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Medienpaket Handel

(Bereitstellung und Aufarbeitung von


spezifischen Informationen)

Mag. Peter Voithofer

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Vorbemerkungen

• Bereitstellung spezifischer „Handels-


Informationen“
• Zielgruppenadäquate Aufbereitung
(Verständlichkeit, Übersichtlichkeit)
• Aktuelle Daten und Fakten
• Grundlagen und „State of the art“ der
wissenschaftlichen Literatur (bzw. Forschung)
• Veranschaulichung mittels Beispiele
(kein Anspruch auf Vollständigkeit, keine „Werbung“)

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Aufbau

• Baustein 1: Aufgaben und Vielfalt des Handels


• Baustein 2: Wirtschaftsfaktor Handel
• Baustein 3: Wirtschaften im Handel
• Baustein 4: Die Partner – Der Handel und seine
Kunden
• Baustein 5: Mehr als ein Job – Berufe und
Arbeiten im Handel
• Baustein 6: Der Handel der Zukunft – Trends und
Herausforderungen

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Baustein 1: Aufgaben und Vielfalt des Handels

• Definition, Aufgaben und Funktionen des


Handels
• Vom Greißler zum Online-Handel – so vielfältig
ist der Handel
• Vertriebsschienen (bzw. –typen und –formen):
Vertreter, Vermittler, Direktvertrieb –
verschiedene „Kanäle“, wie das Produkt zum
Endverbraucher gelangen kann

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Definition „Handelsbetrieb“

„Betriebe, die […] auf eigene Rechnung


nachhaltig und mit Gewinnabsicht Waren
ausschließlich oder überwiegend einkaufen,
um sie (unbearbeitet) wieder zu verkaufen,
sind […] Handelsbetriebe.“

Vgl. Berekoven 1995, S. 2

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Klassifikation des Handels

ÖNACE Abteilung

G 50 Kraftfahrzeughandel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen; Tankstellen

G 51 Handelsvermittlung und Großhandel (ohne Handel mit Kraftfahrzeugen)

Einzelhandel (ohne Handel mit Kraftfahrzeugen und ohne Tankstellen); Reparatur von
G 52
Gebrauchsgütern

Klassifikation nach ÖNACE 2003:


österreichische Version der europäischen Klassifikation der Wirtschaftstätigkeiten
(NACE Rev. 1.1), die in allen EU-Staaten anzuwenden ist

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Aktionsorientierte Handelsfunktionen

Funktionsgruppe Einzelfunktion
1. Reine Warenfunktionen Mengenumgruppierung
Sortimentsbildung
Warenmanipulation
2. Überbrückungsfunktionen im Raumüberbrückungsfunktion
engeren Sinne Zeitüberbrückungsfunktion
3. Funktionen der Preisbildungsfunktion
Umsatzorganisation Leistungssicherungsfunktion
Umsatzdurchführungsfunktion
4. Kommunikationsfunktionen Beeinflussungsfunktion
Allg. Informationsfunktion
5. Sozialfunktionen Freizeitfunktion
Sozialkontaktfunktion

Vgl. Lerchenmüller 2003

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Meilensteine des modernen Handels

• 1949: Gründung des Otto-Versands in Hamburg


• 1958: Gründung von Ikea in Schweden
• 1962: Eröffnung des ersten ALDI Discount-Supermarktes
in Deutschland
• 1962: Gründung von Wal-Mart in den USA
• 1976: Eröffnung der Shopping City Süd in Vösendorf
• 1982: Beginn des Aufstiegs von H & M
• 1992: Gründung der Initiative Wiener Einkaufsstraßen
• 1996: Verkauf der BML-Gruppe an den Rewe-Konzern

Vgl. Schnedlitz 2003

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Betriebstypen des Einzelhandels

In Anlehnung an Berekoven 1995

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Betriebstypen des Großhandels

• Sortimentsgroßhandlungen
• Spezialgroßhandlungen
• Cash-and-Carry-Betriebe
• Rack-Jobber (Regalgroßhandel)
• Produktionsverbindungshändler
• Versandgroßhändler

Vgl. Tietz 1993

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Vertriebsschienen

Vgl. Nieschlag/Dichtl/
Hörschgen 2002

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Baustein 2: Wirtschaftsfaktor Handel

• Die österreichische Handelslandschaft: Daten,


Fakten, Analysen
• Impulsgeber: Der Handel als Trendsetter und
Technologietreiber

