Escuela Superior Politécnica del Litoral

Formulación y Evaluación de Proyectos

Paralelo Nº1

PROYECTO FINAL:
Tarjetería D&J

INTEGRANTES DEL GRUPO:

Cynthia Morell
Nicole Ponce
Danny Quispillo
Josué Uriña

DOCENTE:
MSc. Ivonne Martin

1er término 2018

Guayaquil-Ecuador
 Índice

INTRODUCCION ............................................................................................................................. 4
Resumen Ejecutivo del Proyecto ............................................................................................... 4
1. ESTUDIO DE MERCADO ......................................................................................................... 5
Definición del Producto o Servicio ........................................................................................ 5
Problemas que genera la idea del negocio ........................................................................... 6
1.1. Análisis de la Oferta ...................................................................................................... 7
1.1.1. Amenaza de Nuevos Competidores ...................................................................... 7
1.1.2. Rivalidad de la Competencia ................................................................................. 7
1.1.3. Barreras de Entrada y Salida ................................................................................. 8
1.2. Análisis de la Demanda ................................................................................................. 8
1.2.1. Potenciales Clientes .............................................................................................. 8
1.2.2. Base de decisión de compra de los clientes .......................................................... 9
1.2.3. Clasificación de la Demanda................................................................................ 11
1.2.4. Estimación de la Demanda .................................................................................. 11
1.3. Análisis de los Precios.................................................................................................. 11
1.3.1. Análisis del Sector ............................................................................................... 11
1.3.2. Tendencias Económicas ...................................................................................... 12
1.4. Comercialización del Producto/Servicio ..................................................................... 13
1.4.1. Promoción y comunicación ................................................................................. 13
1.4.2. Formas posibles de estimular el interés.............................................................. 14
1.4.3. Distribución ......................................................................................................... 14
1.5. Investigación de Mercado ........................................................................................... 16
1.5.1. Definición del Problema ...................................................................................... 16
1.5.2. Objetivo General ................................................................................................. 16
1.5.3. Objetivos Específicos ........................................................................................... 16
1.5.4. Determinación de las Fuentes de Información .................................................... 16
1.5.5. Hipótesis .............................................................................................................. 17
1.5.6. Requisitos de la Investigación ............................................................................. 18
1.5.7. Planeación de la Investigación ............................................................................ 19
1.5.8. Encuestas............................................................................................................. 20
1.5.9. Análisis de las encuestas ..................................................................................... 24
Conclusiones ........................................................................................................................... 29
Recomendaciones ................................................................................................................... 30
2. ESTUDIO TECNICO O DE INGENIERIA ...................................................................................... 30
2.2 Balance de maquinaria y equipos ................................................................................. 31
2.3 Balance de personal técnico.......................................................................................... 32
2.4 Balance de obras físicas................................................................................................. 32
El balance de obras físicas utiliza estimaciones aproximadas de costo y es desarrollado a
continuación:....................................................................................................................... 32
2.5 Determinación del tamaño ........................................................................................... 33
2.6 Estudio de localización .................................................................................................. 33
2.7 Conclusiones del estudio técnico .................................................................................. 34
3. ESTUDIO ORGANIZACIONAL ................................................................................................ 34
3.1 Misión ..................................................................................................................... 34
3.2 Visión ............................................................................................................................. 34
3.3 Organigrama .................................................................................................................. 34
3.4 Descripción del equipo de trabajo ................................................................................ 34
4. ESTUDIO FINANCIERO ......................................................................................................... 34
4.1 Estimación de costos ......................................................................................................... 34
4.1.1 Elementos básicos ...................................................................................................... 34
4.1.2 Costos variables.......................................................................................................... 35
4.1.3 Costos fijos ................................................................................................................. 35
4.1.4 Análisis de punto de equilibrio ................................................................................... 35
4.1 Inversiones del proyecto ................................................................................................... 36
4.1.1 Capital de Trabajo: Método de déficit acumulado máximo....................................... 36
4.1. Ingresos del proyecto .................................................................................................. 36
4.1.1. Ingresos por venta de productos ........................................................................ 37
4.1.2 Valor de desecho del Proyecto................................................................................... 38
4.2 Tasa de descuento............................................................................................................. 38
4.2.1 Modelo CAPM ............................................................................................................ 38
4.2. Flujo de caja................................................................................................................. 39
4.5.1 Préstamo .................................................................................................................... 39
4.5.2 Tasas equivalentes ..................................................................................................... 41
4.5.3 Anualidad ................................................................................................................... 41
4.5.4. Amortización del préstamo ....................................................................................... 41
4.5.5. VAN y TIR ................................................................................................................... 42
4.5.6. Payback descontado.................................................................................................. 42
4.3. Análisis de sensibilidad................................................................................................ 43
Conclusiones ........................................................................................................................... 45
 Recomendaciones ................................................................................................................... 45
Bibliografía .............................................................................................................................. 45

Tabla 1: Segmentación demográfica del mercado ....................................................................... 9

Tabla 2: Estimación de la demanda ........................................................................................... 11
Tabla 3: Balance de Maquinaria y equipos ................................................................................ 32
Tabla 4: Balance de personal ..................................................................................................... 32
Tabla 5: Balance de obras físicas ............................................................................................... 32
Tabla 6: Costos variables de la nueva línea de productos .......................................................... 35
Tabla 7: Costos fijos de la nueva línea de productos ................................................................. 35
Tabla 8: Programa de producción para la nueva línea ............................................................... 36
Tabla 9: Método de Déficit Acumulado..................................................................................... 37
Tabla 10: Valor de desecho contable ......................................................................................... 38
Tabla 11: Tabla de amortización ................................................................................................ 42
Tabla 12: Datos para calcular CCPP .......................................................................................... 43
Tabla 13: Escenario 1 ................................................................................................................. 44
Tabla 14: Escenario 2 ................................................................................................................. 44
Tabla 15: Escenario 3 ................................................................................................................. 45

Ecuación 1: Tamaño muestral de población desconocida o infinita .......................................... 18

Ilustración 1: Línea Economic..................................................................................................... 5

Ilustración 2: Línea Premium ...................................................................................................... 6
Ilustración 3: Línea Tarje bolsa D&J
Ilustración 4: Marca y logo de la empresa................................................................................... 6
Ilustración 5: Canal tradicional vs. Canal moderno .................................................................. 10
Ilustración 6: Distribución de los gastos de un ecuatoriano ...................................................... 12
Ilustración 7: Canales de Distribución ...................................................................................... 15
Ilustración 8: Perfil de Facebook ............................................................................................... 15
Ilustración 9: Diseño de Investigación ...................................................................................... 19
Ilustración 10: Tipos de muestreo ............................................................................................. 19
Ilustración 11: Tipos de encuesta .............................................................................................. 20
Ilustración 12: Localización del proyecto ................................................................................. 33
Ilustración 13: Beneficios del proyecto ..................................................................................... 37
Ilustración 14: Características del préstamo a solicitar para financiar el proyecto ................... 40
Ilustración 15: Tasas de interés activas efectivas ofrecidas por Banco Guayaquil ................... 40
INTRODUCCION
Resumen Ejecutivo del Proyecto
1. ESTUDIO DE MERCADO
Definición del Producto o Servicio
La importadora y productora "Tarjetería D&J", ofrece una gran variedad de
artículos para regalos, entre ellos, peluches, tarjetas, llaveros, vasos y fundas de regalo,
los cuales vende al por menor y al por mayor.

