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Gest. Prod.

, São
Instrumento Carlos,
para v. 18, n. 2,
identificação dasp. necessidades
337-350, 2011do consumidor no processo de desenvolvimento... 337

Instrumento para identificação das


necessidades do consumidor no processo de
desenvolvimento do design: um estudo
ilustrado com o projeto de um automóvel

Instrument for identifying consumer needs in the design


development process: the case of an automobile design

Cleci Grzebieluckas1
Marcos Albuquerque Buson1
Shirley Gomes Queiroz1
Leonardo Ensslin1
Sandra Ensslin1
Elton Nickel1
Alceu Junior Balbim1

Resumo: A inovação é hoje uma das principais prioridades para o desenvolvimento de um novo produto e nela
o design emerge com destaque, principalmente quando consegue encapsular as necessidades e preferências do
usuário. Neste contexto, o presente trabalho objetiva construir um modelo para avaliar o grau de atendimento
das necessidades de um usuário específico, quando da aquisição de um veículo para uso particular. Para alcançar
este objetivo, utilizou-se a Metodologia Multicritério de Apoio à Decisão – Construtivista (MCDA-C), por suas
potencialidades para identificar, organizar, mensurar e integrar os aspectos percebidos como importantes pelo usuário.
Por meio de um estudo de caso com fontes de informações primárias não obstrutivas, variáveis quali-quantitativas
e a visão de conhecimento construtivista, foi construído um modelo considerado representativo das percepções das
necessidades e preferências pelo usuário.
Palavras-chave: Design. Usuário. MCDA-C.

Abstract: Innovation constitutes nowadays a major priority for the development of a new product, and it emerges
with the design emphasis, especially when it includes consumer needs and preferences. This study aims to build a
model to determine the extent to which the needs of a particular user are met when purchasing a vehicle for private
use. To achieve this goal, the MCDA-C methodology was used for its potential to identify, organize, measure, and
integrate the aspects identified as important by the user. Through a case study including primary information sources
with no obstruction, qualitative and quantitative variables, and the constructivist view of knowledge, a user needs,
preferences, and perceptions representative model was developed.
Keywords: Design. User. MCDA-C.

1 Introdução
A constante busca por inovação é atualmente um O desenvolvimento de um novo produto deve ser
fator que impõe, tanto às grandes empresas quanto aos sempre orientado para o consumidor e as chances
pequenos fabricantes, a necessidade de lançar produtos de sua aceitação no mercado estão diretamente
competitivos e que garantam sua competitividade no relacionadas ao atendimento das expectativas deste
mercado. Para tanto, as empresas necessitam estar consumidor. Isto significa que, para desenvolver e
em sintonia com os avanços tecnológicos, ter um lançar um novo produto no mercado, é de fundamental
planejamento estratégico voltado para a identificação importância conhecer os desejos, as expectativas e as
das oportunidades de mercado e investir em pesquisa necessidades do segmento-alvo para o qual o produto
e desenvolvimento em design. será desenvolvido.

1
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, Campus Universitário, Trindade,
CP 476, CEP 88040-900, Florianópolis – SC, Brasil, E-mails: cleci@unemat.br; marcosbuson@gmail.com; shirleyqueiroz@gmail.com;
leonardoensslin@gmail.com; sensslin@gmail.com; eltonnickel@gmail.com; alceubalbim@yahoo.com.br
Recebido em 21/11/2009 — Aceito em 22/10/2010
Suporte financeiro: Nenhum.
338 Grzebieluckas et al. Gest. Prod., São Carlos, v. 18, n. 2, p. 337-350, 2011

Para conhecer as expectativas do segmento-alvo, e como contribuições gerenciais, ao oferecer um


