A publicidade criativa e a sua interatividade na internet

19/01/2008

Ana Priscila Clemente*

RESUMO

A presente monografia tem o propósito de mostrar como a interatividade na Internet

tem influenciado a área de comunicação, especificamente Relações Públicas e
Publicidade. A publicidade na Internet enfoca novas formas de comunicar atingindo o
público-alvo de forma direcionada, através de aspectos criativos e peculiares. Os
principais formatos publicitários, utilizados, atualmente, foram analisados a luz dos
autores J. B Pinho sobre Internet como um todo e André Lemos para esclarecer aspectos
relevantes da interatividade, com objetivo de perceber o que acontece constantemente
na evolução das ferramentas da Internet como instrumentos de comunicação entre as
empresas e os públicos com os quais elas interagem. Foram feitos levantamentos e
pesquisas em livros, sites, jornais e revistas de ambas as áreas, para obter conteúdos
atualizados sobre os formatos de mídia na Internet. Isto para analisar juntamente com
informações sobre informática e novas tecnologias, demonstrar conceitos e fazer
considerações pertinentes sobre o uso da criatividade e da interatividade na Internet. O
texto propõe que o conteúdo possa ser utilizado na obtenção de resultados positivos
dentro de uma organização, tanto na comunicação interna como externa. Feita a análise,
conclui-se que os formatos publicitários da Internet são essenciais para o profissional de
Comunicação, seja dos mais simples, como os bottons, aos mais modernos rich media.

Palavras-chave: Internet. Interatividade. Publicidade. Relações Públicas.

INTRODUÇÃO

A Internet, maior rede de computadores de todo o mundo, surge como plataforma

para uso exclusivo de organizações governamentais americanas. Mais tarde, passa a ser
usada também por instituições de pesquisa e universidades. Com o sucesso em pouco
tempo, acabou despertando a atenção e o interesse de empresas comerciais, que viram
nela o surgimento de uma nova mídia, que mudaria a história dos meios de comunicação
no contexto mundial.
A word wide web ou apenas web é a parte mais conhecida e provavelmente a mais
importante da Internet. A web é tomada também como sinônimo de Internet, para
algumas pessoas. Para isto é com o “www” que se consegue navegar e percorrer o
mundo através da tela do computador. Hoje, essa ferramenta representa
desenvolvimento e é responsável pela acelerada mudança ocorrida na vida das pessoas.
Nos últimos 10 anos, a Internet passou a ser reconhecida, como algo indispensável para
a maioria das pessoas em todo o mundo.
Desde a segunda metade da década de 90, tem crescido o número de empresas
que oferecem serviços e produtos a seus clientes por meio da Internet. Este movimento
acarretou uma busca de mais interação e participação na vida do internauta. Disto
compreende-se que este consegue produzir um “diálogo” com a rede mundial de
computadores, conseguindo encontrar nela o que procura e continuar a alimentar seus
anseios, só que, agora, por novas coisas. As novas tecnologias da informação e
comunicação vêm para disponibilizar seus serviços para os cidadãos em vários países,
não importando credo, cor ou raça. Na web, todo mundo é livre e dono de seu próprio
conteúdo.
Em princípio, a publicidade on-line manifesta-se em primeiro momento, dentro dos
próprios sites das empresas pioneiras na web, com o objetivo de promover seus serviços
ou produtos em sua maioria relacionados com informática e Internet. Nesta a
publicidade é mais bem entendida quando a separamos em site e formatos publicitários
de mídia on-line. O primeiro funciona como base e armazena as possibilidades de
explorar uma empresa, produto ou serviço, alinhando a necessidade do cliente,
criatividade e design em um só lugar – criando um ambiente flexível. Esta é a parte
central e mais importante para uma campanha ou ação relacionada ao anunciante.
Já o segundo, trata-se da distribuição dos os formatos de mídia on-line. São eles
que vão dar suporte ao tema, externamente, com veiculações em sites e portais
relevantes atraindo o público para dentro do site, ou ainda apenas promovendo seu
produto ou marca pelos outros sites na web.
Segundo a Revista WEB Design, a mídia on-line brasileira, comparada com
mercados de outros países, ainda representa uma pequena parcela do total de
investimentos em mídia, apenas em 2,67%. Entretanto, segundo pesquisa do Projeto
Inter-meios, divulgado na revista Meio & Mensagem, aponta um crescimento acentuado
comprovando a idéia de um mercado publicitário em profunda transformação positiva
para a web. Mas, verificar apenas esses dados pode representar uma visão minimalista
do impacto da Internet no mercado publicitário. Ainda que com pouca expressão, a
Internet esteja mudando completamente a maneira de fazer publicidade. Isso implica em
alterações em todos os meios de comunicação.
A relação da Internet com os outros meios gera preocupação: como ela poderá
fazer os impressos sumirem, a televisão ter menos audiência ou que os veículos venham
a falir. Essa preocupação ante do novo, mesmo considerando “A mídia é o suporte ou
veículo da mensagem. O impresso, o rádio, a televisão, o cinema ou a Internet, por
exemplo, são mídias”. (LÉVY, 1999, p. 61). Para tal relação é necessário receber as
inovações trazidas pela Internet e perceber os pontos positivos e negativos. Quando a
televisão chegou ao Brasil, todos pensaram que o rádio sumiria, no entanto estes meios
conseguiram permanecer no mercado até hoje e isso já faz mais de 50 anos.
A Internet é a principal ferramenta das novas tecnologias de informação e
comunicação, que permite o acesso a todo tipo de informação e transferência de dados.
Através dela , é possível ter acesso a todas as outras mídias, de forma rápida e
interativa. Por ter mecanismos mais dinâmicos, a Internet oferece ao mercado
publicitário uma ampla variedade de oportunidade no relacionamento com clientes e
consumidores, muitas delas ainda não exploradas.
Nos dias atuais, a publicidade na Internet abrange basicamente todos os serviços
da web, desde correios eletrônicos, softwares para transferência de arquivo, bate-papo
on-line (MIRC®, MSN Messenger®, Skype®, etc.). Com o objetivo de otimizar a
circulação de informação e contribuir com a publicidade on-line, esses programas, muitas
vezes, têm formatos para anúncios publicitários. Desses, o que consegue ter êxito, neste
sentido, é o MSN®. Este é usado pela maioria dos usuários no Brasil, é um dos
programas mais utilizados na rede, pois é de fácil manuseio e consegue englobar o bate-
papo, o envio de arquivos, a conversa com webcam, a conversa em grupo, entre outros
detalhes. Com relação a publicidade, esse MSN® possui um espaço para veiculação de
banner na sua área inicial, onde estão todos os contatos da pessoa cadastrada e que,
com certeza, o usuário terá acesso à informação exposta.
Não satisfeitos com estes e outros formatos como: site, banner, botom, pop up, e
newslletter, os mais conhecidos e deram origem aos demais, os profissionais de web e o
público em geral, resolveram desenvolver outras formas para divulgar seus produtos e
serviços. Surge, assim, a interatividade da publicidade na Internet, que busca criar e
estabelecer um maior relacionamento com o consumidor. Um outro ponto relevante é a
utilização da rich media – descendente do pop up. Com essa ferramenta, surgem peças
mais abusivas e intrusas, mas que acabam sendo mais criativas e interativas,
estabelecendo um relacionamento mais direto entre o consumidor e o seu produto ou
serviço.
Segundo Pinho (2000), a tecnologia interativa chega à web permitindo uma maior
expansão dos meios, de forma que os anúncios passam a utilizar animação, som e
mesmo pequenos vídeos. As recentes tecnologias, conhecidas para a web, farão com que
a publicidade fique cada vez mais interativa e próxima de seu público. Dessa maneira, a
construção de uma marca e o estabelecimento de um relacionamento estável de
empresa e internauta passarão a dar mais credibilidade ao produto e ao serviço.
Cada vez mais pessoas e empresas estão aderindo ao uso da Internet e vendo,
como prioridade, suas presenças nela, através dos sites. Existem vários meios de
comunicação via Internet que são constantemente utilizados pelas empresas: os correios
eletrônico, os sites, os banners, as newsletters, os e-mails marketing e tantas outros que
contribuem para a otimização e agilidade das informações dentro e fora das empresas.
Através da Internet, as redes de relacionamento empresa/consumidor têm um
maior destaque quando dão suporte ao cliente, têm retorno rápido e vários contatos são
feitos diariamente. A pois a empresa se faz presente 24 horas no ar, com isso tem
menos gastos e amplia melhor resultados.
A empresa, que utiliza a Internet, fica mais competitiva, podendo usufruir do
comércio on-line. Traz um mercado sem limites à empresa e proporciona uma interação
com o cliente, agilizando as negociações. Diante disto, pode-se dizer que a grande
contribuição das novas tecnologias de informática e de comunicação é a de que, com
elas, se rompe as barreiras de espaço e tempo. Isto possibilita a comunicação à
distância, em tempo real de múltiplos sujeitos geograficamente dispersos; fornece
estruturas técnicas para a comunicação e o acesso à informação em rede, e amplia as
bases de comunicação entre todos.
O presente trabalho tem como objetivo elaborar um estudo de comunicação na
Internet voltado para o profissional de Relações Públicas, para isso vamos analisar os
formatos e os processos da Interatividade da Publicidade na Internet. Especificadamente
demonstrar como se dá os principais formatos para veiculação publicitária na Internet
disponíveis atualmente no mercado, com o intuito de avaliar suas potencialidades e
aplicações. Um outro, buscar, através de investigação da publicidade na Internet
(webversite), abordar o conceito de e-commerce (comércio eletrônico) e sua importância
para o mercado consumidor moderno, pois, com o advento da Internet, esta ferramenta
se torna uma das principais vias de acesso para efetivação de compras de mercadorias e
solicitação de serviços utilizados pela sociedade.
A Internet pode ser vista como um local também para a divulgação e consolidação
da imagem institucional da empresa. Como gestor organizacional que é responsável pelo
gerenciamento de conflitos e informações que interferem no andamento das demandas
entre os públicos internos e externos das organizações o Relações Públicas deve incluir,
em seu planejamento, as ferramentas de publicidade interativas, oferecidas pela
Internet, assim como conhecer suas utilidades e limitações. Desse modo, dará um
grande passo à frente não só para a atividade de Relações Públicas, mas para o aumento
do interesse e o melhor fluxo das informações.
Sobre o e-commerce encontramos que ele surge como uma grande estratégia de
vendas dentro de um mercado consumidor que cresce rapidamente a cada ano.
No e-commerce, os clientes acessam as empresas através da Internet, efetuam
compras, obtém um serviço pós-venda e suporte, quando oferecido. É um segmento que
tem crescido vertiginosamente nos últimos anos e tem um grande potencial. Por ser um
tema dinâmico, permite a análise da criação e do desenvolvimento de seus recursos,
instrumentos e formatos que permitem a interatividade e a navegabilidade do
consumidor na rede. Assim, serão analisados cases sobre esta interação, levando em
consideração a persuasão da publicidade através da Internet.
A primeira parte do trabalho consiste em fazer um resgate sobre a origem e
evolução da Internet e da Publicidade, considerando os aspectos da Internet no Brasil.
Abordamos também a interatividade da publicidade on-line e suas aplicações de forma
que tivemos que explorar bastante o conceito de interação na visão de vários teóricos,
os níveis de interatividade e citamos suas aplicações na Internet. Por fim, abordamos a
atividade de Relações Públicas como sendo responsável pela administração da estratégia
comunicação e da informação dentro da publicidade.
A segunda parte apresenta a análise dos formatos de publicidade criativa na
Internet, a metodologia e a análise. Constam, na investigação, a melhor aplicação
desses formatos de forma interativa.
 Cada aspecto peculiar abordado em nosso trabalho é resultado de uma ação de
comunicação, dentro de um planejamento estratégico amplo, contemplando as diversas
atividades que estão diretamente ligadas às ferramentas de mídia on-line adequadas
para sua realização.
Em nosso trabalho se fez necessária a elaboração de um glossário, que contribuirá
para uma melhor compreensão dos termos técnicos e específicos do tema,
principalmente sobre Internet.
Sendo assim, acreditamos que o profissional de Relações Públicas é responsável
pelo equilíbrio da emissão da mensagem, de maneira que a imagem da empresa seja
preservada e que cada um dos formatos citados contribua para a qualidade e agilidade
das informações institucionais e mercadológicas de uma empresa.

ORIGEM E EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE E DA INTERNET

É de extrema importância abordar fatos relevantes sobre a origem e evolução da

Publicidade e da Internet, pois antes de tudo deve-se conhecer o princípio dessas
atividades para compreender suas aplicações atualmente.

História da Internet

O termo Internet tem origem, segundo Pinho (2002, p.19), na expressão inglesa
"INTERaction or INTERconnection between computer NETworks". Constitui-se em uma
grande rede mundial que inclui desde computadores empresariais até computadores
pessoais, conectados em vários países do mundo.
De acordo com Pinho (2000, p. 21), a Internet teve seu início para fins militares
em meio a Guerra Fria, com o nome de ArphaNet para manter a comunicação das bases
militares dos Estados Unidos, mesmo que o Pentágono sofresse um ataque nuclear.
Em 1957, o presidente norte-americano, Dwight Eisenhower, anuncia a criação da
Advanced Research Projects Agency (ARPA), ligada ao departamento de Defesa, cuja
missão era pesquisar e desenvolver alta tecnologia para aplicações militares.
No período da Guerra Fria, a maior preocupação dos norte-americanos era a de
ficar sem o domínio ou perder as informações hospedadas em servidores localizados
dentro de “quartéis-generais” estratégicos. Caso um desses pontos fosse atacado, as
informações secretas e de essencial importância para eles, não seriam extraviadas.

