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Unternehmensführung und Marketing

Band 55
Herausgegeben von
H. Meffert, Münster/Westf., Deutschland
H. Steffenhagen, Aachen, Deutschland
H. Freter, Siegen, Deutschland
Christian Rauch

Corporate Sustainable
Branding
Ein empirischer Beitrag zum Markenerfolg
öffentlich exponierter Unternehmen

Mit einem Geleitwort von


Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert

RESEARCH
Christian Rauch
Münster, Deutschland

Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2012

D6

ISBN 978-3-8349-4076-6 ISBN 978-3-8349-4077-3 (eBook)


DOI 10.1007/978-3-8349-4077-3

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Geleitwort V

Geleitwort

Fragen zur Leistungsfähigkeit und Umsetzung von Nachhaltigkeit beschäftigen


nicht allein politische Entscheidungsträger oder nachhaltig denkende Verbraucher,
sondern zunehmend auch Führungskräfte von Unternehmen. Ausschlaggebend
hierfür sind im Rahmen der globalisierten Wirtschaft insbesondere die durch den
Klimawandel verursachte Umweltbelastung und die mit dem spürbaren Werte-
wandel verbundenen Forderungen von Anspruchsgruppen nach größerer gesell-
schaftlicher Verantwortung von Unternehmungen. Insbesondere öffentlich expo-
nierte Unternehmen sehen sich unter kritischer Beobachtung der Medien mit der-
artigen Forderungen konfrontiert. Dies führt dazu, dass ihre Verhaltensweisen un-
ter einem verstärkten Rechtfertigungs- und Legimitationsdruck stehen. Es stellt
sich deshalb insbesondere für derartige Unternehmen die Frage, inwieweit und in
welcher Form Nachhaltigkeitsaspekte in den Strategien und operativen Maßnah-
men Berücksichtigung finden und in der Unternehmensmarke als Orientierungs-
und Vertrauensanker von den Zielgruppen öffentlich exponierter Unternehmen
wahrgenommen werden. Aus marktorientierter Perspektive stellt sich dabei die
Frage, welche vorökonomischen und ökonomischen Effekte durch die Einbezie-
hung nachhaltiger Werte in die Unternehmensmarke erzielt werden können.

Vor diesem Hintergrund hat sich der Verfasser der vorliegenden Arbeit das Ziel
gesetzt, den Einfluss einer Corporate Sustainable Brand im Hinblick auf die Errei-
chung vorökonomischer Ziele und damit verbundener Verhaltensabsichten zu ana-
lysieren. Dabei konzentriert er sich auf solche Unternehmen, die besonders in der
öffentlichen Wahrnehmung stehen. Ausgangspunkt bildet das vorherrschende
mehrdimensionale Nachhaltigkeitsverständnis als Set freiwilliger ökonomischer,
ökologischer und sozialer Maßnahmen, die über die gesetzlichen Vorschriften hin-
ausgehen. Unter Berücksichtigung von verhaltens- und institutionenökonomischen
Erklärungsansätzen erarbeitet der Verfasser einen theoriegeleiteten Bezugsrah-
men für eine fundierte empirische Analyse der Markenwirkungen. Bemerkenswert
ist die innovative, eigenständige Konzeptualisierung und Operationalisierung des
Konstrukts „Corporate Sustainable Brand“. Psychografische Markenwirkungen
werden als zentrale Steuerungs- und Kontrollgrößen der Markenführung erläutert
und in ihrer Gesamtwirkung als Schlüsselgröße des Markenwirkungsprozesses in-
terpretiert. In einer breiten bevölkerungsrepräsentativen empirischen Befragung
werden Hypothesen über die Markenwirkung zielgruppenspezifisch überprüft und
Implikationen für die Markenführung abgeleitet.
VI Geleitwort

Die Untersuchung vermittelt interessante Aufschlüsse über Einstellungs-, Reputa-


tions-, und Vertrauenswirkungen sowie Verhaltensabsichten (z. B. Wiederkauf,
Weiterempfehlung) einer Corporate Sustainable Brand. Im Mittelpunkt der Analyse
stehen Kunden und Nichtkunden als Zielgruppen. Als zentrales Ergebnis der Un-
tersuchung ist hervorzuheben, dass entgegen der vielfach in Wissenschaft und
Praxis geäußerten Erwartungen nachhaltig wahrgenommene Unternehmensmar-
ken nur vergleichsweise geringe, unmittelbare ökonomische Verhaltenswirkungen
(beispielsweise Kauf- und Preisbereitschaft) besitzen. Vielmehr leisten sie vor al-
lem einen Beitrag für das Reputationsmanagement. Vieles spricht dafür, dass die
mit dem Reputationsmanagement häufig assoziierten Wettbewerbsvorteile bei öf-
fentlich exponierten Unternehmen eher dazu beitragen, das Risiko von Wettbe-
werbsnachteilen – zum Beispiel stärkere Regulierung bzw. Einschränkung der Li-
cence-to-Operate – zu reduzieren.

Unter diesem Aspekt vermittelt die Arbeit einen interessanten Einblick in die Er-
folgsbedingungen nachhaltiger Markenführung. Dabei hat sich der kombinierte
Einsatz kausal-analytischer und cluster-bildender Verfahren in dem Sinne be-
währt, dass sowohl der hohe Anspruch an wissenschaftliche Rigorosität erfüllt als
auch der Bezug zur Relevanz für die Praxis hergestellt wird. Gleichzeitig werden
mit dieser Untersuchung auch die Grenzen des Managements einer Corporate
Brand in Verbindung mit der Nachhaltigkeit deutlich. Insgesamt gesehen stellt die
Arbeit unter den spezifischen Kontextbedingungen öffentlich exponierter Unter-
nehmen einen beachtlichen Beitrag zur Weiterentwicklung der Markenführung dar.

Die Erhebung des empirischen Datenmaterials der vorliegenden Untersuchung


wurde durch die Unternehmen Deutsche Bahn AG, Deutsche Post AG und Deut-
sche Telekom AG unterstützt. Ohne die Unterstützung der Unternehmen und die
Bereitschaft, den Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis zu fördern, wäre die
Untersuchung in der vorliegenden Form nicht möglich gewesen. Hierfür gilt mein
besonderer Dank.

Münster, im Februar 2012 Prof. Dr. Dr. h. c. mult. H. Meffert


Vorwort VII

Vorwort

Die Ansprüche an die soziale Marktwirtschaft illustrieren wie bei nahezu keinem
anderen Wirtschaftssystem, dass Wirtschaften kein Selbstzweck darstellt. Viel-
mehr sollen die gewährte wirtschaftliche Freiheit und die unternehmerische Leis-
tungserstellung die Voraussetzungen dafür sein, langfristig den sozialen Zusam-
menhalt und eine positive Entwicklung der gesellschaftlichen Wohlfahrt zu fördern.
Unternehmen tragen somit für ihr Handeln gegenüber der Umwelt und der Gesell-
schaft Verantwortung. Längst erwarten zahlreiche Anspruchsgruppen von Unter-
nehmen nicht mehr allein die Realisierung von finanziellen Wachstumszielen,
sondern zunehmend auch die Übernahme sozialer und ökologischer Verantwor-
tung. Diesen Erwartungen tragen immer mehr Unternehmen Rechnung und integ-
rieren zusehends soziale und ökologische Aspekte in ihre unternehmerischen
Prozesse, Leistungsangebote und Markenversprechen. Daneben attestieren die
Wissenschaft und Praxis gleichermaßen einer Unternehmensmarke eine wesentli-
che Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Während die individuellen Erfolgsbei-
träge unternehmerischer Nachhaltigkeit und der Unternehmensmarke bereits wis-
senschaftlich diskutiert wurden, mangelt es jedoch an einer integrierten empiri-
schen Studie, welche die synergetischen Wirkungen im Kontext öffentlich expo-
nierter Unternehmen untersucht. Die vorliegende Arbeit nimmt sich dieser For-
schungslücke an.

Das Entstehen dieser Arbeit war dabei nur mit der Unterstützung zahlreicher Per-
sonen und Institutionen möglich. Zunächst gilt mein besonderer Dank meinem
akademischen Lehrer Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, der insbesondere
meine fachliche Entwicklung mit hohem Engagement förderte. Er gab nicht nur
frühzeitig wichtige Impulse zur Konkretisierung der Themenstellung, sondern trug
durch seinen großen Erfahrungsschatz und seiner fachlichen Expertise mit ent-
scheidenden Hinweisen zum Gelingen der Arbeit bei. Herrn Prof. Dr. Manfred
Krafft danke ich vielmals für die Übernahme des Zweitgutachtens. Ferner möchte
ich mich bei den Unternehmen Deutsche Bahn AG, Deutsche Post AG und Deut-
sche Telekom AG bedanken, die die Durchführung der Erhebung des Datenmate-
rials finanziell unterstützt haben. Hier möchte ich mich in alphabetischer Reihen-
folge bei Thomas Brune, Dr. Bastian Grunberg, Dr. Christian Hahn und Michael
Lopuszanski für die kooperative Zusammenarbeit bedanken.
VIII Vorwort

Bedanken möchte ich mich weiterhin bei meinen Kolleginnen und Kollegen vom
„Team Meffert“, die mich in vielfältiger Weise unterstützt und stets eine angeneh-
me Arbeitsatmosphäre geschaffen haben. Namentlich sind dies Dr. Hanna Lena
Deitmar, Dr. Friederike Rohn, Philipp Sepehr, Dr. Martin Wistuba und Dorothea
Brahm-Tobies. Besonderer Dank gebührt ebenso Dr. Florian Böckermann, der
mich in methodischen Fragen während der Abfassung der Dissertationsschrift in
vielfältiger Weise unterstützt hat. Dank gebührt nicht zuletzt allen aktuellen und
ehemaligen Kolleginnen und Kollegen des „Marketing Center Münster“. Hier bot
sich mir ein einzigartiges, freundschaftliches Arbeitsumfeld, so dass ich heute vie-
le Kollegeninnen und Kollegen zu meinen Freunden zählen darf.

Der größte Dank gilt indes meiner Familie. Hier möchte ich meinen Großeltern für
die ermutigenden Worte und den festen Glauben an mich danken. Vor allem aber
möchte ich meinen Eltern für ihre Liebe und ihren uneingeschränkten Rückhalt
meine tiefe Dankbarkeit aussprechen. Sie haben mich in allen Phasen meines Le-
bens liebevoll unterstützt sowie meine persönliche Entwicklung mit sehr hohem
Einsatz gefördert. Ihr Beitrag an dieser Arbeit ist weitaus größer, als sie es selbst
vielleicht vermuten.

Liebe Eltern, daher widme ich Euch aus ganzem Herzen diese Arbeit.

Münster, im Februar 2012 Christian Rauch


Inhaltsverzeichnis IX

Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... XIII

Tabellenverzeichnis ........................................................................................... XV

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... XVII

A. Nachhaltigkeit als Aspekt der Führung von Unternehmensmarken


öffentlich exponierter Unternehmen ........................................................ 1
1. Aktuelle Diskussion über unternehmerische Nachhaltigkeit und
Unternehmensmarken öffentlich exponierter Unternehmen ........................ 1

2. Forschungsansätze und Forschungsbedarf .............................................. 11

3. Unternehmerische Nachhaltigkeit und Corporate Brands als


Untersuchungsgegenstände ..................................................................... 16

4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung .................................................. 24

B. Theoretische Grundlagen und Bezugsrahmen der empirischen


Analyse .................................................................................................... 27
1. Begriffliche Spezifizierung und Abgrenzung .............................................. 27

1.1 Dimensionen einer Corporate Sustainable Brand.......................... 27

1.2 Psychografische Markenwirkungen als Zielgröße ......................... 30


1.3 Grundlegende Kaufverhaltensmuster des
Untersuchungskontextes ............................................................... 34

2. Markenstärke als Schlüsselgröße im Markenwirkungsprozess ................. 36

2.1 Verständnis von Markenstärke ...................................................... 36

2.2 Psychografische Zielgrößen der empirischen Untersuchung ........ 39


2.2.1 Markenwirkungen auf die Einstellung ................................ 39

2.2.1.1 Affektive und kognitive Zielgrößen ......................... 42

2.2.1.2 Konative Zielgrößen ............................................... 45


2.2.2 Nutzenbasierte Markenwirkungen ..................................... 49

2.2.2.1 Risikoreduktion und Informationseffizienz als


derivative Markenfunktionen .................................. 51

2.2.2.2 Ideeller Nutzen als originäre Markenfunktion ......... 53

2.3 Integration der Zielgrößen zum Markenstärkekonstrukt ................ 56


X Inhaltsverzeichnis

3. Erklärungsansätze zu den Wirkungen von Corporate Sustainable


Brands ....................................................................................................... 57
3.1 Neo-behavioristischer Erklärungsansatz ....................................... 57

3.2 Personen- und unternehmensbezogene Einflussfaktoren ............. 59

3.3 Werte- und Normendruck .............................................................. 66


4. Hypothesen zu ausgewählten psychografischen Wirkungen von
Corporate Sustainable Brands öffentlich exponierter Unternehmen.......... 68

4.1 Markenwirkungen auf die Einstellung ............................................ 69

4.1.1 Affektive und kognitive Zielgrößen ..................................... 69

4.1.2 Konative Zielgrößen........................................................... 71


4.2 Nutzenbasierte Markenwirkungen ................................................. 73

4.2.1 Informationseffizienz und Risikoreduktion ......................... 73

4.3 Ideeller Nutzen .............................................................................. 75


4.4 Kontextfaktoren öffentlich exponierter Unternehmen als
moderierende Effekte .................................................................... 78

5. Integrativer Bezugsrahmen zur Analyse der Markenwirkungen ................ 87

C. Empirische Analyse der psychografischen Wirkungen von


Corporate Sustainable Brands ............................................................... 89
1. Konzeption der empirischen Analyse ........................................................ 89
1.1 Untersuchungsdesign und Datenbasis der empirischen
Analyse .......................................................................................... 89

1.2 Methoden und Gütekriterien der statistischen Auswertung ........... 93

1.2.1 Wahl eines problemadäquaten Analyseansatzes .............. 93

1.2.2 Prüfkriterien der Modellbeurteilung .................................... 98


1.3 Untersuchungsstufen der empirischen Analyse .......................... 104

1.4 Operationalisierung und Gütebeurteilung der Messmodelle ........ 106

1.4.1 Corporate Sustainable Brand .......................................... 106


1.4.2 Komponenten der Markenstärke...................................... 111

1.4.3 Kontextfaktoren öffentlich exponierter Unternehmen ....... 120


Inhaltsverzeichnis XI

2. Empirische Überprüfung der Wirkungen ................................................. 122

2.1 Disaggregierte Analyse ausgewählter Wirkungsbeziehungen ..... 122

2.1.1 Markenwirkungen auf die Einstellung .............................. 122


2.1.2 Nutzenbasierte Markenwirkungen ................................... 125

2.2 Wirkungsanalyse im Gesamtmodell ............................................ 127

2.2.1 Bevölkerungsmodell ........................................................ 127

2.2.2 Kundenmodell .................................................................. 130


2.2.3 Moderatoren und Kontrollvariablen .................................. 134

2.3 Segmentierung relevanter Kundengruppen für das


Sustainable Branding öffentlich exponierter Unternehmen .......... 141

2.3.1 Methodik und Vorgehen ................................................... 141


2.3.2 Beschreibung und Wirkungen innerhalb der Segmente... 144

3. Zusammenfassende Darstellung der Wirkungen einer Corporate


Sustainable Brand ................................................................................... 156

D. Schlussbetrachtung und Ausblick ...................................................... 159


1. Zusammenfassung der Untersuchung .................................................... 159
2. Limitationen des empirischen Forschungsansatzes ................................ 161

3. Implikationen für die Markenführung ....................................................... 166

3.1 Anforderungen an ein Corporate Sustainable Branding .............. 166


3.2 Ansätze zur Bearbeitung der identifizierten Zielgruppen ............. 172

3.3 Grenzen eines Corporate Sustainable Branding ......................... 183

Anhang ............................................................................................................... 189


Anhang I: Ergänzende Abbildungen und Tabellen .................................. 189

Anhang II: Fragebogen der Hauptbefragung ........................................... 203

Literaturverzeichnis .......................................................................................... 211


Abbildungsverzeichnis XIII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Synthese zum Corporate Sustainable Branding ................................... 23


Abb. 2: Gang der Untersuchung ....................................................................... 26

Abb. 3: Zielgrößen der Markenführung ............................................................. 31

Abb. 4: Markenstärke als Indikator zukünftiger Marktanteile ............................ 33


Abb. 5: Kaufverhaltenstypen in Abhängigkeit des Involvement ........................ 35

Abb. 6: Selbstkonzeptbezogene Motive für die Wahl einer Corporate


Sustainable Brand ................................................................................ 54

Abb. 7: Komponenten der Markenstärke .......................................................... 56

Abb. 8: S-O-R-Modell als Bezugsrahmen zur Wirkungserfassung ................... 59


Abb. 9: Allgemeiner Bezugsrahmen zur Analyse von Markenwirkungen .......... 61

Abb. 10: Wirkungspfade bei hoch involvierten Rezipienten ................................ 62

Abb. 11: Wirkungspfade bei wenig involvierten Rezipienten .............................. 64


Abb. 12: Modell des geplanten Verhaltens ......................................................... 67

Abb. 13: Konzeptionelles Gesamtmodell der Untersuchung .............................. 88

Abb. 14: Allgemeine Darstellung eines Kausalmodells ....................................... 95


Abb. 15: Ansatz zur Messung der affektiven und kognitiven
Markenstärkekomponenten ................................................................ 112

Abb. 16: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Komponenten der Einstellung ....................................... 123

Abb. 17: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
zentrale Dimensionen der Reputation ................................................ 124

Abb. 18: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Verhaltensabsichten ...................................................... 125

Abb. 19: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Markenfunktionen .......................................................... 126

Abb. 20: Gesamtmodell Bevölkerung ............................................................... 128

Abb. 21: Gesamtmodell Kunden ....................................................................... 131


Abb. 22: Wirkungen im Kundensegment „Desinteressierte Zweifler“ ................ 149

Abb. 23: Wirkungen im Kundensegment „Anspruchsvolle Skeptiker“ ............... 150

Abb. 24: Wirkungen im Kundensegment „Aufgeklärte Pragmatiker“................. 152


XIV Abbildungsverzeichnis

Abb. 25: Wirkungen im Kundensegment „Gutgläubige Aktive“ ......................... 153


Abb. 26: Zentrale Entscheidungsfelder des Corporate Sustainable Branding .. 173

Abb. 27: Beispielhafte Einordnung der Anspruchsgruppen in Abhängigkeit


der Ausgestaltung der Unternehmenskommunikation ........................ 185
Tabellenverzeichnis XV

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Überblick über ausgewählte Forschungsarbeiten zum Thema


Nachhaltigkeit mit Bezug zum Gesamtunternehmen............................ 12
Tab. 2: Systematisierungsansätze der Nachhaltigkeitsdimensionierung .......... 29

Tab. 3: Indirekte und direkte Wertbeiträge zum Markenwert einer


Corporate Brand ................................................................................... 46

Tab. 4: Wertbeiträge des Nachhaltigkeitsmanagements zum


Unternehmenserfolg ............................................................................. 47

Tab. 5: Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungshypothesen ........ 87

Tab. 6: Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle ........................................... 101


Tab. 7: Gütebeurteilung formativer Messmodelle ........................................... 103

Tab. 8: Indikatoren der Dimensionen einer Corporate Sustainable Brand ..... 109

Tab. 9: Überprüfung des Messmodells der Corporate Citizenship-


Dimension .......................................................................................... 110

Tab. 10: Operationalisierung des Konstrukts Einstellung ................................. 114


Tab. 11: Überprüfung des Messmodells der affektiven und kognitiven
Einstellungskomponente .................................................................... 115

Tab. 12: Operationalisierung des Konstrukts Kundenloyalität .......................... 116

Tab. 13: Überprüfung des Messmodells der Kundenloyalität ........................... 117

Tab. 14: Operationalisierung des Konstrukts Preisbereitschaft ........................ 117


Tab. 15: Überprüfung des Messmodells der Preisbereitschaft ......................... 118

Tab. 16: Operationalisierung der berechneten Markenfunktionen .................... 119

Tab. 17: Überprüfung der Messmodelle der derivativen Markenfunktionen ..... 119
Tab. 18: Überprüfung des Messmodells des ideellen Nutzens ........................ 120

Tab. 19: Operationalisierung des Nachhaltigkeitsbewusstseins ....................... 121

Tab. 20: Operationalisierung weiterer Moderatorvariablen ............................... 122


Tab. 21: Signifikanztests der indirekten Effekte im Gesamtmodell
Bevölkerung ....................................................................................... 129

Tab. 22: Signifikanztests der indirekten Effekte im Gesamtmodell


Kunden ............................................................................................... 132
XVI Tabellenverzeichnis

Tab. 23: Überprüfung des Moderators Rollenzugehörigkeit


(Wirkungspfade) ................................................................................. 135
Tab. 24: Überprüfung des Moderators Rollenzugehörigkeit
(Dimensionen) .................................................................................... 136

Tab. 25: Überprüfung des Moderators Erwartungshaltung ............................... 137

Tab. 26: Überprüfung des Moderators Nachhaltigkeitsbewusstsein................. 138

Tab. 27: Überprüfung des Moderators Vertrauen ............................................. 139


Tab. 28: Überprüfung des Moderators Zielattribution ....................................... 140

Tab. 29: Überprüfung des Brancheneinflusses ................................................ 141

Tab. 30: Vergleich der cluster-bildenden Variablen .......................................... 145


Tab. 31: Vergleich der psychografischen cluster-beschreibenden
Variablen ............................................................................................ 146

Tab. 32: Vergleich weiterer cluster-beschreibender Variablen ......................... 147

Tab. 33: Signifikanztests der indirekten Effekte im Kundensegment


„Desinteressierte Zweifler“ ................................................................. 149

Tab. 34: Signifikanztests der indirekten Effekte im Kundensegment


„Anspruchsvolle Skeptiker“ ................................................................. 150

Tab. 35: Signifikanztests der indirekten Effekte im Kundensegment


„Aufgeklärte Pragmatiker“ .................................................................. 152

Tab. 36: Signifikanztests der indirekten Effekte im Kundensegment


„Gutgläubige Aktive“ ........................................................................... 154

Tab. 37:  Zusammenfassung der Wirkungen innerhalb der


Kundensegmente ............................................................................... 155

Tab. 38: Übersicht über die Befunde der Hypothesenüberprüfung .................. 158
Tab. 39: Unternehmensspezifische Verteilung der Kunden auf die
Segmente ........................................................................................... 175
Abkürzungsverzeichnis XVII

Abkürzungsverzeichnis

a. a. O. am angegebenen Ort
a. M. am Main
Abb. Abbildung
AIDA Attention-Interest-Desire-Action
AMOS Analysis of Moment Structures
Anh. Anhang
Aufl. Auflage

B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
BDI Bundesverband der Deutschen Industrie
BMU Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise

ca. circa
CATI Computer Assisted Telephone Interviewing
CFO Chief Financial Officer
CrM Cause related-Marketing
CSP Corporate Social Performance
CSR Corporate Social Responsibility

d. h. das heißt
DAX Deutscher Aktienindex
DEV Durchschnittlich erfasste Varianz
df Degrees of Freedom (Freiheitsgrade)

EK Eigenkapital
et al. et alii, et aliae, et alia
etc. et cetera
evtl. eventuell (en, er, es)

f. folgende
ff. fortfolgende
FK Fremdkapital

GfK Gesellschaft für Konsum- und Absatzforschung


ggü. gegenüber
XVIII Abkürzungsverzeichnis

Hrsg. Herausgeber

i. d. R. in der Regel
inkl. inklusive
insb. insbesondere

Jg. Jahrgang

k. A. keine Angabe
Kap. Kapitel

LISREL Linear Structural Relationship


LOHAS Lifestyle-of-Health-and-Sustainability

MCM Marketing Center Münster

No. Number
Nr. Nummer

PLS Partial Least Squares


PSF Pseudo-F-Kriterium

S.E. Standardfehler
sog. so genannte (n, r, s)
S-O-R Stimulus-Organism-Response

Tab. Tabelle

u. a. unter anderem

VAF Variance-Accounted-For
vgl. vergleiche
VIF Variance Inflation Factor
Vol. Volume
vs. versus

WiSt Zeitschrift Wirtschaftswissenschaftliches Studium

z. B. zum Beispiel
Kapitel A 1

A. Nachhaltigkeit als Aspekt der Führung von Unterneh-


mensmarken öffentlich exponierter Unternehmen

1. Aktuelle Diskussion über unternehmerische Nachhaltigkeit und Un-


ternehmensmarken öffentlich exponierter Unternehmen

In den letzten Jahren erfährt das Thema Nachhaltigkeit einen erheblichen Bedeu-
tungsanstieg, so dass nur wenige Themen die gegenwärtigen politischen, wirt-
schaftlichen und wissenschaftlichen Diskussionen gleichermaßen stark dominie-
ren.1 Die Managementlehre und Praxis beschäftigen sich in der Folge verstärkt mit
Begriffen wie unternehmerische Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsi-
bility (CSR) sowie der grundsätzlichen Leistungsfähigkeit und Umsetzung dieser
Konzepte.2 Ferner zeigt der Blick in die Praxis, dass unternehmerische Nachhal-
tigkeit derzeit eine weit verbreitete Wertedimension von Unternehmensmarken
und Unternehmensleitbildern darstellt.

Ursächlich für diesen Bedeutungsanstieg sind die sich verändernden Rahmen-


bedingungen der globalisierten Wirtschaftssysteme und der damit verstärkte nati-
onale und internationale Wettbewerb auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten,
der klimatische und demographische Wandel, die verstärkte Umweltbelastung, die
Verknappung der natürlichen Ressourcen sowie nicht zuletzt die leeren Staats-
kassen und die damit einhergehenden Streichungen sozialer staatlicher Leistun-
gen. Hinzu kommt, dass aus Sicht der Anspruchsgruppen scheinbar selbstver-
ständliche ethische Grundprinzipien bei Managern durch Fehlverhalten und Fehl-
entscheidungen ins Wanken geraten sind. Enron, Siemens, BP und TEPCO kön-
nen als bekannteste Negativbeispiele der letzten Jahre angeführt werden.3 Eine
Vielzahl an vertrauensnahen Indices weisen in diesem Zusammenhang auf einen
erheblichen Vertrauensverlust in die Wirtschaft nach der Finanzkrise hin.4

1
Vgl. MEFFERT, H., Corporate Social Responsibility – mehr als eine Modewelle, in: Zeitschrift
Führung + Organisation, 77. Jg, Nr. 6, 2008, S. 381.
2
Vgl. BELZ, F. M., PEATTIE, K., Sustainability Marketing: A Global Perspective, West Sussex
2009, S. 25 ff.
3
Enron kam wegen Bilanzfälschungen, Siemens wegen Korruption, BP wegen der Ölkatastro-
phe im Golf von Mexiko und TEPCO wegen der Nuklearkatastrophe im Atomkraftwerk
Fukushima in die Schlagzahlen. Vgl. O. V., Vertrauen aus Notwehr, Wirtschaftswoche, Nr. 9,
22.02.2010, S. 91.
4
Vgl. exemplarisch SCHEFFLER, H., Vertrauen in Deutschland? Ergebnisse einer TNS Infra-
test/TNS Emnid Befragung, in: Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unterneh-
mensführung e. V. (Hrsg.), Unternehmensverantwortung und Vertrauen in Unternehmen, Mit-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

C. Rauch, Corporate Sustainable Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4077-3_1,


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012
2 Kapitel A

Vor diesen Hintergründen hat sich in den letzten Jahren ein gesellschaftlicher
Wertewandel vollzogen. Hieraus resultierten ökologische, soziale und ethische
Erwartungen von einer Vielzahl an Anspruchsgruppen, die an die Unternehmen
herangetragen werden und so die marktorientierte Unternehmensführung prägen.5
Das Management ist in der Folge zunehmend mit expliziten Forderungen zur
Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung konfrontiert, deren Nichtbeachtung
sowie Beachtung Konsequenzen für den Unternehmenserfolg haben können.

Derartige Konsequenzen lassen sich auf den gestiegenen externen Druck und
entsprechende potenzielle Sanktionsmaßnahmen durch die Stakeholder zurück-
führen.6 Dies gilt umso mehr, da immer besser informierte Anspruchsgruppen über
Angebote Sozialer Medien wie Blogs, Wikis, Twitter, Foren oder Soziale Netzwer-
ke das gesellschaftliche Verhalten von Unternehmen sensibel verfolgen, kritisch
überwachen und die öffentliche Meinungsbildung stark beeinflussen können.7 Ers-
te Studien zeigen, dass ein effektives Nachhaltigkeitsmanagement in diesem Kon-
text zur Sicherung der sog. gesellschaftlichen Unternehmenslegitimität beitragen
sowie durch den Aufbau von kulanzbezogenen Goodwill-Potenzialen einen Ver-
trauensvorschuss erzielen kann.8 Nach SEN/BHATTACHARYA/KORSCHUN kann ein
Nachhaltigkeitsmanagement demzufolge ein effektives und effizientes Instrument
sein, um berechtigte Erwartungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen simultan
zu bedienen.9

gliederinformationen 1/2008, 2008, S. 5; siehe grundsätzlich zum Vertrauensverlust RUSHTON,


K., Business Ethics: A Sustainable Approach, in: Business Ethics: A European Review, Vol.11,
No. 2, 2002, S.137 f.
5
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, 11. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 888.
6
Vgl. DAWAR, N., PILLUTLA, M., Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderat-
ing Role of Consumer Expectations, in: Journal of Marketing Research, Vol. 37, No. 2, 2000,
S. 215.
7
Vgl. MEFFERT, H., RAUCH, C., LEPP, H. L., Sustainable Branding – mehr als ein neues Schlag-
wort!?, in: Marketing Review St. Gallen, 27. Jg., Nr. 5, S. 29.
8
Vgl. DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility
Engagements, Wiesbaden 2011, S. 25; HANSEN, U., SCHRADER, U., Corporate Social Respon-
sibility als aktuelles Thema der Betriebswirtschaftslehre, in: Die Betriebswirtschaft, 65. Jg., Nr.
4, 2005, S. 383 ff. Derartige Goodwill-Potenziale können in einer höheren Markenresistenz
gegenüber negativen Informationen und Toleranz im Fall von Unternehmensskandalen resul-
tieren.
9
Vgl. SEN, S., BHATTACHARYA, C. B., KORSCHUN, D., The Role of Corporate Social Responsibil-
ity in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships: A Field Experiment, in: Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, 2006, S. 164.
Kapitel A 3

Ferner wird aus Sicht der Praxis die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
zusehends seltener als kostspielige moralische Verpflichtung, stattdessen als
strategische Investition zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen gesehen.10 Die
Integration von nachhaltigen Aspekten in die Unternehmenstätigkeiten kann bspw.
neue Absatzmärkte schaffen, die Beziehungen zu den Anspruchsgruppen verbes-
sern, Produkte und Dienstleistungen differenzieren, Beschaffungs- und Entsor-
gungskosten senken, Innovationssprünge erleichtern, die Attraktivität für nachhal-
tigkeitsorientierte Investoren steigern und nicht zuletzt die Personalkosten durch
Bindung der Mitarbeiter senken.11

In nahezu allen Branchen stellt sich daher heute die Frage, wie bspw. nachhaltige-
re Produkte, Dienstleistungen und Produktionsprozesse zur Marktreife gebracht
werden können. Unternehmen stehen in diesem Zusammenhang zusehends in ei-
ner Konkurrenz von Nachhaltigkeitsinnovationen, die den innovativen Unter-
nehmen strategische Vorteile bieten können. So können zum einen entsprechen-
de Nachhaltigkeitsinnovationen von den Verbrauchern als Neuheit nachgefragt
werden. Zum anderen können Unternehmen über Nachhaltigkeitsinnovationen
Standards setzen und so strategische Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern
erzielen. Als Beispiele für innovative Markteinführungen, die zu nachhaltigen
Standards führten, kann Persil von Henkel als erstes Waschmittel ohne Tenside
und der Einbau von Katalysatoren in Autos durch Toyota angeführt werden.

Nicht nur im deutschsprachigen Raum setzt sich daher die Vorstellung eines effek-
tiven und effizienten Nachhaltigkeitsmanagements als Business Case durch.12
HABISCH differenziert in diesem Zusammenhang grundsätzlich zwischen dem

10
Vgl. BYRNES, N., Smarter Corporate Giving, in: Business Week, Nr. 3961, 2005, S. 74; MIRVIS,
P., RYU, K., How Virtue Creates Value for Business and Society: Investigating the Value of En-
vironmental, Social and Governance Activities, Chestnut Hill 2009, S. 8 ff.
Der Pharmakonzern Bayer investiert beispielsweise jährlich rund 50 Millionen Euro, der Han-
delskonzern Walt-Mart spendete im Jahr 2004 circa 188 Millionen US-Dollar für gemeinnützige
Zwecke und die Deutsche Bank engagierte sich mit rund 100 Millionen Euro im Jahr 2010. Vgl.
KRÖHER, M., Das Gute im Kapitalismus, in: manager magazin, Nr. 5, 2009, S. 94.
11
Vgl. FRÖHLICH, E., Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility in der Supply Chain –
Eine Einführung, in: Fröhlich, E., Weber, T., Willers, C. (Hrsg.), Nachhaltigkeit in der un-
ternehmerischen Supply Chain, Berlin 2011, S. 9; KIM H.-R. ET AL., Corporate Social Respon-
sibility and Employee–Company Identification, in: Journal of Business Ethics, Vol. 95, No. 4,
2010, S. 557; PORTER, M. E., KRAMER, M. R., Creating Shared Value, in: Harvard Business
Review, Vol. 89, No. 1/2, 2011, S. 69; VILANOVA, M., LOZANO, J. M., ARENAS, D., Exploring the
Nature of the Relationship Between CSR and Competitiveness, in: Journal of Business Ethics,
Vol. 87, Supplement 1, 2009, S. 60.
12
Vgl. MEFFERT, H., RAUCH, C., LEPP, H. L., Sustainable Branding – mehr als ein neues Schlag-
wort!?, a. a. O., S. 28.
4 Kapitel A

Social Case und dem Business Case von Nachhaltigkeit.13 Während beim Social
Case der Wertschöpfungsbeitrag für die Gesellschaft im Vordergrund steht, fragt
der Business Case nach den wirtschaftlichen Vorteilen für das Unternehmen.
Grundsätzlich wird in der Literatur die Verfolgung des Business Case als legitim
angesehen, da der wirtschaftliche Erfolg die notwendige Voraussetzung für die
dauerhafte Existenz des Unternehmens und damit auch die Basis für nachhaltige
Aktivitäten ist.14 Dieser Auffassung folgend resümiert eine Vielzahl an Autoren,
dass über ein Nachhaltigkeitsengagement die finanzielle Performance verbessert
und langfristig die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gesichert werden sollte.15

Entsprechend wird in der Literatur zunehmend gefordert, dass unternehmerische


Nachhaltigkeit in den Fokus der marktorientierten Unternehmensführung ge-
rückt werden müsse.16 Praxisbeispiele zeigen, dass sich immer mehr Unterneh-
men derartigen Erwartungen stellen. Beispielhaft engagieren sich schon heute
sämtliche Dax-30-Unternehmen sowie 90 Prozent der Fortune-500-Unternehmen
mit diversen Nachhaltigkeitsinitiativen oder bekennen sich in ihren Leitbildern zur
Nachhaltigkeit.17 Eine steigende Anzahl an ethisch und ökologisch orientierten
Kapitalmarktfonds, Unternehmensratings und Unternehmensindizes illustrieren
ebenfalls den Bedeutungsanstieg nachhaltiger Aspekte in der Praxis.18 Der zu be-

13
Vgl. HABISCH, A., Die Corporate-Citizenship-Herausforderung: Gesellschaftliches Engagement
als Managementaufgabe, in: Gazdar, K. et al. (Hrsg.), Erfolgsfaktor Verantwortung. Corporate
Social Responsibility professionell managen, Berlin u.a. 2006, S. 37 ff.
14
Vgl. KIRCHHOFF, K. R., CSR als strategische Herausforderung, in: Gazdar, K., Habisch, A.,
Kirchhoff, K. R., Vaseghi, S. (Hrsg.), Erfolgsfaktor Verantwortung. Corporate Social Responsi-
bility professionell managen, Berlin u. a. 2006, S. 22.
15
Vgl. FUNK, K., Sustainability and Performance, in: MIT Sloan Management Review, 2003, S.
66 f.; MEFFERT, H., MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility in Wissenschaft und
Praxis – eine Bestandsaufnahme, in: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J. (Hrsg.), Arbeitspa-
pier Nr. 186 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung
e. V., Münster 2005, S. 2; ORLITZKY, M., SCHMIDT, F. L., RYNES, S. L., Corporate Social and Fi-
nancial Performance: A Meta-Analysis, in: Organization Studies, Vol. 24, Nr. 3, 2003, S. 403.
16
Vgl. MEFFERT, H., Corporate Social Responsibility – mehr als eine Modewelle, a. a. O., S. 381;
MAYERHOFER, W., GRUSCH, L., MERTZBACH, M., Corporate Social Responsibility. Einfluss auf
die Einstellung zu Unternehmen und Marken, Wien 2008, S. 1; HERMANN, S., Corporate Sus-
tainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unterneh-
mensmarken, Wiesbaden 2005, S. 3; CARROLL, A. B., Corporate Social Responsibility: Evolu-
tion of a Definitional Construct, in: Business & Society, Vol. 38; No. 3, 1999, S. 291 f.
17
Vgl. DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility
Engagements, a. a. O., S. 2.
18
Vgl. HERMANN, S., Wirkungspotenzial des Corporate Sustainability Brandings – Konzeptionelle
Analyse der Bedeutung von CSR-orientiertem Corporate Branding für Unternehmensreputati-
on und Präferenzbildung, in: Akademische Marketing Gesellschaft e. V., Klante, O. (Hrsg.),
Aktuelle Perspektiven des Marketing – Reflektionen aus den Bereichen Holistic Branding, Me-
dia Management und Sustainability Marketing, Wiesbaden 2008, S. 350.
Kapitel A 5

obachtende Bedeutungsanstieg wird durch eine zunehmende Anzahl von wissen-


schaftlichen Beiträgen und Studien zum Thema Nachhaltigkeit dokumentiert.19

Neben dem diskutierten Bedeutungszuwachs von Nachhaltigkeit in Wissenschaft


und Praxis erfährt ebenso die Unternehmensmarke in den letzten Jahren einen
erheblichen Bedeutungsanstieg.20 Grund dafür ist u. a. das gestiegene Bewusst-
sein um die anspruchsgruppenübergreifende Präferenzwirkung einer Unterneh-
mensmarke. Studien zeigen in diesem Zusammenhang, dass Unternehmensmar-
ken nicht nur Verhaltenswirkungen bei den Konsumenten, sondern darüber hinaus
auch bei weiteren Anspruchsgruppen erzielen können.21 So kann die Unterneh-
mensmarke über ihre Vertrauens-, Orientierungs- und Identifikationsfunktion einer
Vielzahl von Stakeholdern einen psychologischen Zusatznutzen stiften,22 der zur
Differenzierung und weiteren Profilierung des Angebots beitragen kann.23 Zudem
weitet sich der Wettbewerb unter den Unternehmen auf die Beschaffungs- und Ar-
beitsmärkte aus.24 Auch hier werden die anspruchsgruppenübergreifenden Profi-
lierungspotenziale einer Unternehmensmarke für den Unternehmenserfolg immer
bedeutender. Auf dem Finanz- und Kapitalmarkt hat die Unternehmensmarke
bspw. insofern eine profilierende Wirkung, als dass die Nutzenfunktionen der Mar-

19
Vgl. SARSTEDT, M., GANßAUGE, R., Über die Effekte von Corporate Social Responsibility auf
unternehmerische Zielgrößen, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 38. Jg., Nr. 10,
2009, S. 500.
Für eine frühe Übersicht siehe HANSEN, U., SCHRADER, U., Corporate Social Responsibility als
aktuelles Thema der Betriebswirtschaftslehre, a. a. O., S. 378 ff.
20
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., BIERWIRTH, A., Corporate Branding – Führung der
Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, in: Meffert, H., Bur-
mann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundlagen der identitätsorientierten Mar-
kenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 144.
21
Vgl. BIERWIRTH, A., Die Führung der Unternehmensmarke, Frankfurt a. M. 2003, S. 3;
BICKERTON, D., Corporate Reputation versus Corporate Branding: the realist debate, in: Corpo-
rate Communications, Vol. 5, No. 5, 2000, S. 42 ff.
22
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Identitätsorientier-
te Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 10 ff.
23
Vgl. EBERL, M., SCHWAIGER, M., Segmentspezifischer Aufbau von Unternehmensreputation
durch Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, in: Die Betriebswirtschaft, 66. Jg., H. 4,
2006, S. 419; MEFFERT, H., TWARDAWA, W., WILDNER, R., Aktuelle Trends im Verbraucherver-
halten – Chancen und Risiken für den Markenartikel, Arbeitspapier Nr. 137 der Wissenschaftli-
chen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Meffert, H., Backhaus, K.,
Becker, J. (Hrsg.), Münster 2000, S. 3; VAN BEURDEN, P., GÖSSLING, T., Then Worth of Values
– A Literature Review on the Relation between Corporate Social and Financial Performance,
in: Journal of Business Ethics, Vol. 82, No 2, 2008, S. 420.
24
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., BIERWIRTH, A., Corporate Branding – Führung der
Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, a. a. O., S. 144 f.
6 Kapitel A

ke auf Aktionäre übertragbar sind und so den Aktionären eine sichere Geldanlage
signalisieren.25 Gegenüber tatsächlichen und potenziellen Mitarbeitern dient die
Unternehmensmarke zudem als Anker für die Identifikation mit dem Unternehmen.
Mitarbeiter in bestehenden Arbeitsverhältnissen können motiviert und stärker an
das Unternehmen gebunden sowie potenzielle Arbeitskräfte auf dem Arbeitsmarkt
für das Unternehmen gewonnen werden.26

Ferner ist die fortschreitende Internationalisierung vieler Unternehmen für die


steigende Bedeutung der Unternehmensmarke verantwortlich. In diesem Zuge
nimmt die Bedeutung der mit dem Herkunftsland verbundenen Erwartungen („ma-
de in“) ab. Diese werden zunehmend durch die in einer Unternehmensmarke ver-
dichteten Eigenschaften („made by“) ersetzt.27

Ein weiterer Treiber für den Bedeutungsanstieg stellt zudem das steigende Be-
wusstsein um den ökonomischen Wert einer Unternehmensmarke dar. Die Ent-
wicklung des Markenwerts wird bspw. vermehrt als ein Bewertungskriterium für die
Leistung des Managements herangezogen.28 Branchenübergreifend zeigt sich die
herausragende ökonomische Bedeutung des Unternehmensmarkenwerts an des-
sen Anteil am Gesamtunternehmenswert. Bei zahlreichen international agierenden
Unternehmen übersteigt dieser oftmals 70 Prozent.29 Als Beispiele können Coca
Cola mit 70,1 Prozent und Nokia mit 77,5 Prozent angeführt werden. Damit stellt
die Unternehmensmarke neben den Human Ressourcen den wertvollsten immate-

25
Vgl. WIEDMANN, K.-P., WÜSTEFELD, T., Wie Kommunikation das Vertrauen beim Aktienkauf be-
einflusst, in: Marketing Review St. Gallen, 28. Jg., Nr. 3, 2011, S. 53.
26
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, a. a. O., S. 10; GMÜR, M., MARTIN, P., KARCZINSKI, D., Employer Branding – Schlü-
sselfunktionen im strategischen Personalmarketing, in: Personal, Heft 10/02, 2002, S. 12 ff.;
MAXWELL, R., KNOX, S., Motivating employees to “live the brand”: a comparative case study of
employer brand attractiveness within the firm, in: Journal of Marketing Management, Vol. 25,
No. 9-10, 2009, S. 904 f.
27
Vgl. MEFFERT, H., BIERWIRTH, A., Stellenwert und Funktion der Unternehmensmarke – Erklä-
rungsansätze und Implikationen für das Corporate Branding, in: Thexis, 18. Jg., Nr. 4, 2001, S.
5.
28
Vgl. MEFFERT, H., BIERWIRTH, A., Corporate Branding – Führung der Unternehmensmarke im
Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, a. a. O., S. 144.
29
Die Berechnung erfolgte auf Basis der Markenwerte der „Interbrand’s Best Global Brands Stu-
die 2009“ und den veröffentlichten Zahlen zur Marktkapitalisierung der Unternehmen des Jah-
res 2009. Vgl. INTERBRAND, Best Global Brands 2009, http://www.interbrand.com/en/best-
global-brands/best-global-brands-2009.aspx [Abruf am 01.03.2011].
Es sei darauf hingewiesen, dass derartige Markenwerte in Abhängigkeit der Bewertungsme-
thodik erheblichen Schwankungen unterliegen können. Die grundsätzliche Aussage bleibt je-
doch bestehen.
Kapitel A 7

riellen Vermögenswert eines Unternehmens dar.30 Zusammengefasst kann einer


Unternehmensmarke eine hohe Relevanz für den zukünftigen Unternehmenserfolg
attestiert werden.31

Werden das Konzept der Nachhaltigkeit und die Unternehmensmarke zusammen-


geführt, ist in der Praxis ein Trend zur Verankerung nachhaltiger Werte in die Un-
ternehmensmarke zu beobachten. Als Beispiele können BMW, Henkel und Deut-
sche Telekom angeführt werden:

ƒ BMW kommuniziert in der aktuellen Markenpositionierung „Efficient Dynamics“


und verbindet damit Freude am Fahren und ökologische Effizienz.
ƒ Die Unternehmensmarke Henkel forciert mit Ihrem Unternehmensmarkenclaim
„Qualität und Verantwortung“ den Wandel vom Chemieunternehmen zu einem
Vorzeigeunternehmen in Sachen Nachhaltigkeit.

ƒ Die Deutsche Telekom-Kampagne „Große Veränderungen fangen klein an“


weist darauf hin, wie der Konzern zusammen mit den Kunden einen Beitrag für
die Umwelt leisten kann.

In der Strategieforschung und von führenden Unternehmensberatungen wird eine


Verankerung nachhaltiger Werte in die Unternehmensmarke zusehends pro-
pagiert.32 Dafür spricht, dass sich eine nachhaltig profilierte Unternehmensmarke
auf Basis eines einzigartigen nachhaltigen Markenversprechens von anderen Un-
ternehmen differenzieren33 und so zu einer bedeutenden intangiblen strategi-

30
Aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen besitzt die Unternehmensmarke für
den Unternehmenserfolg eine herausragende Bedeutung. Laut einer diesbezüglichen Studie
stimmen 85 Prozent der Geschäftsführer darüber ein, dass die Unternehmensmarke langfristig
einen erheblichen Einfluss auf den Umsatz besitzt. Siehe hierzu FIEDLER, L., Stakeholderspe-
zifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung
von Unternehmensmarken, Wiesbaden 2006, S. 1.
31
Vgl. BRUHN, M., Markenpolitik. Ein Überblick zum „State of the Art“, in: Die Betriebswirtschaft,
63. Jg., Nr. 2, 2003, S. 180.
32
Vgl. KURUCZ, E., COLBERT, B., WHEELER, D., The Business Case For Corporate Social Re-
sponsibility, in: Crane, A. et al. (Hrsg.), The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibil-
ity, Oxford 2008, S. 90 f.; PORTER, M. E., KRAMER, M. R., Strategy & Society: The Link Between
Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, in: Harvard Business Review,
Vol. 84, No. 12, 2006, S. 78 ff.; SRIVASTAVA, R. K., FAHEY, L., CHRISTENSEN, H. K., The re-
source-based view and marketing: The role of market-based assets in gaining competitive ad-
vantage, in: Journal of Management, Vol. 27, No. 6, 2001, S. 777 ff.
33
Vgl. VAN DE VEN, B., An Ethical Framework for the Marketing of Corporate Social Responsibil-
ity, in: Journal of Business Ethics, Vol. 82, No. 2, 2008, S. 345.
8 Kapitel A

schen Ressource bzw. zu einem schwer imitierbaren Wettbewerbsvorteil wer-


den kann.34 HERMANN führt diesbezüglich an, dass die inhaltliche Positionierung
der Unternehmensmarke den eingangs skizzierten gesellschaftlichen und sozio-
politischen Forderungen entsprechen und nachhaltige Werte aufnehmen sollte.35
Er argumentiert, dass die Unternehmensmarke zur optimalen Entfaltung ihrer Nut-
zenfunktionen den Bezug zu den Interessen und Forderungen der relevanten An-
spruchsgruppen aufweisen sollte, da die in der Unternehmensmarke verkörperten
Werte zu einem wesentlichen Teil die Beziehungen eines Unternehmens zu den
Anspruchsgruppen konstituieren.

Insbesondere öffentlich exponierte Unternehmen stehen in diesem Zusammen-


hang großen Herausforderungen gegenüber. Grundsätzlich kann davon ausge-
gangen werden, dass derartige Unternehmen aufgrund der überdurchschnittlichen
Präsenz in der öffentlichen Wahrnehmung einer nahezu bevölkerungsweiten Be-
kanntheit unterliegen. Eine Vielzahl an Autoren leitet daraus einen besonderen
Legitimations- und Rechtfertigungsdruck sowie damit einhergehende höhere
Erwartungen an öffentlich exponierte Unternehmen ab.36 Diese können eine er-
höhte Krisenanfälligkeit bedeuten und in der Folge eine präventive Nachhaltig-
keitsstrategie mehr denn je bedingen. So zeigen die Ergebnisse der Studie von
MIRVIS/RYU, dass nicht die Unternehmen mit der objektiv schlechtesten Corporate
Social Performance am stärksten mit Boykotten und Attacken konfrontiert sind,
stattdessen die in der öffentlichen Wahrnehmung präsentesten Unternehmen.37

In diesem Zusammenhang kann vermutet werden, dass öffentlich exponierte Un-


ternehmen stärkeren Netzwerkeffekten hinsichtlich der Quantität und Qualität der
Meinungsmultiplikation und -diffusion gegenüberstehen. Ein Blick in die Praxis
zeigt, dass zum einen die in der Öffentlichkeit stehenden Unternehmen im Fokus

34
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 891.
35
Vgl. hierzu und im Folgenden HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltig-
keits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 7.
36
Vgl. hierzu und im Folgenden HARDTKE, A., PREHN, M., Perspektiven der Nachhaltigkeit. Vom
Leitbild zur Erfolgsstrategie, Wiesbaden 2001, S. 222; KÖHLER, T., Krisen-PR im Internet. Nut-
zungsmöglichkeiten, Einflussfaktoren und Problemfelder, Wiesbaden 2006, S. 15;
LANGENBUCHER, W. R., PR und Journalismus in der Risikogesellschaft, in: Dorer, J., Lojka, K.
(Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit: Theoretische Ansätze, empirische Befunde und Berufspraxis der
Public Relations, Wien 1996, S. 28 ff.
37
Vgl. MIRVIS,P., RYU, K., How Virtue Creates Value for Business and Society: Investigating the
Value of Environmental, Social and Governance Activities, a. a. O., S. 16.
Kapitel A 9

von Journalisten und Medien, die als Meinungsmultiplikatoren fungieren, stehen.


Zum anderen bilden und kommunizieren auch Nicht-Konsumenten Einstellungen
und Meinungen über derartige Unternehmen, die die öffentliche Wahrnehmung
der Unternehmen beeinflussen. Dies ist speziell aufgrund des zunehmend einfa-
cheren und weitreichenderen Meinungsdiffusionsprozesses über Soziale Medien
zu bedenken.38

Studienergebnisse der HAMBURGER STIFTUNG FÜR WIRTSCHAFTSETHIK zeigen ferner,


dass der eingangs skizzierte Vertrauensverlust vor allem große, öffentlich expo-
nierte Wirtschaftsunternehmen und Großbanken betrifft. Die Autoren der Studie
leiten daraus ab, dass mit steigender Größe und Distanz eines Unternehmens
zum Bürger das entgegengebrachte Vertrauen der Bürger sinkt.39 Eine weltweit
durchgeführte Markenstudie präzisiert den Blick auf den Vertrauensverlust und of-
fenbart weitergehende Vertrauensdefizite in die Unternehmenskommunikation.40
Die aktuelle Managementlehre besagt jedoch, dass kundenbezogene Unterneh-
mensziele wie Markentreue und Kundenbindung eng mit dem Vertrauen in die Un-
ternehmen einhergehen, es in vielen Fällen sogar voraussetzen.41

Daneben können aufgrund der öffentlichen Exponiertheit spezifische Risiken und


Chancen für die Markenarchitektur auftreten. Welche Wirkungen dabei auf posi-
tive bzw. negative nachhaltige Assoziationen mit der Unternehmensmarke zurück-
zuführen sind, ist grundsätzlich von der spezifischen Markenarchitektur abhän-
gig.42 Aufgrund der hohen Bekanntheit und der zum Unternehmen gehörenden
Produkt- und Dienstleistungsmarken können erhebliche Abstrahlungseffekte auf
Produkt- und Dienstleistungsmarken vermutet werden.43 Derartige Abstrahlungsef-

38
Vgl. HENNIG-THURAU, T. ET AL., The Impact of New Media on Customer Relationships in: Jour-
nal of Service Research, Vol. 13, No. 3, 2010, S. 324; MEFFERT, H., BURMANN, C.,
KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S.
667.
39
Vgl. HAMBURGER STIFTUNG FÜR WIRTSCHAFTSETHIK, Ethik-Monitor 2009. Zusammenfassung
von Ergebnissen des Ethik-Monitors 2009 mit dem Schwerpunkt Wirtschaftspolitik, Hamburg
2009, S. 4.
40
Siehe hierzu die Studie READER’S DIGEST, Most trusted Brands 2010, 2010, S. 28.
41
Vgl. MÜLLER, S., WÜNSCHMANN, S., Markenvertrauen: Aktueller Stand der Forschung und em-
pirische Untersuchung am Beispiel der Automobilbranche, 2. Auf., Dresden 2004, S. 24.
42
Vgl. hierzu und im Folgenden BERENS, G., VAN RIEL, C. B. M. , VAN BRUGGEN, G. H., Corpo-
rate Associations and Consumer Product Responses: The Moderating Role of Corporate
Brand Dominance, in: Journal of Marketing, Vol. 69, No. 3, 2005, S. 35.
43
Ähnlich vergleichbar wie mit einer Branded House- bzw. Endorsed Brand-Markenarchitektur.
10 Kapitel A

fekte konnten empirisch bestätigt werden44 und führen zu einer besonderen Rele-
vanz des Corporate Sustainable Branding bei derartigen Unternehmen.

Aus Unternehmens- und Markensicht ist jedoch bisher fraglich, inwieweit die
Kommunikation von Nachhaltigkeitsleistungen dazu geeignet ist, einen Beitrag
zum Markenwert öffentlich exponierter Unternehmen zu leisten. So existieren
in der Literatur bereits konträre Studienergebnisse zu den Effekten von zumeist
produktbezogenen, nachhaltigen Informationen auf das Konsumentenverhalten.45
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass positive Wirkungen als Ergebnis eines un-
ternehmerischen Nachhaltigkeitsengagements auf das Kundenverhalten keinen
Automatismus darstellen, stattdessen durch unterschiedliche Faktoren beein-
flusst werden.46 Kann ein entsprechender Beitrag zum Markenwert öffentlich ex-
ponierter Unternehmen nicht bestätigt werden, verliert zumindest die Kommunika-
tion nachhaltiger Maßnahmen im Sinne einer effektiven und effizienten Ressour-
cenallokation ihre Existenzberechtigung. Die Existenzberechtigung eines Corpora-
te Sustainable Branding erfährt insb. für öffentlich exponierte Unternehmen, die
aufgrund ihrer Historie eine bis heute marktdominierende Stellung besitzen eine
Zuspitzung. An dieser Stelle sollen die ehemaligen Staatsunternehmen Deutsche
Post und Deutsche Telekom sowie das teilstaatliche Unternehmen Deutsche Bahn
genannt werden, die im Fokus dieser Arbeit stehen.47 Ursächlich für die Zuspit-
zung bei diesen Unternehmen ist, dass Kunden in einigen Fällen einer einge-

44
Vgl. BERENS, G., VAN RIEL, C.B.M., VAN BRUGGEN, G.H., Corporate Associations and Con-
sumer Product Responses, a. a. O., S. 44.
45
Vgl. PÉREZ, R. C., Effects of Perceived Identity Based on Corporate Social Responsibility: The
Role of Consumer Identification with the Company, in: Corporate Reputation Review, Vol., 12,
No. 2, 2009, S. 177 f. Für die ersten Studien, die einen positiven Zusammenhang attestierten
siehe u. a. BROWN, T., DACIN, P., The Company and the Product: Corporate Associations and
Consumer Product Responses, in: Journal of Marketing, Vol. 61, No. 1, S. 73 und CREYER, E.,
ROSS, W., The Influence of Firm Behaviour on Purchase Intention: Do Consumers really care
about Business Ethics?, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 14, No. 6, 1997, S. 427 f. Für
Studien, die keinen Zusammenhang ermitteln konnten, siehe u. a. CARRIGAN, M., ATTALLA, A.,
The myth of the ethical consumer – do ethics matter in purchase behaviour?, in: Journal of
Consumer Marketing, Vol. 18, No. 7, S. 560 und UUSITALO, O., OKSANEN, R., Ethical Consum-
erism: A View from Finland, in: International Journal of Consumer Studies, Vol. 28, No. 3,
2004, S. 214.
46
Vgl. BARONE, M. J., NORMAN, A. T., MIYAZAKI, A. D., Consumer Response to Retailer Use of
Cause-Related Marketing: Is More Fit Better?, in: Journal of Retailing, Vol. 83, No. 4, 2007, S.
444; HANDELMAN, J. M., ARNOLD, S. J., The Role of Marketing Actions with a Social Dimension:
Appeals to the Institutional Environment, in: Journal of Marketing, Vol. 63, No. 3, 1999, S. 33;
STRAHILEVITZ, M., The Effects of Prior Impressions of a Firm’s Ethics on the Success of a
Cause-related Marketing Campaign: Do the Good Look better While the Bad Look Worse?, in:
Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 11, No. 1, 2003, S. 77.
47
Die drei Unternehmen finden jedoch anonymisiert Eingang in die Ergebnisse.
Kapitel A 11

schränkten Wahlfreiheit in Form nicht-existenter Alternativen gegenüberstehen


und die Leistungen der Unternehmen teils unabhängig von Marketingmaßnahmen
in Anspruch nehmen (Lock-in Situation). So stellt sich die Frage, warum derartige
Unternehmen überhaupt nachhaltige Markenwerte kommunizieren sollten? Dazu
soll auf die dynamische Theorie der Marktformen rekurriert werden. Diese be-
schäftigt sich mit den Fragestellungen, wie und warum aus einer Marktform eine
andere entsteht (z. B. Oligopol oder Monopolmarkt zu einem echten Konkurrenz-
markt). Diese Fragen sind durch die Liberalisierungsbestrebungen der Politik auf
vielen Märkten heutzutage sehr aktuell.48 Der sogenannte „aufgeklärte Monopolist“
ist sich in diesem Zusammenhang den daraus potenziell resultierenden Risiken
bewusst und wird versuchen, Maßnahmen provisorisch umzusetzen, die bei Weg-
fall bestehender Wettbewerbsschranken die bisherige Wettbewerbsposition stär-
ken können. Eine dieser Maßnahmen könnte die Reaktion auf bestehende Nach-
haltigkeitserwartungen verschiedener Anspruchsgruppen und die Einbeziehung
sozialer und ökologischer Werte in die Unternehmensmarke sein.

Vor diesen Hintergründen sollen folgende Basisfragen den Ausgangspunkt dieser


Arbeit darstellen:

ƒ Leistet die Verankerung von Nachhaltigkeit in die Unternehmensmarke einen


Beitrag für den Unternehmenserfolg?

ƒ Wenn ja, welche psychografischen Wirkungen können im Kontext öffentlich ex-


ponierter Unternehmen erwartet werden?

2. Forschungsansätze und Forschungsbedarf

Zur Ableitung von Zielsetzungen, bedarf es einer Sichtung der bisherigen wissen-
schaftlichen Literatur. So ist in den letzten Jahren eine vermehrte Anzahl an Stu-
dien veröffentlicht worden, die die unternehmerische Nachhaltigkeit im Allgemei-
nen, dessen Wahrnehmung und die diesbezüglichen Wirkungspotenziale konzep-
tionell und empirisch thematisieren (vgl. Tab. 1).

48
Vgl. dazu OTT, A. E., Zur dynamischen Theorie der Marktformen, in: Ott, A. E.: Preisbildung,
technischer Fortschritt und wirtschaftliches Wachstum. Ausgewählte Schriften, Göttingen
1996, S. 1 ff.
12 Kapitel A

Autor/en Operationalisierung/ Methodik/


Gegenstand Zentrale Ergebnisse
(Jahr) Darlegung von CSR Stichprobe
Experiment , n=150,
BECKER-OLSEN Gleichzeitig kongruente und proaktive CSR-Maßnahmen beein- Keine Abfrage, CSR-
Allgemein CSR Teilnehmer einer
ET AL. (2006) flussen positiv die Einstellung und Verhaltensabsicht. Szenarien als Stimuli
Fortbildung
Soziale Projekte werden positiver bewertet als Sponsoring; CSR- 4 Experimente,
BLOOM ET AL. Sponsoring vs. Keine Abfrage, CSR-
Aktivitäten verbessern allgemein die Einstellung zum Unterneh- n=135/456 /216/229,
(2006) Sozialprojekt Szenarien als Stimuli
men. Studenten
EBERL/
CSR kann die Reputation verbessern; insb. die affektive Reputa- Formativ, 5 Globalindi- Empirische Erhebung,
SCHWAIGER Allgemein CSR
tionskomponente. katoren n=1717, Öffentlichkeit
(2006)
RIOS ET AL. Ökologische Positive Information über ökologische Maßnahmen verbessert die Keine Abfrage, CSR- Experiment / Interview,
(2006) Maßnahmen Markeneinstellung Szenarien als Stimuli n=414, Hausfrauen
Corporate Giving erhöht die Konsumabsicht und Identifikation; Standardisierte Online-
SEN ET AL. Corporate Allein soziale Dimensi-
ebenfalls verbessert Corporate Giving die Einstellung zum Unter- Befragung, n=692,
(2006) Giving on, 3 Globalindikatoren
nehmen. Studenten
SIMMONS/ Hohe (niedrige) Kongruenz zwischen CSR-Maßnahmen und dem
Keine Abfrage, CSR- Experiment, n=236,
BECKER-OLSEN Allgemein CSR Unternehmen kann Markenwert des Unternehmens erhöhen
Szenarien als Stimuli Studenten
(2006) (mindern).
YOON ET AL CSR-Maßnahmen können das Unternehmensimage in Abhängig- Keine Abfrage, CSR- Experiment , n=128,
Allgemein CSR
(2006) keit der damit attribuierten Unternehmensmotive beeinflussen. Szenarien als Stimuli Studenten
BERENS ET AL. CSR kann in Zusammenwirken mit dem vermuteten Leistungs- Keine Abfrage, CSR- Experiment, n=112,
Allgemein CSR
(2007) vermögen des Unternehmens die Kaufabsicht erhöhen. Szenarien als Stimuli Studenten
MARIN, RUIZ Befragung, n=164,
Allgemein CSR CSR erhöht die Attraktivität des Unternehmens. Reflektiv, 5 Indikatoren
(2007) Konsumenten
(promotionale) CrM-Maßnahmen können in eine positivere Ein-
CrM, langfristi- Online Experiment,
PIRSCH ET AL. stellung zum Unternehmen resultieren; institutionalisierte CSR Keine Abfrage, CSR-
ges allgemei- n=179, Studenten/
(2007) erregt im Vergleich weniger Skepsis und bewirkt eine positivere Szenarien als Stimuli
nes CSR Öffentlichkeit
Einstellung zum Unternehmen.
Corporate Volunteering kann – sofern ein hohes soziales Be-
REED ET AL. Corporate Vo- Keine Abfrage, kein Experiment, n=242,
wusstsein vorherrscht – die Identifikation mit dem Unternehmen
(2007) lunteering Stimuli Studenten
erhöhen.
Keine Abfrage, soziale Befragung/ Experiment,
AUGER ET AL. Soziale Pro- Sofern ein Qualitätsminimum beim Produkt gegeben ist, wirken
Produktattribute als n=753 Studenten,
(2008) duktmerkmale nachhaltige Produktmerkmale positiv auf die Produktwahl.
Stimuli n=500 sonst.
Werbeanzeigen mit ökologischen Aspekten haben Effekt auf die Experiment 1(2): n=374
MADRIGAL, Ökologische Keine Abfrage, Werbe-
Einstellung zum Unternehmen; moderiert wird dies durch die Be- (234) Konsumentinnen
BOUSH (2008) Maßnahmen anzeigen
reitschaft zur Belohnung. (Studentinnen)
PIVATO ET AL. CSR kann das Produktmarkenvertrauen und in der Folge die Empirische Erhebung,
Allgemein CSR Reflektiv, 9 Indikatoren
(2008) Kundenloyalität erhöhen. n=400, Konsumenten
SWAEN,
Positive empfundene CSR hat positiven Einfluss auf Qualitäts- Reflektiv, 15 Indikato- Empirische Erhebung,
CHUMPITAZ Allgemein CSR
empfinden und Vertrauen. ren n=618, Konsumenten
(2008)
CSP als positiver bzw.
Positive/negative CSR hat einen positiven/negativen Effekt auf Regression von CSP-
GODFREY ET AL. negativer Index auf
Allgemein CSR das Unternehmensimage. Zudem fungiert positive CSR als Versi- Indices auf monetäre
(2009) Basis 42 binärer Indika-
cherung in Krisenfällen. Unternehmenswerte
toren
Formativ, 12 Indikato- Empirische Erhebung,
KIRSTEIN (2009) Allgemein CSR CSR hat einen positiven Einfluss die Unternehmensreputation.
ren n=400, Konsumenten
Höhere Identifikation mit dem Unternehmen sowie in der Folge
MARIN ET AL. Soziale Empirische Erhebung,
bessere die Unternehmemsevaluation und höhere Loyalität sofern Reflektiv, 3 Indikatoren
(2009) Dimension n=400, Konsumenten
Unternehmen als sozial nachhaltig wahrgenommen wird.
Reflektiv, CSR als Be-
WALSH ET AL. Positiv wahrgenommene CSR hat einen direkten Effekt auf Loyali- Empirische Erhebung,
Allgemein CSR standteil von Reputati-
(2009) tät oder Mund-zu-Mund-Propaganda. n=511, Konsumenten
on, 6 Indikatoren
VANHAMME/
Eine langfristige (kurzfristige) CSR-Historie erhöht (mindert) die Keine Abfrage, CSR- Experiment, n=125,
GROBBEN CSR-Historie
Unternehmensintegrität und die Unternehmensevaluation Szenarien als Stimuli Konsumenten
(2009)
Ein positives Umweltimage hat einen positiven Einfluss auf die Empirische Erhebung,
CHEN (2010) Umweltimage Reflektiv, 4 Indikatoren
ökologisch fokussierte Markenstärke. n=254, Konsumenten
Positive CSR-Informationen haben einen positiven Einfluss auf
DUONG DINH Online-Experiment,
Allgemein CSR die Kundenloyalität, auf den kulanzbezogenen Goodwill und auf Reflektiv, 4 Indikatoren
(2011) n=876, Öffentlichkeit
die Produktevaluation.
Unternehmensbezogener positiv wahrgenommener Umwelt- und
PERRINI ET AL. Umwelt- und Empirische Erhebung,
Kundenschutz erhöht das Produktvertrauen und in der Folge die Reflektiv, 6 Indikatoren
(2010) Kundenschutz n=183, Konsumenten
Produktloyalität und Zahlungsbereitschaft.
Lokale vs. Grundsätzlich haben ökologische CSR-Maßnahmen einen positi- Keine Abfrage, ökologi-
RUSSEL/ Experiment, n=75,
globale ökolo- ven Effekt auf die Kaufabsicht; lokale ökologische CSR- sche CSR-Szenarien
RUSSEL (2010) Studenten
gische CSR Maßnahmen weisen indes einen stärkeren Effekt auf. als Stimuli

Tab. 1: Überblick über ausgewählte Forschungsarbeiten zum Thema


Nachhaltigkeit mit Bezug zum Gesamtunternehmen
Kapitel A 13

Die Studien zeigen auf, dass nachhaltige Aktivitäten potenziell einen Wettbe-
werbsvorteil erzielen können, indem Verhaltensabsichten unterschiedlicher Sta-
keholder (insb. Konsumenten) beeinflusst werden. Auf dieser Basis kann auf eine
gleichgelagerte Verhaltensbeeinflussung geschlossen werden. Der Großteil der
bestehenden Studien, die aufgrund des fehlenden thematischen Bezugs nicht in
der Tabelle enthalten sind, thematisert die Wirkungen auf Produktmarkenebene,
so dass die Unternehmensmarke als Untersuchungsgegenstand bisher vernach-
lässigt wurde. Aufgrund dessen sollen in dieser Arbeit die von einer Unterneh-
mensmarke ausgehenden Wirkungen im Kontext der Nachhaltigkeit im Fokus ste-
hen.

Ferner erzielen die überwiegende Anzahl an Autoren ihre Ergebnisse entweder


konzeptionell oder auf Basis von Experimenten mit fiktiven Nachhaltigkeitsaktivi-
täten. Obwohl diese Vorgehensweise auf theoretisch-explikativer Ebene als sinn-
voll einzuschätzen ist, bieten sie keine hinreichenden praktischen Erkenntnisse für
die Unternehmens- und Markenführung. In der Praxis basieren die zu beobach-
tenden Verhaltensreaktionen zumeist nicht auf dem Wissen über das tatsächliche
Nachhaltigkeitsengagement der Unternehmen, stattdessen auf den damit nicht
zwangsweise korrespondierenden wahrgenommenen Nachhaltigkeitsassoziatio-
nen mit einem Unternehmen.49 Im Fokus soll daher nicht ein fingiertes, vorgege-
benes Wissen über Nachhaltigkeit stehen, stattdessen sollen die Vorstellungen
von den nachhaltigen Aktivitäten real existierender Unternehmen den Ausgangs-
punkt der Wirkungsanalyse darstellen.

Wie bereits skizziert zeigen Studienergebnisse, dass die Wirkungen von Nachhal-
tigkeit auf die zentralen Anspruchsgruppen keinem direkten Automatismus unter-
liegen.50 Stattdessen wird eine Erfolgswirkung von einer Vielzahl an anbieter-,
konsumenten- und maßnahmenbezogenen Faktoren beeinflusst.51 Trotz dieser

49
Vgl. BECKER-OLSEN, K. L., CUDMORE, B. A., HILL, R. P., The impact of perceived corporate so-
cial responsibility on consumer behavior, in: Journal of Business Research, Vol. 59, No. 1,
2006, S. 46. Ausgenommen sind hier insb. Nichtregierungsorganisationen, die ihre Aktivitäten
zumeist auf Fakten stützen.
50
Vgl. hierzu und im Folgenden die ausführliche Aufarbeitung der bestehenden Literatur bei
DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility En-
gagements, a. a .O., S. 2 ff. und S. 60 ff.
51
Vgl. BHATTACHARYA, C. B., SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, in: California Management Review, Vol. 47,
No. 1, 2004, S. 14. Beispielhaft haben folgende Studien derartige Faktoren untersucht:
HANDELMAN, J. M., ARNOLD, S. J., The Role of Marketing Actions with a Social Dimension: Ap-
peals to the Institutional Environment, a. a. O.; NORMAN, A. T., MIYAZAKI, A. D., Consumer Re-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
14 Kapitel A

Erkenntnis vernachlässigt die Mehrzahl der bestehenden Studien derartige Ein-


flussfaktoren und vergleicht lediglich ceteris paribus die Stakeholderreaktionen bei
Unternehmen mit und ohne Nachhaltigkeitsengagement.52 Vor diesem Hintergrund
und aufgrund der Tatsache, dass nach Wissenstand des Autors diesbezügliche
Studien primär auf Produktebene durchgeführt wurden, sind derartige Einflussfak-
toren auf Ebene der Unternehmensmarke nahezu unerforscht und stellen in der
Folge einen wichtigen Untersuchungsaspekt dar. Insb. sollen hier Einflussfaktoren
identifiziert und in die Interpretation der Wirkungen einbezogen werden, die sich
aus dem Kontext der öffentlichen Exponiertheit ergeben.

In diesem Zusammenhang kann eine Lücke hinsichtlich der Auswahl der Marken
bzw. Unternehmen, die als Untersuchungsobjekte in den Studien eingehen, fest-
gestellt werden. So werden primär Produkte bzw. Produktmarken sowie Herstel-
lerunternehmen zur Bewertung herangezogen. Es existieren keine tiefergehenden
Erkenntnisse darüber, welchen Einfluss Nachhaltigkeitsvorstellungen auf Unter-
nehmensebene bei Dienstleistungsunternehmen besitzen. Dieser Lücke nimmt
sich die Arbeit an, indem öffentlich exponierte Dienstleistungsunternehmen als zu
bewertende Unternehmen in die Befragung eingehen.