Actualmente se encuentra en busca de mejorar la calidad y variedad de los diseños

de sus productos, creándolos y produciéndolos con mano de obra 100% ecuatoriana.

Los servicios que ofrece se basan en la personalización de algunos de los

productos mencionados anteriormente y a estos se le suman los arreglos florales, vasos,
plumas, cajas de madera y llaveros.

Características del producto

"Tarjetería D&J ", ha ofrecido fundas de regalo a su clientela por más de 15 años,
y se han enfocado siempre en brindar la mayor variedad y calidad en sus productos,
actualmente poseen tres líneas de fundas de regalo las cuales son: Tarje Bolsa D&J,
Premium bag y Economic.

La línea Economic fue la primera de las tres líneas ofrecidas por "Tarjetería D&J",
se trata de una funda de gran calidad con poco nivel de detalle, pero a un precio muy
accesible, esta línea se aprecia en 5 presentaciones: small, medium, large, extra large y
jumbo.

Ilustración 1: Línea Economic

Fuente: Tarjetería D&J

La Línea Premium bag es importada, tiene acabados de alta calidad con

maniguetas de tela, colores mate y detalles brillantes que destacan en ciertas partes, se
ofrece en 3 presentaciones: small, medium y large.
 Ilustración 2: Línea Premium

Fuente: Tarjetería D&J

La más reciente línea es la Tarje Bolsa D&J, producida en el Ecuador con un

diseño innovador, ya que se trata de una bolsa de regalo con una tarjeta incluida en la
parte delantera. Actualmente está disponible en presentación medium pero se espera
aumentar las presentaciones del producto en tamaño small y large.

Ilustración 3: Línea Tarje bolsa D&J Ilustración 4: Marca y logo de la empresa

Fuente: Tarjetería D&J Fuente: Tarjetería D&J

Problemas que genera la idea del negocio

A inicios del 2015, las ventas de "Tarjetería D&J" se encontraba en una etapa de
crecimiento, pero debido a los cambios que sufrieron las políticas económicas del país a
partir del 11 de marzo del 2015 (se pone en vigencia las salvaguardas), la empresa
comenzó a sufrió un aumento en los costos de la mayoría de sus productos, lo que a medio
plazo generó una alza en los precios y una menor rotación de la mercadería que se
encontraba en camino desde China.

Ante dicha situación el dueño del negocio identificó la oportunidad de empezar a

producir una parte de sus productos en Ecuador, desde ese momento la línea Economic y
la Tarje Bolsa D&J se convirtieron en productos 100% ecuatorianos.
 El principal problema que la empresa enfrenta en la actualidad es no saber si línea
más reciente, la Tarje Bolsa D&J, será aceptada por el mercado, ya que cuenta con un
diseño innovador y nuevos personajes.

1.1. Análisis de la Oferta

La oferta de fundas de regalo en el sector que está ubicada ‘‘Tarjetería D&J’’ es
diversa, existen alrededor de 5 negocios en la zona, Al encontrarse en un mercado de
competencia Monopolístico, la diferenciación es parte fundamental para el éxito de la
empresa, actualmente D&J se encuentra bien posicionado con fundas de calidad a precios
medios, a diferencia de algunos de sus competidores que buscan diferenciarse con precios
bajos y baja calidad.

Por otro lado, Los bienes sustitutos como las cajas de regalo y papel de regalo se
encuentran comercializadas en una pequeña proporción por parte de los competidores y
la empresa, sin embargo, el producto con más aceptación por los competidores es la funda
de regalo.

1.1.1. Amenaza de Nuevos Competidores

El mercado al tener barreras de entrada y salida de nivel medio genera un ingreso
menor de nuevos competidores al mercado, pero existen muchas empresas en el área de
las industrias gráficas, que cuentan con las máquinas y tecnología necesaria para producir
bolsas de regalo.

Las empresas de la industria gráfica serían los potenciales nuevos competidores

debido a que pueden entrar con mayor facilidad al mercado. Teniendo como desventaja
el poco nivel de conocimiento en el mercado, distribución y venta de las mismas.

1.1.2. Rivalidad de la Competencia

Debido a que el tipo de mercado en el que se encuentra nuestro producto es un
mercado de competencia monopolístico, podemos determinar que el nivel de competencia
es medio-alto en donde la diferenciación es la clave del éxito del producto, los clientes
buscan modelos que vayan acorde a sus gustos y necesidades.

Actualmente existe un competidor directo en la ciudad de Guayaquil con gran

participación de mercado en la producción de bolsas de Regalo, Comsucre S.A se basa
en una política de precios bajos y poca variedad, lo cual genera una atracción a
distribuidores minoristas, generando un gran volumen de ventas.
 1.1.3. Barreras de Entrada y Salida
Las barreras de entrada en el mercado son medias en el aspecto económico, ya que
cuenta con una inversión significativa, para poder elaborar las fundas de regalo se necesita
realizar 4 procesos productivos, impresión, corte, doblado y pegado. Dichos procesos
productivos requieren de una alta inversión en maquinarias, pero también muchos de
estos procesos se los puede tercerizar.

Las barreras de entrada en los aspectos legales, comerciales, políticos, de impacto

ambiental y técnico son relativamente bajas, es necesario obtener los permisos
correspondientes al funcionamiento que no representan una gran dificultad para ninguna
empresa.

Las barreras de salida en el mercado pueden ser medias según el nivel de

inventario y la cantidad de inversión en maquinarias, debido a que estas máquinas no
tienen un alto nivel de rotación.

1.2. Análisis de la Demanda

Para una correcta estimación de la demanda del producto se utilizará fuentes de
información primaria y secundaria.

Como primer paso para nuestro proyecto se recolectará información de las fuentes
secundarias las cuales nos ayudarán a estructurar una base de datos acerca de la población
de estudio. La fuente principal de esta información se la tomará del Instituto Nacional de
estadística y censo (INEC).

