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El minorista es el anunciante natural. Directo a él viene la gente.

A él le hacen preguntas. De él compran. De él exigen una garantía
de satisfacción. El minorista es la única otra parte del trato, y la
gente lo hace responsable.
La publicidad minorista nace del pueblo, es para el pueblo y es
utilizada por el pueblo más que cualquier otra publicidad. La
publicidad minorista es la guía de la gente en su vida diaria.
Refleja sus necesidades y deseos diarios y los abastece. Son los
informes de mercado de la gente: para las mujeres, especialmente,
es lo que el mercado de valores es para los hombres.
 El periódico es el medio natural para la publicidad. La
distribución de mercancías es más eficiente cuando está
concentrada y cooperativa, bajo libertad de competencia, con
recompensas justas para los más capaces. La distribución es mayor
cuando los tres elementos de una venta son: mercancía, personas y
dinero. Los periódicos circulan en los centros más densos de la
población, donde también se congregan las tiendas más grandes
con la mayor columna de mercancías; son, por lo tanto, el medio
más eficiente para toda la publicidad.
Los periódicos que son mejores para la publicidad son aquellos
que venderán mercancía; que son limpios, confiables y justos; que
tienen la mayor circulación y el interés de los lectores
desarrollado; que son creativos-constructivos y no destructivos;
alegres, no "pechosos"; que no son ciegamente partidarios; que no
están repletos de publicidad; que se apegan a sus trabajos; que
tienen una tarifa justa.
La prosperidad de una comunidad depende de su negocio
minorista. Los fabricantes pueden hacer, y los agricultores pueden
crecer, sólo cuando el comerciante vende. Y los comerciantes sólo
pueden vender cuando la gente compra. Cuando el pueblo compra
y los comerciantes venden -cuando el dinero y la mercancía se
mantienen en movimiento- entonces el mundo entero es próspero.
En último análisis, todos los anunciantes son comerciantes; todas
las ramas de la publicidad son comerciantes. Los editores de todo
tipo; los publicistas; los agentes publicitarios; los organizadores
de grandes empresas; los copywriters; todos son comerciantes;
deben vender los bienes que anuncian, y deben distribuirlos más
económicamente de lo que podrían distribuirse sin publicidad, o
están construyendo sobre las arenas movedizas y sus casas caerán
en ruinas.
Si alguna vez llegamos al punto de "rendimientos decrecientes"
en publicidad, entonces la publicidad irá a la pila de basura. La
publicidad debe ser un activo para las empresas, no un gasto. La
publicidad debe producir y no consumir riqueza.
 X
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primero

KENNETH M. GOODE. Redactor y editor de publicidad. Ex

editor asociado del Saturday Evening Post y de Hearst's
International. Experiencia posterior en agencia de publicidad con
la firma Goode & Berrien. Ahora con P. F. Collier & Sons, división
de comercio de libros y ventas por correo de Nueva York. Ha
tenido la inusual experiencia de haber estado en ambos lados del
campo de la escritura, editando para gran circulación masiva y
publicidad.
 X
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primero
Por Kenneth M. Goode

MAQUINA todos los cables telefónicos que hayas visto

I encadenados a lo largo de un conjunto gigante de postes.

Imagínate estos postes llenos de hombres bruñiendo
solemnemente esos cables telefónicos, frotándolos con
aceites aromáticos penetrantes, puliéndolos con gamuza y
papel de lija, haciendo gárgaras con alegría cuando sus
resalta pequeños destellos de fuego.
Si todavía quieres ser un copista, ¡sube a uno de los postes y
únete a nosotros!
Porque no hay nada tan insignificante como copiar por copiar.
La copia es sólo el hilo telefónico que lleva el mensaje: si tan sólo
lleva el mensaje de manera clara, rápida, precisa, poderosa, el hilo
en sí puede estar tan oxidado y doblado como un clavo viejo.
Y así, digo, cuando te sientas tentado a soltar una delicada serie
de palabras aladas para publicarlas a expensas de alguien, o lo que
es peor, cuando te sientas tentado a sermonear a alguien más sobre
cómo hacerlo, simplemente coge tus herramientas de manicura y
únete a nosotros entre los cables telefónicos.
¡Esa copia no es importante! Por el contrario, la copia es lo
único que cuenta en la publicidad. La investigación desarrolla
hechos que pueden ayudar a vender bienes; pero cien hombres en
cien Ford, llenando cuestionarios todo el día, no venderían por sí
mismos suficientes bienes para pagar su gasolina. La sabia
elección de los lugares para poner la copia de publicidad, sin duda,
permite que esa copia para vender más
183
 Kenneth M. Goode 184