Es mangelt jedoch nicht nur an Kenntnissen, ob und welche Wirkungen von einer
nachhaltig profilierten Unternehmensmarke ausgehen, sondern ebenfalls, wie der-
artige Wirkungen entstehen. Konkret fehlen Erkenntnisse darüber, inwiefern
Nachhaltigkeitsvorstellungen die Markenstärke und damit den Markenwirkungs-
prozess beeinflussen. Demzufolge stehen die empirische Validierung von nach-
haltigkeitsinduzierten Einstellungs- und Verhaltensabsichtswirkungen einer Unter-
nehmensmarke im Fokus der Arbeit.

Ferner wird in der Literatur bemängelt, dass grundsätzlich keine umfassende und
geeignete Operationalisierung von Nachhaltigkeit existiert.53 Es besteht Unei-
nigkeit darüber, welche Facetten von Nachhaltigkeit empirisch zu erfassen sind.

sponse to Retailer Use of Cause-related Marketing: Is More Fir better?, in: Journal of Retailing,
Vol. 83, No. 4, 2007; ORLITZKY, M., SCHMIDT, F. L., RYNES, S. L., Corporate Social and Finan-
cial Performance: A Meta-Analysis, a. a. O.; STRAHILEVITZ, M., The Effects of Prior Impressions
of a Firm’s Ethics on the Success of a Cause-related Marketing Campaign: Do the Good Look
better While the Bad Look Worse?, a. a. O.
52
Vgl. DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility
Engagements, a. a. O., S. 2 f.
53
Vgl. hierzu und im Folgenden LUO, X., BHATTACHARYA, C. B., Corporate Social Responsibility,
Customer Satisfaction, and Market Value, in: Journal of Marketing, Vol. 70, No. 4, 2006, S. 5.
Kapitel A 15

Stattdessen erfolgt oftmals eine inhaltlich unvollständige sowie undifferenzierte


Abfrage von Nachhaltigkeitsaspekten.54 SARSTEDT/GANßAUGE resümieren auf Ba-
sis einer Meta-Studie zu den Effekten von Nachhaltigkeit, dass die Limitationen in
den bestehenden Operationalisierungsansätzen die Aussagekraft der Ergebnisse
einschränken und die Vergleichbarkeit der Studien untereinander erschweren.

Darüber hinaus trägt die Mehrzahl der Studien den Ansprüchen des entschei-
dungsorientierten Ansatzes der Betriebswirtschaftslehre nicht Rechnung.55 Zu-
meist wird das Konstrukt Nachhaltigkeit reflektiv operationalisiert, ohne die Eig-
nung dieses Messansatzes inhaltlich zu begründen. Eine formative Messung von
Nachhaltigkeit hingegen ermöglicht es, die einzelnen Aspekte des Konstrukts und
somit potenzielle Ansatzpunkte zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für die
Praxis zu identifizieren.56 Diese Einschränkungen in den bisherigen Konzeptuali-
sierungen werden durch eine umfassende und differenzierte Abfrage von Nachhal-
tigkeitsmaßnahmen Beachtung finden, um so Erkenntnisse über die Bedeutung
und das Zusammenwirken der einzelnen Nachhaltigkeitsdimensionen und der da-
zugehörigen Maßnahmen zu gewinnen.

Auf Basis der vorangehenden Ausführungen lässt sich festhalten, dass Nachhal-
tigkeit und die Unternehmensmarke schon häufig im Fokus der wissenschaftlichen
Forschung standen. Während die individuellen Erfolgsbeiträge bereits wissen-
schaftlich diskutiert wurden, mangelt es jedoch an einer integrierten empirischen
Studie, welche die gemeinsamen Wirkungen im Kontext öffentlich exponierter Un-
ternehmen untersucht.57 Vielmehr wurde sich diesem Thema bisher rein konzepti-

54
Vgl. hierzu und im Folgenden SARSTEDT, M., GANßAUGE, R., Über die Effekte von Corporate
Social Responsibility auf unternehmerische Zielgrößen, a. a. O., S. 504.
55
Traditioneller Gegenstand des entscheidungsorientierten Paradigmas der Betriebswirtschafts-
lehre ist die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen. Siehe dazu HEINEN, E., Einführung in die
Betriebswirtschaftslehre, 9. Aufl., Wiesbaden 1985, S. 259 ff.; MEFFERT, H., Die Leistungsfä-
higkeit der entscheidungs- und systemorientierten Marketinglehre, in: Kortzfleisch, G. v.
(Hrsg.), Wissenschaftsprogramm und Ausbildungsziele der Betriebswirtschaftslehre, Berlin
1971, S. 167 ff.
56
Vgl. ALBERS, S., HILDEBRANDT, L., Methodische Probleme bei der Erfolgsfaktorenforschung –
Messfehler, formative versus reflektive Indikatoren und die Wahl des Strukturgleichungs-
Modells, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 58. Jg., Nr. 1, 2006, S. 10;
DILLER, H., Probleme der Handhabung von Strukturgleichungsmodellen in der betriebswirt-
schaftlichen Forschung, in: Die Betriebswirtschaft, 66. Jg., Nr. 6., 2006, S. 614.
57
Für eine ausführliche Darstellung diesbezüglicher Studien siehe DUONG DINH, H. V., Zur Wahr-
nehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility Engagements, a. a. O., S. 60 ff.
und S. 75 ff. sowie SARSTEDT, M., GANßAUGE, R., Über die Effekte von Corporate Social
Responsibility auf unternehmerische Zielgrößen, a. a. O., S. 501 und S. 503.
16 Kapitel A

onell genähert.58 Zudem liegen auch aus Perspektive des Markenmanagements


kaum Erkenntnisse darüber vor, welche Erfolgswirkungen eine Verankerung von
Nachhaltigkeit in die Unternehmensmarke besitzt. Die Integration derartiger Werte
in die Unternehmensmarke, der Wirkungsprozess und die damit einhergehenden
Wirkungen sind demnach insgesamt ein bis dato wissenschaftlich nur wenig er-
forschtes, aber für die Praxis höchstrelevantes Feld. Dieser Forschungslücke
möchte der Autor begegnen.

3. Unternehmerische Nachhaltigkeit und Corporate Brands als Untersu-


chungsgegenstände

Ausgangspunkt einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit den Wirkungen


von Corporate Sustainable Brands ist zunächst ein einheitliches Begriffsverständ-
nis und damit die Zerlegung in die begrifflichen Bestandteile „Nachhaltigkeit“ und
„Unternehmensmarke“ sowie die abschließende Zusammenführung dieser Be-
standteile zum Untersuchungsgegenstand.

Unternehmerische Nachhaltigkeit

Bis dato zeichnet sich der Begriff Nachhaltigkeit durch eine kontroverse inhaltli-
che Interpretation in Wissenschaft und Praxis aus.59 Aufgrund dessen erfolgt
beim Großteil themennaher Studien eine detaillierte Abgrenzung des Nachhaltig-
keitskonzeptes von ähnlichen Konzepten.60 Für den Fortgang dieser Untersu-
chung bietet eine derartige Abgrenzung jedoch keinen originären Erkenntnisge-
winn, so dass vielmehr die Zusammenhänge der anerkanntesten Konzepte skiz-
ziert und auf dieser Basis eine geeignete Arbeitsdefinition hergeleitet wird.

58
Siehe exemplarisch HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und sta-
keholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O.
59
Vgl. So hat MATHIEU schon 2002 70 unterschiedliche Definitionen identifiziert und konstatiert
eine mangelnde inhaltliche Klarheit des Begriffs Nachhaltige Entwicklung. Siehe MATHIEU, P.,
Unternehmen auf dem Weg zu einer nachhaltigen Wirtschaftsweise, Wiesbaden 2002, S. 11;
Zur synonymen Verwendung in der Wissenschaft siehe MATTEN, D., MOON, J., Corporate
Social Responsibility Education in Europe, in: Journal of Business Ethics, Vol. 54, No. 4, 2004,
S. 326; MEFFERT, H., MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility in Wissenschaft und
Praxis – eine Bestandsaufnahme, a. a. O., S. 3.
60
Siehe exemplarisch HANSEN, U., SCHRADER, U., Corporate Social Responsibility als aktuelles
Thema der Betriebswirtschaftslehre, a. a. O., S. 375 ff.
Kapitel A 17

Als Basis zur Herleitung von „Unternehmerischer Nachhaltigkeit“ soll der Begriff
der „Nachhaltigen Entwicklung“ der BRUNDTLAND-KOMMISSION fungieren. Diese de-
finiert den Begriff nachhaltige Entwicklung wie folgt: „Sustainable Development is
development that meets the needs of the present without compromising the ability
of future generations to meet their own needs.“61

Diesem entwicklungspolitisch orientierten Ansatz wird jedoch eine fehlende Kon-


kretisierung zugeschrieben, so dass dieser eher ein normatives Leitprinzip als eine
für Unternehmen direkt in Maßnahmen operationalisierbare Definition darstellt.62
MEFFERT/KIRCHGEORG resümieren, dass diese Begriffsdefinition lediglich die Fä-
higkeit besitze, dem individuellen Unternehmensleitbild tragfähige Elemente bei-
zusteuern.63 Dennoch können zentrale Aspekte aus den Erläuterungen der
BRUNDTLAND-KOMMISSION zur Konkretisierung des Begriffes im Unternehmenskon-
text herangezogen werden.64 Die im Bericht genannten Dimensionen der Nachhal-
tigkeit sollen im Folgenden besondere Beachtung erfahren. Die BRUNDTLAND-
KOMMISSION erläutert, dass unter einer nachhaltigen Entwicklung ökologische, so-
ziale und ökonomische Aspekte zu subsummieren sind. Begründet wird dies mit
der untrennbaren Vernetzung und gegenseitigen Abhängigkeit der drei Nachhal-
tigkeitsdimensionen, da in keinem der Bereiche eine langfristig tragfähige Entwick-
lung ohne die anderen möglich ist.65 Dieser Gedanke führt zu dem in der aktuellen
Diskussion um Nachhaltigkeit dominierenden Drei-Säulen-Modell.66

Wird diese Perspektive auf Unternehmen übertragen, führt dies zum Konzept Un-
ternehmerischer Nachhaltigkeit. Analog zu den drei Dimensionen einer nachhalti-
gen Entwicklung setzte sich auf Unternehmensebene die Idee der „Tripple Bot-
tom Line“ durch. Diese propagiert ähnlich zu dem Leitbild gesamtgesellschaftli-

61
WCED, Our Common Future, 1987, S. 43.
62
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 14; Siehe zur fehlenden Konkretisie-
rung DIEFENBACHER, H., Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit. Zum Verhältnis von Ethik und Öko-
nomie, Darmstadt 2001, S. 63 f. sowie zur normativen Ausrichtung SIEBENHÜNER, B., Homo
Sustines – Auf dem Weg zu einem Menschenbild der Nachhaltigkeit, Marburg 2001, S. 63.
63
Vgl. MEFFERT, H., KIRCHGEORG, M., Der Weg ist das Ziel. Das neue Leitbild Sustainable Devel-
opment, in: Harvard Business Manager, 15. Jg., Nr. 2, 1993, S. 36.
64
Vgl. hierzu und im Folgenden HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltig-
keits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 14 ff.
65
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 17 f.; WCED, Our Common Future,
1987, S. 43 ff.
66
Vgl. ebenda, S. 18.
18 Kapitel A

cher Entwicklung eine verantwortungsvolle Synthese ökonomischer, ökologischer


und sozialer Aspekte in den Unternehmensentscheidungen.67
Das
BUNDESMINISTERIUM FÜR UMWELT, NATURSCHUTZ UND REAKTORSICHERHEIT (BMU)
und der BUNDESVERBAND DER DEUTSCHEN INDUSTRIE (BDI) nennen in diesem Zu-
sammenhang drei zentrale Herausforderungen einer nachhaltigen Entwicklung
von Unternehmen. Es sollen insgesamt die Öko- und Sozial-Effizienz gesteigert
und diese in das ökonomisch ausgerichtete Management integriert werden.68

Das unternehmensfokussierte Konzept der Corporate Social Responsibility


(CSR) betrachtet ebenfalls die Beiträge des Unternehmens zur Nachhaltigkeit, be-
schränkt sich laut Definition der EUROPÄISCHEN KOMMISSION jedoch auf ökologi-
sche und soziale Beiträge und betrachtet die ökonomische Dimension als Rand-
bedingung.69 So kann in Anlehnung an die Definition der EUROPÄISCHEN
KOMMISSION CSR als ein Konzept definiert werden, „das den Unternehmen als
Grundlage dient, auf freiwilliger Basis und unter Berücksichtigung von Wirtschaft-
lichkeit als Rahmenbedingung, soziale und ökologische Belange in ihre Unter-
nehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den unternehmensinternen
und -externen Stakeholdern zu integrieren.“70 In dieser Definition wird der unmit-
telbare Bezug zu dem auf FREEMAN zurückgehenden Stakeholderkonzept er-
sichtlich.71 Stakeholderorientierung umfasst im betriebswirtschaftlichen Kontext die
Kenntnis der Interessen der Anspruchsgruppen eines Unternehmens,72 die diffe-
renzierte Berücksichtigung relevanter Erwartungen, die daraus resultierende Fest-
legung auf Handlungsstrategien sowie die Umsetzung der notwendigen Hand-
lungsschritte zur Erfüllung der Stakeholderansprüche.73 Das Stakeholderkonzept

67
Vgl. LOEW, T. ET AL., Bedeutung der internationalen CSR-Diskussion für Nachhaltigkeit und die
sich daraus ergebenden Anforderungen an Unternehmen mit Fokus Berichterstattung, Müns-
ter u. a. 2004, S. 70 ff.
68
Vgl. BMU, BDI, Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen. Konzepte und Instrumente zur
nachhaltigen Unternehmensentwicklung, Bonn u. a. 2002, S. 6 ff.
Die Öko- bzw. Sozial-Effizienz ist dabei das Verhältnis zwischen Wertschöpfung und ökologi-
scher Schadschöpfung bzw. sozialer Schaden.
69
Vgl. EUROPÄISCHE KOMMISSION, Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwor-
tung von Unternehmen, Brüssel 2001, S. 5.
70
KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische Option
für deutsche Automobilhersteller, Wiesbaden 2009, S. 53.
71
Siehe ausführlich zum Stakeholder-Ansatz FREEMAN, R. E., Strategic Management. A Stake-
holder Approach, Boston 1984.
72
Vgl. PRAHALAD, C. K., RAMASWAMY, V., Wenn Kundenkompetenz das Geschäftsmodell mitbe-
stimmt, in: Harvard Business Manager, 19. Jg., Nr. 4, 2000, S. 66.
73
Vgl. BÄUERLE, T., Customer Focus Assessment. Kriterien zur Bewertung der Kundenorientie-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel A 19

stellt im Gegensatz zu dem Shareholderkonzept nicht allein die Eigentümer, son-


dern alle von den Unternehmensaktivitäten tangierten Anspruchsgruppen im Sinne
einer ganzheitlichen unternehmerischen Verantwortungsübernahme in den Fokus
der Entscheidungen. Damit dient das Stakeholderkonzept den eingangs skizzier-
ten Konzepten als bedeutender Bezugsrahmen.74 Sowohl CSR als auch nachhal-
tige Unternehmensführung implizieren folglich, dass Unternehmen für ihre Auswir-
kungen auf die Interessensgebiete ihrer Stakeholder verantwortlich sind.75 Die
strategische Stakeholderorientierung könnte demnach als eine Voraussetzung für
eine nachhaltigkeitsorientierte Unternehmensführung interpretiert werden76 und
zur Erreichung der unternehmerischen Ziele insofern beitragen, dass relevante
nachhaltige Themenbereiche abgeleitet und der Dialog mit den Stakeholdern ge-
fördert wird.77 MEFFERT/MÜNSTERMANN nehmen in ihrer CSR-Definition die Erläu-
terungen der EUROPÄISCHEN KOMMISSION, den Stakeholder-Ansatz und zudem die
jüngsten Entwicklungen der aktuellen CSR-Debatte auf. In Übereinstimmung mit
dem BMU und dem BDI leiten sie daraus die Notwendigkeit einer Verankerung der
Nachhaltigkeit als integrierendes Managementkonzept ab. Zur effektiven und effi-
zienten Umsetzung des Nachhaltigkeitsgedankens in den Unternehmenstätigkei-
ten müsse, so die Autoren, die Verantwortungsübernahme in inhaltlicher, zeitlicher
und kommunikativer Hinsicht in die Entscheidungsfindung integriert sowie struktu-
rell-prozessual in die Unternehmenstätigkeit implementiert werden.78

rung, Wiesbaden 2000, S. 14 f.; NERDINGER, F. W., Kundenorientierung, Göttingen 2003, S. 1;


UTZIG, B. P., Kundenorientierung strategischer Geschäftseinheiten: Operationalisierung und
Messung, Wiesbaden 1997, S. 95.
74
Der Bedeutungsanstieg dieses Konzeptes ist zum Teil durch die wachsende Kritik an der bis
dahin dominierenden Shareholderorientierung zu erklären. Vgl. FIEDLER, L., Stakeholderspezi-
fische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung
von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 3.
75
Vgl. BODE, M., HANSEN, U., MOOSMAYER, D., Stakeholder Theory between general and contex-
tual approaches – A German view, in: Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik, 5.
Jg., Nr. 3, 2004, S. 251.
76
Vgl. EISEND, M., Glaubwürdigkeit in der Marketingkonzeption. Konzeption, Einflussfaktoren und
Wirkungspotenzial, Berlin 2003, S. 146 ff.
77
Beispielsweise wird durch einen Dialog mit den Anspruchsgruppen die Transparenz der Nach-
haltigkeitskommunikation erhöht. Zudem kann das Kommunikationskonzept an die stakehol-
derseitigen Informationsbedürfnisse ausgerichtet werden. Vgl. BERRY, M. A., RONDINELLI, D.
A., Proactive Corporate Environmental Management: A New Industrial Revolution, in: Acade-
my of Management Executive, Vol. 12, No. 2, 1998, S. 38 ff.; SAIIA, D. H., CYPHERT, D., The
Public Discourse of the Corporate Citizen, in: Corporate Reputation Review, Vol. 6, No. 1,
2003, S. 54; SEVERIN, A., Nachhaltigkeit als Herausforderung für das Kommunikationsman-
agement in Unternehmen, in: Michelsen, G., Godemann, J. (Hrsg.), Handbuch Nachhal-
tigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis, München 2005, S. 69.
78
Vgl. MEFFERT, H., MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility in Wissenschaft und
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
20 Kapitel A

Ausgehend von den dargestellten Übereinstimmungen und Zusammenhängen


wird dieser Arbeit folgende Definition von Unternehmerischer Nachhaltigkeit
zu Grunde gelegt: Unternehmerische Nachhaltigkeit ist ein ganzheitliches Ma-
nagementkonzept, das die Gesamtheit aller ökonomischen, ökologischen und so-
zialen Beitrage eines Unternehmens umfasst und den Grad der absoluten Sozial-
und Umweltverträglichkeit unter angemessener Berücksichtigung berechtigter
Stakeholder-Ansprüche effizient optimiert sowie das Sozial- und Umweltmanage-
ment ins konventionelle ökonomisch ausgerichtete Management integriert, um
sowohl den ökonomischen Erfolg und die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zu
sichern als auch Verantwortung für die Auswirkungen der unternehmerischen Tä-
tigkeiten in der Ökonomie, Gesellschaft und Umwelt zu übernehmen.

Unternehmensmarke

Um sich dem Konzept der Corporate Sustainable Brand weiter zu nähern, bedarf
es eines geeigneten Verständnisses von der Unternehmensmarke. Grundsätzlich
wird dieser Arbeit ein verhaltenswissenschaftliches und wirkungsorientiertes Mar-
kenverständnis zugrunde gelegt, da dieses den aktuellen Stand und den aner-
kanntesten Ansatz der Markenforschung darstellt und die komplexen Wirkungs-
prozesse implizit berücksichtigt.79 So bezieht sich die Arbeit in Anlehnung an
BIERWIRTH und MEFFERT/BURMANN/KOERS auf folgendes Unternehmensmarken-
verständnis: Eine Unternehmensmarke ist ein „in den Köpfen unternehmensin-
terner und unternehmensexterner Anspruchsgruppen fest verankertes, unver-
wechselbares Vorstellungsbild über eine Unternehmung.“80 Dabei ist die Marke
„ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses
Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürf-
nisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen […] differenziert.“81 Das Vor-
stellungsbild wiederum ist in diesem Zusammenhang als ein mehrdimensionales
Einstellungskonstrukt zu interpretieren, welches das Ergebnis der individuellen,

Praxis – eine Bestandsaufnahme, a. a. O., S. 22.


79
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 11.
80
BIERWIRTH, A., Die Führung der Unternehmensmarke, a. a. O., S. 17; MEFFERT, H., BURMANN,
C., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H., Bur-
mann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Mar-
kenführung, Wiesbaden 2002, S. 6.
81
BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, a. a. O, S. 3.
Kapitel A 21

subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von dem Nutzenbündel ausge-


henden Signale ist.82

Von der Unternehmensmarke respektive Corporate Brand ist der Begriff des Cor-
porate Branding abzugrenzen. Hierbei hat sich das Konzept der identitätsorien-
tierten Markenführung durch seine ganzheitliche Perspektive auf Identitäts- und
Imageprozesse bewährt und sich aktuell als einer der vielversprechendsten An-
sätze etabliert.83 Zur konzeptionellen Aufarbeitung des Begriffes Corporate
Sustainable Brand eignet sich dieser Ansatz in besonderer Weise, da dieser die
Ausweitung der Anspruchsgruppenorientierung über die primäre Zielgruppe der
Konsumenten auf die Mitarbeiter, Medien, NGOs, Politik, Geschäftspartner, die
Öffentlichkeit oder die Financial Community im Sinne des Stakeholderansatzes
angemessen berücksichtigt.84 Während KIRCHNER Corporate Branding allein als
die Vergabe des Unternehmensnamens für bestimmte Subjekte, Objekte oder
Leistungen definiert85, wird im umfassenderen identitätsbasierten Verständnis un-
ter Corporate Branding die Führung der Unternehmensmarke verstanden, wel-
che die Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker
Unternehmensmarken bei allen relevanten Stakeholdern subsummiert.86

Aufgrund der Vielzahl an Bezugsgruppen einer Unternehmensmarke bietet sich im


Kontext der identitätsorientierten Markenführung zudem eine anspruchsgruppen-
bezogene Differenzierung dieser in die Konstrukte der internen Unternehmens-
markenidentität und des externen Unternehmensmarkenimages an. Die Mar-
kenidentität wird im strategischen Markenmanagement als Aussagekonzept ver-
standen, welches die wesensprägenden Merkmale der Unternehmensmarke um-
spannt.87 Auf Basis der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Identitäts-

82
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 364.
83
Vgl. WELLING, M., Ökonomik der Marke: Ein Beitrag zum Theorienpluralismus in der Marken-
forschung, Wiesbaden 2006, S. 70.
84
Vgl. MERZ, M. A., HE, Y., VARGO, S. L., The evolving brand logic: a service-dominant logic per-
spective, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37, No. 3, 2009, S. 328.
85
Vgl. KIRCHNER, S., Corporate Branding – mehr als Namensgebung, in: Planung und Analyse,
Nr. 1, 1997, S. 60 f.
86
Vgl. BURMANN, C., ZEPLIN, S., Innengerichtetes Markenmanagement, Ansätze zur Schaffung
und Erhaltung von Brand Commitment in marktorientierten Unternehmen, Hamburg 2006, S.
9; MEFFERT, H., BIERWIRTH, A., Corporate Branding – Führung der Unternehmensmarke im
Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, a. a. O., S. 147.
87
Vgl. hier und im Folgenden BURMANN, C., ZEPLIN, S., Innengerichtetes Markenmanagement, a.
a. O, S. 9 ff.; ESCH, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 5. Aufl., München 2008,
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
22 Kapitel A

forschung können unterschiedliche konstitutive Identitätskomponenten (Herkunft,


Kompetenz, Leistung, Vision, Werte, Persönlichkeit) identifiziert werden, die eine
umfassende Beschreibung der Markenidentität als Aussagekonzept ermögli-
chen.88

Konzeptionell wird die Identität in Selbst- und Fremdbild einer Unternehmens-


marke unterschieden.89 Das Selbstbild ist dabei die Ganzheit derjenigen Merkmale
der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen den Charakter der Marke prä-
gen. Das Fremdbild hingegen entsteht als Akzeptanzkonzept in der Wahrnehmung
unternehmensexterner Anspruchsgruppen und ist laut Definition mit dem Unter-
nehmensmarkenimage, welches als Vorstellungsbild einer Marke in der Psyche
externer Zielgruppen verstanden wird, identisch.90 Vor diesem Hintergrund strebt
das Markenmanagement eine Harmonisierung bzw. idealerweise Übereinstim-
mung aller Fremdbilder mit dem Selbstbild der Unternehmensmarke an, um eine
starke Marke – im Sinne der Verhaltensrelevanz – zu kreieren.91

Ausgehend von dem identitätsorientierten Markenführungsverständnis wird das


konsumentenpsychologische, externe Markenimage im weiteren Verlauf der Arbeit
dem Begriff Unternehmensmarke zu Grunde gelegt. Dies begründet sich im Hin-
blick auf die Fragestellungen dieser Arbeit, in deren Mittelpunkt die Analyse der
Wirkungen bei externen Zielgruppen steht.

Werden die Ausführungen zur unternehmerischen Nachhaltigkeit und einer Unter-


nehmensmarke zusammengeführt, soll eine Corporate Sustainable Brand res-
pektive nachhaltig profilierte Unternehmensmarke im Kontext dieser Arbeit wie
folgt definiert werden: Eine Corporate Sustainable Brand ist ein in den Köpfen un-
ternehmensexterner Anspruchsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vor-
stellungsbild über die Nachhaltigkeitsleistungen eines Unternehmens, welches das
Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von

S. 90 ff., MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing, a. a. O., S. 362 f.
88
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., Identitätsorientierte Markenführung: Grundlagen für das Ma-
nagement von Markenportfolios, Arbeitspapier 100 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für
Marketing und Unternehmensführung e. V., Meffert, H., Backhaus, K., Wagner, H. (Hrsg.),
Münster 1996, S. 57.
89
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing, a. a. O., S. 359 f.
90
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., Identitätsorientierte Markenführung: Grundlagen für das Ma-
nagement von Markenportfolios, a. a. O., S. 34 f.
91
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, a. a. o., S. 9 ff.
Kapitel A 23

dem Unternehmen ausgehenden Signale sowie der individuellen und subjektiven


Erlebnisse mit dem Unternehmen ist.92

Die Integration nachhaltiger Aspekte in die Unternehmensmarke stellt jedoch kei-


nen Selbstzweck dar. Im Fokus einer strategischen Unternehmensmarkenführung
stehen die antizipierten Wirkungen. Hierbei gilt es zwischen psychografischen
Wirkungen im Sinne der Markenstärke und ökonomischen Wirkungen im Sinne
des Markenwerts zu differenzieren. Befragt man die Verantwortlichen für die Mar-
kenführung in den Unternehmen, sollen nachhaltig profilierte Marken zunächst die
psychografischen Markenziele des Unternehmens verbessern, um das Verhalten
der Anspruchsgruppen zu beeinflussen und letztlich eine ökonomische Wirkung
für das Unternehmen zu entfalten (vgl. Abb. 1).93

Corporate Nachhaltigkeits-
Branding management

Corporate Sustainable Branding

Unternehmensziele

Abb. 1: Synthese zum Corporate Sustainable Branding

Zusammenfassend soll Corporate Sustainable Branding daher wie folgt definiert


werden: Corporate Sustainable Branding ist die Planung, Koordination und Kon-
trolle aller Maßnahmen zur zielgerichteten Profilierung und Differenzierung einer
Unternehmensmarke durch die Integration nachhaltiger Aspekte in die Mar-
kenidentität sowie deren kommunikative Umsetzung, um sowohl psychografische
als auch ökonomische Wirkungen für das Unternehmen zu erzielen.

92
In diesem Zusammenhang sei auf die grammatikalische Besonderheit hingewiesen, dass das
Adjektiv “nachhaltig” sinngemäß mit dem Substantiv “Nachhaltigkeits-” zur besseren Leserlich-
keit synonym verwendet wird. Mit dem Adjektiv “nachhaltig” wird demnach das Subjekt und
nicht das Objekt beschrieben. Weiterhin bezieht sich „nachhaltig“ auf die Verantwortungsüber-
nahme und soll nicht allein im Sinne von „langfristig konstant“ verstanden werden.
93
Vgl. BONINI, S., BRUN, N., ROSENTAHL, M., Valuing corporate social responsibility, in: The
McKinsey Quarterly, February 2009, S. 3.
24 Kapitel A

4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Die vorhergegangenen Ausführungen haben aufgezeigt, dass ein effektives und


effizientes Nachhaltigkeitsmanagement und Corporate Branding zu strategischen
Wettbewerbsvorteilen führen können. Dennoch konnte das Fehlen von wissen-
schaftlichen Studien identifiziert werden, welche die Wirkungszusammenhänge
nachhaltig profilierter Unternehmensmarken bei öffentlich exponierten Dienstleis-
tungsunternehmen empirisch untersuchen. Damit einhergehend kann ein Mangel
an diesbezüglichen empirisch validierten Handlungsempfehlungen für die Unter-
nehmenspraxis konstatiert werden.

Angesichts dieser Defizite besteht die generelle Zielsetzung der Arbeit darin, die
Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf psychografische Zielgrößen zu
analysieren. Aufbauend auf theoretischen Vorüberlegungen erfolgen zur Zielerrei-
chung eine hypothesengeleitete Identifikation von Wirkungszusammenhängen und
deren empirische Überprüfung, was einem indirekt quantitativ-konfirmatorischen
Vorgehen folgt. Daran anschließend soll zur Ableitung von Handlungsempfehlun-
gen eine Segmentierung der Stichprobe auf Basis spezifischer Kontextfaktoren,
die sich aus der öffentlichen Exponiertheit der im Mittelpunkt der Arbeit stehenden
Unternehmen ergeben, erfolgen.

Aus der generellen Zielsetzung der Untersuchung ergeben sich folgende Teilziele
und Forschungsschwerpunkte, die den Gang der Untersuchung vorgeben:

ƒ Ein erstes, deskriptiv-strukturierendes Teilziel besteht in der Entwicklung ei-


nes zweckbezogenen, konzeptionellen Bezugsrahmens zur Überprüfung der
Wirkungen einer nachhaltigen Unternehmensmarke sowie der Ableitung einer
Hypothesensystematik. Insgesamt soll ein Bezugsrahmen entwickelt werden,
der eine solide Prognose der Markenwirkungen einer nachhaltig profilierten Un-
ternehmensmarke erlaubt. Dazu werden im Kapitel B in einem ersten Schritt
die relevanten Konstrukte des Bezugsrahmens sowie kontextspezifische Kauf-
verhaltenstypen abgegrenzt und erläutert. In einem zweiten Schritt werden ein-
stellungs- und verhaltenstheoretische Ansätze sowie kontextspezifische Ein-
flussfaktoren aufgezeigt, die die Zusammenhänge zwischen den zentralen Kon-
strukten erklären und den groben Rahmen für die Untersuchung darstellen. Ba-
sierend auf multiplen Theoriekonzepten sowie Ergebnissen bestehender empi-
rischer Studien werden in einem dritten Schritt konkrete Hypothesen zu den
Wirkungszusammenhängen hergeleitet. Zuletzt werden alle Ausführungen zum
konzeptionellen Bezugsrahmen der Untersuchung integriert.
Kapitel A 25

ƒ Ausgehend von der aufgestellten Hypothesensystematik besteht ein zweites,


explikatives Teilziel der Arbeit darin, die abgeleiteten Hypothesen zu prüfen
und Aussagen hinsichtlich der Art und Stärke der Zusammenhänge im Wir-
kungsmodell zu treffen. Dazu werden in Kapitel C zunächst das Design und die
Datenbasis der empirischen Befragung vorgestellt und ein problemadäquater
Analyseansatz ausgewählt. Anschließend werden die Modellkonstrukte operati-
onalisiert und deren Güte überprüft. Daran anknüpfend erfolgt die Überprüfung
der aufgestellten Untersuchungshypothesen. Dies findet zur Komplexitätsreduk-
tion und besseren Interpretierbarkeit der Ergebnisse sowohl in mehreren Teil-
modellen als auch in aggregierten Gesamtmodellen statt. Zur kontextspezifi-
schen Interpretation der Wirkungszusammenhänge wird anschließend auf Basis
relevanter cluster-bildender Variablen die Stichprobe mit dem Ziel segmentiert,
die Hypothesen und Wirkungen innerhalb der identifizierten Cluster zu überprü-
fen.
ƒ Schließlich besteht ein drittes, normatives Teilziel der Arbeit darin, dem Ma-
nagement öffentlich exponierter Unternehmen Gestaltungsempfehlungen für
das Corporate Branding aufzuzeigen. Zudem gilt es, den Erkenntnisgewinn für
die Forschung zu bewerten und Implikationen für weitere Untersuchungen dar-
zulegen. Bedies erfolgt in Kapitel D.

Abb. 2 illustriert den Gang der Untersuchung.


26 Kapitel A

B. Theoretische Grundlagen und Bezugsrahmen der empirischen Analyse

B.1 B.2
Begriffliche Spezifizierung und Markenstärke als Schlüsselgröße im
Abgrenzung Markenwirkungsprozess

B.3
Erklärungsansätze zu den Wirkungen von Corporate Sustainable Brands

B.4 B.5
Herleitung der Integrativer Bezugsrahmen zur
Hypothesensystematik Analyse der Markenwirkungen

C. Empirische Analyse der psychografischen Wirkungen von


Corporate Sustainable Brands

C.1 C.2
Konzeption der empirischen Analyse Empirische Überprüfung der Wirkungen

C.3
Zusammenfassende Darstellung der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand

D. Schlussbetrachtung und Ausblick

D.1
Zusammenfassung der Untersuchung

D.2 D.3
Limitationen des Forschungsansatzes Implikationen für die Markenführung

Abb. 2: Gang der Untersuchung


Kapitel B 27

B. Theoretische Grundlagen und Bezugsrahmen der empiri-


schen Analyse

1. Begriffliche Spezifizierung und Abgrenzung

1.1 Dimensionen einer Corporate Sustainable Brand

Um die Corporate Sustainable Brand zweckmäßig in das Untersuchungsmodell in-


tegrieren zu können, bedarf es einer spezifische Aufarbeitung dieses Konstrukts.

Einer aktuellen bevölkerungsrepräsentativen Verbraucherbefragung zufolge stel-


len für die Mehrzahl der Verbraucher sowohl der Terminus Nachhaltigkeit als auch
die Basisdimensionen Soziales, Ökologie und Ökonomie inhaltsleere Begriffe
dar.94 Als ursächlich dafür werden der hohe Abstraktionsgrad, die inflationäre Nut-
zung des Begriffes Nachhaltigkeit sowie das fehlende Wissen der Verbraucher
über Nachhaltigkeit genannt.95 In der Literatur wird in diesem Zusammenhang be-
reits vereinzelt darauf hingewiesen, dass Begriffe wie Nachhaltigkeit und Corpora-
te Social Responsibility Experten-Termini seien und somit in der verbraucherorien-
tierten Unternehmenskommunikation nur bedingt angewandt werden sollten.96 Im
Hinblick auf eine verbraucherbezogene Operationalisierung von Nachhaltigkeit
besteht daher ein Konkretisierungsbedarf der Basisdimensionen. Es ist somit fol-
gende Frage zu beantworten: Was bedeutet unternehmerische Nachhaltigkeit aus
Verbrauchersicht?

In der wissenschaftlichen Literatur können zur Konkretisierung der Basisdimen-


sionen die Ansätze von RUST/ZEITHAML/LEMON, SWAEN/CHUMPITAZ und BRUNK an-
geführt werden. Alle drei Ansätze versuchen Nachhaltigkeit aus Verbraucherper-
spektive zu konzeptualisieren.

94
Vgl. VERBRAUCHERINITIATIVE E. V., COCA COLA GMBH, Neue Wege zu einer nachhaltigen Le-
bensweise, Studie 2011. Online abzurufen unter: http://newsroom.coca-cola-
gmbh.de/ccd/pressemitteilungen_2011/corporate/110628_%20PM%20Konsumentenumfrage_
Nachhaltigkeit.pdf [Abruf 06.07.2011]
95
Vgl. WIRTSCHAFTSWOCHE, Nr. 23 vom 06.06.2011, Sonderbeilage Green Economy 2011, S.
23.
96
Vgl. BRAND, K.-W., Kommunikation über nachhaltige Entwicklung, oder: Warum sich das Leit-
bild der Nachhaltigkeit so schlecht popularisieren lässt, 2000, online abrufbar unter
http://www.sowi-onlinejournal.de/2000/2000-1/brand.htm [Abruf: 15.07.2011]; HOPPE, J.,
FERDINAND, N., Nachhaltigkeit in Unternehmen – Den Begriff mit Leben füllen, in: Ökologisches
Wirtschaften, Nr. 1, 2003, S. 28 f.

C. Rauch, Corporate Sustainable Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4077-3_2,


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012
28 Kapitel B

Der von RUST/ZEITHAML/LEMON im Jahr 2000 auf Basis einer Literaturanalyse kon-
zipierte Ansatz differenziert fünf Dimensionen, wie Verbraucher ethische Aspekte
einer Marke wahrnehmen:97 „Ethical Hiring and Work Practices“, „Strong Product
or Service Guarantees“, „Community Event Sponsorships & Strong record of
Giving to the Community“, „Private Policy for Use of Customer Information“ sowie
„Clean Environmental Record“. Eine weitere Konkretisierung dieser Dimensionen
aus Verbrauchersicht findet jedoch nicht statt. Aus heutiger Perspektive kann an
diesem Ansatz kritisiert werden, dass die Dimensionen aufgrund des beobachtba-
ren Wertewandels und der damit einhergehenden Sensibilisierung der Verbrau-
cher für ein großes Spektrum an Nachhaltigkeitsmaßnahmen nicht mehr konkret
genug sind und einer Aktualisierung bedürfen.98 So illustrieren Praxisbeispiele,
dass nicht mehr allein die Einstellungspolitik („Hiring Practices“) oder die eigentli-
chen Arbeitsabläufe („Work Practices“) Einfluss auf die Bewertung eines Unter-
nehmens als sozialer Arbeitgeber haben, sondern ebenfalls ungerecht empfunde-
ne Kündigungen99 oder der sonstige Umgang mit den Mitarbeitern im beruflichen
Alltag.100 Bspw. werden u. a. als unethisch empfundene Marketingpraktiken, die zu
beobachtbaren Verbrauchersanktionen führen können, in diesem Ansatz nicht be-
rücksichtigt.101 Hervorzuheben ist hier, dass diesem Ansatz nach die ökonomische
Dimension nicht Teil des Verbraucherverständnisses von Nachhaltigkeit ist.

SWAEN/CHUMPITAZ haben hingegen ihren Systematisierungsansatz auf Basis von


Verbraucherinterviews konzipiert.102 Ziel der Interviews war es herauszufinden,
was Verbraucher unter Nachhaltigkeit verstehen. Die Analyse führte zu vier Di-
mensionen, wobei jede Dimension im Vergleich zu RUST/ZEITHAML/LEMON ein
breites Spektrum an Nachhaltigkeitsassoziationen in sich vereint.103 Folgende Di-

97
Vgl. RUST, T., ZEITHAML, V., LEMON, K., Driving Customer Equity, New York 2000, S. 244.
98
Vgl. BRUNK, K. H., Exploring origins of ethical company/brand perceptions – A consumer per-
spective of corporate ethics, a. a. O., S. 256. Dies geht ebenfalls wieder einher mit der ein-
gangs skizzierten Inhaltsleere der Dimensionen aus Verbrauchersicht.
99
Beispielsweise führte Nokias Werksschließung 2008 in Bochum zu Boykottaufrufen durch Poli-
tiker und Verbraucher.
100
Hier kann beispielsweise das Ausspionieren der Mitarbeiter durch den Lebensmitteldiscounter
Lidl angeführt werden, was eine negative öffentliche Debatte zur Folge hatte.
101
Beispielsweise führten Nestlés aggressive Vermarktungspraktiken von lebensgefährlichen
Muttermilch-Substituten in Afrika zu erheblichen Verbraucherboykotten von Nestlé-Produkten.
102
Vgl. hierzu und im Folgenden SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., Impact of Corporate Social Respon-
sibility on consumer trust, in: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 23, No. 4, 2008, S.
11.
103
Siehe dazu ausführlich Anhang 1.
Kapitel B 29

mensionen wurden auf Basis der Interviews identifiziert, die vor allem die soziale
Dimension konkretisieren: „Philantropic Activities“, „Respect for Consumers“,
„Respect for Workers“ und „Respect for the Environment“. Wie schon bei BRUNK
wurde auch in diesem Ansatz die ökonomische Dimension nicht als Teil des Ver-
braucherverständnisses von Nachhaltigkeit identifiziert.

BRUNK verfolgte einen ähnlichen methodischen Ansatz wie SWAEN/CHUMPITAZ. Auf


Basis von Tiefeninterviews sollten die wesentlichen Quellen positiver oder negati-
ver Assoziationen bezüglich eines ethischen Unternehmenshandelns aus Ver-
brauchersicht identifiziert werden.104 Die Ergebnisse der Interviews ergaben
sechs Dimensionen, die durch eine Vielzahl positiver oder negativer Assoziatio-
nen konkretisiert wurden: „Employees, „Consumers“, „Business Community“, „Lo-
cal Community & Economy“, „Overseas Community“ und „Environment“.105

Tab. 2 zeigt übersichtsartig die durch die Studien identifizierten Nachhaltigkeitsdi-


mensionen einer Corporate Sustainable Brand aus Verbrauchersicht.

RUST/ ZEITHAML/ Dimensionen im


SWAEN/CHUMPITAZ BRUNK
LEMON Analysemodell

Hiring Practices Respect for Workers Employees Mitarbeiter-Dimension

Consumers & Busi-


Guarantees Respect for Customers Verbraucher-Dimension
ness Community

Community Events
Local Community
& Private Policy
Philanthropic Corporate Citizen-
Activities Dimension
Private Policy Overseas Community

Environmental Respect for the En-


Environment Umwelt-Dimension
Record vironment

Tab. 2: Systematisierungsansätze der Nachhaltigkeitsdimensionierung

Die Ergebnisse in Tab. 2 machen deutlich, dass insb. die soziale Dimension an
Abstraktheit verloren hat und für ein verbraucherorientiertes Verständnis konkreti-
siert werden kann. Auf Basis der Gegenüberstellung und einer darauf aufbauen-

104
Vgl. BRUNK, K. H., Exploring origins of ethical company/brand perceptions – A consumer per-
spective of corporate ethics, a. a. O., S. 258.
105
Siehe dazu ausführlich Anhang 2.
30 Kapitel B

den inhaltlichen Verdichtung der jeweiligen Dimensionen werden für die vorliegen-
de Untersuchung insgesamt vier Dimensionen einer Corporate Sustainable
Brand abgeleitet: „Maßnahmen gegenüber Mitarbeitern“, „Maßnahmen gegenüber
Verbrauchern“, „Maßnahmen als Corporate Citizen“ und „Umwelt-Maßnahmen“.
Hier ist herauszustellen, dass die Dimensionen sowohl kongruent mit dem Ansatz
der Europäischen Kommission als auch mit den aufgezeigten verbraucherorien-
tierten Systematisierungsansätzen sowie thematisch weitgehend überschnei-
dungsfrei sind.106 Die Studienergebnisse zeigen zudem, dass die ökonomische
Dimension nicht Bestandteil des Verbraucherverständnisses von Nachhaltigkeit ist
und demnach auch nicht in der vorliegenden Arbeit als Dimension einer Corporate
Sustainable Brand aufgenommen wird. Insgesamt kann so mit den abgeleiteten
vier Dimensionen sowohl von einer guten Integration in einen umsetzbaren Analy-
serahmen als auch von einer Überführung in umsetzbare Handlungs- und Kom-
munikationsfelder für das Corporate Branding ausgegangen werden.

1.2 Psychografische Markenwirkungen als Zielgröße

Um die Effekte einer Corporate Sustainable Brand messen zu können, bedarf es


einer Auswahl an Zielgrößen, die sowohl messbar sind als auch einen Bezug zur
Markenführung aufweisen. Zur Identifizierung entsprechender Größen wird auf die
Erkenntnisse des Markencontrollings rekurriert. Für eine diesbezügliche Festle-
gung empfehlen TOLLE/STEFFENHAGEN eine Orientierung an übergeordneten un-
ternehmerischen Wertmaßstäben und die Zusammenführung mehrerer Indikato-
ren zu einem integrierten Erfolgsindex.107 Als übergeordnetes unternehmerisches
Globalziel wird grundsätzlich die langfristige Existenzsicherung durch Erhalt oder
Steigerung des Unternehmenswerts angesehen.108 Vor diesem Hintergrund sollte
das Ziel der Markenführung darin bestehen, einen Beitrag zur Erreichung des
Globalziels des Unternehmens zu leisten (vgl. Abb. 3).109

106
Eine Überprüfung der inhaltlichen Überschneidungsfreiheit erfolgt in Kapitel C.1.4.1.
107
Vgl. TOLLE, E., STEFFENHAGEN, H., Kategorien des Markenerfolges und einschlägige Messme-
thoden, in Bruhn, M., (Hrsg.), Handwörterbuch Markenartikel, Band 2, Stuttgart 1994, S. 1301
f.
108
Vgl. HAHN, D., HUNGENBERG, H., PuK: Planung und Kontrolle, Planungs- und Kontrollsysteme,
Planungs- und Kontrollrechnung. Wertorientierte Controllingkonzepte, 6. Aufl., Wiesbaden
2001, S. 13.
109
Vgl. hierzu und im Folgenden ESCH, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, a. a. O.,
S. 57 ff.
Kapitel B 31

Unternehmenswert

Markenwert

Verhaltenswissenschaftlicher Ökonomischer
Markenwert = Markenstärke Markenwert

Preis- Deckungs-
premium beitrag
Psychografische Zielgrößen
Umsatz Kosten

Mengen-
Beobachtetes Verhalten Marktanteil
premium

Vorökonomische Größen Ökonomische Größen

Abb. 3: Zielgrößen der Markenführung110

Diesbezügliche Zielbeiträge der Markenführung werden über verhaltenswissen-


schaftliche und ökonomische Ziele operationalisiert. Ein entsprechender Erfolgsin-
dex der Markenführung, der die ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen
Ziele in sich vereint, ist der Markenwert.

Die ökonomische, finanzorientierte Perspektive auf den Markenwert gibt Ant-


worten darauf, wie erfolgreich eine Marke ist, indem der monetäre Wert einer Mar-
ke im Fokus steht (Markenwert aus Sicht des Inhabers). Die finanzorientierten Zie-
le stellen auf die Steigerung des monetären Markenwerts ab, indem eine Marke
einen positiven Einfluss auf ein Mengen- und/oder Preispremium ausüben und so
den Abverkauf fördern oder den preispolitischen Spielraum vergrößern soll.
Grundsätzlich kann der ökonomische Markenwert als die Summe der auf den ge-
genwärtigen Zeitpunkt diskontierten monetären Zusatzgewinne verstanden wer-
den, die durch eine Marke generiert werden. Der ökonomische Markenwert leistet
somit einen direkten Beitrag zur Erreichung der finanziellen Ziele des Unterneh-
mens. Das primäre Einsatzfeld dieses Markenwertverständnisses liegt in der öko-
nomischen Bewertung von Marken, wie sie unter anderem im Rahmen der Bilan-

110
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an MEFFERT, H., KOERS, M., Identitätsorientiertes Marken-
controlling – Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung, in: Meffert, H., Burmann, C., Ko-
ers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, 2.
Aufl., Wiesbaden 2005, S. 280.
32 Kapitel B

zierung, von Akquisitionen oder der Lizenzvergabe von Markenrechten stattfindet.


Als evaluatives Maß lässt der finanzorientierte Markenwert zwar Rückschlüsse auf
den Erfolg einer Marke zu, gibt aber keine Auskünfte über die Gründe bzw. Treiber
des Markenerfolges.111 Für eine effektive und effiziente Markensteuerung bedarf
es einer zweckmäßigeren Größe, die eine Markendiagnose und eine darauf auf-
bauende Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Marken-
führung zulässt, indem der Markenwert dort ergründet wird, wo dieser auch tat-
sächlich geschaffen wird.

Die psychografische, verhaltenswissenschaftliche Perspektive auf das Mar-


kenwertverständnis erfüllt hingegen die Anforderungen, da hier der Wert einer
Marke als ein Konstrukt aufgefasst wird, das nicht im Unternehmen geschaffen
wird, sondern „in den Köpfen der potenziellen Konsumenten“ entsteht.112 Dieser ist
somit aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht das Ergebnis unterschiedlicher Re-
aktionen von Konsumenten auf die Markenkommunikation eines Unternehmens,
die die im Gedächtnis der Konsumenten befindlichen Emotionen und Vorstellun-
gen beeinflussen. So können Antworten auf die Frage gegeben werden, warum
eine Marke erfolgreich ist.113 Die Emotionen und Vorstellungsbilder werden als di-
agnostisches Zielmaß interpretiert, welche die Treiber des Markenerfolges darstel-
len. Mit dieser Kenntnis können entsprechende kommunikative Maßnahmen ergrif-
fen werden. Erst durch diese Betrachtungsweise wird die Schaffung eines Kon-
troll- und Beeinflussungsinstrumentariums für eine strategische Markenführung
möglich. In der deutschsprachigen Literatur wird der so verstandene als Marken-
stärke bezeichnet, die eine speziell auf die psychografischen Wirkungen von Mar-
ken abstellende Ziel- und Steuerungsgröße ist.114 Markenstärke liegt demnach
vor, wenn eine Marke in den Köpfen über einzigartige und verhaltensrelevante
Vorstellungen verfügt.115 In der Literatur besteht Einigkeit, dass die ökonomischen

111
Ferner orientiert sich diese Perspektive vorzugsweise an beobachtbaren Größen des Markt-
geschehens orientiert, bei der die Konsumenten entweder gar nicht oder nur im Sinne einer
Blackbox berücksichtigt werden. Vgl. ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung
der Markenstärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung, Münster 2002,
S. 6.
112
KAPFERER, J. N., Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg 1992, S. 9.
113
Vgl. hierzu und im Folgenden ESCH, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 5. Aufl.,
a. a. O., S. 62.
114
Vgl. hierzu und im Folgenden ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung der Mar-
kenstärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung, a. a. O., S. 5.
115
Vgl. hierzu und im Folgenden ESCH, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, a. a. O.,
S. 628.
Kapitel B 33

Ziele der Markenführung nur über die Verwirklichung verhaltenswissenschaftlicher


bzw. psychografischer Ziele zu erreichen sind. Psychografische Zielgrößen fungie-
ren demnach als sogenannte Leistungstreiber, aus denen ökonomische Erfolgs-
größen wie Absatzmengen, Marktanteile, Umsätze usw. resultieren.116 In diesem
Zusammenhang zeigen Studienergebnisse, dass die Markenstärke im Markt über
die Absatzmenge und den Preis kapitalisierbar ist und Rückschlüsse auf die künf-
tigen Absatz- und Umsatzzahlen zulässt.117 So konnte unter anderem für die Au-
tomobil- und Bierbranche nachgewiesen werden, dass die Markenstärke stark mit
dem Marktanteil der Marken korreliert, so dass die Markenstärke als guter Prädi-
kator für den zukünftigen Marktanteil fungieren kann (vgl. Abb. 4).

Beispiel: Automobilmarke Beispiel: Biermarke

34 24
Einprägsamkeit 0,139*
23
Markenstärke

33 Werbedruck 0,209
22 Markenanteil

Markenanteil
Uniqueness 0,428
32
21 Klarheit 0,569
31 Attraktivität 0,592
Markenstärke 20
Marktanteil Sympathie 0,754
30 19
Frühjahr Herbst Frühjahr Herbst Frühjahr Herbst Vertrauen 0,688
1995 1995 1996 1996 1997 1997
* Nicht signifikant

Abb. 4: Markenstärke als Indikator zukünftiger Marktanteile118

Die Gesamtbetrachtung der vorangegangenen Ausführungen macht deutlich, dass


zur effektiven und effizienten Markenführung insb. psychografische Größen als
Steuerungs- und Zielgrößen von Bedeutung sind. Somit werden diese in Form der
Markenstärke als Schlüsselgröße des Markenwirkungsprozesses in die Untersu-
chung herangezogen.

116
Vgl. ebenda, S. 77.
117
Vgl. hierzu und im Folgenden ANDRESEN, T., ESCH,. F.-R., Messung der Markenstärke durch
den Markeneisberg, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 3. Aufl., Wiesbaden
2001, S. 1098.
118
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an ANDRESEN, T., ESCH,. F.-R., Messung der Markenstärke
durch den Markeneisberg, a. a. O., S. 1098; ANDRESEN, T., ESCH,. F.-R., Messung der Mar-
kenstärke durch den Markeneisberg, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 2. Aufl.,
Wiesbaden 1999, S. 1023 ff.
34 Kapitel B

1.3 Grundlegende Kaufverhaltensmuster des Untersuchungskontextes

Die Eingrenzung auf die Deutsche Bahn, Deutsche Post und Deutsche Telekom,
die aufgrund ihrer Historie bis heute eine marktdominierende Stellung besitzen,
macht eine Auseinandersetzung mit den daraus resultierenden spezifischen Nut-
zungsverhalten der Verbraucher notwendig. Es kann für den Fortgang der Ar-
beit angenommen werden, dass ein Großteil der Befragten die Inanspruchnahme
der Dienstleistungen dieser Unternehmen als persönlich weniger relevant ansieht.
Dennoch müssen die Kunden größtenteils zu Beginn der Kunden-
Unternehmensbeziehung eine durch gedankliche Steuerung geprägte Entschei-
dung für oder gegen eine längerfristige Nutzung der Dienstleistungen treffen. So
bedarf es bspw. eine Entscheidung für oder gegen den Kauf einer Bahn Card der
Deutschen Bahn bzw. eine Entscheidung für oder gegen den Vertragsabschluss
mit der Deutsche Telekom als Telekommunikationsdienstleister. Als weitere Be-
sonderheit kann eine teilweise eingeschränkte Wahlfreiheit aufgrund fehlender al-
ternativer Angebote konstatiert werden. So sind Pendler möglicherweise auf die
Deutsche Bahn als einziges Verkehrsmittel angewiesen.

Sofern man der idealtypischen Differenzierung der Kaufentscheidungen nach dem


kognitiven und emotionalen Ausmaß des Involvement folgt, können unterschiedli-
che Kaufverhaltensweisen differenziert werden.119 Involvement wird dabei als
motivierendes Konstrukt verstanden, dessen Höhe von den Werten und Bedürf-
nissen des Konsumenten abhängt. Während „emotional“ die innere Aktivierung
bzw. den inneren Erregungszustand bezeichnet, steht „kognitiv“ für die gedankli-
che Steuerung der Kaufentscheidung. Beide Dimensionen werden in der Literatur
dazu genutzt, zwischen unterschiedlichen Kaufentscheidungstypen zu differenzie-
ren.

Extensive Kaufverhaltensweisen sind durch ein hohes kognitives und emotiona-


les Involvement gekennzeichnet, was zu einer gedanklichen Steuerung des Ent-
scheidungsprozesses führt.120 Als Beispiele können – wie bereits skizziert – die
Entscheidung für einen Vertragsabschluss mit einem Mobilfunkanbieter oder die
Entscheidung für den Kauf einer Bahn Card sein. Im Falle echter Kaufentschei-
dungen kann eine erhöhte Aufmerksamkeit und Verarbeitung einer Corporate

119
Vgl. hierzu und im Folgenden KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsum-
entenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 411.
120
Vgl. ebenda, S. 423.
Kapitel B 35

Sustainable Brand im Entscheidungsprozess des Verbrauchers angenommen


werden (vgl. Abb. 5).

hoch
Emotionales Involvement
Impulsives Extensives
Kaufverhalten kaufverhalten

Habitualisiertes Limitiertes
Kaufverhalten Kaufverhalten
niedrig

niedrig hoch
Kognitives Involvement

Abb. 5: Kaufverhaltenstypen in Abhängigkeit des Involvement121

Bei habitualisierten Entscheidungen handelt es sich um Kaufverhaltensweisen


mit einem geringen kognitiven und geringem emotionalen Involvement.122 Es be-
ruht auf starker kognitiver Entlastung bei wiederholten Entscheidungssituationen.
Hier kann die wiederholte Entscheidung für eine Bahnfahrt gegenüber dem Auto-
mobil oder der Versand eines Paketes über die Deutsche Post anstatt über andere
private Paketdienstleister genannt werden. Beim habitualisierten Kaufverhalten
werden Entscheidungen auf Basis von erlernten, bereits etablierten Entschei-
dungsmustern getroffen. Der Verbraucher versucht dadurch die für eine Entschei-
dung aufzuwendende Zeit und Energie im Sinne von Transaktionskosten zu mini-
mieren. Er ist in der Folge auf wenige Anbieter fixiert und nimmt aufgrund des feh-
lenden Involvement neue Informationen nur unzureichend wahr. Dies kann dazu
führen, dass die erst in jüngerer Vergangenheit kommunizierten Nachhaltigkeitsin-
formationen weniger wahrgenommen und verarbeitet werden.

121
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Kon-
sumentenverhalten, a. a. O., S. 411.
122
Vgl. hierzu und im Folgenden hierzu und im Folgenden ebenda, S. 439 ff.
36 Kapitel B

Impulsives Kaufverhalten hingegen ist durch eine hohe Aktivierung und unmit-
telbares Handeln gekennzeichnet.123 Es ist somit ein unmittelbar reizgesteuertes,
reaktives Entscheidungsverhalten. In diesem Fall reagiert der Konsument auf die
dargebotenen Reize und wählt das Produkt weitgehend automatisch und unge-
plant. Mit Bezug auf die ausgewählten Unternehmen und ihr Leistungsangebot
kann das impulsive Kaufverhalten für die Untersuchung grundsätzlich ausge-
schlossen werden.

Das limitierte Kaufverhalten letztlich ist durch ein hohes kognitives und ein nied-
riges emotionales Involvement gekennzeichnet.124 Zur kognitiven Entlastung be-
schränkt sich der Konsument überwiegend auf Schlüsselinformationen, was die
Konzentration der Entscheidungen auf eine begrenzte Anzahl von kaufrelevanten
Alternativen bedeutet. Wird die Quasi-Monopolstellung der im Fokus stehenden
Unternehmen in die Betrachtung miteinbezogen, können folgende Schlüsse gezo-
gen werden: Wenngleich für eine gewisse Zahl an Befragten eine Entscheidung
aufgrund persönlicher Prädispositionen zwar mit einem hohen kognitiven und/oder
hohen emotionalen Involvement einhergeht (Bsp. Entscheidung über die Wahl des
Transportmittels zur Arbeit), können mangels existierender Wahlalternativen (es
steht kein Auto zur Verfügung) keine echten Entscheidungen getroffen werden (öf-
fentliche Personennahverkehr verbleibt als einziges Transportmittel). Bei diesem
quasi-limitierten Kaufverhalten bedarf es demnach erst gar keiner größeren kogni-
tiven Anstrengung, sofern keine weiteren Entscheidungen, als die Entscheidung
für oder gegen die Nutzung der Dienstleistung, getroffen werden müssen.

Aufgrund der teils fehlenden Wahlalternativen kommen somit neben dem habitua-
lisierten Kaufverhalten und echten Kaufverhaltenstypen zudem quasi-
limitierte Kaufverhaltensmuster für die vorliegende Untersuchung in Betracht.

2. Markenstärke als Schlüsselgröße im Markenwirkungsprozess

2.1 Verständnis von Markenstärke

Wie bereits erläutert, ist die Markenstärke einer der zentralen Steuerungs- und
Kontrollgrößen in der Markenführung. Bis dato hat sich jedoch keine einheitliche

123
Vgl. hierzu und im Folgenden hierzu und im Folgenden ebenda, S. 447 ff.
124
Vgl. hierzu und im Folgenden hierzu und im Folgenden ebenda, S. 424 ff.
Kapitel B 37

Definition, Verwendung und Konzeptualisierung von Markenstärke durchgesetzt.


Unbestritten ist hingegen, dass Marken eine gewisse Stärke aufweisen müssen,
damit Kunden psychografische und Unternehmen ökonomische Nutzenvorteile
durch Marken realisieren können.125

Grundsätzlich kann Markenstärke als die Verhaltensrelevanz einer Marke be-


schrieben werden, die auf Basis von Informationsverarbeitungsprozessen die ak-
tuelle und zukünftige Kaufverhaltensentscheidung beeinflusst.126 In der Literatur
wird von einer Antriebskraft gesprochen, die von der subjektiven Wertschätzung
einer Marke ausgeht und eine stärkere Einbeziehung dieser in den Entschei-
dungsprozess bewirkt.127 Dies bedeutet, dass von einer starken Marke ausgegan-
gen werden kann, sofern das beobachtbare Verhalten eines Konsumenten auf die
Marke zurückgeführt werden kann.128 Aufgrund der impliziten Anspruchsgrup-
penorientierung einer Corporate Brand soll als Grundlage der weiteren Ausführun-
gen auf die von SRIVASTAVA/SHOCKER erarbeitete Definition von Markenstärke zu-
rückgegriffen werden, welche den Bezug zu unterschiedlichen Anspruchsgruppen
herstellt: „Brand strength may be defined as the set of associations and behaviors
on the part of a brand´s customers, channel members and parent corporation that
permits the brand to enjoy sustainable and differentiated competitive advan-
tage.“129 Die Autoren stellen in ihrer Definition auf die Kraft einer Marke ab, die in
den Köpfen der Anspruchsgruppen positive Assoziationen auslöst und diese in
Verhalten umwandeln kann.130 Zur Veranschaulichung von Markenstärke soll auf
den Ansatz von KELLER zum Aufbau starker Marken rekurriert werden.131 Konzep-

125
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN., C., KIRCHGEORG, M., Marketing, a. a. O., S. 834.
126
Vgl. BURMANN, C., KRANZ, M., WEERS, J.-P., Bewertung und Bilanzierung von Marken – Be-
standsaufnahme und kritische Würdigung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.),
Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl.,
Gabler, Wiesbaden 2005, S. 324 f.
127
Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Messung von Markenvorstellungen, in: Esch, F.-R. (Hrsg.),
Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 1332; HAEDRICH, G., TOMCZAK, T.,
KAETZKE, P., Strategische Markenführung, 3. Aufl., Stuttgart 2003, S. 180.
128
Vgl. AAKER, D. A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New
York 1991, S. 61; KELLER, K. L., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based
Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, 1993, S. 1.
129
SRIVASTAVA, R. K., SHOCKER, A. D., Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Meas-
urement, in: Marketing Science Institute, Report No. 9, Cambridge 1991, S. 9.
130
Vgl. hierzu und im Folgenden FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der
Unternehmensführung – Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, Müns-
ter 2002, S. 9.
131
Vgl. hierzu und im Folgenden KELLER, K. L., Strategic Brand Management, 3th ed., New Jer-
sey 2008, S. 59 ff.
38 Kapitel B

tionell führt KELLER vier Phasen zur Bildung einer starken Marke an (Identitäts-,
Bedeutungs-, Reaktions- und Beziehungsphase), die jeweils durch unterschiedli-
che Maßnahmen und Kundenreaktionen charakterisiert sind.

MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG heben für die der ersten Phase (Identitätsphase)


heraus, dass die Marke als notwendige Voraussetzung aller Markenwirkungen zu-
nächst bei den Zielgruppen bekannt gemacht werden muss.132 Dieses Anforde-
rungskriterium kann bei den drei betrachteten Unternehmensmarken als erfüllt an-
gesehen werden. So besitzt die Deutsche Post eine 99,97 prozentige, die Deut-
sche Bahn eine 99,86 prozentige und die Deutsche Telekom eine 99,83 prozenti-
ge Bekanntheit in der Stichprobe. In der anschließenden Bedeutungsphase ist es
Aufgabe der Markenführung, der Marke ein individuelles Image zu verleihen.133
KELLER betont in diesem Zusammenhang als spezielles Merkmal der Markenstär-
ke die Entwicklung spezieller, eigenständiger Markenvorstellungen, die nicht mit
anderen Marken bzw. Produkten geteilt werden.134 Zudem sollen durch den Auf-
bau eines einzigartigen Markenversprechens bestimmte Leistungseigenschaften
kommuniziert werden, die dem Markenrezipienten einen Nutzen stiften. Demnach
steht nicht der Wert einer Marke für das Unternehmen im Vordergrund, sondern
der Wert, der sich aus dem Nutzen der Marke für den Kunden ergibt.135 So kann
angenommen werden, dass ein nachhaltiges Markenversprechen eine Marke im
Wettbewerb differenziert und dem Markenrezipienten einen Nutzen stiftet.136 Die
Reaktionsphase steht für die sowohl affektiven als auch kognitiven Bewertungs-
prozesse hinsichtlich einer Marke, die beim Markenrezipienten ablaufen. Hier ste-
hen sowohl die Beurteilung des funktionalen und symbolischen Nutzens als auch
die der Marke entgegengebrachten Gefühle und Emotionen im Fokus der Betrach-
tung.137 VAZQUEZ/BELEN DEL RIO/IGLESIAS geben diesem Aspekt in ihrem Verständ-

132
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 835.
133
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Mar-
kenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M (Hrsg.), Markenmanagement. Grundfragen
der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2005, S. 55.
134
Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Messung von Markenvorstellungen, a. a. O., S. 1332; KELLER,
K. L., Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 7
ff.
135
Vgl. hierzu und im Folgenden ZINNBAUER, M., BAKAY, Z., Der Einfluss von E-Commerce auf
den Markenwert, in: Schriften zur empirischen Forschung und quantitativen Unternehmens-
planung, Ludwig-Maximilian-Universität München, München 2003, S. 3.
136
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, a. a. O., S. 10 f.
137
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Mar-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel B 39

nis von Markenstärke eine besondere Bedeutung, indem Markenstärke als „the
overall utility that the user associates to the use and consumption of the brand; in-
cluding associations expressing both functional and symbolic utilities”138 verstan-
den wird. Insgesamt führen alle vorangegangenen Phasen zur Beziehungspha-
se, die die Beziehung des Kunden zur Marke darstellt und im Idealfall durch eine
hohe Markenloyalität gekennzeichnet ist.139

Eine Marke ist demnach dann als stark zu bezeichnen, wenn ihre affektiven und
kognitiven Beurteilungen zu einer kaufverhaltensrelevanten Reaktion beim Mar-
kenrezipienten führt, die von dem Nutzen der Marke für den Konsumenten getrie-
ben wird.140

2.2 Psychografische Zielgrößen der empirischen Untersuchung

2.2.1 Markenwirkungen auf die Einstellung

In der Wirkungsforschung wird die Einstellung als zentrale, intervenierende Größe


im Markenwirkungsprozess herangezogen. Ursächlich für den hohen Stellenwert
des Einstellungskonstrukts ist, dass es in der Verhaltenswissenschaft als gut
messbar und zudem verhaltensprägend angesehen wird.141 Dabei wird Marken-
stärke in der Literatur als eine spezielle Form der Einstellung verstanden, die als
Bezugsobjekt die Marke hat.142 Zur Konzeptualisierung der Markenstärke und zur
Ableitung psychografischer Zielgrößen wird demnach zunächst auf einstellungs-
theoretische Erkenntnisse Bezug genommen.

Die Einstellung wird in der Literatur als innere Bereitschaft eines Individuums, auf
bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren, ver-

kenführung, S. 54 ff.
138
VÁZQUEZ, R., BELEN DEL RIO, A., IGLESIAS, V., Consumer-based Brand Equity: Development
and Validation of a Measurement Instrument, in: Journal of Marketing Management, Vol. 18,
No. 1-2, 2002, S. 28.
139
Vgl. KELLER, K. L., Strategic Brand Management, 3th ed., a. a. O., S. 60.
140
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments,a. a. O., S. 9; KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing Management, 12th ed., New Jersey
2007, S. 259.
141
Vgl. FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur inte-
grierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 30.
142
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, Münster 2002, S. 9.
40 Kapitel B

standen.143 Sie ist demnach eine Motivation, die mit einer Beurteilung eines Objek-
tes verbunden ist. Insb. in der Marketingforschung resultiert die große Beachtung
aus dem angenommenen Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten,
der so genannten Einstellungs-Verhaltens-Hypothese (E-V-Hypothese).144 Die-
se unterstellt, dass Einstellungen das Verhalten determinieren und in der Folge ei-
ne positive Beziehung zwischen der Stärke einer Einstellung und der Wahrschein-
lichkeit des Verhaltens besteht.145 TROMMSDORF hebt in diesem Zusammenhang
hervor, dass kaum eine andere Verhaltensdeterminante so gut durch Marketing-
maßnahmen beeinflusst werden kann wie die Einstellung.146 Obwohl die E-V-
Hypothese in zahlreichen Studien bestätigt wurde,147 gibt es vereinzelt wider-
sprüchliche Auffassungen zu der postulierten Hypothese.148 Bezüglich der falsifi-
zierenden Studien kann festgehalten werden, dass diese sich meist durch eine
mangelnde theoretische Fundierung und Operationalisierung der Einstellungs- und
Verhaltenskonstrukte sowie durch Fehlinterpretationen nur gering korrelierender
E-V-Zusammenhänge auszeichnen.149 KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN
kommen in der Diskussion um die Prognosefähigkeit des Einstellungskonstrukts
final zu dem Schluss, dass dieses verhaltenswirksam ist, sofern die Verhaltens-
entscheidungen in einem gewissen Ausmaß gedanklich gesteuert werden oder
bewusst verfestigten Meinungen folgen.150 Ferner kann Studien zufolge bei Low-

143
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grund-
lagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 124.
144
Vgl. hierzu und im Folgenden TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, 7. Aufl., Stuttgart
2009, S. 152 ff.
145
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 11.
146
Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 146 f.
147
Vgl. u. a. FISHBEIN, M., AJZEN, I., Attitudes Towards Objects as Predictors of Sale and Multiple
Behavioral Criteria, in: Psychological Review, Vol. 81, No. 1, 1974, S. 59 ff.; SMITH, R. E.,
SWINYARD, W. R., Attitude-Behavior Consistency: The Impact of Product Trial Versus Advertis-
ing, in: Journal of Marketing Research, Vol. 20, August, 1983, S. 257 ff.; UDELL, J. G., A New
Approach to Consumer Motivation, in: Journal of Retailing, Vol. 40, Nr. 3, 1964, S. 6 ff.
148
Vgl. u. a. BENNINGHAUS, H., Ergebnisse und Perspektiven der Einstellungs- und Verhaltensfor-
schung, Meisenheim am Glan 1976, S. 257; LAPIERE, R. T., Attitudes Versus Actions, in: Soci-
al Forces, Vol. 13, 1934, S. 236 f.; WICKER, A. W., Attitudes versus Action: The Relationship of
Verbal and Overt Behavioral Responses to Attitude Objects, in: Journal of Social Issues, Vol.
25, No. 4, 1969, S. 41 ff. Siehe KIRSTEIN für eine ausführliche Aufarbeitung der E-V-Hypothese
sowie der damit einhergehenden Diskussion um die Prognosefähigkeit des Einstellungskon-
struktes. KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategi-
sche Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 97 ff.
149
Vgl. UNGER, M., Die Automobil-Kaufentscheidung: Ein theoretischer Erklärungsansatz und sei-
ne empirische Überprüfung , Frankfurt a. M. 1998, S. 155.
150
Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsumentenverhalten, a. a. O., S.
215.
Kapitel B 41

Involvement-Gütern die E-V-Hypothese bestätigt werden.151 Insgesamt kann fest-


gehalten werden, dass zwar von keiner bedingungslosen, aber von einer ausge-
prägten Verhaltensrelevanz der Einstellungen ausgegangen werden kann.152

Grundsätzlich werden hinsichtlich des Einstellungskonstrukts so genannte Ein-


Komponenten-Ansätze von den Mehrkomponenten-Ansätzen unterschieden.153
Nach der in der Literatur gängigen Drei-Komponenten-Theorie154 wird die Ein-
stellung in eine affektive, kognitive und konative Komponente unterteilt.155 Auf
dieser Basis werden die Markenwirkungen anhand dieser drei Komponenten auf-
gezeigt. In der Literatur besteht jedoch kein Konsens über die Organisation der
Einstellungskomponenten untereinander, speziell ob die Verhaltensabsicht in das
Einstellungskonstrukt integriert oder als eigenständiges Konstrukt behandelt wer-
den sollte.156 Aufgrund der besonderen verhaltenswissenschaftlichen Bedeutung
der konativen Komponente soll diese nicht als integrativer Bestandteil der Einstel-
lung, sondern als ein unabhängiges Konstrukt konzipiert werden. Diese Variante
erscheint insofern zweckdienlich, da sie es ermöglicht, die Wirkungen einer Corpo-
rate Sustainable Brand auf die Verhaltensabsichten im Modell explizit darzustel-
len.157 Im Fortgang der Arbeit werden somit die affektive und kognitive Komponen-
te zusammen, hingegen getrennt von der konativen Komponente, betrachtet. Da-
bei wird zur Vereinfachung die affektive und kognitive Komponente synonym mit

151
Vgl. FOSCHT, T., SWOBODA, B., Käuferverhalten – Grundlagen, Perspektiven, Anwendungen, 3.
Aufl., Wiesbaden 2007, S. 64.
152
Im Zusammenhang mit dem Thema Nachhaltigkeit kann von einem so genannten sozial er-
wünschten Antwortverhalten bei Konsumentenbefragungen ausgegangen werden, welches die
skizzierte Verhaltensdivergenz erklären und die Befragungsergebnisse verzerren kann. Die
Verhaltenslücke im Nachhaltigkeitskontext lässt sich nach MEFFERT durch wahrgenommene
Nutzennachteile (Kosten, Mühe, Zeitaufwand) nachhaltiger Leistungsangebote gegenüber den
klassischen Angeboten begründen. Diese Besonderheit muss bei der Interpretation der Er-
gebnisse berücksichtigt werden. Vgl. MEFFERT, H., Umweltbewußtes Konsumentenverhalten:
Ökologieorientiertes Marketing im Spannungsfeld zwischen Individual- und Sozialnutzen, in:
Marketing ZFP, 15.Jg., H. 1, 1993, S. 51.
153
Vgl. UNGER, M., Die Automobil-Kaufentscheidung: Ein theoretischer Erklärungsansatz und sei-
ne empirische Überprüfung , Frankfurt a. M. 1998, S. 146.
154
Vgl. TRIANDIS, H. C., Einstellungen und Einstellungsänderungen, Weinheim 1975, S. 10 ff; Bei-
spielsweise wird auch das grundsätzliche Umweltbewusstsein als Einstellung der Konsumen-
ten gegenüber der Umwelt anhand des Drei-Komponenten-Modells operationalisiert. Siehe
hierzu BALDERJAHN, I., SCHOLDERER, J., Konsumentenverhalten und Marketing: Grundlagen
für Strategien und Maßnahmen, Stuttgart 2007, S. 153.
155
Siehe dazu exemplarisch AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G., Marketing Research, 8. Aufl.,
New York 2004, S. 282 ff.
156
Vgl. KROEBEL-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O, S. 217.
157
Vgl. EBERL, M., Unternehmensreputation und Kaufverhalten: Methodische Aspekte komplexer
Strukturmodelle, Wiesbaden 2006, S. 37.
42 Kapitel B

dem Begriff Einstellung und die konative Komponente synonym mit Verhaltensab-
sichten verwendet. Um die affektiven, kognitiven und konativen Wirkungen einer
Corporate Sustainable Brand aufzuzeigen, erfahren die Einstellungskomponenten
im Folgenden eine Erläuterung.