Una vez obtenida esta información se precederá a realizar un diseño de encuesta

las cuales nos ayudará a obtener información más precisa acerca de las preferencias de
nuestro target.

De esta manera precisar una demanda estimada la cual nos ayuda a definir las
estrategias necesarias en cuanto a su producción, distribución y comercialización.

1.2.1. Potenciales Clientes

Nuestro mercado objetivo dentro del territorio nacional esta englobado en la
ciudad de Guayaquil que mediante estudios realizados por el INEC ha determinado que
la población posee alrededor de 2´644.891 habitantes siendo la segunda ciudad más gran
del país el cual cuenta con un total de 16´758.395. Para una segmentación mejor de
nuestro mercado, se ha buscado dividir la población guayaquileña por rango de edades
que van desde los 15 años a los 34 años de edad. Se toma este rango porque se ha
determinado que las personas que están en estas edades festejan con mayor frecuencia
compromisos sociales tales como: cumpleaños, bautizos, San Valentín, Navidad, etc.

Tabla 1: Segmentación demográfica del mercado

Edades/Genero Hombres Mujeres

15 a 19 años 125.162 84.666

20 a 24 años 123.875 83.745

25 a 29 años 119.282 80.630

30 a 34 años 112.485 75.982

Total 480.803 325.024

Fuente: INEC

1.2.2. Base de decisión de compra de los clientes

Tomar conciencia de una necesidad
Dar regalos se ha convertido en una forma de expresar ciertos afectos de una
persona a otra ya se esta familia o amigos. Por tal motivo las personas procuran escoger
regalos conforme a los gustos de la otra persona, o al evento que se está suscitando
(Matrimonio, baby Shower, matiné, etc). Para la entrega del regalo la persona encarga de
dar el obsequio tiene la necesidad de elegir una funda de regalo el da una mejor
presentación al obsequio.

Búsqueda de información
Las personas al elegir sus regalos comúnmente suelen realizar las compras de las
fundas de regalos en el mismo lugar por lo que no realizan una búsqueda exhaustiva.
Existen dos tipos de canales para la elección de un regalo: canal tradicional y canal
moderno. Mediante encuestas realizadas en estudios anteriores se logró determinar los
canales tradicionales y canales modernos con los debidos porcentajes de preferencia de
los consumidores.

Ilustración 5: Canal tradicional vs. Canal moderno

Fuente: GFT Opinión

Decisión de compra
Las personas al momento de comprar un regalo en su mayoría suelen elegir fundas
de regalo como medio de empaque y entrega por encima de las cajas de regalos y es que
por medio de la encuesta que se realizó enfatizan que eligen este tipo de medio por estética
y funcionalidad. Seguidos a las preferencias de compra le sigue las cajas de regalos y
como último el papel de regalo.
 1.2.3. Clasificación de la Demanda
Según las encuestas realizadas las personas se encuentran en un estado satisfecho,
pero recalcaban que había ciertas cosas que no les agradable al momento de compra como
por ejemplo los pocos diseños de fundas de regalo. Según un estudio realizado por el
diario el universo demuestra que las mujeres son más recurrentes a dar un obsequio que
los hombres.

1.2.4. Estimación de la Demanda

Se estimó la demanda de la venta de fundas de regalo con un horizonte de 5 años,
en base a la proyección del crecimiento poblacional otorgado por el INEC del 2010-2022.
La población de Guayaquil segmentada en hombres y mujeres que van desde los 15 a los
34 años en el 2018 es de 805827 habitantes, con un crecimiento poblacional promedio de
1,05%. A través de una encuesta realizada se pudo conocer que el 46.05% de los
encuestados al momento de dar un regalo, como empaque ideal prefieren una bolsa de
regalo, este porcentaje fue usado como un nivel de aceptación usado para calcular la
Población consumidora. Luego se estimó la demanda considerando el porcentaje que
representa las ventas al por menor en el PIB del Ecuador que es el 0.79%.

Tabla 2: Estimación de la demanda

Población Población
Años 15 – 34 años consumidora Participación Demanda
Aceptación=46.05%
Guayaquil
2018 805827 371083.33 0,79% 2931
2019 814288 374979.62 0,79% 2962
2020 822838 378916.9 0,79% 2993
2021 831478 382895.62 0,79% 3024
2022 840209 386916.24 0,79% 3056

Elaborado por: Los autores

1.3. Análisis de los Precios

1.3.1. Análisis del Sector
Una de las ciudades con mayor comercio es la ciudad de Guayaquil, aquí se
encuentran las matrices de empresa tanto nacionales como multinacionales.

Guayaquil es la ciudad más poblada y la segunda ciudad con menos pobreza del
Ecuador. El comportamiento de los Guayaquileños según reportaje realizado por diario
el Universo revela que los guayaquileños prefirieren realizar compras a crédito.
 Tarjeterías D&J se encuentra en un lugar estratégico como es el centro de
Guayaquil donde hay la mayor actividad comercial ya que están ubicadas en su alrededor
varios negocios de venta al detalle como, por ejemplo: papelerías, ropa deportiva,
materiales de manualidades, etc. Además, cada hora hay afluencia de personas
mayormente a las 12:00 a 3:00 pm. Luego de las 7:00 pm el sector queda totalmente
desolado solo se pueden encuentran a los dueños y trabajadores de los otros locales
preparándose para errar.
Los sábados existen mayores números de personas andando por el sector a
comparación de lunes a viernes, los domingos hay menor actividad comercial en el sector,
ya que las personas prefieren pasar con sus familias y ciertos locales permanecen cerradas
y unos pocos atienden hasta el mediodía.
1.3.2. Tendencias Económicas
El Ecuador está en un alto nivel endeudamiento por deudas obtenidas en el
gobierno anterior por lo cual el gobierno actual está tomando medidas económicas
adecuadas para darle mayor activación económica al país, una de las medidas a tomar es
la inversión en el sector privado, la atracción de inversores internacionales, manejo de las
relaciones comerciales con Estado Unidos, la reducción de impuesto a ciertos productos
y el manejo del dinero electrónico por la banca privada. Todo este proyecto ayudara a
evitar una inflación en los precios de los productos y los usuarios finales tengan un mayor
poder adquisitivo.
Ilustración 6: Distribución de los gastos de un ecuatoriano

Fuente: INEC, Encuesta Nacional de Ingresos y Gatos de los hogares urbanos y rurales del Ecuador.
 Según estudio realizados por ENIGHUR demuestra que los ecuatorianos tienen
en promedio un ingreso de $734,19 mensuales y que los distribuye la siguiente manera.

1.4. Comercialización del Producto/Servicio

1.4.1. Promoción y comunicación
La promoción de venta es el conjunto de incentivos generados y dirigidos a los
clientes y demás miembros del canal de distribución, para impulsar la compra de
productos.