é necessário responder questões do tipo: i) Como instrumento que permite ao decisor desenvolver seu
identificar as necessidades do consumidor? ii) Como entendimento do contexto de forma a permitir-lhe
organizar as necessidades em classes equivalentes? explicitar seus valores (critérios) e preferências
Como mensurá-las? Como integrá-las? E como utilizar (funções de valor e taxas de compensação), e as
todo este conhecimento para aperfeiçoar o produto? consequências de suas decisões nos mesmos.
O objetivo do presente trabalho é construir um O presente trabalho, além desta introdução, contém
modelo para avaliar o grau de atendimento das um referencial teórico; construção do modelo MCDA –
necessidades de três usuários, quando da aquisição C para avaliar as características de um automóvel;
de um veículo para uso particular. Sua expansão para considerações finais, e referências bibliográficas.
captar as necessidades de uma população poderá ser
realizada por meio de procedimentos, como proposto 2 Referencial teórico
por Ensslin, Montibeller e Noronha (2001), para Nesta seção, encontra-se o referencial teórico
decisões em grupo. abordando o Processo de Desenvolvimento de Produtos
A necessidade de modelos científicos que e a Metodologia Multicritério.
explicitem os critérios que representam as percepções
de valor e preferência dos usuários, com base em
processos sistêmicos de avaliação de desempenho, 2.1 Processo de desenvolvimento
adicionado às incertezas e imprecisões dos de produtos
usuários quanto a seus valores e preferências e sua O Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP)
singularidade, orienta o processo para a definição envolve uma série de fases, tarefas e atividades que
do instrumento a ser utilizado como construtivista se complementam, variam entre si, simultâneas e
(ENSSLIN et al., 2010). Em função de tais aspectos, sequenciais, e apresentam suas especificidades de
foi identificada a metodologia MCDA-C como o acordo com o produto a ser desenvolvido. A partir
instrumento de investigação mais apropriado para este dessa definição, observa-se que desenvolver produtos
caso, tendo em vista sua capacidade para estruturar é uma atividade complexa que necessita ser controlada
contextos segundo a percepção dos decisores, e gerenciada, para que um novo produto seja bem
reconhecendo suas limitações de conhecimento sucedido no mercado competitivo.
para explicitar e mensurar o alcance dos critérios Essa complexidade faz com que a busca para
necessários e suficientes para avaliar seu desempenho. aprimorar e tornar o processo de desenvolvimento
O presente artigo descreve um estudo de caso de produtos mais eficiente e eficaz seja constante e
no qual foi desenvolvido um modelo personalizado proporcione uma gama de metodologias que ofereçam
para uma amostra de usuários de automóveis, com suporte teórico, recomendem procedimentos e
particularidades específicas. Sua generalidade para a forneçam técnicas e ferramentas úteis nas diversas
população requer a realização de trabalhos similares fases do projeto.
com outras amostras e suportados por testes estatísticos O ciclo de vida do produto é dividido em
que atestem sua representatividade. O propósito etapas de pré-desenvolvimento, desenvolvimento
desta pesquisa é evidenciar como fazer e quais as e pós-desenvolvimento. A Figura 1 apresenta
potencialidades do uso do processo proposto. em detalhes as etapas do PDP juntamente com
A fonte de coleta dos dados é de natureza primária, suas avaliações (gates), sendo estes simbolizados
pelo fato de os dados terem sido coletados diretamente pelos losangos na cor de cada fase. As fases foram
junto aos usuários da amostra, via entrevistas ordenadas em cores, a fim de demonstrar a evolução,
semiestruturadas. A abordagem metodológica a complexidade e alocação de recursos no processo
utilizada pode ser classificada como quali-quantitativa. de desenvolvimento de um produto que se inicia no
Qualitativa na estruturação, quando identifica os verde e vai até o vermelho, no qual, neste último,
critérios, na construção das escalas ordinais e quando é praticamente proibitiva uma mudança de escopo
das Recomendações. Quantitativa, quando transforma do produto ou projeto (LARSON; GOBELI, 1988;
as escalas ordinais em cardinais e sua integração. ROZENFELD et al., 2006).
A lógica da pesquisa é mista: indutiva na etapa da As diversas propostas metodológicas têm como
Estruturação e dedutiva na Avaliação. objetivo principal propor diretrizes para desenvolver da
A relevância da pesquisa pode ser argumentada em melhor maneira possível um produto que proporcione
termos das contribuições i) teóricas e ii) gerenciais que retorno máximo tanto para seus usuários quanto para
ela pretende oferecer. Com relação às contribuições seus stakeholders. Contudo, seja qual for o método
teóricas, a proposta teórico-metodológica, ao oferecer adotado, tais diretrizes são utilizadas como apoio ao
um processo estruturado para identificar oportunidades processo projetual, auxiliando por meio de técnicas
para o desenvolvimento de um produto segundo a e ferramentas o planejamento, a coleta, a análise e
percepção de seus usuários em uma forma participativa; a execução das etapas ao longo do processo. Deste
Instrumento para identificação das necessidades do consumidor no processo de desenvolvimento... 339

Figura 1. Ciclo de vida do produto. Fonte: Adaptado de Larson e Gobeli (1988); Rozenfeld et al. (2006).

