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Elemente des Marketingkonzeptes nach Prof. R.

Kühn

Nr. Schritt/Ebene Inhalte Entscheide/Resultate

1 Ausgangslage/ Basisinformationen, • Marktfähigkeit


Situationsanalyse Stärken, Schwächen, • Marktattraktivität
Chancen, Gefahren • Marktmöglichkeiten

2 Markt/Teilmarkt/ Bestimmung des Markts, • Marktsegmentstrategie


Segment-Strategie der Teilmärkte und der • undifferenziert
Segmente • differenziert
• konzentriert

3 Einsatzrichtung Bestimmung der • Marktentwicklungsstrategie


Marketing-Mix, Strategie innerhalb des • Teilmarktentwicklungsstrategie
Positionierung und relevanten Marktes, • Konkurrenzstrategie
Position gegenüber • Positionierungskreuz
Ziele
Konkurrenz oder PV, • Positionierungsspinne
Zielsetzungen im • verbale Positionierung
relevanten Markt • quantitative Ziele
• qualitative Ziele

4 Marktbearbeitungss Bestimmung der • welche Absatzwege


trategie Absatzwege und deren • welche Partner
Ziele, • quantitative/qualitative Ziele
externe Beeinflusser und • welche ext. Beeinflusser
deren Ziele, • Ziele bei ext. Beeinflusser
Relation Push/Pull • Verwendung der Mittel (Push/Pull)

5 Grobmassnahmen Planung der Instrumente • Zusammensetzung 4Ps / 7Ps


Marketing-Mix für die unterschiedlichen • grobe Umschreibung
Teilmixe • standard/dominant
• grober zeitlicher Einsatz
• grober Kostenrahmen

6 Anpassungen der Bestimmung der • Nennung der Anpassungen


Infrastruktur Organisation und • grober Kostenrahmen
Potentiale, Infrastruktur

7 Grobbudget strukturierte Darstellung Verteilung der finanziellen Mittel im Rahmen


der Budgetpositionen des Marketingkonzeptes

8 Operative konkrete Umsetzung der nach Genehmigung des Budgets erfolgt die
Marketingplanung geplanten Massnahmen Detailplanung der Instrumente

9 Kontrolle Abweichungs- und • Kontrollpunkte


Erfolgskontrolle • Kontrollintervalle
• Verantwortlichkeiten
• Massnahmen bei Abweichung

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©Ruedi Schweizer; Eidg. Dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, Wirtschaftspsychologe FH.