automóveis em movimento, a possibilitar
das informações do perfil e podem ser atualizadas a
a telefones sem fio conversarem com qualquer
qualquer momento. “A idéia de colocar o usuário no
lugar do planeta a um custo de ligação local. A
controle das informações é um compromisso muito
aplicação da nova tecnologia deverá estar mais
sério para a Microsoft. O internauta decide o seu nível
intimamente ligada, ao menos no início, à banda
de exposição no produto”, completa Priscyla.
larga. O potencial do WiMax é de levar Internet
em alta velo-
Oportunidade para anunciantes
cidade a apro-
ximadamente
No novo produto, estarão disponíveis os formatos
2,8 milhões de
publicitários 300x250 na Home Page e 728x90 dentro
brasileiros até
das páginas dos blogs. Este último, ainda conta com a
2010, segundo
possibilidade de segmentar as campanhas por idade,
estudo da con-
sexo, ocupação, estado civil e por faixa horária.
sultoria Frost &
Atualmente, só no Brasil, a base de usuários do
Sullivan. A um
Windows Live Spaces já chega a quase 7 milhões
custo aproxima-
de usuários com um total de 5 milhões de Spaces
do de US$ 500,
criados. Para os anunciantes, o principal benefício
ele no entanto
é o impacto gerado por um serviço de alto engaja-
ainda estará lon-
mento e com potencial de crescimento no país. “A
ge do usuário
possibilidade de veicular anúncios em um serviço
doméstico, de-
com enorme potencial como o Windows Live Spa-
vendo começar
ces certamente trará grande valor aos anunciantes,
pelo mercado
resultando em um alto retorno sobre o investimento”,
corporativo.
adiciona Priscyla.

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Capa

Brand experi
Em um mundo comoditizado, promove
midor é fundamental, e a internet most

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ience na veia
er experiência de marca com o consu-
tra-se o veículo mais poderoso para isso

A
globalização da economia mundial, que
se intensificou sobremaneira nas últimas
duas décadas, acarretou um processo de
comoditização de produtos jamais visto. Os
novos produtos ou os diferenciais desenvolvidos por uma
marca são nos dias de hoje imediatamente copiados e
adotados pelos concorrentes, seja em design, estrutura
ou tecnologia — e isso, em qualquer setor da economia.
Basta dar uma rápida olhada para perceber que, desde
palhas de aço até automóveis, é difícil se manter no topo
especificamente por conta de exclusividade. Esse cená-
rio faz com que as ações de brand experience tomem
corpo e atualmente sejam cruciais para as estratégias de
comunicação e até de sobrevivência das marcas. Afinal,
no processo de avaliação de compra de um produto,
atributos intangíveis e valores que a marca oferece
desempenham papel diferenciador além dos atributos
obrigatórios dos produtos.
As formas de promover experiências de marcas com
os consumidores têm se multiplicado, mas certamente
quando se trata de veículos de comunicação um dos mais
poderosos para esse tipo de estratégia é sem dúvida a
internet. Especialmente seus formatos de rich media pos-
sibilitam gerar ações nas quais os internautas interajam
profundamente com as marcas. “Mas para fazer brand
experience não é obrigatório ter clique e interatividade”,
lembra Elisa Calvo, diretora de mídia da Age. “O que fizemos
com Ragnarok no ano passado é um exemplo. Usamos
um fundo de tela do Messenger que o usuário visualizava
cada vez que abria o programa. Ele não precisava clicar
em nada para ter contato com a marca.”
De fato, segundo os especialistas da área, são funda-
mentalmente duas as regras para fazer brand experience
na web: oferecer experiências inusitadas e as ações devem
ser um rol de momentos diversos na navegação. A cam-
panha de Ragnarok mesmo utilizou o pacote theme pack
de customização do Windows Live Messenger composto
por emoticons, imagens de exibição, planos de fundo,
imagens de exibição dinâmicas e winks que aparecem
na tela de conversação. Esse recurso permite interação
direta do usuário, pois é ele quem o aciona e opta por
ter seu Messenger tematizado com elementos da marca.
“Foram 2,5 milhões de downloads. Alguns cliques levavam
ao jogo, outros só o explicavam. O importante foi ver a
marca se movimentando”, destaca Elisa.