modo, o sucesso na aplicação desses métodos irá da participação de um decisor, selecionado a partir da
sempre depender da capacidade técnica e criativa criação de um personagem símbolo. Para identificar
de quem os utiliza (BOMFIM, 1995). as necessidades desse personagem, utilizou-se um
Apesar de apresentarem suas especificidades, as modelo multicritério como instrumento para avaliar de
propostas de processo para o desenvolvimento de modo mais preciso suas necessidades em relação a um
novos produtos compartilham as mesmas diretrizes automóvel e convertê-las em requisitos mensuráveis
e apresentam recomendações comuns, com conceitos para o design desse automóvel.
e objetivos similares, os quais são identificados,
direcionados e valorados pelo consumidor. Fatores 2.2 A abordagem multicritério
estes que irão garantir a sua sobrevivência em um
mercado cada vez mais competitivo. O instrumento de intervenção adotado foi a
Considerando que todo produto é projetado para Metodologia Multicritério de Apoio à Decisão –
ser utilizado por ou para alguém, todas as propostas Construtivista (MCDA-C), que tem como principal
metodológicas recomendam que se faça um bom propósito expandir o conhecimento no decisor sobre
levantamento de informações sobre o segmento-alvo contextos complexos, conflituosos e incertos. A
deste produto, no intuito de identificar as necessidades MCDA-C se utiliza de instrumentos de estruturação
dos consumidores para, com base nos dados obtidos, de informações capazes de permitir explicitar a
definir os requisitos do produto. No entanto, somente compreensão das consequências de decisões nos
adotando procedimentos eficazes e conhecendo bem o aspectos que o decisor julga relevante. Dessa
target (alvo), será possível identificar as necessidades forma, a metodologia apresentada é um instrumento
e os desejos reais dos consumidores. recomendado em casos nos quais o decisor precisa
De acordo com Kindlein Junior (2002), uma atuar com consistência, fundamentação e transparência
grande parte das pesquisas e das metodologias para negociar com todos os atores envolvidos sobre
utilizadas para conhecer os desejos e necessidades suas decisões (ENSSLIN; DUTRA; ENSSLIN, 2000).
dos clientes e empresariado é compilada pela intuição A MCDA-C apresenta as mais remotas origens,
do designer, que utiliza dados levantados, tendências há mais de dois séculos. Contudo, sua consolidação
e procedimentos técnicos, assegurando assim o como instrumento científico de gestão ocorre somente
caminho escolhido para a minimização de risco dos a partir da década de 1980, com os trabalhos de Roy
investimentos aplicados nos projetos. (1996) e Landry (1995), ao definirem os limites da
Atualmente, o levantamento de informações sobre objetividade para os processos de apoio à decisão; de
o segmento-alvo é feito principalmente por meio da Skinner (1986) e Keeney (1992), ao reconhecerem
aplicação de questionários, entrevistas e focus group, que os atributos (objetivos, critérios) são específicos
que são aplicados em pessoas previamente selecionadas ao decisor em cada contexto, e de Bana e Costa
de acordo com o perfil do público-alvo. Após a (1993), ao explicitarem as convicções da MCDA,
coleta de dados obtidos nessa fase, pode-se criar um dentre outros autores.
personagem símbolo, que represente o perfil do usuário A MCDA-C surge como uma ramificação da
do produto a ser desenvolvido, creating a persona MCDA tradicional para apoiar os decisores em
(BURDEK, 2006). A criação desse personagem contextos complexos, conflituosos e incertos.
símbolo é feito para que a equipe de desenvolvimento Complexos por envolverem múltiplas variáveis
tenha uma imagem mais concreta e humanizada do qualitativas e quantitativas, parcialmente ou não
perfil do consumidor do novo produto. explicitadas. Conflituosos por envolverem múltiplos
O foco deste trabalho reside no levantamento dos atores com interesses não necessariamente alinhados
desejos e necessidades do público-alvo de um produto e/ou com preocupações distintas do decisor que não
a ser desenvolvido, os quais foram obtidos por meio tem interesse de confrontá-los, mesmo reconhecendo
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que estes estarão disputando os escassos recursos. percepções, objetivos, interagindo em relações
Incertos por requererem o conhecimento de assimétricas de poder.
informações qualitativas e quantitativas que os
decisores reconhecem não saber quais são e/ou a forma 2.2.1 Metodologia Multicritério de Apoio
de mensurá-los, mas que desejam desenvolver este
à Decisão Construtivista (MCDA-C)
conhecimento para poder tomar decisões conscientes,
fundamentadas e segundo seus valores e preferências A metodologia Multicritério de Apoio à Decisão
(ZIMMERMANN, 2000). Construtivista (MCDA-C), também denominada de
Existem diferenças significativas entre as duas abordagem Soft PO (ENSSLIN; ENSSLIN; PETRI,
abordagens. Enquanto a MCDA procura encontrar a 2007; GOMES; GOMES, 2007), deve ser entendida
solução ótima de um modelo cujos objetivos podem como uma ciência que busca desenvolver uma rede
ser obtidos externamente ao contexto e/ou solicitando de conceitos, modelos, procedimentos e resultados
ao decisor que os explicite e, portanto, sem um
capazes de formar estruturas que possam atuar como
processo formal de estruturação, a MCDA-C centra
um conjunto de hipóteses a fim de guiar os decisores,
seus esforços no processo de estruturação visando a
geração de conhecimento aos decisores (ENSSLIN; mantendo a coerência de acordo com seus objetivos e
MONTIBELLER; NORONHA, 2001). valores (ENSSLIN; ENSSLIN; PETRI, 2007). Gomes
Tais características são evidenciadas por Ensslin, e Gomes (2007) apontam que a abordagem Soft PO
Dutra e Ensslin (2000), os quais acreditam que a tem como principal função estruturar o problema
força da MCDA-C torna-se evidente em situações antes de tentar resolvê-lo.
complexas, nas quais existe uma combinação de A metodologia MCDA-C consiste em três fases
diferentes atores, cada um com seus próprios valores, diferentes, porém, correlacionadas (Figura 2).

Figura 2. Fases do aprendizado gerado pela metodologia MCDA-C. Fonte: Dutra (1998 apud ENSSLIN, 2002, p. 156).
Instrumento para identificação das necessidades do consumidor no processo de desenvolvimento... 341

A fase de estruturação objetiva estabelecer um de intervenção recomendado (ROY, 1993; ROY;