Dessa forma, o Departamento de Defesa pensou em

um sistema que interligasse vários pontos, de modo
que não se centralizasse o comando. Com uma rede
onde não há um computador central, caso a Casa
Branca fosse atingida, as informações “iriam” para o
Pentágono. E se o mesmo acontecesse no
Pentágono, as informações já estariam a salvo em
outro lugar qualquer. Essa Rede era considerada à
prova de bombardeio, pois o “sistema não caía”
caso um dos pontos desaparecesse. Denominou-se
tal Rede, que surgiu em 1969, de ARPAnet
(Advanced Research Projects Agency). Na verdade
essa rede interligava, originalmente vários centros
de pesquisas.[1]

Em 1970, o Departamento de Defesa liberou o acesso à ARPANET para as

universidades e outras instituições que faziam trabalhos relativos à defesa. Cinco anos
depois já existiam aproximadamente 100 sites.

Os pesquisadores que mantinham a ARPANET

estudaram como o crescimento alterou o modo
 como as pessoas usavam a rede. Anteriormente, os
pesquisadores haviam presumido que manter a
velocidade da ARPANET alta o suficiente seria o
maior problema, mas na realidade a maior
dificuldade se tornou a manutenção da comunicação
entre os computadores (ou interoperação).[2]

De acordo com Pinho (2000), a ARPAnet cresceu desordenadamente e se tornou

uma solução obsoleta em pouco tempo. Em 1984, foi criada nova solução para o
problema, com a introdução do Domain Name System (DNS), um serviço e protocolo que
cuida da conversão de nomes Internet em seus números correspondentes, de forma
automatizada e padronizada.
Segundo Pinho (2000), mais tarde, no início da década de 1980, a National
Science Foundation (NSF), um órgão independente do governo norte-americano, se
torna responsável pela manutenção da ARPAnet. Com mau desempenho técnico da
ARPAnet, o Departamento de Defesa dos EUA acaba substituindo-a pela NFSNET, que
terá uma maior qualidade na transmissão dos dados e passará a ser a espinha dorsal
(backbone) da ARPAnet. O nome Internet começou a ser usado apenas em 1982. No ano
seguinte, foi estabelecido o TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet/Protocol),
esta linguagem é comum a todos os computadores conectados à rede até hoje.
Em 1990, a então surgida NFSNET, após alguns anos de utilização e evolução,
ainda que discreta, é oficialmente extinta e nasce então a Internet que funciona
atualmente. De acordo com Pinho (2000), é nesse mesmo ano que surge o World,
primeiro provedor de acesso comercial do mundo, permitindo que usuários comuns
alcancem a grande rede via telefone. Logo depois com a necessidade de gerenciar a
informação passada entre os usuários e empresas que utilizavam essa tecnologia, foi
criado o primeiro navegador, através de sistema de hipertexto chamado WWW - World
Wide Web, que foi decisiva para a difusão da Internet pelo mundo.
O World Wide Web foi fundado por dois engenheiros do CERN – Centre Européen
por la Recherche Nucléaire – Robert Caillaiu e Tim Berners-Lee, do HTML – HyperText
Markup Language - e dos Browsers. A partir daí, surgiu o primeiro browser, utilizado foi
o LYNX que apenas permitia a transferência de textos. Em seguida, o Mosaic, projetado
na Universidade de Illinois – USA. Este permitia a transferência de textos e imagens. Do
Mosaic originaram-se o Netscape e Internet Explorer. Mais tarde, foram surgindo outros
navegadores como: Opera, Midas, Safari, Mozilla Firefox, entre outros. Desde então, a
elaboração dos navegadores tem sido exclusivamente ligado ao desenvolvimento da
própria web.
A Internet transformou-se em um sistema mundial, público, de redes de
computadores, no qual qualquer pessoa ou computador, previamente autorizado e
equipado, pode conectar-se. Após a conexão, o sistema libera a transferência das
informações entre os computadores conectados. A infra-estrutura utilizada pela Internet
é a rede mundial de telecomunicações.
A rede tem um assinalado crescimento a cada ano que passa, sendo que hoje ela é
utilizada não só pelos militares, mas principalmente na área de pesquisa e por
particulares com o grande número de computadores pessoais. Desde sua criação ela
sofreu muitas transformações, buscando sempre adaptar-se a nova e exigente sociedade
que surgiu e se modificou junto com ela.
Com a acentuada mudança do perfil de seus usuários, mudaram também as
características dos computadores a ela ligados, a velocidade das redes, os programas e
os aplicativos. Cada vez mais, a Internet faz parte da vida das pessoas. Ela cresce
assustadoramente com relação aos outros meios de comunicação, continua firme até
onde chegou e promete mais evolução por onde passa. Hoje, nada escapa da Internet,
nela pode se encontrar de tudo e até conhecer pessoas, empresas, serviços, escolas,
universidades e ter acesso a qualquer informação disponível na rede, basta pesquisar de
forma direcionada e o que for de interesse aparecerá na tela do computador em alguns
segundos. Atualmente, pode-se encontrar computadores ligados à Internet em boa parte
dos lugares pode onde passamos.
Através das novas formas de comunicação e configuração, na relação tempo, o
espaço surge com uma nova linguagem, motivada pelo desenvolvimento da tecnologia,
que tem como conseqüência a sociedade da informação. Nela, tem-se a dispor dados e
informações em tempo real o tempo todo. A informática e a Internet são as grandes
responsáveis por essa transformação.

A Internet no Brasil

No Brasil, o acesso à Internet era restrito a professores, estudantes e funcionários

de universidades e instituições de pesquisa. Posteriormente, houve a adesão dessa nova
tecnologia por parte de instituições governamentais e empresas privadas, porque esta
inovação iria colaborar com a comunidade acadêmica e atividades não-comerciais.
A partir de 1995, surgiu a oportunidade para que usuários, fora das instituições
acadêmicas, também conquistassem o acesso à rede, com isso, a iniciativa privada
começa a oferecer também esse tipo de serviço. Inicia-se o acesso à Internet, fora das
instituições de ensino, e isso aconteceria a curto prazo, tendo em vista que esse meio de
comunicação teve um tempo de aceitação consideravelmente menor do que os outros
meios e que a sua expansão trará muitas mudanças para a sociedade brasileira.
De acordo com o resgate histórico, feito por Pinho (2000), foi em maio de 1995,
que teve início a abertura da Internet comercial no Brasil. A RNP (Rede Nacional de
Pesquisa) passou então por uma redefinição de seu papel, deixando de ser um backbone
restrito ao meio acadêmico para estender seus serviços a todos os setores da sociedade.
Mais tarde, cria-se o Centro de Informação Internet/BR e a RNP foi uma importante base
de apoio à consolidação e fortalecimento da Internet comercial no país.
No final de maio de 1995, é que acontece através da iniciativa do Ministério das
Comunicações e o Ministério da Ciência e Tecnologia a liberação para que o setor privado
possa fazer a exploração comercial da Internet no país. Para garantir qualidade e
eficiência nos serviços prestados, foi criado o Comitê Gestor Internet do Brasil. De
acordo com Pinho (2000), observamos que esse comitê teve importante participação na
implantação da Internet no país e tem as seguintes características:

O Comitê Gestor recebeu como principais

atribuições fomentar o desenvolvimento dos
serviços Internet no Brasil; recomendar padrões e
procedimentos técnicos e operacionais para a
Internet no país; coordenar a atribuição de endereço
Internet o registro de nomes de domínios e a
interconexão de espinhas dorsais; e coletar,
organizar e disseminar informações sobre os
serviços Internet. (PINHO. 2000, p.33)

Em 1996, acontece o grande “boom” da Internet no país e essa explosão de

acontecimentos vêm se mantendo até os dias atuais quando a Internet acompanha todas
as novidades com uma agilidade nunca antes encontrada em nenhum meio. O mundo
on-line hoje é uma realidade e todos estão ligados com a informação em tempo real,
mesmo sem perceber. Desde aquela conversa no bate-papo, até aquele e-mail
importante que deve ser enviando com urgência, nada escapa da Internet.
Os primeiros sites brasileiros surgidos eram de notícias. Depois, surgiram os de
compras, entretenimento e pesquisa. Assim, a rede nacional começou a crescer. Para o
público médio, o e-mail e as salas de bate-papo (chats) foram os principais para a
popularização da Internet. A forma de comunicação entre as pessoas mudou tanto no
ambiente de trabalho, quanto na vida particular. Nesse campo, aliás, os chats
permitiram uma inovação nos relacionamentos: o namoro e o sexo virtual. As pessoas
passaram a se conhecer pela Internet para, depois, marcar encontros na vida real.[3]
 Segundo o portal Terra, em 1999, o número de internautas era superior a 2,5
milhões. De acordo com o Ibope, o país contava com 7,68 milhões usuários de Internet
em 2002. Hoje, o país se aproxima dos 30 milhões de indivíduos com acesso direto à
rede e conta com 18,3 milhões de computadores pessoais. O número de internautas
representa 17% da população, ou uma em cada seis pessoas, sendo 53% de homens e
47% de mulheres. O brasileiro navega uma média de 14 horas e meia por mês. Cinco
milhões de pessoas utilizam banda larga e quase 50% deles acessam serviços bancários
on-line, índice acima do constatado em países como Alemanha (41%), Reino Unido
(38%) e Estados Unidos (29%).
Atualmente, a Internet é sinônimo de modernidade, de agilidade e quem não está
conectado com o mundo da web, com certeza, estará off-line das notícias e dos
acontecimentos do Brasil e do mundo. Entretanto, é preciso sempre se reciclar e estar a
par das inovações que surgem a todo o momento. Novidades como pen-drive, o mp3
player, o Ipode, são formas de fazer com que o usuário se sinta cada vez mais próximo
daquilo que deseja e da forma que lhe é mais favorável, uma vez que vivemos no
momento em que o futuro é o hoje e que tudo acontece em uma velocidade sem
controle. Mais pessoas estão interessadas e se profissionalizando nas áreas ligadas à
Internet e às novas tecnologias, pois, para essas pessoas, a tecnologia é apenas o
complemento para suas vidas. “Para a geração digital, sem celular, comunidades on-line
ou blogs não há vida” (CESAR, 2006. p. 24).

A Interatividade da publicidade on-line e suas aplicações

A interatividade na Internet, embora tenha sido questionada quando surgiu, tem-

se mostrado cada dia mais eficaz. Em nossa pesquisa demonstraremos os principais
aspectos dessa interatividade aplicada aos recursos encontrados na Internet.

Interatividade

O termo interatividade, segundo Suely Fragoso (2001)[4], tem origem nos anos
1960 e é derivado do neologismo inglês interactivity. Ele foi difundido, nesta época, para
denominar o que os pesquisadores da área de informática entendiam como uma nova
qualidade da computação interativa, prevendo a incorporação de dispositivos de entrada
e saída como o teclado e as tele-impressoras como unidades de entrada e saída dos
sistemas computacionais.
As tecnologias da informação estão em constante deslocamento progressivo, indo
ao encontro da concepção de interatividade. A partir do momento, em que são
produzidos novos mecanismos de automação (para qualquer utilização), a principal
preocupação do inventor, em relação ao público consumidor, será com o
aperfeiçoamento da relação de interatividade entre eles. É esta relação que explica a boa
condição técnica apresentada nas máquinas, que é conseqüência da reunião de
distinções essencialmente dinâmicas, pois essas tecnologias estão em contínuo
progresso.
Inicialmente, buscamos a definição de Pierre Lévy (1999) sobre o termo, como
algo que estabelece um maior envolvimento entre o sujeito participante e a troca de
informação. O autor destaca que este termo é, na maioria das vezes, usado de forma
inadequada por aqueles que imaginam saber seu significado, mas que apenas acabam o
tornando popular sem saber exatamente do que se refere. Sendo seu uso relacionado a
acontecimentos diversos.
Em Mauro Pinheiro[5] encontramos definições de dois modos distintos para a
interatividade: objetivo e subjetivo. A interação objetiva seria aquela que se encerra
entre o meio de transmissão e o receptor, não causando efeitos em seu modo inicial.
Incluem-se neste tipo de interação o manuseio de objetos, o contato, experimentação,
etc. A interação subjetiva seria exatamente o oposto. Neste modelo, o receptor
necessariamente passa por alterações ao fazer parte da interação com o emissor. A este
tipo de interação estão ligadas as análises, as sínteses, as problematizações, as
interpretações e etc.
 Em se tratando de avanço tecnológico, o tipo de comunicação usada está
diretamente relacionado ao nível de interatividade que há entre o emissor e o receptor.
Com isso, pode-se dividir o envio e recepção de informações através de três formas[6]:

a) Transmissão Simplex;
b) Transmissão Half-Duplex;
c) Transmissão Full-Duplex;

Uma comunicação é percebida como Simplex quando temos um dispositivo

transmissor e outro dispositivo receptor, sendo que este papel não se inverte no período
de transmissão. A transmissão tem sentido unidirecional, não havendo retorno do
receptor. Podemos ter um dispositivo transmissor para vários receptores, e o receptor
não tem a possibilidade de sinalizar se os dados foram recebidos. Temos como exemplos
transmissões de TV e Rádio.