Pero podías sentarte y elegir los medios de comunicación hasta

que te quedaban negros en la cara, y nunca movías el carro expreso
de un niño lleno de globos de juguete. Los departamentos
mecánicos ayudan a la copia a encontrar una expresión favorable;
pero la pieza de tipografía más meticulosamente simétrica que
jamás haya arrullado a un ojo errante nunca se convertirá en una
moneda de cinco centavos, a menos que alivie un mensaje que
algún copista real haya cortado y martillado hasta que signifique
algo muy vital para todo hombre que lo lea.
La copia, de una forma u otra, es el corazón y el alma de la
publicidad. Excepto como ayuda para la preparación de la copia, o
para la extensión de la copia después de su preparación, todo lo
demás carece de sentido. Mucha de la complicación innecesaria en
el pensamiento publicitario moderno se debe a que se aleja de ese
simple fundamental. Si la copia es lo suficientemente buena, puede
tener éxito sin gastar un dólar en nada más que espacio en blanco
para imprimirla; si la copia es lo suficientemente mala, los planes
de comercialización y marketing más elaborados sólo acumularán
las posibilidades de fracaso.
Me temo que esta contundente verdad correrá a través de
muchos hombres capaces cuyas generosas concepciones de
"publicidad" han llegado a abrazarlo todo, desde encontrar un
arquitecto para la fábrica hasta colocar a chicos rubios detrás de
los mostradores de ventas de los comerciantes.
Tal vez recuerde una vieja historia del hombre que propuso
cambiar su vaca por la bicicleta de su vecino: "Me vería bien, ¿no
es así, tratando de montar una vaca?" fue la respuesta descortés.
"Sí," contestó el proponente,"pero piensa cómo me vería yo
tratando de ordeñar una bicicleta."
Respetuosamente recomiendo esta forma primitiva de
razonamiento a cualquiera que sienta que sobreestimo
indebidamente la importancia de la copia. En un apuro, usted
puede imaginarse fácilmente una campaña publicitaria -pedido por
correo, por ejemplo- simplificada a nada más que copia. Pero trate
de pensar en una campaña publicitaria sin copia!
 Kenneth M. Goode 185

O intente, por e j e m p l o , imaginarse el número de esta semana

del Saturday Evening Post sin ninguna copia publicitaria, con
todas sus magníficas páginas publicitarias, una tras otra,
mostrando un espacio en blanco.
Sin embargo, con un p a r d e tijeras en la mano, me volví ayer a
la última edición del Post, y de un anuncio, sin tocar una carta
impresa, ¡cortada en una sola pieza por valor de 3.700 dólares de
espacio en blanco! Conseguí 2.500 dólares de otro, 2.000 de otro;
y podría haber llenado una pequeña cesta de basura con tiras
sólidas e intactas de blanco virgen que diferentes anunciantes
habían comprado en
$1,000 o más cada uno.
Luego volví a la hábil página editorial del Sr. Lorimer, y busqué
en vano $100 de espacio desperdiciado.
Atraído por el afán con el que los anunciantes pagaban por el
espacio en blanco que no usaban, empecé a contar palabras para
averiguar, si es posible, lo que el anunciante promedio pagaba
por palabra de texto en el espacio que decidía utilizar. Pruébelo
usted mismo. Mientras tanto, puedo darle esta gran sugerencia: Si
los anunciantes pudieran contratar a escritores famosos a la tarifa
regular que reciben de los editores, usted podría fácilmente
contratar a Booth Tarkington, George Ade e Irvin S. Cobb -los
tres- para que escriban su texto a un costo por palabra inferior al
que la mayoría de los anunciantes pagan por palabra para que se
imprima en un solo anuncio.
Si el anunciante pagara por su copia por extensión, y el editor
no, esta economía en el uso de las palabras podría ser más fácil de
entender. Pero es justo al revés. ¿Por qué, entonces, el anunciante -
que paga por su espacio y no por sus palabras- vuelve a convertir
su espacio en papel blanco, mientras que el editor -que paga por
sus palabras y no por su espacio- atasca su espacio lleno de
palabras e imágenes?
 Kenneth M. Goode 186