mecanismo de comunicação entre os vários atores VANDERPOOTEN, 1996).
envolvidos, que irão promover um entendimento e um O modelo MCDA-C proposto tem como objetivo
aprendizado comum entre eles (ENSSLIN; DUTRA; servir de ferramenta para o desenvolvimento do
ENSSLIN, 2000). Bana e Costa et al. (2000 apud entendimento do decisor sobre as consequências que
Mello et al., 2003) acreditam que a fase da estruturação as propriedades das possíveis alternativas exercem
representa aproximadamente 80% do esforço requerido em seu sistema de valor, assim como para que os
para desenvolver o conhecimento que permita chegar responsáveis pelo design destes produtos possam
à solução. Esta fase busca identificar os objetivos, conhecer as demandas dos usuários.
caracterizar os fatos considerados relevantes no
processo de apoio, identificar as alternativas viáveis, 3.1 Estruturação do modelo
entre outras etapas que dependem de cada problema Nesta fase, o problema é estruturado e organizado
específico. Nesta fase, são realizadas basicamente as a partir dos aspectos julgados mais relevantes, neste
seguintes etapas: a) identificação do problema; b) caso, pelo usuário. É identificado o subsistema dos
árvore de pontos de vista; c) construção dos descritores atores, fornecido um rótulo que represente o que se
para a medição do desempenho das alternativas busca e identificados, organizados e mensurados
potenciais em cada Ponto de Vista Fundamental ordinalmente os objetivos julgados pelos decisores
(PVF). Para identificar o problema, Ensslin, Ensslin e como necessários e suficientes para avaliar o contexto,
Petri (2007) destacam que é necessário ter claramente de acordo com seus valores e preferências.
quem é o decisor, qual a insatisfação, a relevância do
problema e a possibilidade de resolução (factibilidade). 3.1.1 Contextualização, subsistema
Neste contexto, entende-se por Pontos de Vista de atores e rótulo
Fundamentais (PVFs) as dimensões consideradas pelo
decisor como necessárias e suficientes para avaliar O Estudo de Caso foi desenvolvido em
Florianópolis-SC, tendo como público-alvo mulheres
as ações potenciais. Árvore dos Pontos de Vista
independentes, com filhos pequenos e vida pessoal
Fundamentais – consiste na organização dos PVFs
e profissional ativa.
em uma estrutura arborescente. Descritores – é um
Com base nesse perfil, foi selecionado como
conjunto de níveis de impacto que servem como base
decisores um conjunto de três mulheres com estas
para medir o desempenho das ações potenciais de cada características, a fim de que as mesmas identificassem
PVF. Estes podem ser quantitativos ou qualitativos quais as características julgadas por elas como
(ENSSLIN; MONTIBELLER; NORONHA, 2001; importantes no momento da aquisição de um
PARATH et al., 2005). automóvel.
As etapas da fase de avaliação consistem na Decisoras:
construção de modelos que expressem as preferências • Grzebieluckas, Cleci;
e os juízos de valor do decisor, a identificação dos • Ensslin, Sandra; e
perfis de impacto das ações alternativas, a geração de • Queiroz, Shirley Gomes.
eventuais ações e a definição do modelo de avaliação
Profissionais liberais com intensa vida profissional.
global (ENSSLIN et al., 2010).
A metodologia MCDA-C tem como diferencial
A etapa das recomendações procura fornecer
a etapa de estruturação que consiste em ajudar ao(s)
subsídios aos decisores por meio de ferramentas decisor(es) a melhor compreender as consequências da
(conceitos, modelos e procedimentos), para que situação atual (status quo) e das possíveis alternativas
estes tenham condições de analisar e escolher qual a naqueles aspectos (requisitos) por eles percebidos
estratégia mais adequada a ser adotada (LIMA, 2003) como necessários e suficientes para avaliar o contexto.
e promover um debate a respeito das oportunidades Este apoio é realizado por meio de entrevistas
de aperfeiçoamento que o modelo gerou (ENSSLIN; abertas (brainstorming), sob a orientação de um
ENSSLIN; PETRI, 2007). ator denominado facilitador. Para este trabalho,
participaram como facilitadores:
3 Construção do modelo para Facilitadores:
avaliação do desempenho • Balbim, Alceu Junior;
Em situações complexas, conflituosas e incertas • Buson, Marcos Albuquerque;
como a do presente estudo, que envolvem múltiplos • Ensslin, Leonardo; e
e conflitantes critérios parcialmente conhecidos, • Nickel, Elton.
metodologias do tipo multicritério que reconhecem os Engenheiros especialistas em estruturação e/ou
limites da objetividade emergem como o instrumento design de produtos.
342 Grzebieluckas et al. Gest. Prod., São Carlos, v. 18, n. 2, p. 337-350, 2011

