Metodologia de Naming

Pré-projeto

Introdução
1
Por que uma metodologia
de naming?

Antes de começar

Categorias de nomes
Introdução

Olá!
Este material é uma síntese de nossa pesquisa em
métodos de criação de nomes.

Organizamos aqui um recorte das referências bibliográficas que encontramos em

nossos estudos, assim como os processos que desenvolvemos ao longo de nossas
próprias práticas de naming.

Essa metodologia se destina, principalmente, a:

a) Profissionais e estudantes de Design ou Comunicação, que buscam conhecer

um pouco mais sobre as estratégias de naming;

b) Pessoas de diferentes formações, que gostariam de nomear suas próprios

empreendimentos ou iniciativas. Nesse caso, recomendamos que você
procure um designer para ajudar a orientar seu desenvolvimento.

Como a maior parte das referências que encontramos em nossa pesquisa e

em nossos trabalhos de campo são voltadas para a comunicação de empresas,
direcionamos esta metologia para a criação de nomes de marcas corporativas.
No entanto, os princípios aqui apresentados podem ser desdobrados para outras
categorias de projeto.

Ao longo e ao final deste volume, listamos as fontes consultadas e algumas

sugestões de leitura complementar, para que você possa, assim como a gente,
continuar ampliando seus estudos.

NAMING | PRÉ-PROJETO P. 2
Por que uma metodologia
de naming?

O nome de um projeto deve ser pensado de acordo

com seu posicionamento e propósito, sempre
lembrando quem é seu público e sua área de atuação.

Por isso, é importante estabelecer parâmetros e objetivos para desenvolver

ideias adequadas ao perfil do empreendimento.

A seguir, serão apresentados alguns recursos e métodos para a criação de um

nome, que vão ajudar a:

a) conhecer as categorias de nomes

b) destravar ideias e otimizar brainstromings

c) gerar alternativas embasadas no posicionamento da empresa

d) estabelecer critérios de avaliação para seleção do nome final

NAMING | PRÉ-PROJETO P. 3
Antes de começar

Um bom processo de naming sempre começa com uma

etapa de pesquisa e imersão. São fontes de consulta:

- Dicionário de sinônimos: para explorar sinônimos e radicais

lingüísticos. Também contribuem para pensar em junções de palavras
e para expandir conceitos.

- Materiais da área do empreendimento: sites, artigos, revistas, etc

- Pesquisa histórica: um panorama resumido do segmento ao longo

do tempo, incluindo uma lista de personalidades importantes e
inspiradoras para a área

- Mapeamento de referências locais: o universo regional é muito rico

e pode aproximar o público da sua marca. Vale consultar elementos
específicos do local de origem do empreendimento, sejam naturais
(fauna, flora, minerais, formações geográficas) ou culturais (folclore,
expressões regionais, objetos, costumes)

- Dicionários bilíngues: palavras estrangeiras podem ser interessantes,

mas lembre-se de considerar a sonoridade e os sentidos. E não se
prenda só ao inglês, existem vários idiomas por aí ;)

- Literatura: em alguns projetos, obras literárias podem ajudar a

encontrar universos de palavras até então não imaginados para um
determinado contexto

NAMING | PRÉ-PROJETO P. 4
Categorias de nomes

Uma das maneiras de começar a pensar no nome da

sua empresa é conhecer os tipos de nome existentes
e imaginar qual deles pode ser interessante para seu
projeto. Cada um tem suas vantagens e desvantagens e,
por isso, é preciso avaliar qual a melhor alternativa de
acordo com o perfil de sua iniciativa.

1. DESCRITIVO
Nomes que já dizem o que a empresa
faz de forma clara e rápida.
Ex.: Banco do Brasil, Museu de Artes
de São Paulo, Correios.
2. EVOCATIVO
Nomes que fazem alusão a aspectos
mais intangíveis de uma marca, como
valores ou aspectos do produto e/ou
serviço. A referência pode ser mais ou
menos direta.

Prós - Rápido entendimento do Existem dois tipos de evocativo:

produto/serviço. É literal e não precisa
de muita explicação.
Contras - Difícil de proteger
legalmente. Se empresa crescer e
oferecer outros serviços, o nome
poderá precisar ser reformulado.
Não é suficientemente marcante.
evocativo descritivo e evocativo
abstrato. O descritivo faz referência
a algo real que é um aspecto da
empresa, do produto ou do serviço
(ex.: Ray Ban – elimina os raios solares).
Ex.: Oi, Microsoft, Sundown,
Chocolate Baton, Facebook.