¿Es posible que el anunciante no esté seguro de la importancia

de su mensaje?
¿Desconfía de la fuerza y el atractivo de su copia?
¿Es tan incierto en cuanto a su interés real que debe andarse con
rodeos y endulzar su historia con miles de dólares en espacio
blanco?
¿O es que los anunciantes, generalmente inconscientes de la
importancia vital de una buena copia de venta y, quizás, aún menos
conscientes de lo que constituye una buena copia de venta,
permiten que su mensaje sea determinado por la forma en que
quieren que se vea el anuncio?
En cualquier caso, como todo hombre de agencia de publicidad
sabe, la copia, en un número asombroso de casos, se escribe más o
menos para encajar en un diseño preconcebido. El diseño, por
supuesto, está determinado por el espacio. El espacio está
determinado por el horario. Y el calendario, por el tamaño de la
asignación. Y así, en lo que a los publicistas les gusta llamar el
"último análisis", la expresión del mensaje publicitario, si no el
mensaje en sí mismo, se determina con demasiada frecuencia de
antemano por la suma aproximada de dinero disponible para la
publicidad.
Supongamos -por poner un ejemplo extremo- que un hombre
decidió enviar un telegrama. Sus razones para enviar un telegrama
pueden ser varias; puede haber oído que los telegramas son buenos
para los negocios, puede haber leído tantos telegramas que quiere
enviar uno él mismo, todos sus competidores pueden estar
enviando telegramas, Western Union puede tener un abogado
capaz que venda servicios telegráficos, o lo que no. Sin embargo,
nuestro hombre decide que puede permitirse gastar, digamos, $4.63
en telegramas.
Estos 4,63 dólares pagarán una carta nocturna a Los Ángeles.
Obviamente, todo lo que le queda por hacer es sentarse y pensar
en lo que le gustaría telegrafiar a Los Ángeles.
 Kenneth M. Goode 187

Y todo lo que escriba será tan importante como la copia de un

anunciante que compre su espacio antes de saber exactamente lo
que quiere decir en él.
Hay algunos de nosotros que pensamos que ningún anunciante
tiene el derecho moral de gastar dinero en el espacio en blanco
antes de tener una visión bastante clara de lo que pretende lograr
con él.
Para lograr cualquier cosa con ella, primero debe deshacerse de
la idea de que cualquier persona en el mundo está interesada en
sus bienes o en lo que tiene que decir sobre ellos, excepto cuando
traducen lo que ellos leen en algo de interés puramente egoísta.
Si algún anunciante lo duda, que haga una prueba:
Cuando empiece a buscar en las revistas del próximo mes su
nuevo anuncio, que se detenga lo suficiente como para recordar
que cada uno de los otros anuncios que omite con tanta ligereza es
igualmente el orgullo de algún otro anunciante; y que cada uno de
esta multitud de otros anunciantes está, al mismo tiempo,
omitiendo con la misma ligereza todos los otros anuncios en la
misma búsqueda entusiasta de los suyos.
La única diferencia entre este grupo de anunciantes egoístas y el
público común que lee esta misma revista es que están buscando
algo, mientras que el público no busca nada. Pero, pasivamente,
cada persona que mira a través de las páginas de publicidad es tan
egocéntrica -tan entusiasta por sus propios intereses- como
cualquiera de esos anunciantes.
El siguiente paso, por lo tanto, para nuestro exitoso anunciante
es proyectarse a sí mismo fuera del lugar del orgulloso padre de un
anuncio y en el lugar del hombre promedio, ese lector casual que,
si se mantiene interesado, se aleja media hora en una revista que le
tomaría tres o cuatro horas leer apresuradamente.
Deje que el anunciante entonces trate de imaginar qué, si es que hay algo,
 Kenneth M. Goode 188

puede decirle a este hombre promedio lo suficientemente

interesante -al hombre- para mantener su atención en contra de
todas las demás atracciones publicitarias y editoriales el tiempo
suficiente para darle a esa sola proposición el pensamiento
suficiente para pagar su parte del dinero que el anunciante gastó
para llegar a él.
Aquí, por ejemplo, hay muestras justas de copias por las cuales
alguien pagó $7,000. Se escogen prácticamente al azar, no de un
pobre e inexperto esfuerzo de aficionados en algún periódico de
país, sino de cinco diferentes anuncios de clase alta - ¡palabras
tremendamente caras de grandes anunciantes nacionales!

Aquellos automovilistas cuya valoración de un coche

está influenciada por su aptitud para reflejar su posición en
la comunidad están de acuerdo en que de acuerdo con las
carrocerías cerradas construidas a medida su aprobación
sin reservas.

Mucho más allá de cualquier marca alta anterior, el

nuevo extiende y amplifica esas superioridades de
rendimiento que parecen pertenecer peculiarmente a -

Es raro, de hecho, que las mejores cosas en la vida se

pueden comprar en una base de valor puramente a granel.
La calidad genuina rara vez se mide por la pulgada, la onza
o por una medida de precio estricta.

Ahora todo el mundo sabe de la tendencia de los

propietarios experimentados a pasar de la clase de coches
ordinarios a la orgullosa p o s e s i ó n d e un coche
atractivo, económico, equilibrado, ligero y distintivo del
más alto valor de reventa.