Figura 1: A comunicação Simplex (adaptada a partir da imagem da fonte)

Fonte:
http://esmf.drealentejo.pt/pgescola/jb4/redes/html/Pagina2/caracta1.htm

Na comunicação é dita Half-Duplex (também chamada Semi-Duplex) temos um

dispositivo transmissor e outro receptor, sendo que ambos podem transmitir e receber
dados, porém não simultaneamente, a transmissão tem sentido bidirecional. Durante
uma transmissão half-duplex, em determinado instante, um dispositivo A será
transmissor e o outro B será receptor; em outro instante, os papéis podem se inverter.
Exemplos: walkie talkies e transmissão de fibra ótica.

Figura 2: A comunicação Half-Duplex (adaptada a partir da imagem da fonte)

Fonte:
http://esmf.drealentejo.pt/pgescola/jb4/redes/html/Pagina2/caracta1.htm

Por fim temos, no último nível, a comunicação Full-Duplex, ou Duplex, quando

temos um dispositivo transmissor e outro receptor, sendo que os dois podem transmitir
dados simultaneamente em ambos os sentidos (a transmissão é bidirecional).
Poderíamos entender uma linha full-duplex como funcionalmente equivalente a duas
linhas simplex, uma em cada direção. Como as transmissões podem ser simultâneas em
ambos os sentidos e não existe perda de tempo com turn-around (operação de troca de
sentido de transmissão entre os dispositivos), uma linha full-duplex pode transmitir mais
informações por unidade de tempo que uma linha half-duplex, considerando-se a mesma
taxa de transmissão de dados. Alguns exemplos são: o sistema telefônico; vídeo
conferência e a comunicação entre computadores.
Figura 3: A comunicação Full-Duplex (adaptada a partir da imagem da fonte)
Fonte:
http://esmf.drealentejo.pt/pgescola/jb4/redes/html/Pagina2/caracta1.htm

É possível perceber que, com a evolução das formas de transmissão e recepção

das informações, o nível de interatividade também aumentou. Todavia, com relação à
comunicação Simplex, não podemos garantir, de fato, que exista realmente
interatividade. Consideremos, por exemplo, a transmissão da televisão. A emissora
emite o sinal e o telespectador, através de seu aparelho, recebe a informação e absorve.
Porém, ele não é capaz de enviar nenhuma resposta imediata à emissora. É necessário
considerar que a interação nessa observação não faz referência à relação entre o
telespectador e o aparelho de televisão, existente através da manipulação do controle-
remoto.

Conceito de cooperação e interação através dos estudos de Piaget

Jean Piaget considerado um grande estudioso interacionista chama atenção para o

fato de que os sujeitos constroem seu conhecimento conforme há uma interação entre
sujeito e objeto. Seus estudos influenciaram os estudiosos da interatividade.
Piaget elaborou, dentre outras coisas, dois postulados que influenciaram os
estudiosos na arte da interatividade:

"Primeiro postulado: Qualquer esquema de

assimilação tende para se alimentar, quer dizer
tende para incorporar em si próprio os elementos
que lhe são exteriores e são compatíveis com a sua
natureza. [...]
Segundo postulado: Qualquer esquema de
assimilação é obrigado a acomodar os elementos
que assimila, isto é, tem de modificar-se em função
das suas particularidades, mas sem com isso perder
a sua continuidade (por conseguinte, o seu fecho
como ciclo de processos interdependentes), nem os
seus poderes de assimilação anteriores".

Tomando como base esses postulados, o autor descreve três formas de equilíbrio.
A primeira forma destaca a interação essencial entre sujeitos e objetos, nesta há a
assimilação desses objetos aos esquemas de ações e a acomodação dos esquemas aos
objetos. A segunda trata do equilíbrio que acontece das interações entre os subsistemas.
E a terceira diz respeito ao equilíbrio progressivo, responsável pela união das relações de
diferenciação e de integração.
Para o entendimento dos postulados de Piaget, podemos citar ainda o estudo do
conceito de cooperação. Quando, para ele, trata-se de uma coordenação de pontos de
vista e como um processo criador de realidades novas, não apenas como simples troca
entre indivíduos desenvolvidos. A coordenação seria então a combinação das ações ou
do pensamento de um indivíduo com as ações e pensamentos dos outros. Dessa forma,
mostra-se então um controle recíproco das atividades entre os participantes.
Pode-se concluir que os estudos da cooperação piagetina podem ser essenciais
para o entendimento dos resultados da interação mediada por computador, além de
subsidiar a execução de interfaces que destaquem o conceito de cooperação defendido
por ele.
s níveis de interatividade
Para Silva (1999), a interatividade está na “disposição ou predisposição para mais
interação, para uma hiper-interação, para bidirecionalidade - fusão emissão-recepção,
para participação e intervenção”. Como se pode notar, não é apenas um ato de troca,
nem uma limitação à interação digital. A interatividade é a abertura para mais e mais
comunicação, mais e mais trocas, mais e mais participação. Visto, temos em Rhodez &
Azbell (apud Primo & Cassol, 1999), a identificação de três possíveis níveis para
estruturar a interatividade, no que se refere à navegação: reativo, coativo e pró-ativo.
É no reativo que as opções de feedback, cuja experiência de ver o resultado da
mensagem é enviada, são dirigidas pelo programa. Neste há pouco ou nenhum controle
do usuário sobre a estrutura do conteúdo. Um exemplo desse nível seria o da
manipulação do controle-remoto por parte telespectador, quando ele só poderá controlar
os aspectos técnicos da televisão, como volume, cor, contraste entre outros;
No coativo apresentam-se as possibilidades do usuário controlar a seqüência, o
ritmo e o estilo. Como exemplo, temos a utilização do aparelho de DVD para assistir a
filmes, quando o indivíduo tem a liberdade para escolher a legenda, o áudio e até
mesmo as cenas que deseja assistir.
No nível pró-ativo, é possível controlar tanto a estrutura quanto o conteúdo do
programa a que se deseja assistir. A interatividade plena ou “pró-ativa” é aquela que
mais se parece com o diálogo humano. Isso implica em uma riqueza maior de detalhes e
complexidade na comunicação. Dessa maneira, aquilo que entendemos por
interatividade, encontra seu ponto máximo na comunicação interpessoal no
ciberespaço[7].
Os dois grandes grupos interativos, propostos: reativo e mútuo, podem ser
investigados segundo Roderick Sims (apud BARRÉRE, 2002) por causa das seguintes
proporções:

· Sistema: refere-se a um conjunto de objetos ou entidades, que se inter-

relacionam formando um todo: sistema aberto x sistema fechado;
· Processo: são acontecimentos que sofrem alterações com o tempo negociação x
estímulo-resposta;
· Operação: é a relação entre a ação e a transformação, nesta há uma espécie de
cooperação x ação e reação;
· Fluxo: é o curso ou seqüência da relação: dinâmico x linear;
· Throughput: é o tempo de resposta, a partir de um comando executado, ou
seja, inputs e outputs, com este ocorrem interpretação x reflexo;
· Relação: o encontro, a conexão, as trocas entre elementos ou subsistemas
(construção negociada x casual);
· Interface: É a superfície de acesso (contato) do usuário com o computador
(virtual x potencial).

A partir dos estudos sobre dimensionamentos propostos por Sims, o estudioso

Primo[8] faz a relação entre os conceitos de interatividade mútua e interatividade
reativa. Conforme, posto por parte deste autor, quanto aos sistemas que ele representa,
é correto dizer que a interação mútua se caracteriza como um sistema aberto; ao passo
que a interação reativa tem, como particularidade, um sistema fechado. A interação
mútua forma um todo, não é formada por partes isoladas, no geral, estas são
interdependentes. Caso aconteça alguma mudança essas partes envolvidas, afetará todo
o sistema modificando-o por completo. Temos, a interação reativa possuindo o modo de
sistema fechado, como seus elementos são autônomos. Por conter referência lineares e
unilaterais, o reagente tem pouca condição de transformar o agente.
No momento, em que ocorrer o processo, acontecerá a evolução da interação
mútua, a partir de processos de negociação. Por conseqüência, as interações reativas
terão seu funcionamento a partir da relação estímulo-resposta. Com esse sistema, tem-
se que uma determinada reação causaria uma resposta idêntica quando ocorrer uma
repetição.
Conforme Primo (2000), a operação feita nos dois tipos de interação, ocorre da
seguinte forma: a mútua através de ações interdependentes, ou seja, exerce ação sobre
o comportamento do outro e também sofre influência em seu comportamento. Isso
acontece entre os interagentes e seus ambientes.
Em todo acontecimento do processo de comunicação, o relacionamento passa por
modificação. Neste, os sistemas reativos se fechariam na ação e reação, cuja
extremidade age e uma outra responde de forma contrária. Determinada a prioridade,
ela passa a ser reproduzida em cada interação.
Quanto ao throughput, que corresponde ao que acontece entre uma ação e outra.
Primo (2000, p.8) defende que o diálogo não se realiza de forma mecânica. O emissor
envia a mensagem que, por sua vez, será captada pelo receptor, este mesmo fará uma
leitura interpretativa, partir dela, para depois construir a resposta. Na interação reativa,
esse processo se dá por meio de reflexão. Como exemplo, temos que, para os
programas de computador, haveria somente o impulso elétrico, enviado pelo usuário,
através de seus periféricos, não o ocorrendo uma interpretação da máquina.
Com relação ao fluxo, os sistemas de reação mútua são peculiares por terem seu
fluxo dinâmico e em desenvolvimento. Já o fluxo reativo tem forma linear e pré-
determinada, em alguns momentos. No caso do computador, existem possibilidades
elaboradas pelo programador isto antes da interação acontecer, para que o usuário se
limite a agir de acordo com uma dessas determinadas. E no que diz respeito à relação,
na integração mútua, ela se descreve através da construção negociada, à medida que é
causal na interação reativa.
Por último, quanto à interface, pode-se afirmar que ela é, nos sistemas interativos,
mútuos, virtual; e, sistemas interativos reativos, potencial, pois tem poder de unir os
dois mundos. Segundo Lévy (1999), interface são todos os aparatos materiais que
permitem a integração entre o universo da informação digital e o mundo ordinário.

A contribuição de Steuer para a Interatividade

Através da pesquisa de Barrére, entende-se que houve uma grande contribuição

de Jonathan Steuer para a construção do conceito de interatividade. Steuer reflete sobre
a interatividade e a intensidade participativa ou influência de um usuário, na forma e no
conteúdo um de computador. Para ele, a interatividade se diferenciaria de termos como
engajamento e envolvimento, sendo uma variável direcionada pelo estímulo e
determinada pela estrutura tecnológica do meio. A partir disso, ele conclui que três
fatores seriam essenciais para a contribuição para a interatividade: a velocidade, o
mapeamento e a amplitude.
A velocidade é a taxa com que os dados (input) podem ser assimilados por algum
ambiente mediado. O mapeamento é a capacidade que o sistema tem de mapear seus
controles em função das alterações no ambiente mediado. E a amplitude refere-se ao
número de possibilidades de ação em cada momento. Existe ainda a possibilidade de
mudar alguma variável, isso dependerá das características do meio. Algumas dessas
variáveis são: o ordenamento temporal ordem em que surge o acontecimento;
organização espacial em que lugar os objetos tornam-se visíveis; intensidade a altura do
som, brilho das imagens, etc, e as características de freqüência, timbre, cor, entre
outras.

A representação da interatividade por André Lemos

A interatividade é classificada por André Lemos[9] em níveis. Este autor adota um

modelo não-excludente, dessa forma um tipo não exclui o outro. O modelo organizado
por Lemos tem características que envolvem a sociedade e contribui para a inclusão
digital dos seguintes níveis:

a) técnico analógico-mecânico,
 b) técnico eletrônico-digital, e
c) social.