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utilizados ultimamente são intervenções, vídeos e


Conversa de formatos links patrocinados: “Nosso cliente Claro usa tanto os
links patrocinados quanto patrocínios de shoppings
De qualquer forma, o rich media, com tecnolo- eletrônicos e banners para divulgar suas ofertas”. Mas
gia de formatos expansíveis e virais, toma a linha ele acredita que o brand experience vai além dos for-
de frente nessa toada. “Geralmente, as ações de matos de publicidade, porque nesse tipo de estratégia
experiência de marca não têm função de vendas também podem ser consideradas as customizações
e de cliques. Os banners são muito mais promo- de páginas e de conteúdos — “além dos arquivos que
cionais”, diz Fábio Saad, diretor de mídia digital podem ser baixados pelos usuários”, referindo-se a
da DM9DDB. “Mas é importante verificar a taxa de emoticons, winks e podcast.
interação com a peça.” Os formatos que mais favorecem ações de brand
Uma ação recente da DM9 para o cliente Speedy, experience são aqueles que possibilitam interação dos
por exemplo, resultou em uma média de três inte- usuários, como na campanha do Joga Bonito, da Nike,
rações por usuário. Segundo conta Saad, a ação foi cujo objetivo era promover o bom futebol. Como ação
composta por três formatos — superbanner, skys- inicial, a F/Nazca divulgou o filme “Manifesto”, com
crapper e showcase —, que conversavam entre si, jogadas feias e faltas agressivas. “Era o pior lado do
chamados de “integradão”. No superbanner, no topo futebol”, acentua Moraes. “O vídeo foi exibido em alguns
da página, vinha o aviso para acionar a alavanca que sites em DHTML, mas havia também links patrocinados
estava no skyscrapper, na lateral vertical; quando o e banners.” Todos os links remetiam para o jogabonito.
usuário a acionava, o super virava um caça-níquel com, um site de relacionamento onde os usuários podiam
e despejava moedas no showcase, localizado na compartilhar suas experiências, montar comunidades e se
parte inferior da tela. “É certamente uma tendência relacionar com outros internautas. “O Brasil foi campeão
usar formatos que conversam entre si, e os portais Elisa Calvo: de acessos dessa campanha mundial.”
começam a possibilitar isso”, comenta Saad.
Para o VP de planejamento da Rapp Collins e
“Para fazer brand Virais
presidente da Rapp Digital, Ricardo Pomeranz, cada experience não é
formato tem uma característica que favorece ações de Na moda mesmo estão as campanhas virais. Elas
experiência de marca. “O superbanner é o de melhor
obrigatório ter clique e promovem brand experience com conseqüências
visibilidade; os DHTMLs e intervenções oferecem im- interatividade” inimagináveis, até porque uma das principais caracte-
pacto e inovação, e os vídeos são bons para causar rísticas desse tipo de ação é justamente o anunciante
impacto”, analisa. Para o cliente Itaú, a Rapp Digital fez não ter controle e deixá-la rolar. As peças da DM9DDB
recentemente uma campanha de branding na qual utilizou formatos inéditos a fim de replicar o comercial para o cliente Superbonder são um exemplo marcan-
off-line na rede. Nessa ação, enquanto o filme rodava
no superbanner ou no halfbanner, o conteúdo se
modificava no ritmo da música, e no lugar dos textos
das matérias aparecia a letra do jingle. “É preciso um
mix de formatos para realizar brand experience de
forma completa”, reforça Pomeranz.

Conteúdo

A questão de mexer com conteúdo é um diferencial


importante. No momento da entrevista, a diretora da
Age contou que a agência estava desenvolvendo um
jogo para o cliente Dell Valle — um diário virtual para
meninas na faixa dos 6 aos 12 anos. “É o típico caso
de prestar um serviço e assinar a marca perante o
usuário”, acentua ela. E os advergames talvez sejam
o mais típico formato para brand experience.
Mas esse conjunto depende muito da estratégia
de campanha que deverá ser adotada. O ideal é pro-
duzir impacto no lançamento de ações com formatos
inusitados e ter sua sustentação com outros mais
simples. “Há uma forte tendência no uso de vídeo
nos links patrocinados”, declara João Binda, gerente
Fábio Saad: de negócios de internet da Leo Burnett. E destaca os Ricardo Pomeranz:
formatos nos quais a agência pode proporcionar ao
“É certamente uma usuário experiência com a marca mesmo que ele não “É preciso um mix
tendência usar formatos clique na peça, “como superstitial e vídeo comercial”. de formatos para
Claro que o formato rich media por si só não garante
que conversam entre si, o resultado de uma campanha. “Vai depender do realizar brand
e os portais começam a potencial criativo da peça”, ressalta Binda.
O diretor de mídia São Paulo da F/Nazca, Thiago
experience de
possibilitar isso” Moraes, conta que os formatos que estão sendo mais forma completa”