Estas impresiones de confort interior se acentúan aún

más cuando el coche se pone en marcha, y usted
experimenta el admirable equilibrio y la flotabilidad de la
nueva suspensión de muelle.
 Kenneth M. Goode 189

Memorice una d o c e n a d e estas líneas y pruébelas con su

esposa, su pareja, el hombre que está a su lado en el tren, o incluso
su oficinista.
Sólo repítalas en un tono de conversación silencioso.
Vea si puede detectar algún destello rápido de interés en el ojo
de su oyente, un destello atento del oído, una exclamación, "¡Por
Júpiter, eso es verdad! Me alegro de que me lo recordaras".
¿Por qué alguien gasta miles de dólares en imprimir para
distribuir entre millones de personas diversas un montón de
palabras que puede, en cinco minutos, demostrar definitivamente
que no tendrán el interés de los tres primeros hombres que conoce
en la calle?
La respuesta es, por supuesto, ¡las palabras le interesan!
Está fascinado con su propia publicidad. Mientras ve su prueba
blanca y limpia brillando ante él en solitario esplendor y la
pronuncia "O. K.", es honestamente -quizás inconscientemente,
pero no por ello menos honestamente- de la opinión de que este
anuncio va a parecerle a un gran número de personas lo mismo que
a él.
Así como un principiante en el polo es tan consciente del hecho
de que está en un caballo que le da poca importancia a la pelota,
así este hombre de negocios medio ajusta con infinito cuidado a su
propio gusto un anuncio destinado a un tipo de lector
absolutamente diferente.
Así, los hombres s i n l a más mínima formación real en la
teoría o la práctica de la escritura de textos, los hombres lo
suficientemente sabios como para prestar atención a la dirección
explícita de sus abogados y expertos contables, sin embargo, con la
más tranquila seguridad dictarán a los expertos cómo debe leerse y
verse un anuncio.
Este elemento subjetivo -esta idea muy natural de que otras
personas están interesadas en las cosas que más les interesan a uno
mismo- les cuesta a los hombres de negocios de los Estados
Unidos mucho más dinero anualmente que el ejército permanente
de la nación.
Nada más que años de formación profesional en la práctica
 Kenneth M. Goode 190

la psicología de la publicidad permite a un hombre considerar la

copia y el diseño ante él simplemente como una especie de
negativo fotográfico, y así ignorar completamente lo que quiere
decir por el bien de lo que quiere que sus lectores hagan.
Nadie negará que el hombre que paga la factura tiene el derecho
perfecto a que su anuncio se lea como quiera. O, como la niña del
Museo Metropolitano, puede que simplemente proclame: "No sé
nada de arte, pero sé lo que me enferma".
Un reconocimiento tan franco del hecho de que está publicando
un anuncio para complacerse a sí mismo, para divertirse un poco al
ver sus propias palabras impresas, pondría inmediatamente las
cosas sobre otra base muy distinta. De hecho, no hay ninguna
razón por la que un empresario de éxito no pueda encontrar una
expresión legítima en este tipo de publicidad tan agradable como en
los yates, poseer equipos de béisbol profesionales u ofrecer premios
por la paz.
Pero considerar estos mensajes obligatorios como "copia", y
luego añadir un insulto al daño llamando a esa copia exitosa
porque la compañía que paga por la publicidad es exitosa, es caer
en el error tan frecuente como peligrosamente engañoso. El peso
de la circulación es una cosa; la copia efectiva, otra muy distinta.
Sin embargo, los dos están constantemente confundidos.
Wilbur Wright solía decir que podía volar sobre una mesa de
cocina si conseguía un motor lo suficientemente potente. Por lo
tanto, independientemente de lo mala que sea la copia, usted puede
hacer algún tipo de éxito de cualquier campaña publicitaria si
gasta suficiente dinero. Así que, también, cualquier isleño del Mar
del Sur puede golpear una pelota de golf completamente y con
éxito alrededor del campo de golf con un mazo de croquet. Pero el
caddy más joven sabría mejor que llamarlo"golf"
Una copia exitosa, por otro lado, es como un buen golf.
 Kenneth M. Goode 191

No es cuestión de fuerza bruta. Ni de suerte. Su redactor capacitado

sabe exactamente lo que pretende hacer con cada palabra y frase.
Conoce a su hombre común y corriente y sabe cómo le afectan los
diversos usos de las palabras impresas. Él conoce los pocos
motivos básicos que gobiernan toda acción humana. Con cierto
atractivo cuidadosamente calculado que hace un juego definitivo
sobre estos motivos para hacer que un gran número de personas
realicen algún acto simple que él mismo tiene clara y
definitivamente en mente.
A pesar de toda la "publicidad general" y la publicidad
"institucional" en sentido contrario, se deduce inevitablemente
que cualquier anunciante que no tenga en su propia mente una
imagen bastante clara de la acción definitiva que pretende llevar a
cabo en la mente de sus lectores puede esperar malgastar un gran
porcentaje del dinero que gasta en publicidad.
Porque, volviendo a la metáfora del golf, tu buen copista hace
siempre un intento de esconderse. No se contenta con disparar en
la dirección general del green con la esperanza de que el hoyo en
sí contribuya de alguna manera con algo que él no hizo! Y cuando
los hoyos de golf empiezan a llegar a la mitad de su recorrido,
los lectores comenzarán a hacer, a causa de su anuncio, cosas que
usted definitivamente no les pide que hagan en palabras que no
pueden dejar de entender.
Kenneth M. Goode 192
 XI
Cómo hacer que los
anuncios sean leídos