No primeiro nível, a interação técnico analógico-mecânico faz referência ao

envolvimento do homem com a máquina. Pode ser a utilização de algum objeto,
máquina ou mesmo uma ferramenta. Como exemplo, podemos citar quando
experimentamos dirigir um automóvel ou quando digitamos em um teclado de
computador.
A chamada interatividade eletrônico-digital está diretamente ligada aos novos
meios digitais. Pode ser compreendida como um diálogo entre homens e máquinas, cuja
proporção veja-se que quanto mais interagir com a máquina, mais o usuário terá a
possibilidade de alterar o conteúdo, através de uma ‘zona de contato’ chamada de
‘interfaces gráficas’, e tudo isso ocorre em tempo real.
Por fim, para o mesmo Lemos, a interação social é a relação homem-homem. É a
ação social, mutuamente orientada, de dois ou mais indivíduos em contato. Distingue-se
da mera inter-estimulação, em virtude de envolver significados e expectativas em
relação às ações de outras pessoas. Podemos dizer que a interação social é a relação de
ações sociais.
No primeiro momento da existência humana, em toda sua história, a grande
revolução na comunicação aconteceu quando o homem desenvolveu a linguagem,
aprimorando a fala e a escrita, na tentativa de se comunicar com seus semelhantes. A
partir desse momento, aconteceram várias mudanças que contribuíram para a interação
social. Mas, para continuar no processo evolutivo, o homem precisou estabelecer um
contato com a técnica, podendo ela ser ferramenta ou máquina.
Segundo Lemos, a relação homem-técnica é uma atividade tecno-social presente
em todos os estágios das civilizações. Atualmente, os indivíduos ainda atrelam a
interação social com a interação técnica em grande parte de suas atividades. Essas
interações podem ser de caráter analógico-mecânico ou eletrônico-digital, estabelecem a
relação com as mídias tradicionais. Com isso podemos afirmar que a interação que mais
durou foi a eletrônico-analógica. Como exemplo: temos a utilização da televisão, que é
passiva, e os únicos tipos de interação possíveis: a do ajuste às configurações de
imagem e som, a mudança de canal e mudança no volume e ligação e desligamento do
aparelho.
Com o aparecimento dos novos meios de comunicação, a interação técnica de
cunho eletrônico-digital também fará parte desse meio. O autor discorre sobre isso
quando afirma que, na realidade, o que ocorre não é interatividade propriamente dita,
mas “processos baseados em manipulações de informações binárias”. Com isso, é
correto pensar que toda reação do usuário foi previamente demarcada pelo programador
e, com base nisso, ele consegue planejar e limitar as possibilidades, fazendo com que
seja escolhido e aceito o que foi apresentado. Mediante tudo isso, é impossível mensurar
as infinitas alternativas que podem surgir da mente humana. Projeta-se a ilusão de que
há uma maior interatividade quando se tem um sistema, pois acontecerá uma busca
mais detalhada no banco de dados, cada vez que um dos comandos for acionado pelo
usuário. Nesse caso, a possível relação de interatividade está diretamente relacionada
com a quantidade de dados contida no sistema, só que, quanto maior o número de
informações, maior será o engano sobre o grau de interação.

Interatividade e suas aplicações na Internet

O mercado consumidor atual possibilita espaço para todas as mídias. Apropria-se

da televisão, explorando os recursos por ela oferecidos, para difundir grande parte da
informação para a população de massa. Nela todas as mídias trabalharão de forma
integrada, e sem dúvida, a Internet precisará dela para se expandir.
No início em 1950, quando foi inaugurada a primeira emissora de televisão
brasileira, também a primeira da América Latina, a TV Tupi (canal 4) em São Paulo. O
comercial de televisão era uma espécie de “monólogo”. Hoje, os telespectadores,
conseguem dar um feedback quase imediato às informações exibidas. O consumidor
passa a se ver nas situações expostas e, muitas vezes, é conquistado por aquilo que é
apresentado, já que faz parte da sua realidade. Dessa mesma forma, ocorre, na
Internet, quando o internauta participa de atividades em tempo real e através de uma
ação realizada na web, esse é persuadido reagindo de imediato, dando o feedback mais
rápido que em outros meios.
O termo interatividade resume-se, de certa forma, a tudo o que de diferente esteja
atribuído às novas tecnologias da informação e da comunicação,isto, por diferentes
autores, em função das suas posições teóricas.
A interatividade da rede, segundo Pinho (2002), é muito valiosa para quem quer
dirigir mensagens específicas para os públicos de interesse. Na Internet, a empresa não
está falando para uma pessoa, mas conversando com ela. A pessoalidade da
comunicação, na Internet, posiciona uma relação única e direta com a interatividade
proporcionada pela web. Ainda em Pinho (2002) ele mostra, a Internet interativa
fazendo a comunicação ser muito pessoal, isto em conformidade com Sherwin & Avila
(1999).
Lévy (1999) aborda que a interatividade gera um problema de entendimento, e
justifica isso, porque o termo é usado muitas vezes, em várias situações, sem saber de
que se trata. Isso só comprovaria o que já sabemos há muito tempo: ou que as pessoas
dissociam, muitas vezes, a palavra (signo) da coisa ou que usam a mesma palavra para
significar aspectos diferentes que não são devidamente explicitados. O problema não
está no uso do mesmo termo, mas em não explicitar o que se entende por ele.
Já para Sterne (2000) o termo interatividade representa que “a Web não é algo
que as pessoas lêem, é algo que as pessoas fazem”. Diante de tal afirmação,
percebemos que o termo interatividade provoca divergências, tanto pelo seu significado,
quanto pela sua aplicação ou a falta dela.
A constante modernização das ferramentas web proporciona uma maior
participação do usuário dentro dos sites e no momento do uso de outras mídias, como o
click em banner, por exemplo. Com isso, há como mensurar de forma mais precisa as
ações do internauta dentro da mídia, cujas informações poderão contribuir para que as
empresas e seus stakeholders façam um planejamento de comunicação estratégico
direcionado a satisfação do cliente ao melhor posicionamento e à divulgação das marcas,
produtos ou serviços.
Os outros meios de comunicação citados: televisão, rádio, jornal etc fazem com
que as pessoas reajam de forma passiva e apenas absorvam aquela informação. Já a
Internet atrai o público para uma ação ativa. “[...] um site da Web faz o espectador
pensar e fazer escolhas, decidir e tomar atitudes, participar e aprender [...]”. (STERNE,
2000, p.7).
De fato, qualquer tipo de comunicação direta provoca no público uma outra forma
de perceber aquele meio. Com isso, esse público fica mais ativo: a memória, os sentidos,
os sentimentos só que a parte do repertório de vida daquele indivíduo é afetado. Serão
atingidos também como públicos coadjuvantes: os familiares, amigos e pessoas
próximas que ficaram à mercê da persuasão a partir daquele primeiro receptor.
A interatividade é parte intrínseca da Internet e faz com que a publicidade on-line
seja vista como algo diferente. É mais promissor que chega a contribuir com a
comunicação e a difusão da criatividade e da atividade humana. Diante das limitações,
impostas pela sociedade que, em sua maioria, há receio da novidade, de modo que abre
espaço para o aprendizado e o domínio de técnicas e de fórmulas que facilitam a vida
das pessoas que, cada vez mais, fazem do computador um objeto indispensável para
suas vidas.
As novas tecnologias passam a adquirir dimensões que, se não são totalmente
novas, podem agora ser profundamente inovadoras. As relações entre internauta,
produto e empresa pluridirecionadas e dinâmicas, possibilitam a todos os interessados
interagir no próprio processo, rompendo com velhos modelos que se conhecem com a
comunicação unilateral que privilegia o emissor. O velho receptor deixa de ser aquele
que deve apenas aceitar ou não a mensagem proposta e tornar-se sujeito da própria
vontade, formando uma comunidade virtual interativa, que o faz criar uma vida paralela,
próxima da real, porém com possibilidades muito mais amplas para todas as suas
necessidades.
Atrelada a todos esses aspectos, ainda que de forma discreta, mas crescente, a
criatividade e a presença de grandes idéias atraem o público. Isto por mostrar que a vida
pode ser demonstrada de maneira diferente, mas com as mesmas características e
vontades de sempre. Os novos formatos midiáticos conseguem ultrapassar as barreiras
da televisão e chegar com mais destaque à Internet, já que o internauta tem expectativa
de interatividade, mesmo que de forma inconsciente e acabará sendo atingido
diretamente de maneira que só a Internet pode oferecer.
Na comunicação, o objetivo maior é garantir a participação e a harmonia entre o
emissor e o receptor. Para tal, certificam-se que haverá o mínimo de falha possível no
diálogo entre ambos. Mas essa interação sofre alteração de acordo com o ambiente
externo ou mesmo pelos outros indivíduos.
Diante desses fatos, desponta-se o conceito de feedback. Trata-se de uma volta a
um sistema, de parte do que ele eliminou, de forma a obter-se alguma resposta sobre
esta eliminação, que satisfaça o emissor. Assim, esse feedback oferece à fonte, de onde
partiu a informação, uma referência com êxito sobre o seu objetivo que era o de se
comunicar. Esse causa uma ação/reação ao dar uma nova orientação sobre a dialética da
comunicação, de modo que há o prolongamento contínuo da influência de seres sobre si
e sobre os outros indivíduos, de acordo com as respostas que são produzidas através das
mensagens criadas e recebidas. Diante disso, Daniel Galindo (2002) nos faz recordar que
o feedback é parte integrante do processo comunicacional, contudo, ele é usado para
refletir a orientação da comunicação sempre no sentido da fonte e não no sentido do
receptor ou mesmo do processo.
O processo de comunicação é dinâmico e mutável, depende dos fatores que o
influenciem. Porém, como já pôde ser percebido, anteriormente, esse processo é
exclusivamente diático, ou seja, deve haver no mínimo dois indivíduos ativos para que
isso ocorra. Ora havendo uma interdependência reativa entre a fonte emissora e o
receptor da informação. Como afirma Galindo (2002, p.51):

Agora vemos esta interdependência proporcionada

pela compreensão do que significa o outro a partir
de nossa própria concepção e referencia do eu,
projetando no outro (empatia) e posteriormente da
troca de papel ou da aceitação do papel do outro
(empatia por adoção de um papel). Contudo, o nível
máximo de complexidade de interdependência é a
chamada interação.

A Publicidade on-line

Nas mídias da Internet, cujo canal é o computador, a construção das mensagens é

feita a partir do hipertexto. Este permite aos receptores direcionar os seus interesses,
consultarem nos sites oferecidos pelas empresas e organizações, apenas o que é do seu
interesse. Veja-se que a expansão das novas tecnologias de relacionamento com os
públicos congrega todos os conceitos de relacionamento humano direto, de maneira que
o contato gera o conhecimento do outro e o transforma em dados.

Um mundo virtual pode simular fielmente o mundo

real, mas de acordo com escalas imensas ou
minúsculas. Pode permitir ao explorador que
construa uma imagem virtual muito diferente de sua
aparência física cotidiana. Pode simular ambientes
físicos imaginários ou hipotéticos, submetidos a leis
diferentes daquelas que governam o mundo comum.
Pode, finalmente, simular espaços não-físicos, do
tipo simbólico ou cartográfico, que permitam a
 comunicação por meio de um universo de signos
compartilhados. (LÉVY. 1999, p. 72).

Com isso, podemos deduzir que o mundo virtual imita e complementa o real. De
modo que cada vez mais as pessoas estão fazendo parte desse mundo novo, em busca
das mais diversas formas de comunicação, expressão e informação.
Conforme Pinho (2000, p.114): "As características do novo meio de comunicação
interativo conformam a sua natureza em termos das formas da presença da empresa na
web e dos benefícios que a publicidade on-line traz para os anunciantes e consumidores
de produtos e serviços."
A rede propriamente dita, neste o século XXI, está sendo palco de grandes
descobertas e realizações. Passamos a perceber a publicidade on-line em uma gama
maior de veículos que propagam todas as informações que nos cercam. A web e as
mídias tradicionais estão lutando pelos seus espaços; a televisão está presente na
maioria das casas; o rádio é o veículo de maior alcance; o cinema é uma tradição que se
renova a cada ano; a revista e o jornal são impressos que terão vida longa, e todos
podem ser vistos pela Internet.
Como se pode notar, os meios tradicionais já não suprem as necessidades de
informação com agilidade. A rede vem complementar essa demanda e consolidar-se
como veículo imediato e instantâneo. O processo de extensão humano torna-se a cada
dia mais eficaz: "pode-se estar onde não se está, ver e tocar o que não existe" (SILVA,
2004, p.12).
A publicidade on-line, propriamente dita, surge junto com as novas tecnologias em
meados do ano 1990. Essas tecnologias trouxeram mudanças e transformam
completamente a forma como a publicidade pode ser usada na Internet. Desde essa
época, já se pensava que, com o advento da Internet, as pessoas passariam a ser mais
próximas de seus objetos de consumo, que estes passariam até a ser fabricados de
acordo com o perfil de cada um. De acordo com Pinho (2000, p.101): "A publicidade on-
line poderá se transformar em uma valiosa ferramenta de comunicação persuasiva
interativa e ainda possível de ser dirigida, de modo personalizado e individualizado, para
os consumidores e prospects de produtos, serviços e marcas."
Como não se podia fazer anúncios comerciais em salas de bate-papo ou lista de
discussão, a revista Wired lança o site HotWired, como o primeiro modelo comercial de
venda de publicidade na web. Segundo Pinho (2000, p.102): Temendo eventuais reações
adversas, a Hotwired reduziu as dimensões pretendidas para o uso da publicidade e
assim surgiu o banner, pequeno anúncio em forma gráfica, considerado pelo autor o
outdoor da superestrada da informação.
O primeiro banner, veiculado na Internet, era peça da campanha de web norte
americana, cliente AT&T. Veiculada em 1994, a campanha era institucional e o banner
não tinha clicks, por se achar naquela época que o clicks não era tão importante.
O formato banner foi, por muito tempo, o único padrão para a publicidade on-line.
Isto porque, naquela época, os designers só se preocupavam em inserir um formato
“Full”, com tamanho de 468 x 60 pixels, entretanto, era possível visualizar alguns site
com tamanho não padronizado.
Na verdade, quem determina o tamanho ou formato é a tecnologia que será
utilizada para a produção da peça publicitária on-line. Desse modo fica inviável nessa
pesquisa enumerar todos os formatos, porque novidades surgem a todo instante. Porém
destacaremos os principais formatos de publicidade na web: site, banner, pop up, e
newslletter, de onde surgiram vários outros formatos, que citaremos ao longo de nossa
pesquisa.
Os formatos de rich media – descendentes do pop up, serão exemplos de
interatividade na Internet, que terão destaque nesse trabalho, por possuírem design
moderno e penetração abusiva e acabam sendo mais criativos e interativos,
estabelecendo um relacionamento direto entre o consumidor e o produto ou serviço.
A modalidade on-line da publicidade chega para complementar as ações
publicitárias tradicionais, uma vez que, no Brasil, os investimentos em publicidade on-
line ainda ficam muito abaixo do grande volume de verba aplicada em televisão.
Entretanto, já é possível realizar ações e campanhas apenas na Internet, anunciantes
importantes como a BENQ®, a Coca-Cola®, a FIAT® e outras grandes marcas estão
apostando nesse tipo de comunicação interativa, fazendo com que o público seja
bombardeado pela sua mensagem e acabe sendo atingido em algum momento.