Según Clow, K. & Baack, D. (2010), la promoción de venta puede adoptar dos
formas:

a. Promoción para consumidores: Cuando los incentivos están dirigidos a los

clientes existentes y a los potenciales. Es decir, a los usuarios que consumen
el producto, mas no a quienes lo revenden.
b. Promoción comercial: Son desembolsos que buscan empujar los productos
por el canal de distribución hasta llegar a manos de los minoristas.

En este caso, "Tarjetería D&J" debería emplear ambos tipos de promociones, pero
actualmente desea medir la aceptación que tiene la línea Tarje bolsa D&J, para lo cual
necesita enfocarse en el consumidor final.

Por otro lado, la empresa debe coordinar con cuidado sus múltiples canales de
comunicación para enviar un mensaje claro, persuasivo y coherente acerca de sus
productos/servicios.

El mensaje que "Tarjetería D&J" desea enviar a sus clientes es que un bonito y
sencillo detalle puede marcar la diferencia en la rutina diaria de una persona, no es
necesario que sea una fecha especial para sorprender a los seres que más amas.

Los canales de comunicación adecuados para enviar este mensaje son

evidentemente las redes sociales, ya que los canales tradicionales no generan el mismo
tráfico que solían. Las plataformas digitales como Instagram y Faccebook, son populares,
gratuitas y de fácil acceso, no generan costos adicionales y llaman la atención de
potenciales clientes de forma orgánica. Además que promueven la creación de
comunidades, y permiten a los usuarios compartir sus ideas a través de los comentarios.

Adicionalmente, se podría recurrir a usar material POP (Point of Purchase) para

fidelizar a los clientes e incentivarlos a que regresen a comprar al punto de venta. Esta
estrategia es un recurso que la empresa utiliza para darle permanencia a la marca, los
artículos que se obsequian suelen llevar su nombre. "Tarjetería D&J" podría gratificar a
sus clientes con globos y adhesivos. Para motivar la compra por impulso y brindar
información adicional al consumidor, se pueden usar avisos luminosos, pendones y
afiches.

1.4.2. Formas posibles de estimular el interés

La estrategia de promoción que se desea emplear para la línea Tarje Bolsa D&J, está
dirigida al consumidor final y se han considerado las siguientes acciones:

 Lleva 4 por la compra de 3: Por la compra de 4 bolsas de regalo de la línea

Tarje Bolsa D&J, se obsequia 1 gratis. Puede ser de cualquier temática
disponible.
 Relaciones Públicas: Contactar a un influencer o personaje de TV nacional
para que promocione la línea de bolsas de regalo, especialmente en fechas
conmemorativas como San Valentín, Día de la Madre, Día del Padre, Navidad,
etc. De acuerdo a la imagen corporativa que se desea obtener, se pueden
considerar los siguientes representantes: Gabriela Pazmiño, Flor María
Palomeque, Úrsula Strenge, Roberto Manrique, etc.
 Concursos en Redes sociales: Llevar a cabo concursos en redes sociales que
involucren como premio la línea de bolsas de regalo Tarje Bolsa D&J, y que
además contribuyan a ganar seguidores de manera orgánica. Las redes sociales
que más tráfico generan en la actualidad son Facebook e Instagram.
 Ferias: Participación en ferias universitarias y locales como por ejemplo: el
Mercadito de la FCSH, Mercadito del Parque histórico, Ferias de libros, etc.
 Auspicios: Auspiciar eventos deportivos, sociales, lanzamientos, exposiciones
y ferias, seminarios, etc.

1.4.3. Distribución
En la actualidad las fundas de regalo son vendidas mediante dos canales, Directo
y Corto, este último es el que más predomina, ya que los clientes prefieren comprar por
docenas o por bultos.

Se aspira que en el mediano plazo puedan ser vendidas mediante un canal Largo.
Para esto, "Tarjetería D&J" está llevando a cabo un plan de expansión, que involucra abrir
un showroom en donde actualmente fabrican los productos. "Tarjetería D&J" pretende
poco a poco, dejar a un lado la venta al por menor, y enfocarse en el mayoreo.

Ilustración 7: Canales de Distribución

Fuente: Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición: CAPÍTULO 5. La distribución. Mercado y clientes

Dado que el canal es propio, el medio oficial por el cual los clientes podrán
adquirir el producto, serán los puntos de venta, los cuales están ubicado en:

1. Clemente Ballén 1018 entre 6 de Marzo y Piomontufar

2. Sauces mz 10 v 20
Horario de atención:
Lunes a Viernes de 9h00 a 18h00
Sábados de 9h00 a 14h00

Adicional a esto, se dispondrán de cuentas en Facebook (Tarjetería D&J) e

Instagram, mediante las cuales los clientes podrán ponerse en contacto con la empresa a
través de mensajes directos, comentarios y publicaciones, ya sea para preguntar por
precios, ofertas, disponibilidad de productos y aclarar dudas.

Ilustración 8: Perfil de Facebook

 1.5. Investigación de Mercado
1.5.1. Definición del Problema
“Tarjetería D&J” cuenta con una gran variedad de productos para regalos
importados, por lo que se ha generado en estos últimos años, conflictos en el ambiente
legal y económico. Dada esta premisa, se incentivó, además de la producción nacional de
fundas de regalo, a posicionar una nueva línea “Tarje bolsa D&J” en el mercado. El
problema radica en la factibilidad financiera que tiene invertir en esta nueva línea y la
aceptación del producto por parte del mercado.

1.5.2. Objetivo General

Estudiar la viabilidad comercial de colocar una nueva línea de producto en el
mercado, realizando un análisis de prefactibilidad y factibilidad a través de estudios
complementarios financieros y de mercado para diversificar las inversiones y aumentar
el nivel de ventas.

1.5.3. Objetivos Específicos

 Determinar la cantidad óptima de producción que clientes potenciales estarían
dispuestos a adquirir a determinados precios.
 Analizar el comportamiento de los consumidores para conocer sus preferencias.
 Reconocer la base de decisión de compra de los clientes potenciales en bolsas de
regalo.
 Identificar las debilidades de los competidores potenciales en venta de bolsas de
regalo.
 Determinar los canales de distribución adecuados para una mejora en la eficiencia
de las ventas.

1.5.4. Determinación de las Fuentes de Información

a. Datos Primarios
Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito
específico de abordar el problema de investigación. (Malhotra, 2008).