F. R. FELANDIA. Nacido en Kentucky en 1887, educado en

escuelas comunes y en la Universidad Estatal de Kentucky, sirvió
como impresor, compositor, reportero, etc., en un periódico del país
y más tarde trabajó como compositor en The Roycroft Shop, East
Aurora, Nueva York, bajo la dirección de Elbert Hubbard; luego
ingresó al departamento de publicidad de Hubbard donde
permaneció por cerca de dos años. Luego se fue a Nueva York y
tomó un puesto en el departamento de copiado de George Batten
Company en 1910. Trabajó quince años con la compañía George
Batten, prácticamente en su totalidad en trabajos de servicio.
Actualmente es Consejero y Vicepresidente de la Compañía.
 XI
Cómo hacer que los
anuncios sean leídos
Por F. R. Feland

O años he estado molesto al escuchar a los publicistas

F decir cuando alguna característica de la legibilidad de un

anuncio estaba siendo discutida:"Esa es una cuestión de
opinión y la opinión de un hombre es tan buena como la
de otro".
En primer lugar, la opinión de un hombre no es tan buena como
la de otro, porque uno puede ser un experto y el otro un burro. Una
opinión es tan importante como la responsabilidad general del
hombre que la pronuncia. Hay algunos puntos sobre la legibilidad
y la eficacia probable de la publicidad que no son asuntos de
opinión, no importa quién diga que lo son. Son cuestiones de
hecho, y es sobre estos hechos que se dirigirá la siguiente
investigación.
Las pocas conclusiones que puedo ofrecer como medio para
hacer que los anuncios sean leídos son el resultado, en parte, de
una lógica que considero incontrovertible y, en parte, de
cuidadosas observaciones que se extienden a lo largo de un
período de años. Como ninguno de nosotros es infalible -ni
siquiera el publicista más joven de la industria- les pido que
recuerden que la publicidad sigue siendo una ciencia casi tan
inexacta como la medicina o la ley.
Preguntémonos primero por las preguntas:
195
 F. R. Feland 196

1. ¿Por qué la gente lee?

2. ¿Qué es lo que leen?
3. ¿Cuáles son los atributos generales de las cosas
que no leerán?

Ahora, la primera pregunta: "¿Por qué la gente lee?"

A riesgo de ser casi infantiles en mi sencillez, voy a decir que
leen porque se les ha enseñado a leer. Tan pronto como la mente
del niño se ha desarrollado hasta el punto de que puede identificar
todas las letras de sus bloques de construcción, le enseñamos a
combinar esas letras en palabras y a ser capaz de identificar como
combinaciones de palabras que otros han hecho. Enviamos al niño
a la escuela y se le enseña a leer, todo para que el niño sea más
capaz de ejercitar su instinto de auto-preservación. Leemos porque
es autopreservación leer.
Luego, ¿qué es lo que la gente lee?
Usted puede poner como regla definitiva que la gente lea sólo
las cosas que le interesan. Leerás s ó l o lo que te interesa, y
aunque te obligue o te pague para que leas algo que no te interesa,
tu falta de interés creará una inhibición que te impedirá recordar o
ser afectado por lo que has leído.
Como sólo leerás lo que te interesa, surge la pregunta: "¿Qué es
lo que te interesa?" Permítanme asegurarles que no se trata de un
juego de palabras cuando digo que lo que les interesa es lo que les
interesa saber.
La palabra "interés" se deriva de una antigua palabra "interés"
que parece provenir del latín "inter" y "esse", literalmente "estar
entre". Idiomáticamente significa"preocuparse por". Básicamente,
la palabra"interés" significa"preocupación por el beneficio
privado","sesgado por consideraciones personales".
 F. R. Feland 197