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te. A primeira, na qual um monitor colado — com tem desenvolvido uma série de ações especialmente
Superbonder, claro — à parede da agência recebia no segmento automotivo, justamente porque essa
as mensagens dos internautas em tempo real, até tecnologia garante que os usuários tenham altos
ganhou Cyber em Cannes. “Estamos com outra ação índices de interação. “Mais do que a simples taxa de
que começou no Big Brother, na qual os participantes clique, é preciso analisar como o internauta interagiu
— colados de cabeça para baixo — tinham de acertar com a campanha”, declarou em recente entrevista a
bolas em um balde”, lembra Saad. “Agora, temos, em um responsável pelo Eyeblaster, Cheila Biallowons. “Não
galpão, um boneco de ponta-cabeça, e os internautas se pode considerar negativa uma campanha que teve
podem tentar acertá-lo através de uma máquina de 1,5% de taxa de clique e 30% de taxa de interação, e
atirar bolas.” Essa ação está inteiramente no viral, ou mais da metade do vídeo foi assistido por 70% dos
seja, não teve nenhuma divulgação. “A idéia do viral é usuários impactados.”
essa mesmo. Ir crescendo sem muito controle.”
Thiago Moraes:
“É preciso considerar as
customizações de páginas
e de conteúdos”

Retorno da interatividade
“Para criar uma experiência com a marca comunicação off-line e a online que induza a uma
precisamos tornar a ação holística. Ou seja, única e benéfica percepção.
motivar a utilização de todos os sentidos que O já tradicional case Amazon.com — onde
impactam essa percepção: o sentir; o emocionar; você compra fácil, recebe o produto de forma
o pensar; o relacionar; o agir” impecável, recebe sugestões de compras rela-
cionadas, tudo por meio de “pesquisa” — é um
Cristina Rother ótimo exemplo. Na verdade, eles acompanham
A publicidade online no Brasil cresceu 34,2% no seu comportamento de compra e cruzam as
primeiro trimestre de 2006, de acordo com dados do informações, de forma a poder fazer um upsell
Projeto Inter-Meios, e, com esse aumento, a receita e por último, depois da entrega, perguntam se
em propaganda na internet saltou de R$ 50 milhões foi bom para você, através de relacionamento
João Binda: nos três primeiros meses de 2005 para mais de R$ via e-mail marketing. Delícia!
67 milhões no mesmo período deste ano. Essa experiência pode ser também realizada
“A taxa de click-trought nem Podemos traçar um paralelo entre o mercado através de um celular ou da própria web, por meio
sempre é a melhor medida brasileiro e o norte-americano: aqui a penetração
da banda larga atinge 4% da população e nos
de um game, um vídeo ou de formatos rich media.
Em uma campanha que criamos para Mitsubishi,
para uma ação” EUA, 60%. Essa desproporção ainda bloqueia os atestamos a diferença dos resultados entre for-
investimentos em formatos que consomem banda, matos tradicionais e os de rich media, que foram
como os de rich media (som, imagem, interativida- excelentes nas taxas de retorno de interatividade.
Na internet, o viral tem um poder muito grande. de). Lá, somente para rich media, o investimento Percebemos que os usuários “brincaram” mais com
“Nada mais é do que a boa e velha recomendação do representa 8% de share, o que equivale a U$S 627 a peça, quanto durou o “stickness” com a marca;
amigo. Se você disser para um amigo que determinada milhões (soma muito superior à totalidade dos qual foi a preferência na interação.
marca é boa, ele vai se influenciar muito mais do que investimentos em publicidade online no Brasil). A peça foi um superbanner expansível, de
com qualquer comunicação feita por ela”, exemplifica Mesmo aqui, hoje em dia temos muitas possibi- início um formato-padrão, que consta no Pacote
Elisa Calvo. “É mais forte do que a mídia.” lidades de aplicação, tanto em relação à capacidade de Comunicação Interativa (PCI) do IAB Brasil,
(formato e peso) quanto em ofertas de tecnologia mas com tecnologia rich media. Se analisarmos
Retorno e parceiros que aferem com precisão os resulta- somente a quantidade de cliques, tivemos uma
dos. Longe de falarmos de taxas de clique, esses taxa de 2,83% (muito superior à média da internet,
Por mais que o objetivo seja simplesmente pro- parceiros possibilitam a análise da interação com de 0,12%). Mas a taxa de interatividade (roll-over)
mover uma experiência do usuário com a marca — e a marca, a experiência gerada pela peça. Na Era foi de 53,94%, o que quer dizer que, de todas as
os formatos de rich media são comprovadamente da Convergência Digital, uma qualidade torna-se pessoas que viram a peça, mais da metade interagiu
bons para isso —, cada vez mais os anunciantes referência: o brand experience. e teve uma experiência positiva com a marca.
querem ver os resultados de suas ações. “A taxa de Para criar uma experiência com a marca pre- O fato de a peça ser mais atrativa do que um
click-trought (CTR) nem sempre é a melhor medida cisamos tornar a ação holística. Ou seja, motivar formato-padrão proporcionou para os criativos
para uma ação. Usuários impactados, quantidade de a utilização de todos os sentidos que impactam muito mais espaço de peso e tamanho, para os
impactos, tempo de experiência com a marca, venda essa percepção: o sentir; o emocionar; o pensar; mídias mais possibilidades de resultados, e para
de produtos e até a maneira de interação com a peça o relacionar; o agir. Isso significa, resumidamente, o cliente mais eficácia.
são resultados importantes”, diz João Binda. o efeito que gerará na percepção da marca ou
A Real Media, uma das empresas que fornecem do produto. Precisamos de uma unidade entre a Sócia-diretora de mídia da Lov
plataforma para ações de rich media com o Eyeblaster,