Se realizaron encuestas para el estudio de mercado con el objetivo de identificar

la aceptación del producto en el mismo, por ello la encuesta fue dirigida a consumidores
finales de modo que se identifique sus preferencias y la base de decisión de su compra,
factores que se tienen por objetivo identificar dentro de la investigación de este proyecto.
 b. Datos secundarios
Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos
diferentes al problema en cuestión, se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.
(Malhotra, 2008).

c. Fuentes internas
Se obtuvo información histórica, proporcionada por los dueños de la empresa. En
sus reportes se reflejó una disminución en ventas de distintos artículos que se
comercializaron durante los últimos años, esto causado por diversas razones como la
situación económica del país, las salvaguardas aplicadas a distintos productos que
tuvieron repercusión en los ingresos de la empresa encareciendo el producto y generando
una menor rotación de mercado. Ciertas decisiones administrativas que fueron tomadas
sin realizar una investigación de mercado previa, también afectaron los ingresos.

d. Fuentes externas
Se necesitó la obtención de datos de fuentes del estado como el Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos (INEC), específicamente, el número de habitantes de la ciudad
de Guayaquil, para poder aplicar la fórmula que determina el tamaño muestral.

1.5.5. Hipótesis
Preguntas de Investigación e Hipótesis
PI1: ¿La inversión en una nueva línea de producto podrá aumentar las ventas de la
empresa?

H1: Las ventas de la empresa aumentaran con la inversión en una nueva línea de
producto.

PI2: ¿Qué tan importante es la innovación en diseño para la aceptación del producto en
el mercado?

H2: Los clientes consideran importante la innovación en diseño al momento de adquirir

el producto.

PI3: ¿Qué tan importante es para el cliente tener contacto directo con lo que desea
comprar antes de pagar?

H3: Los clientes valoran como totalmente importante tener contacto con lo que desea
comprar antes del pago.
 1.5.6. Requisitos de la Investigación
Según el INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) la población de
Guayaquil se ubicó en 2`644.891 habitantes en el año 2017. Para fines del proyecto, se
consideró sólo el 12,67% de 2`644.891 habitantes, proporción que pertenece a la
parroquia Tarqui.

Se aplica la fórmula del tamaño muestral de población desconocida o infinita para

determinar el tamaño de la muestra, debido a que se necesita saber con exactitud la
población que utiliza bolsas de regalo y no existe mayor evidencia para obtener dicha
poblacion (N).

Ecuación 1: Tamaño muestral de población desconocida o infinita

Fuente: (Malhotra, 2008)

Donde:

N = población de la encuesta
n = tamaño de la muestra
E = Porcentaje de error de estimación= (+) (-) 5%
Z = Coeficiente de confianza= 95% con campana de gauss equivale a 1.96
p = Probabilidad a favor o variabilidad
q = Probabilidad contra
Cuando no se tiene estimaciones previas se recomienda utilizar p= 0,5 ya que da
el tamaño mayor de muestra, dado un conjunto de parámetros determinados, es decir que
como se desconoce la variabilidad, usamos el escenario de 50%, 50%, p y q=0,5
 1.5.7. Planeación de la Investigación
Ilustración 9: Diseño de Investigación

Encuestas
Descriptiva
Concluyente Observación
Diseño de la
Causal
investigación
Exploratoria

Fuente: (Malhotra, 2008)

El diseño de investigación que se utiliza es la investigación descriptiva que se basa

en la descripción de características o funciones del mercado y se caracteriza por la
formulación previa de hipótesis específicas.

Los principales métodos utilizados en los diseños de investigación descriptiva son

por encuestas y por medio de la observación. En este proyecto se optó por realizar
encuestas a los consumidores finales, nuestro mercado objetivo para el estudio.

Dicha investigación se planeó y se estructuró de la siguiente forma:

Durante la segunda semana de junio se procedió a realizar las preguntas y diseñar

la encuesta en base a los objetivos de investigación. Entre La tercera semana y cuarta
semana se recopilo información y se diseñó la base de datos en el programa IBM SPSS
STATISTICS 20, a partir del cual en la última semana se realizaron los respectivos
análisis y conclusiones de cada pregunta.

Plan de muestreo
Ilustración 10: Tipos de muestreo

Tipo de
muestreo

No
Probabilístico
probabilístico

Fuente: (Malhotra, 2008)

 El tipo de muestreo enfocado a este proyecto fue el muestreo no probabilístico por
conveniencia con una población infinita. Esta técnica que se utilizó busca obtener una
muestra de elementos convenientes.

Muestreo no probabilístico
Es una técnica de muestreo que no usan procedimientos de selección al azar,
sino que se basan en el juicio personal del investigador. (Malhotra, 2008).

Se divide en:

 Muestreo por conveniencia

 Muestra de cuota
 Juicio o muestreo intencional
 Bola de nieve

Muestreo por conveniencia

Técnica de muestreo no probabilístico que busca obtener una muestra de
elementos convenientes. La selección de las unidades de muestreo se deja principalmente
al entrevistador. (Malhotra, 2008).

1.5.8. Encuestas
La encuesta es un cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una
población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes.
(Malhotra, 2008).

Ilustración 11: Tipos de encuesta

Tipo de
encuestas

Telefónicas Personales Electrónicas

Correo
Internet
electrónico

Fuente: (Malhotra, 2008)

 En este proyecto se aplica encuestas de tipo personales en las que existió contacto
directo con el encuestado, se formularon las preguntas y se procedió a registra las
respuestas.
1.5.9. Análisis de las encuestas
¿Cuál es su género?

¿Cuál es su ocupación?
 ¿Cuál es el sector donde reside?

¿Qué alternativa de empaque prefiere al momento de entregar regalos?

¿En qué cantidades suele comprar las bolsas de papel para regalo?

¿Con que frecuencia compra bolsas de regalo?

 ¿De qué tamaño son las bolsas que usted suele comprar?

¿Cuál es el precio que usted está dispuesto a pagar por una bolsa de tamaño mediano
que consta con una tarjeta incluida?
¿Qué colores prefiere al momento de comprar bolsas de papel para regalo?

¿Qué diseños prefiere al momento de comprar bolsas de papel para regalo?

 En general ¿Cuál es su grado de satisfacción cuando compra en estos lugares?

Conclusiones
Los resultados obtenidos por las encuestas nos dan pautas para direccionar de
mejor manera el análisis del proyecto. Los potenciales clientes muestran que existe
inconformidad con la oferta actual de las bolsas de regalo, las principales causas de esta
inconformidad es la falta de variedad en diseños, la ubicación y la calidad de las bolsas.

Los entrevistados están localizados en su gran mayoría en el sector norte de la

ciudad de Guayaquil, las preferencias de estos potenciales consumidores son comprar
bolsas por unidad con una frecuencia de 6 a 10 bolsas de regalo al año a un precio
promedio de $1 a $1,99. Los diseños con mayor aceptación por parte de los consumidores
son figuras geométricas o diseños llanos con colores fuertes o tonos pasteles.

