Preguntas

1. ¿Qué beneficios y riesgos implica el compromiso con la RSE para una corporación y para

una comunidad vinculada?

Tomando en consideración la experiencia de Starbucks, el tener un compromiso fuerte con la

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) permite a la organización alinear su negocio con

las necesidades del entorno, de tal manera que surja una ventaja competitiva única que parte

de la misma razón de ser. En ese sentido, la RSE da fundamento a una cultura organizacional

sólida de la cual forman parte todos los colaboradores de todos los niveles de la organización,

característica notable que luego puede ser transmitida también a sus stakeholders e

influenciar sobre ellos para la adopción de una forma de hacer negocios basada en la RSE.

En este punto, el tener una política de RSE tan integrada genera nuevas oportunidades de

negocios y alianzas con organizaciones con las cuales se podría potenciar el impacto

económico, social y ambiental que se viene realizando, ya sea para el desarrollo de nuevos

productos, fortalecimiento de la cadena de valor, penetración en nuevos mercados, etc. Sin

embargo, existen ciertos riesgos que pueden generarse al asumir un enfoque de RSE en la

gestión de la empresa. En la medida en que a partir de una decisión estratégica se tome una

posición pública en favor del desarrollo de una comunidad, proyecto o iniciativa, se puede

generar ciertas respuestas por parte de alguno de los stakeholders en favor de incidir en la

exigencia de dar atención también a otras propuestas, bajo el argumento de coherencia por ser

una empresa socialmente responsable. Y así, ante una posible negativa por colaborar con

otros sectores o la selección misma de un sector en particular, la empresa puede estar

expuesta a críticas públicas que podrían afectar su reputación corporativa.

Por el lado de la comunidad vinculada, el trabajo colaborativo en base a la RSE podría

potenciar la productividad local, ya sea a nivel económico al articularse estratégicamente en

la cadena de valor de la empresa; como a nivel social, en la medida en que permite la

organización de la sociedad en función de proseguir beneficios comunes. Esto permite

superar un nivel básico de filantropía basada en donativos, los cuales podrían funcionar como

paliativos frente a alguna necesidad social, mas no llegar a comprometer un trabajo para su

superación. No obstante, paradójicamente podría esto convertirse en un riesgo para el

desarrollo del capital social de la comunidad, en cuanto la misma caiga en un estado de

dependencia de la empresa, llegando a limitar sus actividades de acuerdo a los lineamientos

de la organización.

2. ¿Qué valor tiene la alianza entre Starbucks y Conservation International para ambas

organizaciones y cómo cree que se evolucionará en el futuro?

Por el lado de Starbucks, la alianza le permitió la oportunidad de reforzar sus principios y

valores representados en su política estratégica de responsabilidad social, al tener la ocasión

de ponerlos en prácticas con proveedores hasta entonces desconocidos para ellos, y así

conocer nuevos proveedores que vayan en línea con su estrategia corporativa de ofrecer café

de la más alta calidad sin depredar el medio ambiente. Por el lado de Conservation

International, la alianza le permitió dar el empuje comercial que necesitaba los productores a

los cuales se focalizaba no sólo por obtener un cliente importante sino porque se vió

favorecida al incorporar estándares de calidad del máximo referente en el rubro de café

gourmet en sus procesos de producción, lo cual permitiría darle valor al café en sí mismo

independientemente de los acuerdos con Starbucks. Para ambos, la alianza les permitió

encontrar al socio estratégico idóneo de acuerdo a las necesidades que ambos presentaban en

tal contexto, de tal forma que la misma fue reconocida como un precedente de una gestión

colaborativa del sector social y empresarial.

3. ¿Cuál café tiene más porvenir, el café de Comercio Justo o el café con sombra? ¿Por qué?

En líneas generales, el Comercio Justo y el café con sombra son actividades distintas. Por un

lado, el Comercio Justo se centra en servir de un mecanismo de aseguración de un pago

acorde al producto ofertado, a fin de evitar que al productor se le pague menos por su

actividad productiva. Por otro lado, el café con sombra viene a ser una técnica de producción

de café, que privilegia la calidad en vez del volumen de producción. De esta forma, el

Comercio Justo se enfoca en los términos de venta más que en los de producción. Teniendo

ello en cuenta, se podría decir que ambos pueden convivir ya que funcionan para mercados

diferentes, tomando en consideración la experiencia con Starbucks. Por un lado, la iniciativa

de Comercio Justo podría funcionar de manera directa con aquellos productos destinados al

consumo masivo y por lo mismo sin necesidad de exigir estándares de calidad elevados; por

otro lado, el café con sombra podría posicionarse como una técnica destinada a la producción

de café gourmet, ya que por factores ambientales su producción no puede ser extensiva.

4. ¿Es replicable esta iniciativa? ¿Por qué?

Definitivamente. No obstante, debido a la naturaleza de la misma debería para ello suceder

una serie de condiciones. En primer lugar, tendría que ser parte de ella una empresa cuya

razón de ser y cultura se base en la RSE y que finalmente pueda evidenciarse en su forma de

hacer negocios. En otras palabras, debe ser una empresa con sensibilidad a su entorno y

grupos de interés, lo cual lleve a la organización a ver mecanismos de impacto en sus

stakeholders y a la comunidad, no solamente como receptora de donativos o recursos, sino

con capacidad de integrarla a la cadena de valor. En segundo lugar, una organización civil

capaz de mirar a la empresa como un aliado estratégico, validado como un actor que no solo

sea un benefactor sino también agente de cambio desde su acción, con la capacidad de poder

entender el lenguaje de los negocios y ver así oportunidades de desarrollo económico,

ambiental social en las comunidades donde opera. Finalmente, una comunidad abierta a

asumir los desafíos que les presenta elevar su nivel de productividad y organización a fin de

mejorar su calidad de vida y relación con sus semejantes, superando así el solo verse a sí

misma como receptora de ayuda externa. En definitiva, se trata de una compatibilidad de

visiones a fin de generar ganancias para todos a través de acciones estratégicas que generen

cada vez mayor confianza e impacto.