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Handelsunternehmen in Österreich

Anteil der Unternehmen in % der marktorientierten Wirtschaft in ausgewählten Sektoren, 2005

Einzelhandel Gro ßhandel Kfz-Wirtschaft


Handel 15 10 4 29

Wirtschaftsdienste 28

To urismus 16

Sachgütererzeugung 10

B auwesen 9

Verkehr 6

B anken & Versicherungen 2


%
0 5 10 15 20 25 30

Einzelhandel: 41.400 Unternehmen Großhandel: 25.900 Kfz-Wirtschaft: 9.700

Quellen: Statistik Austria, KMU FORSCHUNG AUSTRIA 2005


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Filialisierungsgrad

Anzahl der Geschäfte im österreichischen Einzelhandel


nach Filialen und nicht filialisierten Geschäften

60.000
53.200 54.300 53.300
50.000
16.500 16.900 16.800
40.000

30.000

20.000 36.700 37.400 36.500

10.000

0
2002 2003 2004
nicht filialisierte Geschäfte filialisierte Geschäfte

Quelle: KMU FORSCHUNG AUSTRIA, Regionaldatenbank 2005

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Einkaufszentren

Entwicklung der Einkaufszentren (inkl. Fachmarktzentren)

1995 1999 2003 2004

Anzahl der Einkaufszentren 84 120 142 151


Anzahl der Geschäfte* 3.017 4.115 5.194 5.458
Umsatz in EUR Mio 3.679 5.755 7.453 7.977
Verkaufsfläche in m² 1.038.964 1.480.260 1.892.500 2.011.100
Anmerkung: Die Indikatoren enthalten neben den einzelhandelsrelevanten Daten auch die Daten für
Gastronomie und Dienstleistungen, auf die laut Standort & Markt im Durchschnitt zwischen 5 % und 8 %
des Umsatzes und der Verkaufsfläche in Einkaufszentren entfallen.
* inkl. Leerstehungen

Quelle: Standort + Markt 2005

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Verkaufsfläche nach Standort

Anteil der Verkaufsfläche nach Standort, in m² und in %, 2004

"klassische" Fachmarktzentren;
Einkaufszentren; 525.000 m²; 3,4%
1.462.000 m²; 9,4%

Facto ry Outlet/A irpo rt


Sho ping Center; 25.000
m²; 0,2%

Einkaufsstraße / zentrale
Lage / Streulage;
13.528.000 m²; 87,1%

Quellen: KMU FORSCHUNG AUSTRIA, Standort + Markt 2005


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Handelsumsatz in Österreich

Anteil des Umsatzes (netto) in % der marktorientierten Wirtschaft in ausgewählten Sektoren, 2005
Einzelhandel Gro ßhandel Kfz
Handel 9 20 5 34

Sachgütererzeugung 25

B anken & Versicherungen 11

Wirtschaftsdienste 10

Verkehr 9

B auwesen 6

To urismus 2
%
0 5 10 15 20 25 30 35 40

Einzelhandel: 41,2 Mrd Großhandel: 99,6 Mrd Kfz-Wirtschaft: 24,6 Mrd


Quellen: Statistik Austria, KMU FORSCHUNG AUSTRIA 2005

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Trends im Handel

• Internationalisierung
• Konzentrations- und Konsolidierungstendenzen
• Zuwachs an Verkaufsfläche
• Convenience
• Erlebnisorientierte Angebotsformen
• Discounthandel
• Handelsmarken
• Supply Chain Management
Vgl. u.a. Conradi 1999, Maurer 2002, Eggert 2003, Bruhn 1999

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Baustein 3: Wirtschaften im Handel

• Woher und wie kommt die Ware ins Regal? – Der Einkauf –
zentraler Faktor des Handelsbetriebes
• „Zauberwort“ Logistik – Vom Lagern und Transportieren der
Ware bis zum voll durchorganisierten Supply Chain Management
• Marketing – Für jeden das Richtige / nur das, was der Kunde
haben will, zählt
• Werbung – wie funktioniert sich im Handel
• Kunden überzeugen und an die Unternehmung binden –
Verkaufsgespräch, Sales Management
• Was bleibt vom Preis? – Kosten und Verdienstspannen im
Handel
• Umweltschutz und Handel – wie sie voneinander profitieren
können