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Ponto de vista

PAULO SALVADOR

Perfeita para o turismo


Q uando tomou contato pela primeira vez com
a internet, no evento mundial de marketing
direto DMA nos EUA, Paulo Salvador não imaginava
vender sonho e muita informação, pois, se o cliente
está planejando a sua lua-de-mel nas Ilhas Maurício
e gastar € 10 mil, ele pesquisará muito e vai querer
que ela o seduziria com tanta força. Depois de largar fazer uma verdadeira viagem virtual no produto
um posto no Unibanco para se aventurar no projeto antes de decidir.
Medialab aqui no Brasil em 1996, ele não se afastou
mais dela. Galgado ao cargo de diretor mundial de Conexão — Como você vê a propaganda na
internet e relacionamento do grupo Accor, Salvador internet e quais as ações que o grupo e suas
conta o que pensa da web e como essa ferramenta marcas têm feito?
é usada pela empresa. “Ela é perfeita para o turismo”, Salvador — Nossas iniciativas de propaganda
diz, lembrando que esse é o setor que mais vende são muito focadas no resultado em reservas. Grande
pela rede atualmente, superando itens tradicionais, parte de nosso investimento é dirigida para projetos
como CDs e livros. “Um volume que neste ano deve de portais de busca. Pouco a pouco, na medida em
alcançar US$ 70 bilhões só nos EUA”. que vários portais de nichos se consolidam nós tam-
bém investimos nessas parcerias, mas em um modelo
Conexão — Conte sua experiência com internet diferente, que chamamos de “affiliation”, no qual o site
desde o surgimento dela. ganha uma parte da comissão em virtude das reservas
Paulo Salvador — Em 1995, tinha ido à DMA (even- ou do tráfego que ele gera para nosso site.
to mundial de marketing direto), em Nova Orleans, e
sempre que vou a um congresso procuro explorar as Conexão — Como você acredita que tende a
salas acadêmicas. Naquela época já se falava muito na Conexão — Quais são as operações de internet evoluir o uso da web pelo setor hoteleiro e par-
tal internet; da sua passagem de um canal acadêmico mais executadas pelo grupo Accor? ticularmente pelo grupo Accor?
para um canal comercial e o enorme potencial que Salvador — As voltadas para a melhoria contínua da Salvador — Vai evoluir cada vez mais para um
poderia haver com as ferramentas de html, banco performance do nosso site, a fim de que o cliente possa canal de serviço e relacionamento com o cliente. O
de dados, interação, etc. No ano seguinte quando sempre visualizar a oferta que mais lhe convém, além último ciclo, que estamos agora, privilegiava o preço
voltei à mesma DMA, a web havia explodido e se de adaptarmos para os idiomas não ocidentais — como como um fator de aquisição do cliente e de geração
transformado na grande vedete do evento, com todas japonês, chinês, vietnamita, coreano, etc. —, cujos merca- de tráfego. Os sites das companhias aéreas, que já
as seções relativas ao tema lotadas de pessoas. Foi dos são os que mais crescem no mundo. Isso representa resolveram a questão do menor preço, agora evo-
naquele momento que decidi que deveria participar um enorme esforço de atualização e de espaço, pois são luem para que o cliente possa fazer não somente a
da revolução que chegaria em breve ao Brasil. Voltei, muitos caracteres e páginas. Afinal, estamos falando de compra do bilhete, mas também a reserva do assen-
pedi demissão do Unibanco e ninguém acreditou que mais de 4 mil hotéis em todo o mundo. to, a escolha da comida, o check-in, etc. A hotelaria
estava entrando naquela aventura, ajudando a fundar também precisa evoluir para esse formato. Muito em
a MediaLab, em São Paulo. Conexão — Quanto o grupo Accor investe na breve, o cliente vai poder escolher seu apartamento,
ferramenta? Qual a tendência de investimento? reservar seu filme, fazer check-in e check-out, tudo
Conexão — Quais são as características que Salvador — Nosso investimento é dividido entre pela internet. Além dessas, outras tecnologias estão
aproximam a internet do setor hoteleiro? desenvolvimento, marketing e negócios, através de sendo estudadas, como os cartões de crédito e celu-
Salvador — A web é perfeita para o turismo, pois parcerias com Expedia, Travelocity, Octopus, etc. A lares, com a RFD (Radio Frequency Device), que avisa
essa atividade pressupõe um forte estágio de plane- soma dos investimentos de todas as marcas é de € 15 quando o hóspede está a 200 metros de distância do
jamento e informação antes da viagem propriamente milhões por ano. Mas, para ter uma idéia do retorno até hotel para assim podermos preparar seu check-in e o
dita. Mesmo a negócios, planejamos nossa viagem, julho a web produziu para a Accor mais de 10 milhões champanhe de boas-vindas no ato da sua chegada.
desde o avião que mais convém até qual espetáculo de noites, gerando um volume de negócios de quase Tudo isso está sendo estudado por nós, e é esse o
assistiremos ou o restaurante que vamos jantar. E, € 500 milhões. Isso já representa 12% do volume total meu papel à frente deste desafio.
se a oferta for boa, por que também não comprar? de noites vendidas pelos hotéis da Accor.
Atualmente, o turismo é o setor que mais vende pela Conexão — Existem mudanças significativas
rede. Já até ultrapassou artigos como CDs, livros, Conexão — Quais as particularidades que cada no uso da rede quando se comparam as diversas
etc., sendo responsável por 40% das vendas B2C nos marca do grupo tem com relação à internet? Existe regiões do mundo?
EUA com um crescimento médio de 40% ao ano e maior proximidade com alguma? Salvador — A Accor por sua natureza e por estar
um volume que deve alcançar US$ 70 bilhões só nos Salvador — Todas as marcas têm muita afinidade fortemente presente em várias regiões do planeta
EUA em 2006. Portanto, para todos nós da indústria com a web. Cada uma com uma particularidade em sempre privilegiou a atuação e a independência de
de viagens, a internet é um negócio muito grande, sua distribuição, e a rede é perfeita para todas. For- suas operações em vários países. O que pretendemos
estratégico, pois além de representar uma redução mula 1 e Ibis por exemplo, são marcas de produtos agora é manter a essência dessa proximidade com o
drástica no custo de distribuição é a possibilidade muito simples que não necessitam de explicação e aí público, mas aproveitando o potencial da tecnologia
concreta de nos aproximarmos dos clientes, conhe- a performance tem de ser orientada para o melhor para integrar toda essa dispersão em uma plataforma
cermos suas preferências e adicionarmos cada vez preço. Tudo gira em torno do preço e da possibili- única de informação do cliente, gerando cada vez
mais valor à sua viagem. dade da compra imediata. Já a marca Sofitel precisa mais valor na nossa interação com ele.