A metodologia MCDA-C reconhece no processo seguir. A partir deste momento, o processo para gerar
de construção do conhecimento dos decisores a alternativas de solução, que atendam efetivamente
influência das pessoas mais próximas aos mesmos, as suas expectativas e necessidades referentes a um
as quais a MCDA-C qualifica como intervenientes. automóvel, é imediato.
Neste caso, os intervenientes foram os parentes e
amigos das decisoras.
3.1.2 Elementos primários de avaliação,
Os demais atores que sofrerão direta, indireta ou
conceitos e áreas de preocupação
indutivamente a influência das decisões, mas que
seus valores e preferências não são tidos em conta Para o levantamento dos dados relativos ao sistema
pelos decisores são denominados agidos e, neste de valores, foram gravadas entrevistas abertas com
caso, foram a sociedade em geral. os decisores. Nas entrevistas, foi solicitado que os
A estruturação do problema é realizada por meio decisores discorressem a respeito do problema. Suas
de um brainstorming. Os facilitadores (equipe de declarações foram analisadas para identificar os
projeto) se preocupam em criar as condições para que Elementos Primários de Avaliação (EPAs), que são
o decisor possa falar o mais abertamente possível e as características ou propriedades do contexto que o
com o mínimo de interferência sobre tudo que valora decisor julga que impactam em seus valores. O maior
e que o preocupa no contexto. número possível de EPAs deve ser identificado e novos
A análise concentrou-se nas características de podem surgir com a combinação dos pré-existentes.
design de um automóvel e no papel das mesmas, A análise das entrevistas permitiu a identificação
no intuito de suprir as necessidades das decisoras, inicial de 60 EPAs.
inserindo os requisitos por elas tidos como importantes Foram levantados aproximadamente 60 EPA’s,
que geraram os conceitos orientados para a ação, e
no desenvolvimento do novo veículo ou em veículos
os facilitadores buscaram identificar como cada EPA
já disponíveis.
está relacionado ao contexto analisado. A direção
Como o conhecimento no decisor é personalizado,
de preferência associada ao EPA, juntamente com
é relevante iniciar o processo pela identificação dos
seu pólo psicológico oposto, denomina-se conceito.
atores. Neste caso os atores foram:
Sua construção é realizada estabelecendo-se com o
Decisoras:
decisor o objetivo subjacente ao EPA e seu oposto
• Grzebieluckas, Cleci; psicológico. Por exemplo, o conceito relacionado ao
• Ensslin, Sandra; e EPA Ajuste do Retrovisor: “Permitir que o ajuste do
• Queiroz, Shirley Gomes. retrovisor seja feito por meio de controle remoto ...
Profissionais liberais com intensa vida profissional. ajuste manual”, representado na Figura 3 (Onde
Facilitadores: houver [...] leia-se: “ao invés de”).
Tendo em vista que todos os EPA’s e respectivos
• Balbim, Alceu Junior;
conceitos orientados para ação foram gerados a
• Buson, Marcos Albuquerque; partir de um processo de brainstorming, estes
• Ensslin, Leonardo; e se encontram dispostos de forma aleatória e,
• Nickel, Elton. aparentemente, não apresentam ligações diretas. O
Engenheiros especialistas em estruturação e/ou passo seguinte consiste em organizar os conceitos
design de produtos. em áreas de preocupação. Foram identificadas duas
Intervenientes: parentes. grandes áreas de preocupação. Uma relacionada a
Agidos: amigos. fatores práticos e outra a fatores estéticos e simbólicos.
Como rótulo, as decisoras acordaram com: O primeiro foi subdividido em segurança e conforto
• Avaliação da adequacidade de automóveis e o segundo foi subdividido em status, estética e
estilo. Por fim, a subárea segurança foi dividida
para atender as necessidades de mulheres
em estabilidade e proteção e a subárea conforto
independentes e com filhos.
foi dividida em acionamentos, espaço e opcionais.
Ao trabalhar em contato direto com o cliente Esses agrupamentos geraram oito Pontos de Vista
(decisor), procura-se incentivá-lo a explicitar suas Fundamentais – PVF’s: estabilidade, proteção,
necessidades, suas restrições, seus valores e suas acionamentos, espaço, opcionais, status, estética e
preferências. A metodologia MCDA-C possui um estilo, conforme apresentado na Figura 4.
processo estruturado que lhe permite expandir e Em seguida, foram criados mapas cognitivos para
organizar o entendimento do decisor, para que este cada PVF. A Figura 5 demonstra a construção do mapa
consiga ter a compreensão de quais as consequências cognitivo acionamentos e a exploração dos conceitos
que ele considera relevante e o quão importantes são na busca dos valores e dos meios para alcançar os
neste problema específico. Esta etapa é apresentada a objetivos das decisoras. (ENSSLIN, 2009).
Instrumento para identificação das necessidades do consumidor no processo de desenvolvimento... 343

Figura 3. Construção dos conceitos. Fonte: Adaptado de Ensslin, Montibeller e Noronha (2001).

Figura 4. Estrutura arborescente do modelo com PVF’s.

Com o mapa pronto, foram definidos os ramos, Para continuar o processo de desenvolvimento do
realizadas as análises de redundâncias e os Pontos entendimento, devem ser incorporadas informações
de Vista elementares. Após a construção desse que possibilitem transformar as escalas ordinais em
mapa, foram identificados os seguintes PVE’s: cardinais, que é o propósito da etapa seguinte da
ajuste do retrovisor, controle para portas (dividido metodologia MCDA-C.
em dois sub PVE’s: porta-malas e portas dianteiras),
conforto térmico, consumo e limpador de para-brisas. 3.2 Avaliação
O mesmo procedimento foi adotado para a
construção das Árvores de Valor em todos os demais Ao concluir a etapa de estruturação, a metodologia
PVF’s. MCDA-C terá construído um modelo contendo os
Para cada PVE da estrutura arborescente, são aspectos julgados pelos decisores como necessários
então construídas as escalas ordinais denominadas e suficientes para avaliar o contexto. As escalas neste
Descritores, que permitem mensurar ordinalmente o modelo são ordinais e denominadas Descritores,
alcance do respectivo Ponto de Vista. Os Descritores conforme Figura 6. As referidas escalas, muitas
servem para medir os possíveis níveis de impacto de vezes, se valem de símbolos numéricos para sua
representação; estes, no entanto, são simplesmente
uma determinada ação. Para cada descritor, é solicitado
símbolos alfanuméricos e não números do conjunto
aos decisores para identificarem as fronteiras entre
ℜn (conjunto dos números reais). Para mais detalhes,
os níveis julgados como em nível de excelência, ver Ensslin, Montibeller e Noronha (2001), Barzilai
nível de mercado e nível comprometedor. O nível (2001) e Azevedo (2001).
na fronteira superior é denominado Bom e o inferior, A MCDA-C reconhece as diferenças entre as escalas
Neutro. (ENSSLIN; DUTRA; ENSSLIN, 2000). ordinais e cardinais e, para realizar a transformação,
A Figura 6 apresenta o conjunto de descritores necessita mais uma vez a participação do decisor
relacionados ao PFV acionamentos e a situação atual para fornecer informações que permitam conhecer
(de acordo com o decisor). a diferença de atratividade entre os níveis de cada
Ao concluir a construção da Estrutura Hierárquica escala. Esta atividade pode ser realizada por variados
de Valor com os Descritores, desenvolveu-se todo métodos, tais como: Pontuação Direta, Bissecção,
o entendimento do contexto permitido por uma Measuring Attractiveness by a Cathegorical Based
estrutura não numérica (escalas nominais e ordinais). Evaluation Technique (MACBETH), dentre outras
Gerar conforto Análise de redundâncias Mapa cognitivo
a família
Gerar conforto
a família
Segurança na Segurança na Segurança na
344 Grzebieluckas et al.