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Bereiche des Einkaufs

• Beschaffungsmarktforschung
• Preis- und Wertanalyse
• Einholung und Auswertung von Angeboten
• Lieferantenauswahl
• Preisverhandlungen
• Einkaufsabschlüsse
• Beschaffungsverwaltung

Vgl. Schulte 2005

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Logistik – „Sechs r-Regel“

Es gilt
– die richtige Menge
– der richtigen Objekte
– am richtigen Ort im System
– zum richtigen Zeitpunkt
– in der richtigen Qualität
– zu den richtigen Kosten
bereitzustellen.
Vgl. Schulte 2005
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Elemente der Logistikleistung

• Lieferzeit
• Lieferzuverlässigkeit
• Lieferflexibilität
• Lieferqualität
• Informationsfähigkeit

Vgl. Schulte 2005

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Global Trade Item Number

Global Trade Item Number™ (GTIN™)

PRÄFIX TEILNEHMER- Individueller PRÜFZIFFER

NUMMER ARTIKELNUMMERN-

Länderkennzeichen TEIL

90 12345 56789 7

EAN-13 Strichcode:

Vgl. Glavanovits/Kotzab 2002

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Radiofrequenzidentifikation (RFID)

Aufbau eines RFID-Systems:

RFID-Tag:

Vgl. FH Aalen und Metro Group 2005

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Marketing

Vgl. Müller Hagedorn 1998

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Werbeplanung

Vgl. Müller Hagedorn 1998

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Phasen des Verkaufsgesprächs

Vgl. Nemeth 1996

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Handelsspanne

Einkaufspreis * (1 + Handelsspanne) = Verkaufspreis


Beispiel „Laptop“:
EUR 764,99 Listenpreis des Lieferanten
-EUR 15,30 2 % Skonto
+EUR 18,77 Warennebenkosten (Verpackung und Versicherung)
-------------------------------------------------------------------------------------------
=EUR 768,46 Einkaufspreis Æ Basis für die Berechnung der
Handelsspanne
+EUR 7 Fracht und Speditionsgebühr
--------------------------------------------------------------------------------------------
=EUR 775,46 Einstandspreis (Gesamtkosten)

Einkaufspreis EUR 768,46 * 1,30 = Verkaufspreis EUR 999,00 (exkl. Ust.)


Vgl. u.a. Müller-Hagedorn 2002
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Umweltschutz und Handel

Vgl. Meffert/Wagner/Backhaus 1991


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Baustein 4: Die Partner –


Der Handel und seine Kunden

• Wer sind die Kunden des Handels? –


Sozioökonomische Faktoren und Entwicklungen
• Alles was recht ist – der Kaufvertrag
• Nicht zu verwechseln – Gewährleistung und
Garantie
• Umweltschutz

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Bevölkerungspyramide

Quelle: Statistik Austria 2004


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Sozioökonomische Faktoren

• 3,4 Mio Privathaushalte (2005)


• Anzahl der Singlehaushalte steigend
• Haushaltsgröße: 2,3 Personen (2005)
(1971: 2,9 Personen)
• Steigendes Bildungsniveau
• 8% Universitätsabschluss,
34% Pflichtschulabschluss (2003)
• Beschäftigungsquote: 68% (2004)
Quelle: Statistik Austria 2005
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Sozioökonomische Faktoren

• Steigendes monatliches Brutto-Einkommen


– 2004: rd. € 1.970,- (Frauen: rd. € 750,-)
• Sparquote: rd. 8% (2004)
• Nominelle Kaufkraft pro Kopf: € 13.800,- (2004)
• Kaufkraft in Ballungsräumen am höchsten
• Konsumausgaben 2003: 41% in
einzelhandelsrelevanten Ausgabenkategorien

Quellen: Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger, WIFO,


KMU FORSCHUNG AUSTRIA, BBE Data 2005

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Erfordernisse eines gültigen Vertrages

• Geschäftsfähigkeit
• Übereinstimmende Willenserklärung
• Möglichkeit des Vertragsinhalts
• Erlaubtheit des Vertragsinhalts
• Einhaltung von Formvorschriften
• Fehlen von Willensmängeln
– Irrtum
– Zwang (Drohung)
– Täuschung (List)

Vgl. Leopold-Franzens Universität Innsbruck 2006

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Gewährleistung vs. Garantie (I)