Pág.8/conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006


Case

Itaú faixa horária


Qual é o cenário

Os bancos são um dos segmentos econômicos que


mais tiram proveito da tecnologia. A adoção da internet
foi imediata dentro das operações bancárias desde o seu
surgimento — e, como não poderia ser diferente, também
o foi na comunicação. O Itaú é uma marca arrojada nas
ações digitais. Foi uma das primeiras instituições financeiras
a adotar o Internet Banking, por exemplo. Com esse espírito,
busca sempre a inovação em suas campanhas.

O que queriam

O banco e a agência Africa identificaram a oportunidade de


explorar de forma diferenciada a valiosa e volumosa audiência do
MSN Hotmail, que, apesar do potencial, tratava-se de um espaço
ainda pouco explorado pelo mercado para ações de branding.

O que fizeram

Como o serviço oferece uma avassaladora freqüência


de acessos, fica quase inviável comprar um alto volume de
impressões durante todo o dia. Mas a maleabilidade do
veículo proporcionou uma negociação horizontal para o
ano todo, quando ficou definida a exposição fixa do Itaú no
horário estratégico para o banco, entre 16h e 19h.
Além disso, outro aspecto preponderante para a consoli-
dação e o sucesso do projeto se deu também em decorrência
da possibilidade de compra casada do formato superbanner
simultaneamente ao skyscraper. Essa estratégia proporcionou
uma sensação de patrocínio do MSN Hotmail pelo Banco
Itaú na referida faixa horária.

Por que a escolha?

A escolha do MSN Hotmail se deu porque, além da au-


diência de massa oferecida pelo serviço, o produto oferecia
a melhor rentabilidade em ganho de alcance, em virtude
da baixa sobreposição com os relógios das home pages
de outros portais. “É importante considerar também que o
empenho no fechamento do negócio e a flexibilidade foram
decisivos para realização do projeto”, afirma o supervisor de
mídia digital da Africa, Igor Puga.

Quais os resultados?