Por que?
condução do condução do condução do
Agilidade no Segurança na
automóvel... automóvel... automóvel... carregamento, condução do
riscos de acicentes riscos de acidentes riscos de acidentes descarregamento automóvel...
Manter o conforto e entrada... riscos de
térmico dos ocupantes... Necessidade de acidentes
sentir frio ou calor Facilita o utilizar chaves
carregamento
excessivo de objetos e Permite
invertir em Limpador
Manter a atenção Manter a atenção entrada de pára-brisas
pessoas... outros itens
do motorista na do motorista na necessário
Por que? ter que liberar
estrada... estrada... para a família... Facilita a
as mãos visibilidade
desviar a atenção desviar a atenção para abrir gastar mais
Manter o com combustível do motorista
Permite ajuste ágil e Permite ajuste
14. Amenizar absorção conforto
rápido do espelho... térmico dos ágil e rápido
de calor... aquecer ocupantes... do espelho...
tirar atenção Controles tirar atenção
o interior do Permite ajuste ágil e Permite ajuste ágil e para portas sentir frio ou
do motorista do motorista
veículo a 25 °C calor excessivo
rápido do espelho... rápido do espelho...
tirar atenção tirar atenção 15. Permitir a
14. Amenizar a Economia 21. Permitir o
abertura do
Como?
do motorista
} } do motorista
porta-malas e
por meio de
controle remoto...
absorção de
calor...
aquecer o
interior do
de recursos

Ajuste do
retrovisor
acionamento
automático
e gradativo
do limpador
abertura manual de pára-brisas
veículo a 25 °C
Consumo de acordo com
16. Permitir que 16. Permitir que 16. Permitir que Vidros com a intensidade
o ajuste do retrovisor o ajuste do retrovisor o ajuste do retrovisor proteção que
Revestimento interno ajudem na 22. Garantir o
16. Permitir que
Sistema de seja feito por meio seja feito por meio seja feito por meio manutenção Conforto o ajuste do retrovisor
que promova o Controle máximo de
circulação de de controle remoto... de controle remoto... de controle remoto... remoto da temperatura térmico seja feito por meio
isolamento térmico autonomia
acoplado as interna de controle remoto...
ar eficiente ajuste manual ajuste manual ajuste manual possível por
chaves para ajuste manual
km/L de gasolina...
abertura de 12 km/L gasolina
porta... Sistema de ar
Sistema de ar condicionado que abertura com condicionado
chaves Sistema de que ajuste a
ajuste a temperatura interna circulação temperatura
Dispositivo no Dispositivo no Dispositivo no Dispositivo no
automaticamente de ar eficiente interna
Vidros com proteção volante para volante para volante para automaticamente volante para
regulagem dos regulagem dos regulagem dos Sistema de regulagem dos
que ajudem na espelhos...
manutenção da espelhos... espelhos... espelhos... controle de
Revestimento regulagem
regulagem normal regulagem normal regulagem normal consumo de
temperatura interno que normal
combustível...
promova o
interna consumo constante
isolamento térmico

1 - Construção do mapa cognitivo 2 - Análise de redundância nos ramos 3 - Mapa sem redundância e com PVE's

Figura 5. Mapa de relações meio-fim e transição para árvore de valores.


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Instrumento para identificação das necessidades do consumidor no processo de desenvolvimento... 345

Figura 6. Descritores dos PVE’s de acionamentos e representação do Status Quo do decisor.

(ENSSLIN; MONTIBELLER; NORONHA, 2001). 1995). Os níveis de atratividade da escala semântica