Gewährleistung
• gesetzlich verankertes Recht vom Vertragspartner
ein Einstehen für Mängel zu fordern, die eine
Sache im Zeitpunkt der Übergabe aufweist
• darf vom Händler nicht eingeschränkt werden
• die Gewährleistungsfrist läuft…
– …bei beweglichen Sachen: zwei Jahre
– …bei beweglichen gebrauchten Sachen: mindestens ein
Jahr (wenn ausgehandelt)
– …bei unbeweglichen Sachen: drei Jahre ab Übergabe
– …bei Abzahlungsgeschäften: bis zur Fälligkeit der
letzten Teilzahlung
Vgl. VKI/Konsument.at 2006 und Arbeiterkammer Österreich 2004
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Gewährleistung vs. Garantie (II)

Garantie
• Vertraglich eingeräumtes Versprechen für
Mängel, welche während der Garantiezeit
auftreten, entsprechend der Garantieerklärung
einzustehen
• Freiwillig, zusätzlich zur Gewährleistung

Vgl. Bundesministerium für soziale Sicherheit, Generationen und Konsumentenschutz 2004

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Baustein 5: Mehr als ein Job –


Berufe und Arbeiten im Handel

• Anderen Menschen bei der Verkaufsentscheidung helfen


– der Verkäufer als Berater
• Eigenes Geld verdienen im Handel – Karriere mit Lehre
• Erweiterte Arbeits- und Verdienstmöglichkeiten durch
Teilzeitbeschäftigung
• Karriere im Handel – Bessere Chancen durch
Weiterbildung
• Sein eigener Chef werden – Erfolgreich als
selbstständiger Unternehmer im Handel

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Beschäftigung im Handel

Anzahl der unselbstständig Beschäftigten im Handel

1995* 2003 2004** 2005**

Einzelhandel 220.125 275.894 279.486 283.721


Großhandel 183.496 173.031 174.698 176.753
Kfz-Wirtschaft 68.700 74.724 75.421 76.227
Handel 472.321 523.649 529.605 536.701
* Im Jahr 1995 bezogen sich die Beschäftigtendaten auf den Stichtag 31.12.; geringfügig
Beschäftigte waren in der Statistik nicht enthalten. Ab 2003 werden die Beschäftigten im
Jahresdurchschnitt ausgewiesen.
** Hochrechnung der KMU FORSCHUNG AUSTRIA
VÄ=Veränderung

2004: rd. 18.100 Lehrlinge, d. s. 16 % der Gewerblichen Wirtschaft

Quellen: Statistik Austria, KMU FORSCHUNG AUSTRIA 2005

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Einkommen im Handel

Durchschnittliches monatliches Brutto-Einkommen im Handel, 2003


EUR
2.500
2.148

2.000
1.718

1.346
1.500

1.000

500

Handel Männer Frauen

Ø Lehrlingsentschädigung im Handel: 1. LJ € 400,- 2. LJ € 520,- 3. LJ € 720,-


Quellen: Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger, AMS 2005
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Teilzeitbeschäftigung

Anteil der Teilzeitbeschäftigten (inkl. geringfügig Beschäftigten)


in % der unselbstständig Beschäftigten im Handel

% 42,5
45
36,2
40
35
28,4
30
25
14,7 15,0
20
11,2
15 11,0
7,3
10 6,3
5
0
Einzelhandel Großhandel Kfz-Wirtschaft

1997 2000 2003


Quelle: Statistik Austria 2005

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Selbstständigkeit im Handel
Unternehmenskonzepterstellung

Vgl. Wirtschaftskammer
Österreich 2006

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Rechtsformen

• Einzelunternehmer
• Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GesbR)
• Offene Erwerbsgesellschaft (OEG)
• Offene Handelsgesellschaft (OHG)
• Kommandit-Erwerbsgesellschaft (KEG)
• Kommanditgesellschaft (KG)
• Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GesmbH)
• GesmbH & Co KG
Vgl. www.gruenderguide.at 2006
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Baustein 6: Der Handel der Zukunft –


Trends und Herausforderungen

• Überblick: Entwicklungen im Konsumentenverhalten


• Überblick: Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
• Was bekommt am wo? – Sortimentsvermischung und –verbreiterung
• Abenteuer Einkaufen – neue Konzepte machen das Einkaufen noch
interessanter und spannender
• Wohlfühlen rundherum – Megatrend Wellness und seine Auswirkungen
• Wohin zum Shoppen? – Einkaufszentren und Einkaufsstraßen
• Sich verstärkt um besondere Zielgruppen bemühen: Das „50+“-Konzept
etc
• Wirtschaftswelt Weltwirtschaft – der globalisierte Handel
• Im Zentrum Europas – die EU-Erweiterung und der österreichische Handel
• Im Web shoppen – grenzenlos global – Vorteile und Herausforderungen
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Entwicklungen im Konsumentenverhalten

