Cap 1 IDM

ó
1
Al finalizar el curso, el estudiante demuestra que:
• Entiende el contexto en el cual se sitúa la Investigación de Mercados en

las organizaciones.
• Comprende el proceso de Investigación de Mercados y sus etapas.
• Identifica, selecciona y aplica los distintos métodos de investigación
cualitativos y cuantitativos según el problema en estudio.
• Identifica, selecciona y aplica las distintas técnicas de análisis de datos,
según el problema en estudio.
• Entiende la relación entre el proceso de Investigación de Mercados y los
objetivos de marketing del problema en estudio.
• Comprende aspectos del comportamiento del consumidor.
IN5625 - Investigación de Mercados 2

• Introducción a la Metodología de Investigación de Mercados
• Proceso de la Investigación de Mercados
• Enfoques:
– Exploratorio
– Descriptivo
– Causal
• Técnicas para Investigación Cualitativa
• Investigación Cuantitativa de la Investigación de Mercados
– Estadística para la Investigación de Mercados
– Diseño Cuestionario
– Trabajo de Campo y Análisis Descriptivo
• Objetivos de Marketing asociados a la Investigación de Mercados
– Segmentación
– Posicionamiento
– Producto
– Precio
– Publicidad
– Calidad de Servicio

• El énfasis estará puesto en la productividad por parte del estudiante, (horas de
estudio, participación en clases, reflexión, elaboración de informes,
presentaciones, practicas, desarrollo de casos reales y trabajar en equipo). De
esta manera se convierte en una persona más comprometida con su propio
aprendizaje y protagonista de su formación. Se contempla la evaluación
mediante controles, trabajos prácticos y un examen:
– Control 1: 25% de la nota final
– Trabajo de investigación grupal: 25% de la nota final
– (CTRs) Controles y tareas rápidos: 25% de la nota final
– Examen: 25% de la nota final
• Trabajo de investigación grupal: Los alumnos deberán desarrollar durante

el semestre un trabajo práctico, en grupos de 5 a 6 alumnos (Formados por
ellos) contemplando un mínimo de una presentación y dos informes escritos.
Este trabajo tiene como objetivo central el permitir a los alumnos aplicar los
conceptos analizados en clases y relacionarlos con la realidad, estimulando la
creatividad y el talento del estudiante.
IN5625 - Investigación de Mercados

• (CTRs) Controles y tareas rápidos: Durante el semestre y las sesiones de cátedra
se realizarán actividades, las cuales los alumnos deberán desarrollar de manera
individual o en grupo según lo requiera la actividad. Se han planificado en torno
a 12 actividades durante las sesiones se cátedra. Cada una de estas actividades
tendrá una evaluación (grupa o individual) y busca enfocar en el trabajo
practico. La nota promedio de los CTRs se tomará como el promedio simple de
las mejores 9 actividades entregadas por cada alumno.
• Nota Final: 25% Control + 25% Trabajo Grupal + 25% CTRs + 25% Examen
IN5625 - Investigación de Mercados

Calendarios de Actividades - IN5625
Otoño 2018
Semana Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes
12-03-2017 - Introducción a la
1 Metodología de Investigación de
Mercados
24-03-2017 -
20-03-2017 - Inscripción
2 19-03-2017 - Inv. Exploratoria
de Tema Trabajo
Aceptación/Rechazo
Temas Trabajo
3 26-03-2017 - Inv. Descriptiva 30-03-2017 - Feriado
4 02-04-2017 - Inv. Descriptiva
09-04-2017 - Inv. Causal -

13-04-2017 - Revisión
5 Trabajo de Campo +
Grupos Post Elimina
Procesamiento Datos
6 16-04-2017 - Estadística IM
7 23-04-2017 - Estadística IM
30-04-2017 - Obj Mktg 02-05-2017 - Entrega

8 Segmentación
01-05-2017 - Feriado
Trabajo Grupal I
9 07-05-2017 - Control
14-05-2017 - Obj Mktg

10 Posicionamiento
V 21-05-2017 - Feriado
11 28-05-2017 - Obj Mktg Producto
12 04-06-2017 - Obj Mktg Precio
11-06-2017 - Obj Mktg

13 Publicidad
18-06-2017 - Obj Mktg Calidad 20-06-2017 - Entrega

14 de Servicio Trabajo Grupal II
25-06-2017 - Presentaciones
15 Trabajo Grupal
Ex 02-07-2017 - Feriado
Ex
Sin Clases
Control
Feriado
Entrega o Presentación Trabajo
6
ó
í
ó
í
7
¿ é ó
• “La Investigación de Mercados es la función que une el mercado
con la empresa a través de la información”.
• “La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación,

análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
marketing.”
• “La Investigación de Mercados es un conjunto de técnicas y

procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar
sistemáticamente los datos del mercado para que puedan
convertirse en información relevante, oportuna, eficiente y exacta
para los tomadores de decisión.”

