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Tema 6. Plan de marketing.

1. LA FINALIDAD Y LOS OBJETIVOS DE UN PLAN DE MARKETING

Planificar consiste en realizar un análisis de la situación en la que se encuentra la
organización, establecer una serie de objetivos, escoger las acciones adecuadas para
conseguirlo y con todo ello elaborar un programa de ejecución.
La planificación de marketing debe conocer:
1. Los elementos más importantes del proceso de marketing, (4Ps)
2. Los componentes fundamentales del plan de marketing
3. Los instrumentos necesarios que describan las relaciones existente entre la
aplicación de las políticas de marketing y las ventas o beneficios por la empresa.
[¿como voy a llevar a cabo y cuando esos elementos del marketing en mi plan de
marketing?]

La finalidad de la planificación de marketing es establecer unos objetivos comerciales

acordes con los objetivos generales de la empresa (marca fuera de su lugar). Desarrollado
en la planificación estratégica de la empresa, así como establecer un plan para alcanzarlo.

Los objetivos de la planificación del marketing:

1. Ser capaz de anticiparse.
2. Conseguir los objetivos pretendidos.
3. Integrar al personal de la empresa para su ejecución.
4. Poder hacer frente a los imprevistos. (feedback)
5. Características y utilidades de un plan de marketing.

Un plan de marketing es un documento escrito en el que, basándose en el resultado,

de una serie de estudios en el mercado (Planificación del marketing), se fijan una serie de
objetivos que se desea conseguir durante un periodo de tiempo dado y se detallan las
acciones que se deben realizar para alcanzarlos en el tiempo estipulado.

Características de un plan de marketing:

1. Es un documento escrito y sencillo que debe ser valido para ejecutar una tarea.
2. Ordenado con un estructura y concreto en su exposición.
3. Enumerar la realización de actividades y la aplicación de las acciones en un tiempo
determinado.
4. Establecer la combinación de las políticas de marketing en la sacciones y estrategias
que se deben aplicar para lograr los objetivos fijados.
5. Dar a conocer los objetivos y su consecución.
6. Indicar los responsables de cada uno de los pasos y actividades que se detallan en
el plan.
7. Establecer controles para conocer el grado de cumplimiento de los objetivos.
8. Es flexible, modificable antes cualquier cambio que pueda surgir.

La utilidad en un plan de marketing:

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El plan de marketing da a conocer la situación actual de la empresa y la visión de la misma

en el futuro. El plan de marketing presenta las siguientes funciones o utilidades:
1. Sirve de guía estableciendo los pasos que se tienen que seguir para que la empresa
pasó de la situación actual a la futura.
2. Establece los recursos humano, materiales y económicos que son necesarios para
lograr los objetivos logrados.
3. Indica qué personas serán las encargadas de ejecutar las acciones especificadas en
el plan.
4. Informar a toda la empresa sobre sus acciones.
5. Establecer plazos de tiempo para desarrollar dichas acciones.
6. Facilitar medidas correctivas para corregir las posibles diferencias entre lo estimado
y lo obtenido. Cuando se dicen que los objetivos tiene que ser cuantificables, es
decir, que deben formularse de tal manera que se puedan evaluar y contrastar
numéricamente. Ejemplo, el próximo año incrementaremos la venta un 3%.

2. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

1. Resumen ejecutivo: es un breve resumen en el que se detallan los principales objetivos

y recomendaciones que se desarrollan en el plan de marketing.

2. Análisis de la situación actual: se analiza la situación de la empresa tanto interna

como externa, recopilando datos sobre el mercado, clientes, proveedores, estructura…

3. Análisis dafo: se realiza a partir del punto anterior analizando las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa.

4. Objetivos: los objetivos que se propongan servirá para determinar y aplicar las
estrategias de marketing así como programa las acciones que se van a realizar. Dentro
de estos objetivos hay que diferenciar los económicos y los de marketing.

5. Estrategias de marketing: indica las líneas que la empresa ha de seguir para superar a
la competencia y conseguir sus objetivos. deben ser coherentes con la estrategia global
de la empresa y con su filosofía empresarial.

6. Programa de acciones: se indica todas las pautas que se deberán llevar a cabo para
conseguir aplicar la estrategia y con ello la consecución de los objetivos, se deberá
determinar los puntos:
- Indicar las actividades y tareas que se van a realizar
- Indicar el momento, dónde y cuándo deben aplicarse
- Elegir un responsable para cada acción o acciones así como a las personas
encargadas de realizarlas
- Indicar el presupuesto destinado a cada acción.

