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25-7-2018 “ESTRATEGIA
EMPRESARIAL DESDE EL
ENFOQUE HOTELERO”
ELABORADO POR:
VII – SEMESTRE
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Escuela profesional de Turismo
INDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCION.........................................................................................................................3
OBJETIVOS ................................................................................................................................4
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INTRODUCCION
administradores es su capacidad gerencial y que ésta se íntimamente relacionada con las decisiones
estratégicas de las organizaciones, cobra sentido el presente documento, en el que se hace una
presentación de algunas reflexiones teóricas que permiten reflexionar sobre el pasado, el presente
comprensión del entorno y de la relación que la organización establezca con éste. En dicha línea
partir de marcos teóricos que faciliten la comprensión de las situaciones que deben enfrentar las
organizaciones en la dinámica de competir por recursos y mercados. Para lograr este objetivo se
entiende que los administradores de las organizaciones deben tener formación, no solo en los
campos típicos como son las finanzas y el mercadeo, sino en ciencias sociales tales como la
sociología, la ciencia política y la filosofía. Esto como forma de dotar a los administradores de
herramientas conceptuales que les permitan enfrentar situaciones, cada vez más comunes, de
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
que permite que una organización sea capaz de formular su propio futuro, a través de la
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
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dentro de los estudios organizacionales, el término estrategia que proviene del griego estrategeia
que significa el arte del general en la guerra, y que surge de la unión de dos palabras: strategos
que significa ejército y agein que significa conducir o guiar aparece mencionado desde el Antiguo
Testamento y cuenta con una continua y dinámica evolución semántica en el ámbito práctico y
académico (Bracker, 1980). La primera aproximación sobre estrategia se orientó en el arte militar
de dirigir, donde se resaltan los trabajos de Sun Tzu en el año 300 a.c; las reflexiones de Jenofontes
y Tucidides en Grecia; y de Polibio, Pultarco, Tito Livio y Julio Cesar en Roma; y mucho más
reciente encontramos los trabajos de Nicolás Maquiavelo con su libro El Principe; y De la Guerra
de Clausewitz (1977).
Sanabria (2005) sostiene que el concepto de estrategia también ha sido usado por grandes
escritores como Shakespeare, Montesquieu, Kant, Hegel y Tolstoi, además de ser aplicado por
después de la Segunda Guerra Mundial, a través de los escritos de Von Newmann y Morgenstern
sobre teoría de juegos, y en los estudios de la organización industrial con el paradigma presentado
entre 1950-1960 por Bain y Mason. Ellos consideraron que la estructura de la industria determina
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Pero sería su nacimiento formal como campo de estudio dentro del management asumiendo el
Harvard comienza a impartirse el curso de Business Policy, donde se estudian algunos textos
seminales del campo como son Strategy and Structure (Chandler,1962), Corporate Strategy
(Ansoff, 1965), Business Policy: text and Cases (Learned et al, 1965/1969).
Sin embargo, y de acuerdo con lo planteado por Rivera y Malaver (2011), el surgimiento del
campo de la estrategia estuvo influenciado por desarrollos teóricos de algunos autores de teoría
presente, la definición de qué son los recursos y qué deberían ser y la creación de los cambios
1.1.2. Estrategia
con su entorno, despliega sus principales recursos y esfuerzos para alcanzar sus objetivos” O
también “Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de forma anticipada, con la
finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa”. Por tanto, estrategia es la búsqueda
deliberada de un plan de acción que una organización realiza para crear y mantener ventajas
competitivas. Se entiende por ventaja competitiva a una característica diferencial que una
compañía tiene respecto a otras compañías competidoras que le confiere la capacidad para alcanzar
general, se compone de elementos externos e internos. Los elementos externos se refieren a los
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medios para hacer que la empresa sea efectiva y competitiva en el mercado; qué necesidades
qué productos o servicios ofrecer, cómo defenderse de movimientos competitivos de los rivales,
movimientos políticos y sociales, etc. Los elementos internos se refieren a cómo las diferentes
para lograr y mantener esa ventaja competitiva. Una característica diferencial de una empresa en
la creación, producción o comercialización del producto o servicio, puede ser tan determinante en
Selecciona negocios (presentes y futuros) en los que la empresa quiere estar presente.
Plantea objetivos a largo, medio y corto y los medios necesarios para conseguirlos, para
estrategias).