ó
Investigación
de Mercado
Datos
•Demográficos
•Hábitos
Información •Actitudes
Mercado
Empresa (Consumidores /
Acciones Competidores)
•Productos
•Precio
•Publicidad
•Distribución

é ó
En Resumen
Datos Información Acción
Recolectar: Focus Group, Cuestionario,…
Registrar: Teléfono, Web, Grabadora,…
Analizar: Regresión Lineal, Análisis Conjunto, Análisis de

Factores, K-Means, Redes Neuronales,...
Interpretar: Conclusiones, Recomendaciones.

í ó ú
Relevante
Reduce la incertidumbre y no debe sólo buscar satisfacer
la curiosidad o justificar decisiones ya tomadas.
Oportuna
Entrega la información disponible
al momento de la toma de decisiones.
Eficiente
La información puede ser costosa de obtener sólo si la
decisión es importante y la información es útil.
Exacta
Reduce las fuentes de sesgo del proceso
de obtención de información.

ó
Proceso de Marketing Información Necesaria

¿Qué necesidad satisfacemos?
Identificación y análisis de
¿Cuál es el tamaño del mercado?
tendencias del ambiente, ¿Contra quién competimos?
necesidades y deseos ¿Cómo cambiarán mis consumidores en el tiempo?
Marketing Segmentación de mercado ¿En qué se diferencian mis consumidores?

Estratégico y selección de mercados ¿Qué hace que un consumidor se comporte de una forma u otra?
objetivos ¿Qué segmento es más conveniente?
¿Qué es importante para el consumidor al momento de comprar/usar un

Posicionamiento del producto?
beneficio o valor ¿Existe una posición no utilizada que sea atractiva para diferenciarse?
Marketing Mix: ¿Qué empaque utilizar? ¿Qué canales de distribución? ¿Dónde hacer
Producto, punto de venta, publicidad y/o promociones? ¿A qué precio vender?
precio y publicidad ¿Como reaccionar a las acciones de la competencia?
Marketing
Operativo
Implementación y Control ¿Está funcionando la estrategia?
¿Qué está haciendo la competencia?

ó
Ventas
Tiempo
Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declive
• Estudios de definición de • Estudios de • Estudios de • Estudios de • Estudios de

mercado conocimiento / prueba/ conocimiento/ actitud/ segmentación elasticidad precio
• Identificación de uso de productos opinión/ asociación de
segmentos claves • Pruebas de productos • Investigación de estilos • Estudios de
• Pruebas de conceptos depuración/ rediseños de vida arquitectura de marca
• Evaluación de nombres y de producto • Estudios de (fusiones, marca
envases • Pruebas de seguimiento (tracking) • Estudios de paragua)
• Pruebas de productos estrategias publicitarias reposicionamiento
• Mercados de prueba • Estudios de
• Prueba de campaña de Posicionamiento • Estudios de estructura
lanzamiento de mercado
• Estudios de
promoción
IN5625 - Investigación de Mercados Fuente: Cristián Diez, Mktg. Decisional 2002 13

ó
El proceso de Investigación de Mercados involucra responder las siguientes
preguntas claves:
• ¿Por qué debemos realizar esta investigación?

• ¿Qué investigación debe ser realizada?
• ¿Cuánto vale la información?
• ¿Cómo debe ser diseñada la investigación para alcanzar los objetivos
planteados?
• ¿Qué haremos con la investigación?

• La idea básica es que la investigación de mercados debe ser realizada desde el
producto final hacia “atrás”.
• Las etapas son las siguientes:
1. Determinar cómo serán implementados los resultados de la
investigación.
2. “Diagramar” el reporte final
3. Especificar los análisis necesarios para realizar el reporte final
4. Determinar los datos necesarios
5. Revisar si existen datos secundarios disponibles y recolectar datos primarios
6. Llevar a cabo el estudio
7. Realizar el análisis, escribir el reporte
• De esta forma, los resultados estarán orientados a la acción y los datos serán
enfocados al problema apropiado.