7. Control: es la última y la que sirve para conocer el plan de marketing, por lo que deberán
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establecer los controles que se realizarán con el fin de hacer un seguimiento del plan.
Existen tres tipos de controles:
- Preventivos: que se establecen previamente con el fin de detectar posibles
anomalías
- Correctivos: que se formulan para corregir los problemas una vez hayan surgido
- A posteriori: normalmente poco utilizados porque suelen llegar demasiado tarde.

3. ANÁLISIS DAFO
Constituye la primera etapa de la planificación de marketing. Consiste en estudiar los
aspectos externos e internos.

Aspectos internos.
Este análisis pretende ayudar a detectar las debilidades y fortalezas de la empresa. Se trata
de llevar a cabo un análisis de los recursos y las capacidades de la empresa.
- Producción: Forma parte de las tecnologías de empresa, la economía de escala
(Coste - producción), curva de la experiencia (+ experiencia en la empresa),
capacidad de producción, los recursos humanos, las materias primas…
- Financiación: Recursos financieros, endeudamientos, liquidez (efectivo), solvencia
(capacidad de pago), rentabilidad…
- Marketing: Prestación de mercado, cartera de producto, calidad del servicio, imagen
del producto en marcas, innovación, costes y precios, distribución, equipo de ventas
- Organización en general: Estructura organizativa, capacidad directiva, cultura y
filosofía empresarial, identidad corporativa.

Aspectos externos
Se trata de descubrir las oportunidades y las amenazas que presenta el mercado en el que
se desenvuelve la empresa. Consiste por el análisis del microentorno y macroentorno:
a) Microentorno: son los elementos que influyen a lo largo del camino que desde la
producción del productor hasta el consumidor final, pueden ser controladas (Ejemplo,
proveedores, competidores, intermediarios, empresas de distribución físicas,
intermediarios financieros y otros organismos públicos o privados cercanos a la
empresa).
b) Macroentorno: Son los elementos que actúan con una influencia menor en la
empresa pero que condicionan de manera directa o indirecta la gestión de la empresa
(Ejemplo, la demografía, económico, tecnología, sociocultural, ámbito político legal,
medioambiental). El análisis dafo siempre nos va a ofrecer un resumen de la situación
actual, tras la cual es importante sacar conclusiones y elaborar un listado de acciones que
nos ayuden a contrarrestar las debilidades y las amenazas y potenciar las fortalezas de la
empresa y las oportunidades del entorno. Esto se refleja en el CAME, es decir, corregir las
debilidades, afrontar las amenazas,mantener y reforzar y explotar la soportunidades.

4. FIJACIÓN DE OBJETIVOS
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Una vez realizado el análisis dafo es hora de establecer los objetivos que se quieren
alcanzar con el nuevo plan de marketing. Dichos objetivos determinarán hacia dónde quiere
llegar la empresa y de qué manera. Los objetivos han de cumplir una serie de requisitos:
● ser adecuados y coherentes con los objetivos generales de la empresa
● ser medibles y claros en cuanto al tiempo y al resultado que se quiere conseguir,
osea cuando se quieren conseguir y como se quieren conseguir. se deben evitar
descripciones confusa o poco concretas como mejorar, maximizar, minimizar…
● ser flexibles y abiertos a posibles imprevistos
● ser motivadores: han de suponer un reto para quien tenga que conseguirlos
● ser viables, es decir, que se puedan conseguir tanto a nivel presupuestario como por
cada una de las personas de la empresa (a la capacidad y cualificación de cada
empresa y trabajador)
● ser consensuado tanto para las personas que deben ser los responsables como los
que están a su cargo (el resto de personas)

TIPOS DE OBJETIVOS
- cuantitativos: son medibles y suelen hacer referencia a las ventas, cuota de
mercado, captación de nuevos clientes…
- cualitativos: no son fácilmente medibles, ejemplos: posición competitiva que tiene la
empresa, imagen de la marca, grado de reconocimiento, calidad del servicio, nivel
de competencia…

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
A continuación examinaremos algunas de las posibles estrategias que una empresa puede
elegir a partir de la fijación de sus objetivos. Se trata de estrategias orientadas a:
1. la penetración de nuevos mercados
2. la expansión de la cuota de mercado
3. atrincheramiento
4. retirada