A publicidade tem o propósito básico de disseminar

informações para orientar o comportamento de
compra e as preferências do consumidor para um
determinado produto, serviço ou determinada
marca. No entanto, na Web, a publicidade
diferencia-se fundamentalmente dos outros meios
por permitir que o consumidor possa interagir
diretamente com o anúncio. Ele pode, então, clicar
no anúncio para obter mais informações ou mesmo
realizar a compra do produto. (PINHO, 2000. p.
114)

Segundo o site INFO on-line, o investimento em publicidade on-line no Brasil teve

um crescimento de 46% no primeiro trimestre de 2007, em relação ao mesmo período
do ano passado. Esses dados são da pesquisa realizada pelo Projeto Intermeios e
apresentada pelo portal UOL, durante o prêmio Top of Mind Internet, realizado em
parceria com o Datafolha. A web foi a mídia que mais cresceu no mercado publicitário,
que teve um desaquecimento de 2% nos três primeiros meses deste ano em comparação
com igual trimestre de 2006.
Atualmente, é possível perceber que, a divulgação em revistas, jornais e até
mesmo na televisão, do endereço eletrônico da empresa, do produto ou mesmo
endereço exclusivo para determinado promoção ou ação de divulgação. O que reforça
mais a presença da Internet integrada a outros meios.
Com certeza, a publicidade on-line causou uma grande revolução na publicidade
tradicional. Buscou formas mais específicas de atingir os públicos, é pioneira, em relação
às outras mídias, nos quesitos agilidade e particularidade. O avanço tecnológico faz com
que essa ferramenta conheça seu consumidor assim que acessa algum site, pois detecta
se aquele tipo de tema ou produto é o preferido do cliente e consegue eleger prioridades
que tornaram cada internauta um ser único, dono de seus próprios desejos e que
consegue estar presente em determinados locais que só a publicidade on-line será capaz
de atingi-lo.
O consumidor moderno, com poder de compra, é parte importante da parcela dos
públicos que acessam à Internet. Estes públicos são residenciais e procuram praticidade
na web. É no momento da procura que há uma maior penetração da publicidade on-line.
Nela o consumidor poderá ser atingido de várias formas e nos mais diversos segmentos
de mercado. Na pesquisa do Ibope/NetRating temos que:

O número de usuários residenciais ativos de internet

no País (aqueles que acessaram a rede mundial de
computadores pelo menos uma vez no mês)
ultrapassou 18 milhões de pessoas em junho. Essa é
a primeira vez que se atinge tal patamar desde
setembro de 2000, quando passaram a ser feitas
medições de internet.[10]

Com o interesse dos institutos de pesquisas, em mensurar essa nova mídia,

percebe-se que a há uma maior credibilidade com relação à eficácia dessa mídia, no
momento em que se direcionam os investimentos na rede. Ainda, seguindo os resultados
acima da pesquisa do Ibope/NetRating, observamos que:
 Enquanto a internet residencial cresceu 34,7% no
último ano, algumas categorias cresceram muito
mais: "Automotivo" (73,4% a mais de usuários em
relação a junho de 2006), "Casa e Moda" (62%),
"Viagens e Turismo" (53,3%), "Notícias e
Informação" (49,2%) e "e-Commerce" (41,8%). Por
tempo de uso, as melhores performances no período
foram: "Família e Estilo de Vida", com 27% mais
tempo por pessoa em junho de 2007 sobre o
mesmo período do ano passado e "Educação e
Carreira", com 22,7% mais tempo.[11]

Observando os dados citados acima, vemos que a população brasileira vem se

interessando cada vez mais pelo acesso a informações através da Internet e faz dessa
ferramenta também um dos seus meios de compra, com isso há um considerável
crescimento da publicidade on-line a procura desse público consumidor, das mais
diversas idades, renda salarial e interesses.

Relações Públicas e a administração estratégica da Publicidade

Criada como campo de estudo e profissão por Ivy Lee, em 1906, nos Estados
Unidos, a atividade de Relações Públicas surge com o objetivo de atender as
necessidades do governo, diante do grande público. Essa atividade mais tarde se torna
profissão e seus profissionais têm a missão de disseminar a informação correta para os
públicos adequados.
No Brasil, a atividade surge na cidade de São Paulo, em 1914, no âmbito
empresarial, quando Eduardo Lobo (Patrono das Relações Públicas) criou na Light (Light
Serviços de Eletricidade S.A), o primeiro departamento da área. Tanto no mundo como
no Brasil, as Relações Públicas só começariam a ter um verdadeiro impulso a partir da
década de 1950.
Dentro da área de Comunicação, é umas das ramificações do Marketing. Esse
Relações Públicas é o profissional que trabalha com a estratégia e mediação das ações,
que pode atuar nos mais diversos ramos de atividades ligados às empresas públicas,
privadas ou terceiro setor. Relações Públicas ofertam uma variedade de funções a serem
exercidas para as organizações, sempre com vistas à manutenção do equilíbrio entre
estas e os públicos com os quais interagem.
Com base na afirmação de Gutierrez (2003), para ligar as ações de Relações
Públicas à modernidade social, quando, para ele, as Relações Públicas procuram
respostas para os sérios conflitos ambientais enfrentados internamente pelas empresas
nos dias atuais. Neste movimento intenso, em que vive a sociedade da informação, é
que se consolidam os sistemas de relacionamentos com os públicos. O Relações Públicas
é o profissional que administra interações no mundo moderno, democrático, onde haja
diferença.
Segundo Gutierrez (2003), compreendemos que as funções básicas de Relações
Públicas são: pesquisa, assessoramento, coordenação, planejamento, execução, controle
e avaliação. Esses são os principais fatores que levam a atividade de Relações Públicas
ser reconhecida como de grande importância dentro da comunicação social, uma vez que
esse papel é estratégico do início ao fim do processo de comunicação.
A relação entre Publicidade e Relações Públicas está bastante evidente quando se
percebe como elemento principal na atuação de ambas, o relacionamento com os
públicos. Para Gutierrez (2003), o processo de Relações Públicas atua como ferramenta
estratégica do Marketing, voltada ao apoio dos objetivos econômicos e sociais de
qualquer tipo de organização, ajudando-a superar suas limitações.
Quanto mais direcionado e segmentado for o planejamento, mais focado estará o
objetivo de qualquer campanha ou ação de marketing. Com o auxílio das ações de
Publicidade e Relações Públicas, o Marketing conquistará uma diferenciação dentro do
nicho determinado. Visto assim, essa medida diferenciadora fará o Marketing, sobretudo,
na web ser bastante eficaz.
O nosso trabalho investiga a relação entre essas atividades e faz a ligação delas
com as novas tecnologias, principalmente com a Internet. De acordo com Pinho (2003,
p.17):

A rede mundial está se tornando fundamental aos

planos de relações públicas de grande parcela de
companhias, cujos site foram desenhados como
centros de informação para consumidores atuais e
potenciais. Em vez de vendas, muitas empresas
estabelecem objetivos de comunicação e realizam
on-line uma verdadeira estratégia de administração
de seus contatos e do relacionamento com
diferentes públicos que as constituem ou que com
elas se relacionam e interagem.

Mediante o exposto, observa-se que a própria natureza da Internet apresenta

características que favorecem o trabalho do Relações Públicas. Deste modo, faz-se
pertinente o estudo dessas relações comunicacionais, a fim de apresentar um
posicionamento diante da comunicação tecnologicamente modificada que ocorre nos dias
atuais. Em Pinho (2003, p.33) podemos observar as vantagens da Internet para as
Relações Públicas.

Os benefícios que a Internet pode trazer para os

programas e para as estratégias de relações
públicas decorrem, principalmente, de
características e aspectos próprios. Entre eles, sua
condição de mídia de massa e de ferramenta para a
comunicação com a imprensa, a sua capacidade de
localização do público-alvo, a presença em tempo
integral, a eliminação das barreiras geográficas e as
facilidades que permite para a busca da informação
e administração da comunicação em situação de
crise.

Diante das explanações apresentadas, devemos levar em consideração que a

atividade de Relações Públicas tem pouca representatividade no Brasil e suas atividades
acabam sendo realizadas por outros profissionais de comunicação ou mesmo de outras
áreas do conhecimento. Entretanto, com o advento da Internet, acreditamos que haverá
uma maior evidência da atividade e de seus profissionais. Essa ferramenta da
comunicação contribuirá de forma direta e bastante significativa para o desenvolvimento
das Relações Públicas no país.

Ferramentas interativas na Internet

As empresas e as comunidades virtuais na Internet buscam ferramentas para

suprir suas necessidades por busca de informação imediata. A publicidade on-line, por
sua vez, procura interagir com esse público de forma direta.
Quando a interatividade é aplicada à comunicação, pode-se presumir que haverá
uma troca de informação onde o receptor poderá, interagir com a mensagem, podendo,
muitas vezes, modificá-la. Com isso, reconhecer a ação nas duas extremidades, quando
no processo de troca de informações, acontece entre dois ou mais elementos. Isto é
observado no mercado consumidor, pois nele teremos a mudança de atitude no
momento em que, tanto o emissor quanto o receptor, forem expostos à mensagem.
Agora, o consumidor não é apenas informado, mas também ele fará parte do contexto
podendo reagir de forma positiva ou negativa ao que lhe foi apresentado.
 A Internet é, sem dúvida, o meio mais interativo ou com maior possibilidade de
interatividade, uma vez que a sua exposição provoca no internauta uma reação
imediata. Mauger, citado por Galindo (2002), afirma que a interatividade é a troca de
papéis, é o caminho de duas vias, onde o receptor tem a possibilidade de participar da
comunicação.

O pioneirismo do site

O site ou ainda o endereço virtual, cuja porta de entrada é sempre a sua home
page, é um termo inglês derivado de website ou Web site. Além de site, o conjunto de
páginas também é chamado de website, Web site ou WWW. Geralmente um site é o
trabalho de um único indivíduo ou organização, que pode ser dedicado a um assunto ou
propósito em particular.
Com a necessidade de gerar uma fonte de receita, para cobrir os gastos com as
publicações na web, em 1993, foram extintas as restrições para o uso comercial na rede.
Pinho (1999), mostra que foi neste mesmo ano que Dale Dougherty lançou a primeira
publicação comercial na web, chamada GNN, uma espécie de revista eletrônica on-line.

Em abril foi lançada a versão beta do primeiro

programa gráfico de navegação, o Mosaic,
permitindo aos seus usuários ver os textos e
conteúdo gráfico da revista, bem como acessar
outros site pioneiros de publicidade – Mercury
Center, Hotwired e Internet Shopping Network –
que tiveram entre os seus primeiros anunciantes a
Microsoft e o MCI. (PINHO. 1999, p. 87).

A partir desse começo conturbado, para reconhecer qual realmente seria o

conteúdo de um web-site, tem-se uma classificação dos mesmos sites a partir de suas
características. Barreto apud Pinho (1999), reconhece e enumera estas características
como: primeira, segunda e terceira geração.
A primeira geração de site da web tinha como prioridade o conteúdo e não a
forma. Eram simples, precisos e bastante lineares com o básico de funcionalidade para
que ele existisse. Estes sites eram criados basicamente por cientistas, que queriam
dividir suas idéias e descobertas com outros profissionais da área, mas que eram
impedidos pela limitação de tecnologia naquele momento.
Em 1994, dava-se início à segunda geração de site, quando surge o browser
Netscape Navigator, que passou a permitir o uso de ícones, imagens de fundo e botões
com borda, tabelas e gráficos separados. Assim, a maior diferença entre essas gerações
é a substituição de palavras por elementos gráficos. Para reforçar o exposto temos que
Barreto apud Pinho (1999), apontando sobre o uso das ferramentas gráficas dentro da
segunda geração.

As funções passam a ser representadas por ícones,

surgem imagens de fundo ao invés dos antigos
fundos cinzas, os gráficos coloridos e animados
substituem as antigas figuras. Cria-se o conceito de
“home page”: uma página cheia de desenhos 3D,
janelas e botões, que serve de menu para acessar o
restante de um site.(BARRETO. 1999).