NAMING | PRÉ-PROJETO P. 5
Já o evocativo abstrato se associa
a algo mais simbólico e emocional,
metáforas para conceitos maiores
(ex.: Dove, um pássaro que traduz os
conceitos de leveza e maciez).
Ex.: Apple, Claro, Nike, Globo, Nestlé.
Prós – Maior vínculo emocional com
o cliente. Fácil de ser lembrado e
mais provável de ser original. Maior
possibilidade de proteger legalmente.
Melhor para empresas que visam
crescimento e novas oportunidades.
Contras – O nome não será
diretamente associado ao produto ou
serviço e, por isso, se faz necessário
um maior investimento em branding e
em material de divulgação.
3. ABSTRATO
Nomes abstratos são palavras
inventadas. Podem ser criadas da
junção de duas palavras ou algo
completamente novo.
Ex.: Kodak, Skype, Twitter, Instagram.
Observação: a classificação apresentada foi sintetizada a partir do livro A Naming
Handbook, disponibilizado pela empresa de consultoria em branding Wolff Olins.
NAMING | PRÉ-PROJETO
Prós – Fácil de registrar domínios de
website e a marca. É um recipiente
vazio, pronto para receber qualquer
significado, portanto não terá sentidos
indesejados. Pode ser completamente
inovador e definir um mercado.
Contras – Maior investimento em
branding e em mídia. Pode ser de difícil
apreensão. Como não há significado
inicial, o nome pode ser frio e não
levar a conexões emocionais.
4. PATRONÍMICOS
São nomes de marca que levam o
nome das pessoas envolvidas. Existem
ainda os patonímicos geográficos, que
se relacionam com a região de origem
da empresa.
Ex.: Lopes Advogados, Capixaba
Consultoria.
Prós – Dão a ideia de credibilidade, de
pessoalidade ou de enraizamento.
Contras – Não se relacionam com as
qualidades do produto.
P. 6
Metodologia de Naming

Ideação
2
Diretrizes e conceitos

Geração de ideias

Seleção e avaliação
Diretrizes e conceitos

Antes de começarmos a pensar em um nome,

precisamos reunir o máximo de informações possíveis
sobre o empreendimento.
Mesmo que seja um projeto próprio, tente colocar no papel um pouco sobre os
produtos ou serviços que serão oferecidos, os públicos com que a marca estará
em contato e os diferenciais em relação à concorrência. É importante ter tudo
isso registrado.

Mais adiante, essas informações se transformarão em critérios para direcionar a

conceituação e a avaliação do nome da marca.

Vamos lá?

NAMING | IDEAÇÃO P. 8
Diretrizes e conceitos

1. Personalidade da marca

a. Resumidamente, o que é o empreendimento?

b. Que valores devem ser transmitidos na comunicação (seja verbal ou visual)?

Que imagem seu projeto precisa passar?

NAMING | IDEAÇÃO P. 9
Diretrizes e conceitos

2. Características do negócio

a. O que busca sua empresa? E quais são as motivações pessoais dos envolvidos?

b. Quais os benefícios dos serviços prestados ou dos produtos oferecidos?

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Diretrizes e conceitos

3. Comportamento dos públicos

a. Quem são os principais públicos da marca? A quem ela se dirige?

b. A partir de sua experiência, tente descrever o perfil desses públicos (quais suas
necessidades e exigências, o que valorizam, que expectativas têm em relação
a um serviço de natureza similar ao seu). Se possível, faça essas perguntas a
algumas pessoas que compõem esse público (questionários online são boas
ferramentas para coletar dados*).

* Leitura recomendada: GÜNTHER, H. (2003). Como elaborar um questionário. Planejamento de Pesquisa nas
Ciências Sociais, Brasília, nº1. Disponível em: goo.gl/ZOEldg

NAMING | IDEAÇÃO P. 11
Diretrizes e conceitos

4. Mercado e concorrência

a. Cite pelo menos três concorrentes, diretos (locais e que oferecem os mesmos
serviços) ou indiretos (de outras regiões e países, com serviços mais ou menos
similares). Tente descobrir as categorias de seus nomes.

b. Como você percebe a imagem dessas marcas? Que valores e conceitos elas
transmitem a você?

c. Existe um ou mais diferenciais do serviço ou produto oferecido por sua

empresa em relação aos concorrentes? Qual(is)?

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Diretrizes e conceitos

5. Conceitos-chave

Volte às respostas para as perguntas anteriores e grife as informações

mais importantes. Liste abaixo 10 palavras ou expressões que sintetizem a
personalidade da marca, as características da empresa, o perfil dos públicos
e o diferencial competitivo no mercado.

1. 6.

2. 7.

3. 8.

4. 9.

5. 10.

