RESUM DE TESI DOCTORAL

Dades de l'autor de la tesi

DNI / NIE / Passaport

PASAPORTE 19260663; DNI X3002149M

Nom i cognoms

ALVAREZ LAVERDE HECTOR RENE

Títol de la tesi

ANALISIS DE VALORACIONES ATÍPICAS EN LOS ESTUDIOS DE INGENIERÍA KANSEI: CONSIDERACIONES

ESTADÍSTICAS Y PRÁCTICAS
Unitat estructural

DEPARTAMENTO DE ESTADISTICA E INVESTIGACION OPERATIVA - EIO

Estudis de doctorat

APLICACIONES TÉCNICAS E INFORMÁTICAS DE LA ESTADÍSTICA, LA INVESTIGACION OPERATIVA Y LA

OPTIMIZACIÓN
Codis UNESCO (mínim 1 i màxim 4, els codis es poden trobar a http://doctorat.upc.edu/impresos)
/ 120909 / /
Resum de la tesi (màxim 4000 caràcters. Si se supera aquest límit, el resum es tallarà automàticament al caràcter 4000)

El nuevo paradigma del mercado masivo de productos, requiere que los productos
además de tener factores racionales de diferenciación, necesitan evocar emociones que
permitan a los productos llegar no solo al cerebro través de los sentidos, sino además llegue al
corazón a través de las emociones. La ingeniería Kansei es una metodología de desarrollo de
nuevos productos orientada al consumidor, bajo este enfoque, el fabricante recoge sus
necesidades emocionales y estas son transferidas al producto desarrollado a través de la
función de diseño. Con esta metodología se pretende mejorar los atributos de diseño
estudiando el modo como el consumidor los percibe. Kansei es una palabra japonesa que
significa imagen mental y percepción emocional que un consumidor tiene frente a un producto.
La ingeniería Kansei permite diseñar productos que mejor se corresponden con esa imagen y
percepción emocional, de manera que se satisfaga plenamente las expectativas del
consumidor.
La Ingeniería Kansei provee la metodología que permite integrar el espacio semántico
(valoraciones Kansei) y el espacio de propiedades (características de producto), analizarlas
empleando métodos estadísticos, para obtener información útil para la toma de decisiones de
diseño y desarrollo de productos. Esta integración se hace a través de la estimación de un
modelo matemático. El modelo permite establecer: (i) si el espacio de propiedades global aporta
significativamente a cada Kansei, (ii) si cada propiedad aporta significativamente a cada Kansei
y (iii) que categoría de las propiedades aporta positivamente a cada Kansei.
La Ingeniería Kansei en la práctica, plantea la necesidad de presentar a los consumidores
los productos (o estímulos) para que ellos los evalúen. El propósito de la evaluación es conocer
la forma cómo los productos presentados estimulan emociones (Kansei) en el consumidor. Este
conocimiento se logra valorando los Kansei a través de los métodos conocidos con el nombre
de Semántica Diferencial. Estas valoraciones se les denominan “Valoraciones Kansei”, ellas
deben tener la menor variabilidad, para lograrlo se busca que los consumidores pertenezcan al
mismo segmento de mercado, pero a pesar de esto existen consumidores que hacen
valoraciones sesgadas con respecto a los demás que le llaman “Valoraciones Atípicas”. El
problema que hemos detectado consiste en que la toma de decisiones del diseño de producto
emocional, es afectada por la presencia de dichas valoraciones atípicas. Así que, se hace
necesario disponer de una metodología que permita detectar dichas valoraciones atípicas y
establecer los efectos que pueden generar sobre la toma de decisiones finales.
 Se propone una metodología para identificar los consumidores que generan valoraciones
atípicas, basada en métodos estadísticos multivariados robustos. Una vez detectados, se
analiza los efectos que generan la presencia de estas valoraciones en el resultado final del
estudio.
La tesis esta estructurada en tres partes:
Primera Parte: Estado del arte
Se describe el proceso metodológico para desarrollar un estudio de Ingeniería Kansei,
también se hace una revisión de los métodos estadísticos utilizado para el análisis de datos de
un estudio Kansei. Además, se describen en forma general los estimadores empleados para el
análisis de datos multivariados con observaciones atípicas y las propiedades principales que
caracterizan los estimadores utilizados para presente propuesta.
Segunda Parte: Propuesta metodológica
Se hace una caracterización general de las valoraciones atípicas, adicionalmente se
analizan las valoraciones Kansei desde una óptica conductual, permitiendo de forma teórica
justificar la alta variabilidad que puede tener las valoraciones Kansei. Además se caracterizan
las valoraciones atípicas y se señalan los supuestos que tiene la metodología propuesta.
Finalmente se establecen dos tipos de valoraciones Kansei: simple y múltiple.
Para análisis de las valoraciones atípicas simples se presenta la metodología que permite
su detección basada en el Análisis de Componentes Principales Robusta (ACPROB). Para el
análisis de las valoraciones atípicas múltiples se desarrolla una metodología que permite la
detección en forma global, que esta basada en el método propuesto de Análisis Factorial
Múltiple Robusto (AFMROB). Finalmente se presentan los efectos de la presencia de
valoraciones atípicas Kansei en un estudio Kansei.
Tercera Parte: Aplicación de la metodología
Se estudia la aplicación de la metodología propuesta usando dos ejemplos: el diseño
emocional de la presentación de jugo de frutas y el diseño emocional de un envase para un
producto cosmético. Además se analiza el efecto de la presencia de valoraciones atípicas
cuando se aplica la metodología de la teoría de Rough Sets, a través de la aplicación a un
ejemplo práctico.