ó
ó
Investigación de
Mercados
Investigación para Investigación para

identificar el solucionar el
problema problema
Inv. del mercado potencial Inv. de la segmentación

Inv. de imagen Inv. del producto
Inv. de análisis de ventas Inv. de pricing
Inv. de pronósticos Inv. de promoción
Inv. de tendencias Inv. de plaza

ó
Acuerdo sobre propósito
Definición investigación
Valor de la información
Diseño investigación
Conclusiones
Aaker / Day

ó
• Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos:
Definición del
problema
Desarrollo del
enfoque
Formulación del
diseño de inv.
Trabajo de Campo
Preparación y
análisis de datos
Informe y Malhotra
Conclusiones

ó
Definición del
• Paso 1: Definición del problema
problema
Desarrollo del
enfoque • Considerar:
Formulación del – Propósito del problema

diseño de inv. – Antecedentes
– Información necesaria y cómo se usará
Trabajo de Campo para la toma de decisiones
Preparación y
análisis de datos “Un problema bien definido está mitad
resuelto”
Informe y
Conclusiones

ó
Definición del
• Paso 2: Desarrollo del enfoque
problema
Desarrollo del
enfoque • Marco de referencia objetivo, modelos
analíticos, preguntas de investigación e
Formulación del hipótesis, e identificación de la información
diseño de inv. que se necesita.
Trabajo de Campo
Preparación y
análisis de datos
Informe y
Conclusiones

ó
Definición del
• Paso 3: Formulación del diseño de
problema
investigación
Desarrollo del
enfoque
• Esquema para llevar a cabo el proyecto
Formulación del
diseño de inv. • Detalla procedimientos
• Propósito: Diseñar estudio que ponga a
Trabajo de Campo prueba las hipótesis
Preparación y
análisis de datos
Informe y
Conclusiones

ó
Definición del
• El diseño incluye:
problema
– Definir información necesaria
Desarrollo del
– Análisis de datos secundarios
enfoque
– Tipos de datos a recolectar
Formulación del
– Temporalidad de la investigación
diseño de inv.
– Investigación cualitativa
Trabajo de Campo – Técnicas para obtención de datos

cualitativos
– Procedimientos de medición
Preparación y
análisis de datos – Diseño de cuestionario
– Proceso de muestreo
Informe y
Conclusiones – Plan de análisis de datos

ó
Definición del
• Paso 4: Trabajo de Campo
problema
Desarrollo del
enfoque • Recopilación de datos:
Formulación del – Encuestas personales

diseño de inv. – Encuestas telefónicas
– Encuestas por correo
Trabajo de Campo
– Encuestas electrónicas
Preparación y
análisis de datos
Informe y
Conclusiones

ó
Definición del
• Paso 5: Preparación y análisis de datos
problema
Desarrollo del
enfoque • Preparación
Formulación del – Revisión

diseño de inv. – Codificación
– Transcripción
Trabajo de Campo
– Verificación
Preparación y • Análisis
análisis de datos – Descriptivo
Informe y – Multivariado
Conclusiones

ó
Definición del
• Paso 6: Informe y conclusiones
problema
Desarrollo del
enfoque • Documentar las preguntas de investigación,
el enfoque, el diseño de investigación, los
Formulación del procedimientos para obtención y análisis de
diseño de inv. datos y los resultados.
Trabajo de Campo
Preparación y
análisis de datos
Informe y
Conclusiones

ó
• Producto • Consumidores
• Precio • Empleados
• Plaza • Accionistas
• Promoción • Proveedores
Variables
Grupos de
controlables
Clientes
de Marketing
Investigación de Mercados
Factores
ambientales Marketing
(no Estratégico
controlables)
• Economía
• Tecnología • Segmentación
• Competencia • Targeting
• Leyes • Posicionamiento
• Política • Desempeño
• Factores sociales y culturales

…
Boeing y el tamaño de los aviones Toyota  Scion para “generación Y”
Cadenas de Comida Rápida y frutas Satisfacción de clientes on-line

28
• Datos Primarios y Secundarios
• Cualitativo vs Cuantitativo
• Enfoques:
– Exploratorio
– Descriptivo
– Causal
• Temporalidad
– Diseño Transversal
– Diseño Longitudinal