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Entonces, la estrategia puede ser entendida como una visión de futuro que establece cuál es la
posición que se desea para la empresa, y se constituye además, de la determinación de los medios
capaces de conseguirlo. Bueno, para poder llevar a cabo lo anterior, la estrategia deberá estar
Asignación de Recursos: cómo distribuir los recursos entre las distintas áreas que
conforman la empresa.
Ventajas Competitivas: factor que le permita destacarse como empresa o sus productos,
dentro de su sector. Toda empresa que obtiene beneficios de un modo sostenido tiene
"algo" que sus competidores no pueden igualar, aunque en muchos casos lo imiten, no
sólo tiene una ventaja competitiva sino que esta es "sostenible" al mediano o largo plazo.
deben de llevarse a cabo siempre, si se desea minimizar los riesgos de un fracaso organizacional.
A continuación se revisarán brevemente cada una de las etapas que componen las actividades
de una formulación estratégica general, para posteriormente en las siguientes secciones, analizarlas
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identifica las oportunidades y amenazas que comprometen a la empresa. El cual, unido al análisis
operativo interno de ella, que permite determinar sus fortalezas y debilidades, constituyen la fuente
Misión y Metas
Estrategia a
Nivel Negocios
Estrategia a nivel
Funcional
Estrategia
Global
Estrategia a nivel
Corporativo
Implementación
de la Estrategia
Retroalimentación
debilidades, con el fin de tomar ventaja de las oportunidades externas y, contrarrestar las
Finalmente, la estrategia debe ser implementada, tarea que involucra el diseño de estructuras
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Por lo general, una misión bien definida consta del establecimiento del rubro (negocio) de la
organización, su visión, metas a grandes rasgos, y enuncia los principales valores filosóficos que
Negocio
Misión Visión
Organizacional Macro Metas
Valores
Definición del Negocio. Según Derek F. Abell en [HILL, 1996], una compañía debe
De esta forma, se establece una definición del negocio basada en el cliente, que es
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formal de lo que la empresa trata de lograr. Ejemplo: “ser la mejor empresa de productos
Definición de las Macro Metas. Estas especifican cómo una compañía intenta
entonces cuando sea necesario elegir entre estrategias a implementar deberá ser
favorecida aquella que más se acerque a todos estos preceptos. Cabe destacar, que en
establecido, de esta forma, toda acción llevada a cabo por la empresa, debe ser coherente
a este enfoque.
filosóficas fundamentales, ideales con los cuales se comprometen quienes toman las
de su responsabilidad social y ética por parte de la firma. Ejemplo: para efectos de una
empresa química, su cultura se asocia a dos ideas sustantivas: una mejor vida, mediante
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Una vez claro el objetivo que la organización desea alcanzar, viene una siguiente etapa de
análisis tanto interno a la empresa (para determinar las fortalezas y debilidades), como externo
(para hallar las amenazas y oportunidades del medio), que son las etapas que se verán en breve.
El éxito del análisis del entorno dependerá si bien es cierto del grado de análisis del equipo,
también de la información que han sido capaces de recopilar al respecto. Sólo una gerencia bien
Para obtener información relevante y oportuna, es necesario recolectar datos del entorno, la
siguiente clasificación de la información que aparece en la Tabla 1, permite identificar los tipos de
datos relevantes.
Tipos de
Información Ejemplos
De Mercado Mercado potencial, precios, clientes...
A su vez, con respecto a las fuentes de información relacionadas, se tienen fuentes externas e
internas, de las cuales habla el esquema de la Figura 3. Dentro de las fuentes internas y externas a
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Reuniones e informes
Impersonal
Figura 3. Fuentes de Información requeridas para efectos del análisis del entorno.
Análisis Externo
un competidor del mercado, o una nueva legislación que obliga a las empresas a consumir el tipo
Una amenaza por lo contrario son cambios en el entorno que pueden afectar negativamente.
en el uso de tecnología.
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Un modelo conceptual cualitativo, que se ha mostrado útil, para realizar este análisis, es el
esquema de Porter de las cinco fuerzas: Competidores del sector industrial, Proveedores,
Figura 4).
