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LA COMUNICACIÓN DE MASAS(1)

4.1. - Introducción

Como ya hemos tenido ocasión de señalar antes, la sociedad en que vivimos es de una naturaleza
extraordinariamente móvil. Su estructura es resultado del encaje dinámico entre sus elementos
(individuos y grupos) que, coordinados en torno a determinadas instituciones sociales,
protagonizan un desarrollo histórico cada vez más acelerado.

El papel crucial que en ella ocupa la información es el de contribuir, simultáneamente, al proceso


de cristalización y sustitución de las estructuras sociales, permitiendo el establecimiento de la
coordinación necesaria entre los individuos para que dicho proceso se produzca.

Sabemos que las cadenas comunicativas se producen en todos los Ordenes sociales y entre todo
tipo de individuos, instituciones y grupos. No obstante, nosotros sólo nos ocuparemos de un cierto
tipo de comunicación, el más característico, pensamos, de las sociedades avanzadas: la
denominada “comunicación de masas”, concepto que definiremos, en términos generales, como
la difusión a través de los medios de comunicación social de un cierto tipo de información de
interés masivo.

Así pues, la “comunicación de masas”, es aquella forma de comunicación en la cual los mensajes
son transmitidos públicamente, usando medios técnicos, indirecta y unilateralmente(2):

1. - Públicamente o, más precisamente, de forma masiva. Una característica distintiva de este tipo
de comunicación consiste en que se dirige a “un público disperso o colectividad”, o sea a lo que
podría denominarse propia y puramente “masa”.

2. - Por medios técnicos de comunicación: Precisa, para llevarse a cabo, de la utilización de una
“máquina interpuesta” (entre emisor y receptor). Esta “máquina” o complejo técnico de
comunicación, que se funde e identifica con el medio, condiciona decisivamente el producto
informativo. Es, además, y como decíamos antes, la causa principal de que la actividad
comunicacional masiva adopte una forma empresarial.

3. - Indirectamente: Ya hablamos antes de las características de la comunicación indirecta. Se


define por no ser “cara a cara” motivo por el que, para ser llevada a cabo, es preciso salvar la
distancia que separa al emisor del receptor.

4. - Unilateralmente, o al menos con un feedback débil: No existe apenas interacción entre emisor
y receptor durante y después de la emisión de la información, por lo que carece del medio
característico usado en las cadenas comunicativas para eliminar las disonancias: la
retroalimentación o feedback. El emisor es sólo emisor y el receptor es sólo receptor, por lo que el
primero tiene dificultad para informarse del efecto producido por la comunicación y el segundo
para ajustar los contenidos de ésta a sus necesidades.
Pasemos, seguidamente, a profundizar en estos conceptos analizando los distintos elementos que
entran a formar parte del proceso de comunicación masivo.

1. Herbert Blumer (1939) tras definir tres clases de colectividades: grupo, multitud y público, hace
referencia a “masa”, aplicando este término a audiencias como la del cine o la de la radio. Se
refería Blumer a audiencias de gran tamaño, dispersas, cuyos miembros no se conocen entre sí y
que carecen de identidad propia. El término “masa”, como ya dijimos anteriormente, había ya sido
aplicado a colectividades humanas unos años antes (desde, al menos, 1926) por Ortega y Gasset.

2. Maletzke (1976): 43 y ss

Los medios masivos de comunicación, forman ya parte de nuestra vida diaria y ya es inimaginable
nuestra vida sin ellos, gracias a esto dichos medios han causado controversia e intriga a lo largo de
los años. Como bien sabemos la comunicación hacía las masas comenzó siendo de manera
unidireccional y era imposible que el receptor emitiera respuesta alguna hacía el medio por lo cual
el proceso comunicativo estaba incompleto.

Una de las teorías que habla sobre el efecto de los primeros medios masivos hacía la población
receptora es la teoría de la aguja hipodérmica. Su principal referente fue Harold Lasswell quien en
1927 expresó que este efecto estaba presente en la propaganda de la Guerra Mundial, donde
consideraba que dicha propaganda era uno de los instrumentos de persuasión más poderosos de
la época.

El proceso de esta teoría yace en que se crea un estímulo o un mensaje tan imponente para el
receptor que se “inyecta” en él y se persuade o manipula de alguna manera a como el medio lo
desease y así se termina aceptando lo que se les expone sin contradicción alguna.

Este proceso ha ido cambiando a lo largo de los años, donde ahora la persuasión del medio no es
tan simple como parece y ahora los receptores son capaces de discernir entre los que les favorece
del medio y lo que no, además de que ahora ya es posible la retroalimentación o el feedback de
los receptores a los medios masivos y viceversa gracias a la llegada del Internet, lo que además ha
ido haciendo mucho más complejo el modelo comunicativo y no sólo se limita en emisor, receptor
y mensaje.