• Hybrides Verhalten (Luxus vs. Bescheidenheit)


• Preisorientierung
• Convenience
• Wachsende Erlebnis- und Freizeitorientierung
• „Ewige Jugend“
• Wellness
• „Cocooning“
• Mass-Customization / One-to-One-Marketing

Vgl. u.a. Huber 2002, Schuckel 1997, Eggert 1999, Popcorn 1992
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Entwicklungen der Handelslandschaft

• Unternehmenskonzentration
• Internationalisierung
• Flächenwachstum
• Handelsmarkenpolitik
• Neue Betriebsformen (z.B. Factory Outlets)
• Convenience-orientierte Angebotsformen
(z.B. Tankstellenshops)
• Erlebnisorientierte Angebotsformen

Vgl. u.a. Olbrich 1999, Conradi 1999, Bruhn 1999, Eggert 1999
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Sortimentsvermischung
und -verbreiterung

„Category-Migration“ „Cross-Selling“ Diversifikation

Vgl. Schröder 1999


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Neue Konzepte - Erlebnishandel

• Verbindung von Freizeit, Unterhaltung und


Handel
• Schaffung individueller Einkaufserlebnisse

Beispiele
• Trocadero, London
• Nike Town
• Planet Hollywood
Vgl. Eggert 2003 und Karmasin 1996
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Megatrend Wellness

• Wunsch nach Qualität


• Natur, Jugend, Frische
• Fitness und Körperbewusstsein
• Genießen und Erlebnisvielfalt
• Ästhetik und Schönheit
• Ruhe und Entspannung
• Harmonie mit der Umwelt
• Selbstverwirklichung in Lebensfreude
Vgl. Eggert 1999

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Einkaufszentren

• erste Pläne bereits 1923 in den USA


• Attraktives Warenangebot in Verbindung mit
Erlebniseinrichtungen (z.B. Kino)

• Österreich:
– 10% aller Geschäfte in EKZ bzw. FMZ
– 13% der Verkaufsfläche in EKZ bzw. FMZ

Vgl. Baier 2001, Giese 2003, KMU FORSCHUNG AUSTRIA 2005

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Segmentierung - Das „50+“-Konzept

• Zielgruppen bzw. Marktsegmente auswählen


• Merkmale:
– Sozioökonomischer Status
– Psychografische Merkmale
– Verhaltensbezogene Merkmale

• Zielgruppe 50+:
– Bevölkerungsgruppe steigend
– Preissensibilität sinkt mit steigendem Alter
– Trends und Innovationen weniger interessant

Vgl. Müller-Hagedorn 2002 und KPMG 2003


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Der globalisierte Handel

• 1. Internationalisierungswelle:
EG-Binnenmarktinitiative 1980er
• 2. Boom: Öffnung bzw. Liberalisierung osteuropäischer
Staaten 1990er
• Globalisierungsmotive:
– Absatzpotenzial im Gastland
– Marktsättigung im Stammland
• 1. Mai 2004 EU-Erweiterung:
– Liberalisierung des Handels
– Österreich zahlreiche Vorteile
– Handelsüberschuss mit Tschechien, Slowakei,
Ungarn und Polen
Vgl. Gröppel-Klein 1999, OenB 2004 und Gruber 2003
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E-Commerce / Internetshopping

• Vorteile:
– Convenience
– Zeiteinsatz
• Nachteile:
– Sicherheitsbedenken beim Thema Bezahlung
– tw. lange Lieferzeiten
– Verzicht auf „reale“ Einkaufsatmosphäre
• 84% der österr. Internetnutzer recherchieren
online vor Einkäufen im stationären Handel
• 55% kaufen zumindest gelegentlich online ein
Vgl. Dach 2002, Integral 2005 und Fessl-Gfk 2005
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Resumée

• Handel ist ein spannender, vielfältiger


Wirtschaftsbereich mit großer Bedeutung
für die Volkswirtschaft

• Medienpaket stellt viele Unterlagen bereit

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