COMPETIDORES PROVEEDORES
POTENCIALES
Amenazas de Poder de
Entrada Negociación
COMPETENCIA EN
EL SECTOR
Intensidad de la
Poder de competencia
Amenaza de
Negociación
Sustitución
CLIENTES PRODUCTOS
SUSTITUTOS
mucho capital para instalar una fuente de soda, no así cuando se habla de una fábrica de
automóviles.
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pasajeros, como el Boeing 747, pueden ser comprados sólo por las grandes aerolíneas,
una localidad geográfica dada es la única fuente de esa energía y, por lo tanto, influirá
El ambiente donde se desarrolla una empresa, es el patrón de todas las decisiones e influencias
del medio ambiente, que afectan su desarrollo. Las influencias importantes para la decisión
país y el mundo. Estas influencias pueden ser: económicas, tecnológicas, sociales, políticas, etc.
En todas estas influencias el cambio puede tener diferentes grados de impacto, siendo el principal
el de índole tecnológica, debido a su rápido avance y las repercusiones que tiene al momento de
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Análisis Interno
Por otro lado también debe dirigirse la reflexión hacia el interior de la organización, en el
llamado Análisis Interno, donde se identifican las fortalezas y las debilidades que tiene la
compañía.
Una fortaleza es algo que se posee o que se hace que, en comparación con la competencia, da
una superioridad. Por ejemplo, una capacidad de innovación tecnológica, mejor atención, procesos
eficientes, …
Una debilidad es una carencia que causa problemas y que impide crear valor. Algunos
ejemplos son: altos costos de producción, desconocimiento del mercado, personal no motivado,
Dentro de los métodos para analizar internamente a la empresa, se cita la Cadena de Valor de
Las empresas deben comprender sus Cadenas de Valor, así como también la de sus clientes y
proveedores, con el objetivo de descubrir áreas de potenciales nuevos servicios. Por esto se dice
que el análisis relativamente periódico de la Cadena de Valor de una empresa es un medio efectivo
La Cadena de Valor muestra cómo se genera el valor en la empresa (en su totalidad) y para ello,
como señalan Hergert y Morris [HERG, 1989], "descompone su actividad general en actividades
estratégicamente relevantes para entender el comportamiento del costo y las bases actuales o
potenciales de diferenciación".
Cada empresa es un conjunto de actividades que se desarrollan para diseñar, producir, llevar al
mercado, entregar y apoyar sus productos, esta cadena de actividades puede ser representada
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En términos competitivos, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar
por lo que una empresa le proporciona. Así, el valor se mide por el ingreso total. Una empresa es
lucrativa, si el valor que impone excede a los costos implicados para crear el producto.
Cada actividad de valor emplea una amplia variedad de recursos, que puede ir desde el consumo
de materia prima o empleo de recursos humanos, hasta la aplicación de algún tipo de tecnología
para desempeñar su función, y a la vez crea un valor que aporta a la Cadena de Valor total. La
diferencia entre el costo de los insumos empleados en cada actividad y el valor creado, es el margen
La Cadena de Valor permite el análisis del costo de ejecución de las actividades clasificadas
No se basa en los criterios contables convencionales. Las actividades de valor pueden dividirse en
dos grandes grupos: actividades primarias y actividades de apoyo, y para ello se hace uso de un
Las actividades primarias son las implicadas en la creación física del producto, su venta y
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Aquellas otras que proporcionan los factores productivos (materiales, tecnología y fuerza del
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actividades individuales.
empresa.
De esta forma, todo lo que hace la empresa debería quedar capturado dentro de una actividad
primaria o de apoyo.
Interno, identificar las actividades que proporcionan valor al producto o servicio (fortalezas) y
en forma análoga, determinar las correspondientes debilidades. En este proceso de Análisis del
Valor se pueden distinguir tres etapas: Primero, deben ser preparados organigramas que reflejen
del trabajo. Segundo, deben ser comparados datos relativos de los costos de cada función con los
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Finalmente, se puede decir que el Análisis de la Cadena de Valor pone en evidencia el rol que
desafío que se le impone a la estrategia para mejorar la situación actual o tan solo mantener la
Si la estrategia es un concepto que se utiliza para describir la manera particular en que una
organización intenta alcanzar sus objetivos, tal como existen distintos niveles organizacionales,
también existen distintas dimensiones para la estrategia. Es así como están las Estrategias
asignación de recursos principalmente, puesto que proviene del más alto nivel de la
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