No necesitamos considerarla en el sentido de prima por el uso del

dinero, aunque este significado es similar a la c o n c e p c i ó n d e
una ventaja privada.
El verbo "interesar" es una palabra curiosamente formada, pero
que sin embargo se remonta a la misma derivación, y significa
"preocuparse", "invitar a participar" y "comprometerse",
"entretener" u "ocupar". En otras palabras, no estoy forzando una
asociación de significados cuando digo que la cosa que te interesa
es la que mantiene tu atención, porque contiene materia que eres
consciente de que te conviene conocer.
Ahora, usted puede tener un interés en un tema o una cosa por
un número de razones, pero prácticamente todas ellas se remontan
a la ley elemental de la auto-preservación.
La base del interés está en la autopreservación. Pocos de nosotros
esperamos poder evitar nuestros impuestos más de lo que
podemos evitar la muerte, por lo que aceptamos la tributación de
forma estoica y apenas podemos ser persuadidos de leer un
artículo sobre impuestos o un editorial sobre el Presupuesto
Nacional. Los asuntos familiares se nos acercan: queremos
llevarnos bien con nuestras esposas y esposos; no queremos que
nos atrapen si nos desviamos de los caminos que quieren que
sigamos, y es el instinto de auto-preservación, después de todo, lo
que explica la historia de un caso de divorcio que aparece en la
primera página de su periódico y los comentarios de la senadora
Watson a la Comisión de Medios y Arbitrios en las hojas
interiores.
Si examinamos los atributos generales de las cosas que sólo una
minoría de personas lee, vemos que son cosas muy alejadas de su
problema de autopreservación. Porque no es auto-preservación
intentar leerlo todo. Eso no se puede hacer. Se ha dicho de la
Biblioteca Vaticana que contiene tantos volúmenes diferentes que
un niño podría empezar a leer estos libros a medida que llegan a
los estantes y leen de la luz del día a la oscuridad-
 F. R. Feland 198

La vida diaria es normal y nunca se sale del primer rincón.

Tiene que haber una discriminación; por lo tanto, tiene que
haber una base para la discriminación y yo sostengo que
automáticamente sólo leemos aquellas cosas que sirven para
nuestra autopreservación a través de nuestra necesidad de-

Información
Belleza
Entretenimiento

Información: Buscamos constantemente información para

ahorrar tiempo, evitar los peligros que otros han encontrado (de ahí
la popularidad de las noticias sensacionalistas), la seguridad
personal (alimentar nuestra hambre de aventura por el proceso
vicario de leer en las noticias y la ficción de las hazañas de otros),
ahorrar trabajo, ganar dinero. Tenemos sed de más información
sobre todos los dispositivos que ministran a nuestra codicia,
nuestra vanidad, nuestros miedos, nuestro deseo de lujo. Buscamos
más información sobre las ideas sociales, políticas, filosóficas y
religiosas que nuestras impresiones y experiencias han despertado
en nosotros.
Belleza: podemos admitir que el amor por la belleza es más o
menos inherente, y si admiramos una imagen leeremos su t í t u l o .
Si la imagen cuenta una historia, nos inclinamos a leer un poco de
la historia. Entonces, también, alrededor de una de cada veinte
personas tiene un sentido de la palabra y leerá hermosa poesía y
prosa por puro deleite en la elegancia de la composición. Sin
embargo, esto no se recomienda para el texto publicitario, y sólo
aquí quiero decir que aunque la retórica es un gran estudio, nunca
se ha escrito una retórica para los escritores de textos publicitarios.
Porque la retórica, tal como se enseña en las escuelas y
universidades, trata la escritura fina como un fin en sí misma.
Para el redactor de textos publicitarios, la buena redacción no es un
fin, sino un medio para alcanzar un fin, y ese fin es la venta de una
 F. R. Feland 199

un artículo, una idea o un servicio. La escritura de la publicidad es

un medio de efectuar una venta de algo. En la retórica publicitaria
que espero algún día escribir no habrá fuerza sino claridad; no
habrá énfasis sino claridad; no habrá elegancia sino claridad; no
habrá dios sino claridad, y la claridad será su profeta.
Entretenimiento.-Esto debemos tenerlo o nos volvemos
morbosos. Incluso una tira cómica que no tiene otro propósito que
divertir es interesante porque se fundamenta en las dificultades con
las que se encuentran los seres humanos y en la futilidad e
incompetencia de sus intentos por hacer frente a las situaciones en
las que se encuentran. La diversión básica en la pantomima del Sr.
Charles Chaplin es su absoluta competencia para hacer frente a
cualquier situación y su completa incapacidad para hacer frente a
condiciones naturales o inesperadas.
Sin embargo, no admito que la función de un anuncio sea
entretener, porque no creo que los anuncios sean abordados por
los lectores que buscan la mera diversión de los espíritus, excepto
por los estilos de la publicidad (herramientas peligrosas en las
manos del neófito). El uso de la hospitalidad en la materia de la
lectura de la publicidad se debe manejar con extremo cuidado.
Las cosas que la gente lee pueden ser clasificadas de nuevo en
el orden de interés probado. La gente lee las noticias más que
cualquier otra cosa. Luego viene la ficción. Como factores básicos
de interés, estos dos pueden incluso incluirse bajo un mismo
epígrafe, como Noticias y Ficción.
Cuando se combinan las noticias y la ficción, superan hasta tal
punto la popularidad de los artículos sobre historia, viajes, ciencia,
crítica, música, religión y filosofía que no es necesaria una
compilación de relaciones reales.
De hecho, la mayoría de la gente recibe la mayor parte de su
historia, de sus viajes, de su información científica y filosófica
cuando está recubierta de azúcar en forma de ficción, como en la
novela histórica, en la novela de detectives científicos o en otras
historias de ese tipo.
 F. R. Feland 201