Segundo Puga, o retorno da ação foi incrível. A audiên-


cia, mesmo menor que a dos relógios em home page, foi FICHA TÉCNICA
superada pela margem até três vezes maior de geração de Planejamento: Igor Puga
cliques. Isso se dá pelo tamanho do formato, que permite uma Mídia: Marcello Binda e Tamara Cortez
comunicação mais sofisticada e atrativa para o consumidor. Atendimento: Carmem Rodrigues e Joanna Campanelli
Em alguns meses, o MSN Hotmail foi responsável por até Criação das campanhas veiculadas no espaço: Suzana Apelbaum e Domenico Massareto
25% do tráfego gerado ao home banking do Banco Itaú. A Produção das campanhas veiculadas no espaço: Urbana
campanha gerou uma média de 500 mil cliques por mês. Direção de criação: Sérgio Gordilho e Suzana Apelbaum

meio&mensagem conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006/Pág.9


Perfil Artigo IAB Brasil

Carla Marques
Behavioral Targeting:
o hábito faz o monge
“Para aqueles que ainda duvidam do po- tipo: “X% de quem comprou esse produto em nossa
tencial do Behavioral Targeting vale lembrar loja também comprou aquele outro”. A tecnologia
a febre das redes sociais e blogs que tomou evoluiu muito e hoje em dia é possível predefinir
o Brasil nos últimos 18 meses: as pessoas padrões de comportamento do consumidor que

F oi no ano 2000 que Carla Marques, formada


pela faculdade de Belas Artes, teve a sua
primeira experiência profissional na mídia da
tendem a buscar contato com quem gosta
das mesmas coisas ou têm os mesmos hábitos
que os seus, independentemente de sexo,
interessam ao anunciante e, praticamente em
tempo real, identificar grupos de usuários para lhes
oferecer publicidade altamente relevante, indepen-
Thunder House, agência de internet que virou raça, idade ou religião” dentemente do conteúdo da página.
McCann Online. Lá ela ficou por três anos, perí- Muita gente relaciona o Behavioral Targeting
odo no qual atendeu clientes como Mastercard, Marcelo Sant’Iago* diretamente à invasão de privacidade, mas essa é
Microsoft, GM, TPI-Guia Mais, Sony Entertainment
Television e Goodyear. Na seqüência aportou na
AgênciaClick, onde durante um ano e meio teve
P ense na seguinte situação: um usuário entra
em um site de carros e faz uma busca por
minivans. Navega mais um pouco e chega a uma
uma noção equivocada. No formato mais simples,
os veículos interessados no padrão do comporta-
mento das pessoas no acesso à web colocam um
contato com anunciantes como Coca-Cola, Brasil livraria virtual à procura de livros sobre etimologia inocente cookie para identificar aquela máquina
Telecom, Speedy, Fiat, Sadia e MSN. Agora, nos dos nomes. Entra em um site de notícias, lê horós- de forma anônima, sem coletar dados pessoais.
dois anos em que está na RMG Connect, trabalhou copo, usa o site de seu banco. No final do dia, em Isso é necessário para saber os passos do usuário,
projetos como o lançamento do novo Megane casa, entra no Live Search e faz uma busca sobre entender seus hábitos de navegação e, com essa
e do novo Clio; campanha de Trident Blind Date roupas para bebê e maternidades. Toca sua vida, informação, fornecer os anúncios de forma eficiente.
(ação viral) e lançamento de filmes como Harry procura um bom filme no cinema, ouve músicas. O anunciante não saberá quem é aquela pessoa,
Potter e V de Vingança. Finalmente antes de dormir, dá uma olhada em seu onde ela mora ou qualquer outro dado pessoal.
Nome: Carla Marques site de comunidades favorito. Apenas está assumindo que aquela máquina — que
Idade: 24 anos Bem, o que aprendemos com esse usuário? Entre pode ser usada por mais de uma pessoa, aliás — tem
Empresa: RMG Connect as diversas tarefas do seu dia tudo leva a crer que demonstrado interesse em determinado assunto.
Cargo: planejadora de mídia ele está interessado em informações sobre bebês,
Objetivo da empresa que trabalha: “Grandes certo? E, se na próxima vez que ele acessar meu Buscadores
idéias para aproximar pessoas e marcas” site, eu exibir a ele um anúncio relacionado a esse
Principal trabalho executado: “O lançamento tema? Em linha geral, isso é Behavioral Targeting ou Para aqueles que ainda duvidam do potencial do
do Megane foi uma ação que tinha como prin- Targeting Comportamental: com base em padrões Behavioral Targeting vale lembrar a febre das redes
cipal objetivo proporcionar ao internauta uma de navegação e no conteúdo visitado podemos sociais e blogs que tomou o Brasil nos últimos 18
experiência inovadora com o produto e com a tentar entender o comportamento do usuário e seus meses: as pessoas tendem a buscar contato com
marca. Na mídia, diferentes formatos com vídeo interesses, para que ele possa receber mensagens quem gosta das mesmas coisas ou tem os mesmos
e que exigiam a interação do usuário foram comerciais bastante relevantes. hábitos que os seus, independentemente de sexo,
veiculados nos principais portais” raça, idade ou religião.
Sua visão da internet: “Ferramenta cada vez Publicidade contextual Um dos segmentos de publicidade online que
mais importante no mix de comunicação, e isso se beneficia mais do Targeting Comportamental é o
é só o começo... O futuro é promissor, ainda Atente para o fato de que não estamos falando de Marketing de Otimização para Buscadores. Todo
mais se falarmos de internet móvel” especificamente do conteúdo das páginas que esse mundo reconhece o potencial dos chamados links
Opinião sobre as agências: “Acho importante usuário navegou, mas sim do seu comportamento patrocinados na página de resultados dos sites de
a integração entre a agência off-line e online; na internet. A maioria dos veículos online já oferece busca. As conversões são muito altas, pois o usuário
isso fortalece a estratégia da campanha. As o que chamamos de publicidade contextual, ou seja, explicitamente está demonstrando seu interesse. Por
agências online estão cada vez mais maduras aquela que relaciona a mensagem comercial ao isso, a grande expectativa do mercado brasileiro pelo
e conseguindo seu espaço” conteúdo da página. Uma pessoa pode visitar uma lançamento da nova plataforma MSN Adcenter, que
Conselho aos anunciantes: “Entender como a página de informações sobre carros e necessaria- promete ser uma ferramenta poderosa de Behavioral
web e as novas ferramentas podem contribuir mente não demonstrar interesse em uma compra. Targeting, além de diversas outras segmentações.
para os objetivos da marca” Mas, com base em padrões de comportamento, Enquanto ela ainda não está disponível no Brasil,
Conselho aos internautas: “Abusem das fer- podemos supor que um usuário interessado em sugiro que você visite http://adlab.microsoft.com
ramentas disponíveis e da interatividade que minivans, nomes e roupas de bebê, provavelmente e veja as demos disponíveis.
as novas plataformas proporcionam (internet e está pensando em aumentar a família ou conhece Um estudo da Forrester Research comprova que
mobile marketing)” alguém nessa situação. Daí a relevância em exibir 43% dos usuários não se incomodam com publici-
O que nunca esquece: “Campanha da Mastercard publicidade relacionada a esse assunto, mesmo dade online, desde que ela seja pelo menos parcial-
que mudava a criação de acordo com os resultados quando ele estiver em uma página lendo notícias mente relevante a seus interesses. Como descobrir
dos jogos do Brasil na Copa em 2002” sobre box tailandês. isso? Somente através da análise de navegação,
Armadilha: “Planejamento sem briefing” Talvez a forma mais básica de targeting com- somente através de Behavioral Targeting.
Quando e a que horas online: “Sempre que portamental seja a que vem sendo adotada há um
possível, inclusive nos fins de semana” bom tempo por grandes varejistas quando avaliam *presidente do IAB Brasil
produtos relacionados e passam a oferecê-los — do (www.iabbrasil.org.br)