2.2.1.1 Affektive und kognitive Zielgrößen

Die affektive Einstellungskomponente subsummiert die emotionalen Bewertun-


gen eines Objekts. AAKER/KUMAR/DAY definieren diese als „the affective or liking
component summarizes a person’s overall feelings toward an object, situation, or
person“.158 Emotionen können als ein diffuses Gefühlsecho verstanden werden,
welches aufzeigt, wie eine Unternehmensmarke erlebt wird.159 Aufgrund gesättig-
ter Märkte, Informationsüberflutung und Produkthomogenität rückt die affektive
Komponente in der Markenforschung unter dem Stichwort der Markenemotionali-
sierung immer weiter in den Fokus.160 Es wird davon ausgegangen, dass eine
emotionale Bindung des Verbrauchers an eine Marke ebenso verhaltensbeeinflus-
send ist wie das bewusste Erleben einer Marke. Für eine Beeinflussung der affek-
tiven Komponente bedarf es eines emotional aktivierenden Markenversprechens.

Die kognitive Komponente hingegen umfasst das Wissen, die Meinungen, die
Ideen und die Überzeugungen bezüglich eines Objektes. Sie beruht demnach auf
jeder Art von Vorgängen, bei denen sich eine Person aktiv gedanklich mit einer
Entscheidungssituation befasst.161 Kognitive Prozesse können in Anlehnung an
das Drei-Speicher-Modell in Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und
Informationsspeicherung differenziert werden.162 Übertragen auf den vorliegenden
Kontext bedeutet dies, dass ein nachhaltiges Markenversprechen als Reiz zu-
nächst einmal einen bestimmten Schwellenwert überschreiten muss, um über-

158
AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G., Marketing Research, a. a. O., S. 283.
159
Vgl. hierzu und im Folgenden LAENGLE, A., Zur Begrifflichkeit der Emotionslehre, in: Laengle
A., (Hrsg.), Emotion und Existenz, Wien 2003, S. 187. Für ein ähnliches Verständnis der affek-
tiven Komponente im Unternehmensmarkenkontext siehe FIEDLER, L., Stakeholderspezifische
Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von
Unternehmensmarken, a. a. O., S. 37.
160
Vgl. hierzu und im Folgenden FREUNDT, T. C., Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages
– eine inter-industrielle Analyse auf empirischer Grundlage, Wiesbaden 2006, S. 50.
161
Vgl. FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur inte-
grierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 39.
162
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl.,
Wiesbaden 1992, S. 61.
Kapitel B 43

haupt wahrgenommen und verarbeitet werden zu können. Ist dies sichergestellt,


resultieren diesbezügliche kognitive Prozesse in objektbezogene Wissensstruktu-
ren, die einen Teil der Einstellung und des wahrgenommen Unternehmensimages
bilden. Werden die Erkenntnisse auf den Kontext der Markenführung übertragen,
stehen diese Komponenten für die kognitive und affektive Bewertung einer Un-
ternehmensmarke.163 KELLER spricht diesbezüglich von Markenwissen, das die
Bekanntheit und das Image in sich vereinigt.164

Zur Konzeptualisierung der affektiven und kognitiven Markenstärkekomponente


wird auf die Messmodelle von KELLER und MCM/MCKINSEY Bezug genommen.
Beide Ansätze subsummieren die affektive und kognitive Markenstärkekomponen-
te idealtypisch in die drei Dimensionen Präsenz, Differenzierung und Richtung.165

Die Präsenz gibt den Grad der Verankerung der Unternehmensmarke in den Wis-
sensstrukturen der Befragten wieder und wird über Items wie Bekanntheit, Zu-
griffsfähigkeit des Wissens oder Vertrautheit erhoben. Hier könnte ein nachhalti-
ges Markenversprechen bspw. zu einer erhöhten Aufmerksamkeit führen und in
der Folge die Vertrautheit beeinflussen. Die Differenzierung stellt auf die Einzig-
artigkeit der Assoziationen mit einer Unternehmensmarke ab und kann über die
selbige erhoben werden. Wird ein in der Wahrnehmung der Anspruchsgruppen
einzigartiges nachhaltiges Markenversprechen in der Corporate Brand kommuni-
ziert, so kann dieses zu einer ebenso einzigartigen Positionierung im psychischen
Wahrnehmungsraum der Zielpersonen und zur Differenzierung gegenüber den
Wettbewerbern beitragen. Die Richtung adressiert die Bewertungsstrukturen der
Markenassoziationen. Als relevante psychografische Zielgrößen werden die Sym-
pathie für eine Unternehmensmarke, die wahrgenommene Vorteilhaftigkeit sowie
die Reputation einer Marke genannt. So kann angenommen werden, dass ein
nachhaltiges Markenversprechen ein Unternehmen sympathischer erscheinen
lässt.

163
Vgl. hier und im Folgenden ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung der Mar-
kenstärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung, a. a. O., S. 9 f.
164
Vgl. KELLER, K. L., Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity,
a. a. O., S. 2 ff.
165
Vgl. und im Folgenden ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung der Marken-
stärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung, a. a. o., S. 28 f.
44 Kapitel B

Als ein besonderes psychografisches Ziel soll im vorliegenden Kontext öffentlich


exponierter Unternehmen der Aufbau einer positiven Reputation über das Corpo-
rate Sustainable Branding hervorgehoben werden. Ursächlich dafür ist, dass be-
dingt durch die öffentliche Exponiertheit derartige Unternehmen mit einer Vielzahl
an Nachhaltigkeitserwartungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen konfrontiert
sind. Die Reputation beschreibt ein Bild des Unternehmens, welches sich auf Kol-
lektivebene durch Erfahrungen langfristig konstituiert und dadurch als ein stärker
realistisches Bild des Unternehmens verstanden wird.166 Das Image wird im Ge-
gensatz dazu als ein eher kurzfristig wandelbares und auf Botschaften des Unter-
nehmens aufbauendes Abbild verstanden, das auf Individualebene existiert.167 Die
Reputation bietet sich als Zielgröße dahingehend an, da diese sich positiv auf die
Beziehung zu diversen Stakeholdergruppen auswirken kann und damit der ziel-
gruppenübergreifenden Profilierungswirkung einer Unternehmensmarke Rech-
nung trägt.168 Eine positiv wahrgenommene Unternehmensmarke kann somit als
ein Aspekt des Beziehungsmanagements gegenüber einer Vielzahl an Stakehol-
dern fungieren und zugleich die Position gegenüber der Öffentlichkeit stärken.169

Die Konsequenzen einer positiven Reputation sind in der wissenschaftlichen Lite-


ratur unumstritten. Beispielhaft können eine höhere Kundenzufriedenheit, höhere
Wiederkaufraten, Produktpreise und Margen sowie geringere Kapitalkosten und
Personalfluktuation erzielt werden.170 MAAß/CLEMENS konnten in diesem Zusam-
menhang zeigen, dass Unternehmen die Beziehung zwischen einer hohen Repu-
tation und gesellschaftlichem Engagement für ihren wirtschaftlichen Erfolg teilwei-
se erkannt haben.171 Das Ergebnis ihrer Studie sagt diesbezüglich aus, dass 79 %
der Unternehmen die Reputationsverbesserung als wichtigstes Ziel ihres gesell-

166
Vgl. hierzu und im Folgenden EBERL, M., SCHWAIGER, M., Segmentspezifischer Aufbau von
Unternehmensreputation durch Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, a. a. O., S. 421.
167
Vgl. WIEDMANN, K.-P., FOMBRUN, C. J., VAN RIEL, C. B. M., Ansatzpunkte zur Messung der Re-
putation von Unternehmen, in: Der Markt, 45. Jg., Nr. 2., 2006, S. 99.
168
Vgl. SCHLICHTING, I., RÖTTGER, U., Zu gut für diese Welt? Zur Glaubwürdigkeit unternehmeri-
scher Sozialkampagnen, in: Röttger, U. (Hrsg.), PR-Kampagnen, 3. Aufl., Wiesbaden 2006, S.
270.
169
Vgl. HABISCH, A., Corporate Citizenship. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in
Deutschland, Berlin u. a. 2003, S. 72 ff.
170
Vgl. EBERL, M., SCHWAIGER, M., Segmentspezifischer Aufbau von Unternehmensreputation
durch Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, a. a. O., S. 419 sowie die dort angegebe-
ne Literatur.
171
Vgl. hierzu und im Folgenden MAAß, F. CLEMENS, R., Corporate Citizenship – Das Unterneh-
men als 'guter Bürger', in: Institut für Mittelstandsforschung Bonn (Hrsg.), Schriften zur Mittel-
standsforschung Nr. 94, Wiesbaden 2002, S. 82.
Kapitel B 45

schaftlichen Engagements erachten. Ähnlich gerichtet zeigt eine Studie der


BERTELSMANN-STIFTUNG, dass 65 % der untersuchten Unternehmen die Verbesse-
rung der Reputation als wichtiges Motiv angeben.172 Eine Erhebung von
BONINI/BRUN/ROSENTHAL unter CFOs stützt diese Ergebnisse. 77 % der befragten
CFOs attestieren, dass eine verbesserte finanzielle Performance über eine durch
Nachhaltigkeit induzierte Reputationsverbesserung realisiert werden kann.173 Den
Studien zufolge signalisieren Unternehmen durch die Dokumentation gesellschaft-
licher Verantwortung ihre Bereitschaft, die Interessen anderer in ihrem Handeln
und ihren Entscheidungen zu berücksichtigen.174

Auf Basis der vorangehenden Ausführungen wird die affektive/kognitive Dimen-


sion der Markenstärke als psychografische Zielgröße und zugleich als mediie-
rendes Konstrukt in den Bezugsrahmen aufgenommen.

2.2.1.2 Konative Zielgrößen

Die konative Komponente steht schließlich für die Handlungstendenz, sich in


Abhängigkeit von der kognitiven und affektiven Bewertung einer Marke in positiver
oder negativer Weise zu verhalten (Präferenz bzw. Verhaltensabsicht).175

Werden die Ausführungen zur konativen Einstellungskomponente auf das Cor-


porate Branding übertragen, stehen die hiermit verbundenen psychografischen
Wirkungen für potenzielle Präferenz- bzw. Verhaltensabsichtswirkungen einer
Corporate Brand.176 In diesem Zusammenhang wird der Corporate Brand eine
Vielzahl an vorökonomischen und ökonomischen Wirkungen zugesprochen, die
laut E-V-Hypothese aus den Verhaltensabsichten resultieren (vgl. Tab. 3).

172
Vgl. BERTELSMANN-STIFTUNG, Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Doku-
mentation der Ergebnisse einer Unternehmensbefragung der Bertelsmann Stiftung, Gütersloh
2005, S. 12.
173
Vgl. BONINI, S., BRUN, N., ROSENTHAL, M., Valuing corporate social responsibility, in: The
McKinsey Quarterly, February 2009, zitiert in: Mirvis,P., Ryu, K., How Virtue Creates Value for
Business and Society: Investigating the Value of Environmental, Social and Governance Ac-
tivities, a. a. O., S. 7.
174
Vgl. MAAß, F. CLEMENS, R., Corporate Citizenship – Das Unternehmen als 'guter Bürger', a. a.
O., S. 83.
175
Vgl. KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische
Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 96 f.
176
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 9.
46 Kapitel B

Indirekte, vorökonomische Wirkungen Direkte, ökonomische Wirkungen

Intern Kosteneffekte
ƒ Höhere Mitarbeiterbindung ƒ Gehaltsvorteile (Preiseffekt)
ƒ Verbesserte Arbeitsleistung ƒ Erhöhte Arbeitsplatznachfrage (Mengenef-
ƒ Erhöhte Attraktivität fekt)

Extern Erlöseffekte
Kunden
ƒ Höhere Kundenbindung
ƒ Preispremium (Preiseffekt)
ƒ Erhöhte Kaufbereitschaft
ƒ Erhöhte Absatzmenge
ƒ Höhere Handelstreue
ƒ Höhere Preisbereitschaft

Aktionäre ƒ Kursaufschlag (Preiseffekt Eigenkapital)


ƒ Höhere Aktionärs- und Bankenbindung ƒ Zinsvorteil (Preiseffekt Fremdkapital)
ƒ Erhöhte Kaufbereitschaft ƒ Erhöhte Nachfrage (Mengeneffekt)
ƒ Erhöhte Kreditvergabebereitschaft ƒ Erhöhtes Kreditvolumen (Mengeneffekt)
Lieferanten
ƒ Höhere Lieferantenbindung ƒ Preisvorteil
ƒ Bessere Lieferbereitschaft

Öffentlichkeit
ƒ Verbesserte Sympathiewerte ƒ kein Transaktionspartner: kein direkt mess-
ƒ Erhöhte Empfehlungsbereitschaft barer Wertbeitrag
ƒ Verbesserte Krisenpartnerschaft

Tab. 3: Indirekte und direkte Wertbeiträge zum Markenwert einer


Corporate Brand177

Die Inhalte der Tab. 3 machen deutlich, dass mit der Corporate Brand in der Lite-
ratur insb. indirekte, vorökonomische Effekte verbunden werden. Ein Vergleich
der potenziellen Effekte mit den in der Literatur aufgeführten potenziellen Wirkun-
gen eines effektiven und effizienten Nachhaltigkeitsmanagements zeigt, dass sich
viele Wirkungen des Nachhaltigkeitsmanagements und des Corporate Branding
inhaltlich entsprechen (vgl. Tab. 4).178

177
In Anlehnung an BIERWIRTH, A., Die Führung der Unternehmensmarke, a. a. O., S. 39.
178
Die Betrachtung rein philanthropischer Motive ohne Bezug zu ökonomischen Effekten wird im
Folgenden vernachlässigt, da diese nicht dem Business Case dienen. Inwiefern Unternehmen
rein philanthropische Motive berücksichtigen siehe BANSAL, P., ROTH, K., Why companies go
green: a model of ecological responsiveness, in: Academy of Management Journal, Vol. 43,
No. 4, 2000, S. 731; WERTHER, W., CHANDLER, D., Strategic Corporate Social Responsibility.
Stakeholder in a Global Environment, London u. a., S. 16.
Kapitel B 47

Indirekte, vorökonomische Wirkungen Direkte, ökonomische Wirkungen

Intern Kosteneffekte

ƒ Höhere Produktqualität ƒ Geringere Kommunikationseffekte


ƒ Gesteigerte Mitarbeitermotivation und Bin- ƒ Geringere Risiko- und Regulationskosten
dung ƒ Sinkende Entsorgungskosten
ƒ Starkes identitätsstiftendes Wertesystem ƒ Sinkender Ressourcenbedarf
ƒ Gesteigerte Innovationsfähigkeit ƒ Verbesserte operative Effizienz

Extern Erlöseffekte

ƒ Glaubwürdigkeits-/Vertrauenszugewinn
ƒ Sicherung der Licence-to-Operate
ƒ Erschließung neuer Märkte
ƒ Erhöhte Stakeholderloyalität
ƒ Neue Produkte
ƒ Differenzierungsmöglichkeiten
ƒ Erschließung neuer Kundensegmente
ƒ Image-/Reputationsschutz
ƒ Preispremium
ƒ Image-/Reputationsverbesserung
ƒ Good-Will-Puffer für Krisenzeiten

Intern/Extern Kosten-/Erlöseffekte

ƒ Verbesserte Produktivität
ƒ Verbesserung der Früherkennung von Risi- ƒ Verbesserte Arbeitseffizienz
ken ƒ Verbesserter Zugang zu Fremdkapital
ƒ Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität ƒ Ressourcensicherung entlang der Supply
Chain (materiell/immateriell)

Tab. 4: Wertbeiträge des Nachhaltigkeitsmanagements zum


Unternehmenserfolg179

HERMANN argumentiert diesbezüglich, dass bei Integration beider Ansätze zum


Corporate Sustainable Branding ein synergetisches Potenzial und eine gegensei-
tige Verstärkung erwartet werden können.180 Da aufgrund forschungspragmati-
scher Limitationen nicht alle aufgeführten konativen Zielgrößen in die vorliegende
Untersuchung eingehen können, ist eine zielführende Auswahl notwendig. Hierfür

179
Vgl. BHATTACHARYA, C.B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, in: California Management Review, Vol. 47,
No. 1, 2004, S. 12; HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und
stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 72; MIRVIS,P., RYU,
K., How Virtue Creates Value for Business and Society: Investigating the Value of Environ-
mental, Social and Governance Activities, a. a. O., S. 8 ff.; SCHRADER, U., HALBES, S., HANSEN,
U., Konsumentenorientierte Kommunikation über Corporate Social Responsibility (CSR). Er-
kenntnisse aus Experteninterviews in Deutschland, Hannover 2005, S. 19.
180
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 89.
48 Kapitel B

wurde den Annahmen des sog. Zielansatzes Rechnung getragen. Dieser definiert
Erfolg als Erreichungsgrad von Zielen, die von Unternehmen selbst formuliert und
angestrebt werden.181 Vor diesem Hintergrund wählten in einer Vorstudie sieben
Unternehmensvertreter aus dem Bereich des Corporate Branding der untersuch-
ten öffentlich exponierten Unternehmen auf Basis des dargestellten Zielgrößenka-
talogs die für sie relevantesten Ziele aus. Mit diesem Vorgehen wurden als konati-
ve Zielgrößen die Erhöhung der Kundenloyalität und die Erhöhung der Preisbe-
reitschaft identifiziert.

Eine Reihe von Forschungsarbeiten stellt den positiven Einfluss von Nachhaltig-
keitsmaßnahmen auf die Kunden- bzw. Markenloyalität heraus.182 Die Studien-
ergebnisse von MOHR/WEBB/HARRIS zeigen in diesem Zusammenhang, dass Un-
ternehmen, die besonders verantwortungsbewusst wahrgenommen werden, die
Loyalität ihrer Stakeholder erhöhen können.183 Diese Potenziale haben Unterneh-
men zum Teil erkannt und versuchen das Nachhaltigkeitsengagement zur Verbes-
serung bestehender Kundenbeziehungen sowie zur Neukundengewinnung zu nut-
zen.184 Dies bestätigen auch die Studienergebnisse der BERTELSMANN STIFTUNG.
Die Ergebnisse zeigen, dass für mehr als die Hälfte der Befragten die Erschlie-
ßung neuer Kundenkreise ein Hauptmotiv zur Übernahme gesellschaftlicher Ver-

181
Vgl. FESSMANN, K. D., Organisatorische Effizienz in Unternehmungen und Unternehmungs-
teilbereichen, Düsseldorf 1980, S. 213 f.; GRABATIN, G., Effizienz von Organisationen, Berlin
u. a. 1981, S. 21; RAFFÉE, H., FRITZ, W., Unternehmensführung und Unternehmenserfolg –
Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, Arbeitspapier Nr. 85 des Insti-
tuts für Marketing, Mannheim 1990, S. 8. Neben dem Zielansatz gibt es noch den Interessen-
pluralistischen und Systemansatz. Dennoch kann dem Zielsatz im vorliegenden Untersu-
chungskontext der Vorzug gegeben werden.
182
Siehe hierzu LICHTENSTEIN, D. R., DRUMWRIGTH, M. E., BRAIG, B. M., The Effect of Corporate
Social Responsibility on Customer Donations to Corporate-Supported Nonprofits, in: Journal of
Marketing, Vol. 68, No. 4, 2004, S. 20; LUO, X., BHATTACHARYA, C. B., Corporate Social Re-
sponsibility, Customer Satisfaction, and Market Value, a. a. O., S. 3 ff.; PIVATO, S., MISANI, N.,
TENCATI, A., The impact of corporate social responsibility on consumer trust: the case of or-
ganic food, in: Business Ethics: A European Review, Vol. 17, No. 1, 2008, S. 8 f.; VLACHOS, P.
A. ET AL., Corporate Social Responsibility: Attributions, Loyality, and the Mediating Role of
Trust, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37, No. 2, S. 170; VAN DEN BRINK,
D., ODEKERKEN-SCHROEDER, G., PAUWELS, P., The Effect of Strategic and Tactical Cause-
Related Marketing on Consumers' Brand Loyalty, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 23,
No. 1, 2006, S. 15.
183
Vgl. MOHR, L., WEBB, B., HARRIS, K., Do Consumers Expect Companies to be Socially Re-
sponsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior, in: Journal of
Consumer Affairs, Vol. 35, No. 1, 2001, S. 67 f.
184
Vgl. MAAß, F. CLEMENS, R., Corporate Citizenship – Das Unternehmen als 'guter Bürger', in:
Institut für Mittelstandsforschung Bonn (Hrsg.), Schriften zur Mittelstandsforschung Nr. 94 NF,
Wiesbaden 2002, S. 81.
Kapitel B 49

antwortung ist.185 MAAß/CLEMENS führen ferner an, dass sich die Ziele des Kun-
denbindungsmanagements im Kontext nachhaltiger Unternehmensmaßnahmen
hauptsächlich in dem Motiv des Preispremiums bündeln.186 Die identifizierten ko-
nativen Wirkungen werden als Komponente der Markenstärke als weitere psycho-
grafische Zielgrößen in den Bezugsrahmen integriert.

2.2.2 Nutzenbasierte Markenwirkungen

Der von einer Marke ausgehende Nutzen ist den Ergebnissen einer Literaturana-
lyse von BURMANN/STOLLE nach ein wesentlicher Bestandteil der Markenstär-
ke.187 So kann aus der Perspektive des nutzenbasierten Markenverständnisses
eine Unternehmensmarke über verschiedene Funktionen dem Markenrezipienten
Nutzen stiften und ihn in der Folge dazu veranlassen, einen Kauf zu tätigen. Diese
Annahme ist kongruent zur Means-End-Theorie. Diese besagt, dass Nachfrager
eine Marke als Bündel von Eigenschaften (means) wahrnehmen und diese bezüg-
lich deren Beitrag zur Zielerreichung eines gewünschten Zustandes (end) hin be-
werten.188 Der Markennutzen kann so als Mittler zwischen dem Nachhaltig-
keitsimage einer Unternehmensmarke und dem erwünschten Zielzustand des
Markenrezipienten fungieren.189 Somit resultieren die Wirkungen einer Corporate
(Sustainable) Brand aus ihrer Wahrnehmung als Teil eines gesamtunternehmeri-
schen Nutzenbündels.190

In der Literatur wird ein durch Marken ausgelöster Nutzen unter dem Begriff der
Markenfunktion geführt.191 Nach BURMANN/MEFFERT/KOERS können Marken

185
Vgl. hierzu und im Folgenden BERTELSMANN-STIFTUNG, Die gesellschaftliche Verantwortung
von Unternehmen. Dokumentation der Ergebnisse einer Unternehmensbefragung der Ber-
telsmann Stiftung, Gütersloh 2005, S. 12.
186
Vgl. MAAß, F. CLEMENS, R., Corporate Citizenship – Das Unternehmen als 'guter Bürger', a. a.
O., S. 86.
187
Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN, C., STOLLE, W., Markenimage – Konzeptualisierung
eines komplexen mehrdimensionalen Konstrukts, Arbeitspapier Nr. 28, Bremen 2007, S. 23 ff.
188
Zur Means-End-Theorie vgl. u.a. GRUNERT, K. G., GRUNERT, S. C., Measuring subjective mean-
ing structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological prob-
lems, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 12, No. 2, 1995, S. 209 ff.
189
Vgl. MÜLLER, S., GELBRICH, K., Interkulturelles Marketing, München 2004, S. 317.
190
Diesen Ausführungen folgend stellen nachhaltige Markenattribute für die Unternehmensmarke
dann eine Option dar, wenn diese dem Verbraucher dazu verhelfen, dessen angestrebten
Zielzustand näher zu kommen.
191
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 33; KRANZ gibt einen umfassenden
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
50 Kapitel B

grundsätzlich eine Identifikations-, Orientierungs-, Vertrauens-, Sicherheits- und


Prestigefunktion erfüllen.192 Diese im eigentlichen Sinne für Produktmarken abge-
leiteten Markenfunktionen können analog auf den Kontext von Unternehmensmar-
ken transferiert werden.193 In Übereinstimmung mit den in der Literatur vorzufin-
denden Kategorisierungen lassen sich diese zu den Nutzendimensionen Informa-
tionseffizienz (Herkunft, Orientierung, Interpretation, Wiedererkennung, Kommu-
nikation), Risikoreduktion (Sicherheit, Kontinuität, Vertrauen) und Ideeller Nut-
zen (intrinsisch: Selbstverwirklichung, Identifikation; extrinsisch: Demonstration)
zusammenfassen,194 die den Kauf- und Konsumprozess ganzheitlich abdecken
und ihn idealtypisch in drei Stufen unterteilen: Entscheidungsvorbereitung, Ent-
scheidungsfindung und Konsum bzw. Gebrauch.195 Diesem Kategorisierungsan-
satz wird gefolgt, da er die bestehenden wissenschaftlichen Erkenntnisse zu er-
zielbarem Markennutzen zweckmäßig integriert sowie die Markenfunktionen un-
terschiedlicher Systematisierungsansätze auf drei Kernkategorien verdichtet.

Gemäß KRANZ handelt es sich bei der Risikoreduktions- und der Informationseffi-
zienzfunktion um indirekte bzw. derivative Funktionen, da diese dem Kauf- und
Konsumprozess vorangehen.196 In direkter bzw. originärer Weise kann die Unter-
nehmensmarke demgegenüber einen ideellen Nutzen stiften, der aus dem Kauf
bzw. dem Konsum resultiert. Dieser Logik folgend werden zunächst die derivativen
Markenfunktionen und anschließend die originäre Markenfunktion diskutiert.

Überblick über die verschiedenen Systematisierungsansätze. Siehe hierzu KRANZ, M., Die Re-
levanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen
Stakeholderinteressen, Frankfurt a. M. 2004, S. 46 f.
192
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, a. a. O., S. 9 f.
193
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 36 sowie die dort angegebene Litera-
tur.
194
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 18 f. Für eine aus-
führliche Synopse der einzelnen Markenfunktionskategorisierungen vgl. KRANZ, M., Die Rele-
vanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen
Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 45 f.
195
Vgl. MCKINSEY, MARKETING CENTRUM MÜNSTER, Lohnen sich Investitionen in die Marke?, Düs-
seldorf und Münster 2002, S. 16.
196
Vgl. hierzu und im Folgenden KRANZ, M., Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag
zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, a. a. O., 2004, S. 53 ff.
Kapitel B 51

2.2.2.1 Risikoreduktion und Informationseffizienz als derivative Marken-


funktionen

Zur Erläuterung der risikoreduzierenden und informationssteigernden Wirkungen


nachhaltiger Markenvorstellungen wird zunächst auf die Erkenntnisse der Risi-
kotheorie zurückgegriffen. Hier entsteht der Nutzen innerhalb der kognitiven Vor-
gänge einer Person und tritt zumeist auf der Stufe der Entscheidungsvorbereitung
eines Kaufes auf.197

Die Theorie des wahrgenommenen Risikos befasst sich mit dem Einfluss des
subjektiv wahrgenommenen Risikos auf das Verhalten von Personen und leistet
einen Erklärungsbeitrag dafür, wie diese mit Unsicherheit bzw. wahrgenommenem
Risiko umgehen.198 Die Theorie basiert auf der Annahme, dass Individuen grund-
sätzlich risikoavers eingestellt sind. Ist bspw. die Entscheidung zur Nutzung einer
Dienstleistung mit potenziellen negativen Folgen für den Konsumenten verbunden,
werden zur Risikoreduktion unterschiedliche Strategien angewandt, um trotz der
wahrgenommenen Verhaltensunsicherheit eine Entscheidung treffen zu kön-
nen.199 Diesbezügliche risikoreduzierende Informationssuchstrategien zielen auf
eine breitere und intensivere Nutzung von möglichen Informationsquellen ab.200

Grundsätzlich hängt der Nutzen einer Information in diesem Zusammenhang da-


von ab, ob sie einen zweckdienlichen Informationszuwachs generiert und so zur
Reduzierung der Unsicherheit beitragen kann, also die Informationseffektivität
erhöht.201 Bringt der Verbraucher somit der Unternehmensmarke Vertrauen ent-
gegen, kann sie als Signal für eine bestimmte Leistungsqualität fungieren, was zu
einer Minderung des subjektiv empfundenen Risikos beiträgt.

197
Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 106 ff.
198
Vgl. hierzu und im Folgenden BAUER, R. A., Konsumentenentscheidungen als Risikoverhalten,
in: Specht, K., Wiswede, G. (Hrsg.), Marketing-Soziologie: Soziale Interaktionen als Determi-
nanten des Marktverhaltens, Berlin 1976, S. 208 ff.; HOMBURG, C., KROHMER, H., Grundlagen
des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unter-
nehmensführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 124 f.
199
Vgl. GEMÜNDEN, H. G., Wahrgenommenes Risiko und Informationsnachfrage, in: Marketing
Zeitschrift für Forschung und Praxis, 7. Jg., Nr. 1, 1985, S. 27; UNGER, M., Die Automobil-
Kaufentscheidung: Ein theoretischer Erklärungsansatz und seine empirische Überprüfung, a.
a. O., S. 94 f.
200
Vgl. HOMBURG, C., KROHMER, H., Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Stra-
tegie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, a. a. O. S. 125.
201
Vgl. WEIBER, R., ADLER, J., Informationsökonomisch begründete Typologisierung von Kaufpro-
zessen, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 47. Jg., Nr. 1, S. 45.
52 Kapitel B

Die Erkenntnisse der Institutionenökonomie und der in dieser verorteten Trans-


aktionskostentheorie ergänzen die vorangegangenen Ausführungen zur Effekti-
vität einer Unternehmensmarke um die Effizienzperspektive. Die Transaktions-
kostentheorie beschäftigt sich mit der Bewertung jener Kosten, die im Zuge der
Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten einzelner Marktteilnehmer entstehen. Die
bedeutendsten Kostenarten sind im Marketingkontext die aus der Unvollkommen-
heit der Informationen resultierenden Informations- und Suchkosten.202

Effizienz liegt im vorliegenden Fall dann vor, wenn auf keine günstigere bzw. bes-
sere Alternative zur Reduktion der Informations- und Suchkosten und damit zu ei-
ner Erhöhung des Informationsstandes zurückgegriffen werden kann.203 Entschei-
dungen werden in der Regel auf Basis unvollkommener Informationen gefällt, was
dazu führt, dass Konsumenten zur Komplexitätsreduktion auf bereits abgespei-
cherte und verfügbare Informationen zurückgreifen.

Hier wird die Bedeutung der Unternehmensmarke als „Information Chunk“ deut-
lich. In Rückgriff auf die Arbeit von JACOBY ET AL. kann eine Unternehmensmarke
als Surrogat von einer Vielzahl an Einzelinformationen verstanden werden, das
stellvertretend für diese herangezogen wird.204 Unternehmensmarken erleichtern
in diesem Zusammenhang grundsätzlich die Informationsverarbeitung, indem die-
se bspw. Informationen über den Hersteller und die Herkunft der angebotenen
Leistungen bündeln. Eine damit einhergehende kognitive Entlastung geht jedoch
über die verringerten Informationskosten hinaus.

Aus Sicht des Verbrauchers kann die Unternehmensmarke zudem aufgrund der
begrenzten Rationalität der Verbraucher eine Orientierungshilfe darstellen, so
dass ebenfalls der Suchaufwand nach Informationen reduziert werden kann.205
Insgesamt kann es als zweckmäßig bewertet werden, die Risikoreduktions- und

202
Vgl. KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische
Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 113.
Für eine ausführliche Darstellung unterschiedlicher Transaktionskostenarten siehe RICHTER,
R., FURUBOTN, E. G., Neue Institutionenökonomik: Eine Einführung und kritische Würdigung, 3.
Aufl., Tübingen 2003, S. 57 ff.
203
Vgl. DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility
Engagements, a. a. O., S. 51.
204
Vgl. JACOBY, J., SZYBILLO, G. J., BUSATO-SCHACH, J., Information Acquisition Behavior in
Brand Choice Situations, in: Journal of Consumer Research, Vol. 3, March, 1977, S. 209 ff.
205
Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegen-
stand des Markenmanagements, a. a. O., S. 10 f.
Kapitel B 53

Informationseffizienzfunktion als derivative Nutzenkategorien innerhalb der Mar-


kenstärke zu verorten und damit als psychografische Zielgrößen und mediieren-
de Konstrukte im Bezugsrahmen aufzunehmen.

2.2.2.2 Ideeller Nutzen als originäre Markenfunktion

Dem ideellen Nutzen wird in Wissenschaft und Praxis eine verstärkte Aufmerk-
samkeit geschenkt.206 MEFFERT/GILOTH argumentieren, dass ein derartiger symbo-
lischer Zusatznutzen aufgrund einer gesicherten Grundversorgung in westlichen
Industrienationen eine immer höhere Bedeutung im Markenwahlverhalten er-
langt.207

In der Markenliteratur kommt den Erkenntnissen der Selbstkonzeptforschung


zur Erklärung des symbolischen Nutzens einer Marke eine besondere Bedeutung
zu.208 Diese stellt einen theoretisch fundierten Rahmen für die Analyse des sym-
bolischen Konsums von Marken dar. Das Selbstkonzept bzw. Selbstimage eines
Individuums umfasst nach ROSENBERG „the totality of the individual’s thoughts and
feelings having reference to himself as an object.”209

Die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand hängen dabei mit der wahrge-
nommenen Kongruenz der Unternehmensmarkenwerte mit dem eigenen Selb-
stimage zusammen (Kongruenz-Hypothese). Dabei können grundsätzlich zwei
Wirkungsrichtungen des ideellen Nutzens unterschieden werden (vgl. Abb. 6).210

206
Vgl. KRANZ, M., Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement
bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 82.
207
Vgl. MEFFERT, H., GILOTH, M., Aktuelle markt- und unternehmensbezogenen Herausforderun-
gen an die Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanage-
ment: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 115.
208
Vgl. hierzu und im Folgenden LASSLOP, I., Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in:
Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundlagen der identitäts-
orientierten Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 477.
209
ROSENBERG, M., Conceiving the Self, New York 1979, S. 9.
210
Vgl. hierzu und im Folgenden HOGG, M. K., COX, A. J., KEELING, K., The Impact of Self-
Monitoring on Image Congruence and Product/Brand Evaluation, in: European Journal of Mar-
keting, Vol. 34, No. 5/6, 2000, S. 641 ff.
54 Kapitel B

Bedingung Symbolische Bedeutung Unternehmerischer


Relevante Umwelt
Nachhaltigkeit

Primäre
Wirkungsrichtung Extrinsisch Intrinsisch

Relevantes
Selbstkonzept Distinktives Selbst Öffentliches Selbst Privates Selbst

Motive der Selbstbelohnung bzw.


Markenwahl Zugehörigkeit Soziale Anerkennung
Selbstverwirklichung

Abb. 6: Selbstkonzeptbezogene Motive für die Wahl einer Corporate


Sustainable Brand211

Auf erster Ebene kann zwischen einer extrinsischen und intrinsischen Wirkungs-
richtung differenziert werden. Dabei sind Wirkungen der extrinsischen Dimension
zuzurechnen, wenn das Ausmaß der ideellen Nutzenstiftung im erheblichen Maße
von der Reaktion der Umwelt abhängt.212 Wirkungen sind hingegen der intrinsi-
schen Dimension zuzuordnen, wenn diese sich intrapersonell und ohne jeglichen
Austausch mit dem sozialen Umfeld ergeben.213

In einer Erweiterung der Betrachtung lässt sich der symbolische Konsum auf die
zentralen Motive der Markenwahl zurückführen, was einen differenzierten Einblick
zulässt. Motive sollen als zielgerichtete, gefühlsmäßige und kognitiv gesteuerte re-
lativ allgemeingültige und theoretisch begründete Antriebe des Konsumentenver-
haltens verstanden werden.214 Hinsichtlich der extrinsischen Wirkungsrichtung

211
Eigene Darstellung in Anlehnung an LASSLOP, I., Identitätsorientierte Führung von Luxus-
marken, a. a. O., S. 480; HOGG, M. K., COX, A. J., KEELING, K., The Impact of Self-Monitoring
on Image Congruence and Product/Brand Evaluation, a. a. O., S. 641 ff.
212
Vgl. KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische
Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 123.
213
Vgl. BUTZKAMM, J., HALISCH, F., POSSE, N., Selbstkonzepte und die Selbstregulation des Ver-
haltens, in: Filipp, D.-H. (Hrsg.), Selbstkonzept-Forschung: Probleme, Befunde, Perspektiven,
3. Aufl., Stuttgart 1993, S. 204 ff.
214
Hierbei handelt es sich um Motive der von TROMMSDORFF vorgelegten Motivklassifikation mitt-
lerer Reichweite. Diese haben einen Gültigkeitsanspruch für unterschiedliche Bezugsgruppen,
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel B 55

liegt die Grundmotivation einer Person in der Selbstdarstellung gegenüber der so-
zialen Umwelt begründet, indem die Interaktion mit einem bestimmten Unterneh-
men demonstriert wird. Weiter kann diese in die Motive nach Zugehörigkeit und
Anerkennung differenziert werden. Das dem distinktiven Selbstbild zugrundelie-
gende Motiv nach Zugehörigkeit bezieht sich auf das Streben von Individuen zu
Gruppen ihres sozialen Umfeldes. Es zielt dabei primär auf externe Standards ab,
die von dem relevanten sozialen Umfeld gesetzt werden. Es gehört der Motivklas-
se „Soziale Wünschbarkeit und Normenunterwerfung“ an.215 Das öffentliche
Selbstbild hingegen zielt nicht auf den Ein- oder Ausschluss zu einer bestimmten
Gruppe ab. Stattdessen wird eine positive Beurteilung der eigenen Wertevorstel-
lungen in Form sozialer Anerkennung durch das relevante soziale Umfeld ange-
strebt und mit „Prestige“ oder „Statusstreben“ umschrieben. Dabei ist die Höhe
des extrinsischen Nutzens mit dem Ausmaß der öffentlichen Demonstration des
Markenkonsums verbunden.216

Darüber hinaus kann eine Corporate Brand eine intrinsische ideelle Nutzen-
funktion erfüllen. Zur Entfaltung der intrinsischen Wirkung überträgt der Verbrau-
cher die der Unternehmensmarke beigemessenen Eigenschaften direkt auf sein
eigenes Selbstbild und nimmt hierbei einen aktiven Vergleich seiner Persönlichkeit
mit der des Unternehmens vor.217 Damit soll das Motiv nach Selbstbestätigung der
eigenen Werte erfüllt werden. Voraussetzung dafür ist, dass der Markenrezipient
die in der Corporate Brand gebündelten Werte analog zu einer Humanpersönlich-
keit interpretiert. Diesem Vergleich kann entweder das individuelle reale Ist-
Selbstbild oder auch das individuelle ideale Soll-Selbstbild zugrunde gelegt wer-
den.218 Eine Corporate Brand kann einer Person demnach insofern einen Nutzen
stiften, dass diese die internalisierten Wertevorstellungen der Person zu bestä-

was sie für den Untersuchungsgegenstand der Corporate Sustainable Brand legitimiert. Zu-
dem ermöglichen Motive mittlerer Reichweite die allgemeine Verwendung der selbigen für die
Unternehmensmarkenführung. Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 108
f.
215
Vgl. BUUNK, B. P., Affiliation, zwischenmenschliche Anziehung und enge Beziehungen, in
Stroebe, W., Jonas, K., Hewstone, M. (Hrsg.), Sozialpsychologie: Eine Einführung, 4. Aufl.,
Berlin 2003, S. 415 ff.; FISCHER, L., WISWEDE, G., Grundlagen der Sozialpsychologie, 2. Aufl.,
Oldenburg 2002, S. 128 und 134 f.
216
Vgl. LASSLOP, I., Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, a. a. O., S. 478.
217
Vgl. hierzu und im Folgenden WEIS, M., HUBER, F., Der Wert der Markenpersönlichkeit: Das
Phänomen der strategischen Positionierung von Marken, Wiesbaden 2000, S. 46 ff.
218
Vgl. hierzu und im Folgenden BIERWIRTH, A., Die Führung der Unternehmensmarke, a. a. O.,
S. 93.
56 Kapitel B

tigt.219 Die symbolische Nutzenfunktion kann somit als originärer Nutzen innerhalb
der Markenstärke integriert sowie als psychografische Zielgröße und mediieren-
des Konstrukt in den Bezugsrahmen aufgenommen werden.

2.3 Integration der Zielgrößen zum Markenstärkekonstrukt

In der Literatur kann eine Vielzahl an unterschiedlichen Modellen der Markenstär-


kemessung identifiziert werden.220 Ein zugleich in der Wissenschaft und Praxis
angewandtes Messkonzept wurde vom MARKETING CENTER MÜNSTER DER
UNIVERSITÄT MÜNSTER in Kooperation mit MCKINSEY erarbeitet und in mehreren
Studien validiert.221 Dieses baut auf den aufgezeigten einstellungstheoretischen
und nutzentheoretischen Erkenntnissen auf und wird als integrativer Rahmen zur
Konzeptualisierung der Markenstärke herangezogen. Neben den affektiven, kogni-
tiven und konativen Einstellungskomponenten bezieht es die Nutzenfunktionen ei-
ner Marke in die Konzeptualisierung der Markenstärke mit ein (vgl. Abb. 7).

Komponenten der Markenstärke

(1) Kognitive/affektive (2) Markenfunktionen (3) Verhaltensabsichten


Einstellung
Corporate
Sustainable Präsenz Informationseffizienz
Loyalität
Brand Differenzierung Risikoreduktion
Preisbereitschaft
Richtung Ideeller Nutzen

1. Stufe 2. Stufe 3. Stufe


Zielgrößen und mediierende Konstrukte

Abb. 7: Komponenten der Markenstärke

Die Corporate Sustainable Brand geht als Vorstellungsbild der unternehmeri-


schen Nachhaltigkeit in das Modell ein und wird dort als Stimuli verortet. Das über

219
Vgl. KRANZ, M., Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement
bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 74.
220
Vgl. für eine ausführliche Darstellung unterschiedlicher Modelle zur Markenstärkemessung
ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung der Markenstärke und des Markenpo-
tenzials als Grundlage der Markenführung, a. a. O., S. 8 ff.
221
Siehe hierzu ebenda, S. 27 ff.; FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der
Unternehmensführung – Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a.
O., S. 9 ff.
Kapitel B 57

marken- und einstellungstheoretische Ansätze spezifizierte Markenstärkekonstrukt


geht differenziert in den Bezugsrahmen ein. Die affektive/kognitive Dimension
der Markenstärke geht als psychografische Zielgröße und zugleich mediierendes
Konstrukt auf erster Stufe im Markenwirkungsprozess in den Bezugsrahmen ein.
Die Ausführungen zu den Markenfunktionen haben aufgezeigt, dass diese die
primären Treiber der Markenrelevanz und damit mediierende Konstrukte zwischen
der kognitiven/affektiven Beurteilung einer Marke und den Verhaltensabsichten
sind.222 Demnach sollen diese als Zielgrößen und mediierende Konstrukte auf
zweiter Stufe im Markenwirkungsprozess in den Bezugsrahmen aufgenommen
werden. Auf dritter und letzter Stufe im Markenwirkungsprozess werden die ko-
nativen Markenwirkungen in Form von bekundeten Verhaltensabsichten im Be-
zugsrahmen integriert.

3. Erklärungsansätze zu den Wirkungen von Corporate Sustainable


Brands

Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens liegen zahlreiche Modelle und Theo-


rien vor, die je nach Umfang und Art der einbezogenen Bedingungskonstellationen
einen unterschiedlich hohen Komplexitätsgrad aufweisen.223 Im Folgenden werden
ausgewählte Modelle und Theorien aufgezeigt und an den Untersuchungskontext
angepasst, die für den Fortgang der Untersuchung einen Erkenntnisgewinn zu
leisten vermögen.

3.1 Neo-behavioristischer Erklärungsansatz

Wie eingangs aufgezeigt, stehen im Mittelpunkt der vorliegenden Wirkungsanalyse


nicht beobachtbare psychografische Größen. Zur grundsätzlichen Strukturierung
der Wirkungsbeziehungen zwischen einer Corporate Sustainable Brand und den
psychografischen Zielgrößen kann auf die neo-behavioristischen Erklärungs-
ansätze und in diesen auf das weit verbreitete Stimulus-Organism-Response-

222
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 18. Es sei darauf
hingewiesen, dass die grundsätzliche Relevanz einer Marke von einer Vielzahl an Kontextfak-
toren wie Produkt-/Dienstleistungsart, Branche und Markenaffinität beeinflusst wird. Dies ist
aber für die vorliegende Untersuchung insofern vernachlässigbar, da die Wirkungsmessung
grundsätzlich auf Basis desselben Bezugsobjekts durchgeführt wird.
223
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 102.
58 Kapitel B

Modell (S-O-R-Modell) zurückgegriffen werden.224 Ursächlich dafür ist, dass


Nachhaltigkeitsvorstellungen nur eingeschränkt durch ökonomische Kennzahlen
erfassbar sind.225 Die Betrachtung der Verknüpfungen von Stimuli und psychogra-
fischen Variablen ermöglicht jedoch eine Evaluation potenzieller Wirkungen einer
Corporate Sustainable Brand.

Im S-O-R-Modell wird das beobachtbare Verhalten eines Konsumenten als Reak-


tion (R) auf externe Markenstimuli (S) interpretiert, die im Organismus (O) verar-
beitet werden. Zu den Stimuli können grundsätzlich alle Sinnesreize gezählt wer-
den, wogegen der Organismus für die Gesamtheit aller intervenierenden Prozes-
se steht.226 Diese entziehen sich einer direkten Beobachtung und werden indirekt
über Indikatoren empirisch erfasst. Sie dienen dazu, die im Individuum ablaufen-
den emotionalen und kognitiven Prozesse zu erfassen, um so das Verhalten um-
fassend erklären zu können.227

Das Verständnis von Stimuli wird innerhalb des zugrundeliegenden Modellansat-


zes wie folgt geschärft. Als Stimuli werden „echte Vorstellungen“ über ausgewähl-
te Nachhaltigkeitsmaßnahmen des Unternehmens erfasst. Damit unterscheidet
sich die vorliegende Arbeit von den bisherigen Forschungsarbeiten, die zumeist
ein fingiertes Nachhaltigkeitswissen innerhalb eines experimentellen Untersu-
chungsaufbaus als Ausgangspunkt des Wirkungsprozesses aufweisen. Der Grund
zur Wahl „echter“ Vorstellungen ist die Annahme, dass die in der Realität entste-
henden Wirkungen sich als Konsequenz von Vorstellungen und nicht unbedingt
als Konsequenz eines expliziten Wissens über das Nachhaltigkeitsengagement
der Unternehmen ergeben.228 Mit diesem Untersuchungsaufbau soll ein realisti-

224
Vgl. beispielsweise GIERSCH, J., Corporate Brand Management international tätiger Unterneh-
men, Wiesbaden 2008, S. 112; ESCH F.-R., GEUS, P., LANGNER, T., Brand Performance Mea-
surement zur wirksamen Markennavigation, in: Controlling, 14. Jg, Nr. 8/9, 2002, S. 475. Ins-
gesamt können S-O-R-Modelle sowohl die positiven als auch negativen Wirkungen eines spe-
zifischen Stimulus in der Psyche der Konsumenten aufzeigen und werden daher als „echte
Verhaltensmodelle“ bezeichnet. Vgl. BEHRENS, G., Konsumentenverhalten: Entwicklung, Ab-
hängigkeiten, Möglichkeiten, 2. Aufl., Heidelberg 1991, S. 18.
225
Vgl. FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur inte-
grierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 26.
226
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 103.
227
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, 10. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 103 f.
228
Es ist davon auszugehen, dass Personen, die sich nicht explizit mit unternehmerischer Nach-
haltigkeit auseinandersetzen, kein fundiertes Wissen über Nachhaltigkeitsmaßnahmen von
Unternehmen besitzen. Dies bestätigen ebenfalls Pretests, die im Vorfeld der Untersuchung
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel B 59

scherer Einblick in die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand erzielt wer-
den. Daneben wird aufgrund erhebungspragmatischer Gründe das Response-
konstrukt nicht als eine in der Realität beobachtbare Verhaltenswirkung verstan-
den. Stattdessen wird es dahingehend verändert, dass die bekundeten Verhal-
tensabsichten als Reaktion in das Untersuchungsmodell integriert werden. Diese
sind im Sinne der klassischen S-O-R-Modelle streng genommen dem Organismus
zuzuordnen, werden jedoch zur detaillierteren Erklärung der psychografischen
Wirkungen als Responsekonstrukt modelliert (vgl. Abb. 8).229

Stimuli (S) Organismus (O) Reaktion (R)

Nicht-beobachtbare Bekundete
Nachhaltigkeits-
emotionale und Verhaltens-
vorstellung
kognitive Prozesse absichten

Abb. 8: S-O-R-Modell als Bezugsrahmen zur Wirkungserfassung

3.2 Personen- und unternehmensbezogene Einflussfaktoren

Im Anschluss an die grundsätzliche Strukturierung des Wirkungsprozesses bedarf


es zur konkreten Darstellung der Zusammenhänge zwischen einer Corporate
Sustainable Brand und den identifizierten Zielgrößen im Markenwirkungsprozess
weiterführender Erklärungsansätze. Denn nach heutigem Stand der Wissenschaft
ist eine differenzierte Betrachtung von Markenwirkungen ohne eine spezielle Be-
rücksichtigung von so genannten personen- und unternehmensseitigen Einfluss-
faktoren nicht möglich.230 Die unterschiedlichen Verknüpfungen dieser Wirkungs-
komponenten können verschiedene Wirkungsmuster und Prozesse bedingen, die
zu verschiedenen Reaktionen der Markenrezipienten führen.231

durchgeführt wurden. Siehe ebenfalls hierzu und im Folgenden GIERSCH, J., Corporate Brand
Management international tätiger Unternehmen, a. a. O., S. 26 ff.
229
Für eine ausführlichere Darstellung innerer Markenbilder siehe RUGE, H.-D., Aufbau von Mar-
kenbildern, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 239
ff.
230
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 742.
231
Vgl. dazu ausführlich KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsumentenver-
halten, a. a. O., S. 637 ff.
60 Kapitel B

Hierzu können die Erklärungsmodelle der Werbewirkungsforschung herangezogen


werden, die ebenso zur Evaluation von Markenwirkungen Verwendung finden.232
Grundsätzlich werden derartige Modelle in Total- und Partialmodelle unterschie-
den. Während Totalmodelle darauf abzielen, den individuellen Wirkungsprozess
in seiner gesamten Komplexität zu erfassen, nehmen Partialmodelle jeweils eine
isolierte Analyse ausgewählter Größen vor.233 Da Totalmodelle in der Literatur als
sehr komplex und damit für empirische Studien als nicht praktikabel eingestuft
werden, liegen dieser Arbeit Partialmodelle zugrunde.234 Klassischerweise werden
in der Literatur hierarchische Modelle aufgeführt. Diese stellen die Markenwirkung
bei den Rezipienten in sukzessiv zu durchlaufenden Stufen dar.235

Das bekannteste unter diesen ist das auf LEWIS zurückgehende Attention-Interest-
Desire-Action-Modell (AIDA), das in Grundzügen bis heute noch Relevanz besitzt.
VAKRATSAS/AMBLER unterscheiden auf Basis der Ergebnisse einer Metaanalyse die
hierarchischen Modelle in Lern-, Dissonanz- und Attributions-Modelle sowie Mar-
ket Research-, Kognitive Informations-, Pure Affect-, integrative und hierarchiefreie
Modelle.236 Die Autoren leiten auf Grundlage aller analysierten Modelle einen all-
gemeinen Untersuchungsrahmen ab, bei dem die Markenwirkungen nicht nur auf
Kognition, Affektion und Erfahrung basieren, stattdessen auch das Involvement
des Markenrezipienten als eine wesentliche Determinante darstellt. Insgesamt fin-
den sich die bereits hergeleiteten Einstellungskomponenten im Modell wieder, was
ihre hohe Bedeutung für den Markenwirkungsprozess unterstreicht (vgl. Abb. 9).

232
Vgl. hierzu und im Folgenden FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate
Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a.
a. O., S. 28 ff. Für eine allgemeine Kritik an diesen Wirkungsmodellen vgl. MAYER, H., ILLMANN,
T., Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl., Stuttgart 2000, S. 424 ff.
233
Diese sind von Totalmodellen zu unterscheiden, die darauf abzielen, den individuellen Ent-
scheidungsprozess in seiner gesamten Komplexität zu erfassen. Totalmodelle werden im vor-
liegenden Kontext aber als zu komplex eingestuft.
234
In der neuen Literatur haben sich sogenannte Wirkungspfadmodelle gegenüber den klassi-
schen, hierarchisch strukturierten Wirkungsstufenmodellen durchgesetzt. Die Pfadmodelle bil-
den die in der Realität angenommenen komplexen, interagierenden emotionalen und kogniti-
ven Prozesse realitätsgetreuer ab und bilden daher für die fortgehende Konzeptualisierung die
weitere Basis.
235
Vgl. LAVIDGE, R. J., STEINER, G. A., A Model for Predictive Measurements of Advertising Effec-
tiveness, in: Journal of Marketing, Vol. 25, No. 6, 1961, S. 61.
236
Vgl. VAKRATSAS, D., AMBLER, T., How Advertising Works: What Do We Really Know?, in:
Journal of Marketing, Vol. 63, No. 1, 1999, S. 26. Für eine Zusammenstellung deutschsprachi-
ger Autoren siehe MAYER, H., ILLMANN, T., Markt- und Werbepsychologie, a. a. O., S. 407.
Kapitel B 61

Markenversprechen

Filter
Motivation, Involvement

Markenrezipient

Kognitive Affektive
Erfahrungen
Vorgänge Vorgänge

Verhalten
Weiterempfehlung, Konsum, Loyalität, …

Abb. 9: Allgemeiner Bezugsrahmen zur Analyse von Markenwirkungen237

Inwiefern personen- und unternehmensseitige Determinanten die Wirkungen


einer Corporate Sustainable Brand beeinflussen können, soll exemplarisch an-
hand des in der Literatur anerkannten Grundmodells der Werbewirkung von
KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN erläutert werden.238 Das Modell differen-
ziert hinsichtlich der Wirkungsdeterminanten in ein hohes bzw. niedriges Involve-
ment des Markenrezipienten sowie in eine primär informative bzw. emotional ge-
staltete Unternehmensmarkenkommunikation.239 Ferner wird in dem Modell die
Annahme getroffen, dass ein hohes Involvement mit einer hohen Aufmerksamkeit
und entsprechend geringes Involvement mit einer niedrigen Aufmerksamkeit ein-
hergeht.240 Diese im Modell integrierten Wirkungsdeterminanten können ebenfalls
für die vorliegende Untersuchung angenommen werden. Wie bereits skizziert, wird
von einem eher geringen Interesse an den Leistungen der abgefragten Unterneh-
men ausgegangen, sofern ein habitualisiertes Kaufverhalten unterstellt wird. Steht
ein Markenrezipient am Beginn einer Kunden-Unternehmensbeziehung, kann
ebenfalls von einem hohen Involvement ausgegangen werden. Ferner zeigt der

237
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an VAKRATSAS, D., AMBLER, T., How Advertising Works:
What Do We Really Know?, a. a. O., S. 26.
238
Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, a. a. O. 633 ff.
239
Markenkommunikation soll im Folgenden als informativ bezeichnet werden, wenn die Vermitt-
lung von Informationen im Vordergrund steht. Emotionale Markenkommunikation hingegen
stellt Emotionen in den Mittelpunkt.
240
Vgl. BRUHN, M., Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unter-
nehmen, 6. Aufl., München 2010, S. 493 f.
62 Kapitel B

Blick in die Praxis, dass Unternehmen unterschiedliche Strategien der (Nachhal-


tigkeits-) Kommunikation umsetzen (bspw. informative Nachhaltigkeitsberichte
versus emotionale Nachhaltigkeitskampagnen). Je nach Kombination dieser Wir-
kungsdeterminanten ergeben sich auf Basis des Modells der Wirkungspfade für
eine Corporate Sustainable Brand unterschiedliche Wirkungsmuster.

Weist ein Rezipient ein hohes Involvement auf, können auf Basis der Annahmen
des Modells in Abhängigkeit des dargebotenen nachhaltigen Markenversprechens
grundsätzlich zwei Wirkungspfade der Markenkommunikation unterschieden wer-
den (vgl. Abb. 10).241

Wirkungspfad einer CSB bei hoch involvierten Wirkungspfad einer CSB bei hoch involvierten
Rezipienten und informativer Markenkommunikation Rezipienten und emotionaler Markenkommunikation

Kontakt mit nachhaltigem Kontakt mit nachhaltigem


Markenversprechen Markenversprechen

Schwache Starke Schwache Starke


Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit

Kognitive Emotionale Kognitive Emotionale


Vorgänge Vorgänge Vorgänge Vorgänge

Einstellung Einstellung

Verhaltensabsicht Verhaltensabsicht

Verhalten Verhalten

Zentraler Pfad der Verarbeitung


Peripherer Pfad der Verarbeitung

Abb. 10: Wirkungspfade bei hoch involvierten Rezipienten242

Trifft ein informatives Corporate Sustainable Branding aufgrund eines hohen


Involvement des Rezipienten auf eine starke Aufmerksamkeit, so löst dieses pri-
mär kognitive Vorgänge aus. Basierend auf den Annahmen des Modells entwi-

241
Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsumentenverhalten, a. a. O., S.
639 f.
242
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-
KLEIN, A., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 640 und S. 643.
Kapitel B 63

ckeln sich demnach positive Einstellungen gegenüber dem Unternehmen, die


schließlich in bestimmte Verhaltensabsichten münden. Ferner ist davon auszuge-
hen, dass auf diesem Pfad angebotene Nachhaltigkeitsinformationen besonders
stark wahrgenommen und kognitiv verarbeitet werden und somit einen wesentli-
chen Einfluss auf die Einstellung besitzen können. Dieser Wirkungspfad kann hier
auf das extensive Kaufverhalten angewandt werden (vgl. Abb. 10, linke Seite).

Nimmt der hoch involvierte Rezipient hingegen ein emotionales, nachhaltiges


Markenversprechen wahr, löst dieses aufgrund der mit dem hohen Involvement
verbundenen starken Aufmerksamkeit zunächst vorrangig emotionale Vorgänge
aus (vgl. Abb. 10, rechte Seite).243 Diese wirken auf die kognitiven Vorgänge. Da
der involvierte Rezipient in der Regel dabei über Unternehmenskenntnisse verfügt
(kognitive Ebene), werden das emotionale, nachhaltige Markenversprechen mit
dem vorhandenen Wissen assoziiert. Dies führt laut Modellannahmen dann zur
Einstellungsbildung. Auf diesem Wege kann der eingangs dominante, kognitive
Wirkungspfad flankierend durch emotionale Vorgänge begleitet werden, indem
vorhandene Bedürfnisse angesprochen und so Emotionen ausgelöst werden. Da-
mit kann emotional gestaltetes Corporate Sustainable Branding die Einstellung di-
rekt und indirekt beeinflussen.

Sofern der hochinvolvierte Rezipient seine Entscheidungen an nachhaltigen Krite-


rien ausrichtet und eine gewisse Wahlfreiheit besteht, sind sowohl die informativen
als auch emotionalen Nachhaltigkeitsinformationen für die Entscheidungsfindung
bedeutsam und können einen erheblichen Einfluss auf die Einstellung, die Verhal-
tensabsichten und im Idealfall auf das Verhalten besitzen.

Befindet sich ein Rezipient in einer Entscheidungssituation, die durch geringes


Involvement gekennzeichnet ist, nehmen die kommunizierten Nachhaltigkeitsin-
formationen einen anderen Verlauf. Basierend auf den Annahmen des Modells
beeinflusst ein nachhaltiges Markenversprechen demnach auf zwei Wirkungspfa-
den die Einstellung und das Verhalten (vgl. Abb. 11).244

243
Vgl. hierzu und im Folgenden ebenda, S. 642 f.
244
Vgl. ebenda, S. 640 f.
64 Kapitel B

Wirkungspfad einer CSB bei wenig involvierten Wirkungspfad einer CSB bei wenig involvierten
Rezipienten und informativer Markenkommunikation Rezipienten und emotionaler Markenkommunikation

Kontakt mit nachhaltigem Kontakt mit nachhaltigem


Markenversprechen Markenversprechen

Schwache Starke Schwache Starke


Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit

Kognitive Emotionale Kognitive Emotionale


Vorgänge Vorgänge Vorgänge Vorgänge

Einstellung Einstellung

Verhaltensabsicht Verhaltensabsicht

Verhalten Verhalten

Zentraler Pfad der Verarbeitung


Peripherer Pfad der Verarbeitung

Abb. 11: Wirkungspfade bei wenig involvierten Rezipienten245

Aufgrund der geringen Aufmerksamkeit und der hiermit verbundenen geringen


kognitiven Verarbeitungstiefe, werden vom Rezipienten primär leicht verständliche
und emotional aktivierende Informationen aufgenommen. Insofern können Einstel-
lungen vor der Entscheidungssituation durch informatives Corporate Sustainab-
le Branding nur geringfügig beeinflusst werden (vgl. Abb. 11, linke Seite). Die
Wirkungen eines informativen Corporate Sustainable Branding sind demnach nicht
das Resultat eines der Entscheidungssituation vorab ablaufenden Prozesses.
Stattdessen genügt die spontane Erinnerung an die Nachhaltigkeitsinformationen
in der unmittelbaren Entscheidungssituation. Erst wenn sich die Person in der
Nachkauf-Phase intensiver mit den Nachhaltigkeitsinformationen beschäftigt, wer-
den die Einstellungen durch diese beeinflusst. Dieser Wirkungspfad kann bei habi-
tualisierten und impulsiven Kaufentscheidungssituationen auftreten.

Emotionales Corporate Sustainable Branding kann nach der Logik des Modells
bei wenig involvierten Rezipienten die Einstellung auf einem anderen Wirkungs-
pfad beeinflussen (vgl. Abb. 11, rechte Seite). Die emotionalen Nachhaltigkeitsin-

245
Eigene Darstellung in Anlehnung an KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A.,
Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 641 und S. 644.
Kapitel B 65

formationen wirken dabei in erster Linie im Sinne der emotionalen Konditionie-


rung.246 Demnach kann durch häufige Wiederholung emotionaler Nachhaltigkeits-
botschaften eine emotionale Bindung zum Unternehmen hergestellt und die Ein-
stellung zum Unternehmen beeinflusst werden. Auf dieser Grundlage können Im-
pulskäufe ausgelöst und ein Einfluss auf das habitualisierte Kaufverhalten ge-
nommen werden.

Insb. für marktdominierende, öffentlich exponierte Unternehmen, deren Kunden


mit einer eingeschränkten Wahlfreiheit konfrontiert sind, bedarf es einer beson-
deren Herleitung nachhaltiger Markenwirkungen. Dazu soll auf die Annahmen der
Dissonanz-Attributions-Hierarchie zurückgegriffen werden. Diese geht grund-
sätzlich von involvierten Rezipienten und kaum differenzierbaren Produktalternati-
ven aus.247 Verspürt der Kunde nach dem Kauf wie auch immer geartete kognitive
Dissonanzen, so sucht dieser den Annahmen des Modells nach bewusst Informa-
tionen über positive Produkteigenschaften, die den Kauf nachträglich stärker
rechtfertigen und zur Minderung der Dissonanzen beitragen. Die Einstellungsän-
derung findet somit zeitlich nach dem eigentlichen Verhalten statt.

Übertragen auf den vorliegenden Kontext der eingeschränkten Wahlfreiheit be-


gründen sich die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand unter anderem
wie folgt: Befinden sich Konsumenten in einer dauerhaften Lock-in-Situation (sie
müssen bspw. unabhängig davon, ob sie gewillt sind oder nicht, eine Dienstleis-
tung in Anspruch nehmen) und es treten aufgrund des gefühlten Verlustes der
Entscheidungshoheit Dissonanzen auf, suchen sich Konsumenten positive Infor-
mationen, um den Kontrollverlust als weniger misslich bewerten zu müssen. So
wäre zu vermuten, dass Informationen über einen besonders nachhaltigen Leis-
tungserstellungsprozess zu einer positiveren Bewertung der Lock-in-Situation füh-
ren können. Dies schwächt wiederum die kognitiven Dissonanzen und bewirkt im
Idealfall eine positive Einstellungsbeeinflussung gegenüber dem Unternehmen.
Die Ausführungen haben deutlich gemacht, dass eine Corporate Sustainable
Brand einen potenziellen Einfluss auf die Einstellung und auf nachgelagerte Ver-
haltensabsichten besitzen kann. Ferner wurde aufgezeigt, dass die vermuteten
Wirkungen nicht losgelöst von sogenannten Wirkungsdeterminanten gesehen
werden können.

246
Vgl. hierzu und im Folgenden ebenda, S. 643.
247
Vgl. hierzu und im Folgenden BONGARD, J., Werbewirkungsforschung, Münster 2000, S. 229.
66 Kapitel B

3.3 Werte- und Normendruck

Ebenso stellen die Werte und Normen der Gesellschaft, in der sich Personen be-
wegen, bedeutende Einflussfaktoren des Verhaltens dar. Um somit umfassend die
Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand erklären zu können, muss ein ent-
sprechender Normen- und Wertedruck, der auf Personen lasten kann, ebenfalls
in den Erklärungsansätzen Beachtung finden.

Die Theorie des geplanten Verhaltens von FISHBEIN/AIJEN bietet hierzu einen in
der Literatur weit verbreiteten und anerkannten Ansatzpunkt. In ihrem Modell wird
der vom Entscheider antizipierte Werte- und Normendruck der Gesellschaft mit in
die Erklärung des Verhaltens integriert.248 Grundsätzlich befasst sich dieser Erklä-
rungsansatz mit einer kognitiven Entscheidungssituation und bezieht sich somit
auf echte Kaufentscheidungen. Nach FISHBEIN/AIJEN wird die Verhaltensabsicht
wesentlich durch drei Prädiktoren determiniert: Einstellung, wahrgenommene sub-
jektive Norm und wahrgenommene bzw. tatsächliche Verhaltenskontrolle. Die Ein-
stellungskomponente beschreibt im vorliegenden Modell, ob die Durchführung ei-
nes bestimmten Verhaltens von der handelnden Person positiv oder negativ be-
wertet wird.

Die subjektive Norm hingegen bezieht sich auf die individuelle Wahrnehmung
des sozialen Umgebungsdrucks zur Durchführung oder Unterlassung eines be-
stimmten Verhaltens.249 Nach der Theorie wird eine Person ein Verhalten dann
ausführen, wenn sie es positiv bewertet und zudem davon ausgeht, dass das Um-
feld die Ausführung dieses Verhaltens ebenfalls positiv bewerten würde (vgl. Abb.
12).

248
Vgl. hierzu und im Folgenden AJZEN, I., From intentions to actions: A theory of planned behav-
ior, in: Kuhl, J., Beckmann, J. (Hrsg.), Action control: From cognition to behavior, Heidelberg
1985, S. 11 ff.
249
Da es sich lediglich um wahrgenommene Vorschriften handelt, bezeichnen FISHBEIN/AJZEN
diese als subjektive Normen.
Kapitel B 67

Einstellung
gegenüber
dem Verhalten

Subjektive Norm Verhaltensabsichten Verhalten

Verhaltenskontrolle

Abb. 12: Modell des geplanten Verhaltens250

Das Gewicht der Dimensionen kann dabei je nach Entscheidungssituation variie-


ren. Sofern es für die Person keine relevanten Bezugspersonen gibt, wird die Ein-
stellungsdeterminante ein größeres Gewicht im Entscheidungsprozess erhalten.
Andererseits kann die starke Verankerung einer Person in einer Gruppe bewirken,
dass die Einstellungen zur Verhaltensvorhersage wenig Gewicht oder irrelevant
werden und der subjektiv erlebte soziale Druck die primäre oder sogar einzige
Verhaltensdeterminante darstellt. Wird von einem hohen Beeinflussungsgrad aus-
gegangen, so besitzt eine vom Entscheider nachhaltig wahrgenommene Unter-
nehmensmarke eine größere Kaufverhaltensrelevanz als eine nicht nachhaltig
wahrgenommene Unternehmensmarke.

Als dritter Prädiktor ist die wahrgenommene Verhaltenskontrolle im Modell inte-


griert. Das bedeutet, dass unabhängig von der Einstellung zum Verhalten und der
subjektiven Norm der Grad der wahrgenommenen Kontrolle die Verhaltensintenti-
on und das Verhalten bestimmen können. Übertragen auf die Fragestellungen
dieser Arbeit kann damit das Modell solche Fälle erklären, bei denen trotz hoher
Verhaltensabsichten für oder gegen eine Corporate Sustainable Brand das tat-
sächliche Verhalten nicht gezeigt wird. Ein solcher Fall kann auftreten, wenn die
wahrgenommene Verhaltenskontrolle der tatsächlichen Verhaltenskontrolle ent-
spricht und diese der handelnden Person teilweise oder vollständig entzogen ist.
Dies kann für den vorliegenden Untersuchungskontext aufgrund der zum Teil vor-
herrschenden eingeschränkten Wahlfreiheit der Kunden angenommen werden.

250
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an VOGELSANG, F., Die Suffizienz der Theorie des
geplanten Verhaltens bei der Vorhersage von Verhaltensintentionen, Graz 2004, S. 21.
68 Kapitel B

Es kann damit resümiert werden, dass trotz einer Entscheidung für ein Unterneh-
men aufgrund dessen Nachhaltigkeitsleistungen eine Transaktion nicht erfolgt und
die positiven Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf Ebene der
psychografischen Zielgrößen verbleibt. Ebenso kann es vorkommen, dass Perso-
nen entgegen einer bewusst kognitiv gefällten oder emotional getriebenen Ent-
scheidung Dienstleistungsanbieter in Anspruch nehmen, die als besonders nach-
haltig angesehen werden.

