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Guillermo A Jaramillo
I&D – Envases / Belcorp
Fecha 12/08/2013
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..y los resultados de la metodología
Crecimiento Core
Número de marcas con 1 b.U$ ( o más) 54 69
Crecimiento Ventas promedio/año marcas core 11%
Belleza
Crecimiento Ventas promedio/año marcas core 15%
% de las Ventas de P&G 16% 33%
% Crecimiento de la Utilidad 42%
Mercados Emergentes
Crecimiento Ventas promedio/año 13%
% de las ventas de P&G 20 32
% Crecimiento de la Utilidad 29%
¿Qué es y que no es estrategia?
Elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para crear ventaja y
ofrecer un valor único superior con respecto a la competencia
Paradigmas…
3
En síntesis: Ganar debe ser el centro de cualquier estrategia.
Estrategia es … Tomar Decisiones
4
Reto …
Trabajar para comprender a sus clientes y su competencia
Segmento > 50 ?
Masstige
6
Jugada 1: Cascada integrada de decisiones
7
La cascada integrada de decisiones
La estrategia es la respuesta a estas cinco preguntas interrelacionadas
Cascadas de
decisiones
Anidadas: ¿Cuál es nuestra El propósito de la empresa:
¿Cuál esaspiración
nuestra de
Nuestra guía de aspiraciones
Nivel aspiraciónganar?
de
corporativo ganar?
¿Cómo vamos a
ganar??
¿Cómo vamos a
Negocios • Nuestra propuesta de valor
ganar?
Individuales • Nuestra ventaja competitiva
¿Qué capacidades
El conjunto de capacidades requeridas para ganar: ¿Qué capacidades
deben haberse
• Nuestras actividades de refuerzo debenestablecido?
haberse
• Nuestra estructura especial establecido?
I. ¿Cuál es nuestra
aspiración de
ganar?
¿Dónde vamos a
jugar?
II.
¿Cómo vamos a
ganar??
III.
¿Qué capacidades
deben haberse
establecido?
IV.
¿Qué sistemas de
gestión se 9
V. necesitan?
I. Aspiraciones ganadoras
¿Qué es ganar?
¿Cómo se ve el ganar para esta organización?
¿Cuál es, en concreto, su aspiración estratégica?
Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.
Proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad de
vida de los consumidores de hoy y de las próximas generaciones.
Como resultado, los consumidores nos recompensarán con liderazgo en ventas, crecimiento
de utilidades y creación de valor.
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No Juegue por Jugar, Juegue para Ganar
1990
I. Aspiraciones ganadoras
Miopía del marketing : empresas cegadas por los productos que fabrican
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La cascada integrada de decisiones
I. ¿Cuál es nuestra
aspiración de
ganar?
¿Dónde vamos
a jugar?
II.
¿Cómo vamos a
ganar??
III.
¿Qué capacidades
deben haberse
establecido?
IV.
¿Qué sistemas de
gestión se 12
V. necesitan?
II. Donde jugar
Es la decisión sobre dónde competir …. y donde no competir.
1970 2001
• Tensiones = vienen in-sights que conducen a las grandes ideas… pueden ser
la base de una decisión poderosa de donde-jugar
I. ¿Cuál es nuestra
aspiración de
ganar?
¿Dónde vamos a
jugar?
II.
¿Cómo vamos
a ganar??
III.
¿Qué capacidades
deben haberse
establecido?
IV.
¿Qué sistemas de
gestión se 14
V. necesitan?
III. Como Ganar
Ganar significa proporcionar una mejor ecuación de valor para el cliente que
lo que sus competidores lo hacen, de manera sostenible.
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La cascada integrada de decisiones
I. ¿Cuál es nuestra
aspiración de
ganar?
¿Dónde vamos a
jugar?
II.
¿Cómo vamos a
ganar??
III.
¿Qué capacidades
deben haberse
IV. establecido?
¿Qué sistemas de
gestión se 17
V. necesitan?
IV. Juegue con sus capacidades
Son aquellas actividades que, cuando se lleva a cabo al más alto nivel, permiten a
la organización aplicarlas a sus decisiones de donde-jugar y cómo-ganar para
generar ventaja competitiva.
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La cascada integrada de decisiones
I. ¿Cuál es nuestra
aspiración de
ganar?
¿Dónde vamos a
jugar?
II.
¿Cómo vamos a
ganar??
III.
¿Qué capacidades
deben haberse
establecido?
IV.
¿Qué sistemas
19
V. de gestión se
necesitan?
V. Sistemas de apoyo a las capacidades fundamentales
La estrategia puede fallar sí no se establece sistemas de gestión que apoyan esas
decisiones y capacidades.
Comunicando la Estrategia
Apoyo a Capacidades
Resultados
Mediciones eficaces:
- Global (TSR)
- Desarrollo en toda la organización
- Producto: Intención de compra ponderada (WPI).
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Jugada 2: El flujo lógico estratégico
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Piense a través de la estrategia
¿Cómo y dónde empezar? ¿Y cómo genera y decide entre las opciones en cada etapa?
Amenaza de
nuevos
competidores
G
Poder de los
proveedores
Rivalidad
entre las
Poder de
los clientes
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firmas
Ing
Amenaza de
sustitutos
Especificar condiciones (Flujo Lógico Estratégico)
La opción bajo consideración fue re-posicionar a Olay en una demografía más joven, con la promesa de
“combate 7 signos del envejecimiento”.
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Proceso Típico de elaboración de Estrategia
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Comunicar a la organización para ejecución del plan
La ingeniería inversa
Todo problema puede ser resuelto cuando se enmarque como una opción y
trabajar para entender las condiciones en que esa suposición es correcta
Condiciones Especificar condiciones Que debe ser cierto para que cada posibilidad sea una
excelente opción (flujo).
Barrera Identificar Barreras para la elección Evaluar (por opción) cuál de las condiciones que su equipo
cree, son las menos propensas a ser verdad (Flujo)
Diseñar pruebas válidas Probadas barrera claves de manera que todo el grupo las
encuentra convincente
Realizar pruebas Primero probar las cosas sobre las que más dudas se tienen
Flujo
La cascada estratégica de decisiones, el flujo lógico
estratégico y el proceso de ingeniería inversa
representan un manual de jugadas estratégicas para
su organización .. para jugar a ganar
- A. Lafley
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APLICACIONES SUGERIDAS
- El conocimiento del cliente debería ser una competencia desarrollada a todo el nivel de
la corporación, con esto contribuiríamos a que la innovación provenga de todos los
rincones de la empresa.
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