A home-page é a página mais importante de qualquer web-site. É mais visualizada

do que qualquer outra, nela devem conter as informações mais relevantes sobre a
empresa, de forma fácil e direta.
Segundo Nielsen (2002), “[...] um web-site é como uma casa em que cada janela
também é uma porta”. As empresas têm muito cuidado ao expor seus conteúdos na
web, para tal estudam o público-alvo e a linguagem que será utilizada, pois o site deve
ser antes de tudo útil e acima de tudo ter uma navegação acessível.
A terceira geração, última fase delimitada por Barreto. Nela, os sites não seriam
diferenciados pelos recursos tecnológicos, mas sim pelo design. O conteúdo do site volta
a ter lugar de destaque, mas sem que a forma seja esquecida. Nesse momento, tanto a
funcionalidade quanto a beleza do site se tornam prioridade. O layout deverá fazer parte
do contexto do mesmo site, seguindo um padrão de cores, tipo de letra adequado, uso
apropriado dos gráficos e passa-se a ter uma preocupação com o tempo necessário para
cada página do site carregar (abrir).
A partir da terceira geração, os sites começam a ser criados por uma equipe
envolvida com criação e programação, pois agora cada página deve ser bonita e útil,
fazendo com que todo o site funcione em total harmonia para que o internauta tenha
uma agradável experiência na web e passe a retornar mais vezes aos sites.
Atualmente, vivemos um momento de grandes e rápidas transformações
tecnológicas. É correto imaginar que as empresas, ditas como modernas, precisem da
tecnologia de ponta como uma de suas metas, informatizando-se para não serem
descartadas do mercado.
No mundo virtual, o site passa a ser a porta de entrada das organizações para o
novo nicho de mercado consumidor: os internautas. Segundo Pinho (1999), embora a
web ainda esteja na sua fase inicial, guarda uma estreita relação com novas e
promissoras tecnologias e ainda demonstra que será uma grande força no mundo da
comunicação.
Diante disso, muitas empresas dos mais variados portes pretendem tirar proveito
desse momento para começar a marcar sua presença nesse novo meio, para que mais
tarde façam parte da história, como organizações que contribuíram com o
desenvolvimento da web.

Categorias de sites

Atualmente existe uma abundante variedade de tipos de sites, cada um específico

em um serviço ou uso em particular. Os principais tipos de conteúdo e sites existentes
na web são os seguintes:
1) Institucionais: servem como ponte entre uma organização e seus
stakeholders. Para empresas privadas, ligadas ao comércio de produtos ou serviços, são
usados geralmente para comércio eletrônico, recrutamento de funcionários etc. No caso
das instituições, sem fins lucrativos, ele é utilizado, sobretudo, para divulgarem seus
trabalhos, informarem a respeito de eventos etc. Sendo este último o tipo de site mais
comum na Internet. Os sites ainda podem ser pessoais, geralmente, mantidos por
profissionais liberais, com conteúdos pessoais dos mais diversos tipos.
2) Midiáticos: são geralmente sites informativos com atualizações freqüentes e
periódicas. Em muitos casos, o conteúdo não é baseado apenas em texto. Pode incluir
também diversos recursos multimídia. Muitos deles incluem espaços para comentários
dos leitores. Nesta categoria, também se incluem sites não necessariamente vinculados
à informação, como sites de entretenimento e sites de conteúdo adulto, que podem ser
de cinco tipos: os noticiários, os weblogs, os fotologs, os podcasts e os videoblogs.
Assim, os Noticiários: são sites de jornais, revistas e agências de notícia, com
conteúdo constantemente atualizado. Alguns exemplos são os jornais on-line mantidos
pela Folha de S. Paulo, Jornal do Brasil, O Estadão entre outros.

2.1 Weblogs

Em 1997, surgem os weblogs, blogs ou blogue como uma “página - diário” na

web, onde um responsável (blogueiro) relata todas as outras páginas interessantes que
encontra e também escreve sobre assuntos que gosta. Suas atualizações (chamadas
posts) são organizadas cronologicamente de forma inversa (como um diário). Estes posts
podem ou não pertencer ao mesmo gênero de escrita, referir-se ao mesmo assunto ou
ter sido escritos pela mesma pessoa. Atualmente, podem ser encontrados como sites
pessoais, de jornais, revistas e agências de notícia, com conteúdo constantemente
atualizado.

2.2 Fotolog

Semelhantes aos blogs, os Fotolog ou Flog têm uma predominância para fotos e
pouca ou nenhuma presença de texto. Na maioria das vezes, são produzidos como forma
de entretenimento por jovens ou modelos fotográficos, ou ainda usados para divulgar
trabalhos de artes plásticas, como fotografia e pintura. Um flog (também chamado de
fotolog ou fotoblog) é um registro publicado na web com fotos colocadas em ordem
cronológica, ou apenas inseridas pelo autor sem ordem, de forma parecida com um blog.

2.3 Podcast

Com a mesma estrutura do anterior, os Podcast expõem conteúdo em arquivos de

áudio, que podem ser acessados pela internet. Estes áudios podem ser atualizados
automaticamente mediante uma espécie de assinatura. Os arquivos podem ser ouvidos
diretamente no navegador ou baixados no computador. Funcionam de maneira
semelhante a estações de rádio. Os conteúdos são os mais diversos desde entrevistas
ligadas a um determinado tema, comentários feitos por especialistas em determinado
assunto, entre outros.

2.4 Videoblog

Com a popularização dos vídeos na web, surgem os Videoblog (Videolog ou

Vlog) trata-se de uma variante de weblogs, cujo conteúdo principal consiste de imagens
que espalham conteúdo de vídeo. Boa parte desse material são vídeos amadores, feitos
por pessoas em festas, cerimônias e outros eventos. Com estrutura geralmente similar à
de weblogs e fotologs, possui atualização freqüente e se constitui como um site pessoal,
mantido por uma ou mais pessoas. Os vídeos são exibidos diretamente em uma página,
sem a necessidade de se fazer download do arquivo.
Além dos já citados, podemos encontrar também os Aplicativos, que são sites
interativos, cujo conteúdo é formatado por instrumentos de automatização,
produtividade e compartilhamento, substituindo aplicações de desktop. Podem ser
processadores de texto, planilhas eletrônicas, editores de imagem, softwares de correio
eletrônico, agendas etc.
Existem sites que contém bancos de dados. Servem para catalogar registros e
efetuar buscas, podendo incluir áudio, vídeo, imagens, softwares, mercadorias, ou
mesmo outros sites. Estes podem ser de dois tipos: Estáticos, onde as entradas são
realizadas em via única, disponíveis apenas para consulta; e Dinâmicos: as entradas
são realizadas em via dupla, tanto para consulta quanto para edição.
Podemos ter ainda os Comunitários: são os site que servem para a comunicação
de usuários com outros usuários da rede. Nesta categoria encontram-se os chats, fóruns
e site de relacionamento. E por fim, os Portais: servem para reunir conteúdos de vários
tipos, geralmente fornecidos por uma mesma empresa. Recebem esse nome por
congregarem a grande pluralidade dos serviços da Internet num mesmo local.
Os sites variam também de acordo com a sua forma de acesso, podendo ser:
abertos que são acessados livremente, por qualquer usuário e os restritos quando são
acessados mediante o pagamento de uma assinatura ao mantenedor que são
Originalmente composto quase sempre por site de conteúdo pornográfico, também
incluem hoje em dia sites jornalísticos, revistas virtuais e serviços de consultoria.
Outro tipo são os sites por cadastro, que podem ser acessados por qualquer
usuário tais, necessitam do preenchimento de um cadastro gratuito para acessar o
conteúdo. É o caso de quase todos os sites de aplicativos
Temos também os fechados que só são acessados por pessoas devidamente
autorizadas pelo proprietário do site e não permitem cadastro por qualquer pessoa. E os
mistos são os sites com partes de conteúdo cuja modalidade acesso pode variar com
áreas abertas e outras fechadas etc.

A versatilidade dos banners

Antes de começar a falar sobre banners, é importante explicar como aconteceu

todo o processo, desde o início do comércio on-line até a efetivação, deste formato como
mídia na Internet. A divulgação deles comercial na Internet se inicia nos Estados Unidos,
em 1994. A primeira experiência nesse âmbito ficou bastante conhecida por causa da
chocante reação provocada nos usuários na época, atraindo principalmente a imprensa
para cobrir tal fato.
Nesse mesmo ano, um escritório de advocacia (Canter e Siegel) pensou em uma
forma barata de comunicação através da web. Assim, dispararam o envio de um anúncio
oferecendo seus serviços para a obtenção do green card. Essa informação foi endereçada
para mais de 7 mil grupos de discussão.
Com essa atitude abrupta, que, por sua vez, violava as regras de etiqueta na web,
por exemplo: não postar nos grupos de discussão materiais, cujo conteúdo tenha fins
comerciais. A empresa e o seu provedor receberam 30.000 flames[12] em apenas 18
horas. Essa “flame war” provocou vários colapsos no provedor – 15 no total – e provocou
grande queda na credibilidade e reputação do escritório perante os usuários das
comunidades on-line.
Toda essa guerra aconteceu pouco antes da revista Wired lançar o site HotWired
como um modelo comercial de venda de publicidade na web. Com receio de que
acontecesse atos contrários a essa inovação, a Hotwired tornou menor as dimensões
pretendidas para divulgação e assim surgiu o banner.
Segundo Pinho (1999) banner é um anúncio em forma de imagem
gráfica.Geralmente, em formato GIF (animado ou não) que é considerado atualmente
como importante formato publicitário na web. Exemplo:

Figura 4 – Primeiro banner da Internet

Fonte: http://www.paginainvalida.com.br/usuario/secao.php?id_secao=8
2.2.2.1 Tipos de Banner

Do mesmo modo que os anúncios impressos, os banners existem de várias formas

e tamanhos. O IAB Internet Advertising Bureau – especifica inicialmente oito tipos
diferentes de tamanho, de acordo com as dimensões em pixels. Um pixel, de acordo com
Pinho (2002), é um único ponto em um monitor ou em uma imagem de bitmap[13]. O
termo originou-se da expressão em inglês picture element, ou seja, elemento de
imagem.
Para Pinho (2002), os banners cumprem a difícil tarefa de despertar a atenção
para uma instituição, um produto ou uma marca e levar o internauta ao site de um
determinado anunciante.
Os tamanhos padronizados de banners do IAB são:
Figura 5 – Tamanho padronizados de banners
Fonte: http://informatica.hsw.uol.com.br/banners2.htm
 O banner é o formato publicitário mais comum na Internet. Muito usado em
publicidade para divulgação de site dentro de outros sites, através de um link. Com
veiculação paga pelo anunciante, o valor de veiculação varia de acordo com o site onde
será publicado, o formato e a localização.
Esse formato é exibido toda vez que uma página que se abre pelo navegador. Tal
ação é chamada de “impressão”. Geralmente, ao clicar sobre o banner, o usuário é
redirecionado à página do anunciante. Os clicks do usuário no banner ou "clicks through"
podem ser mensurados, quando se coloca os clicks through em relação ao número de
impressões e obtém-se um valor denominado taxa de clicks through, que mede o
número de vezes que alguém clicou no banner em relação ao número de vezes que foi
exibido (impressões). Essa taxa pode variar muito dependendo da campanha, mas os
valores normais situam-se em torno de 0,1% e 1%.
Um banner pode ter várias dimensões, sendo o full banner (468 x 60 pixels), é,
com certeza, o mais popular, cujas imagens freqüentemente têm uma forma alongada,
na horizontal ou na vertical. Os banners podem ser divididos em três categorias
distintas: os estáticos, os animados e os interativos. Os primeiros são compostos de um
texto e imagem fixa, são fáceis de serem criados, mas, com todas as inovações
utilizadas parecem envelhecidos, entediantes e ultrapassados. Por isso, geram um
número inferior de respostas quando comparado aos animados e interativos.
Animados são os banners que possuem algum tipo de ação, tendo mais quadros
(frames), consegue veicular muito mais informação e tem impacto visual do que um
banner estático e também geram um número maior de respostas do que eles.
Os interativos são favorecidos pelo constante desenvolvimento da tecnologia. São
conhecidos também como rich media[14] – que não só contém texto e imagem, mas
trazem em seu conteúdo ações que envolvem o internauta e provocam uma reação
imediata, “o rich media é a forma mais rica de exposição da mensagem por meio de
multimídia e recursos interativos, indo além da mera animação disponível nos banners
atuais”. (PINHO, 2000, p. 188).