Pág.10/conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006


Métricas

A classe C
vai às compras virtuais
Cresce a participação de internautas com
renda familiar mais baixa nas operações online

O comércio eletrônico brasileiro não pára de crescer. A


14a edição do WebShoppers, balanço realizado pela
e-bit, não deixa dúvidas. Mas o principal fator apontado
37%

pela alta significativa do faturamento no primeiro semestre


32%
Participação
de 2006 é, de forma surpreendente, o maior número de
adeptos das compras virtuais. E a diferença fundamental
por renda familiar
está no fato de esse crescimento não ter se dado mais nas 2001 X 2006
próprias classes A e B, como normalmente acontece, mas
na classe C principalmente. 24%
Basta considerar que, em junho de 2001, as pessoas com 22%
renda familiar de até R$ 1 mil representavam apenas 6% das 2001 2006
vendas pela rede, enquanto os consumidores situados na faixa
entre R$ 1 mil e R$ 3 mil eram um terço dos compradores
digitais. Em 2006, esses percentuais cresceram para 8% e 37% 14% 14%
respectivamente, ao passo que, na outra ponta da pirâmide, 13%
12%
e-consumidores com renda superior a R$ 8 mil eram 10%
10%
em 2001 e atualmente são 8%. Prova disso é que a renda
familiar dos adeptos da compras virtuais caiu de R$ 4,014 8% 8%
mil para R$ 3,683 mil. 6%

Mudança de perfil

Outro indicativo dessa tendência é a mudança no perfil Menos de Entre R$1M Entre R$3M Entre R$5M Acima de Prefiro
de escolaridade entre os usuários. A participação das pes- R$1M e R$1M e R$5M e R$8M R$8M não dizer
soas com superior completo e pós-graduação caiu 2 pontos
percentuais em ambos os casos, sendo maior a evolução do Fonte: Grupo de pesquisas e-bit

grupo que detém apenas o ensino médio.