En conclusión, se ha podido identificar que los gustos y preferencias de los

consumidores van de la mano con los productos que Tarjetería D&J quiere ofrecer al
público en general, se debe analizar con mayor profundidad la aceptación por parte de los
potenciales clientes sobre la innovación de diseño de las Tarje Bolsa D&J.
Recomendaciones
La empresa necesita elaborar un plan de marketing que le permita dar a conocer
el producto a nivel local ya que la introducción de estos nuevos diseños de bolsas de
regalo tendrá un efecto positivo para el negocio, atrayendo a más clientes e incrementando
su popularidad en el mercado guayaquileño, y adicional a esto puede existir la
oportunidad de expandirse como negocio o convertirse en proveedores de estos nuevos
diseños a comerciantes mayorista o minoristas.

2. ESTUDIO TECNICO O DE INGENIERIA

2.1 Antecedentes del estudio técnico

El estudio técnico presentado a continuación tiene como objetivo recopilar,

sistematizar y proveer información relevante para la producción de fundas de regalo por
la empresa Tarjetería D&J. Para alcanzar este objetivo es necesario conocer el proceso
productivo óptimo que realiza el negocio identificando cada uno de los costos asociados.

El proceso para realizar una funda de regalo es en serie, se pueden dividir en 5 grandes
secciones que son:

a. Compra de materia prima

Para realizar las fundas de regalo es necesario comprar: papel couche de 150gr,
cordón para manigueta, goma sintética, planchas de impresión, troqueles de corte y
doblado y lamina Boop para plastificar mate.

b. Impresión
La impresión es la base de la producción de las fundas de regalo, una vez aprobados
los diseños se los realizan en 4 planchas de impresión e inicia mediante una fase de diseño
de la imagen a imprimir (fotocomposición), para posteriormente pasar a la denominada
fase de fotomecánica donde se genera un negativo para la preparación de la plancha de
impresión. Para la realización de este negativo, se utiliza una película fotosensible que,
tras una exposición a luz ultravioleta (UV) debe pasar por distintos baños donde se
produce el revelado, la fijación, el lavado y el secado para obtener la película con imagen
(fotolito) que, posteriormente, se traslada a la plancha de impresión.

La etapa de impresión consiste en transmitir la imagen desde la plancha al sustrato

(papel, cartón, etc.) en las prensas de impresión planas o de bobinas.
 La etapa de impresión finaliza con una etapa de secado y fijación de las tintas sobre
un sustrato que depende del tipo de tinta utilizado.

Todo este proceso es realizado en una imprenta subcontratada por la empresa con el
objetivo de ahorrar costos de producción, la imprenta usa una maquina Offset Heidelberg
para realizar el proceso de impresión y las planchas son realizadas por la misma imprenta.

c. Laminado y Corte
Una vez impreso los pliegos de papel couche de 65 x 90cm, pasa por el proceso de
laminación el cual consiste en adherir una lámina de plástico (Boop) sobre el papel
impreso utilizando una Maquina Laminadora.

Luego del proceso de plastificación se realiza el corte de los pliegos en 3 secciones,

el molde principal de la funda, las tarjetas laterales y el muñeco utilizado en el diseño,
para este proceso se utiliza una maquina troqueladora, que la empresa ya tiene con
capacidad ociosa.

d. Armado y Empaquetado
El proceso de armado consta en dar la forma de la funda de regalo utilizando una
maquina dobladora, posteriormente pegar los bordes, la base y las tarjetas laterales y
finalmente adherir el muñeco en la parte frontal del producto.

Las fundas se empaquetan en bolsas de plástico con capacidad para 12 unidades y

finalmente estas docenas son almacenadas en cajas que contienen 48 docenas.

e. Distribución y venta
Las cajas son enviadas a los distribuidores autorizados para finalmente ser vendidas
al consumidor final.

2.2 Balance de maquinaria y equipos

El balance de maquinaria y equipos para la producción de fundas de regalo se presenta
a continuación, incluyendo información relevante para flujo de efectivo desarrollado más
adelante.
 Tabla 3: Balance de Maquinaria y equipos

Elaborado por: Los autores

2.3 Balance de personal técnico

Este balance permite conocer y cuantificar la demanda de personal que requiere la
empresa, basándose en precios del mercado laboral vigente. A continuación, se detalla
gastos por conceptos de salarios.

Tabla 4: Balance de personal

Elaborado por: Los autores

2.4 Balance de obras físicas

El balance de obras físicas utiliza estimaciones aproximadas de costo y es
desarrollado a continuación:
Tabla 5: Balance de obras físicas

Elaborado por: Los autores

 2.5 Determinación del tamaño
El proceso de producción que será utilizado por la empresa hace que el tamaño de las
instalaciones sea de 30 mts 2 los cuales se dividen e 3 secciones, las cuales son:
maquinarias, espacio de trabajo, espacio de almacenamiento.

El tamaño determinado para las 2 máquinas utilizadas son de 8 metros cuadrados, en

donde estará ubicado la máquina de plastificación y la maquina dobladora de papel con
un flujo de movimiento suficiente para soportar hasta una capacidad de 20000 fundas por
mes.

El espacio de trabajo contara con mesas de trabajo para le pegado y empaquetado de

las fundas de regalo, como este proceso se lo realiza de manera manual se necesita un
espacio de trabajo mayor por ende este espacio ocupara 16 metros cuadrados suficiente
para soportar una capacidad de 8000 fundas por mes.

El almacenamiento será de 6 metros cuadrados, se espera que se hagan envíos

constantes a los distribuidores por ente no se utiliza una capacidad de almacenamiento
alto, pero al usar las estanterías se optimizara el espacio.

2.6 Estudio de localización

Ilustración 12: Localización del proyecto

Fuente: Google maps

 La empresa ya cuenta con un edificio donde tiene un espacio disponible para el taller
de producción por ende la localización ya está definida por factor de costos. El taller de
producción se encuentra ubicado en el norte de la ciudad, específicamente en Sauces9
mzL10 v2.

Ventajas de mantener la localización actual

 Cercanía a los distribuidores
 Se encuentra ubicado cerca de las rutas de acceso a la ciudad para futuras ventas
a otras provincias.
 Existe facilidad para la carga y descarga del producto ya que el taller posee una
entrada para camiones.

2.7 Conclusiones del estudio técnico

3. ESTUDIO ORGANIZACIONAL
3.1 Misión
3.2 Visión
3.3 Organigrama
3.4 Descripción del equipo de trabajo

4. ESTUDIO FINANCIERO
4.1 Estimación de costos
4.1.1 Elementos básicos
Para la estimación de costos fue necesario considerar los costos fijos y variables que
influyen en los resultados del proyecto. Conocemos que los costos fijos son aquellos que
no dependen del nivel de producción, tales como los servicios básicos. Para el proyecto
hemos considerado como costos fijos anuales a los sueldos y salarios, electricidad, agua
y mantenimiento a maquinarias.