NAMING | IDEAÇÃO P. 13
Geração de ideias

1. Dicas importantes

Antes de começar a geração de alternativas, listamos aqui algumas dicas úteis:

1. Pense em como você quer que as pessoas se sintam ao ouvir o nome. Um bom
exercício é tentar encaixar o nome em frases do cotidiano: “vamos ligar para a/o
NOME?” ou “você já ouviu falar da/do NOME?”.

2. É pouco provável que você encontre um nome que dê conta de todos os

conceitos mas, além dele, sua marca terá uma identidade verbal e visual. Juntos,
todos esses elementos irão compor um contexto próprio de comunicação, capaz
de expressar significados convergentes.

3. Caso você já tenha uma ideia, tente se esquecer dela por enquanto: assim,
você não perde a oportunidade de encontrar outras boas possibilidades.

4. Relacione palavras, frases, sinônimos, significados, ideias que evoquem os

significados e sensações que você deseja transmitir.

5. Busque palavras em outras línguas, plantas, animais, objetos, cores, pedras

etc, que estejam relacionadas às suas ideias. Não se esqueça de atentar para a
sonoridade e para os sentidos.

6. Não fique preso: pense em objetos, ideias, que não tenham relação alguma
com o segmento da marca, mas que se associem de alguma maneira (mesmo que
indireta) com valores para o empreendimento ou para seu público.

7. Para complementar o sentido de um nome mais aberto, você pode criar um

endosso (ou tagline), que ajuda a identificar o segmento da empresa.
Ex.: Cobogó – Design de Jóias. Obs.: de acordo com o segmento ou o público,
esse endosso poderá ser mais ou menos criativo.

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Geração de ideias

2. Para um bom brainstorming

As dicas abaixo foram adaptadas da postagem “7 Tips on Better Brainstorming”,

publicada na plataforma Open Ideo (disponível em: goo.gl/9sI0hQ).

1. Adie o julgamento. Você nunca sabe de onde uma boa idéia vai vir. A chave é
fazer com que todos se sintam à vontade para dar uma contribuição e permitir
que outros possam acrescentar à ela. A seleção será feita em outro momento.

2. Incentive ideias ousadas. A ousadia pode dar origem a saltos criativos. Ao

analisar ideias malucas ou inusitadas, temos a tendência de refletir sobre o que
realmente queremos, sem tantas limitações.

3. Construa sobre as idéias dos outros. Ser positivo e colaborar com as idéias dos
outros é uma habilidade. Na conversa, tentamos usar “e” ao invés de “mas”.

4. Mantenha-se focado sobre o tema. Tente manter a discussão no foco, caso

contrário, você pode ir além do escopo do que você está tentando projetar.
[No caso do naming, tente não pensar ainda na identidade visual: nem sempre
uma boa imagem gera um bom nome.]

5. Uma conversa de cada vez. É muito mais provável enriquecer uma idéia e
dar um salto criativo se todo mundo estiver prestando atenção a quem está
partilhando uma nova ideia.

6. Tente listar a maior quantidade possível de nomes: quanto mais alternativas,

maior a possibilidade de se encontrar uma solução adequada e inovadora. Mais
tarde, elimine as idéias inadequadas e selecione as melhores para avaliação.

7. Seja visual. Registre as ideias em um papel e depois coloque as melhores

em destaque.

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Universos de ideação são lugares de pensamento: faça um brainstorming e

liste conjuntos de nomes relacionados a cada um dos conceitos. Lembre-se
de ter por perto um dicionário, publicações da área, a pesquisa histórica e
seu levantamento de elementos locais. Esse material ajudará a desdobrar os
conceitos em ideias mais indiretas e de sentido mais amplo.

Outra possibilidade é, depois de uma primeira leva de alternativas, tentar

combinar nomes, gerando novas possibilidades.

EXEMPLO

Empresa de passeios ecológicos em Maceió, focada em práticas de trilha,

canoagem e escalada. Conceitos: navegação, aventura, caminhos, experiência,
preservação.

Universo 1: navegação
- Bússola
- Norte
- Riacho
- Mangue
- Mar
- Azul
- Marazul [mar + azul]
- Ilha
- Pequod
...

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Conceito 1:

Nomes:

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Conceito 2:

Nomes:

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Conceito 3:

Nomes:

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Conceito 4:

Nomes:

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Conceito 5:

Nomes:

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Conceito 6:

Nomes:

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Conceito 7:

Nomes:

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Conceito 8:

Nomes:

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Conceito 9:

Nomes:

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Geração de ideias

3. Universos de ideação

Conceito 10:

Nomes:

NAMING | IDEAÇÃO P. 26
Seleção e avaliação

1. Seleção

Volte no seu brainstorming e selecione de 5 a 10 das melhores alternativas.

Considere a sonoridade e o significado.

1. 6.

2. 7.

3. 8.

4. 9.

5. 10.