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RESUM DE TESI DOCTORAL

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PASAPORTE 19260663; DNI X3002149M

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ALVAREZ LAVERDE HECTOR RENE

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ANALISIS DE VALORACIONES ATÍPICAS EN LOS ESTUDIOS DE INGENIERÍA KANSEI: CONSIDERACIONES

ESTADÍSTICAS Y PRÁCTICAS
Unitat estructural

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Codis UNESCO (mínim 1 i màxim 4, els codis es poden trobar a http://doctorat.upc.edu/impresos)
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The new massive and global market paradigm requires that products, besides having rational
differentiation factors, evoke emotions. Thus, allowing them to appeal not only to the brain
through all senses but, also to the heart through emotions. Kansei engineering is a methodology
of new product development based on consumer’s emotions; the ideas is to discover the
emotional necessities and desires of consumers and transfer them to newly developed products
and services through the design function. This methodology is aimed at improving the design
attributes by studying the way the consumer perceives them. Kansei is a Japanese word
meaning mental image and emotional perception and in this context refers to the impression of
consumers towards a given product. Kansei engineering allows designing products that
efficiently match consumer’s emotional images end thus satisfy their expectations.
The Kansei engineering methodology is based on the discovery and integration of two “spaces”:
the semantic space that contains words (Kansei words) reflexing possible customer emotions;
and the space of properties (Kansei characteristics) that are a set of product characteristics. The
opinions of customers on the relations of the two spaces are then collected and analyzed using
statistical methods to obtain information useful for design decisions and development of
products. The statistical analysis that integrates the two spaces allows to determine: (i) whether
the global space of properties contributes significantly to each Kansei word, (ii) if each property
contributes to each Kansei word, and (iii) which product characteristics positively contribute to
each Kansei word.
To carry out a Kansei engineering study it is needed to present the products (or stimuli) to
consumers, so that the consumers themselves evaluate such products. The evaluation aims at
knowing how the presented products stimulate emotions (Kansei) in the consumer. This
knowledge is achieved valuing the Kansei words through the method of Differential Semantics.
These estimations are known as "Valuations Kansei", and they should have the smallest
variability; this is achieved by choosing the consumers from a target market segment. In spite of
this there are always consumers who’s valuations differ widely from the bulk of the sample
(called atypical or outlier valuations) that may bias the results of the study. The problem that we
have detected is that the results of Kansei studies and thus the decisions on how to achieve an
emotional product are affected by the apparition of the so-called atypical valuations. It is then
clearly necessary to have a methodology able to detect such atypical valuations and to
determine the potential effects on the final decision-making.
The thesis proposes a methodology to identify the consumers that generate atypical valuations,
which is based on robust multivariate statistical methods. In addition to allow the detection of
atypical valuations it anayzes the effects that generate their presence produce in the final result
of the study.
The thesis is structured in three sections:
Section 1: State of the Art
It describes the methodological process to develop a Kansei engineering study, and also revises
the statistical methods applied in the analysis of a Kansei study data. It also contains an
overview of the estimators used in multivariate data analysis presenting atypical values and their
main properties, with special emphasis in the estimators used in Kansei engineering.
Section 2: Methodological Proposal
A general characterization of the atypical values is made. In addition the Kansei values are
analyzed from a conduct perspective, this leads to a theoretical justification of the high variability
of the Kansei values. Then a methodology to identify and analyze outliers is presented together
with the assumptions that need to be fulfilled for its application. Finally, two types of Kansei
values are established: simple and multiple.
The methodology developed to detect and analyze simple atypical values is based on Robust
Principal Components Analysis (PCAROB). The one developed for the case of the multiple
atypical values –that allows for simultaneous global detection- is based on the method of Robust
Multiple Factorial Analysis (FMAROB). Finally, the effects of the apparition of Kansei atypical
valuations are presented in a Kansei study.
Section 3: Methodology Application
The proposed methodology is applied in two case studies: the emotional design for a fruit juice
presentation, and the emotional design for a cosmetic product container. Additionally these
examples are used to discuss the effect of atypical values when the Rough Sets methodology is
applied.

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