5.1. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN/PENETRACIÓN A NUEVOS

MERCADOS
Dentro de las estrategias de introducción a nuevos mercados podemos seguir las
siguientes:
A. Entrada en un nuevo mercado
B. Conquistar un hueco
C. Ampliación del mercado
D. Posicionamiento
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A. Entrada en un nuevo mercado, el resultado variará dependiendo de si somos los

primeros en entrar o somos seguidores. Se pueden dar tres situaciones:
- Entrar el primero: podrá beneficiarse de la curva de aprendizaje/experiencia
conforme vaya pasando el tiempo y así reducirá sus costes. el inconveniente,
hay que estar atento a los competidores que surjan. [que seamos los primeros
en entrar al mercado]
- Entrar pronto: Ventaja, es mejor que ser el primero si la empresa tiene
recursos para luchar contra el primero ya que puede aprovechar el camino
abierto por el otro. Inconvenientes, hay que superar las barreras establecidas
por el primero y en que las oportunidades del mercado se pueden ir
reduciendo [al no ser el primero, pero sí uno de los primeros, no nos vamos a llevar
todos los tropiezos que se llevaría el primero y eso lo aprovechamos como ventaja
competitiva porque mejoramos los fallos que tuvo el primero]
- Entrada tardía: se da cuando el mercado ya está establecido y otros
competidores se encuentran en él, tanto en calidad como en cantidad.
ventaja: aprovechar los avances tecnológicos y las economías de escala
desarrolladas por los primeros [se da cuando ya entramos tarde en el mercado y
hay muchos competidores] [economía de escala= en un país o zona se lleva a cabo
una actividad que destaca más sobre las demás y hace que el resto de negocios
trabajen a partir de esa idea o con actividades relacionadas con ese negocio o
actividad primigenios]

B. Conquistar un hueco: consiste en encontrar un segmento diferenciado del mercado,

identificable por su tamaño, necesidades, objetivos… y tratar de centrar todos los recursos
en la satisfacción de las necesidades de ese segmento. Funciona cuando el hueco es de tal
magnitud que a los competidores más fuertes no les merece la pena emplear sus recursos
en defenderlo. El inconveniente radica en que el mercado de ese segmento que nos pareció
atractivo crezca y atraiga a competidores más fuertes (efecto llamada)
[se da mucho en el turismo, por su variedad de segmentos potenciales, de los cuales pueden salir
empresas que cubran ese hueco que no están cubriendo las grandes cadenas, como por ejemplo un
hotel rural con filosofía sostenible, de productos ecológicos, orientada a la meditación… es decir,
estamos en un mercado, trabajamos en ese sector y lo que queremos es conquistar un nuevo público
objetivo pero sin cambiar de sector económico.
Conquistar un huevo, introducirme, estoy en el mercado pero ya no abarco todo lo que debiera y me
voy a conquistar otro segmento, otro público objetivo distinto]

C. Ampliación de mercado, la expansión puede ser horizontal o vertical:

[estoy dentro del mercado pero quiero hacerme mas grande pero con las mismas características]
- la expansión horizontal consiste en alcanzar nuevos mercados. Para introducirse en
nuevos mercados es necesario invertir muchos recursos [horizontal, en la misma línea,
como la fusión de dos hoteles]
- la expansión vertical, consiste en reunir bajo una misma organización dos o más
etapas de la producción o de los procesos de comercialización [cuando se asocia una
tour operadora con un hotel o agencia, o con una empresa informática que le proporcione los
auriculares para hacer las rutas]

D. Posicionamiento. Se refiere a la posición que ocupa el producto en la mente de los

clientes o consumidores en relación con los productos de la competencia. El objetivo es
reforzar la posición actual o cambiarla por una totalmente nueva dependiendo del caso.
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[posicionamiento dentro del mercado, trabajar al consumidor, conseguir entrar en la mente del cliente
y hacer que se acuerde de mi empresa, conseguir una posición en la mente de la clientela, por eso
tiene mucho de comunicación. ejemplo cuando el cliente diga voy a comer que piense en mi
restaurante]

5.2. ESTRATEGIA DE CUOTA DE MERCADO

Dentro de las estrategias relacionadas con la cuota de mercado podemos diferenciar tres:
A. Desarrollo de mercado
B. Desarrollo del producto
C. Mixta (desarrollo del mercado y del producto)