4. Hypothesen zu ausgewählten psychografischen Wirkungen von Cor-


porate Sustainable Brands öffentlich exponierter Unternehmen

Zur Konzeptualisierung eines empirisch überprüfbaren Modells werden in der wirt-


schaftswissenschaftlichen Forschung in der Regel mehrere Ansätze konsolidiert,
die jeweils spezifische Teilaspekte begründen.251 Insb. im Kontext der Nachhaltig-
keitsforschung ist diese Vorgehensweise zweckdienlich, da keine eigenständige
Theorie existiert, die die komplexen Wirkungen nachhaltiger Vorstellungen bei ex-
ternen Anspruchsgruppen in der Gesamtheit fundiert.252 Somit werden multiple
theoretische Ansätze (Theorienpluralismus) zur Erklärung der Wirkungen nach-
haltiger Unternehmensmarken herangezogen.253 MEFFERT betont diesbezüglich,
dass die Berücksichtigung verschiedener Theorien ein situationsspezifisch großes
Problemlösungspotenzial beinhaltet.254 Indes gilt es als Voraussetzung, dass die
verschiedenen Theorieansätze ein gemeinsames Analyseobjekt besitzen, zentrale
Begriffe und Konzepte teilen sowie kritisch und konstruktiv miteinander kombiniert
werden.255 Da die hier herangezogenen Theorien den verhaltenswissenschaftli-

251
Vgl. HELM, S., ROLFES, L., GÜNTER, B., Suppliers' Willingness to End Unprofitable Customer
Relationships, in: European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 3/4, 2006, S. 370; HOMBURG, C.,
Kundennähe von Industriegüterunternehmen. Konzeption – Erfolgsauswirkungen – Determi-
nanten, 3. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 69.
252
Vgl. DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility
Engagements, a. a. O., S. 47.
253
Vgl. zum Begriff, zur Entstehung und zur wissenschaftlichen Legitimation des theoretischen
Pluralismus POPPER, K. R., Auf der Suche nach einer besseren Welt, München 1984, S. 26 f.
254
Vgl. MEFFERT, H., Von der Absatzlehre zur Marketingwissenschaft – Was hat die Marktorientie-
rung gebracht? in: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 159 der
Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 2002,
S. 15, FEYERABEND, P., Problems of Empiricism, in: Colodny, R. G. (Hrsg.), Beyond the Edge
of Certainty, Englewood Cliffs 1965, S. 149 ff.
255
Diese Voraussetzungen ergeben sich aus der Vermeidung von Inkommensurabilitäten bei der
Kombination verschiedener Theorien zur Bearbeitung einer Fragestellung. Als Inkommensura-
bilität werden starke Divergenzen zwischen konkurrierenden Orientierungssystemen verstan-
den, die eine Entscheidung zwischen den Theorieansätzen unabdingbar macht und bei der
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel B 69

chen Ansätzen zugeordnet und allesamt auf die Unternehmensmarke bezogen


werden können, sind diese Bedingungen in Bezug auf die Fragestellungen als er-
füllt anzusehen.

4.1 Markenwirkungen auf die Einstellung

4.1.1 Affektive und kognitive Zielgrößen

Um den positiven Effekt einer Corporate Sustainable Brand auf die affektive und
kognitive Markenstärkekomponenten herzuleiten, kann auf die Erkenntnisse der
Theorie der sozialen Identität rekurriert werden. Gemäß dieser ist eine positive
Einstellung gegenüber einer Unternehmensmarke davon abhängig, ob sie eine
Steigerung des Selbstwertgefühls bewirken kann und als attraktiv empfunden
wird.256 In Anlehnung an vorherige Forschungsarbeiten wird angenommen, dass
ein positives Nachhaltigkeitsimage die Markenpersönlichkeit prägen und ihr
menschliche Züge verleihen kann.257 In der Folge wird die Markenpersönlichkeit
vom Markenrezipient hinsichtlich Expertise, Vertrauenswürdigkeit und Sympathie
als aufrichtig wahrgenommen.258 Somit kann ein nachhaltiges Markenimage den
Verbraucher veranlassen, bestimmte Persönlichkeitszüge (wie bspw. Mitgefühl),
die kongruent zum eigenen (angestrebten) Selbstkonzept sind, auf das Unterneh-
men zu übertragen. Sofern diese Eigenschaften als attraktiv empfunden werden
und kongruent zum eigenen Selbstkonzept sind, kann eine Unternehmensmarke
dem Verbraucher eine selbstwertgefühlstärkende soziale Identität bieten, die wie-

keine objektiven Vergleichsmaßstäbe zur Lösung dieses Entscheidungsproblems existieren.


Vgl. ausführlich SANKEY, H., The Incommensurability Thesis, Avebury 1994. Sind diese Vor-
aussetzungen nicht erfüllt, besteht das Problem vor allem darin, dass Handlungsempfehlun-
gen mangels eines Objektivitätsmaßes willkürlich und damit widersprüchlich abgeleitet werden
könnten. Vgl. SCHERER, A. G., Kritik der Organisation oder Organisation der Kritik? – Wissen-
schaftstheoretische Bemerkungen zum kritischen Umgang mit Organisationstheorien, in: Kie-
ser, A. (Hrsg.), Organisationstheorien, 5. Aufl., Stuttgart 2002, S. 20.
256
Vgl. AHEARNE, M., BHATTACHARYA, C. B., GRUEN, T., Antecedents and Consequences of Cus-
tomer-Company Identification: Expanding the Role of Relationship Marketing, in: Journal of
Applied Psychology, Vol. 90, No. 3, S. 574 ff.
257
Vgl. exemplarisch AAKER, J. L., Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Re-
search, Vol. 34, No. 3, 1997, S. 353 f.; HOEFFLER, S., KELLER, K. L., Building Brand Equity
Through Corporate Social Marketing, in: Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 21, No. 1,
2002, S. 79; MADRIGAL, R., BOUSH, D. M., Social Responsibility as a Unique Dimension of
Brand Personality and Consumers’ Willingness to Reward, in: Psychology and Marketing, Vol.
25, No. 6, 2008, S. 538 ff.; SEN, S., BHATTACHARYA, C. B., Does Doing Good Always Lead To
Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility, a. a. O., S. 225 ff.
258
Vgl. KELLER, K. L., Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity,
a. a. O., S. 3 ff.
70 Kapitel B

derum zu einer positiven Einstellungsänderung gegenüber dem Unternehmen füh-


ren kann.259

In der Literatur existieren bereits erste Studien, die Effekte nachhaltiger Aktivitä-
ten auf die affektive/kognitive Einstellungskomponente analysieren. Im Rahmen
eines Experiments haben bspw. RIOS ET AL. nachweisen können, dass ein positi-
ver Effekt zwischen dem Wissen über ökologisch nachhaltige Produktattribute und
der affektiven und kognitiven Markeneinstellung existiert.260 BHATTACHARYA/SEN
haben ferner den Einfluss von CSR-Informationen auf die allgemeine Einstellung
gegenüber dem Unternehmen im Rahmen eines Experiments untersucht und
kommen zu ähnlichen Ergebnissen.261 In einem anspruchsgruppenübergreifenden
Experiment bei Studenten demonstrierten SEN/BHATTACHARYA/ KORSCHUN, dass
Nachhaltigkeitsinformationen sowohl die Einstellung an sich als auch die Identifi-
kation mit dem Unternehmen im Speziellen positiv beeinflussen.262 Den letzteren
Zusammenhang konnten ebenfalls LICHTENSTEIN/DRUMWRIGTH/BRAIG in mehreren
Studien bei Studierenden verifizieren.263

Der positive Einfluss eines Nachhaltigkeitsmanagements auf die Einstellungskom-


ponente Reputation konnte ebenfalls bereits bestätigt werden. Werden die in der
wissenschaftlichen Literatur anerkannten Reputationsmessmodelle betrachtet,
zeigen die Ergebnisse, dass das Nachhaltigkeitsimage in den neueren Modellen
als Reputationstreiber integriert ist. So beziehen SCHWAIGER/CANNON in ihrem Mo-
dell neben Qualität, Attraktivität und Performance auch die Verantwortungsüber-
nahme des Unternehmens als möglichen Reputationstreiber mit ein.264 Auch
FOMBRUN sowie WIEDMANN berücksichtigen in ihren Messmodellen Nachhaltigkeit

259
Vgl. BHATTACHARYA, C. B., SEN, S., Consumer-Company Identification: A Framework for Un-
derstanding Consumers' Reactions with Companies a. a. O., S. 83 f.; PÉREZ, R. C., Effects of
Perceived Identity Based on Corporate Social Responsibility: The Role of Consumer Identifica-
tion with the Company, a. a. O., S. 185 f.
260
Vgl. RIOS, F. J. ET AL., Improving Attitudes Toward Brands with Environmental Associations: An
Experimental Approach, in a. a. O., S. 26.
261
Vgl. BHATTACHARYA, C. B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives a. a. O., S. 15.
262
Vgl. SEN, S., BHATTACHARYA, C. B., KORSCHUN, D., The Role of Corporate Social Responsibil-
ity in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships: A Field Experiment, a. a. O., S. 162 f.
263
Vgl. LICHTENSTEIN, D. R., DRUMWRIGTH, M. E., BRAIG, B. M., The Effect of Corporate Social Re-
sponsibility on Customer Donations to Corporate-Supported Nonprofits a. a. O., S. 16.
264
Vgl. SCHWAIGER, M., CANNON, H. M., Unternehmensreputation: Bestandsaufnahme und Mess-
konzepte, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 50. Jg., Nr. 3, 2004, S. 257.
Kapitel B 71

als einen wesentlichen Treiber der Unternehmensreputation.265 Dennoch konsta-


tieren WIEDMANN/FOMBRUN/VAN RIEL, dass kein diesbezüglicher Wirkungsautoma-
tismus existiert, da der positive Einfluss oftmals nur dann auftritt, wenn gleichzeitig
weitere leistungsbezogene Aspekte positiv bewertet werden.266

Werden sowohl die Ergebnisse der bisherigen Studien auf den Kontext öffentlich
exponierter Unternehmensmarken übertragen und die theoretischen Ausführun-
gen betrachtet, können folgende Hypothesen abgeleitet werden:

HEI: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die
Einstellung.

HRE: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt sowohl auf die affektive als
auch auf die kognitive Dimension der Reputation eines Unternehmens
einen positiven Effekt.

4.1.2 Konative Zielgrößen

Die bereits skizzierte Einstellungs-Verhaltens-Hypothese unterstellt, dass Einstel-


lungen das Verhalten determinieren und in der Folge eine positive Beziehung zwi-
schen der Stärke einer Einstellung und der Wahrscheinlichkeit des Verhaltens be-
steht.267 Unter der Prämisse, dass die weiteren Hypothesen bestätigt werden,
kann somit von einem grundsätzlich positiven Zusammenhang zwischen einer
Corporate Sustainable Brand und den konativen Zielgrößen ausgegangen werden.
Sofern eine Corporate Sustainable Brand die affektive/kognitive Markenstärke-
komponente und/oder einen positiven Einfluss auf den in der Markenstärke veror-
teten Markennutzen besitzt, werden zumindest mittelbar die konativen Marken-
stärkekomponenten Loyalität und Preisbereitschaft beeinflusst.

265
Vgl. FOMBRUN, C. J., Corporate Reputation: Its Measurement and Management, in: Thexis –
Fachzeitschrift für Marketing, 18. Jg., Nr. 4, 2004, S. 23 ff.; WIEDMANN, K.-P., RQ Deutschland
2004: Erste Ergebnisse und Einschätzungen sowie relevante Kontaktdaten, Hannover 2004,
S. 6.
266
Vgl. WIEDMANN, K.-P., FOMBRUN, C. J., VAN RIEL, C. B. M., Ansatzpunkte zur Messung der Re-
putation von Unternehmen, a. a. O., S. 103 f.
267
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 11.
72 Kapitel B

Wissenschaftliche Studien haben ferner den Einfluss von unternehmerischer


Nachhaltigkeit auf die Loyalität und Zahlungsbereitschaft untersucht. Die Studien-
ergebnisse von WALSH ET AL. zeigen, dass Nachhaltigkeit als Teil der wahrge-
nommenen Unternehmensreputation einen Effekt auf die Kundenloyalität be-
sitzt.268 PIVATO/MISANI/TENCATI konnten den Effekt einer positiven Corporate Social
Performance auf die Markenloyalität bei Ökoprodukten bestätigen, der über die
Beeinflussung des wahrgenommenen Markenvertrauens mediiert wird.269

Ferner demonstrieren die Ergebnisse von MARIN/RUIZ/RUBIO


und
DU/BHATTACHARYA/SEN, dass unternehmerische Nachhaltigkeit einen Einfluss auf
die Loyalität besitzt, indem sie zu einer verbesserten Unternehmensbewertung
und zu einer höheren Identifikation mit dem Unternehmen führt.270 Auf Basis die-
ser Erkenntnisse kann angenommen werden, dass eine Corporate Sustainable
Brand bei öffentlich exponierten Unternehmen einen Einfluss auf die bekundete
Kundenloyalität besitzen kann.

In Bezug auf eine vermutete höhere Preisbereitschaft zeigen beispielhaft die Er-
gebnisse der jeweiligen Studien von CASTALDO ET AL., DE
PELSMACKER/DRIESEN/RAYP und PERRINI ET AL., dass für ökologische und soziale
Produktattribute signifikant höhere Zahlungsbereitschaften existieren.271

Auf Basis dieser Ausführungen wird folgende Hypothese aufgestellt:

268
Vgl. WALSH, G. ET AL., Examining the Antecedents and Consequences of Corporate Reputa-
tion: A Customer Perspective, in: British Journal of Management, Vol. 20, No. 2, 2009, S. 196
f.
269
Vgl. PIVATO, S., MISANI, N., TENCATI, A., The impact of corporate social responsibility on con-
sumer trust: the case of organic food, a. a. O., S. 8 f.
270
Vgl. DU, S., BHATTACHARYA, C. B., SEN., S., Reaping relational rewards from corporate social
responsibility: The role of competitive positioning, in: International Journal of Research in Mar-
keting, Vol. 24, No. 3, 2007, S. 224 und S. 238; MARIN, L., RUIZ, S., RUBIO, A., The Role of
Identity Salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior, in:
Journal of Business Ethics, Vol. 84, No. 1, 2009, S. 65.
271
Vgl. CASTALDO, S. ET AL., The Missing Link Between Corporate Social Responsibility and Con-
sumer Trust: The Case of Fair Trade Products, a. a. O., S. 1; DE PELSMACKER, D., DRIESEN, L.,
RAYP, G., Do Consumers Care about Ethics? Willingness to Pay for Fair-Trade Coffee, in: The
Journal of Consumer Affairs, Vol. 39, No. 2, 2005, S. 363; PERRINI, F. ET AL The Impact of
Corporate Social Responsibility Associations on Trust in Organic Products Marketed by Main-
stream Retailers: A Study of Italian Consumers, in: Business Strategy and the Environment,
Vo. 19, No. 8, 2010, S. 512.
Kapitel B 73

HKO: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf (a)
die Kundenloyalität und (b) die Preisbereitschaft.

4.2 Nutzenbasierte Markenwirkungen

4.2.1 Informationseffizienz und Risikoreduktion

Die positiven Effekte eines Nachhaltigkeitsimages auf die Informationseffizienz


einer Corporate Brand können auf Basis der Erkenntnisse der bereits skizzierten
Institutionenökonomie und der Transaktionskostentheorie begründet werden. So-
fern eine Unternehmensmarke die positiven nachhaltigen Vorstellungen als
Schlüsselinformationen bündelt, tragen diese grundsätzlich zur Vereinfachung der
komplexen Umweltsituation bei.272 In der Literatur wird dies durch die Entstehung
positiver Annahmen hinsichtlich des zu erwartenden Unternehmensverhaltens in
der Interaktionsbeziehung zwischen Anspruchsgruppe und Unternehmen er-
klärt.273 HERMANN spricht in diesem Zusammenhang von antizipierter Kooperati-
onsneigung, Dialogfähigkeit und Integrität auf Seiten des Unternehmens.274

So fungiert ein Nachhaltigkeitsimage als zusätzliche Informationsquelle, die zu ei-


ner Steigerung des individuell empfundenen Informationsstandes führt. Konk-
ret bedeutet dies, dass das Nachhaltigkeitsimage auf die weiteren Unternehmens-
aktivitäten und Leistungen übertragen wird und damit die zur Transaktion erforder-
liche Informationsrecherche und -aufnahme vereinfacht bzw. mindert.275 Dabei
hängt das Ausmaß der einer Transaktion zugrundeliegenden informativen Unsi-
cherheit maßgeblich von den Eigenschaften der betrachteten Produkten ab.276 So

272
Vgl. KAAS, K. P., BUSCH, A., Inspektions-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Pro-
dukten. Theoretische Konzeption und empirische Validierung, in: Marketing Zeitschrift für For-
schung und Praxis, 18. Jg., Nr. 4, 1996, S. 245.
273
Vgl. KOPPELMANN, U., Funktionenorientierter Erklärungsansatz der Markenführung, in: Bruhn,
M. (Hrsg.), Handbuch Markenführung: Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement.
Strategien, Instrumente, Erfahrungen, Bd. 1, 2. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 378.
274
Vgl. hierzu und im Folgenden HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltig-
keits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 289.
275
Vgl. KAAS, K. P., BUSCH, A., Inspektions-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Pro-
dukten. Theoretische Konzeption und empirische Validierung, a. a. O., S. 245; KOPPELMANN,
U., Funktionenorientierter Erklärungsansatz der Markenführung, a. a. O., S. 378. Zudem kann
die wahrgenommene Erfordernis der Kontrolle und Überwachung abnehmen. Vgl. HERMANN,
S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und stakeholderorientierte Profilierung
von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 289.
276
Vgl. hierzu und im Folgenden DARBY, M. R., KARNI, E., Free Competition and the Optimal
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
74 Kapitel B

können diese in Anlehnung an DARBY/KARNI nach Sucheigenschaften (Markenver-


sprechen ist durch einfache Inspektion zu beurteilen), Erfahrungseigenschaften
(Markenversprechen ist erst nach dem Kauf durch Ge- oder Verbrauch zu beurtei-
len) und Vertrauenseigenschaften (Markenversprechen kann nicht vollständig vom
Konsumenten beurteilt werden) differenziert werden.

Demnach kann ein Nachhaltigkeitsimage besonders bei Unternehmen, deren Leis-


tungsangebot stark von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften geprägt ist, die
Unternehmensmarke in ihrer Funktion als „Information Chunk“ bestärken und die
Such- bzw. Informationskosten reduzieren. 277 Auf Basis dieser Ausführungen wird
folgende Hypothese formuliert:

HIN: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die
Informationseffizienz einer Unternehmensmarke.

Die Herleitung potenzieller Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf die
Risikoreduktionsfunktion knüpft unmittelbar an die vorangegangen Ausführun-
gen an und bezieht zudem die Erkenntnisse der Risikotheorie mit ein. Die skizzier-
te Übertragung des Nachhaltigkeitsimages auf die Unternehmensleistungen kann
durch den Aufbau von Markenvertrauen in einer niedrigeren antizipierten Opportu-
nismusgefahr resultieren.278 In der Literatur wird in diesem Kontext von „positiv
moral capital“ gesprochen.279 MAAß/CLEMENS argumentieren, dass Unternehmen
durch Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung ihre Bereitschaft signali-
sieren, die Interessen anderer in ihrem Handeln und in ihren Entscheidungen zu

Amount of Fraud, in: Journal of Law and Economics, Vol. 16, Nr. 1, 1973, S. 68 ff.
277
Vgl. ADLER, J., Eine informationsökonomische Perspektive des Kaufverhaltens, in: Wirt-
schaftswissenschaftliches Studium, 27. Jg., Nr. 7, 1998, S. 344; EBERL, M., SCHWAIGER, M.,
Segmentspezifischer Aufbau von Unternehmensreputation durch Übernahme gesellschaftli-
cher Verantwortung, a. a. O., S. 418; FOMBRUN, C. J., SHANLEY, M., What’s in a Name? Repu-
tation Building and Corporate Strategy, in: Academy of Management Journal, Vol. 33, Nr. 2,
1990, S. 237; KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als stra-
tegische Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 115.
278
Vgl. AHLERT, D., PLAßMANN, H., Grundlagen des Markenvertrauensmanagements, Münster
2002, S. 2 und 28.
279
Vgl. GODFREY, P. C., The Relationship between Corporate Philanthropy and Shareholder
Wealth: A Risk Management Perspective, in: Academy of Management Review, Vol. 30, No. 4,
2005, S. 777. Zu den Formen der Unsicherheitsreduktion siehe HERMANN, S., Corporate
Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unter-
nehmensmarken, a. a. O., S. 289.
Kapitel B 75

berücksichtigen.280 Somit kann mit der Wahl einer als nachhaltig wahrgenomme-
nen Unternehmensmarke die Risikowahrnehmung des Verbrauchers reduziert
werden, eine falsche Entscheidung hinsichtlich opportuner Unternehmen zu treffen
und dadurch potenzielle Nutzeneinbußen zu erfahren.

Insgesamt sind in Anlehnung an KRANZ vier Kategorien denkbar, in denen eine


nachhaltig wahrgenommene Unternehmensmarke für den Markenrezipienten zur
Unsicherheitsreduktion beitragen kann:281

ƒ Ökonomische Risikominderung: Geringere Gefahr des Kapitalverlusts

ƒ Psychische Risikominderung: Geringe Gefahr vor Täuschung, kognitiver Disso-


nanzen und ex-post Unzufriedenheit

ƒ Minderung des sozialen Risikos: Geringe Gefahr vor negativen Auswirkungen


auf die soziale Stellung (zum Beispiel durch soziale Ablehnung)

ƒ Minderung des Qualitätsrisikos: Geringe Gefahr eines Mangels an erwarteten


Eigenschaften des Unternehmens bzw. des Angebotes

Auf Basis dieser Erläuterungen wird folgende Hypothese formuliert:

HRI: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die
Risikoreduktionsfunktion einer Unternehmensmarke.

4.3 Ideeller Nutzen

Vor dem Hintergrund der steigenden Bedeutung des ideellen Nutzens im Mar-
kenwahlverhalten und des beobachtbaren Wertewandels hin zu mehr Nachhaltig-
keit,282 kann grundsätzlich eine positive Wirkung einer Corporate Sustainable
Brand auf den symbolischen Nutzen hypothetisiert werden. Für eine theoriegelei-
tete Hypothesenherleitung soll dennoch auf die Erkenntnisse der Selbstkonzept-
theorie zurückgegriffen werden.

280
Vgl. MAAß, F. CLEMENS, R., Corporate Citizenship – Das Unternehmen als 'guter Bürger' a. a.
O., S. 83.
281
Vgl. KRANZ, M., Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement
bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 60.
282
Vgl. MEFFERT, H., GILOTH, M., Aktuelle markt- und unternehmensbezogenen Herausforderun-
gen an die Markenführung, a. a. O., S. 115.
76 Kapitel B

Wird das extrinsische Grundmotiv nach positiver Selbstdarstellung betrachtet,


kann ein positives Nachhaltigkeitsimage die Funktion eines indirekten Kommuni-
kationskanals zwischen einer Person und dem sozialen Umfeld erfüllen.283 Eine
entsprechende Markenwahl führt dann dazu, dass das Umfeld die Person als ge-
sellschaftlich engagiert oder sozial verantwortlich ansieht. Erfolgt die Reaktion in
der von der Person beabsichtigten Weise, resultiert dies in eine Bestätigung oder
Erhöhung des Selbstkonzeptes und damit in einen Nutzenzuwachs.

Das Motiv nach Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe sowie das Motiv nach
Anerkennung macht eine differenzierte Betrachtung notwendig. Die Wahl einer
als nachhaltig wahrgenommenen Unternehmensmarke ermöglicht zum einen die
Demonstration der Einhaltung externer Nachhaltigkeitsstandards, wie die Befür-
wortung ökologisch nachhaltiger Unternehmenspraktiken bzw. die Ablehnung von
unsozialem unternehmerischem Handeln (z. B. Toleranz von Kinderarbeit). Damit
kann sich eine Person innerhalb ihres sozialen Umfelds eindeutig positionieren
und Anschluss zu einer bestimmten Gruppe finden.284

Zum anderen kann die Wahl einer nachhaltig bewerteten Unternehmensmarke


über eine entsprechende Positionierung das allgemeine Ansehen im sozialen
Umfeld bestätigen bzw. verbessern, falls nachhaltige Werte in der sozialen Grup-
pe anerkannt und wünschenswert sind. Sofern mit der Beachtung nachhaltiger
Aspekte in der Konsumentscheidung sogar höhere Investitionen verbunden wer-
den, können zudem Motive nach Prestigegewinn und Statusstreben befriedigt
werden. Insb. im Hinblick auf eine zunehmende Statusunsicherheit in der heutigen
Gesellschaft kann die Demonstration nachhaltiger Werte im Konsumprozess eine
gewisse Identität und Positionierung im sozialen Umfeld schaffen und das Bedürf-
nis nach sozialer Anerkennung befriedigen.285 Es kann somit davon ausgegangen
werden, dass ein diesbezüglicher Nutzen insb. von denjenigen Unternehmens-
marken erfüllt wird, die Nachhaltigkeit als Kernwert verankert haben und die Nut-
zung der Produkte oder Dienstleistungen grundsätzlich mit einer öffentlichen

283
Vgl. hierzu und im Folgenden LASSLOP, I., Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken a. a.
O., S. 479 f.
284
Vgl. FISCHER, L., WISWEDE, G., Grundlagen der Sozialpsychologie, a. a. O., S. 128; KRANZ, M.,
Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschied-
lichen Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 74 f.
285
Vgl. RINSCHE, G., Der aufwendige Verbrauch: Sozialökonomische Besonderheiten geltungsbe-
dingter nachfrage, in Kreidebaum, H., Rinsche, G. (Hrsg.), Das Prestigemotiv in Konsum und
Investition: Demonstrative Investition und aufwendiger Verbrauch Berlin, 1961, S. 127 ff. und
S. 151.
Kapitel B 77

Präsentation einhergeht. Es muss jedoch angenommen werden, dass aufgrund


der teilweise nicht öffentlich demonstrierbaren Dienstleistungen der betrachteten
Unternehmen eine Corporate Sustainable Brand nur einen geringen Effekt auf den
extrinsischen ideellen Nutzen besitzt.

Neben den aufgezeigten extrinsischen Wirkungen kann eine Corporate Sustainab-


le Brand potenziell einen intrinsischen ideellen Nutzen stiften. Zur Entfaltung der
intrinsischen Nutzenfunktion überträgt das Individuum die der Unternehmensmar-
ke unterstellten nachhaltigen Werte direkt auf sein eigenes Selbstbild und nimmt
hierbei einen aktiven Vergleich seiner Persönlichkeit mit der des Unternehmens
vor.286 Können die nachhaltigen Markenwerte die internalisierten sozialen und
ökologischen Wertevorstellungen der Person bestätigen, führt dies nach der
Selbstkonzepttheorie wiederum zur Bestätigung des privaten Selbstbildes und zu
einem ideellen Nutzen für die Person.287 Bisherige Studien bestätigen diesen Zu-
sammenhang bereits auf Produktmarkenebene.288 Die Ergebnisse der Studien
zeigen, dass ein diesbezüglicher Konsum dazu beiträgt, sowohl Schuldgefühle
aufgrund eigenem nicht nachhaltigen Verhalten zu reduzieren als auch das allge-
meine Wohlbefinden zu verbessern (Feel-Good-Faktor). Auf Basis der vorange-
gangenen Ausführungen werden für die empirische Untersuchung folgende Hypo-
thesen formuliert:

HID1: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf den
ideellen Nutzen.

HID2: Der extrinsische ideelle Nutzen wird weniger als der intrinsische ideelle
Nutzen von Eine Corporate Sustainable Brand beeinflusst.

286
Vgl. hierzu und im Folgenden WEIS, M., HUBER, F., Der Wert der Markenpersönlichkeit: Das
Phänomen der strategischen Positionierung von Marken, Wiesbaden 2000, S. 46 ff. Siehe
hierzu zudem die Ausführungen in Kapitel B.4.1.
287
Vgl. KRANZ, M., Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement
bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 74.
288
Siehe hierzu exemplarisch BHATTACHARYA, C.B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When,
Why, and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives a. a. O., S. 16; WEBB, D. J.,
MOHR, L. A., A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics
to Socially Concerned, a. a. O., S. 227.
78 Kapitel B

4.4 Kontextfaktoren öffentlich exponierter Unternehmen als moderieren-


de Effekte

Die potenziellen Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand werden jedoch


nicht allein durch intrapersonelle Prädispositionen oder unternehmensbezogene
Determinanten und Kontextfaktoren bestimmt. In der Managementtheorie herrscht
Einigkeit, dass eine Erklärung von Verhaltensabsichten nicht ohne die Einbezie-
hung unterschiedlicher situativer Umweltbedingungen erfolgen sollte.289 Auf Basis
der Annahmen des situativen Ansatzes existieren auch für Unternehmensmar-
ken keine allgemeingültigen Wirkungsmechanismen. Stattdessen müssen Mar-
kenwirkungen grundsätzlich in Abhängigkeit der jeweiligen situativen Umweltbe-
dingungen analysiert und interpretiert werden.290 BHATTACHARYA/SEN zeigen expli-
zit im Rahmen der Nachhaltigkeit auf, dass die Reaktionen der Anspruchsgruppen
auf ein Nachhaltigkeitsmanagement stets im Zusammenhang mit bestimmten kon-
textabhängigen Einflussfaktoren bewertet werden sollten.291 Somit ist für die Arbeit
anzunehmen, dass aufgrund des spezifischen Kontexts der öffentlichen Expo-
niertheit Besonderheiten hinsichtlich der Wirkungen einer Corporate Sustainable
Brand existieren, die in der Analyse und Interpretation der Wirkungen beachtet
werden müssen.292 Folgend sollen entsprechende Besonderheiten identifiziert und
ihre Relevanz begründet werden.

289
Vgl. hierzu und in Folgenden BROSE, P., Konzeption, Varianten und Perspektiven der Kontin-
genztheorie, in: Journal für Betriebswirtschaft, 34. Jg., Nr. 5, 1984, S. 230 f.; KIESER, A.,
WOYWODE, M., Der Situative Ansatz, in: Kieser, A. (Hrsg.), Organisationstheorien, 3. Aufl.,
Stuttgart 1999, S. 169 ff.; STEINMANN, H., SCHREYÖGG, G., Management: Grundlagen der Un-
ternehmensführung: Konzepte, Funktionen, Praxisfälle, 5. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 600 ff.
290
Vgl. explizit zum situativen Ansatz TOSI, H., ALDAG, R., STOREY, R., On the Measurement of
the Environment: An Assessment of the Lawrence and Lorsch Environmental Uncertainly Sub-
scale, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 18, No. 1, 1973, S. 27 sowie ausführlich
LAWRENCE, P. R., LORSCH, J. W., Organization and Environment, Homewood 1969. RAFFÉE
charakterisiert den situativen Ansatz als „Prinzip der situativen Bedingtheit“ betriebswirtschaft-
licher Sachverhalte. Vgl. RAFFÉE, H., Gegenstand, Methoden und Konzepte der Betriebswirt-
schaft, in: Bitz, M. (Hrsg.), Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, München 1989,
S. 38 f.
291
Vgl. BHATTACHARYA, C.B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, a. a. O., S. 12 und 17 f.
292
Im Gegensatz zu mediierenden Wirkungsbeziehungen besteht eine Moderatorbeziehung
dann, wenn eine qualitative oder quantitative Variable die Richtung oder die Stärke einer Be-
ziehung zwischen einer Prädiktor- und einer Prognosevariablen beeinflusst. Moderatoren sind
damit nicht selbst Teil der Wirkungsbeziehung. Vgl. BARON, R. M., KENNY, D. A., The Modera-
tor-Mediator Variable Distinction in Social Psycho-logical Research: Conceptual, Strategic, and
Statistical Considerations, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, No. 6,
1986, S. 1174; MÜLLER, D., Moderatoren und Mediatoren in Regressionen, in: Albers, S. et al.
(Hrsg.), Methodik der empirischen Forschung, 2. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 245 f.
Kapitel B 79

Zur ersten Strukturierung und Identifikation relevanter Moderatoren wird zunächst


auf bestehende Ergebnisse aus der Literatur rekurriert. Diese zeigen auf, dass im
Rahmen der Nachhaltigkeitswahrnehmung sich grundsätzlich vier Kategorien po-
tenzieller Einflussfaktoren unterscheiden lassen:293 Verbraucherbezogene Fakto-
ren, unternehmensbezogene Faktoren, maßnahmenbezogene Faktoren sowie
wettbewerbsbezogene Faktoren. Bei der Identifikation wesentlicher Kontextfakto-
ren ist es für die vorliegende Untersuchung bedeutsam, dass diese nicht aus-
schließlich aus theoretischer Perspektive geeignet sind. Die Faktoren sollen dar-
über hinaus zur Segmentierung der Stichprobe herangezogen werden. Vor diesem
Hintergrund und mit Blick auf die primären Zielsetzungen dieser Untersuchung
stehen daher verbraucher- und unternehmensbezogene Kontextfaktoren im Mit-
telpunkt der folgenden Betrachtung. Zunächst werden die verbraucherbezoge-
nen Faktoren Rollenzugehörigkeit, Erwartungshaltung an ein unternehmerisches
Nachhaltigkeitsengagement sowie Nachhaltigkeitsbewusstsein der Befragten dis-
kutiert.

Rollenzugehörigkeit

Öffentlich exponierte Unternehmen besitzen grundsätzlich eine hohe Bekanntheit


und Relevanz in der gesamten Bevölkerung. In der Folge bilden neben Kunden
auch Nicht-Kunden als Teil der zunehmend kritischen Öffentlichkeit eine Einstel-
lung gegenüber diesen Unternehmen, verbreiten diese als Multiplikator und haben
somit einen Einfluss auf das Gesamtimage der Unternehmen. Sofern Unterschie-
de in der Wirkungsweise einer Corporate Sustainable Brand zwischen diesen
Gruppen existieren, kann das Wissen über die Unterschiede einen Beitrag zur Er-
höhung der Effektivität und Effizienz des Corporate Branding leisten.

Zur Begründung des rollenspezifischen Kontextfaktors wird auf VERSHOFEN als


Begründer der Nutzenlehre sowie MEFFERT Bezug genommen.294 Dabei ist anzu-
nehmen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung einen Individualnutzen stiftet,
sofern es primär die individuellen Bedürfnisse befriedigt. Leistet ein Leistungsan-
gebot hingegen primär einen Beitrag für den Umweltschutz oder die Gesellschaft,

293
Vgl. BHATTACHARYA, C.B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, a. a. O., S. 12.
294
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., Umweltbewußtes Konsumentenverhalten: Ökolo-
gieorientiertes Marketing im Spannungsfeld zwischen Individual- und Sozialnutzen, a. a. O., S.
52; VERSHOFEN, W., Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin 1959,
S. 83 f.
80 Kapitel B

stiftet es einen Sozialnutzen. Nach MEFFERT unterscheidet sich die Bewertung ei-
ner Nachhaltigkeitsmaßnahme nun in Abhängigkeit der Höhe der persönlichen Be-
troffenheit. Anders ausgedrückt bedeutet dies, dass die Bewertung einer Nach-
haltigkeitsmaßnahme davon abhängt, wie sehr diese entweder einen Individual-
oder Sozialnutzen stiftet. So sind Verbraucher überwiegend keine Altruisten und
richten ihre Entscheidungen primär am Individual- und nicht am Sozialnutzen aus.
Vor diesem Hintergrund müssten Nachhaltigkeitsmaßnahmen, die primär den In-
dividualnutzen der Kunden erhöhen, für diese eine größere Bedeutung einnehmen
als für Nicht-Kunden. Nicht-Kunden hingegen würden bspw. den Maßnahmen eine
größere Bedeutung zuteil kommen lassen, die der Gesellschaft zugutekommen
(Bsp. Einsatz klimaneutraler Produktionsprozesse). RUSSEL/RUSSEL bestätigen
diese Annahmen hinsichtlich der persönlichen Betroffenheit von Nachhaltigkeits-
maßnahmen.295 Sie kommen in ihrer Studie zu folgendem Ergebnis: Je unmittel-
barer eine Nachhaltigkeitsaktivität im persönlichen Umfeld einer Person erfolgt,
desto positiver wird diese bewertet. Damit soll folgende Moderatorenhypothese
abgeleitet werden:

HRolle1: Die Bedeutung der jeweiligen Nachhaltigkeitsdimensionen wird von der


Rollenzugehörigkeit der Befragten moderiert.

Auf Basis transaktionsökonomischer Erkenntnisse kann hinsichtlich der Effekte


einer Corporate Sustainable Brand auf die Markenstärkekomponenten zudem
von Unterschieden zwischen Kunden und Nicht-Kunden ausgegangen werden. Da
Nicht-Kunden keine direkten Erfahrungen mit dem Unternehmen besitzen, müssen
diese im Vergleich zu Kunden andere Informationsquellen zur Unternehmensbe-
wertung heranziehen. Es ist daher anzunehmen, dass Nicht-Kunden die Corporate
Sustainable Brand stärker als Informationssurrogat in ihre Bewertung einbeziehen
und diese einen stärkeren Effekt auf die Informationseffizienz und Risikoredukti-
onsfunktion besitzt. Hingegen ist beim ideellen Nutzen von einem stärkeren Effekt
bei den Kunden auszugehen, da sie gegenüber den Nicht-Kunden ein nutzenstif-
tendes Kauf- und/oder Konsumerlebnis haben. Folgende Moderatorenhypothese
kann somit formuliert werden:

295
Vgl. RUSSELL, D. W., RUSSELL, C. A., Here or There? Consumer Reactions to Corporate Social
Responsibility Initiatives: Egocentric Tendencies and Their Moderators, in: Marketing Letters,
Vol. 21, No. 1, 2010, S. 65.
Kapitel B 81

HRolle2: Die Rollenzugehörigkeit der Befragten moderiert die Stärke und Signifi-
kanz der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand.

Erwartungshaltung

Als ein weiterer spezifischer Kontextfaktor ist die Erwartungshaltung an ein


Nachhaltigkeitsengagement heranzuziehen. Dieser Faktor begründet sich aus den
im Vergleich zu kleineren und mittelständischen Unternehmen höheren Nachhal-
tigkeitserwartungen, die an öffentlich exponierte Unternehmen gestellt werden.296
So besteht bspw. von Seiten zahlreicher Anspruchsgruppen die Erwartungshal-
tung, dass Unternehmen entwicklungspolitische Mitverantwortung oder Verantwor-
tung zur Schaffung und Einhaltung von Sozial- und Umweltstandards überneh-
men.297 Diesbezüglich sind in der Marketingwissenschaft vor allem Studien zu den
Wirkungszusammenhängen zwischen produktbezogenen Erwartungen und der
Bewertung des Produktes durchgeführt worden. Die Studienergebnisse von
HA/HOCH zeigen, dass Bewertungen umso positiver ausfallen, je höher die vorher-
gehenden Erwartungen sind.298

DAWAR/PILLUTLA bestätigten diese Erkenntnisse auf Ebene des Unternehmens, in-


dem positive Erwartungen grundsätzlich einen positiven Effekt auf die Unterneh-
mensbewertung haben.299 Werden diese Überlegungen auf den vorliegenden Kon-
text übertragen, ist folgende Annahme als plausibel zu bewerten: Sofern eine
nachhaltige Erwartungshaltung gegenüber einem Unternehmen mit den entspre-
chenden Vorstellungen übereinstimmt, wirkt sich dies grundsätzlich positiv auf die
Bewertung des Unternehmens und damit auch auf weitere psychografische Grö-
ßen aus. Auf Basis der vorangegangenen Ausführungen wird folgende Moderato-
renhypothese abgeleitet:

296
Vgl. MIRVIS,P., RYU, K., How Virtue Creates Value for Business and Society: Investigating the
Value of Environmental, Social and Governance Activities, a. a. O., S. 16.
297
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 91.
298
Vgl. LEVIN, I., GAETH, G., How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information
Before and After Consuming the Product, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 3,
1988, S. 374; HA, Y.-W, HOCH, S., Ambiguity, Processing Strategy, and Advertising-Evidence
Interactions, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 3, 1989, S. 359.
299
Vgl. DAWAR, N., PILLUTLA, M., Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderat-
ing Role of Consumer Expectations, a. a. O., S. 220 ff.
82 Kapitel B

HErwartung: Die Erwartungshaltung der Befragten moderiert die Stärke und Signifi-
kanz der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand.

Nachhaltigkeitsbewusstsein

Zuletzt kann davon ausgegangen werden, dass die individuelle, subjektive Inte-
ressen- und Bedürfnisstruktur hinsichtlich Nachhaltigkeit die Wahrnehmung und
die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand beeinflussen.
BHATTACHARYA/SEN führen daher als weitere potenzielle Determinanten das
Nachhaltigkeitsbewusstsein des Verbrauchers an. Demnach orientieren sich
bestimmte Verbraucher mehr als andere an sozialen und ökologischen Kriterien
bei ihren Entscheidungen, was zu einem eigenen Lebensstil führen kann (wie dem
des „Lifestyle of Health and Sustainability“ (LOHAS)).300 Ein Ansatzpunkt, der den
Grad der Einbeziehung von nachhaltigen Kriterien in die Kaufentscheidung erklä-
ren kann, ist die auf FESTINGER zurückgehende Theorie der kognitiven Dissonanz.
Die Theorie besagt, dass Individuen nach einem inneren kognitiven Gleichgewicht
bzw. nach Ausgleich kognitiver Dissonanzen streben.301 Nach
NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN sind dies konfliktäre Beziehungen zwischen einzel-
nen Wahrnehmungen, Überzeugungen oder Werten einer Person.302 Bezogen auf
eine Corporate Sustainable Brand bevorzugen entsprechend sozial- und oder
umweltbewusste Verbraucher demnach eine Transaktion mit einem Unternehmen,
das ähnliche Nachhaltigkeitswerte wie sie selbst verkörpert, um mit geringen kog-
nitiven Dissonanzen konfrontiert zu sein.303 Studienergebnisse zeigen darüber
hinausgehend, dass bei Personen mit höherem sozialen Involvement die grundle-
gende Motivation höher ist, auf das Nachhaltigkeitsengagement eines Unterneh-
mens positiv zu reagieren.304 WEBB/MOHR konnten bspw. auf Basis einer qualitati-

300
Vgl. FREESTONE, O. M., MCGOLDRICK, P. J., Motivations of the Ethical Consumer, in: Journal of
Business Ethics, Vol. 79, No. 4, 2008, S. 445.
301
Vgl. FESTINGER, L., Theorie der kognitiven Dissonanz, a. a. O., S. 13 ff.
302
Vgl. NIESCHLAG, R., DICHTL, E., HÖRSCHGEN, H., Marketing, a. a. O., S. 1286.
303
Vgl. MARIN, L. RUIZ, S., "I Need You Too!" Corporate Identity Attractiveness for Consumers
and the Role of Social Responsibility, in: Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, 2007, S.
247.
304
Vgl. BHATTACHARYA, C.B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, a. a. O., S. 15; ROSS, J. K., PATTERSON, L. T.,
STUTTS, M. A., Consumer Perceptions of Organizations that Use Cause-Related Marketing, in:
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20, No. 1, 1992, S. 96; SEN, S.,
BHATTACHARYA, C. B., Does Doing Good Always Lead To Doing Better? Consumer Reactions
to Corporate Social Responsibility, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 2, 2001, S.
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel B 83

ven Untersuchung unterschiedliche Konsumententypen anhand der Reaktionen


auf eine CrM-Maßnahme identifizieren.305 Die Reaktionen reichten von Skepsis
und Ablehnung bis hin zu einer Befürwortung der CrM-Maßnahme und einem
dementsprechend angepassten Verhalten. Auf Basis der vorangehenden Überle-
gungen erscheint es demnach zweckmäßig, das soziale und ökologische Be-
wusstsein als spezifischen Kontextfaktor zu betrachten und als clusterbildende Va-
riable heranzuziehen.

HNachhB: Das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Befragten moderiert die Stärke


und Signifikanz der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand.

Als nächstes werden ausgewählte unternehmensbezogene Einflussfaktoren,


die aus der öffentlichen Exponiertheit der Unternehmen resultieren, diskutiert.

Vertrauen

Aktuelle Studienergebnisse zeigen, dass öffentlich exponierte Unternehmen mit


großen Vertrauensdefiziten konfrontiert sind. Dieser Vertrauensverlust bezieht
sich laut vertiefender Studien auch auf kommunikative Maßnahmen des Corporate
Branding.306 Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ist jedoch eine wesentliche
Determinante dafür, dass die kommunizierten Inhalte von den Rezipienten als zu-
treffend wahrgenommen werden und die Corporate Brand in der Folge positive
Wirkungen auf die Zielgruppen ausüben kann.307 Mit Bezug auf die Informa-
tionsökonomik besitzt das den öffentlich exponierten Unternehmen entgegenge-
brachte geringe Vertrauen eine weitere Verschärfung.

So führt die Informationsökonomik an, dass Unsicherheiten, die aus asymmetrisch


verteilten Informationen her resultieren, bei den Marktteilnehmern eine zentrale

238 f.; SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., Impact of Corporate Social Responsibility on consumer trust,
a. a. O., S. 26.
305
Vgl. hierzu und im Folgenden WEBB, D. J., MOHR, L. A., A Typology of Consumer Responses
to Cause-Related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned, in: Journal of Public Policy
& Marketing, Vol. 17, No. 2, 1998, S. 230 ff.
306
Vgl. HAMBURGER STIFTUNG FÜR WIRTSCHAFTSETHIK, Ethik-Monitor 2009. Zusammenfassung
von Ergebnissen des Ethik-Monitors 2009 mit dem Schwerpunkt Wirtschaftspolitik, a. a. O., S.
4, READER’S DIGEST, Most trusted Brands 2010, 2010, S. 28.
307
Vgl. BRUHN, M., Integrierte Unternehmenskommunikation – Strategische Planung und operati-
ve Umsetzung, 4. Aufl., Stuttgart 2006, S. 90.
84 Kapitel B

Restriktion des Handelns darstellen und damit potenzielle Markenwirkungen limi-


tieren.308 Werden die Überlegungen zu den Such-, Erfahrungs- und Vertrauensei-
genschaften auf eine Corporate Sustainable Brand übertragen, kann gefolgert
werden, dass für Verbraucher eine Überprüfung des nachhaltigen Markenverspre-
chens meist gar nicht bzw. im Sinne der Transaktionskostentheorie nur zu prohibi-
tiv hohen Kosten erfolgen kann.309 Demzufolge besitzen Nachhaltigkeitsvorstel-
lungen zumeist die Eigenschaften eines Vertrauensgutes. Verbraucher sind somit
wegen der oft mangelnden Überprüfbarkeit und Objektivierbarkeit eines nachhalti-
gen Markenversprechens einer mehr oder weniger großen Opportunismusgefahr
ausgesetzt.310 Bspw. können Verbraucher nur schwer zwischen wahrem und be-
wusst falschem Markenversprechen unterscheiden, wenn dieses bspw. den Ein-
satz regenerativer Energien bei der Herstellung eines Produktes beinhaltet. Den
vorherigen Ausführungen folgend müsste den Unternehmen a priori vertraut wer-
den, damit einer Corporate Sustainable Brand geglaubt wird und diese in der Fol-
ge Wirkungen entfalten kann.

Welche Bedeutung die wahrgenommene Unternehmensintegrität für die Bewer-


tung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen besitzt, illustriert eine im Jahr 2011 durchge-
führte Konsumentenbefragung.311 Das Ergebnis zeigt, dass unternehmerische
Nachhaltigkeit neben der eigentlichen Durchführung der Maßnahmen zugleich ei-
nen psychologischen Aspekt besitzt. In diesen gehen laut Studienergebnis die Er-
wartungen der Anspruchsgruppen ein, dass zur Erfüllung unternehmerischer
Nachhaltigkeit nicht nur das Engagement an sich zählt, sondern darüber hinaus
Werte wie Ehrlichkeit und Fairness im Unternehmenshandeln erkennbar sein soll-
ten. Auf rein konzeptioneller Ebene leitet HERMANN den Aspekt der Integrität als
sogenanntes Grundprinzip einer nachhaltigen Unternehmensführung her.312 So
kann folgende Moderatorenhypothese formuliert werden:

308
Vgl. hier und im Folgenden HOMBURG, C., KROHMER, H., Grundlagen des Marketingmanage-
ments: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, a. a. O.,
S. 58 ff.
309
Siehe zum Begriff der Transaktionskosten KAAS, K. P., FISCHER, M., Der Transaktionskosten-
ansatz, in: Das Wirtschaftsstudium, 1993, S. 686 ff.
310
Vgl. MEFFERT, H., Umweltbewußtes Konsumentenverhalten: Ökologieorientiertes Marketing im
Spannungsfeld zwischen Individual- und Sozialnutzen, a. a. O., S. 54.
311
Vgl. WIRTSCHAFTSWOCHE, Nr. 23 vom 06.06.2011, Sonderbeilage Green Economy 2011, S.
23.
312
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., 278 f.
Kapitel B 85

HVertrauen: Das den Unternehmen entgegengebrachte Vertrauen moderiert die


Stärke und Signifikanz der Wirkungen einer Corporate Sustainable
Brand.

Unternehmensziele bzw. Unternehmensmotive

Eine Vielzahl an Studien stellt die vermuteten Unternehmensziele für ein Nachhal-
tigkeitsengagement in den Mittelpunkt.313 Studienergebnisse zeigen in diesem Zu-
sammenhang, dass Verbraucher eine gewisse Skepsis hinsichtlich sozialer und
ökologischer Ziele entwickeln.314 Insb. gegenüber öffentlich exponierten Großun-
ternehmen, die die Umsetzung und Beachtung nachhaltiger Aktivitäten in ihrer
Kommunikation stark postulieren, existiert ein grundsätzliches Misstrauen.315 Wer-
den die Erkenntnisse des in der Literatur anerkannten Persuasion Knowledge-
Modells auf den Untersuchungskontext angewandt, erscheint ein diesbezüglicher
Kontextfaktor als besonders relevant. Das Modell besagt, dass Verbraucher
grundsätzlich Wissen über die alltägliche Beeinflussung durch Marketingaktivitäten
ansammeln und dieses in ihren Bewertungen einfließen lassen.316 In der Folge
sind Verbraucher stark für die Frage sensibilisiert, ob Unternehmen nur einen so-
zialen Charakterzug innerhalb der Markenpersönlichkeit vortäuschen, um die Ver-
braucher zu manipulieren, oder ob dem Unternehmen wirklich etwas daran gele-
gen ist, nachhaltig zu handeln.317 Studienergebnisse geben diesbezüglich erste
Anzeichen, dass die Wahrnehmung nachhaltiger Aktivitäten, die sich in einer Cor-
porate Sustainable Brand bündeln können, durch derartige Zielattributionen beein-
flusst werden.318 GILBERT/MALONE hypothetisieren bspw., dass die Einstellung der

313
Vgl. hierzu und im Folgenden DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corpo-
rate Social Responsibility Engagements, a. a. O., S. 95 f. sowie die dort aufgeführten Studien.
314
Vgl. RIFON, N. J., CHOI, S. M., Trimble, C., Li, H., Congruence Effects in Sponsorship: The Me-
diating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of Sponsor Motive, in: Journal of
Advertising, Vol. 33, No. 1, 2004; SEN, S., BHATTACHARYA, C. B., KORSCHUN, D., The Role of
Corporate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships: A Field
Experiment, a. a. O. S. 158 ff.
315
Vgl. SWIFT, T., Trust, Reputation and Corporate Accountability to Stakeholders, in: Business
Ethics: A European Review, Vol. 10, No. 1, 2001, S. 16.
316
Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 272 f.
317
Vgl. WEBB, D. J., MOHR, L. A., A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Market-
ing: From Skeptics to Socially Concerned, a. a. O., S. 234.
318
Vgl. BHATTACHARYA, C. B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, a. a. O., S. 14; BROWN, T., DACIN, P., The
Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, a. a.
O., S. 69 f.
86 Kapitel B

Verbraucher nicht aus der alleinigen Existenz eines Nachhaltigkeitsengagements


an sich resultiert, sondern ebenfalls aus der Wahrnehmung, warum Unternehmen
sich nachhaltig engagieren.319 WEBB/MOHR folgern ferner auf Basis ihrer Studien-
ergebnisse, dass sich negative Einstellungen bezüglich eines Unternehmens aus
Skepsis und Misstrauen über die Aufrichtigkeit des nachhaltigen Engagements er-
geben können.320 VARADARAJAN/MENON warnen sogar davor, dass sozial engagier-
te Unternehmen als eigennützig wahrgenommen bzw. des Greenwashing be-
schuldigt werden können.321 Obwohl Verbraucher das Gewinnstreben von Unter-
nehmen als selbstverständlich akzeptieren, weisen Untersuchungsergebnisse da-
rauf hin, dass falls überwiegend eigennützige Unternehmensmotive attribuiert
werden, Unternehmen als scheinheilig und opportunistisch wahrgenommen wer-
den und zugleich das Nachhaltigkeitsengagement negativer bewertet wird.322
Werden im Gegensatz dazu überwiegend soziale Unternehmensmotive vermutet,
wird das Nachhaltigkeitsengagement als glaubwürdig beurteilt, so dass es nach
KELLER sowohl die Unternehmenspersönlichkeit positiv beeinflussen als auch posi-
tive Reaktionen auslösen kann.323 Somit kann folgende Moderatorenhypothese
formuliert werden:

HZielatt: Die attribuierten Ziele eines Nachhaltigkeitsengagements moderieren


die Stärke und Signifikanz der Wirkungen einer Corporate Sustainable
Brand.

Sofern die situativen Faktoren einen moderierenden Einfluss auf die Wirkungsbe-
ziehungen besitzen, sollen diese im Fortgang der Arbeit zur Zielgruppensegmen-
tierung herangezogen und die Wirkungshypothesen ebenfalls innerhalb der Seg-

319
Vgl. GILBERT, D. T., MALONE, P. S., The Correspondence Bias, in Psychological Bulletin, Vol.
17, No. 1, 1995, S. 21.
320
Vgl. WEBB, D. J., MOHR, L. A., A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Market-
ing: From Skeptics to Socially Concerned, a. a. O., S. 234 ff.
321
Vgl. VARADARAJAN, P. R., MENON, A., Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing
Strategy and Corporate Philanthropy, in: Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, 1988, S. 71.
322
Vgl. beispielsweise BECKER-OLSEN, K. L., CUDMORE, B. A., HILL, R. P., The impact of perceived
corporate social responsibility on consumer behavior, a. a. O., S. 48; CUI, Y., TRENT, E. S.,
SULLIVAN, P. M., MATIRU, G. N., Cause-related Marketing: How Generation Y Responds, in: In-
ternational Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, No. 6, 2003, S. 311; RICKS, J.
M., An Assessment of Strategic Corporate Philanthropy on Perceptions of Brand Equity Varia-
bles, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No. 3, 2005, S. 123.
323
Vgl. KELLER, K. L., Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity,
a. a. O., S. 3 ff.
Kapitel B 87

mente kontextadäquat analysiert werden. So kann den situativen Besonderheiten


Rechnung getragen werden.

5. Integrativer Bezugsrahmen zur Analyse der Markenwirkungen

Tab. 5 fasst die aufgestellten Untersuchungshypothesen überblickartig zusam-


men.

Hypothesen

HEI Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die Einstellung.

Eine Corporate Sustainable Brand besitzt sowohl auf die affektive als auch auf die kog-
HRE
nitive Dimension der Reputation eines Unternehmens einen positiven Effekt.
Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf (a) die Kundenloyali-
HKO
tät und (b) die Preisbereitschaft.
Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die Informationseffi-
HIN
zienz einer Unternehmensmarke.
Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die Risikoredukti-
HRI
onsfunktion einer Unternehmensmarke.

HID1 Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf den ideellen Nutzen.

Der extrinsische ideelle Nutzen wird weniger als der intrinsische ideelle Nutzen von Eine
HID2
Corporate Sustainable Brand beeinflusst.

Moderierende Effekte

Die Bedeutung der jeweiligen Nachhaltigkeitsdimensionen wird von der Rollenzugehö-


HRolle1
rigkeit der Befragten moderiert.
HRolle2 Die Rollenzugehörigkeit der Befragten moderiert die Stärke und Signifikanz der Wirkun-
gen einer Corporate Sustainable Brand.
HErwartung
Die Erwartungshaltung der Befragten moderiert die Stärke und Signifikanz der Wirkun-
gen einer Corporate Sustainable Brand.

HNachhB
Das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Befragten moderiert die Stärke und Signifikanz der
Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand.

HVertrauen
Das den Unternehmen entgegengebrachte Vertrauen moderiert die Stärke und Signifi-
kanz der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand.

Die attribuierten Ziele eines Nachhaltigkeitsengagements moderieren die Stärke und


HZielatt
Signifikanz der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand.

Tab. 5: Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungshypothesen

Abb. 13 verdeutlicht die Hypothesensystematik in einem vereinfachten Gesamt-


modell der Untersuchung.
88 Kapitel B

Risiko-
Einstellung reduktion

HEI +
HRE + Preis-
HRI + bereitschaft

Corporate HID 1+2 + Ideeller


Sustainable Nutzen
Brand
HIN+ Kunden-
loyaltät

HKOb+
Informations-
effizienz HKOa+

Nachhaltige Soziales Vertrauens- Motiv-


Erwartungen Bewusstsein würdigkeit attribution

Spezifische Kontextfaktoren zur Bildung von CSB-relevanten Verbraucher-Segmenten

Abb. 13: Konzeptionelles Gesamtmodell der Untersuchung


Kapitel C 89

C. Empirische Analyse der psychografischen Wirkungen von


Corporate Sustainable Brands

1. Konzeption der empirischen Analyse

1.1 Untersuchungsdesign und Datenbasis der empirischen Analyse

Untersuchungsdesign

Um dem Aspekt der öffentlichen Exponiertheit der untersuchten Unternehmens-


marken Rechnung zu tragen, wurde eine bevölkerungsrepräsentative Befra-
gung durchgeführt. Ursächlich dafür ist, dass die betrachteten Unternehmen nicht
allein bei Kunden oder bestimmten Bevölkerungsgruppen bekannt und relevant
sind, sondern im Fokus der gesamten breiten Öffentlichkeit stehen.324

Bezüglich der Auswahl der Fallstudienunternehmen hat die Literaturanalyse ei-


nen Mangel an Kenntnissen über die Wirkungen von Corporate Sustainable
Brands bei öffentlich exponierten Dienstleistungsunternehmen identifiziert. Insb.
Dienstleistungsunternehmen bieten sich für die Untersuchung an, da Dienstleis-
tungen den Erfahrungs- bzw. Vertrauensgütern zuzuordnen sind. Vor diesem Hin-
tergrund kann die Unternehmensmarke in ihrer Funktion als Informationssurrogat
zum Tragen kommen. Darüber hinaus dominieren bisher wissenschaftliche Stu-
dien über die Wirkungen von nachhaltigen Markenversprechen bei produzieren-
den Unternehmen. Insofern kann mit der Auswahl von Dienstleistungsunterneh-
men eine diesbezügliche Lücke geschlossen werden. Als Unternehmen sind die
Deutsche Bahn, Deutsche Telekom und die Deutsche Post ausgewählt worden,
mit denen die Wirkungen nachhaltiger Unternehmensmarken untersucht werden
sollen.325 Alle drei Unternehmen waren bzw. sind im Falle der Deutschen Bahn
teilweise noch Staatsunternehmen, was unter anderem den großen Marktanteil
und eine damit einhergehende eingeschränkte Wahlfreiheit der Verbraucher be-
gründet. Die Beschränkung auf drei Unternehmen erfolgte aus forschungsökono-
mischen Gründen. Die Unternehmen sind unterschiedlichen Branchen zuzuord-
nen. Als Erhebungstechnik kam die Durchführung einer Befragung in Betracht,
da die zu untersuchenden Variablen latente, nicht unmittelbar beobachtbare Kon-

324
Vgl. hierzu ebenfalls die Ausführungen in Kapitel A.1.
325
Deutsche Post ist zu 99,97 %, Deutsche Bahn zu 99,86 % und Deutsche Telekom zu 99,83 %
in der Stichprobe bekannt. Die Unternehmen werden anonymisiert in die Ergebnisse eingehen.

C. Rauch, Corporate Sustainable Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4077-3_3,


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90 Kapitel C

strukte darstellen. Um eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe zu gewährleis-


ten, wurden Computer Assisted Telephone Interviews (CATI) durchgeführt. Die
quantitative, empirische Hauptuntersuchung fand im Zeitraum vom 13. Juni 2011
bis zum 19. August 2011 statt. Die Auswertung der Daten erfolgte mittels der
Softwarepakete SPSS 20, SAS 9.2, Microsoft Excel 2010 sowie SmartPLS 2.0.

Datenbasis der empirischen Analyse

Die quantitative Hauptuntersuchung erfolgte auf Basis der Datengrundlage einer


durch ein beauftragtes Marktforschungsinstitut durchgeführten Primärerhe-
bung. Mit einer Fallzahl von 200 Datensätzen wurde zu Beginn ein Pre-Test
durchgeführt.326 Die Ergebnisse der Voruntersuchung erbrachten durchgängig gu-
te Resultate. Das Feedback der Befragten zeigte, dass keine Probleme hinsicht-
lich der Beantwortung der Fragen auftraten. Die Abfrage der Indikatoren zur Mes-
sung der latenten Konstrukte erfolgte auf Basis einer fünfstufigen Likert-Skala
und einer Antwortmöglichkeit, die keine Angabe erforderte. Die Stufenanzahl er-
wies sich als praktikabel.327

Um die Datenbasis auf potenzielle Verzerrungen zu untersuchen, wurde diese zur


Bewertung ihrer Qualität auf einen Total Nonresponse Bias, Partial Nonresponse
Bias und Common Method Bias überprüft.

Ein Total Nonresponse Bias, der eine Beeinträchtigung der Generalisierbarkeit der
Resultate zur Folge hätte, liegt vor, wenn systematische Abweichungen im Ant-
wortverhalten zwischen Teilnehmern und Nicht-Teilnehmern bestehen.328 Zur
Identifizierung eines Total Nonresponse Bias ist die sogenannte Archival Analysis
durchgeführt worden, bei der ein Vergleich der Stichprobe mit der Grundgesamt-
heit in zentralen Merkmalen stattfindet.329 Als Merkmale wurden das Geschlecht

326
Mit der Fallzahl von 200 ist der Mindeststichprobenumfang als erfüllt anzusehen.
327
Gleichzeitig ermöglicht das Skalendesign eine problemlose statistische Auswertung. Die unge-
rade Anzahl von Antwortmöglichkeiten minimiert zudem die Verweigerungshaltung der Befrag-
ten, da eine mittlere Antwortkategorie nicht ausgeschlossen wird. Ein Nachteil ist hingegen da-
rin zu sehen, dass Befragte, die unentschlossen sind, bei einer 5-stufigen Skala häufig dazu
neigen, die Mitte (Stufe 3) anzukreuzen. Vgl. MUMMENDEY, H. D., GRAU, I., Die Fragenbogen-
methode, 5. Aufl., Göttingen 2008, S. 76 f.
328
Vgl. BLAIR, E., ZINKHAN, G. M., Nonresponse and Generalizability in Academic Research,
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 1, 2006, S. 4 f.
329
Vgl. ROGELBERG, S. G., STANTON, J. M., Introduction Understanding and Dealing With Organi-
zational Survey Nonresponse, in: Organizational Research Methods, Vol. 10, No. 2, 2007, S.
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel C 91

und das Durchschnittsalter der Befragten herangezogen. Insgesamt konnte mittels


eines ߯ ଶ -Homogenitätstests gezeigt werden, dass die Stichprobe mit einer Wahr-
scheinlichkeit von 95 % bezüglich des Geschlechts keine signifikanten Abwei-
chungen zur Grundgesamtheit (im Sinne der Bevölkerung der Bundesrepublik
Deutschland) aufweist.330 Hinsichtlich dieses Merkmals und weiterer soziodemo-
grafischer Merkmale setzt sich die Stichprobe folgendermaßen zusammen:331

ƒ Durchschnittsalter: weiblich = 43,89 Jahre; männlich = 43,01 Jahre


ƒ Geschlecht: weiblich = 50,97 %; männlich = 49,03 %
ƒ Bildungsstand: Volksschul- bzw. Hauptschulabschluss = 13,2 %; mittlere Reife
= 33,4 %; Hochschulreife bzw. abgeschlossenes Studium = 52 %
ƒ Haushaltsgröße: Ein-Personen-Haushalt = 18,9 %; Zwei-Personen-Haushalt =
34,4 %; Drei-Personen-Haushalt = 20,7 %; Vier-Personen-Haushalt = 19,7 %;
Fünf-oder-mehr-Personen-Haushalt = 6,8 %

ƒ Haushalts-Netto-Einkommen: Bis 1.000 € = 10,9 %; 1.001 € bis 2.000 € = 28,3


%; 2.001 € bis 3.000 € = 29,8 %; 3.001 € bis 4.000 € = 16 %; mehr als 4.001 €
= 15,1 %
ƒ Beziehungsstatus: ledig = 34,7 %; verheiratet = 52,9 %; geschieden = 8,5 %;
verwitwet 3,8 %

Ein Partial Nonresponse Bias resultiert aus einer zu großen Anzahl fehlender Wer-
te in den einzelnen Datensätzen. Zur Elimination eines möglichen Partial Non-
response Bias wurden von den insgesamt 3005 Fällen in Anlehnung an die Vor-
gehensweise von KRAFFT 105 Fälle aufgrund einer zu hohen Anzahl fehlender
Werte von der Analyse ausgeschlossen.332 So gingen 2900 Fälle in die empirische

199 f.
330
Der empirische ߯ ଶ -Wert liegt mit 0 unter dem theoretischen Wert von 3,84 (1 Freiheitsgrad).
Vgl. Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S. 573. Hinsichtlich der Altersverteilung konnte keine Bevöl-
kerungsrepräsentativität in der Verteilung festgestellt werden. Verteilung in der Grundgesamt-
heit 2011 weiblich = 50,93 % bzw. männlich = 49,07 %.
331
Aufgrund fehlender Angaben der Befragten können die jeweiligen Summen kleiner als 100%
sein. Zum Vergleich der Daten siehe STATISTISCHES BUNDESAMT, Statistisches Jahresbuch
2011, Wiesbaden 2011, S. 28; Durchschnittsalter in der Grundgesamtheit 2010 = 44,3 Jahre
sowie UNITED NATIONS, Population Divi-sion: World Population Prospects, online abrufbar un-
ter http://esa.un.org/unpd/wpp/unpp/panel_population.htm [Abruf 11.07.2011].
332
Vgl. KRAFFT, M., An Empirical Investigation of the Antecedents of Sales Force Control Sys-
tems, in: Journal of Marketing, Vol. 63, No. 3, 1999, S. 126. Der Ausschluss zu unvollständiger
Datensätze erfolgte unter Verwendung des Elbow-Kriteriums, bei dem die einzelnen Beobach-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
92 Kapitel C

Auswertung ein, die nur vereinzelte, fehlende Werte beinhalten. Somit kann ein
Partial Nonresponse Bias mit großer Wahrscheinlichkeit ausgeschlossen werden.
Um die verbleibenden Fälle einer vereinfachten statistischen Überprüfung zugäng-
lich zu machen, wurden die restlichen fehlenden Werte durch eine Mittelwertimpu-
tation der jeweiligen Variablen ersetzt.

Zuletzt wurde der Datensatz auf einen möglichen Common Method Bias unter-
sucht.333 Ein Common Method Bias kann bspw. aus undeutlichen Formulierungen
der Indikatoren, einer monotonen Skalengestaltung und einer bestimmten Anord-
nung der Indikatoren oder dem Kontext, in dem die Befragten antworten, resultie-
ren.334 Zur Überprüfung des Datensatzes auf einen Common Method Bias wurde
der Harmans-Ein-Faktor-Test durchgeführt, bei dem sämtliche Indikatoren einer
explorativen Faktorenanalyse unterzogen werden, um so die Anzahl der Faktoren
zu ermitteln, die für die Erklärung der Varianz sämtlicher Variablen notwendig
sind.335 Ist die Anzahl der Faktoren bei einer unrotierten Faktorlösung gleich eins
oder erklärt ein einzelner Faktor den Großteil der Kovarianz zwischen den Indika-
toren, liegt ein Common Method Bias vor.

Die explorative Faktorenanalyse ermittelte 13 Faktoren mit Eigenwerten größer


eins.336 Die durch die 13 Faktoren erklärte Gesamtvarianz liegt bei 58,13 %. Zu-
dem erklärt der erste Faktor lediglich 23,23 % der Gesamtvarianz. In Anlehnung
an REINARTZ/KRAFFT/HOYER, die zehn Faktoren ermittelten, kann ein Common Me-
thod Bias auf der Grundlage des Harmans-Ein-Faktor-Tests mit großer Wahr-
scheinlichkeit ausgeschlossen werden.337

tungen mittels einer berechneten Zählvariable in der Reihenfolge ihrer fehlenden Werte in ei-
nem Koordinatensystem abgetragen werden und jedem Untersuchungsfall seine Anzahl feh-
lender Werte zugeordnet wird. Siehe zum Elbow-Kriterium BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate
Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 436 ff.
333
Dieser liegt dann vor, wenn ein Varianzanteil der zu erklärenden Variable auf systematische
Verzerrungen zurückzuführen ist, die nicht durch die Beziehung zwischen erklärender und zu
erklärender Variable, sondern durch die Erhebungsmethodik verursacht werden. Vgl.
PODSAKOFF, P. M. ET AL., Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review
of the Literature and Recommended Remedies, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 88, No.
5, 2003, S. 879 ff.
334
Vgl. ebenda, S. 882.
335
Vgl. hier und im Folgenden ebenda, S. 889.
336
Siehe hierzu Anhang 17.
337
Vgl. REINARTZ, W., KRAFFT, M., HOYER, W. D., The Customer Relationship Management Pro-
cess: Its Measurement and Impact on Performance, in: Journal of Marketing Research, Vol.
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel C 93

1.2 Methoden und Gütekriterien der statistischen Auswertung

1.2.1 Wahl eines problemadäquaten Analyseansatzes

Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen die Überprüfung der zuvor definierten


Messmodelle sowie die Analyse kausaler Zusammenhänge zwischen den unab-
hängigen und abhängigen Variablen. Hierbei besteht zum einen ein komplexes
Beziehungsgeflecht zwischen den betrachteten Variablen. Zum anderen handelt
es sich bei einem Teil der Variablen um hypothetische, latente Konstrukte338, die
sich einer direkten Messung entziehen und somit über manifeste Indikatoren ope-
rationalisiert und gemessen werden.339 Dabei wird die Annahme getroffen, dass
ein kausaler Zusammenhang zwischen den Nachhaltigkeitsvorstellungen und
den mediierenden Konstrukten bzw. Zielgrößen besteht.

Im Hinblick auf die damit einhergehenden Erfordernisse an das einzusetzende sta-


tistische Analyseverfahren wird die Kausalanalyse aufgrund ihrer hohen Leis-
tungsfähigkeit häufig in der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung an-
gewandt.340 Die Kausalanalyse weist dabei gegenüber alternativen Verfahren der
Dependenzanalyse (bspw. multiple Regressionsanalyse) deutliche Vorteile auf.341
Sie ist in der Lage, simultane Schätzungen mehrstufiger kausaler Beziehungen
zwischen latenten Variablen vorzunehmen.342 Sie kann folglich genutzt werden,

41, No. 3, 2004, S. 301.


338
Die hier betrachteten abhängigen und unabhängigen Variablen sind hypothetische Konstrukte,
die sich als „an abstract entity which represents the 'true', nonobservable state of nature of
phenomen“ kennzeichnen lassen. Vgl. BAGOZZI, R. P., FORNELL, C., Theoretical Concepts,
Measurements and Meaning, in: Fornell, C. (Hrsg.), A Second Generation of Multivariate Anal-
ysis, 2. Aufl, New York 1982, S. 24.
339
Um einer Verzerrung in einzelnen Indikatoren entgegenzuwirken, werden für jedes betrachtete
Konstrukt mehrere Indikatoren erhoben. Zu den Eigenschaften latenter Variablen vgl. z. B.
BAGOZZI, R. P., FORNELL, C., Theoretical concepts, measurements and meaning, a. a. O., S.
24; HOMBURG, C., DOBRATZ, A., Iterative Modellselektion in der Kausalanalyse, in: Hildebrand,
L., Homburg, C. (Hrsg.), Die Kausalanalyse: Instrument der empirischen betriebswirtschaftli-
chen Forschung, Stuttgart 1998, S. 450.
340
Vgl. BAUMGARTNER, H., HOMBURG, C., Applications of Structural Equation Modelling in Marke-
ting and Consumer Research: A review, in: International Journal of Research in Marketing,
Vol. 13, No. 2, 1996, S. 140 f.; KRAFFT, M., HAASE, K., SIEGEL, A., Statistisch-ökonometrische
BWL-Forschung: Entwicklung, Status Quo und Perspektiven, in: Schwaiger, M., Harhoff, D.
(Hrsg.), Empirie und Betriebswirtschaft: Entwicklungen und Perspektiven, Stuttgart 2003, S.
95 f. sowie die dort angegebene Literatur.
341
Vgl. für eine Gegenüberstellung von Kausal- und Regressionanalyse HOMBURG, C., Die Kau-
salanalyse – Eine Einführung, in: WiSt, 21. Jg., Nr. 10, 1992, S. 499 ff.
342
Vgl. GEFEN, D., STRAUB, D.W., BOUDREAU, M., Structural Equation Modeling and Research:
Guidelines for Research Practice, in: Communications of AIS, Vol. 4, Article 7, 2000, S. 4 f.;
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
94 Kapitel C

um die hypothetischen Wirkungszusammenhänge zu testen. Ein weiterer Vorteil


gegenüber einer Regressionsanalyse besteht darin, dass Messfehler explizit be-
rücksichtigt werden.343 Aufgrund der genannten Vorzüge wird die Kausalanalyse
auch zu den multivariaten Analyseverfahren der zweiten Generation gezählt.344
Diese ermöglichen laut vorherrschender Meinung im Gegensatz zu den Verfahren
der „ersten Generation“ belastbarere Ergebnisse.345 Insgesamt kann das Verfah-
ren der Kausalanalyse somit als geeignetes Instrumentarium für die vorliegende
Analyse angesehen werden.