Anúncios Pop – up

Embora não sejam propriamente banners, mas agem como tal. Possuem texto e
imagem, os anúncios pop – up são comuns na Internet. São anúncios que "saltam" na
frente do texto, quando é aberta uma página, obrigando o internauta a removê-lo
(clicando no botão de fechar) para continuar a leitura. São anúncios considerados
invasivos e incômodos pela maioria dos internautas, o que os torna de eficiência
duvidosa.
Os pop-ups são janelas normalmente indesejadas, com informes publicitários, que
abrem em janela diferente da que se está navegando. Elas pulam repentinamente na
tela do computador com o propósito de chamar a atenção do internauta. São
reconhecidos como as primeiras formas de rich media na web. Exemplo:

Figura 6 – Pop-up
Fonte: www.uol.com.br
 O Pop-up pode surgir sobre as cinco formas a seguir descritas:
a) Pop-up regular, aquele em que a janela toma um dos formatos retangulares
padronizados pelo IAB;
b) Pop-up recortado, aparece quando a janela toma a forma do produto
anunciado;
c) Pop-up agitado é reconhecido quando a janela apresenta efeitos semelhantes a
uma agitação;
d) Pop-up micro-site (hotsite) é quando o pop-up é mais do que um simples
anúncio, apresentando conteúdos relevantes, como pequenos passatempos ou
informações;
e) Pop-up Intersticial é o anúncio que aparece em uma nova janela entre duas
páginas de conteúdos. Também é chamado de anúncio de transição ou intermercial.
Especialistas em comércio eletrônico da Wharton[15] dizem que nem todos os
pop-ups são detestáveis e absolutamente sem valor. Mas, no geral, eles são realmente
inoportunos. Os pop-ups são semelhantes a muitas outras formas de propaganda que
aparecem para o consumidor na hora errada e da forma errada, podendo produzir o
efeito inverso ao desejado. Porém, se vistos pelo consumidor, na hora certa, podem
fornecer informações úteis ou pelo menos ser divertidos e não desagradáveis.
No ano 1990 esse tipo de publicidade era bastante usado, mas sua veiculação
entrou em queda e novas formas de divulgação, tão ou mais intrometidas, devem
substituí-las.
Os anúncios pop-up surgiram em sites de conteúdo adulto e migraram para outras
páginas comerciais na Internet. Em dezembro de 2001, de acordo com dados do serviço
AdRelevance da Nielsen//NetRatings, 1,4% de todos os anúncios na web eram pop-ups.
Em julho de 2003, os anúncios do tipo pop-up atingiram seu ápice com 8,7% de
toda a publicidade on-line. Seis meses depois, durante a temporada de férias nos
Estados
Unidos, seu uso despencou quase 30%, contabilizando cerca de 6,3% de todos os
anúncios na web.
Apesar de incômodos os pop-ups ganharam bastante espaço, porque são, 13
vezes, mais eficazes em gerar clicks do que os banners. Segundo pesquisa, realizada
pela
Advertising.com. “Todo mundo odeia publicidade, mas ela funciona”, explica Jim Nail,
analista da Forrester Research[16].
Com o advento dos utilitários de bloqueio, criados pelos provedores de Internet,
esse meio teve seu uso bastante reduzido. Em 2004, houve a aceleração dessa extinção,
isso se deve à existência de um bloqueador de pop-up em uma das versões mais
recentes do IE (Internet Explore) browser utilizado para navegação pela maioria dos
usuários.
Hoje, aproximadamente 20% dos internautas utilizam softwares de bloqueio de
pop-up que impede os sites de colocar anúncios em novas janelas do navegador, isto de
acordo com o instituto Forrester. Em agosto de 2002, a EarthLink foi o primeiro grande
provedor de Internet a dar aos seus clientes uma ferramenta desse tipo.

As Newsletters

Surgida a partir da mala-direta, forma de envio de informações/ notícias através

de correspondências impressas e personalizadas, endereçadas para as residências dos
clientes, a newsletter é a mala-direta formatada para o mundo virtual.
As newsletters têm seu surgimento a partir dos e-mails (correio eletrônico). De
acordo com Pinho (20003), o e-mail é considerado o serviço mais antigo e popular da
Internet. É nesse correio eletrônico que acontece a troca de mensagens com entre
indivíduos de várias partes do mundo, com agilidade e sem gasto financeiro para o
usuário. Os conteúdos são os mais diversos e, eventualmente, podem conter um ou mais
arquivos anexados.
 As contas de e-mail podem ser feitas gratuitamente em sites, em grandes portais
desse segmento, como Hotmail, Gmail, Yahoo, entre outros. A comunicação acontece a
partir do momento em que os usuários estão conectados à Internet, através de um
provedor de serviços para conexão com a Internet.
O formato do e-mail na Internet consta basicamente duas seções principais: o
cabeçalho (header), que é estruturado em campos que contêm o remetente, destinatário
e outras informações sobre a mensagem; e o corpo (body) que contém o texto da
mensagem. O corpo é separado do cabeçalho por uma linha em branco onde fica o título
(subject).
Surgem, as newsletters, os boletins eletrônicos, enviados com o consentimento do
usuário cadastrado, gerados para promover novidades e informações de determinada
empresa, tais boletins funcionam como ferramentas de marketing, inclusive no e-
commerce.
A newsletter é um serviço extra e gratuito, prestado por um site. Os usuários
recebem sempre por e-mail, um resumo atualizado de notícias de seu interesse, ligado a
alguma empresa, produto ou serviço. Ou ainda, a newsletter pode fazer parte do próprio
site, quando o internauta se cadastra para receber essas informações, ou seja, uma
carta de novidades, como o próprio nome sugere. Este informativo periódico tem como
objetivo se relacionar de forma pró-ativa com o seu público-alvo. Essa é a forma mais
organizada que as instituições têm de enviar suas novidades sem que o conteúdo seja
distorcido por terceiros, contribuindo para a interação ente o internauta e conteúdo
divulgado e consequentemente o site de onde partiu a informação.

Tipos de Newsletter

A newsletter geralmente tem apenas uma página, mas também pode ser um mini-
site com várias páginas. Serve para divulgar informação; a) promocional como exemplo:
campanhas mercadológicas, novos produtos; b) institucional como exemplo: novas
publicações do Diário da República; ou ainda c) informativa exemplo: divulgando a data
de um show ou evento. Em muitos casos, o envio é feito por uma mailing list de clientes
e pessoas interessadas naquela informação.
Embora uma newsletter seja também uma forma de marketing, ela é limitada pelo
fato de ser apenas enviada para as pessoas que a subscreveram. Se for necessário
divulgar um site, produto ou serviço de forma mais ampliada, é mais eficaz enviar um e-
mail direto, que é enviado indiscriminadamente a uma base de dados de pessoas ou
empresas. No entanto, o envio para pessoas, de forma desordenada, poderá implicar em
certos cuidados legais, para não transformarem-se em SPAM.
Partindo do estudo apresentado sobre outros formatos midiáticos, definimos a
seguinte divisão para as categorias de newsletters:

1) Promocionais: visam a promover ações de vendas através de informações que

divulguem preços, prazos e formas de pagamento. Esse tipo de ação é feita por todos os
tipos de empresas que trabalham com vendas de produtos ou serviços;
2) Institucionais: em seu conteúdo trazem informação sobre as empresas e suas
ações, como forma de promover seu produto ou serviços e divulgar seus feitos para os
públicos de interesse presentes na web;
3) Informativas: são aquelas que contêm informações na maioria das vezes de
cunho jornalístico e abordam notícias direcionadas aos assessores de comunicação e os
veículos de imprensa. Esse tipo de newsletter tem divulgação maior em datas
comemorativas, ações de responsabilidade social, eventos e outras atividades realizadas
pela empresa remetente.

Rich Media

Como foi explicado anteriormente, a rich media, em português, mídia rica é o

conjunto de algumas ferramentas tecnológicas com recursos multimídia que atualmente
estão fazendo grande sucesso na web. Entretanto, só tiveram a chance de expandir com
a popularização de versões mais avançadas de browsers e plug-ins, e também do acesso
à Internet através de conexão por banda larga [17] (conexão não discada).
Através de informações do site da Webinsider, temos que o conteúdo publicitário
vai sofrer uma aproximação entre linguagens (convergência de mídias), que unificará a
interatividade da web com características de outros meios de comunicação, mais
claramente com as da televisão.
O surgimento do rich media se deu a partir dos tipos de pop-up já descritos. Eles
sofreram variações em sua estrutura, através da aplicação de elementos interativos
como: sons, vídeos, efeitos visuais, movimentos e outras formas criativas de fazer a
publicidade on-line, os principais tipos são:
a) os floating ads[18] – anúncios que surgem sobre o conteúdo normal da página
web, flutuando livremente sobre esta, normalmente em uma camada. Estes podem ser
simples, não interagindo com quaisquer outras unidades da página, ou interagir com
outra peça criativa existente na página, normalmente outro anúncio, que é em geral
estático, indo quase sempre terminar neste o seu percurso sobre a página web.
b) os expansíveis[19], ou seja, eles aumentam as suas dimensões, quando o
usuário clicar ou passar o mouse sobre eles. Outro tipo seriam os Silhuetas – anúncios
que surgem sobre as webpages sobre a forma de uma camada, com efeitos criativos, da
tecnologia utilizada em sua produção como: flash: animação hoje popularizada e de
visualização acessível em praticamente todos os computadores. Em tudo são
semelhantes aos pop-ups recortados, mas sem as funcionalidades destes, sobretudo,
com a possibilidade de o botão “fechar” fica em qualquer altura.

Atualmente, os banners feitos com tecnologias modernas que adquirem

características de rich media, têm conquistado mais espaço na web. São cada vez mais
variados os formatos existentes de publicidade que unem a criatividade e tecnologia
gerando resultados interativos para a produção de peças para mídia on-line na web.
Para profissionais da área de web, a interação mais “rica” requer uma
compreensão melhor dos usuários, da forma do homem interage com a máquina e de
como o sistema deve funcionar. Para todas essas ações, é necessário um planejamento,
pois o usuário terá uma complexidade muito maior do que com as antigas aplicações na
navegação “página-a-página”.
A ligação entre a rich media e as outras aplicações de Internet tradicionais é a
quantidade e qualidade da interação na relação do usuário com o sistema. Em uma
aplicação tradicional baseada em página, a interação é limitada a um conjunto pequeno
de controles, como check boxes, radio buttons, os campos tradicionais de formulário,
enquanto que com essas novas aplicações tudo se torna mais complexo.
Porém, o sucesso desse tipo de divulgação não está exclusivamente ligado ao uso
das novas tecnologias, mas sim ao fato de como e quando utilizá-las juntas,
aproveitando os espaços, na medida certa. “Além de ser criativo nas peças, você
também precisa ser na escolha dos formatos. Tudo depende do seu objetivo, da sua
verba e do que você conhece sobre seu consumidor”[20] .
A evolução da propaganda on-line proporcionou um aumento bastante significativo
para as inúmeras possibilidades criativas. É possível fazer um anúncio somente com
texto, um banner simples ou animado, um e-mail ou banner com vídeo, um hotsite, ou
seja, existem infinitas formas de fazer publicidade on-line e em nosso trabalho não
teremos como citar todas elas, apenas as principais.

A criatividade e sua presença nos formatos de mídia on-line

A criatividade surge pela constante busca por soluções e alternativas inusitadas, e

originais que modifiquem o estado de alguma coisa. A originalidade é um dos principais
conceitos, pois, sem ela, não se é capaz de modificar algo como um todo, mas sim imitar
algo que já existe. “A criatividade é um comportamento natural do ser humano, que flui
a todo instante desde as situações mais simples às mais complicadas. Está presente em
todo momento de improviso: o pensamento é criação, a fala é criação, o sonho é
criação.” (NICOLAU, 1994, p. 25).
 O processo de criação deve ter o foco voltado para a resolução de questões
tradicionais que precisam ser reinventadas. É um equívoco achar que a criação é um
privilégio apenas das artes, quando as grandes invenções humanas saíram dos mais
diversos ramos do conhecimento, como física, matemática, astronomia, entre outros.
Para a artista plástica Fayga Ostrower, citada por NICOLAU, o criar só pode ser visto
num sentido global, como um agir integrado em um viver humano: “criar e viver se
interligam” (OSTROWER, 1986 apud NICOLAU, 1994).
Podemos citar como a primeira grande invenção do ser humano a roda. Mais do
que apenas uma roldana, que mais tarde assume várias funções, esse feito mostrou ao
homem que as coisas ao seu redor estão em constante movimento e que havendo uma
harmonia entre ele tem-se a movimentação. Visto assim, tudo fluirá com mais
naturalidade e o desenvolvimento seria mais dinâmico.
Para a melhor compreensão do processo de criação, vamos esquematizá-lo da
seguinte forma: a angústia (o problema), a pesquisa (o trabalho), o esquecimento
(incubação da possível idéia) a iluminação (que vai do inconsciente para o consciente) e
finalmente a verificação (comprovação da viabilidade da idéia).
Desses momentos do processo de criação citados, destacaremos a verificação em
três momentos distintos. No primeiro momento, o processo flui do inconsciente para o
consciente. Este momento é conhecido como inspiração; no segundo momento, temos os
processos ligados diretamente às necessidades do ser humano, à existência imediata,
provocando o surgimento de respostas para a estabilidade, para o trabalho como um
todo; por fim, o terceiro momento torna sistemático o processo criativo resultando na
obtenção, de forma espontânea e consciente, de soluções e opções específicas para cada
caso antecipadamente determinado.