A. Desarrollo de mercado
Intenta incrementar la participación en el mercado con la comercialización de los productos
actuales en nuevos mercados, generalmente se lleva a cabo una expansión geográfica
aunque puede hacerse de otras maneras como utilizar otros canales de distribución que nos
permitan ampliar el mercado (internet)
[quiere vender más, tener más cuota de mercado, con diferentes técnicas. no me voy a otro mercado
ni a otro segmento, solo cambio una forma de distribución como por ejemplo empezar a venderse por
internet]

B. Desarrollo del producto

Busca el crecimiento a través del lanzamiento de nuevos productos que sustituyan a los
actuales o mediante nuevos modelos que mejoren los que ya se tienen
[como el mercadona que vende las anchoas en envase de plástico porque será más limpio o más
fácil de abrir y así se ahorran la subida de precio que supone el acero que es bastante costoso, al
contrario que la competencia que lo vende como siempre, en lata]

C. Mixto (mercado + producto)

5.3. ESTRATEGIAS DE ATRINCHERAMIENTO

Este tipo de estrategia consiste en comercializar productos que ya existen en la empresa y
en retirar aquellos que no son rentables, es una estrategia que se opone al desarrollo del
mercado. Normalmente se asocia a productos que están en su etapa de madurez o
iniciando el declive. Dos variantes:
A. Reposicionamiento
B. Confrontación directa
A. Reposicionamiento.
Consiste en cambiar la posición que ocupa el producto respecto a los productos de la
competencia en la mente del comprador. supone una posición totalmente nueva.
inconveniente: si en la mente del consumidor este producto era el de mayor calidad y lo que
se pretende es convertirlo en el más barato no se podrá volver a la posición anterior.ventaja:
permite encontrar una nueva posición de la marca respecto a los competidores.

B. Confrontación directa
Implica iniciar una lucha feroz contra los competidores por lo que no conviene adoptar esta
estrategia si nuestros competidores son de tamaño considerable [software contra microsoft,
obviamente no podremos hacerle competencia, debemos enfrentarnos a otra empresa más pequeña]
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5.4 ESTRATEGIA DE RETIRADA

La pregunta esencial para que esta estrategia funcione es “cuando hay que plantearse una
retirada” habrá que hacerse esta pregunta cuando por ejemplo el producto o servicio ya no
sea rentable, no genera beneficio o haya expectativas para ellos. (las tendencias, la
coyuntura... )
[la problemática que tiene es lo que cuesta admitir al empresario que tiene que retirarse, suele ser la
última porque el beneficio contable le esta dando varios toques. cuando es el momento? esa es la
clave]

Esta estrategia se subdivide en:

A. Reducción del riesgo
B. Recolección de beneficios finales
C. Liquidación
D. Reposicionamiento

A. Reducción del riesgo

Es la forma más leve de retirada, ya que no se retira la totalidad del producto o servicio, sino
que se intenta limitar los riesgos de pérdidas de beneficio.
[productos que funciona pero que no lo hacen en una parte geográfica que en otra, o a un público
que a otro. aplicándola, como no me sale a cuenta vender leche de soja en una aldea tradicional de
productos ecológicos y las modernas no les gusta o no lo consumen, deberíamos vender todos los
demás productos pero en determinadas zonas como esa dejo de vender leche de soja porque no se
vende. no tienes que aplicar esta teoría no porque no se venda sino porque ya no da los beneficios
esperados.]

B. Recolección de beneficios finales

Significa la retirada total de productos de forma planificada, con ello se intenta obtener el
máximo beneficio hasta el final de vida de cada producto

C. Liquidación
Implica el abandono inmediato del mercado, se suele utilizar precios muy bajos para dar
salida rápida a los productos

D. Reposicionamiento
Se retira el producto que ya no nos renta con la meta de introducir otro producto nuevo
[reinventarse, voy a retirar este producto porque voy a lanzar otro. vas a dar de baja el producto que
no te funciona para dar salida a otro nuevo, que tenga o no relación, sino otro diferente. se da en
mercado tambien, puedo retirar un producto y meter otro, o puedo retirar un producto en un mercado
porque lo voy a posicionar en otro mercado distinto (acotar) si con los varones de 40 no me vale
probare con otro público objetivo, con los de 20 por ejemplo.]