como Main Street, que es un estudio ficticio y con experiencia

sexual sobre ética social.
Ahora, habiendo analizado el gusto por la lectura de un público
masivo, estamos a punto de aplicar los resultados de este análisis a
la construcción publicitaria.
Toma estos preceptos en tu memoria: Cuando usted comienza a
escribir un anuncio, asuma la indiferencia absoluta por parte de su
lector. La palabra "indiferencia" lo dice. No está interesado; no
está predispuesto; no es hostil; no es amigable con lo que tienes
que decir. Es 100% indiferente.
En el pasado, cuando he hecho esta declaración, se me ha
cuestionado, en gran medida sobre la base de que no estaba del
todo claro para el contrincante lo que se quería decir con la
declaración de que la actitud de un lector hacia cualquier anuncio
era, en un principio, absolutamente indiferente. Me tomaré la
molestia de intentar dejar perfectamente claro lo que quiero decir.
Como una unidad e n e l público en general, usted nunca
busca a través de una revista o un periódico para encontrar
cualquier anuncio en particular. Algunas mujeres pueden hacer
esto, con la publicidad de los grandes almacenes; en este caso no
están mirando para ver lo que el anunciante tiene que decir, sino
para ver si está diciendo algo sobre lo que quieren comprar para
mañana. El mensaje real que un anunciante tiene para usted no
significa nada hasta que usted haya comenzado a leerlo. Al mirar a
través de una revista nacional, usted no está en lo más mínimo
preocupado al dar vuelta a la página 33 con lo que puede estar en
las páginas 34 y 35.
De nuevo, supongamos que usted es un fabricante de polvo de
hornear, digamos, y que ha decidido hacer mucha publicidad
nacional. Dígale a cualquier amigo que no esté interesado en la
publicidad o en su negocio, que está a punto de comenzar la
publicidad nacional de su polvo de hornear, y su réplica natural
será "Zat so? Espero que cueste
 F. R. Feland 201

mucho d i n e r o . ¿Qué reciben ahora por una página en el

Saturday Evening Post?" Puede que incluso pregunte cuánto
dinero le costará y exprese la esperanza de que le pagará, pero
nunca volverá los ojos brillantes y expectantes y preguntará qué es
lo que usted va a decir en su copia. Él no pensará ni por un instante
en su "salir a contrariar a Royal" ni aconsejará con usted sobre las
lecciones que se pueden aprender de lo que Ryzon hizo y no hizo.
Las únicas personas que estarán menos interesadas en lo que
será su copia o en los medios de comunicación que va a utilizar
serán las agencias de publicidad y los hombres que tienen espacio
para vender, y estarán interesados por razones que se refieren
precisamente a la definición de interés dada en los párrafos
anteriores. Repetiré la declaración de que el público es totalmente
indiferente a lo que cualquier anunciante va a decir la semana que
viene, el mes que viene o el año que viene.
Su dispositivo de atención atrae la atención del lector. Este
dispositivo puede ser de tamaño, forma, imagen o lo que no; ahora
usted quiere que él lea y continúe leyendo.
Debes trabajar enteramente a partir de sus necesidades, sus
gustos o sus disgustos. No hay drama, no hay interés en la
publicidad que no tiene sus raíces en la necesidad de una persona
para algo, o en el hecho de que a la persona le gusta o le disgusta
una cierta cosa o ciertas maneras de hacer las cosas.
La simple copia de la tienda dice.

"Bombas de correa de moda en gris suẻde

$8.00-todas las tallas"

y eso es suficiente porque se dirigen a la mujer que necesita

zapatos, que necesita zapatos de moda, que le gustan los zapatos
grises que ha visto, y cuyo pie puede ser grande, pequeño o
mediano. Ignora a la mujer que no tiene $8.00. La tendrán la
próxima semana cuando los reduzcan a $5.95.
 F. R. Feland 203

La publicidad nacional es diferente. Dice:

"Los fabricantes de las mejores mantas de

América te dicen cómo lavarlas."