Los costos variables a diferencia de los fijos, dependen de los volúmenes de

producción, como la materia prima y el empaque. Hemos considerado como costos
variables de nuestro proyecto a los materiales directos que se usan para producir las bolsas
de regalo.
 4.1.2 Costos variables
Los costos variables detallados en la siguiente tabla hacen referencia exclusivamente
a la nueva línea de bolsas de regalo "Tarje Bolsa D&J":

Tabla 6: Costos variables de la nueva línea de productos

Elaborado por: Los autores

4.1.3 Costos fijos

Se prevé incurrir los costos fijos detallados en la tabla a continuación, los cuales
corresponden a la línea de productos "Tarje Bolsa D&J":

Tabla 7: Costos fijos de la nueva línea de productos

Elaborado por: Los autores

4.1.4 Análisis de punto de equilibrio

Mediante el Análisis Costo-Volumen-Utilidad, se conoce el nivel de producción que
se necesitara para cubrir los costos fijos. El punto de equilibrio implica que se obtendrá
un beneficio igual a cero (donde no se gana ni se pierde). El objetivo es situarse por
encima del punto de equilibrio estimado para obtener beneficios y no pérdidas. La
estimación la hallamos a partir de la siguiente fórmula.
 El número de unidades de Tarje Bolsa D&J que se debe vender en el año para obtener
ganancia debe ser superior a 11196.5

4.1 Inversiones del proyecto

4.1.1 Capital de Trabajo: Método de déficit acumulado máximo
Durante los meses de febrero, mayo y diciembre, la empresa enfrenta un aumento en
las ventas ocasionada por la celebración de San Valentín, Día de la Madre y Navidad.
Además, se ha definido que sólo se aceptarán compras en efectivo.

La Inversión en Capital de Trabajo corresponde a $629.75 del primer mes, por ser el
mayor déficit acumulado. Con este monto se garantiza la disponibilidad de los recursos
que financian los egresos de operación no cubiertos por los ingresos.

Para el cálculo de los egresos mensuales, se tuvo primero que definir la política de
producción de la empresa, la cual es mantener un 55% de las ventas proyectadas para el
mes como inventario de seguridad al principio de ese mes.

A continuación la fórmula para calcular el Programa de Producción:

𝑃𝑃 = 𝑃𝑉 + 𝐼𝐹 + 𝐼𝐼

Donde:
Pp = Programa de producción mensual
Pv = Proyección de unidades vendidas
If = Inventario que debe estar disponible a fin de mes
Ii = Inventario inicial
Tabla 8: Programa de producción para la nueva línea

Elaborado por: Los autores

 Tabla 9: Método de Déficit Acumulado

Elaborado por: Los autores

4.1. Ingresos del proyecto

4.1.1. Ingresos por venta de productos
A partir de las encuestas pudimos conocer que de las 152 personas encuestadas el
59.2% afirman que están dispuestas a comprar bolsas de regalo de 1 a 5 veces al año por
un valor máximo de $2 la unidad. Por esta razón trabajaremos bajo el supuesto de que
2931 personas comprarán en promedio 5 bolsas de regalo al año por $2.50 cada una. Se
ha establecido un precio superior con el objetivo de generar mayores ingresos y porque
consideramos que continua siendo un precio de mercado competitivo.

Para nuestro proyecto se consideraron dos tipos de beneficios, uno de ellos es la venta
de productos el cual constituye un movimiento de caja y el otro es el valor de desecho del
proyecto, el cual no constituye un movimiento de caja.

Para mayor entendimiento de la clasificación de beneficios, se presenta el siguiente

mapa conceptual:
Ilustración 13: Beneficios del proyecto

Beneficios del
proyecto

Constituyen No constituyen
movimientos de movimientos de
caja caja

Valor de
Venta de Venta de Venta de
Vneta de activos Ahorro de costos desechoo del
productos residuos subproductos
proyecto

Recuperación de
la inversión de
capital de trabajo

Elaborado por: Los autores

 4.1.2 Valor de desecho del Proyecto
El método contable para determinar el valor de desecho se conoce por ser extremo
conservador, por esta razón ha sido escogido para los fines de este proyecto. El valor
contable resulta de la adquisición del activo menos la depreciación acumulada a la fecha
de su cálculo, lo que es igual a lo que resta por depreciar de ese activo en el número de
periodos de valuación del proyecto. Los valores detallados en las siguientes tablas fueron
resultado de una exhausta búsqueda de información, se recurrió a expertos y fuentes
científicas.
Tabla 10: Valor de desecho contable

Elaborado por: Los autores

4.2 Tasa de descuento

4.2.1 Modelo CAPM
Para la estimación de rentabilidad mínima esperada por los accionistas se utiliza el
modelo de valoración de activos financieros CAPM (Capital Asset Pricing Model), el
cual determina la tasa de retorno de un activo tomando en cuenta la sensibilidad del activo
de riesgo no diversificable, también llamado riesgo sistemático y la prima por riesgo del
activo, el cual se compone del retorno esperado del mercado y el retorno esperado de un
activo libre de riesgo.

Para efectos de determinar la tasa de descuento ajustada por el riesgo país se

determina el costo de oportunidad del capital con el modelo CAPM adicionando el spread
de los bonos soberanos ecuatorianos.
 𝑟𝑒 = 𝑅𝑓 + 𝛽𝑖 [𝑅𝑚− 𝑅𝑓 ] + 𝑅𝑝

Donde:
Rf = es la tasa libre de riesgo de EE.UU.
β = es el beta apalancado de la industria
Rm = es la rentabilidad del mercado
Rp = es el riesgo país de Ecuador

Paso 1: Para obtener la Tasa libre de riesgo de Estados Unidos (10 Yr Bond) se
ingresó al sitio web Yahoo Finance.

Paso 2: Para obtener el Beta apalancado de la industria se ingresó al sitio web

Damodaran y se seleccionó el Avaraged Levered Beta de la industria Paper/Forest
Products = 0.96.

Paso 3: El valor de la Prima de Riesgo se obtuvo también del sitio web Damodaran,
específicamente del archivo Estimating Country Risk Premium, el cual detallaba el
valor de 7.50% como Country Risk Premium de Ecuador.

Paso 4: El valor del Riesgo País de Ecuador se ingresó al sitio web del Banco Central
en la sección de indicadores económicos.

Paso 5: Se calcula el costo de capital aplicando la ecuación antes definida.