No obstante, no se puede descartar del todo que siga existiendo una persuasión por parte del
medio que tal vez no se esté presentando de la misma manera que en los inicios del medio pero
que si influya en la vida diaria de sus receptores si no se cuenta con una preparación o educación
previa.
Comunicación de Masas

La comunicación es el proceso fundamental y vital por el que se trasmiten conceptos en las relaciones de
persona a persona. Es fundamental en tanto que la evolución histórica de las sociedades humanas ha estado
condicionada a la aptitud que tiene el hombre de transmitir sus emociones, deseos, saber y conocimiento.
Vital en cuanto que la oportunidad de comunicarnos aumenta las posibilidades de supervivencia y su ausencia
se entiende como una seria forma de trastorno patológico de la personalidad.

Si un niño, en sus primeros años de vida, es apartado de otros seres humanos, no podrá desarrollar códigos
para su comunicación verbal. Este niño no mantiene comunicación con el resto de los individuos y actúa de
manera similar a la de los animales, lo que lo privará del desarrollo cultural. Algo que los demás seres
humanos consideran un hecho natural, pero que sólo es posible desarrollar en comunidad con otros individuos
.

Tan importante es la comunicación entre un individuo y su grupo, y la de los distintos grupos entre sí, que ha
sido ineludible, a lo largo de la historia, la realización de estudios diversos sobre la naturaleza de estos
fenómenos, resultando en trabajos enfocados desde disímiles areas como la Filosofía, el Arte o la Política.
Sin embargo es muy breve el tiempo que ha transcurrido desde que la Comunicación se transformó en
objeto de estudio para la ciencia.

En la actualidad, y debido a los desarrollos tecnológicos, estas comunicaciones -a las que denominamos de
Masas- se encuentran mediatizadas, siendo los medios más comunes la televisión, la radio, los diarios, etc..
Si bien los adelantos tecnológicos son esenciales para la comunicación masiva, la implementación de éstos
no implica necesariamente una instancia de Comunicación de Masas:

Por ejemplo, la transmisión de un acontecimiento decisivo para la sociedad donde un canal televisivo emite la
señal en vivo, es comunicación de masas. Pero la reproducción de un film donde se aprecia un momento
histórico para una familia, como por ejemplo un cumpleaños, no es comunicación de masas.

La Comunicación de Masas supone condiciones operacionales distintivas, principalmente acerca de cuál es la


naturaleza del auditorio, de la experiencia de comunicación y del comunicador.

Naturaleza del Auditorio:

En la generalidad de los casos, la Comunicación de Masas está dirigida a un auditorio relativamente extenso,
heterogéneo y anónimo. De modo que los mensajes enviados a personas específicas quedan fuera del
concepto de “ Comunicación de Masas ” . Si bien los sistemas postales son importantes para la
comunicación de la fracción de la población que permanece fuera del alcance de los medios masivos de
comunicación, esto no se considera como un auditorio masivo.

Auditorios grandes y pequeños

Realizar una clasificación del tamaño de los auditorios es a simple vista sencillo, si consideramos que un
millón de personas viendo un discurso político por televisión es un auditorio grande, y por el contrario una
docena de personas que asisten a una conferencia en la que se presenta un producto comercial, es un
auditorio pequeño. Pero de qué tamaño consideramos a trescientas o cuatrocientas personas que asisten a
un templo religioso a auscultar el discurso de su Pastor, Rabino, Sacerdote, etc. La definición más acertada
podría ser grande, ya que la clasificación atiende a todo público expuesto al mensaje durante un período
breve, de manera tal que el comunicador no pueda interactuar cara a cara con el auditorio.

Auditorio heterogéneo

Las noticias transmitidas por medios masivos se dirigen a un conglomerado de individuos que ocupan
distintas posiciones dentro de la sociedad que cumplen distintos roles, distintas edades, posición sociocultural,
posicionamiento regional, etc.

Anonimato del auditorio


El criterio del anonimato representa que en general el auditorio no mantiene un trato personal con el
comunicador y en la mayoría de los casos jamás tuvieron contacto personal con el mismo. Pero en lo que
respecta al comunicador el mensaje siempre está dirigido “ a quien pueda interesar” .

Naturaleza de la Experiencia de Comunicación:

La Comunicación de Masas se caracteriza por ser pública, veloz y transitoria. Esto se debe a que el mensaje
esta dirigido al público en general, a grandes auditorios en un tiempo relativamente pequeño y por lo general
su empleo se realiza para alguna causa inmediata.

El rasgo más importante de la experiencia de la comunicación es quizá el poco tiempo que requiere el
mensaje para impactar socialmente. Este mecanismo es lo que provoca la sujeción inmediata a la censura, la
reacción de la opinión pública etc.

Naturaleza del comunicador:

La Comunicación de Masas además está organizada. A diferencia de un artista individual o de un escritor, el


comunicador de masas utiliza innumerables sistemas complejos en la organización y estructuración de la
comunicación, para poder elaborar el mensaje que desea enviar. A su vez, y como ya se ha mencionado, es
fundamental el empleo de alta tecnología para la transmisión de este mensaje. Todo este proceso resulta muy
costoso para el emisor, de ahí que muchas veces cobran importancia otros elementos (ver Supervisión del
Ambiente).