Im Rahmen der Kausalanalyse wird auf Strukturgleichungsmodelle zurückge-


griffen. Diese bestehen aus drei zentralen Modellen: Dem Strukturmodell, dem
Messmodell der latenten endogenen Variablen sowie dem Messmodell der laten-
ten exogenen Variablen (vgl. Abb. 14).346 Das Strukturmodell bzw. innere Modell
beschreibt die Beziehungen zwischen den unabhängigen (exogenen) und abhän-
gigen (endogenen) Konstrukten,347 welche auf Grundlage der qualitativen Vorstu-
dien sowie der Literaturanalyse unterstellt werden. Das Messmodell bzw. äußere
Modell bildet hingegen die Beziehung zwischen den latenten endogenen bzw.
exogenen Variablen und den jeweiligen manifesten Indikatorvariablen ab.348 Die
Beziehungen zwischen den latenten Variablen und den dazugehörigen Indikator-
variablen können formativer oder reflektiver Natur sein.349

GERBING, D.W., ANDERSON, J. C., An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating
Unidimensionality and its Assessment, in: Journal of Marketing Research, Vol. 46, No. 2,
1988, S. 186 ff.
343
Vgl. HOMBURG, C., BAUMGARTNER, H., Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingfor-
schung – Eine Bestandsaufnahme, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 65. Jg., Nr. 10, 1995,
S. 1092.
344
Vgl. BAGOZZI, R. P., FORNELL, C., Theoretical concepts, measurements and meaning, a. a. O.,
S. 38.
345
Vgl. BOLLEN, K. A., Structural Equations with Latent Variables, New York 1989.
346
Vgl. BACKHAUS K. ET AL., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, a. a. O., S. 519.
347
Vgl. NITZL, C., Eine anwendungsorientierte Einführung in die Partial-Least Square (PLS)-
Methode, in: Arbeitspapier des Instituts für Industrielles Management, Nr. 21, Hamburg, 2010,
S. 3.
348
Vgl. ALBERS, S., GÖTZ, O., Messmodelle mit Konstrukten zweiter Ordnung in der betriebswirt-
schaftlichen Forschung, in: Die Betriebswirtschaftslehre, 66. Jg., Nr. 6, 2006, S. 669.
349
Vgl. bspw. EGGERT, A., FASSOT, G., Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in
Strukturgleichungsmodellen – Ergebnisse einer Metaanalyse und Anwendungsempfehlungen,
in: Kaiserslauterer Schriftenreihe Marketing, Nr. 20, Kaiserslautern 2003, S. 2 ff.
Kapitel C 95

Strukturmodell
Indikator
Messmodell G1
Reflektives
x1 Messmodell der latenten
endogenen Variablen
[ ]
Indikator
G2 x2
Indikator H1

Messmodell
Reflektives
y3

K
Indikator Indikator H1
Messmodell

x1 y4
Formatives

[
Indikator
x2
G3
Messmodell der latenten
exogenen Variablen

Abb. 14: Allgemeine Darstellung eines Kausalmodells350

Im formativen Messmodell wird unterstellt, dass die Indikatoren auf die Ausprä-
gung der latenten Variablen wirken und diese folglich verursachen.351 Eine Verän-
derung eines Indikators führt somit zu einer Änderung der latenten Variablen.352
Der Wert der übrigen Indikatoren bleibt hiervon unbeeinflusst. Der Operationalisie-
rung formativer Konstrukte liegt der Anspruch zugrunde, jene Aspekte, die die la-
tente Variable verursachen, möglichst umfassend und vielfältig abzubilden.353 Da
keine Korrelation zwischen den einzelnen Indikatoren vorliegen muss, sind alle re-
levanten Indikatoren für ein Konstrukt möglichst vollständig aufzunehmen.354 Die
latente Variable kann somit als Linearkombination ihrer Indikatoren ausgedrückt
werden.355

350
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von
Strukturgleichungsmodellen, in: Arbeitspapiere des Instituts für Marketing, Nr. 2, Münster
2004, S. 7.
351
Vgl. MACCALLUM, R. C., BROWNE, M. W., The Use of Causal Indicators in Covariance Structure
Models: Some Pratical Issues, in: Psychological Bulletin, Vol. 114, No. 3, 1993, S. 533.
352
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares (PLS)-Methode, in: Die Betriebswirtschaftslehre, 64. Jg., Nr. 6, 2004, S.
718.
353
Vgl. DIAMANTOPOULOS, A., WINKLHOFER, H., Index Construction with Formative Indicators: An
Alternative to Scale Development, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 2, 2001,
S. 270 ff.
354
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares (PLS)-Methode, a. a. O., S. 718.
355
Vgl. BOLLEN, K. A., LENNOX, R., Conventional Wisdom on Measurement: A Structural Equation
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
96 Kapitel C

Im Gegensatz dazu basieren reflektive Messmodelle auf der Annahme, dass das
Konstrukt die zugeordneten Indikatoren bewirkt, d. h. die reflektiven Indikatoren
spiegeln die latente Variable wider.356 Eine Änderung der latenten Variablen resul-
tiert folglich in einer Änderung aller Indikatoren. Hierdurch ist eine Korrelation der
Indikatoren bedingt. ROSSITER fasst die Indikatoren als beispielhafte Manifestie-
rungen der latenten Variablen auf.357 Hiernach gilt es aus der Menge möglicher
Indikatoren eine Auswahl zu treffen, die das Konstrukt hinsichtlich spezifischer Gü-
tekriterien hinreichend abbildet. Eine vollständige Messung aller möglichen Indika-
toren wie im formativen Messmodell ist somit nicht notwendig.358

Neben der korrekten Spezifikation der latenten Konstrukte muss die Wahl für ein
geeignetes Schätzverfahren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen getrof-
fen werden. Zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen
stehen grundsätzlich zwei Ansätze zur Verfügung: die Kovarianzstrukturanalyse
(z. B. mit den gängigen Softwareumsetzungen AMOS und LISREL) sowie die va-
rianzbasierte Partial Least Squares (PLS)-Pfadanalyse (z. B. mit den Software-
umsetzungen PLS-Graph und Smart PLS).

Die Nutzung von LISREL dominierte bislang in der betriebswirtschaftlichen empiri-


schen Forschung. Jüngst ist allerdings eine Zunahme PLS-gestützter Studien er-
kennbar, was u. a. in der Entwicklung leistungsfähigerer Softwareapplikationen zu
begründen ist.359 Der von WOLD entwickelte PLS-Ansatz analysiert die Konstrukte
eines Strukturgleichungsmodells iterativ, wohingegen kovarianzbasierte Verfahren
die zu berücksichtigenden Variablen bei der Schätzung direkt einbeziehen.360 Der

Perspective, in: Psychological Bulletin, Vol. 110, No. 2, 1991, S. 306.


356
Vgl. hierzu und im Folgenden GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-
Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 7; FORNELL, C., BOOKSTEIN,
F. L., Two Structural Equation Models: LISREL and PLS Applied to Consumer Exit-Voice The-
ory, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 4, 1982, S. 441.
357
Vgl. ROSSITER, J., The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Marketing, in: Interna-
tional Journal of Research in Marketing, Vol. 19, No. 4, 2002, S. 316.
358
Zur Wahl der Spezifikationsart latenter Konstrukte hat sich die Entscheidungssystematik nach
JARVIS/MACKENZIE/PODSAKOFF bewährt, der auch in vorliegender Arbeit gefolgt wird. Vgl.
JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indicators
and Measurement Model Misspecification, in: Marketing and Consumer Research, in: Journal
of Consumer Research, Vol. 30, No. 2, 2003, S. 202 ff.
359
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares(PLS)-Methode, a. a. O., S. 715.
360
Zu einer ausführlichen Darstellung des PLS-Ansatzes vgl. WOLD, H., Systems Under Indirect
Observation Using PLS, in: Fornell, C. (Hrsg.), A Second Generation of Multivariate Analysis,
Bd. 2, New York 1982, S. 325 ff.
Kapitel C 97

PLS-Schätzalgorithmus ist mit vergleichsweise „weichen“ Modellannahmen ver-


bunden.361 Damit besitzt PLS gegenüber kovarianzbasierten Verfahren folgende
für die vorliegende Untersuchung relevante Vorzüge:

ƒ Kovarianzbasierte Verfahren stellen strikte Anforderungen an die hinter dem


Erklärungsmodell stehende Theorie. PLS kann hingegen bei weitaus niedrige-
ren Theorieanforderungen auch bei bisher nicht hinreichend spezifizierten Kau-
salzusammenhängen (wie im vorliegenden Fall einer Corporate Sustainable
Brand) angewandt werden.362

ƒ PLS ermöglicht im Gegensatz zu kovarianzbasierten Verfahren die problemlose


Einbindung formativer Konstrukte.363

ƒ Auch nominal skalierte Variablen können anders als bei kovarianzbasierten Me-
thoden neben intervallskalierten Variablen analysiert werden.364
ƒ Der PLS-Ansatz erfordert gegenüber kovarianzbasierten Verfahren nicht zwin-
gend das Vorliegen einer Multinormalverteilung, sondern er ermöglicht auch bei
anderen Verteilungen valide Schätzungen.365

ƒ Schließlich besitzt der PLS-Ansatz deutlich geringere Anforderungen an eine


Mindeststichprobe, um robuste Schätzungen zu ermöglichen.366 So können die

361
Vgl. HERMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturglei-
chungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation Schätzung und Beurteilung, in: Zeit-
schrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 58. Jg., Nr. 2, 2006, S. 35.
362
Vgl. CHIN, W. W., NEWSTED, P. R., Structual Equation Modeling Analysis with small samples
using Partial Least Squares, in: HOYLE, R. H (Hrsg.), Statistical Strategies for Small Sample
Research, Thousand Oaks u. a. 1999, S. 336.
363
Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical review of Construct Indicators
and Measurement Model Specification in Marketing and Consumer Research, a. a. O., S. 213.
Die Anwendung kovarianzbasierter Schätzverfahren würde im Resultat zu verzerrten Schät-
zergebnissen und damit zu falschen Implikationen führten. Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K.,
Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares (PLS)-Methode,
a. a. O., S. 714 f.
364
Vgl. LIEHR-GOBBERS, K., Erfolgsfaktoren des legislativen Lobbying in Brüssel – Konzeptualisie-
rung, Analyse und Handlungsempfehlungen für Genossenschaften in der EU, Aachen 2006,
S. 120.
365
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, in:
Marcoulides, G. A. (Hrsg.), Modern Methods for Business Research, Mahwah 1998, S. 295.
366
Vgl. CHIN, W. W., NEWSTED, P. R., Structual Equation Modeling Analysis with small samples
using Partial Least Squares, a. a. O., S. 314 und S. 318 ff. und S. 336; HERRMANN, A., HUBER,
F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden
zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 37 f. sowie die dort angegebe-
ne Literatur. Während kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle bei der Schätzung alle
beobachteten Variablen direkt einbeziehen, werden die Konstrukte und Konstruktbeziehungen
bei PLS in einem iterativen Verfahren analysiert. Der PLS-Schätzalgorithmus durchläuft dabei
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
98 Kapitel C

Wirkungen nachhaltiger Assoziationen auch bei kleinen Stichproben (wie bspw.


bei einem kleinen, spezifischen LOHAS-Segment) gezeigt und so differenzierte-
re Handlungsempfehlungen für das Corporate Sustainable Branding ausge-
sprochen werden.367
ƒ Letztlich können die Schätzverfahren hinsichtlich der Zielsetzungen unter-
schieden werden. Insb. wenn neue Konstrukte verwendet werden, ist dem PLS-
Ansatz gegenüber kovarianzbasierten Methoden der Vorrang einzuräumen.368
So wird die Corporate Sustainable Brand bspw. als gänzlich neues Konstrukt
eingeführt sowie die Markenstärke auf den vorliegenden Kontext angepasst.

Insgesamt kann somit PLS als vorzugwürdiges Schätzverfahren bewertet werden.

1.2.2 Prüfkriterien der Modellbeurteilung

Grundsätzlich werden bei der Beurteilung von Messmodellen die Gütekriterien Ob-
jektivität, Reliabilität sowie Validität unterschieden.369

Sofern die Ergebnisse einer Messung unabhängig von personellen Einflüssen vor-
liegen, liegt Objektivität vor. Da ausschließlich geschlossene Fragen mit fest vor-

mit der äußeren und inneren Schätzung zwei Prozesse. Bei der äußeren Schätzung erfolgt ei-
ne Berechnung der Konstruktwerte als Erwartungswerte der Indikatoren. Hier bilden anfänglich
willkürlich gewählte Gewichte den Ausgangspunkt der Berechnung. Daran anschließend findet
die Schätzung der Gewichte der Messmodellebene statt. Basierend auf den Werten für die la-
tenten Variablen erfolgt bei der inneren Schätzung die Berechnung verbesserter Werte für die
endogenen Größen unter Verwendung der Konstruktwerte ihrer latenten Variablen. Die Kon-
struktwerte fungieren dabei als Eingangswerte für die erneute Bestimmung der Gewichte. Der
iterative Prozess der äußeren und inneren Schätzung wird so lange wiederholt, bis die Ge-
wichte und der Konstruktwerte sich nicht weiter verändern und die konvergente Ergebnisse er-
zielt wurden. Daran anschließend erfolgt mittels einer Ordinary-Least-Squares-Schätzung
(OLS) die Schätzung der Ladungen sowie Pfadkoeffizienten zwischen den latenten Variablen
und Indikatoren. Schließlich berechnet PLS Mittelwerte für latente und manifeste Variablen
sowie Ordnungsparameter, d. h. die Achsenabschnitte der Schätzgleichung.
367
Als Faustregel gilt, dass der Stichprobenumfang mindestens zehnmal so groß sein sollte wie
die Anzahl der Indikatoren des komplexesten formativen Konstrukts. Alternativ sollte die Stich-
probengröße mindestens zehnmal so groß sein wie die Anzahl der exogenen Konstrukte, die
auf ein endogenes Konstrukt wirken. Vgl. hierzu CHIN, W. W., The Partial Least Squares Ap-
proach to Structural Equation Modeling, a. a. O., S. 311.
368
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares (PLS)-Methode, a. a. O., S. 721.
369
Zu den Gütekriterien der Objektivität, Reliabilität sowie Validität vgl. HERRMANN, A., HOMBURG,
C., KLARMANN, M., Marktforschung: Ziele, Vorgehensweise und Nutzung, in: Hermann, A.
(Hrsg.), Handbuch Marktforschung, Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, 3. Aufl.,
Wiesbaden 2008, S. 10 ff.
Kapitel C 99

gegebenen Frageformulierungen und Antwortkategorien gestellt wurden, kann


dies für die durchgeführte Befragung insgesamt als erfüllt angesehen werden.
Somit ist die Auswertungs- und Interpretationsobjektivität gegeben. Die Beurtei-
lung der Reliabilität sowie Validität des PLS-Modells erfolgt nach GÖTZ/LIEHR-
GOBBERS in einem mehrstufigen Prozess.370 Zunächst erfolgt eine Evaluation der
reflektiven und formativen Messmodelle hinsichtlich ihrer Güte. Anschließend wird
evaluiert, inwiefern das PLS-Modell die tatsächliche Datenstruktur reproduziert.
Hinsichtlich der Reliabilitäts- sowie Validitätsprüfungen der einzelnen Messmodel-
le muss aufgrund umgekehrter Kausalitäten zwischen reflektiven und formativen
Messmodellen unterschieden werden. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS differenzieren ausge-
hend von einer Vielzahl in der Literatur diskutierten Gütekriterien zur Überprüfung
reflektiver Messkonstrukte zwischen vier Gütemaßen: Inhaltsvalidität, Indikator-
reliabilität, Konstruktreliabilität sowie Diskriminanzvalidität.371

Inhaltsvalidität: Mit dieser wird gemessen, inwiefern die Indikatoren eines Mess-
modells zu dem inhaltlich-semantischen Bereich des Konstrukts gehören und das
Konstrukt in allen Facetten abdecken.372 Dazu bietet sich die exploratorische Fak-
torenanalyse an, die die hinter dem Konstrukt stehenden Faktorenstrukturen über-
prüft.373

Indikatorreliabilität: Diese gibt den Anteil der Varianz eines Indikators an, der
durch die zugrunde liegende latente Variable erklärt wird.374

Konstruktreliabilität: Diese ist ein Maß dafür, inwiefern unterschiedliche Indikatoren

370
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares(PLS)-Methode, a. a. O., S. 727.
371
Vgl. hierzu und im Folgenden ebenda, S. 727 f.
372
Vgl. BOHRNSTEDT, G. W., Reliability and Validity Assessment in Attitude Measurement, in:
Summers, G. F. (Hrsg.), Attitude Measurement, Chicago 1970, S. 92.
373
Vgl. TENENHAUS, M. ET AL., PLS path modelling, in: Computational Statistics & Data Analysis,
Vol. 48, 2005, S. 163.
374
Insb. neu entwickelte Skalen können niedrigere Ladungen aufweisen. Da im Rahmen der vor-
liegenden Untersuchung zum Teil nur wenig erprobte Skalen herangezogen wurden, werden
für diese die Mindestanforderungen nach HULLAND zugrunde gelegt. Hiernach werden Indika-
toren, deren Ladungen 0,4 übersteigen, in die Messung einbezogen. Vgl. HULLAND, J., Use of
Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent
Studies, Strategic Management Journal, Vol. 20, 1999, S. 198. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS empfeh-
len in diesem Zusammenhang eine Eliminierung einer reflektiven Indikatorenvariable aus dem
Messmodell, wenn die Faktorladung den Wert 0,4 unterschreitet. Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-
GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-Least-
Squares(PLS)-Methode, a. a. O., S. 727.
100 Kapitel C

dasselbe Konstrukt messen. Zur Sicherstellung der Konstruktreliabilität müssen


die Indikatoren eines reflektiven Faktors eine ausreichend starke Beziehung un-
tereinander aufweisen.375 Zur Beurteilung der Konstruktreliabilität wird das Maß
der „Internen Konsistenz“ nach FORNELL/LARCKER genutzt.376

Diskriminanzvalidität: Schließlich wird als letztes Maß zur Beurteilung der Validität
eines reflektiven Messmodells die Diskriminanzvalidität herangezogen. Diese be-
zeichnet die Unterschiedlichkeit der Messungen verschiedener Konstrukte mit ei-
nem Messinstrument. Zur Erfüllung der Diskriminanzvalidität ist es erforderlich,
dass die gemeinsame Varianz zwischen den latenten Variablen und den zugehö-
rigen Indikatoren größer als die gemeinsame Varianz mit anderen latenten Variab-
len ist.377 Zum Nachweis von Diskriminanzvalidität gibt die durchschnittlich erklärte
Varianz (DEV) an, wie gut der Faktor durch die Gesamtheit aller ihm zugeordneten
Indikatoren gemessen wird.378 Tab. 6 fasst die in dieser Arbeit zu Grunde gelegten
Gütekriterien reflektiver Messmodelle zusammen:

375
Vgl. BAGOZZI, R. P., PHILLIPS, L. W., Representing and Testing Organizational Theories: A Ho-
listic Construal, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 27, No. 3, 1982, S. 468.
376
Vgl. FORNELL, C., LARCKER, D. F., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable
ariables and Measurement Errors, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, February, 1981,
S. 45. Diese wird unter Zuhilfenahme der einzelnen Faktorladungen berechnet und kann Wer-
te zwischen null und eins annehmen. BAGOZZI/YI sehen hierbei einen Wert von 0,6 als akzep-
tabel an. Vgl. BAGOZZI, R., YI, Y., On the Evaluation of Structural Equation Models, in: Journal
of the Academy of Marketing Science, Vol. 16, No. 1, 1988, S. 82.
377
Vgl. HULLAND, J., Use of Partial Least Squares (PLS), a. a. O., S. 199. Als Prüfkriterium ist
hierbei die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) heranzuziehen. Gemäß FORNELL/LARCKER
ist das Gütekriterium erfüllt, wenn die DEV eines latenten Konstrukts größer ist als jede qua-
drierte Korrelation des Konstrukts mit einem anderen Konstrukt im Modell. Vgl. FORNELL, C.,
LARCKER, D. F., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable ariables and Meas-
urement Errors, a. a. O., S. 46. HOMBURG/GIERING sehen eine DEV unter 0,5 als unzureichend
an, da in diesem Fall der Großteil der Varianz auf den Fehlerterm zurückzuführen ist. Vgl.
HOMBURG C., GIERIG, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte,
in: Marketing ZFP, 18. Jg., Nr. 1, 1996, S. 12.
378
Vgl. BAGOZZI, R. P., BAUMGARTNER, H., The Evaluation of Structural Equation Models and Hy-
pothesis Testing, in: Bagozzi, R. P. (Hrsg.), Principles of Marketing Research, Cambridge
1994, S. 402. Zumeist wird als Mindestwert ein Wert größer 0,5 gefordert, da so die gemein-
same Varianz der Messkomposition eines Konstrukts größer ist als der auf Messfehler zurück-
gehende Varianzanteil. Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationali-
sierung komplexer Konstrukte, a. a. O., S. 13. Zudem sollte im Gesamtmodell der Grad geprüft
werden, zu dem sich Messungen unterschiedlicher Konstrukte unterscheiden. Bei einer vali-
den Messung stehen demnach Indikatoren desselben Faktors in stärkerer Beziehung zuei-
nander als zu Indikatoren eines anderen Faktors des Modells. Vgl. BAGOZZI, R. P., YI, Y.,
PHILLIPS, L. W., Assessing Construct Validity in Organizational Research, in: Administrative
Science Quarterly, a. a. O., S. 425; Die Diskriminanzvalidität im Gesamtmodell wird häufig be-
reits dann unterstellt, wenn zwei Konstrukte nicht vollständig korreliert sind. Vgl. FRITZ, W.,
Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empiri-
schen Untersuchung, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 137 und die dort angegebene Literatur.
Kapitel C 101

Güteart Methoden/Kriterien

Inhaltsvalidität Explorative Faktorenanalyse

Indikatorreliabilität Elimination einer Indikatorvariablen bei einer Faktorladung < 0,4

Konstruktreliabilität Interne Konsistenz > 0,6

Diskriminanzvalidität DEV > 0,5 bzw. DEV > quadrierte Korrelation

Tab. 6: Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle

Die Gütebeurteilung formativer Messmodelle trägt der Tatsache Rechnung,


dass hierbei die Indikatoren das Konstrukt bilden bzw. begründen. In der Folge
existieren keine Annahmen über die Beziehung der (formativen) Indikatoren un-
tereinander sowie zu dem zugehörigen Konstrukt. Die für reflektive Messmodelle
vorgestellten Gütekriterien verlieren somit ihre Aussagekraft.379

Inhaltsvalidität: Im Fall formativer Konstrukte soll eine möglichst vollständige Er-


fassung relevanter Indikatoren erfolgen. Somit ist die Inhaltsvalidität bereits bei
der Spezifizierung der Konstrukte, d. h. vor der Datenerhebung zu gewährleisten.
Hierzu können Pretests sowie Expertenmeinungen genutzt werden.380

Indikatorrelevanz: Zudem ist es bei formativen Messkonstrukten zweckmäßig, an-


hand der Gewichte der einzelnen Indikatoren zu überprüfen, inwiefern diese das
jeweilige Konstrukt erklären.381 Allerdings sollten Indikatoren aufgrund zu geringer
Gewichte nicht ohne weitere inhaltliche Überlegungen aus dem Messmodell elimi-
niert werden, da dies eine Verfälschung des substanziellen Inhalts des betreffen-
den Konstrukts bewirken kann.382 Eine Eliminierung erfolgt nur dann, wenn die In-
dikatoren Multikollinearität aufweisen. Multikollinearität beschreibt dabei das

379
Vgl. KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von Strukturgleichungsmodel-
len mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, in: Bliemel, F., Eggert, A., Fassott, G.,
Henseler, J. (Hrsg.), Handbuch PLS-Pfadmodellierung. Methode, Anwendung, Praxisbeispiele,
Stuttgart 2005, S. 76.
380
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares(PLS)-Methode, a. a. O., S. 728.
381
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, a. a.
O., S. 307; GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe
der Partial-Least-Squares(PLS)-Methode, a. a. O., S. 728.
382
Vgl. BOLLEN, K. A., LENNOX, R., Conventional Widsom on Measurement: A Structural Equation
Perspective, a. a. O., S. 308.
102 Kapitel C

Ausmaß, mit dem ein Indikator durch andere Indikatoren erklärt wird, d. h. lineare
Abhängigkeit der Indikatoren untereinander.383 Die Betrachtung der Korrelations-
matrix der betroffenen Indikatoren liefert einen ersten Hinweis auf hohe, paarweise
Multikollinearität. Ein Wert nahe eins deutet dabei auf ausgeprägte, paarweise
Multikollinearität hin. Eine weitere Diagnose der Multikollinearität liefert der Vari-
ance Inflation Factor (VIF) als Kehrwert der Toleranz. Dieser gibt für jede erklä-
rende Variable an, um welchen Faktor sich die Varianz der betroffenen Indikatoren
durch Multikollinearität erhöht, sofern diese Variable einbezogen wird. Ein Mini-
malwert von Eins ergibt sich bei vollkommener Orthogonalität.384 Der Konditions-
index nach BELSLEY/KUH/WELSCH bietet eine weitere Möglichkeit Multikollinearitä-
ten zu testen.385 Dieser soll jedoch nur zum Einsatz kommen, wenn der VIF den
Verdacht der Multikollinearität nahe legt.

Externe Validität: Als letztes Gütemaß zur Beurteilung der Validität formativer Mo-
delle schlagen REINARTZ/KRAFFT/HOYER die externe Validität vor, die die Gültig-
keit der Konstruktmessung misst.386 Dabei wird sich zu Nutze gemacht, dass ein
und dasselbe Konstrukt oft reflektiv und formativ dargestellt werden kann. Dazu
wird in ein sogenanntes Multiple-Indicators-and-Multiple-Causes-Modell eine re-
flektiv operationalisierte Phantomvariable der betrachteten latenten formativen Va-
riable eingefügt. Besteht ein starker Zusammenhang zwischen der latenten und
der Phantomvariablen, liegt externe Validität vor.387 Auf eine Überprüfung der ex-
ternen Validität wird aus erhebungstechnischen Gründen verzichtet.

Tab. 7 fasst die in dieser Arbeit zu Grunde gelegten Gütekriterien formativer


Messmodelle zusammen:

383
Vgl. BACKHAUS, K., ET AL., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, a. a. O., 93 f. Eine hohe Multikollinearität würde den Standardfehler der Koeffizienten in
die Höhe treiben und damit nur eine unzuverlässige Schätzung ermöglichen.
384
Häufig wird die Empfehlung ausgesprochen, eine Obergrenze von 10 anzunehmen. Vgl.
MASON, C., PERREAULT, W., Collinearity, Power, and Interpretation of Multiple Regression
Analysis, in: Journal of Marketing Research, Vol. 28, No. 3, 1991, S. 268 ff.
385
Vgl. BELSLEY, D. A, KUH, E., WELSCH, R. E., Regression Diagnostics, Identifying Influential Da-
ta and Sources of Collinearity, New York 1980, S. 117 f. Als kritisch werden diesbezüglich
Werte größer 30 angesehen. Vgl. KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung
von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O.,
S. 79 f.
386
Vgl. REINARTZ, W., KRAFFT, M., HOYER, W. D., The Customer Relationship Management Pro-
cess: Its Measurement and Impact on Performance, a. a. O., S. 298 f.
387
Vgl. DIAMANTOPOULOS, A., WINKLHOFER, H., Index Construction with Formative Indicators: An
Alternative to Scale Development, a. a. O., S. 272 ff.
Kapitel C 103

Güteart Methoden/Kriterien

Inhaltsvalidität Expertengespräche, Pretests

Interpretation der Gewichte und Elimination bei Multikollinearität:


Indikatorreliabilität ƒ Korrelationsmatrix
ƒ VIF < 10
ƒ Konditionsindex < 30

Tab. 7: Gütebeurteilung formativer Messmodelle

Die finale Gütebeurteilung reflektiver und formativer Messungen erfolgt durch Sig-
nifikanztests, die anhand approximierter t-Statistiken durchgeführt werden.388
Aussagen zum Signifikanzniveau werden mittels Resampling-Prozeduren wie
Bootstrapping gewonnen. Eine Indikatoreliminierung aufgrund eines niedrigen
Signifikanzniveaus sollte bei formativen Indikatoren nur auf Basis inhaltlicher
Überlegungen in Betracht gezogen werden.389

Auf Strukturmodellebene ist das Bestimmtheitsmaß R2 der endogenen Variablen


das zentrale Gütekriterium. Es gibt den Anteil der erklärten Varianz des latenten
Konstrukts wieder und beschreibt die Anpassungsgüte der Regressionsfunktion an
die empirisch gewonnenen latenten Items.390 Dabei nimmt R2 als normierte Größe
Werte zwischen Null und Eins an. Hinsichtlich einer Mindestgröße für diesen Wert
gibt es in der Literatur keine eindeutige Aussage, da dieser je nach spezifischem
Untersuchungskontext zu beurteilen ist.391

Ferner gibt die Reliabilität der Pfadkoeffizienten einen Hinweis auf die Modell-
güte.392 Die Pfadkoeffizienten können wie standardisierte Beta-Koeffizienten ver-
standen werden, die aus der Güte der Kleinstequadrateschätzung resultieren. Ihre
Überprüfung erfolgt über t-Statistiken, welche aus der Bootstrapping-Resampling-

388
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling,
a. a. O., S. 318 ff.
389
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Parti-
al-Least-Squares (PLS)-Methode, a. a. O., S. 730.
390
Vgl. BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, a. a. O., S. 72 ff.
391
Vgl. BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S. 100.
392
Vgl. hierzu und im Folgenden KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von
Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O.,
S. 83 f.
104 Kapitel C

Methode gewonnen werden. Nicht-signifikante Pfade oder Pfade, die ein der Hy-
pothesenformulierung entgegengesetztes Vorzeichen aufweisen, widerlegen die
entsprechend aufgestellten Hypothesen und vice versa.

Mittels der Effektgröße ݂ ଶ kann zudem untersucht werden, ob eine exogene la-
tente Variable einen substanziellen Einfluss auf die endogene latente Variable
ausübt.393 Diese gibt an, inwieweit sich das Bestimmtheitsmaß der endogenen la-
tenten Variablen ändert, wenn das Strukturmodell mit bzw. ohne die zu untersu-
chende endogene latente Variable berechnet wird. Werte nahe Null weisen darauf
hin, dass der Einfluss der unabhängigen auf die abhängige Variable nicht zufrie-
denstellend ist. ݂ ଶ -Werte ab 0,02, 0,15 bzw. 0,35 zeigen, ob eine exogene Variab-
le einen geringen, mittleren oder großen Einfluss auf die endogene Variable be-
sitzt.

Die abschließende Modellbeurteilung erfolgt schließlich über die Bestimmung der


Prognoserelevanz anhand des nichtparametrischen Stone-Geisser-Tests.394 Die
Anwendung des Tests auf das PLS-Modell erfolgt über eine Blindfolding-Prozedur,
über die Teile der empirisch ermittelten Werte für einen bestimmten Block mani-
fester Variablen ausgelassen und mit Hilfe der PLS-Ergebnisse geschätzt werden.
Das Stone-Geisser-Test-Kriterium zeigt an, wie gut die empirisch erhobenen
Daten durch das Modell und die Parameterschätzungen rekonstruiert werden kön-
nen.395 Das Modell besitzt Schätzrelevanz, sofern der Wert des Gütekriteriums
über Null liegt.396

1.3 Untersuchungsstufen der empirischen Analyse

Die empirische Analyse der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf die
psychografischen Zielgrößen gliedert sich in vier Untersuchungsstufen. Auf der
ersten Untersuchungsstufe erfolgt die Überprüfung der reflektiven und formati-
ven Messmodelle. Im Rahmen der Gütebeurteilung der reflektiv gemessenen

393
Vgl. hierzu und im Folgenden CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural
Equation Modeling, a. a. O., S. 316 f.
394
Vgl. ausführlich KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von Strukturglei-
chungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O., S. 85.
395
Vgl. ebenda, S. 85.
396
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling,
a. a. O., S. 318.
Kapitel C 105

Konstrukte werden explorative sowie konfirmatorische Faktorenanalysen durchge-


führt. Erfüllen einzelne Indikatoren nicht die zuvor beschriebenen Gütekriterien,
werden sie aus dem Messmodell ausgeschlossen. Bei der Evaluation der formati-
ven Messmodelle erfolgt eine Eliminierung von Indikatoren nur bei Vorliegen von
hoher Multikollinearität. Ausgenommen von der hier skizzierten Vorgehensweise
sind die Single-Item-Konstrukte, da hier a priori von einer fehlerfreien Messung
ausgegangen werden kann. Unter der Prämisse, dass die Messmodelle den ge-
forderten Gütekriterien genügen, erfolgt auf zweiter Untersuchungsstufe eine
disaggregierte Analyse ausgewählter Wirkungsbeziehungen. So können die Effek-
te auf die einzelnen Indikatoren bzw. Dimensionen der latenten Konstrukte, die zur
kausalen Simplifikation in den Gesamtmodellen als Messmodelle zweiter Ordnung
eingehen, untersucht werden. Dadurch sollen tiefergehende Erkenntnisse gene-
riert werden. Aufbauend auf der Analyse der disaggregierten Modelle erfolgt im
dritten Untersuchungsschritt eine Analyse der Wirkungsbeziehungen auf Ge-
samtmodellebene. Dies erfolgt zum einen für die gesamte Stichprobe (exklusive
der konativen Zielgrößen) in Form eines Bevölkerungsmodells. Zum anderen wer-
den die Effekte in Form eines Kundenmodells analysiert. Dies begründet sich
dadurch, dass die konativen Zielgrößen allein auf Kundenebene beantwortet wer-
den konnten. Letztlich erfolgt im vierten Schritt zum einen eine kontextspezifi-
sche Segmentierung der Stichprobe. Zum anderen werden innerhalb der identifi-
zierten Cluster die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand ein weiteres Mal
mit dem Ziel analysiert, spezifische Erkenntnisse zu erhalten und darauf aufbau-
end konkrete Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Mit Hilfe der Pfadkoef-
fizienten kann die Stärke und die Richtung des Wirkungszusammenhangs zwi-
schen unabhängigen und abhängigen Variablen beurteilt werden. Zudem ermög-
licht eine Betrachtung der Signifikanzen der Indikatoren der einzelnen Messmodel-
le die Beurteilung der Indikatorrelevanz der jeweiligen Konstrukte. Hierbei wird ein
Signifikanzniveau von Į ” 0,05 bzw. Į ” 0,01 als wünschenswert angesehen.397 Es
sei darauf hingewiesen, dass die im Modell integrierten Konstrukte allesamt fixiert
werden, um eine Vergleichbarkeit zwischen den jeweiligen Teilmodellen gewähr-
leisten zu können.

397
Die für die Signifikanzbeurteilung erforderlichen t-Statistiken der Pfadkoeffizienten werden mit
Hilfe des zuvor genannten Bootstrapping-Verfahrens gewonnen.
106 Kapitel C

1.4 Operationalisierung und Gütebeurteilung der Messmodelle

1.4.1 Corporate Sustainable Brand

Die Corporate Sustainable Brand ist in der aufgezeigten Konzeptualisierung ein in


der wissenschaftlichen Literatur bisher nicht empirisch untersuchtes Konstrukt.
Demnach kann auf keine etablierte Skala zurückgegriffen und aufgrund dessen
musste eine neue Skala entwickelt werden. Zu Beginn des Entwicklungsprozesses
wurde entschieden, dass aufgrund der aufgezeigten Vorzüge in Kapitel A.2 das la-
tente Konstrukt Corporate Sustainable Brand formativ zu spezifizieren ist.398 Die
Entscheidung zur formativen Spezifikation macht folgende Überlegungen für die
weiteren Operationalisierungsschritte notwendig:399

ƒ Im formativen Messmodell verursachen die beobachtbaren Indikatoren die la-


tenten Konstrukte. Im vorliegenden Fall sind dies die wahrgenommenen Nach-
haltigkeitsmaßnahmen, die die Dimensionen einer Corporate Sustainable Brand
konstituieren.
ƒ Jede einzelne Maßnahme bildet so einen Teil der jeweiligen hypothetischen
Nachhaltigkeitsdimension ab. Bereits die Variation einer Maßnahme kann so zu
einer inhaltlichen Veränderung der formativ spezifizierten Nachhaltigkeitsdi-
mension führen.
ƒ Da die Maßnahmen als formative Indikatoren korreliert sein können, aber nicht
müssen, können die weiteren Maßnahmen von einer Variation oder Elimination
unbeeinflusst bleiben.

Das bedeutet, dass Unternehmensmaßnahmen mit Nachhaltigkeitsbezug unab-


hängig voneinander erfolgen (können) und entsprechend unterschiedlich von den
Verbrauchern wahrgenommen und bewertet werden. Bspw. kann ein Unterneh-
men regenerative Energien in der Leistungserstellung einsetzen (was grundsätz-
lich positiv bewertet werden würde) und zugleich eine umweltschädliche Entsor-

398
Dies ist in Übereinstimmung mit den Entscheidungsfragen zur Bestimmung der formativen
bzw. reflektiven Spezifikation eines latenten Konstrukts nach JARVIS/MACKENZIE/PODSAKOFF.
Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indica-
tors and Measurement Model Misspecification, in: Marketing and Consumer Research, a. a.
O., S. 201 f.
399
Vgl. hierzu und im Folgenden GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungs-
modellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares (PLS)-Methode, a. a. O., S. 728 f.
Kapitel C 107

gung von Chemikalien in angrenzende Gewässer durchführen (was negativ be-


wertet werden würde). Somit ist zu berücksichtigen, dass die Elimination einer
möglichen Nachhaltigkeitsmaßnahme eine erhebliche Veränderung des konzepti-
onellen Inhalts der jeweiligen Nachhaltigkeitsdimension bewirken und in eine un-
vollständige Umschreibung der selbigen resultieren kann.400 Diese spezifische
Konstitution formativer Konstrukte ist mit wesentlichen Implikationen für den ei-
gentlichen Operationalisierungsprozess verbunden.401 Eine in der Literatur aner-
kannte Vorgehensweise, die die Besonderheiten formativer Konstrukte beachtet,
ist das COARSE-Operationalisierungsparadigma.402

Daran anlehnend wurde zur Gewinnung geeigneter Indikatorvariablen im ersten


Schritt die entsprechende Literatur mit dem Ziel analysiert, die wesentlichen Fa-
cetten unternehmerischer Nachhaltigkeit zu identifizieren und zu verdichten.403 So
dienten bspw. bestehende formative Skalen zur Nachhaltigkeit, Ergebnisse nach-
haltigkeitsbezogener Konsumentenbefragungen sowie CSR- und Nachhaltigkeits-
berichte großer Konzerne als Ausgangspunkte zur Ableitung erster Rohindikato-
ren. Aufgrund des dieser Arbeit zugrundeliegenden Unternehmensmarkenver-
ständnisses und der zu konstatierenden Lücken formativer Corporate Sustainable
Brand-Modelle in der bestehenden Literatur, konnte die Literaturanalyse nur einen
ersten Schritt eines fundierten Operationalisierungsprozesses darstellen.

Im zweiten Schritt wurde im Rahmen einer Vorstudie ein iterativer Prozess be-
schritten, bei dem die bisher identifizierten Rohindikatoren in ergebnisoffenen,
nicht-standardisierten Gesprächen diskutiert wurden. Das Ziel der Gespräche
bestand in der Identifikation fehlender inhaltlicher Gesichtspunkte der einzelnen
Dimensionen bzw. in der Eliminierung unnötiger Rohindikatoren sowie in der Beur-
teilung der formativen Spezifikation. Dazu wurden Gespräche mit 15 Personen ge-

400
Vgl. ebenda, S. 729; KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility
als strategische Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 145 f.
401
Vgl. EBERL, M., Formative und reflektive Indikatoren im Forschungsprozess: Entscheidungsre-
geln und die Dominanz des reflektiven Modells, in: Schriften zur Empirischen Forschung und
Quantitativen Unternehmensplanung, Heft 19, München 2004, S. 8 ff.
402
Die Operationalisierungsprozedur verläuft idealtypisch in folgenden Stufen 1. (C) Construct
definition, 2. (O) Object classification, 3. (A) Attribute classification (formative, reflective), 4. (R)
Rater identification, 5. (S) Scale formation, 6. (E) Enumeration. Siehe dazu ausführlich
ROSSITER, J. R., The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Marketing, a. a. O., S.
305 ff.
403
Der Operationalisierungsprozess erfolgt dabei in Anlehnung an EBERL, M., Unternehmensre-
putation und Kaufverhalten: Methodische Aspekte komplexer Strukturmodelle, a. a. O., S. 145
ff.
108 Kapitel C

führt.404 Der Personenkreis bestand aus Marken- und Nachhaltigkeitsexperten von


öffentlich exponierten Konzernen und der Wissenschaft sowie aus Verbrauchern.
Die Gesprächsergebnisse bestätigen die formative Spezifikation der Corporate
Sustainable Brand-Dimensionen. Ferner endete die Vorstudie mit einem im Ver-
lauf der Gespräche sukzessiv verbesserten Indikatorenset. Anschließend bedurfte
es einer zweiten Vorstudie zur Überprüfung der Inhalts- bzw. Expertenvalidität
der einzelnen Indikatoren. Dies erfolgte mit den von ANDERSON/GERBING entwickel-
ten Größen zur Überprüfung der Eindeutigkeit der Zuordnung (psa-Index) und der
inhaltlichen Relevanz der Indikatoren (csv-Index).405 Die Ergebnisse der zweiten
Vorstudie zeigen, dass die Indikatoren eine gute bis sehr gute Anpassung an die
ihnen zugeordnete Nachhaltigkeitsdimension und somit eine hohe Inhalts- bzw.
Expertenvalidität aufweisen.406 Somit wurden nach zwei Vorstudien folgende in
Tab. 8 aufgeführte Indikatorensets für die jeweiligen Nachhaltigkeitsdimensionen
einer Corporate Sustainable Brand erarbeitet und zur weiteren Gütebeurteilung
herangezogen.

404
HUNT/SPARKAMN/WILCOX erachten eine Samplegröße von 12 als geeignet. Vgl. HUNT, S. D.,
SPARKAMN, R. D., JR., WILCOX, J. B., The Pretest in Survey Research: Issues and Preliminary
Findings, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 2, 1982, S. 269 ff.
405 ௡௖
Der psa-Index ሺ‫ ܽݏ݌‬ൌ  ሻ setzt die Zahl der korrekten Zuordnungen nc je Indikator zu einer

Nachhaltigkeitsdimension mit der Anzahl aller diesbezüglichen Zuordnungen N in Relation.
Dem psa-Index liegt ein Wertebereich zwischen 0 und 1 zugrunde, wobei Werte über 0,5 als
௡௖ି௡଴
akzeptabel angesehen werden. Der csv-Index ሺܿ‫ ݒݏ‬ൌ ሻ hingegen bemisst sich aus der

Differenz zwischen der Anzahl richtiger Zuordnungen nc und der Anzahl der häufigsten Fehl-
zuordnung des Indikators n0 zu einer anderen Dimension ebenfalls in Relation mit der Anzahl
aller diesbezüglichen Zuordnungen N. Der Wertebereich des csv-Indexes bewegt sich zwi-
schen -1 und 1. Werte größer 0 werden als akzeptabel angesehen. Vgl. ANDERSON, J. C.,
GERBING, D. W., Predicting the Performance of Measures in a Confirmatory Factor Analysis
With a Pretest Assessment of Their Substantive Validities, in: Journal of Applied Psychology,
Vol. 76, No. 5, 1991, S. 734; GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungs-
modellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares (PLS)-Methode, a. a. O., S. 719 und S. 728.
406
Siehe hierzu Anhänge 3 und 4.
Kapitel C 109

Indikatoren: Mess-
Dimension
Ich habe den Eindruck, dass [Name des Unternehmens] … modell
1. allen Mitarbeitern die gleichen Chancen bietet (bspw. unabhängig
von Geschlecht, Herkunft, sozialem Status oder Religionszugehörig-
keit).
2. ein ausgewogenes Verhältnis von Familie, Freizeit und Arbeitszeit
anbietet.
3. Maßnahmen für die Gesundheit und Arbeitssicherheit der Mitarbeiter
Mitarbeiter umsetzt. formativ

4. seine Mitarbeiter gerecht entlohnt.

5. die Mitarbeiterinnen fördert (bspw. Förderprogramme für Frauen)

6. Anstrengungen zum Erhalt und zur Schaffung von Arbeitsplätzen un-


ternimmt.

1. eine hohe Kundendatensicherheit gewährleistet.

2. sichere Dienstleistungen und dazugehörige Produkte anbietet.


Kunden
bzw. Ver- formativ
braucher 3. sich für den Verbraucherschutz einsetzt.

4. die Dienstleistungen und Produkte ethisch einwandfrei vermarktet


(bspw. Transparenz bei Produktinformationen, kindergerechte Wer-
bung).
1. regionale Aktivitäten unterstützt (bspw. Kindergärten, Unterstützung
von Theatern und lokaler Sportvereine).

2. deutschlandweite Nachhaltigkeitsaktivitäten unterstützt.

3. weltweit bei wirtschaftlichen Aktivitäten die Menschenrechte einhält.


Corporate
formativ
Citizenship
4. Hilfsprojekte in anderen Ländern unterstützt.

5. nicht mit fragwürdigen politischen Regimen zusammenarbeitet.

6. die Geschäftspartner nach ökologischen und ethischen Gesichts-


punkten auswählt.
1. bei den Unternehmensaktivitäten schonend mit Energie und Umwelt
umgeht (Energieeffizienz).
2. bei den Unternehmensaktivitäten erneuerbare Energien einsetzt
(bspw. Solar- oder Windenergie).

Umwelt 3. sich in Projekten für den Erhalt der Umwelt engagiert. formativ

4. klimaneutrale Dienstleistungen und Produkte anbietet (CO2-neutral).

5. Produkte und Materialen recycelt.

Tab. 8: Indikatoren der Dimensionen einer Corporate Sustainable Brand


110 Kapitel C

Zur Beurteilung der Indikatorrelevanz wurden im ersten Schritt je Dimension die


jeweiligen Korrelationsmatrizen begutachtet. Beispielhaft wird dies folgend an dem
Konstrukt Corporate Citizenship erläutert. Die diesbezügliche Überprüfung auf
Multikollinearität zeigt, dass keine hohen bzw. sehr hohen Korrelationen zwischen
den jeweiligen Indikatoren bestehen. Im vorliegenden Fall besteht der stärkste Zu-
sammenhang zwischen „Nachhaltige regionale Aktivitäten“ und „Nachhaltige
deutschlandweite Aktivitäten“ mit einem Korrelationskoeffizient von 0,513. Da die-
se Korrelation zwar signifikant, nicht jedoch als hoch einzustufen ist und alle ande-
ren Korrelationskoeffizienten absolute Werte kleiner als 0,5 aufweisen, bedarf es
keiner weiteren Überlegungen zur Eliminierung einzelner Indikatoren aus dem
Messmodell.407

Der zweite Schritt zur Überprüfung auf Multikollinearität bestand in der Berech-
nung des Variance Inflation Factor (VIF). Auch hier bleiben die errechneten Werte
weit unter der kritischen Grenze von 10, so dass von einer hohen Güte des
Messmodells ausgegangen und an diesem festgehalten werden kann. Der Test
zur Berechnung des Konditionsindexes kommt aufgrund fehlenden Verdachts auf
Multikollinearität nicht zum Einsatz (vgl. Tab. 9).

Konstrukt: Corporate Citizenship (formativ)

Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix)


VIF 1 2 3 4

1 Nachhaltige regionale Aktivitäten 1,397

2 Nachhaltige deutschlandweite Aktivitäten 1,513 0,513*

3 Weltweite Einhaltung der Menschenrechte 1,225 0,222* 0,283*

4 Weltweite Hilfsprojekte 1,347 0,355* 0,431* 0,355*

Keine Zusammenarbeit mit fragwürdigen 1,086 0,150* 0,163* 0,263* 0,146*


5
politischen Regimen
* Die Korrelationen sind auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant

Tab. 9: Überprüfung des Messmodells der Corporate Citizenship-


Dimension

407
Vgl. FRITSCH, N., Erfolgsfaktoren im Stiftungsmanagement. Erfolgsfaktorenforschung im Non-
profit-Sektor, Wiesbaden 2007, S. 172.
Kapitel C 111

Die Ergebnisse der weiteren Dimensionen einer Corporate Sustainable Brand zei-
gen vergleichbare Güteanpassungen.408 Die Corporate Sustainable Brand wird als
mehrdimensionales Messmodell zweiter Ordnung vom Typ 4 nach JARVIS ET AL.,
welches formative Indikatoren für die latenten Variablen erster und zweiter Ord-
nung unterstellt, in das Strukturgleichungsmodell eingehen.409 Ursächlich dafür ist,
dass die Einbeziehung als Konstrukt zweiter Ordnung zu einer erheblichen Reduk-
tion der kausalen Komplexität im Strukturmodell führt, so dass die sowohl mediie-
renden als auch moderierenden Wirkungen besser identifiziert und interpretiert
werden können.410

1.4.2 Komponenten der Markenstärke

Die Markenstärke ist nicht direkt beobachtbar oder quantitativ zu erfassen und ist
daher laut vorherrschender Lehrmeinung als latentes Konstrukt einzuordnen.411
Die Markenstärke kann durch Erhebung und geeigneter Quantifizierung subjekti-
ver verbaler Markenassoziationen gemessen werden. In diesem Zusammenhang
zeigen entsprechende Untersuchungen signifikante Zusammenhänge und positive
bis stark positive Korrelationen zwischen den in der Literatur identifizierten Indika-
toren der Markenstärke auf.412 Diese Ergebnisse können dahingehend interpretiert
werden, dass eine Vielzahl an Indikatoren im Hinblick auf die Markenstärkemes-
sung weitestgehend gleichermaßen gut geeignet sind. Insofern schlägt FRAHM vor,
möglichst leicht zu erhebende Indikatoren für die Messung der Markenstärke her-
anzuziehen.413 Dieser Meinung folgend wird der als leicht und gut umsetzbar zu
bewertende MCM/MCKINSEY-Ansatz zur Messung der Markenstärke als Basis für
die anstehende Operationalisierung herangezogen (vgl. Abb. 15).

408
Die Ergebnisse der Gütebeurteilungen der Messmodelle der weiteren Corporate Sustainable
Brand-Dimensionen können den Anhängen 5, 6 und 7 entnommen werden.
409
Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indica-
tors and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, a. a. O.,
S. 205.
410
Vgl. ALBERS, S., GÖTZ, O., Messmodelle mit Konstrukten zweiter Ordnung in der betriebswirt-
schaftlichen Forschung, a. a. O., S. 672.
411
Vgl. hierzu und im Folgenden BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Messung von Markenvorstellungen,
a. a. O., S. 1329 ff.
412
Vgl. hierzu und im Folgenden WIEDEMANN, F., Marken-Rating, St. Gallen 2005, S. 96 sowie die
dort angegebene Literatur.
413
Vgl. FRAHM, L.-G., Markenbewertung. Ein empirischer Vergleich von Bewertungsmethoden
und Markenwertindikatoren, Frankfurt am Main 2004, S. 282.
112 Kapitel C

Dimension Indikatoren

ƒ Vertrautheit
ƒ Präsenz ƒ Bekanntheit
ƒ Zugriffsfähigkeit

Affektive / kognitive
ƒ Differenzierung ƒ Einzigartigkeit
Markenstärkekomponenten

ƒ Vorteilhaftigkeit
ƒ Richtung ƒ Sympathie
ƒ Reputation

Abb. 15: Ansatz zur Messung der affektiven und kognitiven


Markenstärkekomponenten414

Affektive und kognitive Markenstärkekomponenten

Die Operationalisierung der affektiven/kognitiven Einstellungskomponente der


Markenstärke basiert auf dem Messkonzept des MCM/MCKINSEY-Ansatzes aus
Kapitel B.2.3, der das Einstellungskonstrukt in die drei Komponenten Präsenz, Dif-
ferenzierung und Richtung differenziert.415

Die Einstellungskomponenten Präsenz und Differenzierung werden in Überein-


stimmung mit dem MCM/McKinsey-Ansatz mit je einem Single Item erhoben, da
bei komplexen Konstrukten nur schwer alle Facetten über eine standardisierte
Fragenbatterie abgedeckt werden können.416 Globale Single Items hingegen er-
möglichen jedem Befragten Fragen innerhalb des eigenen Bezugssystems zu be-
antworten und so das eigene Set relevanter Beurteilungskriterien heranzuziehen

414
Eigene Darstellung in Anlehnung an ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung
der Markenstärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung, a. a. O., S.
29.
415
Im vorliegenden Messmodell wird innerhalb der Dimension Präsenz in Übereinstimmung mit
dem Untersuchungsaufbau des MCM/MCKINSEY-Ansatzes auf den Indikator Zugriffsfähigkeit
aus forschungspragmatischen Gründen verzichtet. Die Bekanntheit der Unternehmensmarke
wurde im Rahmen der Befragung vorausgesetzt.
416
Vgl. WEIBER, R., MÜHLHAUS, D., Strukturgleichungsmodellierung: Eine anwendungsorientierte
Einführung in die Kausalanalyse mit Hilfe von AMOS, SmartPLS und SPSS, Heidelberg 2010,
S. 94; NAGY, M. S., Using a single-item approach to measure facet job satisfaction, in: Journal
of Occupational and Organizational Psychology, Vol. 75, Vo. 1, 2002, S. 78 f.
Kapitel C 113

sowie diese individuell zu gewichten.417 So kann sichergestellt werden, dass alle


wichtigen Kriterien in die Beurteilung miteinfließen.418 Der im Vergleich zu Multi-
Item-Messungen eingeschränkte Informationsgehalt und die vermeintlich geringe-
ren Reliabilitätswerte werden bewusst in Kauf genommen, da zum einen der ge-
wonnene Erkenntnisgewinn für die Fragestellungen der Arbeit als hinreichend be-
wertet werden kann und diesbezüglich keine negativen Auswirkungen auf die In-
terpretation der Ergebnisse zu erwarten sind. Zum anderen zeigen jüngere Stu-
dien, dass der Reliabilitätseinwand der klassischen Testtheorie gegen Single-Item-
Verfahren nicht grundsätzlich bestätigt wird419 sowie eine Abfrage mittels Single-
Item methodisch sinnvoll sein kann.420

Die Einstellungskomponente Richtung erfährt hingegen eine differenziertere Ab-


frage, da diese sich aus den drei Dimensionen Vorteilhaftigkeit, Reputation und
Sympathie zusammensetzt. Die Vorteilhaftigkeit wird als Single Item abgefragt.
Die Reputation und Sympathie werden auf Basis des zweidimensionalen Reputa-
tions-Messmodells von SCHWAIGER operationalisiert, das sowohl eine kognitive als
auch affektive Dimension in sich vereint.421 Die affektive Reputationsdimension
spiegelt die dem Unternehmen entgegengebrachte Sympathie wider. Dahingegen
steht die kognitive Dimension für die dem Unternehmen zugewiesene Leistungs-
kompetenz.422 Die Wahl dieses Modells hat zwei wesentliche Vorteile. Zum einen
wird ein ausdifferenzierter, valider Reputations-Messansatz integriert, mit dem die

417
Vgl. STURM, H.-J., Markenfit und Markenwirkung. Theoretische Modellierung, methodische Va-
lidierung und empirische Befunde, Wiesbaden 2011, S. 136.
418
Vgl. NAGY, M. S., Using a single-item approach to measure facet job satisfaction, a. a. O., S.
78.
419
Vgl. STURM, H.-J., Markenfit und Markenwirkung. Theoretische Modellierung, methodische Va-
lidierung und empirische Befunde, a. a. O., S. 135 f. sowie die dort aufgeführte Literatur.
420
Vgl. WEIBER, R., MÜHLHAUS, D., Strukturgleichungsmodellierung: Eine anwendungsorientierte
Einführung in die Kausalanalyse mit Hilfe von AMOS, SmartPLS und SPSS, a. a. O., S. 94.
421
Vgl. SCHWAIGER, M., Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical Stu-
dy, in: Schmalenbach Business Review, Vol. 56, No. 1, 2004, S. 57 ff.; SCHWAIGER, M.,
CANNON, H. M., Unternehmensreputation: Bestandsaufnahme und Messkonzepte, a. a. O., S.
245 und S. 251. Siehe hierzu auch Anhang 8. Eine derartige differenzierte Darstellung der Un-
ternehmensreputation wird in der vorliegenden Arbeit aus zwei Gründen einem aggregierten
Wert vorgezogen. Zum einen kann so den unterschiedlichen Assoziationen bezüglich einer
Unternehmensreputation entsprochen und folglich differenziertere Erkenntnisse sowie darauf
aufbauende Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Zum anderen existiert methodisch-
konzeptionell derzeit kein Hinweis darauf, dass die beiden endogenen Dimensionen linear ab-
hängig voneinander sind. Vgl. SCHÜTZ, T., Die Relevanz von Unternehmensreputation für An-
legerentscheidungen: Eine experimentelle Studie, Frankfurt a. M. 2005, S. 19.
422
Vgl. SCHWAIGER, M., CANNON, H. M., Unternehmensreputation: Bestandsaufnahme und Mess-
konzepte, a. a. O., S. 250.
114 Kapitel C

Wirkungen auf die Unternehmensreputation in einem Teilmodell isoliert analysiert


werden können. Zum anderen bedarf es keiner weiteren Operationalisierung der
Sympathiekomponente.

Die zu Beginn durchgeführte explorative Faktorenanalyse über alle Indikatoren der


Einstellung zeigte, dass eine Anpassung der Indikatoren an die Subdimensio-
nen der Richtungskomponente zweckmäßig war (vgl. Tab. 10).423

Mess-
Komponenten Indikatoren
modell

Präsenz 1. [Name des Unternehmens] ist mir vertraut. Single I.

Differenzierung 2. [Name des Unternehmens] ist einzigartig. Single I.

3. Wie schätzen Sie den Vorteil ein, [branchenspezifi-


sche Dienstleistung] gerade von [Name des Unter-
nehmens] und nicht von einem anderen Anbieter zu
beziehen?

Dimension: 4. [Name des Unternehmens] finde ich persönlich sym-


affektive Be- pathisch. Reflektiv
wertung 5. Mit [Name des Unternehmens] kann ich mich mehr
identifizieren als mit anderen Unternehmen.
Rich-
tung 6. [Name des Unternehmens] ist ein Unternehmen, bei
dem ich mehr als bei anderen Unternehmen bedauern
würde, wenn es nicht mehr bestände.
7. [Name des Unternehmens] ist ein international aner-
kanntes Unternehmen.
Dimension:
8. [Name des Unternehmens] traue ich außergewöhnli-
kognitive Reflektiv
che Leistungen zu.
Bewertung
9. [Name des Unternehmens] ist ein Top-Unternehmen in
seiner Branche.

Tab. 10: Operationalisierung des Konstrukts Einstellung

So wurden innerhalb der Richtungskomponente zwei Faktoren identifiziert. Dem


ersten Faktor können auf Basis der jeweiligen Ladungen weiterhin die Indikatoren
der kognitiven Reputationsdimension zugeordnet werden. Auf den zweiten Faktor
laden hingegen sowohl die Indikatoren zur Sympathie als auch der Indikator zur
Vorteilhaftigkeit. Daher wird die affektive Sympathiekomponente durch den Indika-
tor Vorteilhaftigkeit im Messmodell ergänzt. Die Indikatoren für die Komponenten

423
Siehe hierzu Anhang 9.
Kapitel C 115

Präsenz und Differenzierung können mit Ladungen von je unter 0,4 keinem der
beiden Faktoren zugeordnet werden und verbleiben demnach als eigenständige
Einstellungskomponente. Nach inhaltlichen Überlegungen können so insgesamt
vier formative Komponenten der Einstellung identifiziert werden, die weiterhin in-
haltlich mit dem MCM/McKinsey-Ansatz zur Messung der Einstellung überein-
stimmen. Zur Überprüfung der Gütekriterien für die reflektiven Einstellungskompo-
nenten affektive bzw. kognitive Bewertung wurde je eine einfaktorielle konfirmato-
rische Faktorenanalyse durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die beiden
Messmodelle alle Gütekriterien erfüllen und so in das Einstellungsmessmodell
aufgenommen werden können (vgl. Tab. 11).

Konstrukt: Affektive Bewertung (reflektiv) Konstrukt: Kognitive Dritter (reflektiv)

Informationen zum Faktor

Inhaltsvalidität: 65,74 % Inhaltsvalidität: 64,04 %


Konstruktreliabilität (Interne Konsistenz): 0,885 Konstruktreliabilität (Interne Konsistenz): 0,842
Diskriminanzvalidität (DEV): 0,658 Diskriminanzvalidität (DEV): 0,640

Informationen zu den einzelnen Indikatoren*


Indikator- Indikator-
Indikator: Indikator:
reliabilität reliabilität
1. Sympathisch 0,816 1. International anerkannt 0,775

2. Vorteilhaftigkeit 0,787 2. Top-Unternehmen im Markt 0,841

3. Höhere Identifikation 0,831 3. Außergewöhnliche Leistungen 0,783

4. Höheres Bedauern bei Wegfall 0,810

* Infolge der Prüfung auf Inhaltsvalidität mittels des Eigenwert-Kriteriums wurde kein Indikator aus dem Mo-
dell entfernt.

Tab. 11: Überprüfung des Messmodells der affektiven und kognitiven


Einstellungskomponente

Ähnlich wie die Corporate Sustainable Brand wird das Einstellungskonstrukt als
mehrdimensionales Messmodell zweiter Ordnung in das Strukturgleichungsmodell
auf Untersuchungsstufe 3 eingehen (Gesamtmodell), um die Vorteile der kausalen
Simplifikation und der besseren Interpretierbarkeit zu nutzen. Es wird als mehrdi-
mensionales Messmodell zweiter Ordnung des Typs 2 nach Jarvis et al. integriert,
da die Einstellungskomponenten auf erster Ebene reflektiv spezifiziert sind, hinge-
116 Kapitel C

gen auf zweiter Ebene das Einstellungskonstrukt formativ formen. 424 Auf zweiter
Stufe (Teilmodell) werden die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf
die einzelnen Einstellungskomponenten differenziert analysiert, um tiefergehende
Erkenntnisse der Wirkungsbeziehung zu erhalten.

Konative Markenstärkekomponenten

Um die Wirkungen auf die Kundenloyalität aufzuzeigen, wird diese in Anlehnung


an die Ausführungen von ZEITHAML/BERRY/PARASURAMAN und NGUYEN/LEBLANC
operationalisiert. Diese argumentieren, dass die konativen Indikatoren Weiternut-
zung und Weiterempfehlung das Konstrukt Kundenloyalität am besten reflektie-
ren.425 Auch HELM, KIRCHGEORG/LORBEER und VLACHOS ET AL. ziehen konative In-
dikatoren zur Messung der Kundenloyalität heran.426 Folglich wird das Konstrukt
Kundenloyalität mit folgenden Indikatoren reflektiv gemessen (vgl. Tab. 12).

Indikatoren Messmodell

1. Ich werde weiterhin die Produkte und Dienstleistungen


von [Name des Unternehmens] nutzen.
Kunden-
reflektiv
loyalität
2. Ich werde meinen Freunden und Bekannten empfehlen,
Kunde bei [Name des Unternehmens] zu werden.

Tab. 12: Operationalisierung des Konstrukts Kundenloyalität

Die Analyseergebnisse zur Modellgüte zeigen insgesamt gute Werte, so dass das
Messmodell ohne weitere Modifikationen ins Strukturgleichungsmodell aufge-
nommen werden kann (vgl. Tab. 13).

424
Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indica-
tors and Measurement Model Misspecification, in: Marketing and Consumer Research, a. a.
O., S. 205.
425
Vgl. ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L., PARASURAMAN, A., The Behavioral Consequences of Ser-
vice Quality, in: The Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, 1996, S. 73; NGUYEN, N., LEBLANC,
G., Corporate Image and Corporate Reputation in Customers‘ Retention Decisions in Services,
in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8, No. 4, 2001, S. 231.
426
Vgl. HELM, S., Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität, Wiesbaden 2007, S. 284 f.;
KIRCHGEORG, M., LORBEER, A., Vertrauenswirkungen in Kundenbeziehungen bei E-Health-
Service-Anbietern, in: Wiedmann, K.-P. (Hrsg.), Fundierung des Marketing, Wiesbaden 2004,
S. 449 ff.; VLACHOS, P. A. ET AL., Corporate Social Responsibility: Attributions, Loyalty, and the
Mediating Role of Trust, a. a. O., S. 178.
Kapitel C 117

Konstrukt: Kundenloyalität (reflektiv)

Informationen zum Faktor

Inhaltsvalidität: 68,31 %

Konstruktreliabilität (Interne Konsistenz): 0,812 Diskriminanzvalidität (DEV): 0,684

Informationen zu den einzelnen Indikatoren*


Indikator-
Indikator:
reliabilität
1. Nutzung bzw. Weiternutzung 0,827

2. Weiterempfehlung 0,827

* Infolge der Prüfung auf Inhaltsvalidität mittels des Eigenwert-Kriteriums wurde kein Indikator aus dem Mo-
dell entfernt.

Tab. 13: Überprüfung des Messmodells der Kundenloyalität

Zur Messung der Preisbereitschaft wird auf die reflektive Skala von CASTALDO ET
AL. zurückgegriffen, die schon im Zusammenhang mit Wirkungen nachhaltiger As-
soziationen auf Produktmarkenebene Anwendung gefunden hat und somit als
adäquat bewertet werden kann.427 Die Indikatoren sind in Tab. 14 dargestellt.

Indikatoren Messmodell

1. Ich bin bereit, einen Aufpreis für die Nutzung der Produkte
und Dienstleistungen von [Name des Unternehmens] zu
Preisbereit- zahlen.
reflektiv
schaft 2. Ich würde die Dienstleistungen von [Name des Unterneh-
mens] auch dann nutzen, wenn diese mehr als bei ande-
ren vergleichbaren Anbietern kosten würde.

Tab. 14: Operationalisierung des Konstrukts Preisbereitschaft

Auch beim reflektiv spezifizierten Messmodell zur Preisbereitschaft zeigen die Er-
gebnisse zur Modellgüte insgesamt gute Werte, so dass das Modell ohne weitere
Modifikationen in die Analyse aufgenommen werden kann (vgl. Tab. 15).

427
Vgl. CASTALDO, S. ET AL., The Missing Link Between Corporate Social Responsibility and Con-
sumer Trust: The Case of Fair Trade Products, a. a. O., S. 8.
118 Kapitel C

Konstrukt: Preisbereitschaft (reflektiv)

Informationen zum Faktor

Inhaltsvalidität: 79,26 %

Konstruktreliabilität (Interne Konsistenz): 0,884 Diskriminanzvalidität (DEV): 0,792

Informationen zu den einzelnen Indikatoren*


Indikator-
Indikator:
reliabilität

1. Bereitschaft zum Aufpreis 0,890

2. Nutzung auch bei höherem Preis gegenüber anderen Anbietern 0,890

* Infolge der Prüfung auf Inhaltsvalidität mittels des Eigenwert-Kriteriums wurde kein Indikator aus dem Mo-
dell entfernt.

Tab. 15: Überprüfung des Messmodells der Preisbereitschaft

Nutzenbasierte Markenstärkekomponenten

Die Indikatoren für die jeweiligen Messmodelle der Markenfunktionen sind in An-
lehnung an den Studien von KRANZ und KIRSTEIN sowie dem MCM-/MCKINSEY-
Ansatz konzipiert. In einer von MCM-/MCKINSEY durchgeführten Studie wurden die
Messmodelle anhand von knapp 2500 Konsumentenurteilen in 20 Produktmärkten
gemessen, wobei alle Messmodelle die statistischen Gütekriterien erfüllten.428
KRANZ sowie KIRSTEIN übertrugen die Operationalisierungen der Markenfunktionen
auf die Unternehmensmarke und erhielten ebenfalls hinreichend zufriedenstellen-
de Gütebeurteilungen.429 Gemäß KRANZ und KIRSTEIN werden die Funktionen Risi-
koreduktion und Informationseffizienz reflektiv spezifiziert. Dies begründet sich aus
dem derivativen Charakter der Funktionen. Demgegenüber wird der ideelle Nutzen
formativ spezifiziert, da dieser einen originären Nutzen stiften kann. Im Falle des
ideellen Nutzens wird der Indikator Eins der intrinsischen Dimension zugeordnet
(privates Selbstkonzept). Die Indikatoren Zwei (distinktives Selbstkonzept) und
Drei (öffentliches Selbstkonzept) stehen für die extrinsische Dimension des ideel-
len Nutzens. Tab. 16 stellt die jeweiligen Messmodelle übersichtsartig dar.

428
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 27 f. und 34 f.
429
Vgl. KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische
Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 213 ff.; KRANZ, M., Die Relevanz der Un-
ternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderin-
teressen, a. a. O., S. 132 ff.
Kapitel C 119

Markenfunk-
Indikatoren Messmodell
tionen
1. Nach Inanspruchnahme einer Dienstleistung von [Name
des Unternehmens] kann man sich sicher sein, dass man
Risiko- sich nicht ärgert. reflektiv
reduktion
2. Ich vertraue [Name des Unternehmens], dass sie/es die
Erwartungen der Kunden erfüllt.
1. Grundsätzlich fühle ich mich über die Angebote von [Name
des Unternehmens] gut informiert.
Informa-
tions- 2. Ich weiß, wofür [Name des Unternehmens] steht. reflektiv
effizienz
3. Mein Bild von [Name des Unternehmens] ist klar und deut-
lich.

1. [Name des Unternehmens] passt gut zu mir.

2. Nutze ich [Name des Unternehmens] als Dienstleister,


Ideeller stehe ich in meinem Bekanntenkreis gut da. formativ
Nutzen
3. Mit Wahl von [Name des Unternehmens] als Dienstleister
kommen meine sozialen und ökologischen Werte besser
zur Geltung als mit anderen vergleichbaren Anbietern.

Tab. 16: Operationalisierung der berechneten Markenfunktionen

Konstrukt: Risikoreduktion (reflektiv) Konstrukt: Informationseffizienz (reflektiv)

Informationen zum Faktor

Inhaltsvalidität: 85,28 % Inhaltsvalidität: 58,10 %


Konstruktreliabilität (Interne Konsistenz): 0,920 Konstruktreliabilität (Interne Konsistenz): 0,805
Diskriminanzvalidität (DEV): 0,852 Diskriminanzvalidität (DEV): 0,581

Informationen zu den einzelnen Indikatoren*

Indikator- Indikator-
Indikator: Indikator:
reliabilität reliabilität
1. Kein Ärgernis nach Inanspruch-
0,923 1. Gefühlter Informationsstand 0,691
nahme der Leistung

2. Erfüllung der Kundenerwartun-


0,923 2. Wissen über das Unternehmen 0,820
gen

3. Klares und deutliches inneres


0,770
Bild
* Infolge der Prüfung auf Inhaltsvalidität mittels des Eigenwert-Kriteriums wurde kein Indikator aus dem Mo-
dell entfernt.

Tab. 17: Überprüfung der Messmodelle der derivativen Markenfunktionen

Die Ergebnisse der Gütebeurteilung zeigen, dass die beiden reflektiven Modelle
zur Messung der Risikoreduktionsfunktion und der Informationseffizienzfunktion
120 Kapitel C

sowohl bezüglich der Inhaltsvalidität, Indikatorreliabilität, Konstruktreliabilität als


auch Diskriminanzvalidität gute Werte aufzeigen. Damit können die ex ante ange-
nommenen Faktorstrukturen validiert und die Messmodelle in das Untersu-
chungsmodell aufgenommen werden (vgl. Tab. 17).

Die Gütebeurteilung des formativ spezifizierten Konstrukts zeigt vergleichbare Er-


gebnisse. Die Analyse der Korrelationsmatrix bot keinen eindeutigen Hinweis auf
Multikollinearität. Zwar können hier signifikante bivariate Korrelationen identifiziert
werden. Diese sind aber als nicht hoch bzw. sehr hoch korreliert zu bewerten. Für
den finalen Ausschluss der Multikollinearität ist auf Berechnung der jeweiligen VIF-
Werte zurückgegriffen worden, die als sehr gut zu charakterisieren sind. Damit
kann Multikollinearität ausgeschlossen werden. Somit wird ebenfalls das formativ
spezifizierte Modell zur Messung des ideellen Nutzens ohne Modifikationen in das
Gesamtmodell aufgenommen (vgl. Tab. 18).