De qualquer maneira, continua aumentando significati-
1750
vamente o número de pessoas que compram pela rede e
também a freqüência com que fazem as compras virtuais.
É importante considerar que a Fnac passou a investir mais
Evolução do
pesado no canal e que as lojas Pernambucanas começaram faturamento
a operar virtualmente. Todo esse movimento simplesmente dos primeiros
fez o comércio eletrônico dar o maior salto desde 2001,
de quase 80%, evoluindo de R$ 974 milhões faturados no
semestres 974
primeiro semestre do ano passado para R$ 1,75 bilhão no
mesmo período de 2006. 745
Embora ainda não comercializem produtos pela rede,
mas percebendo a internet mais popular, as marcas de varejo 495
começam a experimentar o veículo. A Perdigão, por exemplo,
336
fez apenas recentemente sua primeira ação na web, por meio
de uma parceria entre as agências Young & Rubicam e Wun- 197
derman. A proposta foi convidar os internautas a participar de
um concurso cultural. Para divulgar o hotsite da promoção, a
Wunderman também desenvolveu um full banner e DHTML, 1o 1o 1o 1o 1o 1o
semestre semestre semestre semestre semestre semestre
entre outras peças. Há mais tempo, a Reckitt Benckiser também 2001 2002 2003 2004 2005 2006
vem ampliando suas ações na rede.

meio&mensagem conexão No 26 – Setembro/Outubro de 2006/Pág.11


Campanhas

Piratas do Caribe
celentes. Uma ação com grande apelo editorial acabou
por render à campanha alto volume de tráfego com
baixa dispersão. Todo acesso à página foi espontâneo,
sem dispersão, porque quem acessou e interagiu foi
um público 100% interessado no filme.

N o lançamento do filme Piratas do Caribe – O Baú


da Morte, que teve estréia no Brasil em 21 de
julho, a agência Virtualnet criou uma campanha dife-
Além disso, aproveitou para incentivar a pré-venda de
ingressos e também o DVD do primeiro filme, Piratas
do Caribe – A Maldição do Pérola Negra. A idéia OS RESULTADOS DE JULHO
renciada, não focada na mídia, utilizando formatos de era de que esse material invadisse o Windows Live PUBLIEDITORIAL
impacto, para fazer com que os usuários interagissem Messenger de uma maneira espontânea, introduzido Pageviews: 177.338
com o material do longa, baixando emoticons, planos pelos próprios usuários. Apoio para o acesso a essa Users: 154.941
de fundo, imagens de exibição e acessando seu site. página foi feito através de 10 milhões de text links no Cliques nos elementos da página: 170.707
Messenger e link fixo na home do MSN. Emoticons: 60.827
A campanha entrou no ar uma semana antes da Fundos: 65.205
estréia, como forma de incentivar o download dos Ingressos da pré-venda: 10.835
materiais com antecedência. Os resultados foram ex- Hotsite oficial do filme: 16.659
Compra do DVD do primeiro filme: 1.301
Zip com todos os elementos: 15.880
Link fixo na home: 57.706 cliques

FICHA TÉCNICA
Agencia: Virtualnet
Cliente: Disney
Sócio-diretor de atendimento: Rogério Bonfim
Gerente de conta: Fernanda Wengier
Direção de criação: Rodrigo Tobias
Direção de arte: Daniel Silveira

Mackgame
Messenger
A campanha Mackgame Messenger teve o objetivo
de posicionar o Instituto Mackenzie como uma
instituição de ensino que alia tradição e inovação. Para
O principal objetivo era informar os vários dife-
renciais da escola: um dos maiores laboratórios de TV
digital do País; Escola de Engenharia com 110 anos;
tanto, a tática desenvolvida pela Chleba foi utilizar o núcleo de pesquisa de Astrofísica e Radioastronomia;
aplicativo do portal — uma ferramenta que atinge laboratório de Robótica e curiosidades, como o registro
amplamente o público-alvo da entidade — através de dos professores Jânio Quadros e Ulysses Guimarães. O
um game de perguntas e respostas que demonstravam game seguiu o conceito de prova escolar. O jogador
os aspectos da tradição e inovação do Mackenzie. podia até pedir auxílio ao nerd do game ou colar de
buscador, por exemplo, mas perderia tempo e ganharia
menos pontos. Foi uma sutil brincadeira para que o
usuário perceba que não pode colar.
FICHA TÉCNICA
Cliente: Instituto Presbiteriano Mackenzie Formatos e resultados
Agência: Chleba
Direção de criação: Marcelo Sampaio A campanha utilizou tab, half banners, links de texto
Direção de arte: Edson Tattoo no Windows Live Messenger e e-mail marketing
Produção: Christian Pugliese, João Bil e Jader Lira para a base Mackenzie, além da ação viral dentro
Tecnologia: Ricardo Pompeo e Aliuqui Palma do Mackgame Desafie um Amigo. Em 20 dias de
Atendimento: Andreia Lopes veiculação ocorreram mais de 170 mil participações
Mídia: André Trovatti completas no jogo, nas quais cada usuário respondeu
Aprovação: Vladimir Cruz dez perguntas sobre o Mackenzie, além da geração
de um cadastro com mais 90 mil e-mails distintos.

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