Caso Cadbury Schweppes

Nicolás Gutiérrez
Simon Parra
Juan Esteban Roldán

Cadbury Schwepes

1. ¿Tiene sentido estratégico para Cadbury Schweppes adquirir Adams?

La adquisición de Adams por parte de Cadbury tiene sentido estratégico ya que se pueden potencializar las
debilidades de Cadbury con las fortalezas de Adams y viceversa.

La cobertura geográfica y el amplio portafolio de productos permitiría una cobertura mucho más completa
del mercado global. En lugares como Estados Unidos, Cadbury se le uniría a Adamas y en mercados europeos
entre otros Adams se le uniría Cadbury. Esta adquisición crearía una gran posibilidad de expansión.

2. ¿Cuáles son los pros y los contras de esta adquisición?

PROS
 Potencial crecimiento para Adams porque puede entrar a mercados como Australia, África y Asia
donde hay un alto consumo por sus grandes poblaciones y donde Cadbury es fuerte.
 Adams no pasaba por un buen momento, la empresa perdía valor, siendo el momento preciso para
comprarla. El lanzamiento fracasado de Body Smart genero pérdidas por 32 millones de dólares, los
márgenes operativos cayeron del 19% al 12% del 1994 al 2001 y perdieron participación en el
mercado en el último año 25,2% a 24,3%.
 Pfizer quería vender a Adams porque no era una marca que se alineaba con la estrategia de la
compañía. Esto es un beneficio para Cadbury ya que es muy diferente ofertar por algo que no está
en venta.
 Adams tenía una producción más orientada a economía de escala, lo cual era una debilidad de
Cadbury. Los costos de producción de Cadbury eran del 16% sobre las ventas, mayores a los de su
competencia europea que eran del 12% sobre las ventas.
 Los márgenes operativos de Cadbury en confitería bajaron del 13% al 12% de 1998 a 2002, en
América se esperaba que bajaran los márgenes en confitería del 16% al 8% de 1998 a 2002.
 Crecimiento de chicles sin azúcar era del 7% y el crecimiento de chicles en general presentaba un
2,7%. Un crecimiento mayor a los productos de Cadbury.
 La industria de los chicles tenía ventajas propias del mercado que la mayoría de los productos de
Cadbury no tenían. La industria de chicles tenía mayores barreras de entrada. Los chicles tienen mejor
ubicación en los supermercados, ya que están en la “hot zone”. Los chocolates tienen el problema
de que se derriten y no pueden permanecer mucho tiempo almacenados y por otro lado los chicles
tienen una alta duración.
 Adquirir nuevos canales de distribución para ambas compañías a nivel global.

CONTRAS
 Las empresas de chicles acostumbran a invertir el 16% de sus ventas en publicidad, un dato mayor a
otros sectores dentro de la industria de confites.
  El costo para preparar la oferta podría llegar a 10 millones de dólares, teniendo en cuenta que
podrían no ser los ganadores de esta subasta.
 No se tiene certeza de porqué Adams Brasil no está generando un margen positivo, por lo cual podría
ser un mercado lento y costoso de recuperar.
 Teniendo en cuenta que Adams tiene una amplia cobertura en Estados Unidos, se tiene que invertir
en recuperar la fuerza de ventas en este país para no perder mercado.
 Hay un alto riesgo en adquirir algunas de las marcas de Adams que se encuentran débiles y las cuales
van a necesitar una alta inversión tanto en mercadeo como promociones.
 Dentro de Cadbury no hay candidatos que cumplan el perfil para liderar Adams.

3. ¿Cuáles son las posibles sinergias que existen en esta adquisición?

Las principales sinergias son:

Sinergia de mercado: una de las principales sinergias es el conocimiento de mercado que Adams tiene en
países que Cadbury no tiene y viceversa, esto involucra tanto acceso a grandes clientes y ubicación geográfica
como también canales de distribución.

Sinergia en reducción de costos: Cadbury tiene 98 plantas de producción comparado con las 22 plantas de
producción de Adams. Las plantas de Adams tienen una mayor economía de escala generando la posibilidad
que Cadbury cierre sus plantas antiguas y produzca en las plantas de Adams. Esto generaría una reducción de
costos y gastos ya que se produciría las unidades necesarias para todas las marcas en un menor número de
plantas de producción.

Sinergia en mejoras en procesos: Pueden existir modelos, técnicas o procedimientos que sean superiores de
una empresa a otra, en estos casos lo que sucede es que la empresa adopta los mejores procesos para ser
más eficiente. Un ejemplo de esto es el departamento de investigación y desarrollo de Adams el cual ha
mostrado ser superior al de Cadbury y en los últimos siete años solo logro lanzar un producto nuevo de bebidas
(Dr pepper fusion) mostrando un bajo nivel de desarrollos nuevos.

Sinergia en ingresos: Con la adquisición de Adams por parte de Cadbury se esperan crecimientos tanto en
Adams como en las diferentes marcas de Cadbury generando así unas mayores ventas comparado con la suma
de los dos ingresos antes de la adquisición.

Sinergia en negociación con proveedores: Al adquirir Adams se ampliará el monto de compras necesarias para
la operación, allí posiblemente existan proveedores en común con los cuales se puedan hacer mejores
negociaciones por los aumentos de compra, afectando positivamente los márgenes de rentabilidad.

4. ¿Cómo miembro de la junta directiva de Cadbury Schweppes, aprobaría usted hacer una oferta
superior a USD 4 billones por Adams? ¿Cuál es su valor estimado para Adams?

Como miembro de junta y teniendo en cuenta que hay mayores ventajas que puntos negativos en cuanto a la
adquisición, sí ofertaría un monto mayor a USD 4 billones.

Para Cadbury, adquirir una empresa que permitirá acceder geográficamente y con una diversa línea de
productos a mercados en los cuales es débil y en los cuales ha buscado ingresar, es una ventaja y está en el
momento indicado de hacerlo. Teniendo en cuenta que hay sinergias que pueden ser difíciles de realizar o
que incluso no se logren, el precio que se pagaría no sería el propuesto por el caso, el cual se planteaba en un
precio base entre USD 3 y USD 3,5 billones más unas sinergias entre USD 2,1 y USD 2,6 billones generando un
precio total de USD 5,6 billones, alrededor de 20,7X EBITDA.
El precio para ofertar sería de USD 4,3 billones, lo que equivale a 15,9X EBITA de Adams. Este precio tiene en
cuenta que se negociará la mitad del rango del precio base (USD 3.25 billones) y se realizará el 50% del menor
valor de las sinergias esperadas (USD 1.05 billones).

5. ¿Si la adquisición es exitosa, que aspectos se deberían tener en cuenta en la integración entre las
operaciones de Cadbury y Adams?

Si la adquisición es exitosa lo primero que debe hacer Cadbury es seleccionar la persona ideal, que posea
conocimientos tanto del negocio de Adams como del negocio de Cadbury para que efectivamente logre
adecuar las compañías para trabajar eficientemente bajo el mismo enfoque estratégico.

También se debe tener cuenta que para Cadbury como Adams se abrirán nuevos mercados, por lo que se
debe conocer a fondo todos los temas que competen como: mano de obra, regulación, mercado, etcétera.

Dentro de la valoración de las sinergias se tuvo en cuenta más de USD 1 billón, tema fundamental para buscar
trabajar de manera eficiente para que estas sinergias finalmente permitan añadir valor a Cadbury.