Konstrukt: Ideeller Nutzen (formativ)


Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix)
VIF 1 2 3

1 Selbstverwirklichung / Prestige 1,468

2 Zugehörigkeitsstreben 1,927 0,539*

3 Soziale Anerkennung 1,761 0,470* 0,641*

* Die Korrelationen sind auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

Tab. 18: Überprüfung des Messmodells des ideellen Nutzens

1.4.3 Kontextfaktoren öffentlich exponierter Unternehmen

Zur Operationalisierung des Nachhaltigkeitsbewusstseins werden insgesamt


zehn Indikatoren zu den Themen Verantwortung, Gesundheit und Ernährung her-
angezogen. Auf Basis der Statements können die Befragten in Gruppen mit unter-
schiedlich ausgeprägtem Nachhaltigkeitsbewusstsein differenziert werden. Die
Methodik und Statements basieren auf dem LOHAS-Zielgruppenmodell der Ver-
Kapitel C 121

braucheranalyse der Axel Springer AG.430

Befragte, die einer bestimmten Anzahl dieser Statements voll und ganz oder zu-
mindest teilweise zustimmen, werden in dem Modell in drei Gruppen eingeteilt:

1. Die Kernziel-Gruppe LOHAS, die mindestens 5 der 10 Statements voll und


ganz zustimmen.
2. Die Basis-Zielgruppe LOHAS, die 9 von 10 dieser Statements wenigstens
teilweise zustimmen (inkl. der Kernziel-Gruppe).
3. Die weite Zielgruppe LOHAS, die 7 von 10 der Statements wenigstens
teilweise zustimmen (inkl. der Kernziel-und Basis-Gruppe).

Die Verwendung dieses Modells hat den Vorteil, dass die relativen Gruppengrö-
ßen verglichen und Rückschlüsse auf mögliches sozialerwünschtes Antwortverhal-
ten gezogen werden können. Tab. 19 gibt einen Überblick über die Statements.

Indikatoren zum Lebensstil

1. Bei Anschaffungen ist für mich die Nachhaltigkeit von Produkten ganz besonders von Be-
deutung.
2. Wenn ich mein Geld anlege, möchte ich, dass es erkennbar nach gewissen moralischen
Grundsätzen eingesetzt wird.

3. Wenn möglich, kaufe ich Produkte, die aus “fairem Handel" stammen.

4. Ich kaufe gezielt Natur- und Bioprodukte, auch wenn sie teurer sind.

5. Ich achte sehr auf gesunde Ernährung.

6. Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich auf ökologische Produkte.

7. Ich kaufe möglichst Fleisch aus artgerechter Tierhaltung, auch wenn es etwas teurer ist.

8. Ich verwende bevorzugt umweltschonende Haushaltsreiniger und Waschmittel.

9. Bei der Körperpflege schätze ich Produkte auf natürlicher Basis und ohne chemische Zu-
sätze.

10. Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen.

Tab. 19: Operationalisierung des Nachhaltigkeitsbewusstseins431

430
Vgl. AXEL SPRINGER AG, BAUER MEDIA GROUP, VerbraucherAnalyse 2010, Hamburg 2010, S.
194. Die „VerbraucherAnalyse“ ist eine bevölkerungsrepräsentative Befragung mit 31.179 Fäl-
len.
122 Kapitel C

Um das bekundete Nachhaltigkeitsbewusstsein für die anstehende Clusteranalyse


anwendbar zu machen, wurde zunächst eine explorative Faktorenanalyse durch-
geführt. Diese führte zu zwei Lifestyle-Faktoren. Der eine Faktor kann als sozial
orientiertes und der andere als ökologisch orientiertes Kaufverhalten interpretiert
werden. In den ersten Faktor gehen die Indikatoren 1 bis 3 und in den Letzteren 4
bis 7 ein.432 Die Messung der weiteren cluster-bildenden Variablen erfolgt auf Ba-
sis von Single-Items. Tab. 20 zeigt die dafür herangezogenen Indikatoren.

Moderator- Mess-
Globalindikator
variable modell

Ich vertraue [Name des Unternehmens], dass dieses mich nicht


Vertrauen Single-Item
hintergeht.

Motiv- [Name des Unternehmens] engagiert sich sozial und ökologisch,


Single-Item
attribution weil es sich um die Gesellschaft sorgt.

[Name des Unternehmens] hat im Vergleich zu anderen Unter-


Erwartungs-
nehmen der gleichen Branche eine größere Verantwortung ge- Single-Item
haltung
genüber der Gesellschaft.

Tab. 20: Operationalisierung weiterer Moderatorvariablen

2. Empirische Überprüfung der Wirkungen

2.1 Disaggregierte Analyse ausgewählter Wirkungsbeziehungen

2.1.1 Markenwirkungen auf die Einstellung

Einfluss auf die affektiven und kognitiven Zielgrößen

Im folgenden Teilmodell wird die Hypothese HEI hinsichtlich der einzelnen Einstel-
lungskomponenten geprüft. Die Schätzergebnisse des Teilmodells zeigen, dass
eine Corporate Sustainable Brand auf alle Komponenten der Einstellung einen
signifikant positiven Einfluss besitzt. So weisen die Ergebnisse für alle Pfadkoeffi-
zienten mit Werten von 0,23 für die Präsenzkomponente, 0,24 für die Differenzie-
rungskomponente sowie 0,46 für die affektive Dimension und 0,43 für die kognitive
Dimension einen deutlich positiven Zusammenhang zwischen der exogenen und

431
In Anlehnung an ebenda, S. 194.
432
Siehe hierzu Anhang 10.
Kapitel C 123

den endogenen Variablen im Teilmodell auf. Hingegen macht die Betrachtung der
jeweiligen Erklärungsbeiträge (R²) deutlich, dass nicht alle Einstellungskompo-
nenten gleichermaßen gut erklärt werden. Für die affektive und kognitive Rich-
tungskomponente können relativ hohe Erklärungsbeiträge von 21 % und 18 %
aufgezeigt werden. Diese können deshalb als hoch interpretiert werden, da das
Modell den isolierten Einfluss der Corporate Sustainable Brand misst und nicht
das Ziel verfolgt, die Komponenten der Einstellung in Gänze zu erklären.433 Für
die Komponenten „Präsenz“ und „Differenzierung“ ergibt die Schätzung verhält-
nismäßig geringe Erklärungsbeiträge von 5 % und 6 %. Dies kann dahingehend
interpretiert werden, dass die „Präsenz“ und „Differenzierung“ durch andere Ein-
flussvariablen sehr stark dominiert werden und der Einfluss einer Corporate
Sustainable zwar als signifikant, aber als eher gering einzuschätzen ist.

Das Ergebnis der Schätzung zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
die Komponenten der Einstellung findet sich in Abb. 16.

Präsenz
R²=0,05 1,00*** Vertrautheit

0,23***
Differenzierung 1,00*** Einzigartigkeit
R²=0,06
0,24***
Corporate
Sustainable 0,82*** Höhere Identifikation
Brand 0,46*** Affektive 0,78*** Bedauern bei Wegfall
Bewertung
R²=0,21 0,86*** Sympathisch
0,42*** 0,76*** Vorteilhaftigkeit

0,70*** International anerkannt


Kognitive
Bewertung 0,82*** Top-Unternehmen
R²=0,18
0,85*** Außergew. Leistungen

Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01

Abb. 16: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Komponenten der Einstellung

433
Vgl. BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, a. a. O., Heidelberg 2011, S. 100.
124 Kapitel C

Es kann resümiert werden, dass eine Corporate Sustainable Brand signifikant po-
sitive Effekte auf die Zielgrößen erster Stufe besitzt, jedoch nicht alle Komponen-
ten gleich gut erklärt. Insgesamt kann die Hypothese HEI bestätigt werden. Den-
noch geben die Ergebnisse Hinweise darauf, dass mittels nachhaltiger Mar-
kenversprechungen zwar die affektive und kognitive Bewertung des Unterneh-
mens wesentlich beeinflusst werden kann, aber eine Corporate Sustainable Brand
nicht unbedingt als Alleinstellungsmerkmal zur Positionierung zweckdienlich er-
scheint. Die Hypothese HEI kann somit bestätigt werden.

Wie in Kapitel B.2.2.1.1 dargestellt, erfährt die Reputation als Dimension der affek-
tiven/kognitiven Einstellungskomponente eine besondere Bedeutung im Marken-
wirkungsprozess. Für einen detaillierteren Blick wurde das folgende Teilmodell
aufgestellt, mit dem die Effekte auf die zwei Dimensionen der Reputation isoliert
bewertet werden können. Das Ergebnis der Schätzung findet sich in Abb. 17.

0,84*** Sympathie
Affektive
Dimension 0,80*** Höhere Identifikation
R²=0,22
0,47*** 0,88*** Bedauern bei Wegfall
Corporate
Sustainable
Brand
0,42*** 0,70*** International anerkannt
Kognitive Top-Unternehmen im
Dimension 0,82*** Markt
R²=0,18
0,85*** Außergewöhnliche
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Leistungen

Abb. 17: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
zentrale Dimensionen der Reputation

Die Schätzung des Teilmodells ergibt ähnliche Ergebnisse wie das vorherige Mo-
dell. Eine Corporate Sustainable Brand besitzt demnach mit Pfadkoeffizienten
von 0,47 für die affektive Reputationsdimension und 0,42 für die kognitive Reputa-
tionsdimension einen signifikant positiven Effekt. Insb. die Höhe der jeweiligen Er-
klärungsbeiträge (R²=0,22 und R²=0,18) im Teilmodell, die allein auf die Corpora-
te Sustainable Brand zurückzuführen sind, macht deutlich, dass diese einen sub-
stanziellen Beitrag zur Erklärung der Varianz der Reputationsdimensionen leisten.
Es kann geschlussfolgert werden, dass eine Corporate Sustainable Brand eine gu-
te Möglichkeit darstellt, die Reputation zu beeinflussen. Die Hypothese HRE kann
somit bestätigt werden.
Kapitel C 125

Einfluss auf die konativen Zielgrößen

In diesem Teilmodell wird der Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf die
konativen Zielgrößen Kundenloyalitätsabsicht und bekundete Preisbereitschaft
(dritte Stufe) analysiert. Hier ist anzumerken, dass die Schätzung auf Basis einer
Teilstichprobe erfolgte, die nur aus Kunden bestand. Dies ist erforderlich, da sich
die Verhaltensabsichten allein auf die Gruppe der Kunden beziehen (vgl. Abb. 18).

Weiter-
empfehlung 1,00*** Weiterempfehlung
R²=0,12
0,34***
Corporate Weiter-
Sustainable 0,22*** nutzung 1,00*** Weiternutzung
Brand R²=0,05
0,28***
Preis- 0,91*** Grds.
Aufpreisbereitschaft
bereitschaft
R²=0,08 0,87*** Nutzung trotz höheren
Kundenloyalität Preises als Konkurrenz
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01

Abb. 18: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Verhaltensabsichten

Die Ergebnisse der Schätzung geben Hinweise darauf, dass der Einfluss einer
Corporate Sustainable Brand auf die kundenseitigen Verhaltensabsichten signifi-
kant positiv sind. So besitzen die einzelnen Pfadkoeffizienten Größen von 0,34
für die Weiterempfehlung, 0,22 für die Weiternutzung und 0,28 für die Preisbereit-
schaft. Der im Teilmodell mögliche differenzierte Blick auf die einzelnen Indikato-
ren der Kundenloyalität zeigt, dass die Weiterempfehlungsabsicht sowohl den
größten Pfadkoeffizienten als auch mit 12 % den größten Erklärungsbeitrag be-
sitzt. Dennoch zeigen wieder die geringen bis mittleren Erklärungsbeiträge, dass
andere Leistungsdimensionen einen wesentlich dominanteren Effekt auf die Ver-
haltensabsichten besitzen. Es kann zusammengefasst werden, dass die Zielgrö-
ßen auf dritter Stufe durch eine Corporate Sustainable Brand beeinflusst werden
und damit die Hypothese HKO im Teilmodell bestätigt wird.

2.1.2 Nutzenbasierte Markenwirkungen

Im folgenden Teilmodell werden die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand


auf die Markenfunktionen analysiert und somit die Hypothesen HIn, HRI und HID1+2
126 Kapitel C

untersucht. Die Ergebnisse des Teilmodells belegen ohne Einbezug mediierender


Variablen einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen den von der Cor-
porate Sustainable Brand ausgehenden Pfadkoeffizienten (0,46, 0,39, 0,32, 0,32
und 0,35) und den Markenfunktionen einer Unternehmensmarke. Das Ergebnis
der Schätzung findet sich in Abb. 19.

0,91*** Kein Ärgernis


Risikoreduktion
R²=0,22
0,98*** Erwartungserfüllung

0,46*** Privates
Selbst 1,00*** Passt gut zu mir
R²=0,16
0,39***
Corporate Distinktives
Sustainable 0,32*** 1,00*** Anerkennung im
Selbst Bekanntenkreis
Brand R²=0,10
0,32***
Öffentliches
1,00*** Ansehen in der
Selbst Öffentlichkeit
0,35***
R²=0,11

0,80*** Gut informiert


Informations- Bekundetes Wissen
effizienz 0,79*** über das Unternehmen
Ideeller Nutzen R²=0,12
0,66*** Klares und deutliches
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 inneres Bild

Abb. 19: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Markenfunktionen

Der differenzierte Blick auf die unterschiedlichen Dimensionen des ideellen Nut-
zens (Privates Selbst-, distinktives Selbst- und öffentliches Selbstkonzept) illus-
triert, dass alle relevanten Selbstkonzepte und damit einhergehende symbolische
Motive zur Wahl einer Corporate Sustainable Brand positiv angesprochen werden.

Hinsichtlich der Hypothese HID2 „Der extrinsische ideelle Nutzen wird weniger als
der intrinsische ideelle Nutzen von Nachhaltigkeitsvorstellungen beeinflusst“ zei-
gen die Pfadkoeffizienten mit 0,39 für den intrinsischen Nutzen und je 0,32 für die
extrinsischen Nutzenfunktionen, dass die Hypothese bestätigt werden kann. Damit
hat über die gesamte Stichprobe eine Corporate Sustainable Brand innerhalb des
ideellen Nutzens den größten Einfluss auf den intrinsischen Nutzen.

Die Betrachtung der jeweiligen Erklärungsbeiträge zeigt wie schon im ersten


Kapitel C 127

Teilmodell ein differenziertes Bild. So besitzen die Risikoreduktionsfunktion


(R²=0,22) und die private Selbst-Dimension des ideellen Nutzens (R²=0,16) einen
hohen Erklärungsbeitrag. Die weiteren Dimensionen des ideellen Nutzens (distink-
tive Selbst (R²=0,10) und öffentliche Selbst R²=0,11) sowie die Informationseffizi-
enz (R²=0,12) weisen hingegen einen mittleren Erklärungsanteil auf. Der als eher
mittelstark zu interpretierende Erklärungsanteil an der Informationseffizienz gibt
Hinweise darauf, dass die vermutete Informationssurrogat-Funktion einer Corpora-
te Sustainable Brand im Vergleich mit anderen Informationsquellen eine unterge-
ordnete Rolle einnimmt.

Es kann zusammengefasst werden, dass eine Corporate Sustainable Brand die


Relevanz einer Marke über alle drei Nutzenkategorien hinweg signifikant positiv
beeinflussen kann und somit eine signifikante Wirkung auf die Zielgrößen der
zweiten Stufe besitzt. Auf Basis der Ergebnisse können die Hypothesen HIn und
HRI sowie die spezifizierte Hypothese HID1+2 auf Teilmodellebene bestätigt werden.

2.2 Wirkungsanalyse im Gesamtmodell

Nachdem in den vorangegangenen Abschnitten die potenziellen Effekte einer


Corporate Sustainable Brand auf Teilmodellebene analysiert und erste Ergebnisse
abgeleitet wurden, erfolgt nun die Überprüfung der Wirkungsbeziehungen in zwei
Gesamtmodellen. So lassen sich der komplette Markenwirkungsprozess abbilden
und die Effekte einer Corporate Sustainable Brand im Gesamtzusammenhang in-
terpretieren.

2.2.1 Bevölkerungsmodell

In das Bevölkerungsmodell geht die gesamte Stichprobe ein. Es umfasst die Cor-
porate Sustainable Brand und das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis
als exogene Variablen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis wird integriert, um den Ein-
fluss einer Corporate Sustainable Brand auf die Einstellung in Relation zu einer
weiteren Bewertungsdimension ins Verhältnis zu setzen. Zudem werden die Ein-
stellung (als mediierendes Konstrukt und Zielgröße auf erster Stufe) und die Mar-
kenfunktionen (als endogene Zielgrößen auf zweiter Stufe) im Modell eingefügt.

Die Güte des Gesamtmodells Bevölkerung lässt sich wie folgt beurteilen: Auf ers-
ter Stufe im Modell werden 30 % der Varianz der Einstellung gegenüber der Un-
ternehmensmarke durch die einbezogenen Einflussfaktoren Corporate Sustainab-
le Brand und das vermutete Preis-Leistungs-Verhältnis als relativierende Größe
128 Kapitel C

erklärt. Der Wert kann als verhältnismäßig gut beurteilt werden, da das Modell
nicht darauf abzielt, die gesamte Varianz zu erklären. Dennoch weist die Höhe des
Erklärungsbeitrags darauf hin, dass neben der Corporate Sustainable Brand und
dem wahrgenommenen bzw. vermuteten Preis-Leistungs-Verhältnis weitere Fak-
toren zur Einstellungsbildung von den Befragten herangezogen werden. Auf zwei-
ter Stufe werden die Risikoreduktion und der Ideelle Nutzen mit Erklärungsbeiträ-
gen von 51 % und 60 % sehr gut und die Zielgröße Informationseffizienz von 23 %
mit gut erklärt (vgl. Abb. 20).

Preis/
Einstellung 0,63*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,26***
R²=0,30 R²=0,51
Verhältnis
0,75***

0,39***

0,36***
݂ ଶ =0,13
0,15***
݂ ଶ =0,04
Corporate
Sustainable 0,05*** Ideeller Nutzen
Brand ݂ ଶ =0,01 R²=0,60

0,15***
݂ ଶ =0,02

Informations-
effizienz
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 R²=0,23
Q² (Risikoreduktion) = 0,43; Q² (Informationseffizienz) = 0,12

Abb. 20: Gesamtmodell Bevölkerung

Wird der Blick auf die Pfadkoeffizienten gerichtet, so sind die direkten Effekte ei-
ner Corporate Sustainable Brand auf die Einstellung, auf die Risikoreduktionsfunk-
tion, auf den ideellen Nutzen und auf die Informationseffizienz auf einem 0,01-
Niveau signifikant positiv (0,36, 0,15, 0,05, 0,15). Die von der Einstellung aus-
gehenden Pfadkoeffizienten haben zudem allesamt sehr hohe signifikant positive
Werte, so dass von positiven Effekten der Einstellung auf die Markenfunktionen
ausgegangen werden kann.

Vor diesem Hintergrund ist es interessant zu wissen, ob der indirekte, mediieren-


de Wirkungspfad einer Corporate Sustainable Brand über die Einstellung auf die
Markenfunktionen ebenso signifikant ist. Anders ausgedrückt soll die Frage un-
tersucht werden, ob die Effekte der Corporate Sustainable Brand auf die Einstel-
Kapitel C 129

lung stark genug sind, um über die Einstellung ebenfalls die Markenfunktionen zu
beeinflussen. In Anlehnung an PREACHER/HAYES und SHROUT/BOLGERs wurde da-
zu die Signifikanz des mediierenden Effekts mittels der nicht-parametrischen
Bootstrapping Prozedur bestimmt.434 Die Ergebnisse sind in Tab. 21 aufgeführt. E
bezeichnet den indirekten Effekt und ist das Produkt der jeweiligen Pfadkoeffizien-
ten des mediierenden Wirkungszusammenhangs.

Mediierter Pfad E Konfidenzintervall VAF1

CSB Æ Einstellung Æ Risikoreduktion 0,23 99 % KI = 0,03 bis 0,08 0,60

CSB Æ Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,27 99 % KI = 0,22 bis 0,32 0,85

CSB Æ Einstellung Æ Informationseffizienz 0,14 99 % KI = 0,12 bis 0,18 0,48


1)
Kein Vorliegen von Suppressoreffekten

Tab. 21: Signifikanztests der indirekten Effekte im Gesamtmodell


Bevölkerung

Die Ergebnisse machen deutlich, dass von einem signifikanten, mediierenden po-
sitiven Effekt einer Corporate Sustainable Brand über die Einstellung auf die Mar-
kenfunktionen ausgegangenen werden kann. Mit Hilfe des Variance Accounted
for-Wert (VAF) kann zudem die Stärke der Mediation berechnet werden. Dabei
stehen ein Wert von Null für keine Mediation und ein Wert von Eins für eine per-
fekte Mediation.435 Die Ergebnisse in Tab. 21 zeigen, dass der Effekt auf den ide-
ellen Nutzen über das Einstellungskonstrukt mediiert wird. Insgesamt können ei-

434
Vgl. PREACHER, K. J., HAYES, A. F., Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and
Comparing Indirect Effects in Multiple Mediator Models, in: Behavior Research Methods, Vol.
40, No. 3, 2008, S. 879 ff.; SHROUT, P. E., BOLGER, N., Mediation in Experimental and Nonex-
perimental Studies: New Procedures and Recommendations, in: Psychological Methods, Vol.
7, No. 4, 2002, S. 422 ff. Die Betrachtung der Bootstrapping Konfidenzintervalle erlaubt
exaktere und robustere Schätzergebnisse als der sonst oft angewandte Sobel-Test. Siehe
zum Sobel-Test SOBEL, M. E., Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural
equation models, in: Sociological Methodology, Vol. 13, 1982, S. 290 ff.
435
Vgl. HUBER, F. ET AL., Kausalmodellierung mit Partial Least Squares – Eine anwendungsorien-
tierte Einführung, Wiesbaden 2007, S. 72. Die Berechnung des VAF-Werts erfolgt dabei nach
௔ൈ௕
der Formel: ܸ‫ ܨܣ‬ൌ , mit a als Pfadkoeffizient zwischen unabhängiger Variable und Medi-
௔ൈ௕ା௖
atorvariable, b als Pfadkoeffizient zwischen Mediator und abhängiger Variable sowie c als
Pfadkoeffizient zwischen unabhängiger und abhängiger Variable. Vgl. EGGERT, A., FASSOTT,
G., HELM, S., Identifizierung und Quantifizierung mediierender und moderierender Effekte in
komplexen Kausalstrukturen, a. a. O., S. 106. Zur Deutung der Mediatorbeziehung müssen
zudem sog. Suppressoreffekte beachtet werden. Diese entstehen, wenn sich die Vorzeichen
des direkten und indirekten Effektes unterscheiden. Vgl. PFENNIG, C., Controllerzufriedenheit:
Messung – Wirkungen – Determinanten, Wiesbaden 2009, S. 149.
130 Kapitel C

ner Corporate Sustainable Brand somit sowohl signifikant positive direkte und
indirekte Effekte auf die psychografischen Zielgrößen erster und zweiter Stufe at-
testiert werden. Werden die Effektgrößen ࢌ૛ aus Abb. 20 mit in die Betrachtung
einbezogen, zeigen die Ergebnisse hingegen, dass eine Corporate Sustainable
Brand nur geringe Effektgrößen besitzt. Wo diese hinsichtlich der Einstellung
noch zumindest einen geringen bis mittleren direkten Einfluss in Höher von ࢌ૛ ൌ
0,13 besitzt, müssen die Effektgrößen mit Werten von ࢌ૛ ൌ0,04 für die Risikore-
duktionsfunktion, ࢌ૛ ൌ0,01 für den ideellen Nutzen und ࢌ૛ ൌ0,02 für die Informa-
tionseffizienz als gering bis sehr gering bewertet werden. Damit ist an dieser Stelle
für das Bevölkerungsmodell zu resümieren, dass eine Corporate Sustainable
Brand zwar positive Effekte besitzt, diese aber bei den meisten Zielgrößen sehr
gering ausfallen. Die abschließende Modellbeurteilung erfolgte über die Bestim-
mung der Prognoserelevanz anhand des nichtparametrischen Stone-Geisser-
Tests.436 Für die reflektiven Konstrukte Risikoreduktion und Informationseffizienz
kann mit Werten von 0,43 und 0,12 eine gute Prognoserelevanz für das Modell
bestätigt werden.437

In einer Gesamtbetrachtung des anspruchsgruppenübergreifenden Gesamtmo-


dells „Bevölkerung“ können somit die aufgestellten Hypothesen HEI, HIn, HRI und
HID bestätigt werden. Die signifikant positiven Effekte einer Corporate Sustainable
Brand dürfen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass der relative Einfluss auf
die Markenstärke überwiegend als gering bewertet werden muss.

2.2.2 Kundenmodell

Das zweite Gesamtmodell, in das die Teilstichprobe der Kunden eingeht, umfasst
die Corporate Sustainable Brand und das wahrgenommene Preis-Leistungs-
Verhältnis als exogene Variablen sowie die Einstellung als mediierendes Konstrukt
und Zielgröße erster Stufe. Die Markenfunktionen gehen in diesem Model zugleich
als mediierende Konstrukte und Zielgrößen zweiter Stufe in das Modell ein. Auf
dritter Stufe werden gegenüber dem Bevölkerungsmodell zusätzlich die konativen
Markenstärkekomponenten in Form der Preisbereitschaft und der bekundeten
Kundenloyalität integriert. Diese finden als endogene Zielgrößen auf dritter Stufe

436
Vgl. ausführlich KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von Strukturglei-
chungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O., S. 85.
437
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling,
a. a. O., S. 318.
Kapitel C 131

ihren Eingang in den Markenwirkungsprozess (vgl. Abb. 21).

Preis/
Einstellung 0,59*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,23***
R²=0,28 R²=0,46
Verhältnis 0,18***
0,70***
݂ ଶ =0,02
0,39***
0,29***
݂ ଶ =0,01
0,38*** Preis-
݂ ଶ =0,15
bereitschaft
0,16***
݂ ଶ =0,04 0,29*** R²=0,24
Corporate ݂ ଶ =0,19
Sustainable 0,08*** Ideeller Nutzen
Brand ݂ ଶ =0,01 R²=0,55 0,53***
݂ ଶ =0,28
Kunden-
0,14***
݂ ଶ =0,02 0,07*** loyaltät
݂ ଶ =0,004 R²=0,44
0,04** 0,05**
Informations- ݂ ଶ =0,003 ݂ ଶ =0,002
effizienz 0,04***
R²=0,23 ݂ ଶ =0,003

Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
Q² (Preisbereitschaft) = 0,19; Q² (Kundenloyalität) = 0,30

Abb. 21: Gesamtmodell Kunden

Die Güte des Gesamtmodells lässt sich auf Basis der in Kapitel C.1.1 dargestell-
ten Prüfkriterien beurteilen. Auf erster Stufe im Modell können 28 % der Varianz
der Einstellung erklärt werden. Auch dieser Wert kann als gut beurteilt werden.
Wie im Bevölkerungsmodell weist die Höhe des Bestimmtheitsmaßes darauf hin,
dass neben den betrachteten Bestimmungsfaktoren weitere Faktoren zur Einstel-
lungsbildung von den Kunden herangezogen werden. Insb. bei Kunden kann da-
von ausgegangen werden, dass deren Erfahrungen mit den betrachteten Unter-
nehmen die Einstellung stark beeinflussen. Bspw. soll die Kundenzufriedenheit als
ein wesentlicher, weiterer Bestimmungsfaktor der Einstellung genannt werden.

Auch im Kundenmodell zeigt sich, dass alle drei Markenfunktionen als mediie-
rende Konstrukte und Zielgrößen zweiter Stufe sehr gut bis gut erklärt werden.
Wiederum werden die Risikoreduktion mit 46 % und der ideelle Nutzen mit 55 %
sehr gut erklärt. Die Informationseffizienz einer Unternehmensmarke erfährt mit 23
% einen ebenfalls guten Erklärungsbeitrag. Die im Vergleich zum Bevölkerungs-
modell zusätzlich integrierten Zielgrößen Kundenloyalität und Preisbereitschaft
(dritte Stufe) werden ebenfalls gut erklärt. So werden die Varianzen der bekunde-
ten Kundenloyalität zu 44 % und die der Preisbereitschaft zu 24 % erklärt.

Die Bewertung der Pfadkoeffizienten zeigt, dass die direkten Effekte einer Corpo-
rate Sustainable Brand sowohl auf die Markeneinstellung als auch auf die Marken-
funktionen auf einem 0,01-Niveau signifikant positiv sind (0,38, 0,16, 0,08, 0,14).
132 Kapitel C

Ferner kann ein signifikant positiver Effekt auf die Zielgrößen der dritten Stufe
aufgezeigt werden. So weist der Pfadkoeffizient auf die Kundenloyalitätsabsicht
einen Wert von 0,04 und auf die Preisbereitschaft von 0,05 auf. Wie im Bevölke-
rungsmodell besitzt auch im Kundenmodell die Einstellung auf die nachgelagerten
Markenfunktionen hoch signifikante positive Effekte, so dass abermals von einem
erheblichen Einfluss der Einstellung auf die Markenfunktionen ausgegangen wer-
den kann. Somit ist ein anschließender Signifikanztest der mediierenden Wir-
kungsbeziehung zwischen einer Corporate Sustainable Brand und den Marken-
funktionen über die Einstellung zweckmäßig. Die Schätzergebnisse für die Effekte
der Markenfunktionen auf die Verhaltensabsichten bestätigen die Relevanz der
Unternehmensmarke für das geplante Verhalten. Die Ergebnisse weisen für die
Risikoreduktionsfunktion (0,18 für die Preisbereitschaft und 0,29 für die Kundenlo-
yalität) und den ideellen Nutzen (0,29 für die Preisbereitschaft und 0,53 für die
Kundenloyalität) hochsignifikante positive Pfadkoeffizienten aus. Die Informations-
effizienzfunktion hingegen weist vergleichsweise niedrige Koeffizienten mit 0,07
für die Preisbereitschaft und 0,04 für die Kundenloyalität aus, die auf dem 0,01-
bzw. 0,05-Niveau signifikant sind.

Auch in diesen Fällen ist es zweckmäßig, die Signifikanz der mediierenden Wir-
kungsbeziehungen zwischen der Corporate Sustainable Brand und den Verhal-
tensabsichten über die Markenfunktionen zu testen (vgl. Tab. 22).

Mediierter Pfad E Konfidenzintervall VAF1

CSB Æ Einstellung Æ Risikoreduktion 0,22 99 % KI = 0,18 bis 0,27 0,58

CSB Æ Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,27 99 % KI = 0,22 bis 0,32 0,76

CSB Æ Einstellung Æ Informationseffizienz 0,15 99 % K = 0,11 bis 0,18 0,51

CSB Æ Risiko Æ Preisbereitschaft 0,03 99 % KI = 0,11 bis 0,18 0,51

CSB Æ Risiko Æ Loyalität 0,05 99 % KI = 0,01 bis 0,03 0,31

CSB Æ Ideeller Nutzen Æ Preisbereitschaft 0,02 99 % KI = 0,02 bis 0,04 0,36

CSB Æ Ideeller Nutzen Æ Loyalität 0,04 99 % KI = 0,003 bis 0,04 0,49

CSB Æ Information Æ Preisbereitschaft 0,01 99 % KI = 0,0002 bis 0,02 0,31

CSB Æ Information Æ Loyalität 0,01 99 % KI = 0,0009 bis 0,02 0,12


1)
Kein Vorliegen von Suppressoreffekten

Tab. 22: Signifikanztests der indirekten Effekte im Gesamtmodell Kunden


Kapitel C 133

Die Signifikanzprüfung der aufgezeigten mediierenden Beziehungen erfolgte auf


Basis der nicht-parametrischen Bootstrapping Prozedur. Die Ergebnisse illustrie-
ren, dass die von einer Corporate Sustainable Brand ausgehenden Effekte sowohl
bei der mediierenden Beziehung über die Einstellung auf die Markenfunktionen als
auch über die Markenfunktionen auf die Verhaltensabsichten signifikant mitgetra-
gen werden. Eine Corporate Sustainable Brand besitzt somit im vorliegenden
Kundenmodell signifikant positive indirekte Effekte auf die Zielgrößen zweiter
und dritter Stufe des Markenwirkungsprozesses. Die Werte des VAF machen zu-
dem deutlich, dass auch in diesem Modell ein erheblicher Teil der Effekte über die
Mediation transportiert wird. Insb. wird der Effekt auf den ideellen Nutzen über das
Einstellungskonstrukt mediiert. Insgesamt können auch im Kundenmodell signifi-
kant positive direkte und indirekte Effekte auf alle Komponenten der Markenstärke
bestätigt werden.

Fließen die Ergebnisse zu den Effektgrößen in die Betrachtung mit ein (vgl. Abb.
21), zeigen diese für die Corporate Sustainable Brand je nach Konstrukt einen
mittleren bis sehr geringen relativen Einfluss auf. So besitzt eine Corporate
Sustainable Brand mit einer Effektgröße von 0,15 noch einen mittleren Einfluss auf
die Einstellung, hingegen mit Werten zwischen 0,04, 0,01 und 0,02 nur einen ge-
ringen bis sehr geringen Einfluss auf die Markenfunktionen. Der direkte Einfluss
auf die Verhaltensabsichten ist mit Effektgrößen von 0,0002 für die Preisbereit-
schaft und 0,003 für die Kundenloyalität als extrem gering zu bewerten.

Werden die Erkenntnisse zu den Mediatorbeziehungen in die Betrachtung mit


einbezogen, zeigen die Effektgrößen der ideellen Markenfunktion auf die Verhal-
tensabsichten (0,19 für die Preisbereitschaft und 0,28 für die Kundenloyalitätsab-
sicht), dass eine Corporate Sustainable Brand zumindest mittelbar einen Ein-
fluss auf die Verhaltensabsichten besitzen kann. Im Markenwirkungsprozess kann
so dem ideellen Nutzen vor der Risikoreduktionsfunktion mit Effektgrößen von
0,02 und 0,01 und der Informationseffizienzfunktion mit Effektgrößen von 0,0004
und 0,0003 die größte Relevanz für die Kunden beigemessen werden. Damit kann
resümiert werden, dass zwar positive Effekte auf die Verhaltensabsichten identifi-
ziert werden können, diese aber hinsichtlich der Einflussstärke als nur sehr gering
bewertet werden müssen.
134 Kapitel C

Die abschließende Modellbeurteilung mittels Stone-Geisser-Kriterium bestätigt


dem Kundenmodell mit Werten für von 0,18 für die Preisbereitschaft, 0,26 für die
Kundenloyalitätsabsicht, 0,39 für die Risikoreduktionsfunktion und 0,13 für die In-
formationseffizienz eine hohe Schätzrelevanz.438

Die Gesamtbetrachtung der Ergebnisse zeigt, dass die aufgestellten Hypothesen


HEI, HIn, HRI, HID und HKO bestätigt werden können. Doch auch im Kundenmodell
dürfen die signifikant positiven Effekte nicht über die geringen Effektgrößen einer
Corporate Sustainable Brand auf insb. die Zielgrößen zweiter und dritter Stufe
hinwegtäuschen.

2.2.3 Moderatoren und Kontrollvariablen

Um zu bewerten, ob die Moderatoren geeignete cluster-bildende Variablen


darstellen, soll deren Einfluss auf den Markenwirkungsprozess analysiert werden.
Die dazu nötige Überprüfung der Moderatorenhypothesen erfolgt auf Basis multip-
ler Gruppenvergleiche. Dies hat den Vorteil, dass der Moderatoreneinfluss auf alle
Wirkungspfade im Modell gleichzeitig analysiert werden kann.439 Beim multiplen
Gruppenvergleich wird die Stichprobe anhand der Ausprägungen der nominal
skalierten Moderatorenvariable untergegliedert.440 Für jede der resultierenden
Teilstichproben erfolgt daraufhin eine separate Berechnung des Modells. Aus dem
Vergleich der geschätzten Pfadkoeffizienten errechnet sich der Moderatorenef-
fekt.441 Werden die Studienergebnisse von QUERSHI/COMPEAU zur Interpretation
der Ergebnisse herangezogen, können Pfadunterschiede auf einem 0,1-Niveau
bereits als signifikant bewertet werden. Ursächlich dafür ist, dass Gruppenunter-
schiede durch PLS auch bei großer Differenz der Koeffizienten erst relativ spät als
signifikant erkannt werden.442

438
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling,
a. a. O., S. 318.
439
Für die explizite Darstellung der Durchführung eines Gruppenvergleichs vgl. HUBER, F., ET AL.,
Kausalmodellierung mit Partial Least Squares – Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a.
O., S. 118 ff.
440
Vgl. REINECKE, J., Interaktionseffekte in Strukturgleichungsmodellen mit der Theorie des ge-
planten Verhaltens: Multiple Gruppenvergleiche und Produktterme mit latenten Variablen, in:
ZUMA-Nachrichten, 23. Jg., Nr. 45, 1999, S. 95 ff.
441
Vgl. NITZL, C., Eine anwendungsorientierte Einführung in die Partial-Least Square (PLS)-
Methode, a. a. O., S. 43.
442
Vgl. QUERSHI, I., COMPEAU, D., Assessing between-group differences in information systems
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel C 135

Rollenspezifischer Moderator

Zur Überprüfung des rollenspezifischen Moderators wurden die Pfadkoeffizien-


ten der Teilstichproben Kunden und Nicht-Kunden miteinander verglichen. Insge-
samt können drei Pfade identifiziert werden, die sich signifikant voneinander un-
terscheiden (vgl. Tab. 23).

Kunden Nicht-Kunden
Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Ideeller Nutzen 0,08 0,02 0,021) 0,02 Sign.

Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,70 0,02 0,75 0,02 1,517*

Einstellung Æ Information 0,39 0,02 0,30 0,04 2,037**


Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Pfadk.: Pfadkoeffizient; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant

Tab. 23: Überprüfung des Moderators Rollenzugehörigkeit


(Wirkungspfade)443

Eine Corporate Sustainable Brand besitzt nur bei den Kunden einen signifikanten
Einfluss auf den ideellen Nutzen. Bei Nicht-Kunden kann kein signifikanter Effekt
auf den ideellen Nutzen bestätigt werden. Wird der weitere Markenwirkungspro-
zess über die Einstellung betrachtet, zeigen sich signifikante Unterschiede hin-
sichtlich der Effekte der Einstellung sowohl auf den ideellen Nutzen als auch auf
die Informationseffizienzfunktion einer Corporate Brand. So besitzt bei Nicht-
Kunden die Einstellung einen signifikant höheren Einfluss auf den ideellen Nutzen.
Mit Blick auf die als signifikant identifizierten Mediatoreffekte kann ein signifikant
größerer indirekter Effekt einer Corporate Sustainable Brand auf den ideellen Nut-
zen vermutet werden. Auf Kundenseite hingegen besitzt die Einstellung einen sig-
nifikant höheren Effekt auf die Informationseffizienz einer Corporate Brand. Flie-
ßen die Ergebnisse der Mediatoranalyse in die Interpretation mit ein, kann auf ei-
nen signifikant größeren indirekten Effekt einer Corporate Sustainable Brand auf
die Informationseffizienz einer Marke bei Nicht-Kunden geschlossen werden.

research: A comparison of covariance- and component-bases SEM, in: Management Infor-


mation Systems Quarterly, Vol. 33, No. 1, 2009, S. 206.
443
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede ist dem Anhang 11 zu entnehmen.
136 Kapitel C

Zur Überprüfung des Moderatoreneinflusses auf die Bedeutung der jeweiligen


Nachhaltigkeitsdimension zur Bildung der Corporate Sustainable Brand wurden
die jeweiligen Gewichte miteinander verglichen (vgl. Tab. 24).

Kunden Nicht-Kunden
Nachhaltigkeitsdimension t-Wert
Gewicht S. E. Gewicht S. E.
Kunden 0,59 0,05 0,38 0,07 2,357***

Umwelt 0,23 0,05 0,39 0,07 1,813**


Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01; S. E.: Standardfehler

Tab. 24: Überprüfung des Moderators Rollenzugehörigkeit


(Dimensionen)444

Der Vergleich zeigt, dass für Kunden die Kundendimension ein signifikant größe-
res Gewicht zur Bildung einer Corporate Sustainable Brand besitzt. Bei den Nicht-
Kunden weist die Umweltdimension ein signifikant größeres Gewicht auf. Die Er-
gebnisse bestätigen somit, dass die Relevanz von Nachhaltigkeitsmaßnahmen in
Abhängigkeit der persönlichen Betroffenheit der befragten Personen variiert. Der
rollenspezifische Moderator kann für einige zentrale Wirkungspfade und für die
Dimensionen-Relevanz bestätigt werden. Um dem rollenspezifischen Moderator in
der weiteren Betrachtung Rechnung zu tragen, werden die weiteren Moderatoren
allein in der Kundenstichprobe überprüft. Dies hat ferner den Vorteil, dass die Mo-
deratoreneinflüsse im gesamten Markenwirkungsprozess, d. h. inklusive der kona-
tiven Zielgrößen, untersucht werden können.

Moderator Erwartungshaltung

Zur Überprüfung des Moderators Erwartungshaltung wurde die Gesamtstichprobe


in zwei Gruppen unterteilt, die sich hinsichtlich der Ausprägung dieser Moderato-
renvariable signifikant unterscheiden. In die erste Gruppe gingen die Fälle ein, die
auf der Fünfer-Skala Eins oder Zwei angegeben haben. In die zweite Gruppe gin-
gen hingegen diejenigen Fälle ein, die Vier oder Fünf angegeben haben.445 Insge-
samt können mittels Gruppenvergleich sechs Pfade identifiziert werden, die sich
signifikant voneinander unterscheiden (vgl. Tab. 25).

444
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede ist dem Anhang 12 zu entnehmen.
445
Eine durchgeführte Diskriminanzanalyse bestätigte den signifikanten Gruppenunterschied.
Kapitel C 137

Hohe Erwartung Niedrige Erwartung


Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Ideeller Nutzen 0,06 0,02 0,12 0,02 1,649**

CSB Æ Information 0,12 0,02 0,16 0,02 1,377*

Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,70 0,02 0,61 0,04 2,080**


1)
CSB Æ Preisbereitschaft 0,06 0,03 0,06 0,04 Sign.

Einstellung Æ Information 0,42 0,03 0,24 0,04 3,301***

Einstellung Æ Risiko 0,62 0,02 0,45 0,03 4,056***


1)
Information Æ Loyalität 0,05 0,03 0,00 0,03 Sign.
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Pfadk.: Pfadkoeffizient; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant

Tab. 25: Überprüfung des Moderators Erwartungshaltung446

Die Ergebnisse zeigen, dass die Erwartungshaltung die Effekte auf den ideellen
Nutzen und die Informationseffizienz signifikant beeinflusst. So sind diese bei Per-
sonen mit niedriger Erwartungshaltung signifikant größer. Ferner zeigen vier wei-
tere Pfade des Markenwirkungsprozesses signifikante Unterschiede auf. Insge-
samt kann der Moderatoreneinfluss der Erwartungshaltung bestätigt werden.

Moderator Nachhaltigkeitsbewusstsein

Zur Überprüfung des Moderators Nachhaltigkeitsbewusstsein wurde die Stichpro-


be, wie in Kapitel C.1.4.3 dargestellt, in zwei Gruppen unterteilt. Gruppe 1 besteht
aus den Kern-LOHAS. Die zweite Gruppe besteht hingegen aus Personen, die
keiner LOHAS–Zielgruppe zugeordnet werden konnten.447 Insgesamt können vier
Pfade aufgezeigt werden, die sich signifikant voneinander unterscheiden (vgl.
Tab. 26).

446
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede ist dem Anhang 13 zu entnehmen.
447
Eine durchgeführte Diskriminanzanalyse bestätigte den Gruppenunterschied.
138 Kapitel C

Kern-LOHAS Keine LOHAS


Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Einstellung 0,42 0,04 0,31 0,04 1,825**
1)
CSB Æ Ideeller Nutzen 0,04 0,03 0,10 0,03 Sign.
1)
CSB Æ Loyalität 0,08 0,04 0,00 0,03 Sign.
1)
Risiko Æ Preisbereitschaft 0,24 0,06 0,08 0,05 2,025**
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Pfadk.: Pfadkoeffizient; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant

Tab. 26: Überprüfung des Moderators Nachhaltigkeitsbewusstsein448

Für die direkten Effekte ergeben sich drei signifikante Unterschiede. Erstens
besitzt eine Corporate Sustainable Brand einen stärkeren Effekt auf die Einstel-
lung für LOHAS als für Nicht-LOHAS. Hingegen ist der Wirkungspfad auf den ide-
ellen Nutzen allein bei den LOHAS insignifikant. Die Wirkung auf den ideellen Nut-
zen wird für diese Gruppe beinahe gänzlich über das Einstellungskonstrukt medi-
iert (Total-Mediation). Zweitens zeigen die Ergebnisse, dass eine Corporate
Sustainable Brand zwar einen signifikant größeren Effekt für LOHAS auf die be-
kundete Loyalität besitzt, jedoch kann dies nicht für die bekundete Preisbereit-
schaft festgestellt werden.

Die Ergebnisse geben damit Hinweise darauf, dass im vorliegenden Kontext eine
Preisdifferenzierung allein auf Basis nachhaltiger Markenversprechen selbst von
den LOHAS nicht unmittelbar angenommen werden würde. Drittens unterscheidet
sich der Effekt der Risikoreduktionsfunktion auf die Preisbereitschaft dahingehend,
dass dieser allein für LOHAS signifikant ist. Insgesamt kann somit der Einfluss
des Nachhaltigkeitsbewusstseins auf zentrale Pfade des Markenwirkungsprozes-
ses bestätigt werden.

Moderator Vertrauen

Zur Überprüfung des Moderators Vertrauen wurde wie bereits bei dem Moderator
Erwartungshaltung die Gesamtstichprobe in zwei Gruppen unterteilt, die sich hin-
sichtlich der Ausprägung der Moderatorenvariable signifikant unterscheiden. In die
erste Gruppe gingen wieder die Fälle ein, die auf der Fünfer-Skala Eins oder Zwei

448
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede ist dem Anhang 14 zu entnehmen.
Kapitel C 139

angegeben haben. Der zweiten Gruppe wurden die Befragten zugeordnet, die mit
Vier oder Fünf geantwortet haben.449 Der Vergleich der zwei Gruppen ergab ins-
gesamt fünf Pfade im Markenwirkungsprozess, die sich signifikant voneinander
unterscheiden (vgl Tab. 27).

Hohes Vertrauen Niedriges Vertrauen


Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Einstellung 0,34 0,03 0,23 0,05 1,792**

CSB Æ Ideeller Nutzen 0,07 0,03 0,031) 0,03 Sign.


CSB Æ Information 0,14 0,03 0,061) 0,04 Sign.
Einstellung Æ Information 0,37 0,03 0,24 0,05 2,280**

Einstellung Æ Risiko 0,54 0,03 0,46 0,04 1,344*


Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Pfadk.: Pfadkoeffizient; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant

Tab. 27: Überprüfung des Moderators Vertrauen450

Insgesamt weisen die Ergebnisse darauf hin, dass die Höhe des Vertrauens die
Stärke des Effektes auf die Einstellung moderiert. Es zeigt sich im Vergleich, dass
bei den Befragten, die wenig Vertrauen besitzen, einzelne direkte Effekte nicht
signifikant sind. Dies kann für den Wirkungspfad auf den ideellen Nutzen und auf
die Informationsfunktion bestätigt werden. Ebenfalls unterscheidet sich der Wir-
kungspfad von der Einstellung auf die Risikoreduktionsfunktion signifikant. Zu-
sammenfassend kann auch das bekundete Nachhaltigkeitsbewusstsein als Mode-
rator der Wirkungsbeziehungen bestätigt werden.

Moderator Zielattribution

In die erste Gruppe gingen diejenigen Fälle ein, die auf der Fünfer-Skala Eins oder
Zwei angegeben haben. Die Personen, die mit Vier oder Fünf geantwortet haben,
sind in der zweiten Gruppe zusammengefasst worden.451 Insgesamt können mit-
tels Gruppenvergleich neun Pfade im Markenwirkungsprozess hervorgehoben

449
Eine durchgeführte Diskriminanzanalyse bestätigte den Gruppenunterschied.
450
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede im Gesamtmodell ist dem Anhang 15 zu ent-
nehmen.
451
Eine durchgeführte Diskriminanzanalyse bestätigte den Gruppenunterschied.
140 Kapitel C

werden, die sich signifikant voneinander unterscheiden (vgl. Tab. 28).

Social Case Nicht Social Case


Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Ideeller Nutzen 0,09 0,03 0,041) 0,03 Sign.
1)
CSB Æ Information 0,21 0,05 0,05 0,03 Sign.
1)
CSB Æ Loyalität -0,01 0,02 0,08 0,03 Sign.

Einstellung Æ Information 0,36 0,04 0,28 0,04 1,418*

Ideeller Nutzen Æ Loyalität 0,57 0,03 0,49 0,03 1,786**

Information Æ Loyalität 0,14 0,04 0,021) 0,02 Sign.


1)
Information Æ Preisbereitschaft 0,00 0,03 0,05 0,03 Sign.
1)
Risiko Æ Loyalität 0,00 0,03 0,16 0,04 Sign.

Risiko Æ Preisbereitschaft 0,09 0,05 0,20 0,04 1,745**


Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Pfadk.: Pfadkoeffizient; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant

Tab. 28: Überprüfung des Moderators Zielattribution452

Es zeigt sich, dass die Signifikanz der Wirkungspfade durch die Zielattribution be-
einflusst wird. So resultieren sechs der neun signifikanten Unterschiede aus nicht
signifikanten Pfaden bei einer der zwei Gruppen, von denen drei die direkten Ef-
fekte einer Corporate Sustainable Brand betreffen. Auch für diesen Moderator
kann der Einfluss auf die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand und den
weiteren Wirkungspfaden im Markenwirkungsprozess bestätigt werden.

Es kann zusammengefasst werden, dass alle Moderatorenhypothesen bestätigt


und die Moderatoren somit als cluster-bildende Variablen herangezogen werden
können.

Kontrollvariable Branche

Die Branche der betrachteten Unternehmen wurde als Kontrollvariable in das Mo-
dell aufgenommen, um zu testen, ob diese die Wirkungszusammenhänge beein-

452
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede im Gesamtmodell ist dem Anhang 16 zu ent-
nehmen.
Kapitel C 141

flusst bzw. die Ausprägungen der Zielgrößen allein auf die Corporate Sustainable
Brand zurückzuführen sind.453 Die größtenteils signifikanten Pfadkoeffizienten il-
lustrieren, dass von einem grundsätzlichen Brancheneinfluss ausgegangenen
werden kann, sodass die Ergebnisse in Bezug auf die Branche als inkonsistent
einzuordnen sind (vgl. Tab. 29).454

Pfadkoeffizient
Branche Risikoreduktions-
Einstellung Ideeller Nutzen Informationseffizienz
funktion
1 0,035** 0,147*** -0,042*** -0,067***

2 -0,189*** -0,002 0,031*** 0,099***

3 0,153*** -0,134*** 0,006 -0,032***


Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01

Tab. 29: Überprüfung des Brancheneinflusses

2.3 Segmentierung relevanter Kundengruppen für das Sustainable


Branding öffentlich exponierter Unternehmen

Um die bisher identifizierten Effekte einer Corporate Sustainable Brand adäquat


und praxisbezogen für den Untersuchungskontext interpretieren zu können, erfolgt
auf Basis der als relevant bewerteten Moderatoren eine Segmentierung der Stich-
probe. Diese hat zum Ziel, innerhalb der identifizierten Segmente den Einfluss ei-
ner Corporate Sustainable Brand zu analysieren und mögliche Unterschiede auf
die spezifischen Kontextfaktoren zurückzuführen.

2.3.1 Methodik und Vorgehen

Zur Segmentierung der Stichprobe auf Basis der herausgearbeiteten Kontextfakto-


ren bedarf es eines geeigneten methodischen Analyseinstruments. Hierbei hat
sich die Clusteranalyse als vielfach genutztes Verfahren bewährt.455 Ziel der

453
Vgl. REINARTZ, W., KRAFFT, M., HOYER, W. D., The Customer Relationship Management Pro-
cess: Its Measurement and Impact on Performance, a. a. O., S. 301.
454
Da in Bezug auf die Kontrollvariablen keine gerichteten Hypothesen aufgestellt wurden, wird in
diesem Zusammenhang der zweiseitige t-Test angewendet.
455
Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., a. a. O., S. 268.
142 Kapitel C

Clusteranalyse ist es, diejenigen Untersuchungsobjekte (im vorliegenden Fall die


Befragten) zu Cluster zu aggregieren, die in Bezug auf ihre analyserelevanten
Charakteristika in sich homogen, untereinander jedoch möglichst heterogen
sind.456 Die Vorgehensweise erfolgt anhand der folgenden drei Schritte:457 Erstens
Auswahl des Dateninputs, zweitens Zuordnung der Objekte zu Clustern und drit-
tens Interpretation der Cluster.

Im ersten Schritt wurden Variablen ausgewählt, die hinsichtlich der Bildung von
Clustern als relevant bewertet werden können.458 Im vorliegenden Fall sind als
cluster-bildende Variablen die herausgearbeiteten spezifischen Kontextfaktoren
herangezogen worden, die einen moderierenden Einfluss auf die Pfade innerhalb
des Markenwirkungsprozesses besitzen.459 Diese können grundsätzlich den
psychografischen Segmentierungskriterien zugeordnet werden.460 Die Analyse
von Interaktionseffekten hat gezeigt, dass zwischen den cluster-bildenden Variab-
len keine wesentlichen Interdependenzen bestehen.

Nach der Wahl geeigneter Segmentierungskriterien erfolgte in Schritt zwei die


Auswahl des Proximitätsmaßes und des Fusionierungsalgorithmus. Da die cluster-
bildenden Variablen ein metrisches Skalenniveau aufweisen und ferner der Ab-
stand der einzelnen Objekte von Interesse ist, wurde die Clusteranalyse auf Basis
von Distanzmaßen durchgeführt.461 Im Hinblick auf die im späteren Verlauf dieses
Abschnittes vorgestellten Clusterverfahren wurde die quadrierte Euklidische Dis-
tanz als Distanzmaß herangezogen.462 Die Auswahl der Fusionierungsalgorithmen

456
Vgl. BACKHAUS, K., ET AL., Multivariate Analysemethoden, Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, 13. Aufl., Heidelberg 2011. S. 397.
457
Vgl. JENSEN, O., Clusteranalyse, in: Herrmann, A., Homburg, C., Klarmann, M. (Hrsg.), Hand-
buch Marktforschung, Wiesbaden 2008, S. 358.
458
Vgl. hier und im Folgenden JENSEN, O., Key-Account-Management. Gestaltung – Determinan-
ten – Erfolgsauswirkungen, 2. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 110 f. Für Anforderungen, denen
Segmentierungskriterien genügen sollten, vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käufer-
verhalten, a. a. O., S. 268 ff.
459
Ökologisches Kaufverhalten bzw. soziales Kaufverhalten, Zielattribution, Erwartungshaltung
an ein Nachhaltigkeitsengagement sowie das dem Unternehmen entgegengebrachte Vertrau-
en.
460
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 195.
461
Ein weiteres Maß stellen sog. Ähnlichkeitsmaße dar, die auf den jeweiligen Profilverläufen der
Objekte abstellen, ohne jedoch das Niveau der Objekte zu berücksichtigen. Vgl. SAUNDERS, J.,
Cluster Analysis, in: Hooley, G., Hussey, M. (Hrsg.), Quantitative Methods in Marketing, Lon-
don 1994, S. 18.
462
Ein Grund für die Verwendung der quadrierten Euklidischen Distanz ist die Gewährleistung der
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel C 143

orientierte sich an der drei-stufigen Vorgehensweise von


HOMBURG/JENSEN/KROHMER, die eine Kombination der drei Verfahren Single
Linkage, Ward und k-Means anwenden.463

Das Single-Linkage-Verfahren zeichnet sich dadurch aus, dass es auf erster


Stufe die Objekte zusammenfasst, welche die geringste Distanz zueinander auf-
weisen. Beim Berechnen des Abstands des so gebildeten Clusters zu den übrigen
Variablen wird der kleinste Wert der Einzeldistanzen genutzt, weshalb das Verfah-
ren auch als „Nearest-Neighbour-Verfahren“ bezeichnet wird. Das Single-Linkage-
Verfahren weist den Vorteil auf, Ausreißer aufdecken zu können. Da das an-
schließende Ward-Verfahren sehr sensibel auf Ausreißer innerhalb der Daten rea-
giert, soll im Vorfeld das Single-Linkage-Verfahren zur Eliminierung von Ausrei-
ßern angewendet werden. So wurde zunächst mit Hilfe des Programms SAS 9.2
das Single-Linkage Verfahren durchgeführt, was zu einer Elimination von 176 Aus-
reißern führte. Insgesamt gingen so 2724 Fälle in die Analyse ein.

Im Vergleich zu dem dargestellten Single Linkage-Verfahren werden im Zuge des


Ward-Verfahrens nicht diejenigen Cluster zusammengefasst, welche durch die
geringste Distanz gekennzeichnet sind. Stattdessen werden die Objekte zusam-
mengeführt, die ein vorgegebenes Heterogenitätsmaß am wenigsten vergrößern.
BERGS zeigte, dass mit Hilfe des Ward-Verfahrens i. d. R. sehr gute Gruppenzu-
ordnungen vorgenommen werden können, so dass diese Methode als besonders
geeignet anzusehen ist.464 Da mit Hilfe des Ward-Verfahrens nicht die in einem
Datensatz vorliegende Clusteranzahl angegeben wird, wurde zur Bestimmung der
Clusteranzahl das Pseudo-F-Kriterium (PSF) als Entscheidungsregel herangezo-
gen.465 Durch die Kombination des Ward-Verfahrens mit dem Kriterium zur Be-

Konsistenz zwischen dem k-Means- und dem Ward-Verfahren, welches ebenfalls die quadrier-
te Euklidische Distanz einsetzt. Die Minimalanforderung zur Verwendung der quadratischen
Euklidischen Distanz ist eine Standardisierung der Clustervariablen. Simulationsergebnisse
haben jedoch gezeigt, dass eine Transformation, die auf den Rängen der Variablen basiert,
der Standardisierung überlegen ist. Für eine Transformation auf einen Wertebereich von Null
bis Eins wird die folgende Funktion mit ‫ ݒ‬als ursprüngliche Ausprägung der Clustervariablen
௩ି௠௜௡ሺ௩ሻ
und ‫ ݒ‬௧ als transformierte Ausprägung verwendet: ‫ ݒ‬௧ ൌ . Vgl. JENSEN, O., Key-
௠௔௫ሺ௩ሻି௠௜௡ሺ௩ሻ
Account-Management. Gestaltung – Determinanten – Erfolgsauswirkungen, a. a. O., S. 111 f.;
MILLIGAN, G. W., COOPER, M. C., A Study of Variable Standardization, in: Journal of Classifica-
tion, Vol. 5, No. 2, 1988, S. 195.
463
Vgl. hierzu und im Folgenden HOMBURG, C., JENSEN, O., KROHMER, H., Configurations of Mar-
keting and Sales: A Taxonomy, in: Journal of Marketing, Vol. 72, No. 2, 2008, S. 142.
464
Vgl. BERGS, S., Optimalität bei Clusteranalysen, Münster 1981, S. 96 f.
465
Dieses Kriterium wurde in einer Studie von MILLIGAN/COOPER zur Leistungsfähigkeit von Krite-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
144 Kapitel C

stimmung der Clusteranzahl, dem Pseudo-F-Kriterium (PSF), wurde die optimale


Anzahl an Clustern auf Vier festgelegt.466 Die Begründung hierfür ist, dass bei ei-
ner Vier-Clusterlösung das PSF ein lokales Maximum aufweist.

Die mittels Ward bestimmte Clusterlösung diente als Startlösung für das k-Means-
Verfahren.467 Mit Hilfe des Programms SPSS 20 wurde mit dem k-Means-
Verfahren die Clusterlösung anschließend so lange optimiert, bis die quadrierte
Euklidische Distanz zwischen den Objekten und den Clusterzentren minimal war
und eine optimale Zuordnung der Objekte zu den Clustern gefunden wurde.468

Im dritten Schritt wurden die Clusterzuordnungen interpretiert. Dazu wurden die


Mittelwerte der Clustervariablen im Rahmen einer Varianzanalyse innerhalb der
Cluster miteinander verglichen. Hier ist bedeutsam, inwiefern signifikante Unter-
schiede in den Mittelwerten existieren.469 Auf dieser Basis können die Cluster hin-
sichtlich ihrer Ausprägungen verbal beschrieben werden. Neben den eingangs
aufgezeigten clusterbildenden Variablen werden weitere cluster-beschreibende
Variablen mit dem Ziel verwendet, eine möglichst detaillierte Interpretation der
Cluster zu gewährleisten. Die Vergabe von Clusternamen bildet den Abschluss
der Clusteranalyse.

2.3.2 Beschreibung und Wirkungen innerhalb der Segmente

Im Folgenden werden die identifizierten Segmente zunächst typologisiert sowie


die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand in den identifizierten Segmen-
ten aufgezeigt. So wird ein Bezug der wissenschaftlichen Erkenntnisse zur Praxis
hergestellt und dem normativen Teilziel der Arbeit entsprochen. Zur Vergleichbar-

rien zur Clusterzahlbestimmung als mit am leistungsfähigsten identifiziert. Hohe Werte des
PSF sind ein Zeichen für Heterogenität zwischen den Clustern. Die Clusteranzahl wird anhand
lokaler Maxima des PSF bestimmt. Vgl. JENSEN, O., Clusteranalyse, a. a. O., S. 354; MILLIGAN,
G. W., COOPER, M. C., A Study of Variable Standardization, a. a. O., S. 163 ff.
466
Dies erfolgte auf Basis transformierter Werte.
467
Vgl. PUNJ, G., STEWART, D. W., Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Sugges-
tions for Application, Journal of Marketing Research, Vol. 20, No.2, 1983, S. 145.
468
Vgl. JENSEN, O., Clusteranalyse, a. a. O., 2008, S. 348.
469
Im Rahmen der Varianzanalyse ist bei Vorliegen von Varianzhomogenität der Post-hoc-Test
nach WALLER/DUNCAN ein geeignetes Instrument zum Mittelwertvergleich. Sollte Varianzinho-
mogenität vorliegen, ist der Post-hoc-Test nach GAMES-HOWELL dem Post-hoc-Test nach
WALLER/DUNCAN vorzuziehen. Vgl. FIELD, A., Discovering Statistics Using SPSS, 3th ed., Lon-
don 2009, S. 382 ff.; HOMBURG, C., JENSEN, O., KROHMER, H., Configurations of Marketing and
Sales: A Taxonomy, a. a. O., 2008, S. 143.
Kapitel C 145

keit der Effekte zwischen den Clustern sind die latenten Konstrukte fixiert worden.
Damit die Segmente geeignet interpretiert werden können, wurden im Rahmen
des dritten Schritts der Clusteranalyse die Mittelwerte der transformierten cluster-
bildenden und cluster-beschreibenden Variablen mit dem Post-hoc-Test nach
WALLER/DUNCAN bei Vorliegen von Varianzhomogenität und dem Post-hoc-Test
nach GAMES-HOWELL bei Vorliegen von Varianzinhomogenität miteinander vergli-
chen. Dadurch wird getestet, ob die identifizierten Segmente hinsichtlich der clus-
ter-bildenden Variablen auf einem Signifikanzniveau von 5 % verschieden sind.
Variablen, die mit dem GAMES-HOWELL-Test untersucht wurden, tragen den Index
1. Mittelwerte, die denselben Buchstaben als Index tragen, sind nach dem
WALLER-DUNCAN- oder GAMES-HOWELL-Test nicht signifikant verschieden. Die
niedrigsten Mittelwerte tragen den Index a, die nächst höheren den Index b usw.

In den folgenden Tabellen sind sowohl die cluster-bildenden als auch cluster-
beschreibenden Variablen aufgeführt. Tab. 30 stellt die cluster-bildenden Variab-
len und deren Ausprägungen dar. Da es sich um nach ihrem Rang transformierte
Werte handelt, bedeutet ein niedriger Wert in Richtung Null, dass die Frage mit
„trifft voll und ganz zu“, hingegen Werte nahe Eins mit „trifft gar nicht zu“ bewertet
wurde.

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4


Cluster-bildende Desinteressierte Anspruchsvolle Aufgeklärte Gutgläubige
Variablen Zweifler Skeptiker Pragmatiker Aktiven
n=486 (18 %) n=515 (19 %) n=759 (28 %) n=964 (35 %)

Vertrauen gegenüber 0,79d 0,73c 0,39b 0,27a


dem Unternehmen1 Sehr gering Gering Hoch Sehr hoch

Glaube an die Exis- 0,39a


0,81d 0,78c 0,48b
tenz nachhaltiger Ma- Hohe Affirmati-
Hohe Zweifel Skepsis Indifferenz
nagementmotive1 on

Erwartungshaltung
0,75c 0,20a 0,58b 0,20a
gegenüber Unterneh-
Gering Sehr hoch Mittel Sehr hoch
men1

Bekundete Relevanz 0,42a 0,43a 0,43a 0,42a


sozialer Kaufkriterien Mittel Mittel Mittel Mittel

Bekundete Relevanz
0,34b 0,34b 0,35b 0,31a
ökologischer Kaufkrite-
Hoch Hoch Hoch Sehr hoch
rien

Tab. 30: Vergleich der cluster-bildenden Variablen


146 Kapitel C

Wie aus den Tabellen hervor geht, existieren in den Datenstrukturen vier Segmen-
te, die sich hinsichtlich der cluster-bildenden und cluster-beschreibenden Variab-
len zum Großteil signifikant unterscheiden. Die Segmente werden an dieser Stelle
mit ihren zentralen Merkmalen und Unterschieden typologisiert. Grundsätzlich zei-
gen alle Cluster positive Ausprägungen der Lebensstilvariablen. Im Vergleich mit
anderen Studienergebnissen lässt das den Verdacht auf ein sozial erwünschtes
Antwortverhalten aufkommen, so dass die bekundete Relevanz nachhaltiger Ein-
kaufskriterien tendenziell geringer interpretiert werden sollte.470

Tab. 31 und Tab. 32 stellen die cluster-beschreibenden Variablen dar. Hier ist zu
beachten, dass in Tab. 31 Mittelwerte einer 5-stufigen Lickert-Skala angegeben
sind. Werte in Richtung Eins stehen für eine sehr positive Bewertung, Werte Rich-
tung Fünf für eine sehr negative Bewertung.

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4


Cluster- Desinteressierte Anspruchsvolle Aufgeklärte Gutgläubige
beschreibende Zweifler Skeptiker Pragmatiker Aktiven
Variablen
n=486 (18 %) n=515 (19 %) n=759 (28 %) n=964 (35 %)

Bewertung der Corpo-


3,77d 3,53c 2,88b 2,59a
rate Citizen-Dimension

Bewertung der Kun-


3,48d 3,35c 2,80b 2,53a
dendimension

Bewertung der Mitarbei-


3,52d 3,30c 2,89b 2,59a
terdimension

Bewertung der Umwelt-


3,70d 3,52c 2,69b 2,48a
dimension
Bewertung der langfris-
tige Wettbewerbsfähig- 2,79c 2,73c 2,31b 2,14a
keit
Bekundeter Wissens-
stand über das Unter- 2,99d 2,75c 2,51b 2,25a
nehmen
Bekundete Klarheit und
Deutlichkeit des inneren 2,65c 2,40b 2,40b 2,13a
Unternehmensbildes

Tab. 31: Vergleich der psychografischen cluster-beschreibenden Variablen

470
Vgl. u. a. AXEL SPRINGER AG, BAUER MEDIA GROUP, VerbraucherAnalyse 2010, a. a. O., S.
194; OTTO GMBH & CO. KG, VOGT, T., Verbrauchervertrauen. Otto Group Trendstudie 2011,
Hamburg 2011, S. 7 ff.
Kapitel C 147

Tab. 32 gibt einen Einblick in die Ausprägungen der Sozio-Demografika der jewei-
ligen Segmente.

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4


Cluster-beschreibende Desinteressierte Anspruchsvolle Aufgeklärte Gutgläubige
Variablen Zweifler Skeptiker Pragmatiker Aktiven
n=486 (18 %) n=515 (19 %) n=759 (28 %) n=964 (35 %)

Verteilung auf Cluster


Kunden (100%) 15 % 16 % 30 % 39 %
Nicht Kunden (100%) 24 % 26 % 24 % 27 %
Verteilung innerhalb
der Cluster
Kunden 60 % 59 % 75 % 78 %
Nicht Kunden 40 % 41 % 25 % 22 %
HH-Nettoeinkommen
bis 1.000 € 9% 11 % 13 % 9%
1.001-2.000 € 28 % 28 % 28 % 28 %
2.001-3.000 € 23 % 31 % 30 % 33 %
3.001-4.000 € 21 % 15 % 16 % 15 %
mehr als 4.000 € 18 % 15 % 13 % 15 %
Verteilung innerhalb
der Cluster
Netzwerkkinder: 16-31 J. 17 % 22 % 25 % 21 %
Generation X: 32-51 J. 58 % 54 % 50 % 49 %
Babyboomer: 52-66 J. 19 % 19 % 19 % 19 %
Rentner: > 67 J. 6% 5% 7% 11 %
Geschlecht
Männlich 39 % 53 % 44 % 53 %
Weiblich 61 % 47 % 56 % 47 %
Bildungsstand
Hauptschulabschluss 12 % 10 % 16 % 14 %
Realschulabschluss 37 % 32 % 33 % 35 %
Abitur/Studium 51 % 58 % 51 % 51 %

Tab. 32: Vergleich weiterer cluster-beschreibender Variablen471

Cluster 1: Desinteressierte Zweifler

Das erste Segment „Desinteressierte Zweifler“ ist mit 18 % aller Fälle das
Kleinste. Es zeichnet sich hinsichtlich der cluster-bildenden Variablen durch das

471
Die Bezeichnung der Altersklassen orientiert sich an der Studie von OTTO GMBH & CO. KG,
VOGT, T., Verbrauchervertrauen. Otto Group Trendstudie 2011, Hamburg 2011.
148 Kapitel C

geringste Vertrauen und die geringste Erwartungshaltung bezüglich eines


Nachhaltigkeitsengagements an Unternehmen aus. Sowohl soziale als auch öko-
logische Nachhaltigkeitskriterien spielen für diese Zielgruppe eine untergeordne-
te Rolle für ihre Kaufentscheidungen.

Zudem zweifelt diese Gruppe am stärksten altruistische Motive hinter einem


Nachhaltigkeitsengagement der betrachteten Unternehmen an. Sie besitzen im
Vergleich zu den anderen Segmenten das geringste bekundete Wissen und das
diffuseste Bild über das abgefragte Unternehmen. Auch bewertet der Zweifler im
Vergleich mit den anderen Clustern durchschnittlich das Nachhaltigkeitsenga-
gement der Unternehmen in allen vier Dimensionen am negativsten.

Der typische Zweifler ist überwiegend weiblich (61 %), Mitglied eines Besserver-
diener-Haushalts (18 % mehr als 4000 €) und gehört größtenteils der Generation
X an (32 bis 51 Jahre alt). Zugleich sind in diesem Segment die wenigsten jungen
Befragten vertreten (16 bis 30 Jahre). Im Verhältnis Kunde zu Nicht-Kunden befin-
den sich in diesem Cluster die zweitwenigsten Kunden (Verhältnis: 10 Nicht-
Kunden zu 15 Kunden).

Für den typischen Kunden dieses Segments können die Effekte einer Corporate
Sustainable Brand wie folgt charakterisiert werden. Eine Corporate Sustainable
Brand besitzt keinen direkten Effekt auf die Zielgrößen zweiter und dritter Stufe
und generiert so für Entscheidungen, die unmittelbar den Kauf- und Konsumpro-
zess betreffen, keinen direkten Nutzen. Das kann dahingehend interpretiert wer-
den, dass ein nachhaltiges Markenversprechen für den typischen Desinteressier-
ten Zweifler kein primäres Kaufkriterium darstellt.

Dennoch können Effekte perfekter Mediation (VAF =1) über die Einstellung auf die
Markenfunktionen identifiziert werden, so dass eine Corporate Sustainable Brand
zumindest indirekt einen Einfluss auf die Zielgrößen zweiter Stufe ausübt. Insge-
samt kann festgestellt werden, dass nur eine geringe Anzahl der möglichen Mar-
kenwirkungspfade von einer Corporate Sustainable Brand beeinflusst werden und
eine Corporate Sustainable Brand für die Personen in diesem Cluster eine eher
geringe Relevanz im Entscheidungsprozess besitzt (vgl. Abb. 22 und Tab. 33).
Kapitel C 149

Preis/
Einstellung 0,45*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,18***
R²=0,15 R²=0,22
Verhältnis
0,64*** 0,19***

0,20***
0,15***

0,28*** Preis-
bereitschaft
0,05 R²=0,19
Corporate 0,29***
Sustainable 0,04 Ideeller Nutzen
Brand R²=0,43 0,55***

0,05 Kunden-
loyaltät
0,04 R²=0,40
0,006
Informations- 0,008
effizienz
0,06
R²=0,05

Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01

Abb. 22: Wirkungen im Kundensegment „Desinteressierte Zweifler“

Mediierter Pfad E Konfidenzintervall VAF1

CSB Æ Einstellung Æ Risikoreduktion 0,13 99 % KI = -0,03 bis 0,23 1,00

CSB Æ Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,18 99 % KI = -0,04 bis 0,29 1,00

CSB Æ Einstellung Æ Informationseffizienz 0,06 99 % KI = -0,01 bis 0,14 1,00


1)
Kein Vorliegen von Suppressoreffekten

Tab. 33: Signifikanztests der indirekten Effekte im Kundensegment


„Desinteressierte Zweifler“

Cluster 2: Anspruchsvolle Skeptiker

Das zweite Segment „Anspruchsvolle Skeptiker“ umfasst 19 % der Kunden-


stichprobe und ist damit das Zweitkleinste. Es weist – wenngleich nicht so extrem
wie das erste Segment – ebenfalls erhebliche Vertrauensdefizite hinsichtlich der
betrachteten Unternehmen auf. Ferner besitzt der typische Skeptiker ein verhält-
nismäßig großes Misstrauen hinsichtlich altruistischer Motive hinter einem Nach-
haltigkeitsengagement von Unternehmen.