6. ACCIONES Y POLÍTICAS DE MARKETING

Las acciones y políticas del marketing reflejan el conjunto de actuaciones concretas que se
llevarán a cabo, el momento en el que se realizarán, quien se va a encargar de llevarlas a
cabo y el presupuesto que se le va a dedicar. Mientras que la estrategia de marketing se
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indica que actividades de marketing se han de llevar a cabo y porque motivo, el plan de
acciones implica: concretar quien, donde, cuando y como.
La estrategia de marketing nos indica las directrices que se deben seguir y el plan de acción
como se tiene que aplicar estas directrices. Las acciones irán referidas a cada uno de los
elementos del marketing mix. Vamos a tener varios tipos:

A. ACCIONES SOBRE LOS PRODUCTOS

Podemos trabajar, dependiendo del tipo de producto o servicio, sobre:
- la gama: lanzar un nuevo producto al mercado , una nueva versión, eliminar
productos menos rentables…
- el envase: sustituir materiales, rediseñarlos, cambiar el tamaño, formato… [lo hace
mucho en los productos de alimentacion, drogueria etc. mercadona es la única que las
anchoas vienen en plástico, a partir de las constantes subidas del precio del acero,
mercadona optó por cambiar el envase y así se ahorra los costes extra, asegurando la
calidad, seguridad alimentaria, el sabor y demas del producto.]
- la calidad, empleando mejores materias primas mejorando la imagen… [mejora de las
aplicaciones y software de los móviles o móvil]
- la marca: introducir una nueva marca, eliminarla, cambio de nombre... [hay muchos
productos sobre todo de droguería que ha sucedido, el ejemplo de los petit suisse que
cambió por danonino, o mister proper por don limpio]

B. ACCIONES SOBRE EL PRECIO

- sobre el precio: incrementadolo o disminuyendolo, [así las empresas juegan con
porcentajes o cantidades de forma unitaria, un 5% son 5 céntimos en ocasiones,
dependiendo de lo que cuesta el bien o si no sale a cuenta te hacen el tanto por uno]
- Sobre las condiciones de venta, permitiendo pagos con tarjeta, pagos a plazos,
financiación…

C. ACCIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN

Tres pociones: canales de comercialización, vender en distintos formatos de
establecimientos comerciales
- canales de comercialización: vender a través de nuevos canales, por ejemplo
internet, app móvil, venta ambulante… [nuevas formas de dirigirse al público objetivo]
- vender en distintos formatos de establecimientos comerciales, [que tu producto se
pueda vender en varios establecimientos distintos, por ejemplo, no todas las marcas se han
planteado venderse en una gasolinera, por calidad, prestigio… pero hay muchas otras que sí,
porque optaron por esta diferenciación en cuanto a la distribución]
- incrementar la presencia de distribuidores buscando nuevos distribuidores, eliminar
los que no sirven o aumentar su cifra…
- calidad: reducir los márgenes de la distribución en un porcentaje,llevar a cabo
acciones de merchandising incrementar el número de vendedores, informar sobre el
uso de nuestros productos… [son más complicadas a la hora de negociar porque hay
pocas empresas que lleven ella misma, dependes de contrataciones externas y por eso
están cuadriculada y no hay tanto margen ]

D. ACCIONES SOBRE LA COMUNICACIÓN

Podemos llevar a cabo varias:
- realizar campañas completas: acciones específicas de publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas, venta personal o marketing directo
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- llevarlo a una agencia de publicidad, contratar a alguien externo de publicidad

- medios que utilizamos para llegar a nuestro público, seleccionar los medios
eliminando los no rentables e incorporando nuevos medios

7. CRONOGRAMA
El cronograma es una previsión temporal o planning que recoge las acciones que se van a
realizar y el tiempo o plazo necesario para cada una de ellas. Una buena gestión del tiempo
nos hace más eficientes. un cronograma se realiza cuando se ha estudiado lo suficiente las
acciones que se van a llevar a cabo y la empresa en cuestión
[es el esquema temporal que nosotros vamos a tener en cuenta para la implantación del plan de
marketing, como y cuando. plantear hasta donde poco a poco se van a ir haciendo las cosas,
priorizando las acciones, marcar un calendario, dependerá de la empresa del plan de marketing, si es
un hotel deberemos atenernos a la temporada alta para tener la mayoría de resultado antes de que
llegue, empezar con tiempo para llegar a tiempo. se hace al final del plan de marketin, forma de tabla]

8. PRESUPUESTO
es el documento que expresa en términos monetarios el esfuerzo económico, de recursos
humanos e inversión del tiempo que ha de hacer la empresa para poder poner en marcha
dicho plan.
[debe quedar reflejado porque tendremos que indicar la cantidad de dinero que destinamos al plan de
marketing, especificar tanteando si no se puede ser concreto.]