Hay noticias acerca de sus necesidades y todo lo que tiene que

hacer es decirles lo que promete decirles y mientras esté haciendo
esto una mujer con mantas para lavar leerá hasta que su credulidad
esté tensa.
Hoy vi un anuncio titulado"Un bebé sonriente". Ese titular se
basaba en una regla de gustos y disgustos humanos a la que me
refería. Nos gustan los bebés sonrientes: no nos gustan los bebés
llorones. Por eso lo llamo bueno.
El siguiente precepto a recordar es: la gente no está interesada
en una súplica unilateral. Están dispuestos a tomar partido; están
dispuestos a ponerse de su lado si usted plantea una cuestión, pero
no ofrecen, con el pretexto de la argumentación, un argumento
contra el que no haya resistencia.

"El molino de muselina más antiguo de América"

...significa muy poco.

"¿"80 años de experiencia haciendo muselinas" significa

algo?

... plantea un problema.

Si es posible obtener el valor de las noticias en su historia,
hágalo. Es posible más a menudo de lo que usted piensa. El
reportero escribe como si la cosa estuviera sucediendo como él la
escribió. ¿Te has dado cuenta de eso? Sus titulares dicen:

"La emperatriz alemana muere

en el exilio" "Los gigantes
ganan"
"El tren choca con el auto"
 F. R. Feland 203

Siempre en presente. Úsalo donde puedas y, sobre todo, escribe

lo que escribes como si nunca antes se hubiera escrito algo así.
Mantenga en su mente la ilusión de que está diciendo la cosa por
primera vez. Esto casi añadirá valor informativo a la afirmación de
que Eastman Kodak Company fabrica películas para cámaras.
Tenga constantemente en mente las necesidades de su lector, sus
gustos y disgustos. Escribe sobre estas cosas o no, según la
situación lo requiera, pero nunca dejes que ningún otro punto
domine tu concepción de lo que estás escribiendo.
Piensa en tus bienes como cosas que el lector necesita, yo nunca
como algo que quieras vender.
Justo aquí será útil considerar que toda la mercancía desde el
punto de vista de la copia entra en una de estas clases:

Bienes que la gente no quiere comprar

Bienes que la gente quiere comprar
Productos que se encuentran en estado de transición de la
clase uno a la clase dos.

La gente no quiere comprar nada que sea parte de otra cosa. No

quieren comprar papel en blanco, archivadores, cordones de
zapatos, ropa interior.
Quieren comprar fonógrafos, automóviles, dulces, joyas. Cuando
sueñan con ser ricos, sueñan con gastar dinero en esas cosas. Es
una buena prueba. ¿El deseo de ser rico se debe en parte al deseo
de poder comprar muchas de las cosas que tienes para vender? Las
mujeres jóvenes no se casan con viejos ricos para comprar neveras.
Piensan en entradas de teatro, pieles y villas de Newport.
H a y b i e n e s en la etapa de transición, tales como linóleo,
neumáticos de cordón, equipo de calefacción de casa fino, etc., que
la publicidad es
 F. R. Feland 203

cambiando de una compra aburrida y necesaria a una posesión

lujosa y atractiva. La copia debe ser gobernada de acuerdo a la
longitud y la intensidad de la apelación de interés. Se puede
hacer una larga copia interesante sobre cualquier cosa nueva,
cualquier cosa que la carrera esté usando por primera vez. Es
difícil hacer que una larga copia sea interesante sobre algo que
los humanos han comprado durante muchas generaciones y por
idénticas razones. Usted puede arriesgar con seguridad una
copia larga en una aspiradora, mientras que una copia larga en
un sombrero o una cerradura sería tedioso.
El anuncio ideal desde el punto de vista del escritor
contratado no está escrito y probablemente nunca lo estará.
Para que el anuncio ideal debe informar y por lo tanto por
favor el lector que le gusta transmitir esta información a los
demás en la publicidad de boca en boca. Además, debe hacer
que sienta el impulso de comprar algo.
También, este anuncio debe agradar al anunciante, y esto es
poco probable que lo haga porque las cosas acerca de los
alfileres que le interesan al fabricante de alfileres son
generalmente cosas que el lector casual preferiría que le
contara a alguien más.
Los hechos que he mencionado aquí pueden ser útiles para
el hombre que está escribiendo una copia con sueldo para otro
hombre que está pagando la cuenta. El hombre que está
haciendo que le escriban una copia siente, no de manera poco
natural, que quiere que se escriba para complacerlo, y no va a
ser sacudido de ese punto de vista por nada más que por los
hechos. Si entras en una discusión de opiniones vas a perder en
nueve de cada diez casos, porque su opinión tiene más peso que
la tuya. Debes ser capaz de demostrar que tu escritura se ajusta
a las necesidades humanas, relacionadas con los gustos y
disgustos humanos establecidos, y por esas razones sólo se
puede esperar que la gente se interese por sus bienes.