Gegensätzlich zu den „Desinteressierten Zweiflern“ besitzt dieser jedoch eine sehr


hohe Erwartungshaltung, dass öffentlich exponierte Unternehmen mehr Verant-
wortung übernehmen sollten als vergleichsweise unbekanntere Unternehmen der
gleichen Branche.

Auch für diese Zielgruppe besitzt Nachhaltigkeit eine tendenziell untergeordnete


150 Kapitel C

Rolle für ihre Kaufentscheidungen. Dies mag auf das hohe Misstrauen zurückzu-
führen sein, dass den Unternehmen entgegengebracht wird. Insgesamt bewerten
die Skeptiker das Nachhaltigkeitsengagement der abgefragten Unternehmen am
zweitschlechtesten. Obwohl der durchschnittliche Skeptiker nur den drittgrößten
Wissensstand über die befragten Unternehmen aufweist, ist das bekundete Bild
vom Unternehmen klar und deutlich.

Der typische Skeptiker ist tendenziell männlich (53 %) und gehört zu den Nor-
malverdienern. Die Altersstruktur zeigt keine Besonderheiten im Vergleich zu den
anderen Segmenten. Im Verhältnis Kunde zu Nicht-Kunden finden sich in diesem
Cluster die wenigsten Kunden wieder (Verhältnis: 10 Nicht-Kunden zu ca. 14 Kun-
den). Für den typischen Kunden innerhalb dieses Segments zeigen sich die Effek-
te einer Corporate Sustainable Brand wie folgt (vgl. Abb. 23 und Tab. 34).

Preis/
Einstellung 0,58*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,26***
R²=0,15 R²=0,39
Verhältnis
0,58*** 0,25***

0,24**
0,17***

0,20*** Preis-
bereitschaft
0,11** R²=0,15
Corporate 0,17***
Sustainable -0,01 Ideeller Nutzen
Brand R²=0,33 0,44***

-0,008 Kunden-
loyaltät
0,04 R²=0,30
-0,02
Informations- 0,02
effizienz
0,04
R²=0,06

Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01

Abb. 23: Wirkungen im Kundensegment „Anspruchsvolle Skeptiker“

Mediierter Pfad E Konfidenzintervall VAF1

CSB Æ Einstellung Æ Risikoreduktion 0,12 99 % KI = 0,003 bis 0,22 0,51

CSB Æ Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,12 99 % KI = 0,003 bis 0,25 1,00

CSB Æ Einstellung Æ Informationseffizienz 0,05 99 % K = 0,003 bis 0,14 1,00

CSB Æ Risiko Æ Preisbereitschaft 0,03 95 % KI = -0,01 bis 0, 09 1,00

CSB Æ Risiko Æ Loyalität 0,02 95 % KI = -0,01 bis 0,06 1,00


1)
Kein Vorliegen von Suppressoreffekten

Tab. 34: Signifikanztests der indirekten Effekte im Kundensegment


„Anspruchsvolle Skeptiker“
Kapitel C 151

Wie im ersten Segment wirkt eine Corporate Sustainable Brand sowohl direkt auf
die Einstellung als auch indirekt über die Einstellung auf die Markenfunktionen. Im
Vergleich zu den Effekten beim ersten Segment erfährt der Markenwirkungspro-
zess Komplettierung, indem eine Corporate Sustainable Brand zusätzlich einen
signifikanten Effekt auf die Risikoreduktionsfunktion der Unternehmensmarke be-
sitzt.

So besitzt eine Corporate Sustainable Brand für die Kunden diese Clusters für die
Entscheidungsvorbereitung und Entscheidungsfindung eine risikomindernde Funk-
tion. Dies kann möglicherweise über das zwar immer noch geringe, aber ver-
gleichsweise höhere Vertrauen gegenüber den betrachteten Unternehmen erklärt
werden.

Cluster 3: Aufgeklärte Pragmatiker:

Das dritte Segment „Aufgeklärte Pragmatiker“ ist mit 28 % das Zweitgrößte.


Diese Kunden stehen den öffentlich exponierten Unternehmen hinsichtlich höherer
Erwartungen eher gleichgültig gegenüber, indem sie weder höhere noch niedrige-
re Nachhaltigkeitserwartungen an diese im Vergleich zu anderen Unternehmen
stellen. Die Kunden dieses Segments vermuten tendenziell egoistische Motive
für ein Nachhaltigkeitsengagement. Dennoch bewerten die Pragmatiker das
Nachhaltigkeitsengagement der Unternehmen durchweg positiv.

Jedoch sind auch für sie sowohl soziale als auch ökologische Nachhaltigkeitskrite-
rien von eher untergeordneter Bedeutung für ihre Kaufentscheidungen. Hinsicht-
lich der Höhe des Wissens und Klarheit des inneren Bildes über das abgefragte
Unternehmen weisen die Kunden dieses Segments die zweitpositivsten Werte auf.

Der typische Pragmatiker ist tendenziell weiblich (56 %), gehört eher zu einem Ge-
ring-Verdiener-Haushalt (41 % weniger als 2000 € Haushalts-Einkommen). In die-
sem Segment sind die meisten Vertreter der Generation Netzwerkkinder (16 bis
31 Jahre) mit 25 % enthalten. Dieses Cluster weist einen verhältnismäßig hohen
Anteil an Kunden auf (Verhältnis: 10 Nicht-Kunden zu 30 Kunden).

Für den typischen Kunden dieses Segments fassen die Abb. 24 und die Tab. 35
die wesentlichen Effekte einer Corporate Sustainable Brand zusammen.
152 Kapitel C

Preis/
Einstellung 0,49*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,25***
R²=0,17 R²=0,31
Verhältnis
0,63***
0,07
0,23***
0,05

0,24*** Preis-
bereitschaft
R²=0,12
0,14***
Corporate 0,26***
Sustainable 0,04 Ideeller Nutzen
Brand R²=0,41 0,47***
0,21***
Kunden-
loyaltät
0,10 R²=0,29
0,02
Informations-
effizienz 0,08**
0,04
R²=0,13

Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01

Abb. 24: Wirkungen im Kundensegment „Aufgeklärte Pragmatiker“

Mediierter Pfad E Konfidenzintervall VAF1

CSB Æ Einstellung Æ Risikoreduktion 0,12 99 % KI = 0,05 bis 0,19 0,46

CSB Æ Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,15 99 % KI = 0,07 bis 0,23 1,00

CSB Æ Einstellung Æ Informationseffizienz 0,06 99 % KI = 0,02 bis 0,10 0,21

CSB Æ Information Æ Preisbereitschaft 0,02 99 % KI = -0,003 bis 0,05 1,00


1)
Kein Vorliegen von Suppressoreffekten

Tab. 35: Signifikanztests der indirekten Effekte im Kundensegment


„Aufgeklärte Pragmatiker“

Auch hier kann eine weitere Komplettierung des Markenwirkungsprozesses


konstatiert werden. Zusätzlich zu den bereits identifizierten signifikant positiven Ef-
fekten auf die Einstellung und mediierenden Effekte auf die Markenfunktionen stif-
tet eine Corporate Sustainable Brand für den typischen Pragmatiker zusätzlich ei-
nen wesentlichen informativen Nutzen, der zur Beurteilung weiterer Leistungen
herangezogen wird (vgl. Tab. 35).

Darüber hinaus hat eine Corporate Sustainable Brand für den typischen Kunden
dieses Segments einen direkten positiven Effekt auf die Loyalitätsabsichten. Ins-
gesamt besitzt eine Corporate Sustainable Brand somit für den typischen aufge-
klärten Pragmatiker sowohl indirekte als auch direkte Wirkungen und damit Re-
levanz für die Phasen der Entscheidungsvorbereitung und Entscheidungsfindung
im Kaufprozess.
Kapitel C 153

Cluster 4: Gutgläubige Aktive

Das vierte Segment „Gutgläubige Aktiven“ ist das Größte mit 35 % aller Kun-
den. Für dieses Segment kann das höchste Vertrauen in die Unternehmen und
der höchste Glaube an altruistische Unternehmensmotive festgestellt werden.
Wie die „Anspruchsvollen Skeptiker“ hat auch der typische Aktive eine überdurch-
schnittlich hohe Erwartungshaltung an öffentliche exponierte Unternehmen. In
Bezug auf den eigenen Lebensstil bezieht der Aktive überdurchschnittlich stark
ökologische Kriterien in die Kaufentscheidung mit ein. Da sich der typische Akti-
ve diesbezüglich signifikant von den anderen Clustern unterscheidet, kann ange-
nommen werden, dass Nachhaltigkeit tendenziell ein Kriterium für die Kaufent-
scheidung darstellt. In diesem Zusammenhang bewertet der Aktive die Nachhal-
tigkeitsmaßnahmen der Unternehmen zudem überdurchschnittlich positiv.

Die Kunden dieses Segments heben sich signifikant durch das klarste und deut-
lichste innere Bild und durch den höchsten Wissenstand über die bewerteten Un-
ternehmen ab. Wie die Skeptiker sind die Aktiven tendenziell männlich (53 %)
und gehören zu den Normalverdienern. Das Segment weist einen vergleichswei-
se großen Anteil an Senioren (über 66 Jahre) sowie einen geringen Anteil an Ba-
byboomern (52 bis 66 Jahre) auf. Im Verhältnis Kunde zu Nicht-Kunden sind in
diesem Cluster die meisten Kunden vertreten (Verhältnis: 10 Nicht-Kunden zu ca.
36 Kunden).

Für den typischen Kunden innerhalb dieses Segments stellen sich die Effekte ei-
ner Corporate Sustainable Brand wie folgt dar (vgl. Abb. 25 und Tab. 36).

Preis/
Einstellung 0,51*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,20***
R²=0,18 R²=0,32
Verhältnis 0,19**
0,63***

0,42***
0,10**

0,29*** Preis-
bereitschaft
0,12*** R²=0,15
Corporate 0,22***
Sustainable 0,07*** Ideeller Nutzen
Brand R²=0,43 0,48***
0,13***
Kunden-
loyaltät
0,02 R²=0,33
0,07**
Informations-
effizienz 0,01
R²=0,23 0,03

Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01

Abb. 25: Wirkungen im Kundensegment „Gutgläubige Aktive“


154 Kapitel C

Mediierter Pfad E Konfidenzintervall VAF1

CSB Æ Einstellung Æ Risikoreduktion 0,15 99 % KI = 0,07 bis 0,22 0,55

CSB Æ Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,18 99 % KI = 0,10 bis 0,29 0,72

CSB Æ Einstellung Æ Informationseffizienz 0,12 99 % K = 0,06 bis 0,19 0,48

CSB Æ Risiko Æ Preisbereitschaft 0,02 99 % KI = 0,005 bis 0,05 1,00

CSB Æ Risiko Æ Loyalität 0,01 99 % KI = 0,00 bis 0,04 1,00

CSB Æ Ideeller Nutzen Æ Preisbereitschaft 0,02 95 % KI = -0,003 bis 0,05 1,00

CSB Æ Ideeller Nutzen Æ Loyalität 0,03 95 % KI = -0,007 bis 0,09 1,00

CSB Æ Information Æ Loyalität 0,00 95 % KI = -0,005 bis 0,03 1,00


1)
Kein Vorliegen von Suppressoreffekten

Tab. 36: Signifikanztests der indirekten Effekte im Kundensegment


„Gutgläubige Aktive“

Für die typischen Kunden des vierten Segments besitzt eine Corporate Sustainab-
le Brand auf allen Stufen des Kauf- und Konsumprozesses einen signifikant po-
sitiven Nutzen. Es werden nicht mehr allein die der Leistungsinanspruchnahme
vorangehenden Stufen positiv beeinflusst, sondern darüber hinaus wird dem typi-
schen Aktiven ein originärer Nutzen symbolischer Art gestiftet. Ein in diesem Zu-
sammenhang berechnetes Teilmodell zeigt, dass im Vergleich der jeweiligen
Selbstkonzepte der intrinsische ideelle Nutzen am besten erklärt wird (Intrinsi-
sche Selbstkonzept (R²=0,40), distinktive Selbstkonzept (R²=0,15) und öffentliche
Selbstkonzept (R²= 0,10)). Dies kann unter anderem auf die angebotenen Dienst-
leistungen der betrachteten Unternehmen zurückgeführt werden, dessen Inan-
spruchnahme nicht immer mit einer öffentlichen Präsentation verbunden sein
muss. Somit lassen sich die Effekte einer Corporate Sustainable Brand im vierten
Segment auf erster, zweiter und dritter Stufe des Markenwirkungsprozesses
nachweisen.

In einer Gesamtbetrachtung der vorangehenden Ergebnisse kann eine sukzessi-


ve Komplettierung des Markenwirkungsprozesses beginnend bei Cluster 1
über die Cluster 2 und 3 bis Cluster 4 aufgezeigt werden, die von den jeweils sig-
nifikant verschiedenen Variablenausprägungen zwischen den Kundenclustern ge-
trieben wird. Es kann somit Folgendes resümiert werden: Je positiver die cluster-
bildenden und die zentralen psychografischen cluster-beschreibenden Variablen
ausgeprägt sind, desto umfassender ist der Einfluss einer Corporate Sustainable
Brand im Markenwirkungsprozess (vgl. Tab. 37).
Kapitel C 155

Ausprägungen der Variablen inner- Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4


halb der jeweiligen Kunden- Desinteres- Anspruchsvolle Aufgeklärte Gutgläubige
segmente sierte Zweifler Skeptiker Pragmatiker Aktive

Vertrauen1 d, c, b, a


1
Altruistische Motivattribution d, c, b, a
   

1
Erwartungshöhe c, a, b, a


Beachtung sozialer Kriterien



Beachtung ökologischer Kriterien
b, b, b, a 
Klarheit des inneren Bildes c, b, b, a


Höhe des Wissenstandes d, c, b, a




Bewertung des Engagements


d, c, b, a    

sehr stark ausgeprägt stark ausgeprägt mittel ausgeprägt schwach ausgeprägt

Pfade der Kundenmodelle Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4


Signifikanz: () = Į > 0,1, * = Į < 0,1; Desinteres- Anspruchsvolle Aufgeklärte Gutgläubige
** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
sierte Zweifler Skeptiker Pragmatiker Aktive

CSB Æ Einstellung sign.*** sign.*** sign.*** sign.***

CSB Æ Risikoreduktion sign.*** sign.*** sign.***

CSB Æ Ideeller Nutzen sign.***

CSB Æ Informationseffizienz sign.*** sign.***

Einstellung Æ Risikoreduktion sign.*** sign.*** sign.*** sign.***

Einstellung Æ Ideeller Nutzen sign.*** sign.*** sign.*** sign.***

Einstellung Æ Informationseffizienz sign.*** sign.*** sign.*** sign.***

Risikoreduktion Æ Loyalitätsabsicht sign.*** sign.*** sign.**

Risikoreduktion Æ Preisbereitschaft sign.*** sign.*** sign.**

Ideeller Nutzen Æ Loyalitätsabsicht sign.*** sign.*** sign.*** sign.***

Ideeller Nutzen Æ Preisbereitschaft sign.*** sign.*** sign.*** sign.***

InformationÆ Loyalitätsabsicht sign.**

Information Æ Preisbereitschaft sign.***


Signifikanz: () = Į > 0,1, * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01

Komplettierung des Markenwirkungsprozesses

Tab. 37: Zusammenfassung der Wirkungen innerhalb der Kundensegmente


156 Kapitel C

Insgesamt betrachtet stellt Nachhaltigkeit kein Markenattribut mehr dar, mit


dem sich die betrachteten Unternehmen differenzieren können. Vielmehr sind
nachhaltige Markenattribute für einen Teil der Kunden Hygienefaktoren (hohes
Interesse bzw. hohe Erwartungshaltung an Nachhaltigkeit). HANDELMANN/ARNOLD
kommen zu einem ähnlichen Ergebnis in ihrer Studie. Die Autoren schlussfolgern
für den Einzelhandelssektor, dass Verbraucher eine Untergrenze von Nachhaltig-
keit festlegen und eine Unterschreitung dieser Grenze nicht dulden, die Erfüllung
oder sogar Übererfüllung jedoch auch nicht dezidiert belohnen.472 Somit kann
auch folgendes für die betrachteten Unternehmen angenommen werden: Eine
Nichterfüllung der Nachhaltigkeitserwartungen kann zu Sanktionen dieser Ziel-
gruppen führen, wohingegen eine Übererfüllung der Erwartungen kein Differenzie-
rungspotenzial mehr besitzt.

3. Zusammenfassende Darstellung der Wirkungen einer Corporate


Sustainable Brand

Die Gesamtschau auf die Ergebnisse verdeutlicht, dass eine Corporate Sustainab-
le Brand signifikant positive Effekte auf die psychografischen Zielgrößen erster,
zweiter und dritter Stufe besitzt. Damit können die aufgestellten Hypothesen HEI,
HIn, HRI, HID 1+2, HKO und HRE grundsätzlich bestätigt werden. Die Analysen auf
Teilmodellebene zeigen ferner, dass eine Corporate Sustainable Brand alle Sub-
Dimensionen der unterschiedlichen latenten Konstrukte beeinflusst.

Es ist an dieser Stelle herauszuheben, dass eine Corporate Sustainable Brand


insb. auf die Reputation einen wesentlichen Einfluss besitzt. So kann diesbezüg-
lich abgeleitet werden, dass nachhaltige Markenversprechen auf Unternehmens-
ebene einen Beitrag für das Reputationsmanagement leisten können. Dies hat für
die in dieser Studie betrachteten öffentlichen exponierten Unternehmen insofern
eine besondere Relevanz, da diese mit zahlreichen Erwartungen unterschiedlichs-
ter Anspruchsgruppen konfrontiert sind, wodurch einem effektiven und effizienten
Reputationsmanagement für den Unternehmenserfolg eine große Bedeutung zu-
teil kommt.473

472
Vgl. HANDELMAN, J. M., ARNOLD, S. J., The Role of Marketing Actions with a Social Dimension:
Appeals to the Institutional Environment, a. a. O., S. 33.
473
Vgl. HELM, S., Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität, a. a. O., S. 113 ff.
Kapitel C 157

Die Analyse der mediierenden Beziehungen macht in diesem Zusammenhang


deutlich, dass der positive Einfluss einer Corporate Sustainable Brand über die
Einstellung und die Markenfunktionen auf die jeweils nachgelagerten Stufen im
Markenwirkungsprozess transportiert wird und so von indirekten Effekten auf die
Verhaltensabsichten ausgegangen werden kann.

Die berechneten Effektgrößen relativieren jedoch die zunächst vermutete hohe


Bedeutung einer Corporate Sustainable Brand für die Verbraucher. Während bei
der Einstellung als Zielgröße erster Stufe noch von einer mittleren Effektgröße ge-
sprochen werden kann, sind diese für die Zielgrößen auf den nachgelagerten Stu-
fen nur noch als gering bis sehr gering zu bewerten. Die Ergebnisse zeigen dies-
bezüglich sukzessiv abnehmende Effektgrößen einer Corporate Sustainable
Brand beginnend bei Stufe 1 (mittlerer Effekt auf Einstellung), über Stufe 2 (gerin-
ge bis sehr geringe Effekte auf die Markenfunktionen) bis hin zu Stufe 3 (Effekte
quasi nicht mehr vorhanden). Im Rahmen der Analyse der Moderatoreneffekte ist
darüber hinaus hervorzuheben, dass der Vergleich von LOHAS und Nicht-LOHAS
keine Hinweise darauf ergab, dass im vorliegenden Kontext eine Preisdifferen-
zierung auf Basis nachhaltiger Markenversprechen erfolgsversprechend ist.
Ebenso mussten die weiteren Ergebnisse dahingehend interpretiert werden, dass
eine Wettbewerbspositionierung auf Basis nachhaltiger Markenwerte nicht er-
folgsversprechend ist. Somit kann resümiert werden, dass eine Corporate
Sustainable Brand lediglich mittelbar die bekundete Kundenloyalität und Preisbe-
reitschaft erhöhen kann, so dass der Einsatz einer Corporate Sustainable Brand
zur Wettbewerbspositionierung, Kundenbindung und Preisabschöpfung als nicht
zielführend zu bewerten ist. Vielmehr scheint eine Corporate Sustainable Brand
als Instrument des Reputationsmanagement dazu geeignet, die bestehenden Er-
wartungen nachhaltigkeitssensibler Verbrauchergruppen im Sinne eines Hygie-
nefaktors zu bestätigen und so zur Sicherung der Licence-to-Operate einen Bei-
trag zu leisten.

Die Überprüfung der Hypothesen innerhalb der identifizierten Cluster gab letztlich
einen differenzierten Einblick in die Effekte einer Corporate Sustainable Brand. Die
in Tab. 38 aufgeführten Ergebnisse zeigen in Abhängigkeit der Ausprägungen der
cluster-bildenden und der zentralen cluster-beschreibenden Variablen eine suk-
zessive Komplettierung des Markenwirkungsprozesses beginnend bei Cluster
1 über die Cluster 2 und 3 bis hin zu Cluster 4. Folgender Zusammenhang hat sich
demnach aufgezeigt: Je positiver die dargestellten cluster-bildenden und cluster-
beschreibenden Variablen ausgeprägt sind, desto umfassender ist der Einfluss ei-
ner Corporate Sustainable Brand auf den Verbraucher.
158 Kapitel C

Hypo- Bevölke- Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Gesamt-


Kunden Desinteres- Anspruchs- Aufgeklärte Gutgläubige
thesen rung sierte Zweifler volle Skeptiker Pragmatiker Aktive ergebnis

0,36*** 0,38*** 0,28*** 0,20*** 0,24*** 0,29***


HEI bestätigt
9 9 9 9 9 9
HKO 0,04*** 0,08**
Loyalität
nicht
getestet 9 8 8 9 8 bedingt
bestätigt

HKO 0,05***
nicht
Preisbe- getestet
reitschaft
9 8 8 8 8 bedingt
bestätigt

0,15*** 0,14*** 0,21*** 0,13***


HIn
9 9 8 8 9 9
bedingt
bestätigt

0,15*** 0,16*** 0,11** 0,14*** 0,12***


HRI
9 9 8 9 9 9
bedingt
bestätigt

0,05*** 0,08*** 0,07***


HID1
9 9 8 8 8 9
bedingt
bestätigt

Teilmodelle
Privates Selbst: 0,39***
HID2 Distinktives Selbst: 0,32*** bestätigt
Öffentliches Selbst: 0,32***

Affektive Dimension: 0,47***


HRE bestätigt
Kognitive Dimension: 0,42***

Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
9: Hypothese wurde bestätigt.
8: Hypothese wurde abgelehnt.

Tab. 38: Übersicht über die Befunde der Hypothesenüberprüfung


Kapitel D 159

D. Schlussbetrachtung und Ausblick

1. Zusammenfassung der Untersuchung

Die Ergebnisse der Arbeit geben einen differenzierten Einblick, für welche Mar-
kenziele eine Corporate Sustainable Brand einen Beitrag leisten kann. Den Aus-
gangspunkt dieser Arbeit stellte zum einen die in der Praxis zunehmende Veran-
kerung von Nachhaltigkeit in der Corporate Brand öffentlich exponierter Unter-
nehmen dar.

Zum anderen konnten in der Forschung Wissenslücken über die damit einherge-
henden Effekte bei Kunden und der Öffentlichkeit identifiziert werden. In diesem
Zusammenhang wurde auf die Besonderheiten der betrachteten Unternehmen
(Deutsche Bahn, Deutsche Post und Deutsche Telekom) verwiesen, da die Kun-
den dieser Unternehmen teils mit einer eingeschränkten Wahlfreiheit in der Kau-
fentscheidung konfrontiert sind.

Im Hinblick auf den aufgezeigten Forschungsstand bestand die wesentliche Ziel-


setzung darin, die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf psychografi-
sche Zielgrößen bei Kunden und Nicht-Kunden zu analysieren und entsprechende
Handlungsempfehlungen für die Praxis öffentlich exponierter Unternehmen abzu-
leiten. Konkret sollte zum einen die Frage beantwortet werden, ob die hohen Er-
wartungen von Seiten der Praxis und der Wissenschaft an eine Corporate
Sustainable Brand im bestehenden Untersuchungskontext bestätigt werden kön-
nen. Zum anderen sollten Antworten auf die Frage gefunden werden, welche
psychografischen Wirkungen eine Corporate Sustainable Brand bei Kunden und
Nicht-Kunden im vorliegenden Untersuchungskontext besitzt.

Aufbauend auf theoretischen Vorüberlegungen erfolgten zur Zielerreichung eine


hypothesengeleitete Identifikation von Wirkungszusammenhängen und deren
empirische Überprüfung. Daran anschließend wurde eine Segmentierung der
Stichprobe auf Basis spezifischer Kontextfaktoren durchgeführt, die sich aus der
öffentlichen Exponiertheit der betrachteten Unternehmen ergaben. Die Segmen-
tierung hatte zum Ziel, innerhalb der identifizierten Cluster die Wirkungen einer
Corporate Sustainable Brand kontextspezifisch zu analysieren. Als Basis der Un-
tersuchung fungierte eine für die Bundesrepublik Deutschland bevölkerungsreprä-
sentative Stichprobe.

Mittels kausalanalytischer Verfahren konnte gezeigt werden, dass eine Corporate


Sustainable Brand zwar grundsätzlich signifikant positive Effekte auf die Einstel-

C. Rauch, Corporate Sustainable Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4077-3_4,


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012
160 Kapitel D

lung, den Markennutzen und die bekundeten Verhaltensabsichten besitzt. Jedoch


relativiert die Stärke der jeweiligen Effekte die zunächst vermutete hohe Bedeu-
tung einer Corporate Sustainable Brand im Markenwirkungsprozess: Während bei
der Einstellungsbeeinflussung noch von einem mittleren Einfluss einer Corporate
Sustainable Brand gesprochen werden kann, besitzt diese zur Stärkung der Mar-
kenfunktionen und zur Beeinflussung der Verhaltensabsichten nur noch eine ge-
ringe bis sehr geringe Relevanz.

Vielmehr leistet eine Corporate Sustainable Brand bei eingeschränkter Wahlfrei-


heit der Kunden einen positiven Beitrag für das Reputationsmanagement. Dies
hat für die in dieser Studie betrachteten Unternehmen insofern eine besondere
Bedeutung, da eine positive Reputation aufgrund der Vielzahl an Anspruchsgrup-
pen für öffentlich exponierte Unternehmen einen grundsätzlichen Erfolgsfaktor
darstellt.474 Es sollte demnach den betrachteten Unternehmen weniger darauf an-
kommen, über eine Corporate Sustainable Brand Wettbewerbsvorteile zu realisie-
ren. Vielmehr kann sie Beiträge leisten, keine Wettbewerbsnachteile im Sinne des
Entzugs der sogenannten Licence-to-Operate oder andere Sanktionen zu erfah-
ren.

Die anschließende Kunden-Segmentierung identifizierte vier Segmente, von de-


nen zwei Relevanz für das Corporate Sustainable Branding besitzen. Diese ma-
chen zusammen 54 % aller Kunden aus. Die Wirkungsanalyse in den einzelnen
Segmenten zeigte, dass eine Corporate Sustainable Brand einen umso größeren
Einfluss auf die Kunden besitzt, je positiver die cluster-bildenden und cluster-
beschreibenden Variablen ausgeprägt sind. So konnte u. a. in Abhängigkeit des
kundenseitigen Vertrauens und der Erwartungshaltung gegenüber den Unterneh-
men, der vermuteten Unternehmensmotive für ein Nachhaltigkeitsengagement
(Zielattribution), des nachhaltigen Lebensstils des Kunden und der Bewertung der
Nachhaltigkeitsmaßnahmen eine sukzessive Komplettierung des Markenwir-
kungsprozesses beginnend bei Segment 1 über die Segmente 2 und 3 bis hin zu
Segment 4 identifiziert werden.

474
Vgl. HARDTKE, A., PREHN, M., Perspektiven der Nachhaltigkeit. Vom Leitbild zur Erfolgsstrate-
gie, Wiesbaden 2001, S. 222; KÖHLER, T., Krisen-PR im Internet. Nutzungsmöglichkeiten, Ein-
flussfaktoren und Problemfelder, a. a. O., S. 15.
Kapitel D 161

2. Limitationen des empirischen Forschungsansatzes

Angesichts der erforderlichen thematischen und methodischen Fokussierung kön-


nen inhärente Limitationen der vorliegenden Arbeit aufgezeigt werden, die zu-
gleich Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten darstellen.

Die Arbeit fokussierte sich bewusst auf psychografische Zielgrößen, da diese


zum einen in der Markenliteratur als die wesentlichen Steuerungs- und Kontroll-
größen der Markenführung aufgeführt werden. Zum anderen boten sie sich aus
forschungsökonomischen Gründen an, da sie im Rahmen einer empirischen Be-
fragung erhoben werden konnten. Als grundsätzliche Limitation einer empirischen
Befragung sind die lediglich bekundeten und damit nicht objektivierten Verhaltens-
absichten zu nennen. Eine entsprechende Objektivierung könnte bspw. über al-
ternative Erhebungsmethoden wie Feldversuche oder Experimente erfolgen, bei
denen das tatsächliche Verhalten beobachtet werden kann.

Darüber hinaus bedarf es einer objektivierten Überprüfung, welchen Beitrag die


psychografischen Markenwirkungen tatsächlich für den Unternehmenswert leis-
ten. Hier kann auf die in der Praxis etablierten Kombinationsmodelle zur Marken-
wertmessung verwiesen werden, die sowohl verhaltensorientierte Größen als auch
finanzielle Unternehmenskennzahlen (wie Discounted Cashflow, Umsatzrentabili-
tät der Marke oder das EBIT) integriert betrachten.

Zudem limitiert die verbale Messung der affektiven Einstellungskomponente


die Interpretation der Ergebnisse, so dass die Entwicklung innovativer Lösungen
einen Mehrwert für den vorliegenden Ansatz im Speziellen und für die wissen-
schaftliche Forschung im Allgemeinen bringen würde.475

Die Ergebnisse dieser Arbeit haben aufgezeigt, dass die im Modell integrierten
Markenfunktionen als Treiber der Markenrelevanz einen positiven Effekt auf die
bekundeten Verhaltensabsichten besitzen. Grundsätzlich wurde die Verhaltensre-
levanz von Marken durch wissenschaftliche Studien bestätigt.476 Diese zeigen je-

475
Vgl. FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur inte-
grierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 275.
476
Vgl. hierzu und im Folgenden FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der
Unternehmensführung – Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a.
O., S. 26 ff.; DONNEVERT, T., Markenrelevanz. Messung, Konsequenzen und Determinanten,
Wiesbaden 2009, S. 210.
162 Kapitel D

doch, dass die Markenrelevanz aufgrund der unterschiedlichen Charakteristika der


Produktmärkte (Gütertyp, Budgetklasse, Kauffrequenz, Wahrnehmbarkeit der
Marke, soziale Bedeutung des Konsums) über verschiedene Branchen variiert.477
So demonstrieren die Ergebnisse von BAUER/DONNEVERT/HAMMERSCHMIDT,
DONNEVERT sowie FISCHER/HIERONIMUS/KRANZ, dass bspw. bei Finanzdienstleis-
tungen von einer tendenziell geringen Markenrelevanz ausgegangen werden
muss.478 Die Überprüfung der Kontrollvariablen zum Brancheneinfluss zeigte in
diesem Zusammenhang einen signifikanten Effekt auf die Wirkungspfade des
Markenwirkungsprozesses im Allgemeinen und einer Corporate Sustainable Brand
im Speziellen. Da die betrachteten Unternehmen zu unterschiedlichen Branchen
gehören, kann eine Verallgemeinerung der Erkenntnisse daher nicht erfolgen. In
weiteren Forschungsarbeiten sollte daher die Relevanz einer Corporate
Sustainable Brand sowohl branchenspezifisch als auch über eine Vielzahl an Un-
ternehmen untersucht werden.479

Ein Ziel der Arbeit bestand darin, die interne Validität für den Untersuchungskon-
text öffentlich exponierter Unternehmen, bei denen die Kunden mit einer teilweise
eingeschränkten Wahlfreiheit konfrontiert sind, möglichst zu maximieren. Hier re-
sultieren Limitationen in der internen Validität bspw. aus den unterschiedlichen Ei-
gentumsverhältnissen und Wettbewerbssituationen der drei Unternehmen. Die
angestrebte Maximierung der internen Validität führt zudem zwangsweise zu einer
Einschränkung der externen Validität der Erkenntnisse, da die Analyse auf Basis
einer Status Quo-Betrachtung von drei öffentlich exponierten Unternehmen in
Deutschland im Sommer 2011 erfolgte. Aufgrund dessen sollte die externe Validi-
tät durch Replikationsstudien auf eine Vielzahl anderer, Unternehmen, Branchen,
Wirtschafts- und Zeiträume überprüft werden.

477
Vgl. hierzu und im Folgenden BAUER, H. H., DONNEVERT, T., HAMMERSCHMIDT, M., Markenrele-
vanz, ist sie wirklich relevant?, in: Bauer, H. H., Huber, F., Albrecht, C.-M., Erfolgsfaktoren der
Markenführung. Know-how aus Forschung und Management, München 2008, S. 18; FISCHER,
M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung – Messung, Er-
klärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 32 f.
478
Vgl. ebenda, S. 28 f.; DONNEVERT, T., Markenrelevanz. Messung, Konsequenzen und Deter-
minanten, a. a. O., S. 210 f.
479
Obwohl die Branchen der in dieser Arbeit betrachteten Unternehmen bisher nicht untersucht
wurden, können erste Hinweise auf die Markenrelevanz gegeben werden, die in weiteren For-
schungsarbeiten überprüft werden sollten. Aufgrund der Ähnlichkeit der Charakteristika der
angebotenen Dienstleistungen zur Finanzdienstleistungsbranche und der zum Teil einge-
schränkten Wahlfreiheit für die Kunden, kann auch für die betrachteten Unternehmen von ei-
ner eher geringen Markenrelevanz ausgegangen werden. Diese Hypothese unterstreicht
abermals, das im vorliegenden Untersuchungskontext eine Corporate Sustainable Brand pri-
mär zum Reputationsaufbau und weniger als Werbeversprechen eingesetzt werden sollte.
Kapitel D 163

Die Arbeit beschränkte sich bewusst auf Kunden und Nicht-Kunden im Sinne der
kritischen Öffentlichkeit. Eine Ausweitung des Untersuchungskontexts auf wei-
tere Anspruchsgruppen wie z. B. Mitarbeiter, NGOs, politische Akteure, Ge-
schäftspartner, Shareholder und Investoren könnte den aktuellen Betrachtungsra-
dius der Untersuchung erweitern und der zielgruppenübergreifenden Präferenz-
wirkung einer Corporate Brand Rechnung tragen.480 Insb. im Rahmen des identi-
tätsorientierten Markenführungsverständnisses wäre die Ausweitung auf die Mit-
arbeiter von besonderem Interesse. Insgesamt betrachtet könnte in Anlehnung an
FIEDLER ein anspruchsgruppenintegrierendes Modell konzipiert werden, das diffe-
renzierte Erkenntnisse und anspruchsgruppenspezifische Handlungsempfehlun-
gen ermöglicht.481 Ferner wäre es sinnvoll, die Anspruchsgruppen Kunden und
Nicht-Kunden weiter zu untergliedern, um ein realitätsnäheres Bild zu erlangen.
Darüber hinaus müsste die Rollenvielfalt, in der sich die Befragten befinden, in
weiteren Analysen berücksichtigt werden. So kann ein Befragter bspw. zugleich
Mitarbeiter, Kunde und Aktionär eines Unternehmens sein.

In der Arbeit wurde bestätigt, dass das Wissen über bzw. die Vorstellungen von
einem Nachhaltigkeitsengagement die Stärke einer Unternehmensmarke positiv
beeinflussen kann. Dabei wurde bewusst auf die Integration weiterer einstel-
lungsbeeinflussender Nutzenkomponenten einer Unternehmensmarke verzich-
tet, um den isolierten Effekt bestimmen zu können. Grundsätzlich setzt sich die
Einstellung zu einem Objekt jedoch aus der Summe mehrerer relevanter (Nutzen-)
Vorstellungen in Form von Eigenschaftsausprägungen und Bewertungen über die-

480
Hinsichtlich politischer Akteure könnte eine positiv wahrgenommene Corporate Sustainable
Brand beispielsweise dazu verhelfen, gesetzliches Regulierungsbestreben, das wie auch im-
mer geartete Nutzeneinbußen für das Unternehmen zur Folge hätte, entgegenzuwirken und
unternehmerische Handlungsspielräume zu sichern. Bei Mitarbeitern könnte untersucht wer-
den, wie eine Corporate Sustainable Brand die Arbeitsleistung, Mitarbeiterbindung und die Ar-
beitgeberattraktivität positiv beeinflussen kann. Ferner ist von Interesse, ob zur Sicherung der
Licence-to-Operate bei NGOs und der kritischen Öffentlichkeit eine verbesserte Krisenpartner-
schaft sowie ein markenbezogener Kulanzwert aufgebaut werden könnte. Hinsichtlich potenzi-
eller Effekte auf dem Kapitalmarkt könnte eine Corporate Sustainable Brand dazu beitragen,
die Kosten der Kapitalbeschaffung zu reduzieren. Dies ist anzunehmen, da ein nachhaltig
agierendes Unternehmen von Analysten und Anlegern möglicherweise als weniger risikoreich
eingeschätzt wird. Auf diesem Wege könnte der Nachweis angetreten werden, dass Nachhal-
tigkeit im Allgemeinen und eine Corporate Sustainable Brand im Speziellen über ihre Risikore-
duktionsfunktion auf dem Kapitalmarkt einen unmittelbaren ökonomischen Beitrag zum Unter-
nehmenswert leisten kann.
481
Siehe zu dem Modell FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein
Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 252
ff.
164 Kapitel D

ses Objekt zusammen.482 Nach Cohen/Fishbein/Ahtola werden bspw. die Produk-


te der affektiven und kognitiven Komponente verschiedener Eigenschaften eines
Objekts zum sog. Eindruckswert summiert. Um zukünftig nicht allein den isolierten
Effekt einer Corporate Sustainable Brand zu bestimmen, bietet sich für weiterfüh-
rende Forschungsansätze die Berücksichtigung weiterer Markennutzendimensio-
nen an, um zum einen den relativen Einfluss einer Corporate Sustainable Brand
im Verhältnis zu anderen Nutzendimensionen zu eruieren. Zum anderen können
Antworten darauf gefunden werden, in welcher Beziehung (komplementär, konflik-
tionär oder unabhängig) nachhaltige Markennutzenversprechen mit weiteren, insb.
funktionalen Markennutzenversprechen stehen. Dies ist umso interessanter, als
erste Studienergebnisse zeigen, dass je nach Kontextbedingung ein nachhaltiges
Markenversprechen in Verbindung mit funktionalen Markenversprechen die Pro-
duktevaluation bzw. Kundenzufriedenheit sowohl positiv als auch negativ beein-
flussen kann.483 Insgesamt müsste dafür das entwickelte Modell um zusätzliche
exogene Variablen im Sinne weiterer Leistungsattribute einer Corporate Brand er-
weitert werden.

Zur Evaluation des Nachhaltigkeitsbewusstseins der Befragten wurde in der Un-


tersuchung eine Skala integriert, um aufbauend auf diesen Erkenntnissen die
Kunden zu segmentieren. Insgesamt hat sich dieses Segmentierungskriterium als
zweckdienlich erwiesen. Jedoch muss auf ein potenzielles sozial erwünschtes
Antwortverhalten der Befragten (Social-Desirability-Response-Set) hingewiesen
werden. Soziale Erwünschtheit verzerrt als Störfaktor die Ergebnisse und kann in
der Folge die Erkenntnisse über die Einstellung-Verhalten-Beziehungen einer
Corporate Sustainable Brand relativieren.484 Soziale Erwünschtheit liegt demnach
vor, wenn die Befragten nicht die als subjektiv korrekt empfundene Antwort geben,
sondern ihr Antwortverhalten anpassen, um keine soziale Ablehnung befürchten
zu müssen. Das Ausmaß der Verzerrung ist abhängig vom Thema der Befragung.

482
Vgl. COHEN, J. B., FISHBEIN, M., AHTOLA, O. T., The Nature and Uses of Expectancy-Value
Models in Consumer Attitude Research, in: Journal of Marketing Research, Vol. 9, No. 4,
1972, S. 456 ff.
483
Vgl. BERENS, G., VAN RIEL, C. B., VAN REKOM, J., The CSR-Quality Trade-Off: When Can Cor-
porate Social Responsibility and Corporate Ability Compensate Each Other?, a. a. O., S. 233;
LUO, X., BHATTACHARYA, C. B., Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and
Market Value, a. a. O., S. 11 f.
484
Vgl. hierzu und im Folgenden DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corpo-
rate Social Responsibility Engagements, a. a. O., S. 217, ESSER, H., Können Befragte Lügen?
Zum Konzept des „wahren Wertes“ im Rahmen der handlungstheoretischen Erklärung von Si-
tuationseinflüssen bei der Befragung, in: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsycholo-
gie, 38 Jg., Nr. 2, 1986, S. 314 ff.
Kapitel D 165

Mit Bezug auf die Erkenntnisse zentraler Arbeiten zur Rolle der sozialen Er-
wünschtheit in der Ethikforschung, kann für die Thematik Nachhaltigkeit von einem
gewissen Ausmaß an sozialer Erwünschtheit ausgegangen werden.485
ZERBE/PAULHUS weisen jedoch darauf hin, dass sich die Wahrscheinlichkeit eines
sozial erwünschten Antwortverhaltens mit steigender Anonymität des Befragten
reduziert.486 Somit hat die gewählte Befragungsmethodik dazu beigetragen, eine
diesbezügliche Verzerrung zu reduzieren. Um den Einfluss sozial erwünschter
Antworten zu evaluieren, wäre es für weiterführende Forschungsarbeiten zweck-
mäßig, Berechnungsmodelle zu integrieren, die den Grad der sozialen Er-
wünschtheit erfassen und idealerweise aus den Ergebnissen herausrechnen.
Bspw. sollen hier für den deutschsprachigen Raum auf die Arbeiten von
MUSCH/BROCKHAUS/RÖDER sowie WINKLER/KROH/SPIESS verwiesen werden, die
erste Skalen zur Bemessung des Ausmaßes von sozialer Erwünschtheit entwickelt
haben.487

Ferner fokussierte sich die Arbeit auf die Vorstellungen der Befragten über die
möglichen Nachhaltigkeitsaktivitäten der betrachteten Unternehmen. Demnach
waren die tatsächlichen Nachhaltigkeitsleistungen im Sinne der Corporate Social
Performance nicht direkt Bestandteil der Untersuchung. Hier könnte eine Lücken-
analyse zwischen der tatsächlichen Corporate Social Performance und ihrer
Wahrnehmung weitere Erkenntnisse hinsichtlich existenter Wahrnehmungs-
und/oder Wissenslücken bei den Markenrezipienten ermöglichen. Neben dem ori-
ginären Einblick in das Nachhaltigkeitsmanagement von Unternehmen können als
sekundäre Informationsquellen bspw. objektivierte Nachhaltigkeitsrankings und
Nachhaltigkeitsindices herangezogen werden.

Die Ergebnisse zu den moderierenden Effekten verdeutlichten die hohe Komple-


xität des verbraucherseitigen Wirkungsprozesses einer Corporate Sustainable
Brand. So kann resümiert werden, dass der Erfolg einer Corporate Sustainable

485
Vgl. RANDALL, D. M., FERNANDES, M. F., The social desirability response bias in ethics re-
search, in: Journal of Business Ethics, Vol. 10, No. 11, 1991, 805 ff. sowie die dort angeg-
ebene Literatur.
486
Vgl. ZERBE, W. J., PAULHUS, D. L., Socially desirable responding in organizational behavior: A
reconception, in: Academy of Management Review, Vol. 12, No. 2, 1987, S. 258.
487
Siehe hierzu MUSCH, J., BROCKHAUS, R., RÖDER, A., Ein Inventar zur Erfassung von zwei Fak-
toren sozialer Erwünschtheit, in: Diagnostica, 48. Jg, Nr. 3, 2002; WINKLER, N., KROH, M.,
SPIESS, M., Entwicklung einer deutschen Kurzskala zur zweidimensionalen Messung von sozi-
aler Erwünschtheit, in: Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (Hrsg.), Diskussionspapier
579, Berlin 2006.
166 Kapitel D

Brand keinem Automatismus unterliegt, stattdessen von einer Vielzahl von Ein-
flussfaktoren abhängt. Die Arbeit fokussierte bewusst unternehmens- und kunden-
seitige Einflussfaktoren und beschränkte diese auf eine forschungsakzeptable An-
zahl. Daher sollten zukünftige Forschungsarbeiten weitere potenzielle Moderato-
ren der Wirkungsbeziehungen zwischen einer Corporate Sustainable Brand und
der Markenstärke sowie dem tatsächlichen Verhalten herleiten, evaluieren und zur
Interpretation der Effekte heranziehen. So könnten tiefergehende Erkenntnisse
über den komplexen Wirkungsprozess einer Corporate Sustainable Brand ge-
wonnen werden.

3. Implikationen für die Markenführung

3.1 Anforderungen an ein Corporate Sustainable Branding

Die Ergebnisse der Arbeit haben aufgezeigt, dass einer Corporate Sustainable
Brand das Potenzial zugeschrieben werden kann, sowohl Einstellungen als auch
die Verhaltensabsichten von Verbrauchern positiv zu beeinflussen. Die Diffusion
von Marken in nahezu allen Branchen in den letzten Jahren hat aufgezeigt, dass
der Großteil der Unternehmen von den potenziellen Wirkungen einer Corporate
Brand profitieren möchte.488 So konnte in den letzten Jahren beobachtet werden,
dass das Markenmanagement auch in Branchen vordringt, in denen die Marke
bislang keine bzw. nur eine untergeordnete Relevanz besaß.489 Negativbeispiele,
wie die Werbekampagne des Stromlieferanten E.ON, illustrieren jedoch, dass ein
investitionsintensiver Markenaufbau nicht immer betriebswirtschaftlich gerechtfer-
tigt ist.490 Ein Grund dafür ist, dass die erzielte hohe Bekanntheit und das positive
Image nicht kapitalisiert und in einen ökomischen Markenwert transformiert wer-
den konnten.491 In diesem Zusammenhang weisen die Ergebnisse der Arbeit da-

488
Vgl. hierzu und im Folgenden BAUER, H. H., DONNEVERT, T., HAMMERSCHMIDT, M., Markenrele-
vanz, ist sie wirklich relevant?, a. a. O., S. 18 f.
489
Vgl. MEFFERT, H., SCHRÖDER, J., PERREY, J., B2C-Märkte: Lohnt sich Ihre Investition in die
Marke?, in: Absatzwirtschaft, 45. Jg, Nr. 10, 2003, S. 28.
490
E.ON investierte ca. 22,5 Mio. € in eine markengetriebene Werbekampagne mit dem Ergebnis,
dass der Bekanntheitsgrad zwar auf 90 % anstieg, aber lediglich 1.100 Kunden zum Anbieter-
wechsel bewegt werden konnten. Damit ergaben sich ca. 20.500 € Akquisekosten pro Neu-
kunde, die sich bei einem geschätzten Jahresumsatz von 600 € pro Kunde kaum amortisieren.
Eine Kapitalisierung der hohen Bekanntheit und Transformation in einen ökonomischen Mar-
kenwert gelang demnach nicht. Vgl. BAUER, H. H., DONNEVERT, T., HAMMERSCHMIDT, M., Mar-
kenrelevanz, ist sie wirklich relevant?, a. a. O., S. 19.
491
Vgl. DONNEVERT, T., Markenrelevanz. Messung, Konsequenzen und Determinanten, a. a. O.,
S. 218.
Kapitel D 167

rauf hin, dass Investitionen in eine Corporate Sustainable Brand nur dann be-
triebswirtschaftlich gerechtfertigt sind, wenn diese einen Beitrag zum Aufbau bzw.
zur Pflege einer positiven Reputation und/oder zur Verhaltensbeeinflussung leis-
ten kann. Vor diesem Hintergrund dürfen Unternehmen nicht unreflektiert auf eine
Corporate Sustainable Brand-Strategie setzen und so die Fehler der Vergangen-
heit wiederholen. Stattdessen sollte eine Entscheidung für oder gegen den Aufbau
einer Corporate Sustainable Brand anhand erfolgsrelevanter Anforderungskriterien
getroffen werden, um Fehlinvestitionen zu vermeiden.

Um die Markenführung bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen, werden auf


Basis der Ergebnisse dieser Arbeit sowie bereits bestehender Erkenntnisse
aus der Literatur entsprechende Entscheidungskriterien und weiterführende Im-
plikation zur Ausgestaltung eines Corporate Sustainable Branding aufgezeigt.

Als Entscheidungskriterien sollen insb. die (Verhaltens-) Relevanz von Nachhaltig-


keit, die Identifikation von Zielgruppen, die Wirtschaftlichkeit einer Corporate
Sustainable Branding-Strategie, die zeitliche Stabilität der Zielgruppensegmente
und das nachhaltige Leistungsprofil hervorgehoben und diskutiert werden:492

(Verhaltens-) Relevanz:

Durch den Einsatz einer Corporate Sustainable Brand sollte eine Einstellungs-
bzw. Verhaltensänderung bei den jeweiligen Zielpersonen bewirkt werden. Insb.
sollte diese einen Beitrag zur Erreichung der übergeordneten Zielsetzung der
Markenführung, die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens durch Erhalt
oder Steigerung des Unternehmenswerts, leisten können. Die Ergebnisse der Ar-
beit haben gezeigt, dass dieses Anforderungskriterium differenziert hinsichtlich der
Relevanz einer Unternehmensmarke und der Relevanz der unternehmerischen
Nachhaltigkeit für die Zielgruppen betrachtet werden muss. Als erste notwendige
Bedingung für den Einsatz einer Corporate Sustainable Brand muss die Unter-
nehmensmarke für die Zielgruppen eine Einstellungs- bzw. Verhaltensrelevanz
besitzen. Ist diese nicht gegeben, können die Investitionen nicht kapitalisiert wer-
den bzw. haben die Markenassoziationen keinen Einfluss auf die Einstellung. Als
zweite notwendige Bedingung für den Einsatz einer Corporate Sustainable Brand

492
Für eine grundsätzliche Diskussion der Anforderungskriterien siehe FRETER, H., Markt- und
Kundensegmentierung: Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung, 2. Aufl., Stuttgart
2008, S. 90 ff.
168 Kapitel D

müssen unternehmerische Nachhaltigkeit für die Zielgruppen in Hinblick auf de-


ren Verhalten bzw. Einstellung bedeutsam sein. Sofern Nachhaltigkeit und die
Corporate Brand für die Zielgruppen nicht relevant sind, stellt Corporate
Sustainable Branding keine strategische Option dar. Stattdessen sollten die dem
Nachhaltigkeitsmanagement zur Verfügung stehenden Ressourcen dazu verwen-
det werden, Nachhaltigkeit im Sinne der Licence-to-Operate umzusetzen. Eine
proaktive Kommunikation wäre in diesem Fall nicht effektiv und effizient. Vielmehr
sollten relevante (funktionale) Markenleistungen im Vordergrund der Unterneh-
menskommunikation stehen.

Wirtschaftlichkeit:

Anknüpfend an das Relevanzkriterium muss ferner die Wirtschaftlichkeit der


Corporate Sustainable Brand-Strategie gesichert sein. Mit Blick auf die nur mittel-
bare Zurechenbarkeit von Erlösen auf eine Unternehmensmarke, bedeutet dies,
dass der sich aus der Corporate Sustainable Brand-Strategie zu erwartende Nut-
zen größer als die anfallenden Kosten sein sollte. Hier kann der Nutzen sowohl
aus einem verringerten Risiko im Rahmen des Reputationsmanagement als auch
aus der Realisierung von Wettbewerbsvorteilen resultieren. Wie die Ergebnisse
der Arbeit aufzeigen, sollten beide Perspektiven in die Nutzen-Kosten-Analyse
miteinbezogen werden, um den potenziellen Chancen aus dem Einsatz einer Cor-
porate Sustainable Brand Rechnung zu tragen.

Zeitliche Stabilität der Zielgruppen:

Die Erkenntnisse aus der Kundensegmentierung in dieser Arbeit haben deutlich


gemacht, dass die Kundensegmente sich sowohl hinsichtlich der Marken- und
Nachhaltigkeitsrelevanz als auch weiterer cluster-bildender und cluster-
beschreibender Variablen signifikant voneinander unterscheiden. Dies erfordert
unterschiedliche Strategien zur markenorientierten Zielgruppenbearbeitung, was
grundsätzlich in einen längeren Planungs- und Umsetzungszeitraum resultiert.
Aufgrund dessen sollte für eine effektive und effiziente Markenkommunikation ge-
sichert sein, dass die identifizierten Zielgruppen hinsichtlich Ihrer Erwartungen,
Relevanz und Zielgruppenzugehörigkeit über einen längeren Zeitraum hinweg
stabil sind.

Verankerung von Nachhaltigkeit im Unternehmen:

Ist die Entscheidung für ein Corporate Sustainable Banding gefallen, bedarf es in
Kapitel D 169

Anlehnung an die identitätsorientierte Markenführung zunächst einer Veranke-


rung von Nachhaltigkeit im Unternehmen. Das bedeutet, dass sich eine Corpo-
rate Sustainable Brand nicht allein in einer Zahl kommunikativer Aktivitäten er-
schöpfen darf. Stattdessen sollte in einem systematischen Planungsprozess eine
strategische Ausrichtung und entsprechende Verankerung des Nachhaltigkeitsge-
dankens in den Unternehmensleistungen und der Unternehmenskultur erfolgen.493
Nach MEFFERT verfolgen in diesem Zusammenhang Unternehmen, die Nachhal-
tigkeit erfolgreich im Unternehmen verankert haben und für ihr vorbildliches Nach-
haltigkeitsmanagement ausgezeichnet wurden, meist konsequent die folgenden
Leit- und Führungsprinzipien:494

ƒ Erfolgreiche Unternehmen entwickeln ein gemeinsames Grundverständnis


von Nachhaltigkeit im Unternehmen und verankern Nachhaltigkeit im Verant-
wortungsbereich des Vorstandes. Die Grundausrichtung des Nachhaltig-
keitsmanagements im Führungssystem des Unternehmens ist demnach „Chef-
sache“ und sollte nicht an eine separate Nachhaltigkeitsabteilung delegiert wer-
den. Dies signalisiert eine hohe Glaubwürdigkeit des Nachhaltigkeitsengage-
ments.

ƒ Ein weiteres Leitprinzip für eine langfristig erfolgreiche Corporate Sustainable


Branding-Strategie ist die Kongruenz mit den tatsächlichen Nachhaltigkeits-
leistungen. Um nicht falscher bzw. irreführender Nachhaltigkeitsaussagen be-
schuldigt zu werden, muss das nachhaltige Markenversprechen kongruent zu
den tatsächlichen Unternehmensleistungen sein und durch Leistungsbeweise
belegt werden können. Ein nachhaltiges Markenversprechen kann sich dabei
grundsätzlich auf alle Unternehmensaktivitäten beziehen, was den Koordinati-
onsaufwand der Markenführung stark vergrößert. Auf normativer Ebene ist
bspw. durch das Management die Entscheidung zu treffen, wie Nachhaltigkeit
in der Unternehmenskultur und im Unternehmensleitbild berücksichtigt werden
soll. Anschließend bedarf es auf strategischer Ebene festzulegen, in welcher
Beziehung Nachhaltigkeit zu weiteren Unternehmenszielen, wie bspw. Markt-
stellungs-, Rentabilitäts-, Finanz-, Prestigeziele, stehen sollte. Auf operativer

493
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., Corporate Social Responsibility – mehr als eine
Modewelle, a. a. O., S. 382 f.
494
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., CSR – mehr als eine Modeerscheinung, in: FAZ,
Sonderbeilage vom 05.12.2008, S. B6; MEFFERT, H., Corporate Social Responsibility – mehr
als eine Modewelle, a. a. O., S. 382.
170 Kapitel D

Ebene kann das Nachhaltigkeitsbestreben entlang der gesamten Wertschöp-


fungskette Berücksichtigung finden. Zuletzt muss entschieden werden, inwie-
fern Nachhaltigkeit im Leistungsangebot integriert werden sollte.
Die Gesamtbetrachtung der Erkenntnisse dieser Arbeit lässt vermuten, dass für
den vorliegenden Kontext eine Übererfüllung der Nachhaltigkeitserwartungen
nicht honoriert, eine Untererfüllung hingegen von den Kunden und der Öffent-
lichkeit teilweise sanktioniert wird. Vor diesem Hintergrund sollte das Ausmaß
des Nachhaltigkeitsmanagements im Unternehmen und damit die Höhe der
Nachhaltigkeitsinvestitionen von entsprechenden Referenzpunkten abhängig
gemacht werden. Im Hinblick auf die Prozesse zur Leistungserstellung können
zwei Referenzpunkte hervorgehoben werden:

Als ersten Referenzpunkt sind die Erwartungen zentraler Anspruchsgruppen


zu nennen. Diese müssen bei hinreichender Relevanz der Anspruchsgruppen
als Untergrenze der Umsetzung angesehen werden, um keine Wettbewerbs-
nachteile in Form von Sanktionen oder verminderter Kaufwahrscheinlichkeit zu
erfahren. Hier ist herauszustellen, dass derartige Erwartungen priorisiert wer-
den sollten, da nicht alle Erwartungen an ein Unternehmen erfüllt werden kön-
nen. Sofern keine expliziten Erwartungen an die Produktionsprozesse gestellt
werden, stellen zum einen die gültige Rechtsprechung und zum anderen
Selbstverpflichtungen der Branche die Untergrenze des Nachhaltigkeitsma-
nagements dar.

Hinsichtlich des Leistungsangebotes können ebenfalls zwei Referenzpunkte


aufgeführt werden. Als ersten Referenzpunkt können die Nachhaltigkeitsattribu-
te im Leistungsangebot der relevanten Wettbewerber genannt werden. Sind
diese für die Kunden relevant, sollte ein entsprechendes Leistungsangebot ge-
schaffen werden, um keine Wettbewerbsnachteile zu erfahren. Zudem können
Unternehmen eigene Referenzpunkte setzen, indem diese über nachhaltige
Markenversprechen eine unternehmensspezifische Selbstverpflichtung einge-
hen. Welche Bedeutung Nachhaltigkeit in einer entsprechenden proaktiven ab-
satzmarktgerichteten Kommunikation einnehmen sollte, ist dabei von der Rele-
vanz aus Sicht der Zielgruppen abhängig. Corporate Sustainable Branding soll-
te als Strategie der Markenpositionierung nur dann in Betracht gezogen wer-
den, wenn ein nachhaltiges Markenversprechen bei hinreichender Differenzie-
rung zum Wettbewerb von den Anspruchsgruppen honoriert und der Business
Case verwirklicht werden kann.
Kapitel D 171

ƒ Ferner zeichnen sich die erfolgreichen Unternehmen durch eine auf Nachhaltig-
keit ausgerichtete Unternehmenskultur und entsprechende Maßnahmen der
Personalentwicklung bzw. -führung aus.495 Diese trägt oft mehr zur wirksamen
Umsetzung von Nachhaltigkeitsaktivitäten bei, als die bloße Verankerung in
formalen Aufgabenbeschreibungen und Zielvorgaben in der Unternehmensor-
ganisation. Insb. für den Erfolg einer Corporate Sustainable Brand von Dienst-
leistungsunternehmen ist dies von besonderer Bedeutung, da die Mitarbeiter als
Markenbotschafter das nachhaltige Markenversprechen für den Kunden erleb-
bar machen können. Hier bedarf es möglicherweise eines funktionierenden
Change Managements innerhalb des Unternehmens, um potenzielle Wider-
stände der Mitarbeiter zu mindern bzw. Ängste auf Seiten der Mitarbeiter zu re-
duzieren.496

ƒ Die Effektivität und Effizienz des Nachhaltigkeitsmanagements können zudem


durch geeignete Kooperationspartner aus dem Profit- und Non-Profit-Bereich
bei der Planung und Durchsetzung der Maßnahmen wesentlich verbessert wer-
den.497 So brauchen durch Rückgriff auf externe Expertise der Kooperations-
partner keine eigenen Nachhaltigkeitskompetenzen in Bereichen aufgebaut
werden, die nicht zum eigentlichen Kerngeschäft des Unternehmens gehören.

ƒ Letztlich bedarf es zur erfolgreichen Verankerung und Umsetzung von Nachhal-


tigkeit im Unternehmen leistungsfähige Bewertungsverfahren des Nachhaltig-
keitscontrollings, mit denen die Erreichung der angestrebten Nachhaltigkeits-
ziele evaluiert werden können. Entsprechende Bewertungsverfahren helfen da-
bei, das Nachhaltigkeitsmanagement im Unternehmen effektiv und effizient zu
steuern und eine kontinuierliche Effizienzbewertung des gesellschaftlichen En-
gagements vorzunehmen.498 Zudem können die so gewonnenen Informationen
als belastbare, transparente Leistungsbeweise für die Nachhaltigkeitskommuni-

495
Siehe grundsätzlich zu den synergetischen Potenzialen Unternehmensmarke und Unterneh-
menskultur DEITMAR, H. L., Die Beziehung von Unternehmenskultur und Unternehmensmarke.
Ein Beitrag zum Behavioral Branding, Wiesbaden 2011.
496
Vgl. MOAN, F., LINDGREEN, A., SWAEN, V., Designing and Implementing Corporate Social Re-
sponsibility: An Integrative Framework Grounded in Theory and Practice, in: Journal of Busi-
ness Ethics, Vol. 87, No. 1, S. 85.
497
Vgl. MEFFERT, H., HOLZBERG, M., Cause-related Marketing: Ein scheinheiliges Konzept?, in:
Marketing Review St. Gallen, 26. Jg., Nr. 2, 2009, S. 47 ff.
498
Vgl. MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility. Ausgestaltung und Steuerung von
CSR-Aktivitäten, a. a. O., S. 201.
172 Kapitel D

kation im Allgemeinen und für die Markenkommunikation im Speziellen heran-


gezogen werden.

Sofern die Kriterien erfüllt sind, kann grundsätzlich eine Corporate Sustainable
Brand-Strategie empfohlen werden und eine entsprechende Bearbeitung der rele-
vanten Zielgruppen erfolgen.499

3.2 Ansätze zur Bearbeitung der identifizierten Zielgruppen

Auswahl der strategischen Stoßrichtung und Integration von Nachhaltigkeit in die


Identität der Corporate Brand:500

Das Markenmanagement steht zum einen vor der Entscheidung, inwiefern die
identifizierten Segmente bearbeitet werden sollen (strategische Stoßrichtung
der segmentspezifischen Bearbeitung).501 Zum anderen muss entschieden wer-
den, mit welcher Intensität Nachhaltigkeit in die Markenidentität eingehen soll
(dominierender oder flankierender Wert) (vgl. Abb. 26). Die Ergebnisse der Kun-
densegmentierung haben aufgezeigt, dass in den jeweiligen Segmenten die Rele-
vanz von Nachhaltigkeit für die Kunden signifikant verschieden ist. Sofern Nach-
haltigkeit für die identifizierte Zielgruppe nicht bedeutsam ist, ist eine Corporate
Sustainable Brand zur Bearbeitung dieses Segments nicht zweckmäßig. Vielmehr
sollten andere (funktionale) Markenwerte im Vordergrund der zielgruppenspezifi-
schen Unternehmenskommunikation stehen. Sofern Nachhaltigkeit für die Ziel-
gruppen relevant ist, sollten weitere Entscheidungskriterien zur Wahl der Strategie
hinzugezogen werden. Befinden sich die relevanten Zielpersonen überwiegend in-
nerhalb eines positiv bzw. negativ eingestellten Segments, kann eine Strategie
empfohlen werden, die sich allein auf das jeweilige Segment konzentriert und die
bestehenden Einstellungen und Bewertungen des Nachhaltigkeitsmanagement
bestätigt bzw. zum positiven beeinflusst (konzentrierte Strategie).

Zeigt sich hingegen, dass sich die relevanten Kunden sowohl auf die negativ als

499
Vgl. ESCH, F.-R. ET AL., Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Füh-
rung von Unternehmen, a. a. O., S. 41.
500
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing – Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung, a. a. O., S. 292.
501
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., RAUCH, C., LEPP, H. L., Sustainable Branding –
mehr als ein neues Schlagwort!?, a. a. O., S. 32 f.
Kapitel D 173

positiv eingestellten Segmente verteilen, sollte eine differenzierte Segmentbear-


beitung erfolgen. Zum einen müssen die Zielgruppen in den negativ eingestellten
Segmenten dahingehend bearbeitet werden, dass diese ihre Einstellung und Be-
wertungen positiv verändern. Zum anderen müssen die bereits positiv eingestell-
ten Segmente in Ihrer Einstellung und Bewertung weiterhin bestätigt werden.

1. Auswahl der strategischen Stoßrichtung 2. Integration in die Brand

Hohe Relevanz Konzentrierte Konzentrierte


für Zielpersonen Dominant Flankierend
Strategie Strategie

Differenzierte Entwicklungsstrategie

Nachhaltigkeit

Keine Segmentbearbeitung

Keine Relevanz
für Zielpersonen

Negativ Positiv Verteilung der Zielgruppe

Einstellung bezüglich des Unternehmens


Bewertung des Nachhaltigkeitsengagements

Abb. 26: Zentrale Entscheidungsfelder des Corporate Sustainable Branding

Zudem muss entschieden werden, welchen Stellenwert Nachhaltigkeit in der Mar-


kenidentität und Kommunikation des Unternehmens einnehmen soll.502 Dies be-
darf einer weiteren Analyse, welche Relevanz das Thema Nachhaltigkeit für die
Gesamtheit der Zielgruppen des Corporate Branding besitzt. Kann eine hohe Re-
levanz beim Großteil der Zielpersonen eruiert werden, so sollte in Anlehnung an
AAKER Nachhaltigkeit dominant als Kernwert in die „Core Identity“ der Corporate
Brand verankert werden.503 Andernfalls sollte Nachhaltigkeit tendenziell flankie-
rend als erweiterter Wert in die „Extended Identity“ integriert werden, um andere
Leistungsdimensionen prominent kommunizieren zu können.

502
Vgl. MEFFERT, H., RAUCH, C., LEPP, H. L., Sustainable Branding – mehr als ein neues Schlag-
wort!?, a. a. O., S. 32 f.
503
Vgl. hierzu und im Folgenden AAKER, D. A., Building Strong Brands, New York 1996, S. 79.
174 Kapitel D

Eine entsprechende Verankerung beginnt in der Markenidentität als strategi-


sches Aussagekonzept und Nutzenbündel, welches in der Folge für die An-
spruchsgruppen sowohl wahrnehmbare als auch relevante Nachhaltigkeitsaspekte
besitzen sollte. Die Verankerung kann in verschiedenen Identitätskomponenten er-
folgen:504 Die Markenherkunft verdichtet die Markenhistorie und fördert im Falle
langjähriger nachhaltiger Werte und nachhaltigen Handelns die Glaubwürdigkeit
und Authentizität von (markenbezogenen) Nachhaltigkeitsaktivitäten. Ferner sollte
zur Glaubwürdigkeitswahrung die Marke als kompetent in der Umsetzung des
ökologischen und/oder sozialen Markenversprechens von den Zielgruppen einge-
stuft werden. Ebenso kann Nachhaltigkeit in die Markenpersönlichkeit verankert
werden, welche für den markenspezifischen Kommunikationsstil steht und in star-
kem Maße dafür verantwortlich ist, ob die Marke von den Zielgruppen als sympa-
thisch und authentisch empfunden wird. Die eigentliche Verankerung von Nach-
haltigkeit findet in den Markenleistungen statt, die das funktionale und symboli-
sche Nutzenversprechen der Marke umfassen und damit das zentrale Element
zwischen dem Markenversprechen des Unternehmens und den Markenerwartun-
gen der Anspruchsgruppen darstellen. Um die Konsistenz zwischen den Marken-
versprechen und dem Markenerlebnis am Mitarbeiter-Kunden-Kontaktpunkt zu
fördern, kann Nachhaltigkeit zuletzt in die Markenvision zur internen Motivation
und Identifikation der Mitarbeiter integriert werden.

Unternehmensspezifische Verteilung der Kunden auf die Segmente:

Werden die Kunden der betrachteten Unternehmen in die identifizierten Segmente


eingeordnet, zeigt sich, dass die aufgeführten strategischen Stoßrichtungen für
den vorliegenden Untersuchungskontext von Bedeutung sind (vgl. Tab. 39). So
verteilen sich 33 % der Kunden des ersten Unternehmens, 59 % der Kunden des
zweiten Unternehmens und 44 % der Kunden des dritten Unternehmens auf die
Segmente 1 und 3, die weder wesentliche Erwartungen an das Nachhaltigkeits-
management öffentlich exponierter Unternehmen richten noch nachhaltige Krite-
rien in ihre Kaufentscheidungen einbeziehen. Insgesamt kann für die Unterneh-
men die Ansprache dieser Kunden mittels einer Corporate Sustainable Brand als
nicht zweckmäßig bewertet werden. Die Ausprägungen in den Segmenten 2 und
4 machen deutlich, dass die differenzierte und konzentrierte Corporate Sustainab-

504
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Mar-
kenführung, a. a. O., S. 56 ff.
Kapitel D 175

le Branding-Strategie sowie eine flankierende Verankerung von Nachhaltigkeit in


die Unternehmemsmarkenidentität und Kommunikation für die drei betrachteten
Unternehmen von Bedeutung sind.

Cluster Unternehmen 1 Unternehmen 2 Unternehmen 3

1 14 % n=128 26 % n=237 13 % n=121

2 30 % n=265 15 % n=138 12 % n=112

3 19 % n=170 33 % n=309 31 % n=280

4 36 % n=323 26 % n=239 44 % n=402

Summe 100 % n=886 100 % n=923 100 % n=915

Tab. 39: Unternehmensspezifische Verteilung der Kunden auf die


Segmente

Damit können ca. zwei Drittel der Kunden des ersten Unternehmens als relevan-
te Zielgruppe für eine Corporate Sustainable Brand charakterisiert werden. Eine
flankierende Verankerung von Nachhaltigkeit in die Unternehmenskommunikation
kann für dieses Unternehmen somit tendenziell als zweckmäßig erachtet werden.
Ferner verteilen sich die relevanten Kunden ungefähr hälftig auf das Cluster 2 (30
%) und auf das Cluster 4 (36 %). Insofern sollte im Rahmen einer Entwicklungs-
strategie im ersten Schritt der Fokus auf vertrauensaufbauende sowie einstel-
lungsbeeinflussende kommunikative Maßnahmen gelegt werden, um Cluster 2
positiv zu entwickeln. Ferner sollten kommunikative Maßnahmen zur Bestätigung
der bestehenden positiven Einstellungen des Clusters 4 unternommen werden.
Bei Unternehmen 2 besitzen 41 % der Kunden eine Relevanz für eine Corporate
Sustainable Brand. Diese verteilen sich zu 15 % auf das Cluster 2 und zu 26 %
auf das Cluster 4. Hier kann die Entscheidung für eine flankierende Verankerung
von Nachhaltigkeitswerten in die Unternehmenskommunikation zu Gunsten ande-
rer Markenwerte getroffen werden. Auch hier sollte eine differenzierte Strategie
gewählt werden, die die Kunden der zwei Segmente ausgeglichen anspricht. Bei
Unternehmen 3 stellen ca. zwei Drittel der Kunden eine potenzielle Zielgruppe für
eine Corporate Sustainable Brand dar. So kann auch für dieses Unternehmen eine
Verankerung von Nachhaltigkeit als flankierender Markenwert in der Unterneh-
mensmarke empfohlen werden. Da sich insgesamt 44 % der relevanten Kunden
im Cluster 4 befinden, wäre primär eine Konzentration auf das Cluster 4 und eine
flankierende Bearbeitung der Kunden im Cluster 2 zweckmäßig.
176 Kapitel D

Um darzustellen, wie die betrachteten Unternehmen die Kundensegmente 2 und 4


bearbeiten können, orientieren sich die Handlungsempfehlungen an den drei For-
men der Öffentlichkeitskommunikation nach KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-
KLEIN: Informationswirkung, Überzeugungswirkung und Beeinflussungswirkung.505
Übertragen auf den vorliegenden Kontext steht die Informationswirkung einer
Corporate Brand somit für die Vermittlung von Wissen über das Unternehmen und
im Speziellen über das Nachhaltigkeitsmanagement. Die Überzeugungswirkung
hingegen hat die Veränderungen der Einstellungen gegenüber dem Unternehmen
und dem Nachhaltigkeitsmanagement zum Ziel. Die Beeinflussungswirkung zielt
auf die Verstärkung der bestehende Meinungen und Einstellungen ab.