é ó
– Datos Secundarios
• Fueron recolectados para algún propósito distinto del
problema actual.
• Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de información sobre
diversos mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta Internet.
– Datos Primarios
• Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigación
específico.
Existe un orden definido…datos secundarios vienen primero

(más barato, más rápido)

ó
– Investigación Cualitativa
• Estudios de carácter exploratorio.
• Facilita la penetración y comprensión en el problema estudiado por
parte del investigador.
• No existen hipótesis previas.
• Se comprenden los elementos relevantes del problema en estudio que
deben ser considerados en la etapa cuantitativa de la investigación.
– Investigación Cuantitativa
• Estudios de carácter conclusivos.
• Generalmente existen hipótesis previas a estudiar.
• Se concluye acerca de las características que describen a un objeto.
• Se concluye acerca de la relación causa/efecto de ciertas variables.

ó
1. Investigación Exploratoria
2. Investigación Conclusiva
– Investigación Descriptiva
– Investigación Causal

ó
• Intenta desarrollar pensamientos e intuiciones iniciales
para conducir posteriormente la investigación a una
etapa más conclusiva.
• Estudio usualmente confinado a:

– Focus groups
– Entrevistas en profundidad
– Observaciones / Etnografías
– Datos secundarios
– Opinión de expertos
– Estudio de casos

ó
• Investigación Descriptiva
• Intenta generar datos cuantitativos que describan la
composición y características de grupos y unidades
relevantes.
• Investigación Causal/Experimental
• Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las
variables. Ejemplo: establecer que un evento (diseño de un
nuevo envase de producto) es la causa principal para
producir otro evento (un incremento en ventas).

ó
ó
Aumento en la Incertidumbre
Investigación Investigación Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal
(Problema Ambiguo) (Conciencia del Problema) (Problema Claramente
Definido)
“Nuestras ventas están “¿Qué tipo de “¿Comprarán más de nuestro

disminuyendo y no personas compran producto con el nuevo
sabemos por qué” nuestros productos? envase?”
¿Quiénes compran los
productos de la
competencia?”

ó ó
Exploratorio Descriptivo Causal
Describir Determinar
Descubrimiento de
Objetivos características del relaciones de causa
ideas e intuiciones
mercado y efecto
✓ Marcado por la ✓ Manipulación de una
✓ Flexible, versátil formulación previa de las o mas variables
Características ✓ Suele ser la primera variables a estudiar. independientes.
parte del diseño total. ✓ Diseño planeado y ✓ Control de las
estructurado. hipótesis especificas.
✓ Datos secundarios
✓ Datos secundarios.
✓ Investigación cuantitativa
Métodos ✓ Investigación ✓ Experimentos.
✓ Observación
cualitativa.
✓ Cuestionarios

ó
A. Diseño Transversal
– La recopilación de los elementos de información de cualquier muestra de
población se hace sólo una vez.
• Muestra individual:
– Se determina una única muestra de entrevistados para la aplicación única del
instrumento.
• Muestra múltiple:
– Se determina un “tipo” de muestra el que se aplica varias veces a distintas
muestras que coinciden con el tipo.

ó
B. Diseño Longitudinal
– Los elementos de una población se mantienen fijos y se miden
repetidamente a lo largo del tiempo
– Se usan preferentemente para estudiar los cambios temporales que
tienen lugar.
• Tipos:
– Panel: Los entrevistados aceptan voluntariamente participar a cambio
de regalías.
– Monitoreo: Los elementos de la muestra no están conscientes de su
seguimiento.

ó ó
é ó
Tipo de Investigación
Método de Recolección
Exploratoria Descriptiva Causal
Fuentes Secundarias
Sistema de Información interno a b b
Base de Datos de otras empresas a b
Empresas de Servicios Agrupados a b b
Fuentes Primarias
Metodología Cualitativa a b
Cuestionarios b a b
Experimentos b a
a: Método muy apropiado; b: Método apropiado Data Mining