A MCDA-C vale-se de todos estes métodos para são: nula, muito fraca, fraca, moderada, forte, muito
transformar as escalas ordinais em cardinais. O forte e extrema. Em seguida, são estabelecidos
método MACBETH, por sua fundamentação teórica, os Níveis de ancoragem Bom (100) e Neutro (0),
representatividade e reconhecimento prático, tem sido o transformando a escala em uma Escala de Intervalos
mais empregado, pelo que será o utilizado neste trabalho. Ancorada. Deste modo, os Níveis Âncora Bom
Destaque-se que o Macbeth é unicamente um e Neutro terão igual grau de atratividade e igual
método para transformar escalas ordinais em cardinais pontuação numérica para todas as funções de valor.
a partir de juízos absolutos sobre a diferença de Com base nas respostas do decisor, constrói-se
a Matriz de Julgamentos, cujos valores servem de
atratividade entre duas alternativas. Não é uma
entrada para o software determinar a função de valor.
metodologia de apoio à decisão, como pode ser A Figura 7 apresenta os julgamentos segundo a
evidenciado em Bana e Costa, De Corte e Vansnick, percepção dos decisores. Inicialmente, é construída
(2005, p. 437): uma Função de Valor, que depois é transformada
The  MACBETH approach  and the em outra equivalente com a pontuação 100 (cem)
M-MACBETH software have been used to no Nível Bom e 0 (zero) no Nível Neutro. Esta
derive preference scales or value functions transformação de escalas promovida pela incorporação
and scaling constants in many public and private
dos Níveis Bom e Neutro é fundamental para: (i) testar
a independência preferencial dos Pontos de Vista; (ii)
applications of multicriteria additive value analysis,
permitir a determinação das taxas de compensação
some of them reported in the literature.
para a construção do Modelo Global de Avaliação.
Uma vez construídas as Funções de Valor para
todos os descritores do modelo, é necessário então
3.2.1 Funções de valor
integrar os pontos de vistas, a fim de poder visualizar
Obtidos os Descritores de todos os pontos de vista, o desempenho global. Esta atividade é realizada por
a metodologia MCDA-C, seguindo seu propósito de meio da determinação das taxas de compensação.
construir o entendimento do decisor, solicita a ele que O procedimento utilizado para esse fim é propor
informe a diferença de atratividade entre os níveis alternativas fictícias ao decisor com base no julgamento
dos descritores (escalas ordinais). A partir destas feito em relação à diferença de atratividade global
informações, com a ajuda do software M-Macbeth, entre as alternativas.
constroem-se escalas cardinais que atendam os juízos Por exemplo: o PVE controle para portas possui
de preferências do decisor. Estas escalas denominam-se dois Sub PVE’s, porta-malas e portas dianteiras, que
Funções de Valor. necessitam ter suas taxas determinadas a fim de se
O procedimento de uso do método MACBETH identificar a contribuição que cada uma delas exerce
consiste em solicitar ao decisor que expresse a em seu PVE-superior. Inicialmente, evidenciam-se
diferença de atratividade entre duas alternativas as alternativas fictícias apresentadas na Figura 8.
potenciais a e b (a mais atrativa que b), com base A seguir, ordenam-se as alternativas, o que pode
em uma escala ordinal de sete categorias semânticas ser realizado utilizando-se a Matriz de Roberts,
propostas a priori ao decisor para cada intervalo conforme apresentado na Figura 9. Para isso, o decisor
do descritor (BANA E COSTA; DE CORTE; deverá fornecer as informações sobre as alternativas
VANSNICK, 2005; BANA, COSTA, VANSNICK, potenciais construídas segundo seu juízo preferencial.
346 Grzebieluckas et al. Gest. Prod., São Carlos, v. 18, n. 2, p. 337-350, 2011

Figura 7. Transformação da escala ordinal do descritor na escala cardinal do sub-PVE-porta-malas.

Figura 8. Alternativas fictícias para a determinação das taxas de compensação para o PVE – controle para portas.

Sempre que preferir a alternativa da linha, marca-se a preferência do decisor para passar do nível Neutro
na coluna com a qual está comparando o valor 1; para o nível Bom em cada sub-PVE.
em caso contrário, zero. Ao final, somam-se os Uma vez hierarquizadas as alternativas, o decisor,
valendo-se de uma escala ordinal, fornece a diferença
valores das linhas e se obtém o grau de preferência de intensidade preferencial entre as mesmas e, por
conforme o valor da soma. Gera-se, desta forma, a meio da técnica Macbeth, determinam-se as taxas
hierarquização das alternativas, cuja ordem reflete que atendem as mesmas. Assim, a taxa pertencente
Instrumento para identificação das necessidades do consumidor no processo de desenvolvimento... 347

ao ponto de vista portas dianteiras foi de 60%, assim como as criadas por ele com base em suas
enquanto que a taxa pertencente ao ponto de vista performances globais. Na Figura 11, um recorte da
porta-mala foi de 40%. O mesmo procedimento foi equação que abrange o ponto de vista acionamentos
efetuado para todo o modelo, pontualmente para está em destaque.
cada conjunto de pontos de vista. Como exemplo, Pode-se, agora, utilizar o modelo para compreender
a Figura 10 apresenta as taxas obtidas para o PVF as consequências de cada alternativa neste PVF.
acionamentos. Assim, o desempenho das alternativas em análise
Tendo definido as taxas equivalentes a cada ponto nos PVFs – Acionamentos (Figura 12).
de vista, foi possível elaborar a equação global do Similarmente, foi realizado com os demais PVFs
modelo a fim de que os decisores, além de avaliar e integrado via Equação Global.
localmente o desempenho das ações potenciais,
pudessem melhor comparar as alternativas existentes,
3.3 Análise de sensibilidade
A comparação de alternativas com base em suas
performances, tanto locais quanto globais, foi realizada
com o auxílio do software HIVIEW. Com este
software, é possível verificar a resposta do modelo
quando da alteração de seus parâmetros, em especial
nas taxas de substituição ou no desempenho das
ações potenciais (ENSSLIN; MONTIBELLER;
NORONHA, 2001).
A Análise de Sensibilidade pode ser tanto
gráfica quanto numérica. Um exemplo de Análise
Figura 9. Matriz de Roberts para hierarquizar as alternativas. de Sensibilidade Numérica encontra-se nos quadros

Figura 10. Estrutura arborescente do PVF acionamentos com seus respectivos PVE’s, suas taxas de substituição e perfil das
Alternativas Alfa, Beta e SQ – Status Quo.
348 Grzebieluckas et al. Gest. Prod., São Carlos, v. 18, n. 2, p. 337-350, 2011

Figura 11. Equação para o PVF – Acionamentos.