Ficou bom? Passe para a próxima etapa :)

Ainda não chegou lá? É difícil mesmo, tente de novo.

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Seleção e avaliação

2. Avaliação

Para verificar a adequação do nome à marca, preencha a tabela abaixo avaliando

o nome de acordo com os critérios apresentados.

Nome finalista:

Alinhamento Estratégico
Está de acordo com seus objetivos e posicionamento?

Estrutura Fonética
Existe alguma dificuldade de pronúncia? É marcante e fácil de lembrar?

Valor Semântico
Qual o significado? A que conceitos se relaciona? Que sensações desperta?

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Seleção e avaliação

2. Avaliação

Para verificar a adequação do nome à marca, preencha a tabela abaixo avaliando

o nome de acordo com os critérios apresentados.

Nome finalista:

Alinhamento Estratégico
Está de acordo com seus objetivos e posicionamento?

Estrutura Fonética
Existe alguma dificuldade de pronúncia? É marcante e fácil de lembrar?

Valor Semântico
Qual o significado? A que conceitos se relaciona? Que sensações desperta?

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Seleção e avaliação

2. Avaliação

Para verificar a adequação do nome à marca, preencha a tabela abaixo avaliando

o nome de acordo com os critérios apresentados.

Nome finalista:

Alinhamento Estratégico
Está de acordo com seus objetivos e posicionamento?

Estrutura Fonética
Existe alguma dificuldade de pronúncia? É marcante e fácil de lembrar?

Valor Semântico
Qual o significado? A que conceitos se relaciona? Que sensações desperta?

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Seleção e avaliação

2. Avaliação

Para verificar a adequação do nome à marca, preencha a tabela abaixo avaliando

o nome de acordo com os critérios apresentados.

Nome finalista:

Alinhamento Estratégico
Está de acordo com seus objetivos e posicionamento?

Estrutura Fonética
Existe alguma dificuldade de pronúncia? É marcante e fácil de lembrar?

Valor Semântico
Qual o significado? A que conceitos se relaciona? Que sensações desperta?

NAMING | IDEAÇÃO P. 31
Seleção e avaliação

2. Avaliação

Para verificar a adequação do nome à marca, preencha a tabela abaixo avaliando

o nome de acordo com os critérios apresentados.

Nome finalista:

Alinhamento Estratégico
Está de acordo com seus objetivos e posicionamento?

Estrutura Fonética
Existe alguma dificuldade de pronúncia? É marcante e fácil de lembrar?

Valor Semântico
Qual o significado? A que conceitos se relaciona? Que sensações desperta?

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Seleção e avaliação

3. Verificação e registro

Consulte a internet e o sistema do INPI para verificar a disponibilidade do nome

e dos domínios. Se o endereço eletrônico seunome.com já existir, vale atentar
para o segmento e a localização da outra empresa, mas é possível registrar
outras extensões (.com.br, .cc, .cool etc) ou, ainda, acrescentar o endosso ou um
complemento verbo-nominal – ex.:usecobogo.com.br.

Para mais informações, consulte a legislação de propriedade industrial e registro

de marcas. Em caso de dúvidas, procure um advogado especializado.

Com o nome definido e registrado, podem ser pensados outros aspectos do

branding, como identidade visual, produção de conteúdo e plataformas de
divulgação. Bom trabalho!

NAMING | IDEAÇÃO P. 33
Referências

Fontes citadas
WOLFF OLINS. A Naming Handbook. Disponível em goo.gl/AYwUdf
Acesso em 11 nov. 2015.

IDEO. 7 Tips on Better Brainstorming. Disponível em: goo.gl/9sI0hQ

Acesso em 11 nov. 2015.

INPI. Guia Básico de Marca. Disponível em: inpi.gov.br/menu-servicos/marcas

Acesso em 11 nov. 2015.

Leitura complementar
GÜNTHER, H. Como elaborar um questionário. In: Planejamento de Pesquisa nas
Ciências Sociais, 1, 2003, Brasília. Disponível em: goo.gl/ZOEldg
Acesso em 11 nov. 2015.

IDEO. Human-centred Design toolkit. A free innovation guide for social

enterprises and NGOs worldwide. [S.l.: s.n.], 2009, Disponível em:
ideo.com/work/human-centered-design-toolkit. Acesso em 11 nov. 2015.

MANZINI, E.J. Entrevista semi-estruturada: análise de objetivos e de roteiros.

In: Seminário Internacional sobre Pesquisa e Estudos Qualitativos, 2, 2004, Bauru.
A pesquisa Qualitativa em debate. Anais. Bauru: USC, 2004. 10p.

NAMING | REFERÊNCIAS P. 34
31 99103 3389
estudio@guayabo.com.br
guayabo.com.br