Ventas
Fuentes Información Actividades de Marketing

Secundarias Interna Costos
Servicio de Información al Cliente
Gobierno
Asociaciones comerciales
Información
Necesidad de Externa Diarios, libros y publicaciones
Información
Reportes de Organizaciones
Industria de la Investigación de Mercado
Auditoría de tiendas
Estudios
Sindicados Paneles/ Estudios medición continua
Fuentes Mediciones de circulación/ lectoría
Primarias
Costo y
especificación Estudios Cualitativos
de la info. Ad hoc
Cuantitativos
40
ó
• Algunas empresas de Investigación de Mercados:
– IPSOS
– Nielsen
– Gfk Adimark
– CADEM
– TNS
– Millward Brown
– TIME IBOPE
– CORPA
– CRITERIA
– Kronos Chile
– Lado Humano
– SISMARKET
– KANTAR
– ACTIVA Research
– Net Quest
– Geo Business (mapcity)
– O´Bois Marketing
– El Postino

…
Diseño de la
Investigación
Investigación Investigación
exploratoria concluyente
descriptiva causal
transversal longitudinal
Muestra
Muestra múltiple
individual

…
Datos de
investigación
Datos
Datos Primarios
Secundarios
Datos Datos
cualitativos cuantitativos
Descriptivos Causales
Datos de Datos Datos

encuesta observación experimentales

…
• La Investigación de Mercados sigue un proceso

sistemático que asegura con tiempo y esfuerzo la
recolección de información de calidad para tomar
mejores decisiones.
• La elección del tipo de investigación depende de la

incertidumbre asociada con el problema y esta
elección tiene implicancias para el método de
recolección y análisis de los datos.

ó ó …
• NO SIEMPRE es útil y/o necesario hacerla:
– Costo v/s Beneficio

• A mayor riesgo o importancia de la decisión, más valor tiene
la información generada
– Se necesita tiempo
– Se necesitan recursos
• Para llevar a cabo la investigación
• Para llevar a cabo las recomendaciones

ó …
• Cada vez será más de ESCUCHAR, que de sólo PREGUNTAR

ó …
• Cada vez será más de MOBILE

ó
48
ó
Definición del
problema
Desarrollo del
enfoque
Formulación del
diseño de inv.
Trabajo de Campo
Preparación y
análisis de datos
Informe y
Conclusiones

ó
• La investigación sólo puede diseñarse y conducirse cuando el

problema a tratar se ha definido con claridad.
• Si el problema está mal definido, se pierde tiempo y recursos

valiosos
• Es una causa importante del fracaso de investigaciones de

mercado.
• Se ha mostrado que para aumentar la utilidad de la investigación

se necesita de mayor comunicación y participación en la definición
del problema.

Tareas Necesarias
Conversaciones con Análisis de datos
Entrevistas con los expertos Investigación Cualitativa
quienes toman decisiones secundarios
• Tomador de decisión necesita entender el potencial y limitaciones

• El investigador debe comprender la naturaleza de la decisión
• “Auditoría del problema”:
– Historia del problema
– Cursos de acción posibles
– Criterios para evaluar cursos de acción
– Acciones potenciales que se podrían sugerir con resultados
– Qué información se necesita para responder a las preguntas de los tomadores de decisión
– La manera en que los tomadores de decisión usarán esa información
– La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones
“No tratar los síntomas, sino la enfermedad”

Tareas Necesarias
Conversaciones con Entrevistas con los Análisis de datos
Investigación Cualitativa
quienes toman decisiones expertos secundarios
• Puede haber expertos tanto dentro como fuera de la empresa.
• Generalmente entrevistas personales no estructuradas (¡aunque

con pauta de temas!)
• Son útiles en investigación para empresas industriales y/o

productos de naturaleza técnica, donde es “más fácil” encontrar
expertos. También para productos nuevos donde existe poca
información.

Tareas Necesarias
• Fuente económica y rápida de información.
• Paso esencial en el proceso de definición del problema.
• No deben recolectar datos primarios hasta haber verificado

“todos” los datos secundarios.
• Hablaremos un poco más de ellos en un rato más…

Tareas Necesarias
Conversaciones con Análisis de datos Investigación
Entrevistas con los expertos
quienes toman decisiones secundarios Cualitativa
• Utilizado en ocasiones, cuando los puntos anteriores no son suficientes

para entender el problema subyacente.
• Es de naturaleza exploratoria y no estructurada
• Muestra pequeña
• Ejemplos:
– Focus group
– Entrevistas en profundidad
– …
• Lo veremos en detalle en el próximo capítulo.