Implikationen zur Bearbeitung der „Anspruchsvollen Skeptiker“ (Segment 2):

Um die Kunden des Segments 2 effektiv und effizient zu bearbeiten, muss das
jeweilige Unternehmen Folgendes berücksichtigen: Die Kunden zeichnen sich
zum einen durch eine hohe Erwartungshaltung und eine negative Bewertung der
Nachhaltigkeitsmaßnahmen aus. Damit stellen sie ein potenzielles Risiko für die
Reputation des Unternehmens dar. Zum anderen besitzen sie wesentliche Ver-
trauensdefizite gegenüber den betrachteten Unternehmen, was trotz der hohen
Erwartungshaltung die geringe Relevanz nachhaltiger Einkaufskriterien erklären
kann. Vor diesem Hintergrund kann Folgendes angenommen werden: Sofern es
einem Unternehmen gelingt, Vertrauen aufzubauen, kann zumindest für dieses
Unternehmen aus Sicht der Kunden Nachhaltigkeit als Entscheidungskriterium an
Bedeutung gewinnen. Aufgrund dessen sollen folgende Ziele für die Bearbeitung
dieser Kunden formuliert werden: Vertrauensaufbau gegenüber dem Unternehmen
sowie Einstellungsbeeinflussung hinsichtlich der Bewertung des Nachhaltigkeits-
engagements. Zur Erreichung dieser Ziele scheint der Einsatz kommunikativer
Maßnahmen, die eine Informationswirkung und/oder Beeinflussungswirkung zur
Folge haben, als besonders zweckmäßig.

Informationswirkung zum Vertrauensaufbau: Zum Aufbau vertrauensvoller Be-


ziehungen können in der Literatur im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit das Ko-

505
Der Ursprung dieser Wirkungsarten liegt in den Erkenntnissen zur Massenkommunikation.
Diese können aufgrund der Anspruchsgruppenübergreifenden Wirkungen einer Corporate
Brand auf die selbige übertragen werden. Vgl. hierzu und im Folgenden KROEBER-RIEL, W.,
WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 616 ff.
Kapitel D 177

operationsprinzip nach MEFFERT/KIRCHGEORG506 und das Dialogprinzip nach


FICHTER507 angeführt werden. Nach beiden Prinzipien bedarf es zum Aufbau von
Vertrauen zunächst einmal einer kooperativ ausgerichteten, dialogisch gestalteten
Stakeholderkommunikation, was eine entsprechende organisationale Implementie-
rung und Verankerung auf Konzernebene mit sich bringt.508 So bedarf es grund-
sätzlich des Commitment für und des Vorlebens von nachhaltigen Werten durch
den Vorstand, um insgesamt als glaubwürdig und vertrauensvoll wahrgenommen
zu werden.509 Auf unmittelbar operativer Ebene können beispielhaft die weitrei-
chenden Potenziale der Social Media-Plattformen angeführt werden, auf denen
schnell und kostengünstig mit den Anspruchsgruppen in einen Dialog getreten,
Erwartungen eruiert und Fragen beantwortet werden können.

Zum weiteren Aufbau von Vertrauen wird in der Literatur die Glaubwürdigkeit als
bedeutender Antezedent angesehen und damit die Transparenz des Unterneh-
mens und der durchgeführten Nachhaltigkeitsaktivitäten als notwendige Bedin-
gung vorausgesetzt.510 Die Überwindung des Vertrauensdefizits geht dabei ein-
her mit dem Aufbau von Wissen über das Unternehmen. So bedarf es zur Ge-
währleistung von Transparenz entsprechender Informationsangebote, auf die
misstrauische Anspruchsgruppen aktiv zurückgreifen und so Zweifel hinsichtlich
des kommunizierten sozialen und ökologischen Markenversprechens abbauen
können. Hier bietet sich bspw. die Unternehmenshomepage als Informationsquelle
für externe Anspruchsgruppen an. Um darüber hinaus das Nachhaltigkeitsenga-
gement darzustellen, stehen den Unternehmen zahlreiche Kommunikationsin-
strumente zur Verfügung. Als extern gerichtete Instrumente können bspw. die

506
Siehe ausführlich zum Kooperationsprinzip MEFFERT, H., KIRCHGEORG, M., Der Weg ist das
Ziel. Das neue Leitbild Sustainable Development, in: a. a. O., S. 34 f.; zum Dialogprinzip siehe
FICHTER, K., Schritte zum nachhaltigen Unternehmen – Anforderungen und strategische An-
satzpunkte, in: Fichter, K., Clausen J. (Hrsg.), Schritte zum nachhaltigen Unternehmen – Zu-
kunftsweisende Konzepte des Umweltmanagements, Berlin u. a. 1998, S. 3 ff.
507
Siehe ausführlich Dialogprinzip FICHTER, K., Schritte zum nachhaltigen Unternehmen – Anfor-
derungen und strategische Ansatzpunkte, in: Fichter, K., Clausen J. (Hrsg.), Schritte zum
nachhaltigen Unternehmen – Zukunftsweisende Konzepte des Umweltmanagements, Berlin u.
a. 1998, S. 3 ff.
508
Vgl. LEITSCHUH-FECHT, H., Mit dem Stakeholder-Dialog zur Nachhaltigkeit. Was Unternehmen
vom Dialog mit der Zivilgesellschaft haben, in: UWF, 10. Jg., Nr. 1, 2002, S. 34 ff.
509
Vgl. MEFFERT, H., Corporate Social Responsibility – mehr als eine Modewelle, a. a. O., S. 382.
510
Vgl. beispielhaft SAIIA, D. H., CYPHERT, D., The Public Discourse of the Corporate Citizen, a. a.
O., S. 47 ff.; SCHÖNBORN, G., STEINERT, A., Sustainability Agenda. Nachhaltigkeitskommu-
nikation für Unternehmen und Institutionen, Neuwied u. a. 2001, S. 23 ff.; SZWAJKOWSKI, E.,
Symplifying the Principles of Stakeholder Management: The Three Most Important Principles,
in: Business & Society, Vol. 39, No. 4, 2000, S. 387 ff.
178 Kapitel D

Werbung in Massenmedien, Nachhaltigkeitswettbewerbe und -events, die persön-


liche Kommunikation, Direktmarketing-Aktionen, Informationsveranstaltungen und
Nachhaltigkeitsberichte genannt werden.

Die Wahl der Kommunikationsinstrumente eröffnet unterschiedliche Spielräume im


Rahmen der Gestaltung von Nachhaltigkeitsinformationen.511 Bei der Bot-
schaftsgestaltung bewirken vor allem zwei Entscheidungsfelder den Erfolg der
Nachhaltigkeitskommunikation: Zum einen die Höhe des Informationsgrads und
zum anderen die Höhe des Emotionalitätsgrads der Nachhaltigkeitskommunikati-
on. Da zur Bearbeitung dieser Segmente zunächst einmal die Darbietung transpa-
renter Information im Vordergrund steht, sollten demnach auch entsprechende In-
strumente gewählt werden, die eine erhöhte Informationsdarbietung gewährleisten
(Bsp. Nachhaltigkeitsberichte, Internet-Homepage und persönliche Dialoge).512 Als
Informationen könnten bspw. die Motivation, die Zielsetzungen, die Budgets, die
eingebrachten Ressourcen, der Selbstbindungs- und Verpflichtungsgrad, Evalua-
tionsmaßnahmen, Hintergrundinformationen und Ergebnisse kommuniziert wer-
den.

Dennoch sollte bei der Nachhaltigkeitskommunikation nicht auf emotionale Reize


in der Kommunikation verzichtet werden, da sonst die notwendige Aktivierung der
Markenrezipienten fehlt und die dargebotenen Nachhaltigkeitsinformationen erst
gar nicht kognitiv verarbeitet werden.513 Die emotionale Kommunikation sollte da-
bei auf Schlüsselreize, emotionalisierende Bilder sowie assoziative Wörter und
Überschriften basieren, die automatisch biologisch vorprogrammierte Reaktionen
bei den Rezipienten auslösen und so Aufmerksamkeit generieren. So kann insge-
samt die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppen erlangt und die Glaubwürdigkeit aus
Stakeholder-Sicht gewahrt werden.514

511
Vgl. hierzu und im Folgenden BRUHN, M., Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S.
463 ff
512
Vgl. MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility. Ausgestaltung und Steuerung von
CSR-Aktivitäten, a. a. O., S. 178.
513
Vgl. MEFFERT, H., Nachhaltigkeit braucht Emotionen: Interview mit Markenexperte Heribert
Meffert, Online-Ausgabe der Horizont.Net, 20.10.2009, online abrufbar unter hori-
zont.net/nachhaltig4409 [Abruf 01.04.2010].
514
Vgl. HÜSER, A., MÜHLENKAMP, C., Werbung für ökologische Güter. Gestaltungsaspekte aus in-
formationsökonomischer Sicht, in: Marketing ZFP, 1992, H. 3, S. 151.
Kapitel D 179

Ferner kann die Wahl des Kommunikators der Nachhaltigkeitsinformationen zur


Glaubwürdigkeitssteigerung und damit zu einem Vertrauensaufbau führen. Somit
hat das Markenmanagement darüber zu entscheiden, wer als Absender der
Nachhaltigkeitsinformationen in Erscheinung tritt. Im Rahmen der Nachhaltigkeits-
kommunikation liegt eine Differenzierung in unternehmensnahe und -ferne Kom-
munikatoren nahe.515 Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die unterneh-
mensnahe Kommunikation vom Unternehmen selbst getätigt wird. Angesichts
dessen ist der Kontrollgrad über die zu kommunizierenden Inhalte zwar hoch, die
Objektivität und die damit wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Informationen je-
doch als eher gering zu bewerten.516

Kommunizieren hingegen unternehmensferne Akteure, kann dies zu einer erhebli-


chen Modifikation in der Interpretation der Kommunikationsinhalte beitragen.517 So
wird diese Art von Nachhaltigkeitsberichterstattung tendenziell als objektiver
wahrgenommen. Die betrachteten Unternehmen können von einem auftretenden
Source-Effekt und zugleich von einer Multiplikatorwirkung518 profitieren, welche
jeweils die Glaubwürdigkeit des Nachhaltigkeitsengagements erhöhen können.519
Die Presse, neutrale Institute und unabhängige Rating-Agenturen können als Bei-
spiele für unternehmensferne Kommunikatoren genannt werden. Die Kommunika-
tion über glaubwürdige Partnerorganisationen kann zwischen den Extrema nah
und fern positioniert werden, da über Kooperationsverträge ein gewisser Einfluss
auf die Inhalte ausgeübt werden kann. Beispiele derartiger Partner sind Nicht-
Regierungs-Organisationen und die öffentliche Hand. Zum Vertrauensaufbau soll-
ten somit Unternehmen neben der eigenen informativen und aktivierenden Kom-
munikation auch unternehmensferne Kommunikatoren in die anspruchsgruppen-
gerichtete Kommunikation zwischenschalten.

515
Vgl. hierzu und im Folgenden ZERFAß, A., Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit.
Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, Opladen
1996, S. 349.
516
Vgl. HALBES, S., HANSEN, U., SCHRADER, U., Konsumentenorientierte Kommunikation über
Corporate Social Responsibility (CSR), Hannover 2006, S. 55.
517
Vgl. BRUHN, M., Kommunikationspolitik, a. a. O., S. 35.
518
Im mehrstufigen Kommunikationsmodell treten in Abh. von sog. Multiplikatoren bei der Bot-
schaftsweiterleitung Verständigungs-, Abschwächungs- und Verstärkungseffekte auf. Daher
besitzt die Aktivierung solcher Meinungsführer eine besondere Wichtigkeit. Vgl. MEFFERT, H.,
Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S.
687.
519
Vgl. HARDTKE, A., PREHN, M., Perspektiven der Nachhaltigkeit. Vom Leitbild zur Erfolgsstrate-
gie, a. a. O., S. 170.
180 Kapitel D

Informations- und Beeinflussungswirkung zur Einstellungsveränderung: Das


Nachhaltigkeitsengagement bewerten die Personen des zweiten Segments grund-
sätzlich negativ. Dabei ging die Bewertungsrichtung mit dem unternehmensbezo-
genen Wissen und der Klarheit des inneren Bildes vom Unternehmen wie folgt
einher: Je höher das Wissen und klarer das innere Bild ist, desto positiver fällt die
Bewertung der Nachhaltigkeitsaktivitäten aus. Dies ist für die betrachteten Unter-
nehmen umso interessanter, da ihre tatsächliche Corporate Social Performance
von unabhängigen Rating-Agenturen und Unternehmensbewertungen bzw. bei ob-
jektivierten Nachhaltigkeitsrankings in allen Dimensionen als gut bewertet wer-
den.520 Demnach kann entweder von einer diesbezüglichen Wissenslücke oder ei-
ner Wahrnehmungslücke ausgegangen werden, die jeweils geschlossen werden
sollte.521

Eine Wissenslücke kann zwischen den einzelnen Personen innerhalb des Clus-
ters aufgrund eines unterschiedlich hohen Informationsstandes verortet werden.
Ist dies der Fall, muss die Unternehmenskommunikation dafür Sorge tragen, dass
die Personen im Cluster 2 einen gleichen, ausreichend hohen Informationsstand
bezüglich der Corporate Social Performance besitzen. Eine Wahrnehmungslü-
cke, die aus einer fehlerhaften bzw. verzerrten Wahrnehmung des Nachhaltig-
keitsengagements resultiert, tritt hingegen zwischen dem Unternehmen und dem
Markenrezipient auf.522 Neben den von den Unternehmen selbst kommunizierten
Markenstimuli wirken weitere Stimuli aus der sozialen und medialen Umwelt auf
die Rezipienten ein. Diese können das Wahrnehmungsbild über das unternehme-
rische Nachhaltigkeitsengagement beeinflussen. Hier besteht insofern Handlungs-
bedarf für die Unternehmen, dass die Quellen bzw. Ursachen der verzerrten
Nachhaltigkeitswahrnehmung identifiziert und entgegen gerichtete kommunikative
und/oder leistungsbezogene Maßnahmen umgesetzt werden sollten. Neben der
selektiven Wahrnehmung von (fälschlicherweise) negativer Nachhaltigkeitsbe-
richterstattung über das Unternehmen, können auch negative Erfahrungen mit
dem Unternehmen (zum Beispiel schlechter Kundenservice) auf die Nachhaltig-
keitsleistungen übertragen werden und die Wahrnehmung verzerren.

520
Vgl. u. a. BALZER A., ET AL., Good Company Ranking 2009, Hamburg 2009, S. 32 f.
521
Vgl. hierzu und im Folgenden MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility. Ausgestal-
tung und Steuerung von CSR-Aktivitäten, a. a. O., S. 76 ff.
522
Ähnlich argumentieren PARASURAMAN/ZEITHAML/BERRY, wenn sie von einer “consumer ex-
pectation – management perception gap” sprechen. Siehe hierzu PARASURAMAN, A., ZEITHAML,
V., BERRY, L. L., A Conceptual Model of Service Quality and it Implications for Future Re-
search, in: Journal of Marketing, Vol. 49, No. 2, 1985, S. 44.
Kapitel D 181

So zeigt bspw. ein Mittelwertvergleich zwischen dem Cluster 2 (Mittelwert=3,21;


Standardabweichung=0,98) und Cluster 4 (Mittelwert=2,34; Standardabwei-
chung=0,76), dass die Kunden des zweiten Clusters die Leitungsfähigkeit der be-
trachteten Unternehmen über alle kundengerichteten Leistungsangebote hinweg
nach dem Games-Howell-Test signifikant schlechter bewerten. Diese Annahme
wird durch die Studie von BERENS/VAN RIEL/VAN REKOM auf Produktebene ge-
stützt: Wenn dem Nachhaltigkeitsmanagement eine geringe Bedeutung von Sei-
ten der Kunden beigemessen wird, kompensieren die negativen Produkterfahrun-
gen die Informationen über eine positive Corporate Social Performance, so dass
diese keinen Effekt auf die Verhaltensabsicht besitzen.523

Aus der Wissens- und/oder Wahrnehmungslücke ergeben sich somit grundsätzlich


drei Maßnahmenrichtungen, die zur Einstellungsbeeinflussung hinsichtlich der
Nachhaltigkeitsbewertungen von den Unternehmen durchgeführt werden sollten.
Zum einen müssen die Informationsquellen, die einen unsachgemäßen Blick auf
das Nachhaltigkeitsmanagement werfen, identifiziert und entsprechende Richtig-
stellungen kommuniziert werden. Darüber hinaus sollte der Kontakt zu den Urhe-
bern der Fehlinformationen gefunden und potenzielle Fehlerquellen erörtert wer-
den, um zukünftige Fehlbewertungen etc. proaktiv einzudämmen. Zum anderen
müssen die Ursachen der grundsätzlichen Unzufriedenheit aufgedeckt werden.
Dies ist jedoch ein vom Corporate Sustainable Branding losgelöstes Problem und
sollte grundsätzlich im Rahmen des Qualitätsmanagements mit Hilfe eines konti-
nuierlichen Verbesserungsprozesses der Produkt-, Prozess- und Servicequalität
Beachtung finden.

Implikationen zur Bearbeitung der „Gutgläubigen Aktiven“ (Segment 4):

Um die Kunden des Clusters 4 effektiv und effizient zu bearbeiten, muss das je-
weilige Unternehmen Folgendes berücksichtigen: Die Kunden des vierten Clusters
zeichnen sich durch ein hohes Vertrauen, einen nachhaltigen Lebensstil und eine
gute Bewertung der Nachhaltigkeitsmaßnahmen aus. Damit sind im Vergleich zum
Cluster 2 folgende Ziele zweckmäßig: Durchführung vertrauensbestätigender
Maßnahmen, Verstärkung der vorherrschenden Einstellung sowie Gewinnung der

523
Vgl. BERENS, G., VAN RIEL, C. B., VAN REKOM, J., The CSR-Quality Trade-Off: When Can Cor-
porate Social Responsibility and Corporate Ability Compensate Each Other?, in: Journal of
Business Ethics, Vol. 74, No. 3, 2007, S. 233.
182 Kapitel D

Kunden als Informationsquelle und Multiplikatoren. Primär sollten somit die positi-
ven Einstellungen bestätigt und die Kunden für die Ziele des Unternehmens ein-
gebunden werden. Zur Erreichung dieser Ziele ist der Einsatz kommunikativer
Maßnahmen zweckmäßig, die eine Beeinflussungswirkung und/oder Überzeu-
gungswirkung zur Folge haben.

Informationswirkung zur Vertrauens- und Meinungsverstärkung: Es kann


konstatiert werden, dass zur Vertrauens- und Meinungsverstärkung die gleichen
Empfehlungen hinsichtlich transparenzbringender und glaubwürdigkeitssteigern-
der Maßnahmen gelten wie für den Vertrauensaufbau bei Segment 2.

Hingegen können bei der Botschaftsgestaltung der Nachhaltigkeitsinformationen


wesentliche Unterschiede aufgezeigt werden. Da dem Unternehmen bereits ein
hohes Maß an Integrität zugeschrieben und Vertrauen entgegengebracht wird,
bedarf die proaktive Nachhaltigkeitskommunikation keines hohen Informationsge-
halts.524 Die direkte Ansprache kann daher primär affektiv/emotional gestaltet sein,
um so eine schnelle Aktivierung und eine hohe Aufmerksamkeit zu erzielen. Den-
noch sollte nicht darauf verzichtet werden, zur Wahrung der Transparenz und
Glaubwürdigkeit umfangreiches Informationsmaterial anzubieten.

Kundenintegration: Eine besondere Chance, die sich aus diesem hochinvolvier-


ten und positiv eingestellten Verbrauchersegment ergibt, ist die Einbeziehung der
zu diesem Cluster gehörenden Kunden in den Entwicklungs- und Anpassungspro-
zess der Corporate Sustainable Brand-Strategie.525 Die Effektivität und Effizienz
einer entsprechenden Strategie hängt oftmals maßgeblich davon ab, ob Wissen
über die Kundenbedürfnisse vorliegt und dieses in die Zieldefinitionen miteinfließt.
Zu unterscheiden ist dabei Wissen, das über die Kunden generiert wird, und Wis-
sen, das direkt von den Kunden erworben wird.526 Wissen über die Kunden wird in
der Regel im Rahmen eines gezielten Stakeholder- bzw. Kundenmanagements er-
fasst und beinhaltet Stakeholder- bzw. Kundenstamm- sowie Kundentransaktions-

524
Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsumentenverhalten, a. a. O., S.
618.
525
Vgl. hierzu und im Folgenden HOYER, W. D. ET AL., Consumer Cocreation in New Product De-
velopment, in: Journal of Service Research, Vol. 13, No. 3, 2010, S. 283 f.
526
Vgl. GIBBERT, M., LEIBOLD, M., PROBST, G., Five Styles of Customer Knowledge Management,
and How Smart Companies Use Them To Create Value, in: European Management Journal,
Vol. 20, No. 5, 2002, S. 461.
Kapitel D 183

daten.527 Ferner kann aber auch im Stakeholder-Dialog das Wissen der Kunden
eruiert werden.528 Die hohe Bedeutung dieses Wissens erschließt sich daraus,
dass Kunden selbst am besten ihre Interessen und Erwartungen bezüglich Nach-
haltigkeit kennen.529 Dieses Wissen könnte dazu genutzt werden, die Corporate
Sustainable Brand-Strategie kontinuierlich auf Effektivität und Effizienz hin anzu-
passen.

Bei der Wahl des Kommunikators der Nachhaltigkeitsinformationen können ver-


stärkt unternehmensnahe Kommunikationskanäle eingesetzt werden, da dem Un-
ternehmen und der Nachhaltigkeitsberichterstattung per se vertraut wird. Dennoch
können die Unternehmen zur Bestätigung des Vertrauensvorschusses vom
Source-Effekt profitieren und sollten somit weiterhin unternehmensferne Kommu-
nikatoren in die Kommunikation integrieren. In diesem Zusammenhang können die
hoch involvierten und positiv eingestellten Verbraucher dieses Clusters gezielt an-
gesprochen und als Multiplikatoren und Meinungsführer gewonnen werden. So
fungieren diese als glaubwürdige Markenbotschafter und können über den Dialog
die skeptischen bzw. misstrauischen Verbraucher positiv beeinflussen.

3.3 Grenzen eines Corporate Sustainable Branding

Die Arbeit hat aufgezeigt, dass im vorliegenden Untersuchungskontext beim Groß-


teil der Kunden keine direkten Effekte auf die Verhaltensabsichten existieren, so
dass eine unmittelbare Verhaltensrelevanz einer Corporate Sustainable Brand in
Frage gestellt werden muss. Die Ergebnisse illustrieren, dass eine Preisdifferen-
zierung und Wettbewerbspositionierung auf Basis nachhaltiger Markenwerte nicht
zwangsläufig erfolgsversprechend sind. Der Einsatz einer Corporate Sustainable
Brand als verkaufsförderndes und/oder differenzierendes Positionierungsinstru-
ment kann infolge dessen als nicht zweckmäßig bewertet. Die hohen Erwartungen
von Seiten der Praxis an die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen durch Nach-
haltigkeit müssen relativiert werden.530 Ferner zeigen die Ergebnisse der Segmen-

527
Vgl. STAUSS, B., Kundenwissens-Management (Customer Knowledge Management), a. a. O.,
S. 276.
528
Vgl. GARCIA-MURILLO, M., ANNABI, H., Customer Knowledge Management, a. a. O., S. 875.
529
Vgl. hier und im Folgenden STAUSS, B., Kundenwissens-Management (Customer Knowledge
Management), a. a. O., S. 277.
530
Siehe für entsprechende hohe Erwartungen KURUCZ, E., COLBERT, B., WHEELER, D., The Busi-
ness Case For Corporate Social Responsibility, in: Crane, A. et al. (Hrsg.), The Oxford Hand-
book of Corporate Social Responsibility, a. a. O., S. 90; PORTER, M. E., KRAMER, M. R., Strate-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
184 Kapitel D

tierung, dass lediglich gut die Hälfte der Kunden als potenzielle Zielpersonen für
eine Corporate Sustainable Brand in Frage kommen.

Ferner ist auf die Kongruenz mit der übergeordneten Corporate Brand-
Strategie einzugehen.531 Grundsätzlich besitzt eine Corporate Brand eine an-
spruchsgruppenübergreifende Präferenz- und Profilierungswirkung und spricht in
der Folge eine Vielzahl von Anspruchsgruppen gleichzeitig an. Hier ist zu beach-
ten, dass zur Wahrung eines konsistenten Unternehmensauftritts gegenüber allen
Anspruchsgruppen gemeinsame Unternehmenswerte und eine gemeinsame Stra-
tegie zugrunde liegen sollten, an denen sich die kommunikativen Maßnahmen des
Corporate Sustainable Branding orientieren.532

Vor diesem Hintergrund existieren dahingehend Grenzen, dass die Effektivität


der zielgruppenspezifischen Ansprache grundsätzlich limitiert ist. Ursächlich
dafür ist, dass eine Corporate Brand als Informationssurrogat nur wenige zentrale
Markenwerte verkörpert. Diese Grenze wird umso deutlicher, wenn die Betrach-
tung der Anspruchsgruppen erweitert wird.

Durch eine Corporate Brand werden simultan eine Vielzahl an Stakeholdergrup-


pen angesprochen. Neben den hier primär betrachteten Kunden und der Öffent-
lichkeit können bspw. politische Akteure, NGOs und Kapitalmarktakteure (externe
Kommunikation) sowie Shareholder, Geschäftsführer und Mitarbeiter (interne
Kommunikation) aufgezählt werden. Diese Anspruchsgruppen weisen jedoch ein
unterschiedlich hohes Involvement sowie verschiedene Informationsbedürfnisse
bezüglich einer Corporate Brand im Allgemeinen und dem Thema Nachhaltigkeit
im Speziellen auf (vgl. die Abb. 27).

gy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility,
a. a. O., S. 78; SRIVASTAVA, R. K., FAHEY, L., CHRISTENSEN, H. K., The resource-based view
and marketing: The role of market-based assets in gaining competitive advantage, a. a. O., S.
777.
531
Vgl. MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility. Ausgestaltung und Steuerung von
CSR-Aktivitäten, Wiesbaden 2007, S. 172 ff.
532
Vgl. ESCH, F.-R. ET AL., Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Füh-
rung von Unternehmen, Wiesbaden 2004, S. 41.
Kapitel D 185

Kunden
Hoch
Mitarbeiter

Emotionale Öffentlichkeit Politik


Ansprache NGOs

Kapitalanleger
Geschäftsführer
Niedrig
Finanzmarkt

Niedrig Informative Hoch


Ansprache

Abb. 27: Beispielhafte Einordnung der Anspruchsgruppen in Abhängigkeit


der Ausgestaltung der Unternehmenskommunikation533

Soll jede Anspruchsgruppe gleich effektiv über eine Corporate Sustainable Brand
angesprochen werden, bedarf es möglicherweise eine individuelle Anpassung der
zentralen Markenwerte an die unterschiedlichen Bedürfnisse. Dies könnte jedoch
zu einer Verwässerung des Markenversprechens führen.534 Um dem zu begeg-
nen, sollten sich die kommunizierten Botschaften auf Unternehmensebene am Un-
ternehmensleitbild orientieren. Um dennoch eine gewisse Anspruchsgruppenori-
entierung zu gewährleisten, kann eine anspruchsgruppenspezifische Ansprache
über verschiedene Instrumente im Sinne der integrierten Kommunikation koordi-
niert werden.535 Der Blick in die Praxis offenbart, dass einige Unternehmen bereits
eine differenzierte Stakeholderansprache im Rahmen der Nachhaltigkeitskommu-
nikation umsetzen. So kommuniziert die Deutsche Telekom über die TV-Werbung
(Massenkommunikation), an ein breites Spektrum von situativ bedingt wenig invol-

533
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an ESCH, F.-R. ET AL., Corporate Brand Management. Mar-
ken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, a. a. O., S. 231.
534
Vgl. SCHOLES, E., CLUTTERBUCK. D., Communication with Stakeholders: An integrated ap-
proach, in: Long Range Planning, Vol. 31, No. 2, 1998, S. 232.
535
Vgl. hierzu und im Folgenden ebenda, S. 231 ff.
186 Kapitel D

vierten Anspruchsgruppen die Nachhaltigkeitsthemen stärker emotional.536 Über


dies hinaus bietet das Unternehmen für hoch involvierte Stakeholder zahlreiche
Nachhaltigkeitsinformationen, u. a. auf der eigenen Unternehmenshomepage und
in eigenen Nachhaltigkeitsberichten, an.537

Dem Nachweis der Wirtschaftlichkeit einer Corporate Sustainable Band-


Strategie sind ebenfalls Grenzen gesetzt. Derartige Limitationen in der Kosten-
Nutzen-Abwägung besitzen jedoch für das gesamte Corporate Branding Gültig-
keit. Diese bestehen insb. darin, dass zwar die Kosten, aber nicht der Nutzen ei-
ner Corporate (Sustainable) Brand unmittelbar quantifizierbar sind. Die Ergebnisse
zeigen, dass eine Corporate Sustainable Brand primär auf die kognitiven und af-
fektiven Einstellungskomponenten wirkt, aber keine unmittelbare Verhaltensrele-
vanz besitzt, welche ein Mengen- oder Preispremium zur Folge hätte. Demnach
muss zur Rechenschaftslegung kurz- bis mittelfristig die Wirtschaftlichkeit über die
Erreichung psychografischer Ziele bemessen werden. Sofern Wettbewerb auf den
Märkten vorherrscht, könnten langfristig zur Wirtschaftlichkeitsbewertung des Cor-
porate Sustainable Branding möglicherweise Korrelationen zwischen den Marktan-
teilen und der Markenstärke herangezogen werden.

Zur Beurteilung der (zeitlichen) Stabilität der Segmente ist von den Unternehmen
zu prüfen, inwiefern sich diese in Bezug auf die cluster-bildenden Variablen im
Zeitablauf verändern. Insgesamt sollen drei Einflüsse aufgezeigt werden, die die
Stabilität beeinträchtigen und damit als wesentliche Grenzen einer effektiven und
effizienten Corporate Sustainable Brand-Strategie charakterisiert werden können.

ƒ Dynamik innerhalb der Segmente: Innerhalb der einzelnen Segmente kann


es zu Veränderungen hinsichtlich der Erwartungen und Bedürfnisse an ein
Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen kommen. Dadurch können ein-
zelne Segmente obsolet werden oder in weitere Teilsegmente zerfallen, bei de-
nen die ursprünglich konzipierte Ansprache nicht mehr relevant ist und/oder
wahrgenommen wird. Konkret würde dies bedeuten, dass bspw. ehemals allein
ökologisch orientierte Segmente zudem soziale Kriterien in ihren Entscheidun-
gen berücksichtigen und derartige Erwartungen auch von Unternehmen adres-

536
Siehe zur Nachhaltigkeitskampagne der Deutschen Telekom im Internet: www.millionen-
fangen-an.de.
537
Vgl. DEUTSCHE TELEKOM, Online-Rubrik Verantwortung, 2011, zu finden unter:
http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/8160 [Abruf: 10.10.2011].
Kapitel D 187

siert sehen möchten. Ohne ein Monitoring derartiger Veränderungen wäre die
Kommunikation nicht mehr zielgruppenspezifisch und die Effektivität einer Cor-
porate Sustainable Brand verringert.
ƒ Dynamik zwischen den Segmenten: Zudem können sich Personen eines
Segments hinsichtlich ihrer Ausprägungen zu anderen Segmenten hin entwi-
ckeln. Sofern es eine Entwicklung zu einem positiver eingestellten Segment ist,
sollte dies aktiv von den Unternehmen unterstützt werden. Insgesamt können
so über den Zeitablauf bedeutende Segmente an Relevanz verlieren bzw. un-
bedeutende Segmente an Relevanz gewinnen. Wird die Corporate Sustainable
Brand-Strategie nicht daraufhin angepasst, sind Einbußen in der Effektivität und
Effizienz der Strategie zu befürchten.
ƒ Dynamik in den Werte- und Normenvorstellungen der Gesellschaft: Ein
grundsätzlicher Wandel in den Werte- und Normenvorstellungen der Gesell-
schaft kann dazu führen, dass eine aufgestellte Corporate Sustainable Brand-
Strategie angepasst werden muss. So kann angenommen werden, dass ein Pi-
onierunternehmen in Sachen Nachhaltigkeit entsprechende Markenwerte zur
Positionierung und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern nutzen und
hierdurch Preis- bzw. Mengenprämien erzielen kann. Sofern aber die Gesell-
schaft im Zeitablauf derartige Werte als zunehmend selbstverständlich ansieht,
sind diese nur noch als Hygienefaktoren zu charakterisieren, was eine strategi-
sche Neupositionierung auf Basis anderer Markenwerte erforderlich macht.

Um der angeführten Instabilität der Segmente Rechnung zu tragen, könnten


Längsschnittstudien zur Untersuchung der gesellschaftlichen und individuellen
Wandlungsprozesse erfolgen.538

Ebenfalls relativiert das hohe Abstraktionsniveau der Nachhaltigkeitsthematik


auf Unternehmensebene die Effektivität einer Corporate Sustainable Brand. So
zeigten die Ergebnisse, dass nachhaltige Werte in der Unternehmensmarke kei-
nen wesentlichen Beitrag zur Differenzierung und Positionierung leisten. Sofern
möglich sollte das nachhaltige Markenversprechen in der weiteren Markenarchi-
tektur verankert, am Produkt konkretisiert und durch Leistungsbeweise illustriert

538
Siehe hierzu exemplarisch MEFFERT, H., BRUHN, M., Das Umweltbewußtsein von Konsumen-
ten – Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in Deutschland im Längsschnittvergleich, in:
Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 99 der Wissenschaftlichen
Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 1996.
188 Kapitel D

werden. Bspw. könnten bedeutsame nachhaltige Themenfelder durch sog.


„Leuchtturm“-Maßnahmen verdeutlicht werden.

Die Entwicklungen innerhalb der Neuen Medien relativieren zudem die Effekte des
Corporate Sustainable Branding. Insb. können an dieser Stelle die Sozialen Me-
dien angeführt werden, die dem Konsumenten eine öffentliche Plattform zum Aus-
tausch über Unternehmen bieten.539 Auf diesen präsentieren die Verbraucher so-
wohl ihre Zufriedenheit, aber auch Unzufriedenheit mit den Unternehmen einer po-
tenziellen großen Leser- und Hörerschaft, so dass in der Folge die Marken immer
stärker von Konsumenten mitgeprägt werden. Dadurch ist für die Unternehmen ein
Kontrollverlust über den Markenaufbau und die Markenpflege zu konstatieren. In
diesem Kontext kann eine in negative Richtung selbstverstärkende Dynamik hin-
sichtlich des Austausches über wahrgenommene soziale und ökologische Fehltrit-
te von Unternehmen zwischen den Verbrauchern beobachtet werden, was eine
erhöhte Krisenanfälligkeit bedeutet.540 Dies erfährt eine umso höhere Relevanz,
da sich hochinvolvierte Konsumenten vermehrt als (Mit-) Eigentümer der Marke
verstehen541 und in der Folge sehr viel kritischer das Verhalten der entsprechen-
den Unternehmen beobachten. Unternehmen sollten daher die vielfältigen neuen
Marktbearbeitungsmöglichkeiten nutzen, um auf das veränderte Informationsver-
halten der Konsumenten reagieren und in einem konstruktiven Dialog treten zu
können.542

Schließlich bleibt für die Markenführung festzuhalten, dass bei einer Übertragung
des Marketinggedankens auf die Nachhaltigkeit auch immer eine ethische Gren-
ze zu bewahren ist. So sind der Instrumentalisierung sozialer und ökologischer
Werte im Rahmen des Marketings nicht zuletzt auch aus dem Blickwinkel der
Ethik Limitationen gesetzt.

539
Vgl. BURMANN, C., EILERS, D., HERMANN, F., Bedeutung der Brand Experience für die Marken-
führung im Internet, in: Burmann, C. (Hrsg.), Arbeitspapier 46 des Lehrstuhls für innovatives
Markenmanagement (LiM), Universität Bremen, Bremen 2010, S. 48.
540
Vgl. HENNIG-THURAU, T., Was bedeuten die neuen Medien für das Marketing? Dokumentation
der Vorträge des 60. Führungsgesprächs, in: Backhaus, K., Kirchgeorg, M., Meffert, H. (Hrsg.),
Arbeitspapiere der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung
e. V., Münster 2012, S. 2 (bisher unveröffentlichtes Dokument).
541
Vgl. hierzu und im Folgenden HENNIG-THURAU, T. ET AL., The Impact of New Media on Custo-
mer Relationships, a. a. O., S. 311; MEFFERT, H., RAUCH, C., LEPP, H. L., Sustainable Branding
– mehr als ein neues Schlagwort!?, a. a. O., S. 29.
542
Vgl. VAN BRUGGEN, G. H., ET AL., Managing Marketing Channel Multiplicity, in: Journal of Ser-
vice Research, Vol. 13, No. 3, 2010, S. 331.
Anhang 189

Anhang

Anhang I: Ergänzende Abbildungen und Tabellen

Verzeichnis des Anhangs I:

Anh. 1: Systematitisierungsansatz nach SWAEN/CHUMPITAZ ........................... 190

Anh. 2: Systematitisierungsansatz nach BRUNK ............................................. 191

Anh. 3: Eindeutigkeit der Zuordnung der Indikatoren (psa-Werte) ................... 192
Anh. 4: Inhaltliche Relevanz der Indikatoren (csv-Werte) ................................ 193

Anh. 5: Überprüfung des Messmodels der Mitarbeiterdimension ................... 194

Anh. 6: Überprüfung des Messmodels der Kundendimension ........................ 194


Anh. 7: Überprüfung des Messmodels der Umweltdimension ........................ 195

Anh. 8: Operationalisierung der Unternehmensreputation .............................. 195

Anh. 9: Explorative Faktorenanalyse Einstellungsstärke ................................ 196


Anh. 10: Explorative Faktorenanaylse zur Identifikattion von Lifestyle-
Faktoren als cluster-bildende Variablen ............................................. 196

Anh. 11: Überprüfung des Moderators Rollenzugehörigkeit (Wirkungspfad) .... 197

Anh. 12: Überprüfung des Moderators Rollenzugehörigkeit (Dimensionen) ..... 197

Anh. 13: Überprüfung des Moderators Erwartungshaltung ............................... 198


Anh. 14: Überprüfung des Moderators Nachhaltigkeitsbewusstsein................. 199

Anh. 15: Überprüfung des Moderators Vertrauen ............................................. 200

Anh. 16: Überprüfung des Moderators Zielattribution ....................................... 201


Anh. 17: Harmans-Ein-Faktor-Test ................................................................... 202

C. Rauch, Corporate Sustainable Branding, DOI 10.1007/978-3-8349-4077-3,


© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012
190 Anhang

Anh. 1: Systematitisierungsansatz nach SWAEN/CHUMPITAZ543

ƒ Help developing countries


Philantropic ƒ Support social and cultural activities in the regions where it operates
Activities ƒ Develop projects in poor countries
ƒ Support humanitarian cause(s)

Respect for ƒ Reduce its consumption of natural resources


the Environ- ƒ Make its production process more environmentally friendly
ment ƒ Make its products as ecological as possible

ƒ Look after consumers' rights (in terms of after-sales services, guarantees,


information)
Respect for
ƒ Treat consumers fairly
Consumers
ƒ Provide consumers with accurate information about the products' composi-
tion

ƒ Treat workers fairly irrespective of gender and ethnic or religious back-


ground
ƒ Create jobs
ƒ Act in accordance with current laws and legislation
Respect for
ƒ Protect employee rights
Workes
ƒ Help all employees who so desire to receive further training
ƒ Guarantee employees' health and safety
ƒ Respect human rights in all countries where the company operates
ƒ Not to operate in countries where human rights are violated

543
Vgl. SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., Impact of Corporate Social Responsibility on consumer trust,
in: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 23, No. 4, 2008, S. 18.
Anhang 191

Anh. 2: Systematitisierungsansatz nach BRUNK544

ƒ Health Safety Protection


ƒ Working Hours
ƒ Benefits & Compensation
Employees
ƒ Self-righteous management behavior
ƒ Discrimination & Integration
ƒ Care & Respect & Motivation

ƒ Pricing
ƒ Labeling
ƒ Advertising
Consumers
ƒ Targeting
ƒ Product Quality & Customer Service
ƒ Freedom of Choice / Lock-in

ƒ Fair Trade & Sourcing


ƒ Pushing Competitors out of Business
Business ƒ Mergers & Acquisitions
Community ƒ Intellectual Rights
ƒ Accounting & reporting principles
ƒ Corruption i.e. bribery

ƒ Locations head-office or place of production (Employment and Corporate


Taxes)
Local Com-
ƒ Community support
munity &
ƒ Involvement with dubious organization
Economy
ƒ Charities, Foundations
ƒ Importing e.g. sourcing from abroad

ƒ Exploitation of labour i.e. sweatshops, child labour


ƒ Exploitation of natural resources
Overseas ƒ Violations of basic human rights
Community ƒ Human trafficking
ƒ Supporting questionable political regimes
ƒ illegal trade i.e. arms dealing

ƒ Pollution
ƒ Corporate travel policies
ƒ Sustainable farming
Environment
ƒ Animal protection
ƒ Recycling
ƒ Pro-active search for alternatives

544
Vgl. BRUNK, K. H., Exploring origins of ethical company/brand perceptions – A consumer per-
spective of corporate ethics, in: Journal of Business Research, Vol. 63, No. 3, 2010, S. 258.
192 Anhang

Anh. 3: Eindeutigkeit der Zuordnung der Indikatoren (psa-Werte)

1 1 1 1
Proband-Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Psa
0 1 2 3
Mitarbeiter
allen Mitarbeitern die gleichen Chancen
f 0,92
bietet.
ein ausgewogenes Verhältnis von Familie,
1,00
Freizeit und Arbeitszeit anbietet.
Maßnahmen für die Gesundheit und Ar-
1,00
beitssicherheit der Mitarbeiter umsetzt.
seine Mitarbeiter gerecht entlohnt. 1,00
die Mitarbeiterinnen fördert (bspw. Förder-
1,00
programme für Frauen)
Anstrengungen zum Erhalt und zur Schaf-
f 0,92
fung von Arbeitsplätzen unternimmt.
Kunden
eine hohe Kundendatensicherheit gewähr-
1,00
leistet.
sichere Dienstleistungen und dazugehöri-
f f f 0,77
ge Produkte anbietet.
sich für den Verbraucherschutz einsetzt. f f f 0,77
die Dienstleistungen und Produkte ethisch
einwandfrei vermarktet (bspw. Transpa-
f 0,92
renz bei Produktinformationen, kinderge-
rechte Werbung).
Corporate Citizenship
regionale Aktivitäten unterstützt (bspw.
Kindergärten, Unterstützung von Theatern 1,00
und lokaler Sportvereine).
deutschlandweite Nachhaltigkeitsaktivitä-
1,00
ten unterstützt
weltweit bei wirtschaftlichen Aktivitäten die
f 0,92
Menschenrechte einhält.
Hilfsprojekte in anderen Ländern unter-
f f 0,85
stützt.
nicht mit fragwürdigen politischen Regimen
f f 0,85
zusammenarbeitet
Umwelt
bei den Unternehmensaktivitäten scho-
nend mit Energie und Umwelt umgeht 1,00
(Energieeffizienz).
bei den Unternehmensaktivitäten erneuer-
bare Energien einsetzt (bspw. Solar- oder 1,00
Windenergie)
sich in Projekten für den Erhalt der Umwelt
1,00
engagiert.
klimaneutrale Dienstleistungen und Pro-
1,00
dukte anbietet (CO2-neutral).
Produkte und Materialen recycelt. 1,00
f steht für eine Fehlzuordnung
Anhang 193

Anh. 4: Inhaltliche Relevanz der Indikatoren (csv-Werte)

1 1 1 1
Proband-Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Csv
0 1 2 3
Mitarbeiter
allen Mitarbeitern die gleichen Chancen
c 0,85
bietet.
ein ausgewogenes Verhältnis von Familie,
1,00
Freizeit und Arbeitszeit anbietet.
Maßnahmen für die Gesundheit und Ar-
1,00
beitssicherheit der Mitarbeiter umsetzt.
seine Mitarbeiter gerecht entlohnt. 1,00
die Mitarbeiterinnen fördert (bspw. Förder-
1,00
programme für Frauen)
Anstrengungen zum Erhalt und zur Schaf-
c 0,85
fung von Arbeitsplätzen unternimmt.
Kunden
eine hohe Kundendatensicherheit gewähr-
1,00
leistet.
sichere Dienstleistungen und dazugehöri-
d e e 0,62
ge Produkte anbietet.
sich für den Verbraucherschutz einsetzt. c c c 0,54
die Dienstleistungen und Produkte ethisch
einwandfrei vermarktet (bspw. Transpa-
e 0,85
renz bei Produktinformationen, kinderge-
rechte Werbung).
Corporate Citizenship
regionale Aktivitäten unterstützt (bspw.
Kindergärten, Unterstützung von Theatern 1,00
und lokaler Sportvereine).
deutschlandweite Nachhaltigkeitsaktivitä-
1,00
ten unterstützt
weltweit bei wirtschaftlichen Aktivitäten die
a 0,85
Menschenrechte einhält.
Hilfsprojekte in anderen Ländern unter-
d d 0,69
stützt.
nicht mit fragwürdigen politischen Regimen
b c 0,77
zusammenarbeitet
Umwelt
bei den Unternehmensaktivitäten scho-
nend mit Energie und Umwelt umgeht 1,00
(Energieeffizienz).
bei den Unternehmensaktivitäten erneuer-
bare Energien einsetzt (bspw. Solar- oder 1,00
Windenergie)
sich in Projekten für den Erhalt der Umwelt
1,00
engagiert.
klimaneutrale Dienstleistungen und Pro-
1,00
dukte anbietet (CO2-neutral).
Produkte und Materialen recycelt. 1,00
a steht für mitarbeiterbezogene Maßnahmen
b steht für kundenbezogenen Maßnahmen
c steht für Corporate Citizenship-Maßnahmen
d steht für ökologiebezogene Maßnahmen
194 Anhang

Anh. 5: Überprüfung des Messmodels der Mitarbeiterdimension

Konstrukt: Mitarbeiter (formativ)


Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix)
VIF 1 2 3 4 5 6

1 Chancengleichheit 1,593

2 Work-Life-Balance 1,675 0,481*

Gesundheit und 1,446 0,376* 0,472*


3
Arbeitssicherheit

4 Gerechte Entlohnung 1,659 0,461* 0,506* 0,413*

5 Frauenförderung 1,502 0,426* 0,416* 0,409* 0,477*

Arbeitsplatzsicherheit / Schaffung von 1,369 0,373* 0,399* 0,361* 0,405* 0,368*


6
Arbeitsplätzen

*Die Korrelationen sind auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant .

Anh. 6: Überprüfung des Messmodels der Kundendimension

Konstrukt: Kunden (formativ)


Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix)
VIF 1 2 3 4

1 Gewährleistung einer hohen Kundendatensicherheit 1,480

2 Angebot sicherer Dienstleistungen und Produkte 1,462 0,488*

3 Einsatz für den Verbraucherschutz 1,441 0,448* 0,443*

4 Ethisch einwandfreie Vermarktung 1,255 0,355* 0,333* 0,381*

*Die Korrelationen sind auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant .
Anhang 195

Anh. 7: Überprüfung des Messmodels der Umweltdimension

Konstrukt: Umwelt (formativ)


Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix)
VIF 1 2 3 4 5

1 Schonender Umgang mit Energie und Umwelt 1,644

2 Einsatz erneuerbarer Energien 1,810 0,568

3 Engagement mittels Umweltprojekte 1,758 0,507 0,558

Angebot klimaneutraler Dienstleistungen und 1,474 0,415 0,452 0,493


4
Produkte

5 Recycling von Produkten und Materialien 1,337 0,368 0,406 0,414 0,387

Die Korrelationen sind auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

Anh. 8: Operationalisierung der Unternehmensreputation545

Dimensionen
Indikatoren Messmodel
der Reputation
1. Höhere Identifikation mit dem Unternehmen

Sympathie 2. Bedauern bei Wegfall des Unternehmens reflektiv

3. Sympathie gegenüber dem Unternehmen

1. International anerkanntes Unternehmen

Reputation 2. Top-Unternehmen im Markt reflektiv

3. Außergewöhnliche Leistungen

545
Vgl. SCHWAIGER, M., Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical
Study, in: Schmalenbach Business Review, Vol. 56, No. 1, 2004, S. 57 ff.
196 Anhang

Anh. 9: Explorative Faktorenanalyse Einstellungsstärke

Rotierte Komponentenmatrixa
Komponente

1 2
Die ... finde ich persönlich sympathisch. ,770 ,229
Wie schätzen Sie (grundsätzlich) den Vorteil ein, mit der Deutschen Bahn zu ,760 ,137
reisen und nicht mit einem anderen Verkehrsmitteln/ …dienstleistungen ge-
rade von … und nicht von einem anderen (vergleichbaren) Anbieter zu be-
ziehen?
Höhere Identifikation ,802 ,150
Bedauern ,755 ,205
Internationale anerkannt ,051 ,848
Top-Unternehmen ,238 ,800
Außergwöhnliche Leistungen ,472 ,585
Die ... ist mir vertraut. ,320 ,335
Die ... ist einzigartig. ,386 ,179
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.
Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. a. Die Rotation ist in 3 Iterationen konvergiert.

Anh. 10: Explorative Faktorenanaylse zur Identifikattion von Lifestyle-


Faktoren als cluster-bildende Variablen

Rotierte Komponentenmatrixa
Komponente
1 2
Bei Anschaffungen ist für mich die Nachhaltigkeit von Produkten ganz besonders von
,113 ,755
Bedeutung.
Wenn ich mein Geld anlege, möchte ich, dass es erkennbar nach gewissen morali-
,116 ,786
schen Grundsätzen eingesetzt wird.
Wenn möglich kaufe ich Produkte, die aus “fairem Handel" stammen. ,355 ,644
Ich kaufe gezielt Natur- und Bioprodukte, auch wenn sie teurer sind. ,803 ,127
Ich achte sehr auf gesunde Ernährung. ,649 ,207
Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich auf ökologische Produkte. ,836 ,202
Ich kaufe möglichst Fleisch aus artgerechter Tierhaltung, auch wenn es etwas teurer
,709 ,194
ist.
Ich verwende bevorzugt umweltschonende Haushaltsreiniger und Waschmittel. ,511 ,415
Bei der Körperpflege schätze ich Produkte auf natürlicher Basis und ohne chemische
,511 ,401
Zusätze.
Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen. ,255 ,501
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.
Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. a. Die Rotation ist in 3 Iterationen konvergiert.
Anhang 197

Anh. 11: Überprüfung des Moderators Rollenzugehörigkeit (Wirkungspfad)

Kunden Nicht-Kunden
Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Einstellung 0,37 0,02 0,40 0,03 0,636
1)
CSB Æ Ideeller Nutzen 0,08 0,02 0,02 0,02 1,714**

CSB Æ Information 0,15 0,03 0,19 0,04 0,851

CSB Æ Risiko 0,16 0,02 0,19 0,03 1,234

Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,70 0,02 0,75 0,02 1,517*

Einstellung Æ Information 0,39 0,02 0,30 0,04 2,037**

Einstellung Æ Risiko 0,59 0,02 0,59 0,02 0,258

PLV Æ Einstellung 0,23 0,02 0,21 0,03 0,523


Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Pfadk.: Pfadkoeffizient; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant

Anh. 12: Überprüfung des Moderators Rollenzugehörigkeit (Dimensionen)

Kunden Nicht-Kunden
Nachhaltigkeitsdimension t-Wert
Gewicht S. E. Gewicht S. E.
Corporate Citizen 0,11 0,05 0,16 0,07 0,633

Kunden 0,59 0,05 0,38 0,07 2,357***

Mitarbeiter 0,27 0,05 0,27 0,07 0,022

Umwelt 0,23 0,05 0,39 0,07 1,813**


Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant
198 Anhang

Anh. 13: Überprüfung des Moderators Erwartungshaltung

Hohe Erwartung Niedrige Erwartung


Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Einstellung 0,37 0,03 0,33 0,03 1,056

CSB Æ Ideeller Nutzen 0,06 0,02 0,12 0,02 1,649**


CSB Æ Information 0,12 0,02 0,16 0,02 1,377*
1) 1)
CSB Æ Loyalität 0,03 0,02 0,04 0,04 0,076
1)
CSB Æ Preisbereitschaft 0,06 0,03 0,06 0,04 1,083

CSB Æ Risiko 0,15 0,02 0,19 0,03 0,910

Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,70 0,02 0,61 0,04 2,080**

Einstellung Æ Information 0,42 0,03 0,24 0,04 3,301***

Einstellung Æ Risiko 0,62 0,02 0,45 0,03 4,056***

Ideeller Nutzen Æ Loyalität 0,51 0,03 0,54 0,04 0,667

Ideeller Nutzen Æ Preisbereitschaft 0,25 0,04 0,24 0,05 0,130


1)
Information Æ Loyalität 0,05 0,03 0,00 0,03 1,468*
1) 1)
Information Æ Preisbereitschaft 0,05 0,03 0,06 0,04 0,185

Risiko Æ Loyalität 0,15 0,03 0,09 0,04 1,137

Risiko Æ Preisbereitschaft 0,23 0,04 0,16 0,05 1,094


Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Pfadk.: Pfadkoeffizient; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant
Anhang 199

Anh. 14: Überprüfung des Moderators Nachhaltigkeitsbewusstsein

Kern-LOHAS Keine LOHAS


Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Einstellung 0,42 0,04 0,31 0,04 1,825**
1)
CSB Æ Ideeller Nutzen 0,04 0,03 0,10 0,03 1,242
CSB Æ Information 0,15 0,06 0,09 0,05 0,883
1)
CSB Æ Loyalität 0,08 0,04 0,00 0,03 1,547
1) 1)
CSB Æ Preisbereitschaft 0,06 0,05 -0,01 0,03 1,200

CSB Æ Risiko 0,19 0,05 0,19 0,04 0,026

Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,73 0,04 0,70 0,03 0,590

Einstellung Æ Information 0,46 0,06 0,42 0,05 0,562

Einstellung Æ Risiko 0,57 0,05 0,59 0,03 0,363

Ideeller Nutzen Æ Loyalität 0,59 0,04 0,49 0,05 1,363

Ideeller Nutzen Æ Preisbereitschaft 0,28 0,06 0,38 0,05 1,251


1) 1)
Information Æ Loyalität 0,05 0,04 -0,01 0,03 1,236

Information Æ Preisbereitschaft 0,06 0,04 0,07 0,04 0,137

Risiko Æ Loyalität 0,10 0,06 0,14 0,05 0,513


1)
Risiko Æ Preisbereitschaft 0,24 0,06 0,08 0,05 2,025**
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Pfadk.: Pfadkoeffizient; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant
200 Anhang

Anh. 15: Überprüfung des Moderators Vertrauen

Hohes Vertrauen Niedriges Vertrauen


Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Einstellung 0,34 0,03 0,23 0,05 1,792**
1)
CSB Æ Ideeller Nutzen 0,07 0,03 0,03 0,03 Sign.
1)
CSB Æ Information 0,14 0,03 0,06 0,04 Sign.
1) 1)
CSB Æ Loyalität 0,04 0,03 0,01 0,02
1) 1)
CSB Æ Preisbereitschaft 0,05 0,03 0,04 0,03

CSB Æ Risiko 0,13 0,03 0,13 0,04 0,060

Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,65 0,03 0,61 0,03 1,001

Einstellung Æ Information 0,37 0,03 0,24 0,05 2,280**

Einstellung Æ Risiko 0,54 0,03 0,46 0,04 1,344*

Ideeller Nutzen Æ Loyalität 0,48 0,03 0,50 0,04 0,318

Ideeller Nutzen Æ Preisbereitschaft 0,26 0,03 0,26 0,04 0,020


1) 1)
Information Æ Loyalität 0,04 0,03 0,01 0,02
1) 1)
Information Æ Preisbereitschaft 0,04 0,03 0,06 0,04

Risiko Æ Loyalität 0,09 0,04 0,12 0,04 0,620

Risiko Æ Preisbereitschaft 0,17 0,04 0,16 0,05 0,091


Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Pfadk.: Pfadkoeffizient; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant
Anhang 201

Anh. 16: Überprüfung des Moderators Zielattribution

Social Case Nicht Social Case


Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Einstellung 0,30 0,04 0,28 0,04 0,227
1)
CSB Æ Ideeller Nutzen 0,09 0,03 0,04 0,03 Sign.
1)
CSB Æ Information 0,21 0,05 0,05 0,03 2,739
1)
CSB Æ Loyalität -0,01 0,02 0,08 0,03 Sign.
1) 1)
CSB Æ Preisbereitschaft 0,04 0,03 0,05 0,03

CSB Æ Risiko 0,11 0,04 0,11 0,03 0,118

Einstellung Æ Ideeller Nutzen 0,64 0,03 0,64 0,03 0,048

Einstellung Æ Information 0,36 0,04 0,28 0,04 1,418

Einstellung Æ Risiko 0,50 0,04 0,53 0,03 0,681

Ideeller Nutzen Æ Loyalität 0,57 0,03 0,49 0,03 1,786

Ideeller Nutzen Æ Preisbereitschaft 0,32 0,05 0,27 0,04 0,670


1)
Information Æ Loyalität 0,14 0,04 0,02 0,02 Sign.
1)
Information Æ Preisbereitschaft 0,00 0,03 0,05 0,03 Sign.
1)
Risiko Æ Loyalität 0,00 0,03 0,16 0,04 Sign.

Risiko Æ Preisbereitschaft 0,09 0,05 0,20 0,04 1,745


Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Pfadk.: Pfadkoeffizient; S. E.: Standardfehler
1)
Pfad ist nicht signifikant
202 Anhang

Anh. 17: Harmans-Ein-Faktor-Test

Erklärte Gesamtvarianz

Kom- Summen von quadrierten Faktorladungen


Anfängliche Eigenwerte
ponen- für Extraktion
te % der Kumulierte % der Kumulierte
Gesamt Gesamt
Varianz % Varianz %
1 14,867 23,230 23,230 14,867 23,230 23,230
2 4,728 7,388 30,618 4,728 7,388 30,618
3 4,141 6,470 37,089 4,141 6,470 37,089
4 1,764 2,756 39,845 1,764 2,756 39,845
5 1,670 2,610 42,455 1,670 2,610 42,455
6 1,511 2,361 44,816 1,511 2,361 44,816
7 1,475 2,305 47,122 1,475 2,305 47,122
8 1,381 2,158 49,280 1,381 2,158 49,280
9 1,249 1,952 51,232 1,249 1,952 51,232
10 1,179 1,842 53,074 1,179 1,842 53,074
11 1,132 1,768 54,842 1,132 1,768 54,842
12 1,071 1,673 56,516 1,071 1,673 56,516
13 1,034 1,615 58,131 1,034 1,615 58,131
14 ,991 1,549 59,680
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.
Anhang 203

Anhang II: Fragebogen der Hauptbefragung

Einleitung für das Telefoninterview (CATI)

Guten Tag, mein Name ist ... . Im Rahmen eines Forschungsprojektes unter der Leitung von Prof.
Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert am Marketing Center der Universität Münster führen wir eine Be-
fragung durch. Hierbei geht es um Ihre Einschätzung bezüglich der Übernahme von sozialer und
ökologischer Verantwortung führender deutscher Unternehmen. Ziel des Forschungsprojektes ist
es, einen Überblick über das vorherrschende Bild in der deutschen Bevölkerung zu erhalten. Ihre
Telefonnummer wurde zufällig ausgewählt. Die Teilnahme ist selbstverständlich freiwillig. Sie wür-
den uns mit Ihren Antworten helfen, aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Das Interview wird
ca. 12 Minuten dauern. Ihre Antworten dienen lediglich wissenschaftlichen Forschungszwecken
und werden streng vertraulich behandelt sowie nur in statistisch, zusammengefasster anonymisier-
ter Form ausgewertet. Ihre Angaben werden also in keiner Weise mit Ihrem Namen in Verbindung
gebracht. Wären Sie bereit uns bei der Befragung zu unterstützen? Nach zwei kurzen Eingangs-
fragen werden wir Sie zu zwei zufällig ausgewählten Unternehmen befragen.

Fragen

1. Alle (Filter): Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?

Marke bekannt
Deutsche Post ‰
Deutsche Bahn ‰
Deutsche Telekom ‰
Lufthansa ‰
TUI ‰
VW ‰
Vodafone ‰
Google ‰
Apple ‰

2. Alle (Filter): Sagen Sie mir bitte, von welchen der folgenden Marken Sie in den letzten 12 Mo-
naten Produkte oder Dienstleistungen genutzt haben?

Marke Kunde
Deutsche Post ‰
Deutsche Bahn ‰
Deutsche Telekom ‰
Lufthansa ‰
TUI ‰
VW ‰
Vodafone ‰
Google ‰
Apple ‰
204 Anhang

3. Alle: Ich lese Ihnen im Folgenden einige Aussagen vor (Anm.: Reihenfolge soll nach Zufalls-
prinzip rotieren).

Beurteilen Sie bitte die Erfüllung dieser Aussagen für [Name des Unternehmens] auf einer
Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu).

„Bei (a) bzw. (b) kann ich davon ausgehen, dass diese …“

1 2 3 4 5
… regionale Aktivitäten unterstützt (bspw. Bau von Kin-
dergärten, Unterstützung von Theatern und lokaler ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Sportvereine).
… deutschlandweite Nachhaltigkeitsaktivitäten unterstützt
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
(bspw. Engagement bei der Schulausbildung)
… weltweit bei ihren wirtschaftlichen Aktivitäten die Men-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
schenrechte einhält.
… Hilfsprojekte in anderen Ländern unterstützt. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
… nicht mit fragwürdigen politischen Regimen zusam-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
menarbeitet.
… Ihre Geschäftspartner nach ökologischen und ethi-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
schen Gesichtspunkten auswählt.
… eine hohe Kundendatensicherheit gewährleistet. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
… sichere Dienstleistungen und dazugehörige Produkte
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
anbietet.
… sich für den Verbraucherschutz einsetzt. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
… die Dienstleistungen und Produkte ethisch einwandfrei
vermarktet (bspw. Transparenz bei Produktinformatio- ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
nen, kindergerechte Werbung).
… allen Mitarbeiter die gleichen Chancen bietet (bspw.
unabhängig von Geschlecht, Herkunft, sozialem Sta- ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
tus oder Religionszugehörigkeit).
… ein ausgewogenes Verhältnis von Familie, Freizeit und
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Arbeitszeit anbietet.
… Maßnahmen für die Gesundheit und Arbeitssicherheit
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
der Mitarbeiter umsetzt.
… ihre Mitarbeiter gerecht entlohnt. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
… die Mitarbeiterinnen fördert (bspw. Förderprogramme
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
für Frauen).
… Anstrengungen zum Erhalt und zur Schaffung von Ar-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
beitsplätzen unternimmt.
… bei den Unternehmensaktivitäten schonend mit Ener-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
gie und Umwelt umgeht (Stichwort: Energieeffizienz)
… bei den Unternehmensaktivitäten erneuerbare Ener-
gien einsetzt (bspw. Strom aus Solarenergie beim ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Transport der Sendungen)
… sich in Projekten für den Erhalt der Umwelt engagiert. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
… klimaneutrale Dienstleistungen und Produkte anbietet
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
(Stichwort: CO2-neutral).
… Produkte und Materialen recycelt. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
… die Arbeitnehmerinteressen berücksichtigt (bspw. För-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
derung der Arbeitnehmerrechte).
… sich dem Standort Deutschland verpflichtet fühlt. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
… ein langfristig wettbewerbsfähiges Unternehmen ist. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
… ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis anbietet. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
4. Alle: Folgende Aussagen beziehen sich auf [Name des Unternehmens] im Allgemeinen. Bitte
beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft
überhaupt nicht zu).
Anhang 205

1 2 3 4 5
[Name des Unternehmens] fühlt sich den Bürgern und
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
der Gesellschaft verpflichtet.
[Name des Unternehmens] ist ein verantwortungsbe-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
wusster Arbeitgeber.
[Name des Unternehmens] fühlt sich der Umwelt ver-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
pflichtet.
[Name des Unternehmens] fühlt sich ihren Kunden ver-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
pflichtet.
[Name des Unternehmens] ist ein Unternehmen, das
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
langfristig wirtschaftlich erfolgreich ist.

5. Alle: Folgende Aussagen beziehen sich auf [Name des Unternehmens] im Allgemeinen. Bitte
beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft
überhaupt nicht zu).

Alle: Einstellungsbasierte Markenstärke Teil 1 1 2 3 4 5


[Name des Unternehmens] finde ich persönlich sympa-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
thisch.
[Name des Unternehmens] ist mir vertraut. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
[Name des Unternehmens] ist einzigartig. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

6. Alle: Ich lese Ihnen im Folgenden wieder einige Aussagen vor. Inwiefern stimmen Sie mit der
folgenden Aussage auf einer Skala von 1 (sehr positiv) bis 5 (sehr negativ) überein?

1 2 3 4 5
Von [Name des Unternehmens] habe ich insgesamt (1)
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
ein sehr positives bzw. (5) ein sehr negatives Bild.

7. Alle: Beantworten sie bitte folgende Frage auf einer Skala von 1 (sehr vorteilhaft) bis 5 (sehr
unvorteilhaft) überein?

1 2 3 4 5
Wie schätzen Sie den Vorteil ein, [branchenspezifische
Dienstleistung] gerade von [Name des Unternehmens]
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
und nicht von einem anderen vergleichbaren Anbieter zu
beziehen?
206 Anhang

8. Nur Kunden: Folgende Aussagen beziehen sich auf die [Name des Unternehmens] im Allge-
meinen. Bitte beurteilen Sie diese Aussagen auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5
(trifft überhaupt nicht zu).

1 2 3 4 5
Mit [Name des Unternehmens] kann ich mich mehr
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
identifizieren als mit anderen Unternehmen.
Ich werde weiterhin die Produkte und Dienstleistungen
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
von [Name des Unternehmens] nutzen.
[Name des Unternehmens] ist ein Unternehmen, bei
dem ich mehr als bei anderen Unternehmen bedauern ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
würde, wenn es nicht mehr bestände.
Ich werde meinen Freunden und Bekannten empfehlen,
die Produkte und Dienstleistungen von [Name des Un- ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
ternehmens] zu nutzen.

9. Nur Kunden: Wenn Sie einmal Ihre Erfahrungen mit [Name des Unternehmens] überdenken:
Wie beurteilen Sie insgesamt die Leistungsfähigkeit des Unternehmens auf einer Skala von 1
(sehr gut) bis 5 (mangelhaft) im Sinne der Schulnotensystematik.

Sehr gut ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Ungenügend

10. Nur Kunden: Folgende Aussagen beziehen sich auf [Name des Unternehmens] im Allgemei-
nen. Bitte beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis
5 (trifft überhaupt nicht zu).

1 2 3 4 5
Ich bin bereit, einen Aufpreis für die Nutzung der Produk-
te und Dienstleistungen von [Name des Unternehmens] ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
zu zahlen.
Ich würde die Dienstleistungen von [Name des Unter-
nehmens] auch dann nutzen, wenn diese mehr als an- ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
dere vergleichbare Anbieter kosten würde.

11. Nur Bevölkerung: Folgende Aussagen beziehen sich auf [Name des Unternehmens] im All-
gemeinen. Bitte beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz
zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu).

1 2 3 4 5
Mit [Name des Unternehmens] kann ich mich mehr
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
identifizieren als mit anderen Unternehmen.
[Name des Unternehmens] ist ein Unternehmen, bei
dem ich mehr als bei anderen Unternehmen bedauern ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
würde, wenn es nicht mehr bestände.
[Name des Unternehmens] ist ein international aner-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
kanntes Unternehmen.
[Name des Unternehmens] gehört wirklich zu den Top-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Unternehmen in ihrer Branche.
[Name des Unternehmens] traue ich außergewöhnliche
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Leistungen zu.

12. Nur Kunden: Folgende Aussagen beziehen sich auf [Name des Unternehmens] im Allgemei-
nen. Bitte beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis
5 (trifft überhaupt nicht zu).
Anhang 207

1 2 3 4 5
[Name des Unternehmens] ist ein international anerkann-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
tes Unternehmen.
[Name des Unternehmens] gehört wirklich zu den Top-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Unternehmen in ihrer Branche.
[Name des Unternehmens] traue ich außergewöhnliche
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Leistungen zu.

13. Alle: Ich lese Ihnen im Folgenden wieder einige Aussagen über [Name des Unternehmens]
vor. Inwiefern stimmen Sie mit den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (trifft voll und
ganz zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu) überein?

1 2 3 4 5
Nach Inanspruchnahme einer Dienstleistung von [Name
des Unternehmens], kann man sich sicher sein, dass ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
man sich nicht ärgert.
Ich vertraue [Name des Unternehmens], dass es die Er-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
wartungen der Kunden erfüllt.
[Name des Unternehmens] passt gut zu mir. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Nutze ich [Name des Unternehmens] als Dienstleister,
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
stehe ich in meinem Bekanntenkreis gut da.
Mit Wahl von [Name des Unternehmens] als Dienstleis-
ter kommen meine sozialen und ökologischen Werte
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
besser zur Geltung als mit anderen vergleichbaren An-
bietern.
Grundsätzlich fühle ich mich über die Angebote von
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
[Name des Unternehmens] gut informiert.
Ich weiß, wofür [Name des Unternehmens] steht. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Mein Bild von [Name des Unternehmens] ist klar und
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
deutlich.

14. Alle: Folgende Aussagen beziehen sich auf A im Allgemeinen. Bitte beurteilen Sie diese Aus-
sagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu).

1 2 3 4 5
Ich vertraue [Name des Unternehmens], dass dieses
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
mich nicht hintergeht.
[Name des Unternehmens] engagiert sich sozial und
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
ökologisch, weil es sich um die Gesellschaft sorgt.
[Name des Unternehmens] hat im Vergleich zu anderen
Unternehmen der gleichen Branche eine größere Ver- ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
antwortung gegenüber der Gesellschaft.
208 Anhang

15. Alle: Ich lese Ihnen im Folgenden wieder einige Aussagen vor. Bitte beurteilen Sie diese Aus-
sagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu).

1 2 3 4 5
Bei Anschaffungen ist für mich die Nachhaltigkeit von
Produkten (Umweltverträglichkeit, Langlebigkeit, etc.) ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
ganz besonders von Bedeutung.
Wenn ich mein Geld anlege, möchte ich, dass es er-
kennbar nach gewissen moralischen Grundsätzen ein- ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
gesetzt wird.
Wenn möglich kaufe ich Produkte, die aus “fairem Han-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
del" stammen.
Ich kaufe gezielt Natur- und Bioprodukte, auch wenn sie
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
teurer sind.
Ich achte sehr auf gesunde Ernährung. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich auf ökologische
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
Produkte.
Ich kaufe möglichst Fleisch aus artgerechter Tierhaltung,
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
auch wenn es etwas teurer ist.
Ich verwende bevorzugt umweltschonende Haushalts-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
reiniger und Waschmittel.
Bei der Körperpflege schätze ich Produkte auf natürli-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
cher Basis und ohne chemische Zusätze.
Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu brin-
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
gen.
Ich nutze Soziale Medien (bspw. Facebook, Twitter), um
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
mich in meinem Bekanntenkreis auszutauschen.
Meine Informationen zu aktuellen Anlässen beziehe ich
‰ ‰ ‰ ‰ ‰
aus dem Internet.

Zum Abschluss möchten wir Ihnen noch einige statistische Fragen stellen:

16. Wie alt sind Sie? ___ Jahre

17. Befragter ist: ‰ weiblich ‰ männlich

18. Welchen höchsten Schulabschluss haben Sie?

‰ Volks-/Hauptschulabschluss ‰ Abitur
‰ Realschulabschluss/Polytechnische Oberschule ‰ Studium
‰ kein Abschluss

19. Wie viele Personen leben ständig in Ihrem Haushalt, Sie selbst eingeschlossen. Denken Sie
bitte an alle Erwachsenen, Kinder und Jugendliche!

___ Gesamtzahl Personen


Anhang 209

20. Familienstand

‰ ledig
‰ verheiratet
‰ geschieden
‰ verwitwet

21. Berufsstand

‰ Arbeiter/Angestellter
‰ Beamter
‰ Freiberufler / Unternehmer
‰ Lehrling/Auszubildender
‰ Rentner/Pensionär
‰ Schüler/Student
‰ Hausfrau/Hausmann
‰ Wehr-/Zivildienstleistender
‰ Arbeitslos
‰ Sonstiges, und zwar: _______________

22. Haushaltsnettoeinkommen: Ich lese Ihnen jetzt acht Einkommensgruppen vor. Zu welcher
Gruppe gehört Ihr Haushalt? Gemeint ist das monatliche Haushaltsnettoeinkommen in EURO,
also das Einkommen nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung.

‰ bis 1.000 EURO


‰ 1.001 bis 1.500 EURO
‰ 1.501 bis 2.000 EURO
‰ 2.001 bis 2.500 EURO
‰ 2.501 bis 3.000 EURO
‰ 3.001 bis 3.500 EURO
‰ 3.501 bis 4.000 EURO
‰ mehr als 4.000 EURO
‰ Keine Angabe
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