A técnica, portanto, é a chave que permite a

passagem para o terceiro momento da condição
humana na qual ocorre a criatividade. É a
possibilidade que o homem tem de construir ou
constituir o desafio, no caso, a busca de uma
solução, resposta ou alternativa para um problema,
depois fazer uma análise e uma pesquisa coletando
todas as informações possíveis, trabalhar no
reconhecimento e nas conexões entre os dados
obtidos, incubar o resultado do esforço para permitir
que, pelos caminhos do inconsciente, a própria
mente devolva uma resposta: a resposta criativa
que voluntariamente se buscou para a superação do
desafio. (NICOLAU, 1994. p. 30)

A criatividade na publicidade começa com uma boa idéia, daquelas simples, direta,
que todo mundo entende logo na primeira vez que tem contato. Depois, é necessário
emocionar para cativar o público-alvo, sua transmissão deve ser de forma diferente e
inédita. É preciso surpreender para poder conquistar o consumidor. Para criar, é preciso
sair da mesmisse e ousar, é preciso ser original. O objetivo maior na utilização de
processos criativos na publicidade é fazer o anúncio funcional.
Para Nicolau (2005)[21], muitos desses anúncios trabalham a mente das pessoas
usando o princípio da dualidade em suas mensagens. Esse princípio vem representado
muitas vezes, em combinações verbais simples, com uso de ambigüidade: “Como fazer
uma galinha no ponto. Revista Ponto de Cruz”; ou em mensagens poeticamente mais
elaboradas com duas frases que se contrapõem: “Seja diferente. Seja você mesmo”. A
dualidade, portanto, pode ser implícita ou explicita e é eficiente tanto como recurso de
criação, quanto como recurso retórico que agrada a mente do consumidor.
Com relação à criatividade na Internet, podemos considerar que o consumidor já
confia nela a ponto desse canal ser melhor explorado como ferramenta de comunicação,
mais do que isso, com o advento e aplicação da interatividade ela passa a ser uma
relação mais próxima do homem com a máquina (computador).
 A criação interativa mexe com os sentidos, explora aspectos multimídia, ativa o
imaginário do público despertando a curiosidade e impulsionando a participação do
internauta em determinadas atividades. Assim, cada vez mais a publicidade on-line,
através dos seus diversos formatos, encontra maneiras de persuadir o internauta,
convidando-o a participar da publicidade. A publicidade on-line possui um forte poder de
comunicação. Estudos realizados pelo IAB - Internet Advertising Bureau, revelam que
uma única exposição pode gerar um aumento de: reconhecimento da publicidade;
reconhecimento da marca;comunicação dos atributos do produto e intenção de
compra[22].
Toda forma de publicidade já carrega em sua base algo de inovador, quando esta
chega a Internet, além de inovadora ela tem que ser sobretudo criativa e atrativa. A
evolução da criatividade on-line cria novos tipos de experiência com a marca, produto ou
serviço. Quando mais participativa e criativa for a propaganda on-line, mais sua
audiência cresce e o sucesso acontece.
Um exemplo recente para ações criativas de mídia on-line foi a promoção do filme
dos Simpsons. Por conseguir atrair o público de forma não convencional, através de
mecanismos publicitários inovadores, como formatos diferenciados nas peças de
divulgação, utilização de tecnologia nos materiais de ponto-de-venda entre outros
aspectos. A publicidade on-line dentro site oficial do filme traz um design envolvente e
principalmente interativo. Cada internauta pode, por exemplo, criar um avatar (nesse
caso codinome dado ao personagem) com a sua cara, colocar roupas e moldá-lo de
acordo com o personagem de sua preferência no desenho.

O processo de criatividade demonstrado pela publicidade on-line.

Atualmente a criatividade on-line vai muito além das cores e formas. Ela está
diretamente ligada aos aspectos interativos que a peça publicitária provoca no
internauta. Esse tipo de ação faz com que o estado da peça seja modificado, saindo do
estado de repouso, passando pela a ação e terminando no estado interativo.
O aspecto criativo da Internet promove um maior dinamismo para os diversos
formatos de publicidade on-line. Esta se torna uma característica diferenciada na forma
de veicular as promoções e divulgações de produtos ou serviços. Na web, existe um
padrão a ser seguido, pois em grande parte dos portais e sites de divulgação são pré-
determinados os formatos, entretanto, o poder criativo, muitas vezes, consegue
ultrapassar esses limites e cria novos formatos.
Os novos formatos chegam para mudar toda a estrutura da criatividade, mas, os
formatos tradicionais não são esquecidos, pelo contrário, sofrem mudanças e têm
aspectos tecnológicos atrelados as suas formas já conhecidas. Por exemplo, podemos ter
um fullbanner com vídeo, um halfbanner com áudio e entre outras adaptações.
De acordo com PEREIRA apud BARBOSA (2004),[23], mesmo utilizado qualquer
método ou formato criativo, é preciso entender a resposta do consumidor a cada tipo de
estímulo, afastando a possibilidade de que um bom anúncio é aquele que teve o maior
número de clicks. É importante saber o que o internauta fez depois de visualizar a peça
publicitária, pois uma campanha pode ter um considerável sucesso, mesmo que seu
banner tenha sido pouco clicado.

Para ajudar no processo de transmissão de

informações, através dos banners, seria
interessante dar um passo na direção de um estudo
sobre a relação do homem com a publicidade
veiculada na Internet, considerando os diversos
formatos de anúncio e a capacidade dos usuários
visualizarem e memorizarem as mensagens das
peças publicitárias digitais. (BRANDÃO, 2006,
p.165)
 A participação do usuário, a personalização, a questão da multimídia e a produção
de conteúdo próprio, são os pontos chaves para disseminação de conteúdo na web.
Entre os principais conteúdos estão os publicitários que, com todas essas ferramentas,
aproveitam para atingir o público-alvo de forma direta e criativa.
Hoje, a participação do usuário na construção do conteúdo da rede mundial é
crescente e, em alguns casos, determinante. Acreditamos que as características da
publicidade na Internet começam a sair das mãos dos profissionais criativos e passa para
as mãos dos usuários, que mais tarde poderão ser profissionais também.

Análise da criatividade e interatividade nos formatos de mídia on-line

Em nosso estudo a interatividade encontrada nos formatos publicitários analisado

dos fez perceber o quanto somos influenciados pela mídia. A nossa amostra contou com
um universo compacto que nos proporcionou uma idéia geral sobre o tema e comprovou
alguns aspectos explicados durante do trabalho.
A criatividade na publicidade on line é uma característica bastante peculiar, pois
para cada caso analisado e percebido durante a pesquisa vimos que ser criativo não
seria o bastante. Desse modo outros aspectos como os áudio-visuais, por exemplo,
foram contemplados com destaque, atraindo a atenção dos internautas de maneira mais
direta.
O fator criativo analisado levou em consideração o ser ou não criativo, entretanto,
constatamos que tudo isso pode ser relativo, pois não chegamos ao ponto de determinar
um padrão criativo correto para ser seguido. Nosso estudo foi baseado no conhecimento
sobre os formatos publicitários e sua forma de concepção, tanto na produção como na
comercialização dos mesmos até chegar ao consumidor final, o internauta. O bom senso
e o senso crítico, foram considerados pontos-chave em nossa análise.
Com relação a interatividade conseguimos perceber que os tipos estudados foram
encontrados, porém, com o avanço tecnológico alguns tendem a ser incorporados e
adaptados por outros mais avançados e que dão mais resultado. O nível de
interatividade é um fator crescente que aumenta de acordo com as novas formas de
persuadir o público. Cada vez mais, os internautas se sentem a vontade com vários
produtos e serviços, por terem tudo algum tipo de experiência positiva ou negativa com
eles através da interatividade oferecida, assim, o consumo através da internet crescerá
vertiginosamente e as formatos midiáticos se desenvolverão juntamente com esse fator.

CONCLUSÃO

A Internet oferece infinitas possibilidades para o desenvolvimento do conhecimento

para a atividade de Relações Públicas. Sua atividade, no âmbito do planejamento
estratégico atrelado à publicidade, é de grande importância na atualidade. O profissional
de Relações Públicas pode utilizar a rede para se aproximar dos públicos, administrar
conflitos, gerenciar relacionamentos e principalmente agilizar a disseminação da
informação de forma direcionada.
Os aspectos interativos e criativos, que a Internet possui, possibilitam uma maior
amplitude no momento de direcionar a informação. Sendo a Internet um meio, que
possui características próprias dinâmicas, que se transformam a cada minuto, ela se
tornou um campo extenso para a atuação do Relações Públicas. Tais aspectos
estabelecem um relacionamento mais íntimo com públicos da organização, sempre
levando em consideração a forma adequada de passar as informações.
A relação da comunicação integrada, a partir de uma maior interação, entre a
atividade de Relações Públicas e da Publicidade, acarretará em um maior
desenvolvimento no aspecto de envolvimento dos públicos com a mensagem. Ao passo
que os Relações Públicas organizam e direcionam a mensagem a Publicidade criativa e
interativa da Internet, difundem essa informação de forma mais descontraída e
diferente. Ambos podem estar juntos tanto em ações institucionais como
mercadológicas, priorizando sempre a imagem da empresa e seu posicionamento
perante seus públicos.
 Tendo em vista que os formatos de publicidade on-line analisados, percebemos
que vale a pena explorar esse lado da comunicação dirigida para ter um envio mais
rápido da divulgação que se quer fazer. É importante ressaltar que atualmente o
conteúdo distribuído na Internet está começando a sair das mãos dos profissionais e
passando para as mão dos internautas. Por isso, é importante que as empresas sejam
pró-ativas no envio de informações para o mundo virtual a fim de promover uma maior
interação com seus públicos.
Dentro dessa perspectiva, se permite que os Relações Públicas adotem os formatos
básicos de publicidade on-line, em suas estratégias e utilize a rede mundial através de
suas diversas ferramentas com o objetivo da harmonizar a comunicação dentro e fora da
organização. Sendo assim, planejando a adesão da Internet, como meio de
comunicação, o profissional de Relações Públicas tende a melhorar o desempenho
organizacional implantando ações e programas de comunicação virtual, visando ao
relacionamento da empresa com seus diversos públicos.
Os Relações Públicas podem atingir objetivos específicos com a Internet, ao
oferecer informações detalhadas e atualizadas, ao criar um conhecimento dos produtos e
serviços, enviar newsletter para os clientes, divulgar ações em outros sites relacionados
com o ramo da organização e utilizar os recursos multimídia etc. Dessa forma, verifica-
se a importância da organização utilizar essas ferramentas com o propósito de Relações
Públicas, mostrando ao seu público que é uma empresa de tecnologicamente preparada
e pronta para atendê-los no que for necessário.
O profissional de Relações Públicas deve refletir que, embora a Internet seja uma
ferramenta imprescindível para a comunicação na empresa, não deve ser a única forma
de comunicação. Entretanto, buscar alternativas que relacione a Internet com a
publicidade on-line criativa e interativa será a novidade que fará a grande diferença
diante do mercado consumidor competitivo que nos encontramos.

NOTAS

[1] História da Internet. Disponível em:

<http://www.abranet.org.br/historiadaInternet/ocomeco.htm>. Acesso em 17 julho
2007. Sem autor.

[2] História da Internet. Disponível em:

<http://kplus.cosmo.com.br/materia.asp?co=11&rv=Vivencia >. Acesso em 18 julho
2007. Sem autor.
[3] (http://tecnologia.terra.com.br/internet10anos/interna/0,,OI541825-EI5026,00.html.
Acesso: 18 de julho de 2007)
[4] FRAGOSO, 2001, apud Jaqueline Spinola de Freitas
<http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/seminario/jackeline.htm>
[5] PINHEIRO, Mauro. Narratividade e interatividade no contexto da World Wide Web e a
possibilidade de reconstrução da experiência coletiva. UFES, 2005. Disponível em:
<http://www.feiramoderna.net/2005/10/12/narratividade-e-interatividade-na-web/ >.
Acesso: 18 set 2007.
[6] Organização de computadores. Disponível em <
http://www.organizacaodecomputadores.kit.net/es.html>.Acesso: 18 set 2007
[7] Ciberespaço: é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos
computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação
digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim, como os
seres humanos que navegam e alimentam esse universo. (Lévy Pierre, 1999, p.17)
[8] Alex Primo. Interação mútua e reativa: uma proposta de estudo. Revista Famecos, n.
12, p. 81-92, jun. 2000. Disponível em:<
http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/int_mutua_reativa.pdf>

[9] LEMOS, André. Anjos interativos e retribalização do mundo: Sobre interatividade e

interfaces digitais. Disponível em:
http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/lemos/interativo.pdf
[10] Internet no Brasil tem mais de 18 milhões de usuários ativos
http://www.estadao.com.br/tecnologia/not_tec21588,0.htm. Acesso: 22 de julho de
2007.
[11] Internet no Brasil tem mais de 18 milhões de usuários ativos
http://www.estadao.com.br/tecnologia/not_tec21588,0.htm. Acesso: 22 de julho de
2007.
[12] Flame: mensagem de correio eletrônico que viola as regras de etiqueta e boas
maneiras da Internet por ser insolente e malcriada. Uma troca de flames e contra-flames
é chamada uma “flame war” Pinho (1999, p.322)
[13] Padrões de pontos coloridos que na tela do computador são criados como um pixel
de luz formando as imagens.
[14] Rich Media Advertising (RMA): designa toda publicidade na Internet que é
enriquecida com recursos de multimídia, como som, cor movimento e terceira dimensão,
em oposição aos banners do tipo outdoor. (PINHO, 2000, p.344)

[15] University of Pennsylvania <http://www.wharton.upenn.edu/ >. Universidade da

Pensilvânia nos Estados Unidos.
[16] Forrester Research< http://www.forrester.com/rb/research>. Empresa de pesquisa
norte-americana
[17] É o nome usado para definir qualquer conexão à Internet acima da velocidade
padrão dos modems analógicos (56 Kbps).
[18] Informação retirada do site < http://www.e-
marketinglab.com/pub_online_depois_banner_jnegocios.html >
[19] Informação retirada do site < http://www.e-
marketinglab.com/pub_online_depois_banner_jnegocios.html >
[20] Fonte: http://www.arteccom.com.br/webdesign/downloads/22/1.pdf
[21] http://insite.pro.br/Livros%20&%20Leituras.htm
[22] Informação retiradas do site: http://sic.sapo.pt/online/institucional/publicidade.htm
[23] Texto retirado do site: http://www.eduardobrandao.com/eduardo-
brandao_capitulo-07.pdf

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* Ana Priscila Silva Clemente é graduada em Comunicação Social, habilitação em

Relações Públicas, pela UFPB.

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