Tareas Necesarias
Contexto Ambiental
1. Información previa y pronósticos
– Tendencias del mercado, participación de mercados,…
– A nivel de la industria y de la empresa
2. Recursos y limitaciones
– Limitaciones de dinero, tiempo, cultura organizacional, …
– ¡No se debe permitir que la escasez de recursos limiten la investigación!
• “Si ya se decidió hacer la investigación, que se haga bien”.
3. Objetivos
– Objetivos de la organización
– Objetivos del tomador de decisión

Tareas Necesarias
Contexto Ambiental
4. Comportamiento del comprador
– Ubicación geográfica
– Características demográficas
– Hábitos de consumo,
– Sensibilidad al precio, etc.
5. Ambiente legal
6. Ambiente Económico
7. Habilidades tecnológicas y de marketing

ó
ó ó
Tareas Necesarias
Contexto Ambiental
Paso 1: Definición del Problema

Problema de decisión administrativa Problema de investigación de mercado
• Pregunta lo que debe hacer quien • Pregunta qué información es

toma las decisiones necesaria y cuál es la mejor forma de
• Orientado a la acción obtenerla
• Se enfoca en los síntomas • Orientado a la información
• Se enfoca en las causas subyacentes
¿Debe lanzarse el nuevo producto? Determinar las preferencias e intenciones de
compra del consumidor para el nuevo producto

• Su definición debe:
1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere
para abordar el problema de decisión administrativa
2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto
• Para evitar errores
Planteamiento
General
Componentes
Específicos del Componente 1 Componente 2 Componente 3
Problema

ó
Tienda por departamentos
• Problema general: “Determinar las
fortalezas y debilidades de la marca en
relación a otros competidores
importantes.
• Algunas componentes específicas posibles:

– ¿Qué criterios usan las personas para elegir las tiendas?
– ¿Cómo evalúan mi marca y los competidores en los criterios de la pregunta anterior?
– ¿Cuál es la participación de mercado de mi marca y la competencia?
– ¿Cuáles son perfiles demográficos y psicográficos (personalidad, estilos de vida,
gustos,…) de los clientes de mi marca? ¿Es distinto al de la competencia?
– Etc.

ó
Definición del
problema
Desarrollo del
enfoque
Formulación del
diseño de inv.
Trabajo de Campo
Preparación y
análisis de datos
Informe y
Conclusiones

Marco
Objetivo /
Teórico
Especificación
de la Modelo
información Analítico
requerida
Preguntas de
Hipótesis
Investigación

ó
• Teoría: Esquema conceptual basado en afirmaciones
fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas
• No perder de vista la meta: los resultados

• Investigar la literatura
• Determinar las variables a estudiar
• Es posible que la teoría no especifique cómo puede aplicarse en el
mundo real. O puede ser incompleta.
¡Creatividad!

í
• Modelo analítico: Conjunto de variables e interrelaciones para
representar un sistema o proceso.
– Modelo verbal:
• Las variables e interrelaciones se expresan en prosa.
– Ej: “Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda departamental. Luego
llega a conocerla al evaluarla en términos de los factores que comprenden los criterios de
elección. A partir de la evaluación, el consumidor forma un grado de preferencia por la
tienda. Si la preferencia es lo bastante fuerte, el consumidor será cliente de la tienda.”
– Modelo gráfico:
• Son visuales.
Tomar Conocimiento:
Preferencia Clientela
conciencia Evaluación
– Modelo matemático:
• Relaciones entre variables, en general en forma de ecuaciones.
• 𝑦 = 𝑐 + σ𝑛𝑘=1 𝑎𝑘 𝑥𝑘 y = grado de preferecia
ai = factores de elección
ó
• Planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del
problema.
• Quizás se necesita más detalle.
• Para un componente puede haber varias preguntas.
Ejemplo:
• Componente:
– ¿Clientes usan tarjeta de crédito de la tienda?
• Preguntas de investigación:
– ¿Cliente tiene tarjeta de la tienda?
– Número de veces que usa sus tarjetas.
– …

ó
• Es una afirmación o proposición aún no comprobada acerca de un
factor o fenómeno que es de interés.
• Las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis

declarativas y se pueden someter a prueba.
Ejemplo:
• Pregunta de investigación: “¿Los clientes muestran lealtad a la
marca?”
• Hipótesis: Los clientes son leales.…

ó ó
• Considerando todo lo anterior, determinar información que se

debe obtener en el proyecto.
• Es útil realizar estos 5 pasos para cada componente del problema

definido.
• Hacer un listado de toda la información a recabar y proceder con el

diseño de la investigación.