Figura 12. Equação global.

Figura 13. Análise de sensibilidade numérica do PVE – Conforto Térmico para a alternativa SQ quando esta muda seu
impacto de N1 para N2.
Instrumento para identificação das necessidades do consumidor no processo de desenvolvimento... 349

O trabalho evidenciou a forma estruturada utilizada


pela metodologia MCDA-C para identificar, organizar,
mensurar e integrar aquilo que o usuário (cliente)
percebe como importante no produto. Isto permitiu
a geração de um modelo global construído segundo
os valores e preferências do usuário e, portanto, por
ele legitimado, que expandiu seu conhecimento para
permitir-lhe entender o impacto do status quo e de
outras alternativas por ele julgadas como possíveis
aperfeiçoamentos. O modelo, além de permitir avaliar
o desempenho global, igualmente permite avaliar o
desempenho de cada uma das partes constituintes
(PVE). Como cada uma destas partes (PVE) é
representada por uma escala que mensura ordinalmente
e cardinalmente a performance do produto, esta escala
pode ser utilizada para identificar oportunidades
Figura 14. Análise de sensibilidade gráfica do PVE –
Controle de Portas. para o aperfeiçoamento de propriedades existentes,
assim como para identificar as propriedades ainda
não incorporadas ao produto e que são desejadas
da Figura 13, que ilustram esse processo para o pelo usuário, e assim inovando. A inovação passa a
PVE – Conforto Térmico. ser um processo deliberado.
Como pode ser observado, a melhora da alternativa Para o estudo de caso realizado, a aplicação da
SQ em um nível no PVE – Conforto Térmico provoca metodologia MCDA-C deu-se na macrofase de
um acréscimo em seu desempenho de 12 pontos desenvolvimento, mais especificadamente no Projeto
(37-25 = 12). Informacional, de acordo com a Figura 1, em que
A Análise de Sensibilidade Gráfica, agora uma das atividades é identificar as necessidades do
considerando o PVE – Controle de Portas. A Figura 14 usuário, convertê-las em requisitos de projeto e por
ilustra que, para o intervalo de 0% a 34%, a alternativa fim gerar uma lista de especificações meta para o
Alfa permanece como a com maior pontuação. A produto, que é o documento que mostra a alternativa
partir de 34%, a alternativa Beta supera a Alfa. fictícia ideal para o usuário (ROZENFELD et al.,
A Análise de Sensibilidade expande o entendimento 2004). O resultado da construção do conhecimento
do decisor sobre a estabilidade ou não da superioridade por meio da metodologia MCDA-C explicitou os
de uma alternativa em relação à outra, assim como cenários e os critérios das variações.
fornece orientação para o decisor para os fatores em O uso da ferramenta MCDA-C como facilitadora
que se têm os aperfeiçoamentos que trariam maior na identificação e na hierarquização das características
contribuição segundo a percepção dos usuários. latentes e dos requisitos dos usuários, apresentados
e exemplificados em alternativas, torna o processo
de inovação passível de ser controlado.
4 Considerações finais A análise com um grupo de três usuários (decisores),
A abertura dos mercados trouxe como resultado ou personagem símbolo em termos de processo de
o acirramento da concorrência e, via de regra, a desenvolvimento de produtos como apresentado
necessidade do desenvolvimento de novas e mais nesse artigo, tem seus resultados referentes aos
poderosas formas de ser competitivo. Dentre as direcionamentos do sujeito entrevistado, necessitando,
dimensões identificadas por Hayes e Pisano (1994), assim, para uma aplicação prática, de dados com
utilizadas pelas empresas de classe mundial para uma amostragem relevante de parcela considerável
criar diferenciais competitivos, encontram-se: custo, do mercado.
qualidade, flexibilidade, agilidade e inovação, sendo Diante do exposto, recomenda-se que, em trabalhos
que esta última tem se destacado como uma das voltados para obtenção de requisitos de projeto, o
mais promissoras. A dificuldade do uso da inovação método MCDA-C seja aplicado em um cenário com
sempre teve como limitante o fato de requerer pesadas vários grupos de decisores. Como, por exemplo,
estruturas de talentos humanos e laboratoriais. Este utilizado em grupos-foco (focus group), nos quais
artigo apresenta uma contribuição a esta dimensão o perfil dos participantes é representativo do target
ao mostrar como a metodologia MCDA-C pode ser pré-determinado. Com tal enfoque, aumenta-se,
utilizada como um instrumento para deliberadamente assim, a chance de o produto em desenvolvimento
incorporar um processo gerador de inovação em ser mercadologicamente aceito e, por consequência,
produtos. obter sucesso.
350 Grzebieluckas et al. Gest. Prod., São Carlos, v. 18, n. 2, p. 337-350, 2011

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