Objetivos de la Comunicación de Masas

Según Robert K. Merton (1957), toda actividad humana se realiza en pos de alcanzar determinados propósitos
u objetivos. La prosecución de dichos objetivos acarrea determinadas consecuencias. Estas consecuencias
pueden ser positivas: funciones; o negativas: disfunciones. Asimismo, en ambos casos pueden resultar
previstas o imprevistas, o presentarse en forma manifiesta o latente.

Basándose en la teoría de Merton, Harold Lasswell (1948) y luego, Charles Wright(1963), plantean que en la
Comunicación de Masas, los cuatro objetivos más importantes de comunicador son :

a. La supervisión del ambiente o manipulación de la información.

b. La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente o preparación de la respuesta.


c. La transmisión de la herencia social y cultural.

d. El entretenimiento.

a. La supervisión del ambiente o manipulación de la información

Se refiere a la recolección y distribución de la información de los sucesos noticiables.

La supervisión la realizan los medios y agencias de noticias, a través de cronistas, periodistas especializados,
corresponsalías, enviados especiales, informantes espontáneos, etc.

Del total de la información obtenida, se publica la más relevante, en función del criterio del secretario de
redacción o gerente de noticias, atendiendo la política editorial del medio, los temas de interés del público al
que se apunta y los intereses de aquellos que invierten en el medio, es decir, los anunciantes.

Este recorte de la información es concebido como una manipulación de noticias, pues lo que se publica o
informa es sólo una parte de lo supervisado y con un tratamiento particular de la información.

Esta actividad posee aspectos funcionales, como disfuncionales, tanto para la sociedad como para el
individuo.

Funciones :

– Flujo de datos sobre los sucesos que acaecen en la sociedad y el mundo.

– Sobreaviso acerca de amenazas y peligros inminentes que se ciernen sobre el público.

– Otorga prestigio a aquellos individuos que realizan el esfuerzo de mantenerse informados acerca de las
cosas que suceden.
– Confiere estatus, es decir que la publicación de noticias favorables sobre un mienbro de la sociedad
aumenta su prestigio.

– Refuerza normas sociales – moralización-, esta función está dada por el refuerzo del control social sobre
los mienbros individuales de una sociedad al sacar a la luz conductas desviadas.

Disfunciones :

– Avisos malinterpretados acerca de peligros acerca de situaciones críticos pueden sembrar pánico en el
público.

– Una sobreexposición a las noticias, puede dar como resultado un volverse sobre sí mismo – privatización-
producto del agobio que producen los temas tratados.

– Las noticias comunicadas masivamente pueden causar apatía – narcotización- en función de una
equivocada sensación de dominio sobre el ambiente. No siempre un ciudadano informado es un ciudadano
activo.

b. La concordancia de las partes de la sociedad o preparación de la respuesta

Se refiere a la prescripción de la forma de actuar o reaccionar frente a los sucesos supervisados y


publicados.

Dicha actividad es conocida como « editorial ».

Toda acción periodística que trasciende la mera crónica de los hechos y transita la interpretación de la
noticia, es potencialmente «formadora de opinión ».

Función :

-La selección, evaluación e interpretación de las noticias, representa una economía de tiempo y esfduerzo
para el público.

Disfunción :

-Dichas actividades pueden actuar como un freno al cambio social y llevar al conformismo, toda vez que
adoptamos como nuestra la opinión elaborada por otros, debilitando nuestra propia capacidad crítica.

c. La transmisión de la herencia social y cultural

Refiere a la comunicación de información, valores, normas sociales y culturales, a través de los medios.
Habitualmente se la considera como una actividad educacional.

Función :

– Programaciones que tienden a la socialización, esto es la transmisión de la cultura a niños y adultos, a


través de la comunicación de masas.

Disfunción :

– La transmisión de una visión estandarizada de la cultura puede provocar una pérdida de la variedad y
creatividad subcultural.

d. El entretenimiento

Refiere a los actos de comunicación básicamente estudiados como diversiones, prescindiendo de todo
efecto instrumental que pudiere tener.

Según Wright y Lasswell, los entretenimientos masivos resultan disfuncionales, en tanto no desarrollan
el gusto del público, comparados con otras formas de entretenimientos menos amplios como el teatro, la
literatura o la ópera.

Sostienen, además, que al transmitir masivamente materiales artísticos, se produce una pérdida de sus
cualidades.
Bibliografía

– Di Génova, Antonio Ezequeil. 2012. Manual de Relaciones Públicas e Institucionales. Ugerman Editor.
Buenos Aires.

– Fang, Irving E. 1972. Noticias por Televisión. Buenos Aires : Marymar

– Lasswell, Harold D. 1948. « The Structure and Function of Communication in Society ».The Communication
of Ideas. Nueva York : Harper and Brothers

– Merton, Robert K. 1957. Social Theory and Social Structure. Glencoe : The Free Press

– Strenz, Herbert. 1983. Periodistas y Fuentes Informativas. Buenos Aires : Marymar