𝑟𝑒 = 0.03% + 0.96%[7.50%] + 6.48%

4.2. Flujo de caja

4.5.1 Préstamo
Se decidió financiar el 61% del valor total para adquirir maquinarias necesarias para
la producción, con un préstamo otorgado por el Banco de Guayaquil.

Características del préstamo:

Monto: $7000
Tasa activa: 11.83%
Horizonte temporal: 3 años (36 períodos)
Ilustración 14: Características del préstamo a solicitar para financiar el proyecto

Fuente: Página web del Banco Guayaquil

Ilustración 15: Tasas de interés activas efectivas ofrecidas por Banco Guayaquil

Fuente: Página web del Banco Guayaquil

 4.5.2 Tasas equivalentes
Para hallar la tasa nominal mensual de interés que se debe pagar por el préstamo para
lograr financiar parte del proyecto, se aplicó la ecuación de tasas equivalentes.

𝑗 𝑚
(1 + 𝑖𝑒) = (1 + )
𝑚
Donde: 𝒊𝒆 = 𝑡𝑎𝑠𝑎 𝑒𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑣𝑎
𝒋 = 𝑡𝑎𝑠𝑎 𝑛𝑜𝑚𝑖𝑛𝑎𝑙
𝒎 = 𝑐𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑐𝑜𝑛 𝑏𝑎𝑠𝑒 𝑎𝑛𝑢𝑎𝑙

Despeje de la fórmula:
1
𝑗 = 𝑚 [(1 + 𝑖𝑒)𝑚 − 1]

1
𝑗 = 12 [(1 + 11.83%)12 − 1]

𝑗 = 11.23% 𝑛𝑜𝑚𝑖𝑛𝑎𝑙 𝑐𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑏𝑙𝑒 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙

𝑖 = 0.93% 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙

4.5.3 Anualidad
𝑖
𝐴=𝑃
1 − (1 + 𝑖)−𝑛

Donde:
𝑨 = 𝑐𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙
𝑷 = 𝑚𝑜𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟é𝑠𝑡𝑎𝑚𝑜
𝒊 = 𝑡𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟é𝑠
𝒏 = 𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑢𝑜𝑡𝑎𝑠
0.93%
𝐴 = 7000
1 − (1 + 0.93%)−36
𝐴 = $229.70

El monto fijo que se debe cancelar mensualmente al Banco Guayaquil por el préstamo
es $229.70, y adicional a esto se debe cancelar el interés correspondiente en cada período.

4.5.4. Amortización del préstamo

 Tabla 11: Tabla de amortización

Elaborado por: Los autores

4.5.5. VAN y TIR

4.5.6. Payback descontado

Para calcular el payback descontado o período de recuperación de la inversión
descontado, primero fue necesario aplicar la fórmula del Costo Capital Promedio
Ponderado, con el objetivo de hallar la tasa de descuento. A continuación se detalla el
procedimiento:

𝐶𝐶𝑃𝑃 = [𝑅𝐷 ∗ 𝐿 ∗ (1 − 𝑇)] + [𝑅𝐸 ∗ (1 − 𝐿)]

Donde:
𝑹𝒅 = 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑑𝑒𝑢𝑑𝑎
𝑹𝒆 = 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑝𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑎𝑙
𝑳 = 𝑟𝑎𝑧ó𝑛 𝑑𝑒 𝑒𝑛𝑑𝑒𝑢𝑑𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜
𝑻 = 𝑖𝑚𝑝𝑢𝑒𝑠𝑡𝑜 𝑎 𝑙𝑎 𝑟𝑒𝑛𝑡𝑎
 Tabla 12: Datos para calcular CCPP

Elaborado por: Los autores

𝐶𝐶𝑃𝑃 = [11.83% ∗ 0.61 ∗ (1 − 0.22)] + [6.58% ∗ (1 − 0.61)]

𝐶𝐶𝑃𝑃 = 8.19%

Según Vaquiro (2013), las principales desventajas que presenta este indicador son las
siguientes: Ignora los flujos netos de efectivo más allá del periodo de recuperación; sesga
los proyectos a largo plazo que pueden ser más rentables que los proyectos a corto plazo;
ignora el valor del dinero en el tiempo cuando no se aplica una tasa de descuento o costo
de capital. Estas desventajas pueden inducir a los inversionistas a tomar decisiones
equivocadas.

4.3. Análisis de sensibilidad

El análisis de sensibilidad permite visualizar inmediatamente las ventajas y
desventajas económicas que posee el proyecto, cambiando variables que sean de nuestro
interés analizar.

Para el análisis de sensibilidad debe compararse el VAN inicial y el nuevo valor del
VAN (obtenido en el cambio de variables) y así obtendremos un valor que, al
multiplicarlo por la constante cien, indicara el porcentaje de cambio:

VAN₀ es el valor del VAN obtenido después del cambio de variables.

VANₐ Es el valor inicial del VAN, antes del cambio de variables.

Escenario 1: Costos fijos aumentan en un 20%

El incremento de los costos fijos en una tasa del 20% refleja una disminución del VAN
en $4908.65. Aplicando la fórmula de análisis de sensibilidad se obtiene que la variación
es de –78%.

Tabla 13: Escenario 1

Escenario 2: Costos Variables aumentan en un 20%

El incremento de los costos variables en una tasa del 20% refleja una disminución del
VAN en $22165.16. Aplicando la fórmula de análisis de sensibilidad se obtiene que la
variación es de –2.09%.

Tabla 14: Escenario 2

Escenario 3: Precio del bien aumenta en un 20%

El incremento del precio en una tasa del 20% refleja un incremento del VAN en
$46809.83. Aplicando la fórmula de análisis de sensibilidad se obtiene que la variación
es de 106.
 Tabla 15: Escenario 3

Conclusiones

Recomendaciones

Bibliografía
INEC. (s.f.). Instituo Ecuatoria de Estadísticas y Censo. Obtenido de
http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article
Clow, K. E., Baack, D., Villarreal, M. D. P. C., de los Ángeles Ramos, M., &
Eychenbaum, M. C. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en
marketing. Pearson Educación.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Publicidad y promoción: Perspectiva de la
comunicación de marketing integral (No. 659 B427p). México, MX: McGraw-Hill
Interamericana.
McCarthy, E. J., & Perreault, W. D. (2000). Marketing un enfoque global. México:
McGraw-Hill.
MALHOTRA, N. (2008). Investigación de mercados, quinta edición, editorial Pearson
Educación.
Vaquiro, J. (2010). Periodo de recuperación de la inversión-PRI. Revista Pymes futuro,
1(01), 45-92.
Damodaran online: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/
Yahoo Finance: https://finance.yahoo.com/
Banco Cnetral del Ecuador: https://www.bce.fin.ec/