Tareas Necesarias
Contexto Ambiental

Paso 2: Enfoque del Problema

Especificación de la
Bases objetivas / Preguntas de
Modelo analítico Hipótesis información
teóricas investigación
requerida

• 2005: 50% del mercado “pesos pesados”
• ¿Aumentar capacidad productiva?
• Expertos: Lealtad hacia la marca es lo más importante

• Datos secundarios: Clientes poseen automóvil, camioneta o
camión
• Focus group: No es transporte básico, sino recreativo
– Problema de decisión administrativa:

• ¿debiera Harley invertir?
– Problema de investigación de mercados:
• ¿serán los clientes leales a Harley a largo plazo?

• Componentes específicas:
– ¿Quiénes son los clientes? (características)
– ¿Existen diferencias entre los tipos de clientes? ¿se pueden segmentar?
– ¿A todos les atrae lo mismo de la Harley?
– ¿Son los clientes leales a Harley?
• Ejemplo:
– Pregunta investigación: ¿Pueden segmentarse los clientes según sus
características demográficas?
• H1: Existen distintos segmentos de compradores de motos
• H2: A cada segmento lo motiva razón diferente
• H3: La lealtad es alta en todos los segmentos

í í …
Tareas Necesarias
Contexto Ambiental

Paso 2: Enfoque del Problema

Especificación de la
Bases objetivas / Preguntas de
Modelo analítico Hipótesis información
teóricas investigación
requerida
Pase 3: Diseño de Investigación (PRÓXIMO CAPÍTULO)

ó
72

Cap 1 IDM

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ó

• Entiende el contexto en el cual se sitúa la Investigación de Mercados en

IN5625 - Investigación de Mercados 2

IN5625 - Investigación de Mercados 3

• Trabajo de investigación grupal: Los alumnos deberán desarrollar durante

IN5625 - Investigación de Mercados

IN5625 - Investigación de Mercados

Semana Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes

3 26-03-2017 - Inv. Descriptiva 30-03-2017 - Feriado

4 02-04-2017 - Inv. Descriptiva

09-04-2017 - Inv. Causal -

30-04-2017 - Obj Mktg 02-05-2017 - Entrega

14-05-2017 - Obj Mktg

11 28-05-2017 - Obj Mktg Producto

12 04-06-2017 - Obj Mktg Precio

11-06-2017 - Obj Mktg

18-06-2017 - Obj Mktg Calidad 20-06-2017 - Entrega

• “La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación,

• “La Investigación de Mercados es un conjunto de técnicas y

IN5625 - Investigación de Mercados 8

IN5625 - Investigación de Mercados 9

Datos Información Acción

Recolectar: Focus Group, Cuestionario,…

Registrar: Teléfono, Web, Grabadora,…

Analizar: Regresión Lineal, Análisis Conjunto, Análisis de

Interpretar: Conclusiones, Recomendaciones.

IN5625 - Investigación de Mercados 10

IN5625 - Investigación de Mercados 11

Proceso de Marketing Información Necesaria

Marketing Segmentación de mercado ¿En qué se diferencian mis consumidores?

¿Qué es importante para el consumidor al momento de comprar/usar un

IN5625 - Investigación de Mercados 12

• Estudios de definición de • Estudios de • Estudios de • Estudios de • Estudios de

IN5625 - Investigación de Mercados Fuente: Cristián Diez, Mktg. Decisional 2002 13

• ¿Por qué debemos realizar esta investigación?

IN5625 - Investigación de Mercados 14

IN5625 - Investigación de Mercados 15

Investigación para Investigación para

Inv. del mercado potencial Inv. de la segmentación

IN5625 - Investigación de Mercados 16

Acuerdo sobre propósito

IN5625 - Investigación de Mercados 17

IN5625 - Investigación de Mercados 18

Formulación del – Propósito del problema

IN5625 - Investigación de Mercados 19

IN5625 - Investigación de Mercados 20

IN5625 - Investigación de Mercados 21

Trabajo de Campo – Técnicas para obtención de datos

IN5625 - Investigación de Mercados 22

Formulación del – Encuestas personales

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Formulación del – Revisión

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IN5625 - Investigación de Mercados 26

Cadenas de Comida Rápida y frutas Satisfacción de clientes on-line

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Existe un orden definido…datos secundarios vienen primero

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IN5625 - Investigación de Mercados 32

• Estudio usualmente confinado a: