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Band 55
Herausgegeben von
H. Meffert, Münster/Westf., Deutschland
H. Steffenhagen, Aachen, Deutschland
H. Freter, Siegen, Deutschland
Christian Rauch
Corporate Sustainable
Branding
Ein empirischer Beitrag zum Markenerfolg
öffentlich exponierter Unternehmen
RESEARCH
Christian Rauch
Münster, Deutschland
D6
Springer Gabler
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012
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Geleitwort V
Geleitwort
Vor diesem Hintergrund hat sich der Verfasser der vorliegenden Arbeit das Ziel
gesetzt, den Einfluss einer Corporate Sustainable Brand im Hinblick auf die Errei-
chung vorökonomischer Ziele und damit verbundener Verhaltensabsichten zu ana-
lysieren. Dabei konzentriert er sich auf solche Unternehmen, die besonders in der
öffentlichen Wahrnehmung stehen. Ausgangspunkt bildet das vorherrschende
mehrdimensionale Nachhaltigkeitsverständnis als Set freiwilliger ökonomischer,
ökologischer und sozialer Maßnahmen, die über die gesetzlichen Vorschriften hin-
ausgehen. Unter Berücksichtigung von verhaltens- und institutionenökonomischen
Erklärungsansätzen erarbeitet der Verfasser einen theoriegeleiteten Bezugsrah-
men für eine fundierte empirische Analyse der Markenwirkungen. Bemerkenswert
ist die innovative, eigenständige Konzeptualisierung und Operationalisierung des
Konstrukts „Corporate Sustainable Brand“. Psychografische Markenwirkungen
werden als zentrale Steuerungs- und Kontrollgrößen der Markenführung erläutert
und in ihrer Gesamtwirkung als Schlüsselgröße des Markenwirkungsprozesses in-
terpretiert. In einer breiten bevölkerungsrepräsentativen empirischen Befragung
werden Hypothesen über die Markenwirkung zielgruppenspezifisch überprüft und
Implikationen für die Markenführung abgeleitet.
VI Geleitwort
Unter diesem Aspekt vermittelt die Arbeit einen interessanten Einblick in die Er-
folgsbedingungen nachhaltiger Markenführung. Dabei hat sich der kombinierte
Einsatz kausal-analytischer und cluster-bildender Verfahren in dem Sinne be-
währt, dass sowohl der hohe Anspruch an wissenschaftliche Rigorosität erfüllt als
auch der Bezug zur Relevanz für die Praxis hergestellt wird. Gleichzeitig werden
mit dieser Untersuchung auch die Grenzen des Managements einer Corporate
Brand in Verbindung mit der Nachhaltigkeit deutlich. Insgesamt gesehen stellt die
Arbeit unter den spezifischen Kontextbedingungen öffentlich exponierter Unter-
nehmen einen beachtlichen Beitrag zur Weiterentwicklung der Markenführung dar.
Vorwort
Die Ansprüche an die soziale Marktwirtschaft illustrieren wie bei nahezu keinem
anderen Wirtschaftssystem, dass Wirtschaften kein Selbstzweck darstellt. Viel-
mehr sollen die gewährte wirtschaftliche Freiheit und die unternehmerische Leis-
tungserstellung die Voraussetzungen dafür sein, langfristig den sozialen Zusam-
menhalt und eine positive Entwicklung der gesellschaftlichen Wohlfahrt zu fördern.
Unternehmen tragen somit für ihr Handeln gegenüber der Umwelt und der Gesell-
schaft Verantwortung. Längst erwarten zahlreiche Anspruchsgruppen von Unter-
nehmen nicht mehr allein die Realisierung von finanziellen Wachstumszielen,
sondern zunehmend auch die Übernahme sozialer und ökologischer Verantwor-
tung. Diesen Erwartungen tragen immer mehr Unternehmen Rechnung und integ-
rieren zusehends soziale und ökologische Aspekte in ihre unternehmerischen
Prozesse, Leistungsangebote und Markenversprechen. Daneben attestieren die
Wissenschaft und Praxis gleichermaßen einer Unternehmensmarke eine wesentli-
che Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Während die individuellen Erfolgsbei-
träge unternehmerischer Nachhaltigkeit und der Unternehmensmarke bereits wis-
senschaftlich diskutiert wurden, mangelt es jedoch an einer integrierten empiri-
schen Studie, welche die synergetischen Wirkungen im Kontext öffentlich expo-
nierter Unternehmen untersucht. Die vorliegende Arbeit nimmt sich dieser For-
schungslücke an.
Das Entstehen dieser Arbeit war dabei nur mit der Unterstützung zahlreicher Per-
sonen und Institutionen möglich. Zunächst gilt mein besonderer Dank meinem
akademischen Lehrer Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, der insbesondere
meine fachliche Entwicklung mit hohem Engagement förderte. Er gab nicht nur
frühzeitig wichtige Impulse zur Konkretisierung der Themenstellung, sondern trug
durch seinen großen Erfahrungsschatz und seiner fachlichen Expertise mit ent-
scheidenden Hinweisen zum Gelingen der Arbeit bei. Herrn Prof. Dr. Manfred
Krafft danke ich vielmals für die Übernahme des Zweitgutachtens. Ferner möchte
ich mich bei den Unternehmen Deutsche Bahn AG, Deutsche Post AG und Deut-
sche Telekom AG bedanken, die die Durchführung der Erhebung des Datenmate-
rials finanziell unterstützt haben. Hier möchte ich mich in alphabetischer Reihen-
folge bei Thomas Brune, Dr. Bastian Grunberg, Dr. Christian Hahn und Michael
Lopuszanski für die kooperative Zusammenarbeit bedanken.
VIII Vorwort
Bedanken möchte ich mich weiterhin bei meinen Kolleginnen und Kollegen vom
„Team Meffert“, die mich in vielfältiger Weise unterstützt und stets eine angeneh-
me Arbeitsatmosphäre geschaffen haben. Namentlich sind dies Dr. Hanna Lena
Deitmar, Dr. Friederike Rohn, Philipp Sepehr, Dr. Martin Wistuba und Dorothea
Brahm-Tobies. Besonderer Dank gebührt ebenso Dr. Florian Böckermann, der
mich in methodischen Fragen während der Abfassung der Dissertationsschrift in
vielfältiger Weise unterstützt hat. Dank gebührt nicht zuletzt allen aktuellen und
ehemaligen Kolleginnen und Kollegen des „Marketing Center Münster“. Hier bot
sich mir ein einzigartiges, freundschaftliches Arbeitsumfeld, so dass ich heute vie-
le Kollegeninnen und Kollegen zu meinen Freunden zählen darf.
Der größte Dank gilt indes meiner Familie. Hier möchte ich meinen Großeltern für
die ermutigenden Worte und den festen Glauben an mich danken. Vor allem aber
möchte ich meinen Eltern für ihre Liebe und ihren uneingeschränkten Rückhalt
meine tiefe Dankbarkeit aussprechen. Sie haben mich in allen Phasen meines Le-
bens liebevoll unterstützt sowie meine persönliche Entwicklung mit sehr hohem
Einsatz gefördert. Ihr Beitrag an dieser Arbeit ist weitaus größer, als sie es selbst
vielleicht vermuten.
Liebe Eltern, daher widme ich Euch aus ganzem Herzen diese Arbeit.
Abbildungsverzeichnis
Abb. 16: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Komponenten der Einstellung ....................................... 123
Abb. 17: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
zentrale Dimensionen der Reputation ................................................ 124
Abb. 18: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Verhaltensabsichten ...................................................... 125
Abb. 19: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Markenfunktionen .......................................................... 126
Tabellenverzeichnis
Tab. 8: Indikatoren der Dimensionen einer Corporate Sustainable Brand ..... 109
Tab. 17: Überprüfung der Messmodelle der derivativen Markenfunktionen ..... 119
Tab. 18: Überprüfung des Messmodells des ideellen Nutzens ........................ 120
Tab. 38: Übersicht über die Befunde der Hypothesenüberprüfung .................. 158
Tab. 39: Unternehmensspezifische Verteilung der Kunden auf die
Segmente ........................................................................................... 175
Abkürzungsverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis
a. a. O. am angegebenen Ort
a. M. am Main
Abb. Abbildung
AIDA Attention-Interest-Desire-Action
AMOS Analysis of Moment Structures
Anh. Anhang
Aufl. Auflage
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
BDI Bundesverband der Deutschen Industrie
BMU Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
ca. circa
CATI Computer Assisted Telephone Interviewing
CFO Chief Financial Officer
CrM Cause related-Marketing
CSP Corporate Social Performance
CSR Corporate Social Responsibility
d. h. das heißt
DAX Deutscher Aktienindex
DEV Durchschnittlich erfasste Varianz
df Degrees of Freedom (Freiheitsgrade)
EK Eigenkapital
et al. et alii, et aliae, et alia
etc. et cetera
evtl. eventuell (en, er, es)
f. folgende
ff. fortfolgende
FK Fremdkapital
Hrsg. Herausgeber
i. d. R. in der Regel
inkl. inklusive
insb. insbesondere
Jg. Jahrgang
k. A. keine Angabe
Kap. Kapitel
No. Number
Nr. Nummer
S.E. Standardfehler
sog. so genannte (n, r, s)
S-O-R Stimulus-Organism-Response
Tab. Tabelle
u. a. unter anderem
VAF Variance-Accounted-For
vgl. vergleiche
VIF Variance Inflation Factor
Vol. Volume
vs. versus
z. B. zum Beispiel
Kapitel A 1
In den letzten Jahren erfährt das Thema Nachhaltigkeit einen erheblichen Bedeu-
tungsanstieg, so dass nur wenige Themen die gegenwärtigen politischen, wirt-
schaftlichen und wissenschaftlichen Diskussionen gleichermaßen stark dominie-
ren.1 Die Managementlehre und Praxis beschäftigen sich in der Folge verstärkt mit
Begriffen wie unternehmerische Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsi-
bility (CSR) sowie der grundsätzlichen Leistungsfähigkeit und Umsetzung dieser
Konzepte.2 Ferner zeigt der Blick in die Praxis, dass unternehmerische Nachhal-
tigkeit derzeit eine weit verbreitete Wertedimension von Unternehmensmarken
und Unternehmensleitbildern darstellt.
1
Vgl. MEFFERT, H., Corporate Social Responsibility – mehr als eine Modewelle, in: Zeitschrift
Führung + Organisation, 77. Jg, Nr. 6, 2008, S. 381.
2
Vgl. BELZ, F. M., PEATTIE, K., Sustainability Marketing: A Global Perspective, West Sussex
2009, S. 25 ff.
3
Enron kam wegen Bilanzfälschungen, Siemens wegen Korruption, BP wegen der Ölkatastro-
phe im Golf von Mexiko und TEPCO wegen der Nuklearkatastrophe im Atomkraftwerk
Fukushima in die Schlagzahlen. Vgl. O. V., Vertrauen aus Notwehr, Wirtschaftswoche, Nr. 9,
22.02.2010, S. 91.
4
Vgl. exemplarisch SCHEFFLER, H., Vertrauen in Deutschland? Ergebnisse einer TNS Infra-
test/TNS Emnid Befragung, in: Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unterneh-
mensführung e. V. (Hrsg.), Unternehmensverantwortung und Vertrauen in Unternehmen, Mit-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Vor diesen Hintergründen hat sich in den letzten Jahren ein gesellschaftlicher
Wertewandel vollzogen. Hieraus resultierten ökologische, soziale und ethische
Erwartungen von einer Vielzahl an Anspruchsgruppen, die an die Unternehmen
herangetragen werden und so die marktorientierte Unternehmensführung prägen.5
Das Management ist in der Folge zunehmend mit expliziten Forderungen zur
Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung konfrontiert, deren Nichtbeachtung
sowie Beachtung Konsequenzen für den Unternehmenserfolg haben können.
Derartige Konsequenzen lassen sich auf den gestiegenen externen Druck und
entsprechende potenzielle Sanktionsmaßnahmen durch die Stakeholder zurück-
führen.6 Dies gilt umso mehr, da immer besser informierte Anspruchsgruppen über
Angebote Sozialer Medien wie Blogs, Wikis, Twitter, Foren oder Soziale Netzwer-
ke das gesellschaftliche Verhalten von Unternehmen sensibel verfolgen, kritisch
überwachen und die öffentliche Meinungsbildung stark beeinflussen können.7 Ers-
te Studien zeigen, dass ein effektives Nachhaltigkeitsmanagement in diesem Kon-
text zur Sicherung der sog. gesellschaftlichen Unternehmenslegitimität beitragen
sowie durch den Aufbau von kulanzbezogenen Goodwill-Potenzialen einen Ver-
trauensvorschuss erzielen kann.8 Nach SEN/BHATTACHARYA/KORSCHUN kann ein
Nachhaltigkeitsmanagement demzufolge ein effektives und effizientes Instrument
sein, um berechtigte Erwartungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen simultan
zu bedienen.9
Ferner wird aus Sicht der Praxis die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
zusehends seltener als kostspielige moralische Verpflichtung, stattdessen als
strategische Investition zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen gesehen.10 Die
Integration von nachhaltigen Aspekten in die Unternehmenstätigkeiten kann bspw.
neue Absatzmärkte schaffen, die Beziehungen zu den Anspruchsgruppen verbes-
sern, Produkte und Dienstleistungen differenzieren, Beschaffungs- und Entsor-
gungskosten senken, Innovationssprünge erleichtern, die Attraktivität für nachhal-
tigkeitsorientierte Investoren steigern und nicht zuletzt die Personalkosten durch
Bindung der Mitarbeiter senken.11
In nahezu allen Branchen stellt sich daher heute die Frage, wie bspw. nachhaltige-
re Produkte, Dienstleistungen und Produktionsprozesse zur Marktreife gebracht
werden können. Unternehmen stehen in diesem Zusammenhang zusehends in ei-
ner Konkurrenz von Nachhaltigkeitsinnovationen, die den innovativen Unter-
nehmen strategische Vorteile bieten können. So können zum einen entsprechen-
de Nachhaltigkeitsinnovationen von den Verbrauchern als Neuheit nachgefragt
werden. Zum anderen können Unternehmen über Nachhaltigkeitsinnovationen
Standards setzen und so strategische Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern
erzielen. Als Beispiele für innovative Markteinführungen, die zu nachhaltigen
Standards führten, kann Persil von Henkel als erstes Waschmittel ohne Tenside
und der Einbau von Katalysatoren in Autos durch Toyota angeführt werden.
Nicht nur im deutschsprachigen Raum setzt sich daher die Vorstellung eines effek-
tiven und effizienten Nachhaltigkeitsmanagements als Business Case durch.12
HABISCH differenziert in diesem Zusammenhang grundsätzlich zwischen dem
10
Vgl. BYRNES, N., Smarter Corporate Giving, in: Business Week, Nr. 3961, 2005, S. 74; MIRVIS,
P., RYU, K., How Virtue Creates Value for Business and Society: Investigating the Value of En-
vironmental, Social and Governance Activities, Chestnut Hill 2009, S. 8 ff.
Der Pharmakonzern Bayer investiert beispielsweise jährlich rund 50 Millionen Euro, der Han-
delskonzern Walt-Mart spendete im Jahr 2004 circa 188 Millionen US-Dollar für gemeinnützige
Zwecke und die Deutsche Bank engagierte sich mit rund 100 Millionen Euro im Jahr 2010. Vgl.
KRÖHER, M., Das Gute im Kapitalismus, in: manager magazin, Nr. 5, 2009, S. 94.
11
Vgl. FRÖHLICH, E., Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility in der Supply Chain –
Eine Einführung, in: Fröhlich, E., Weber, T., Willers, C. (Hrsg.), Nachhaltigkeit in der un-
ternehmerischen Supply Chain, Berlin 2011, S. 9; KIM H.-R. ET AL., Corporate Social Respon-
sibility and Employee–Company Identification, in: Journal of Business Ethics, Vol. 95, No. 4,
2010, S. 557; PORTER, M. E., KRAMER, M. R., Creating Shared Value, in: Harvard Business
Review, Vol. 89, No. 1/2, 2011, S. 69; VILANOVA, M., LOZANO, J. M., ARENAS, D., Exploring the
Nature of the Relationship Between CSR and Competitiveness, in: Journal of Business Ethics,
Vol. 87, Supplement 1, 2009, S. 60.
12
Vgl. MEFFERT, H., RAUCH, C., LEPP, H. L., Sustainable Branding – mehr als ein neues Schlag-
wort!?, a. a. O., S. 28.
4 Kapitel A
Social Case und dem Business Case von Nachhaltigkeit.13 Während beim Social
Case der Wertschöpfungsbeitrag für die Gesellschaft im Vordergrund steht, fragt
der Business Case nach den wirtschaftlichen Vorteilen für das Unternehmen.
Grundsätzlich wird in der Literatur die Verfolgung des Business Case als legitim
angesehen, da der wirtschaftliche Erfolg die notwendige Voraussetzung für die
dauerhafte Existenz des Unternehmens und damit auch die Basis für nachhaltige
Aktivitäten ist.14 Dieser Auffassung folgend resümiert eine Vielzahl an Autoren,
dass über ein Nachhaltigkeitsengagement die finanzielle Performance verbessert
und langfristig die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gesichert werden sollte.15
13
Vgl. HABISCH, A., Die Corporate-Citizenship-Herausforderung: Gesellschaftliches Engagement
als Managementaufgabe, in: Gazdar, K. et al. (Hrsg.), Erfolgsfaktor Verantwortung. Corporate
Social Responsibility professionell managen, Berlin u.a. 2006, S. 37 ff.
14
Vgl. KIRCHHOFF, K. R., CSR als strategische Herausforderung, in: Gazdar, K., Habisch, A.,
Kirchhoff, K. R., Vaseghi, S. (Hrsg.), Erfolgsfaktor Verantwortung. Corporate Social Responsi-
bility professionell managen, Berlin u. a. 2006, S. 22.
15
Vgl. FUNK, K., Sustainability and Performance, in: MIT Sloan Management Review, 2003, S.
66 f.; MEFFERT, H., MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility in Wissenschaft und
Praxis – eine Bestandsaufnahme, in: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J. (Hrsg.), Arbeitspa-
pier Nr. 186 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung
e. V., Münster 2005, S. 2; ORLITZKY, M., SCHMIDT, F. L., RYNES, S. L., Corporate Social and Fi-
nancial Performance: A Meta-Analysis, in: Organization Studies, Vol. 24, Nr. 3, 2003, S. 403.
16
Vgl. MEFFERT, H., Corporate Social Responsibility – mehr als eine Modewelle, a. a. O., S. 381;
MAYERHOFER, W., GRUSCH, L., MERTZBACH, M., Corporate Social Responsibility. Einfluss auf
die Einstellung zu Unternehmen und Marken, Wien 2008, S. 1; HERMANN, S., Corporate Sus-
tainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unterneh-
mensmarken, Wiesbaden 2005, S. 3; CARROLL, A. B., Corporate Social Responsibility: Evolu-
tion of a Definitional Construct, in: Business & Society, Vol. 38; No. 3, 1999, S. 291 f.
17
Vgl. DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility
Engagements, a. a. O., S. 2.
18
Vgl. HERMANN, S., Wirkungspotenzial des Corporate Sustainability Brandings – Konzeptionelle
Analyse der Bedeutung von CSR-orientiertem Corporate Branding für Unternehmensreputati-
on und Präferenzbildung, in: Akademische Marketing Gesellschaft e. V., Klante, O. (Hrsg.),
Aktuelle Perspektiven des Marketing – Reflektionen aus den Bereichen Holistic Branding, Me-
dia Management und Sustainability Marketing, Wiesbaden 2008, S. 350.
Kapitel A 5
19
Vgl. SARSTEDT, M., GANßAUGE, R., Über die Effekte von Corporate Social Responsibility auf
unternehmerische Zielgrößen, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 38. Jg., Nr. 10,
2009, S. 500.
Für eine frühe Übersicht siehe HANSEN, U., SCHRADER, U., Corporate Social Responsibility als
aktuelles Thema der Betriebswirtschaftslehre, a. a. O., S. 378 ff.
20
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., BIERWIRTH, A., Corporate Branding – Führung der
Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, in: Meffert, H., Bur-
mann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundlagen der identitätsorientierten Mar-
kenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 144.
21
Vgl. BIERWIRTH, A., Die Führung der Unternehmensmarke, Frankfurt a. M. 2003, S. 3;
BICKERTON, D., Corporate Reputation versus Corporate Branding: the realist debate, in: Corpo-
rate Communications, Vol. 5, No. 5, 2000, S. 42 ff.
22
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Identitätsorientier-
te Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 10 ff.
23
Vgl. EBERL, M., SCHWAIGER, M., Segmentspezifischer Aufbau von Unternehmensreputation
durch Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, in: Die Betriebswirtschaft, 66. Jg., H. 4,
2006, S. 419; MEFFERT, H., TWARDAWA, W., WILDNER, R., Aktuelle Trends im Verbraucherver-
halten – Chancen und Risiken für den Markenartikel, Arbeitspapier Nr. 137 der Wissenschaftli-
chen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Meffert, H., Backhaus, K.,
Becker, J. (Hrsg.), Münster 2000, S. 3; VAN BEURDEN, P., GÖSSLING, T., Then Worth of Values
– A Literature Review on the Relation between Corporate Social and Financial Performance,
in: Journal of Business Ethics, Vol. 82, No 2, 2008, S. 420.
24
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., BIERWIRTH, A., Corporate Branding – Führung der
Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, a. a. O., S. 144 f.
6 Kapitel A
ke auf Aktionäre übertragbar sind und so den Aktionären eine sichere Geldanlage
signalisieren.25 Gegenüber tatsächlichen und potenziellen Mitarbeitern dient die
Unternehmensmarke zudem als Anker für die Identifikation mit dem Unternehmen.
Mitarbeiter in bestehenden Arbeitsverhältnissen können motiviert und stärker an
das Unternehmen gebunden sowie potenzielle Arbeitskräfte auf dem Arbeitsmarkt
für das Unternehmen gewonnen werden.26
Ein weiterer Treiber für den Bedeutungsanstieg stellt zudem das steigende Be-
wusstsein um den ökonomischen Wert einer Unternehmensmarke dar. Die Ent-
wicklung des Markenwerts wird bspw. vermehrt als ein Bewertungskriterium für die
Leistung des Managements herangezogen.28 Branchenübergreifend zeigt sich die
herausragende ökonomische Bedeutung des Unternehmensmarkenwerts an des-
sen Anteil am Gesamtunternehmenswert. Bei zahlreichen international agierenden
Unternehmen übersteigt dieser oftmals 70 Prozent.29 Als Beispiele können Coca
Cola mit 70,1 Prozent und Nokia mit 77,5 Prozent angeführt werden. Damit stellt
die Unternehmensmarke neben den Human Ressourcen den wertvollsten immate-
25
Vgl. WIEDMANN, K.-P., WÜSTEFELD, T., Wie Kommunikation das Vertrauen beim Aktienkauf be-
einflusst, in: Marketing Review St. Gallen, 28. Jg., Nr. 3, 2011, S. 53.
26
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, a. a. O., S. 10; GMÜR, M., MARTIN, P., KARCZINSKI, D., Employer Branding – Schlü-
sselfunktionen im strategischen Personalmarketing, in: Personal, Heft 10/02, 2002, S. 12 ff.;
MAXWELL, R., KNOX, S., Motivating employees to “live the brand”: a comparative case study of
employer brand attractiveness within the firm, in: Journal of Marketing Management, Vol. 25,
No. 9-10, 2009, S. 904 f.
27
Vgl. MEFFERT, H., BIERWIRTH, A., Stellenwert und Funktion der Unternehmensmarke – Erklä-
rungsansätze und Implikationen für das Corporate Branding, in: Thexis, 18. Jg., Nr. 4, 2001, S.
5.
28
Vgl. MEFFERT, H., BIERWIRTH, A., Corporate Branding – Führung der Unternehmensmarke im
Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, a. a. O., S. 144.
29
Die Berechnung erfolgte auf Basis der Markenwerte der „Interbrand’s Best Global Brands Stu-
die 2009“ und den veröffentlichten Zahlen zur Marktkapitalisierung der Unternehmen des Jah-
res 2009. Vgl. INTERBRAND, Best Global Brands 2009, http://www.interbrand.com/en/best-
global-brands/best-global-brands-2009.aspx [Abruf am 01.03.2011].
Es sei darauf hingewiesen, dass derartige Markenwerte in Abhängigkeit der Bewertungsme-
thodik erheblichen Schwankungen unterliegen können. Die grundsätzliche Aussage bleibt je-
doch bestehen.
Kapitel A 7
30
Aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen besitzt die Unternehmensmarke für
den Unternehmenserfolg eine herausragende Bedeutung. Laut einer diesbezüglichen Studie
stimmen 85 Prozent der Geschäftsführer darüber ein, dass die Unternehmensmarke langfristig
einen erheblichen Einfluss auf den Umsatz besitzt. Siehe hierzu FIEDLER, L., Stakeholderspe-
zifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung
von Unternehmensmarken, Wiesbaden 2006, S. 1.
31
Vgl. BRUHN, M., Markenpolitik. Ein Überblick zum „State of the Art“, in: Die Betriebswirtschaft,
63. Jg., Nr. 2, 2003, S. 180.
32
Vgl. KURUCZ, E., COLBERT, B., WHEELER, D., The Business Case For Corporate Social Re-
sponsibility, in: Crane, A. et al. (Hrsg.), The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibil-
ity, Oxford 2008, S. 90 f.; PORTER, M. E., KRAMER, M. R., Strategy & Society: The Link Between
Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, in: Harvard Business Review,
Vol. 84, No. 12, 2006, S. 78 ff.; SRIVASTAVA, R. K., FAHEY, L., CHRISTENSEN, H. K., The re-
source-based view and marketing: The role of market-based assets in gaining competitive ad-
vantage, in: Journal of Management, Vol. 27, No. 6, 2001, S. 777 ff.
33
Vgl. VAN DE VEN, B., An Ethical Framework for the Marketing of Corporate Social Responsibil-
ity, in: Journal of Business Ethics, Vol. 82, No. 2, 2008, S. 345.
8 Kapitel A
34
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 891.
35
Vgl. hierzu und im Folgenden HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltig-
keits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 7.
36
Vgl. hierzu und im Folgenden HARDTKE, A., PREHN, M., Perspektiven der Nachhaltigkeit. Vom
Leitbild zur Erfolgsstrategie, Wiesbaden 2001, S. 222; KÖHLER, T., Krisen-PR im Internet. Nut-
zungsmöglichkeiten, Einflussfaktoren und Problemfelder, Wiesbaden 2006, S. 15;
LANGENBUCHER, W. R., PR und Journalismus in der Risikogesellschaft, in: Dorer, J., Lojka, K.
(Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit: Theoretische Ansätze, empirische Befunde und Berufspraxis der
Public Relations, Wien 1996, S. 28 ff.
37
Vgl. MIRVIS,P., RYU, K., How Virtue Creates Value for Business and Society: Investigating the
Value of Environmental, Social and Governance Activities, a. a. O., S. 16.
Kapitel A 9
38
Vgl. HENNIG-THURAU, T. ET AL., The Impact of New Media on Customer Relationships in: Jour-
nal of Service Research, Vol. 13, No. 3, 2010, S. 324; MEFFERT, H., BURMANN, C.,
KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S.
667.
39
Vgl. HAMBURGER STIFTUNG FÜR WIRTSCHAFTSETHIK, Ethik-Monitor 2009. Zusammenfassung
von Ergebnissen des Ethik-Monitors 2009 mit dem Schwerpunkt Wirtschaftspolitik, Hamburg
2009, S. 4.
40
Siehe hierzu die Studie READER’S DIGEST, Most trusted Brands 2010, 2010, S. 28.
41
Vgl. MÜLLER, S., WÜNSCHMANN, S., Markenvertrauen: Aktueller Stand der Forschung und em-
pirische Untersuchung am Beispiel der Automobilbranche, 2. Auf., Dresden 2004, S. 24.
42
Vgl. hierzu und im Folgenden BERENS, G., VAN RIEL, C. B. M. , VAN BRUGGEN, G. H., Corpo-
rate Associations and Consumer Product Responses: The Moderating Role of Corporate
Brand Dominance, in: Journal of Marketing, Vol. 69, No. 3, 2005, S. 35.
43
Ähnlich vergleichbar wie mit einer Branded House- bzw. Endorsed Brand-Markenarchitektur.
10 Kapitel A
fekte konnten empirisch bestätigt werden44 und führen zu einer besonderen Rele-
vanz des Corporate Sustainable Branding bei derartigen Unternehmen.
Aus Unternehmens- und Markensicht ist jedoch bisher fraglich, inwieweit die
Kommunikation von Nachhaltigkeitsleistungen dazu geeignet ist, einen Beitrag
zum Markenwert öffentlich exponierter Unternehmen zu leisten. So existieren
in der Literatur bereits konträre Studienergebnisse zu den Effekten von zumeist
produktbezogenen, nachhaltigen Informationen auf das Konsumentenverhalten.45
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass positive Wirkungen als Ergebnis eines un-
ternehmerischen Nachhaltigkeitsengagements auf das Kundenverhalten keinen
Automatismus darstellen, stattdessen durch unterschiedliche Faktoren beein-
flusst werden.46 Kann ein entsprechender Beitrag zum Markenwert öffentlich ex-
ponierter Unternehmen nicht bestätigt werden, verliert zumindest die Kommunika-
tion nachhaltiger Maßnahmen im Sinne einer effektiven und effizienten Ressour-
cenallokation ihre Existenzberechtigung. Die Existenzberechtigung eines Corpora-
te Sustainable Branding erfährt insb. für öffentlich exponierte Unternehmen, die
aufgrund ihrer Historie eine bis heute marktdominierende Stellung besitzen eine
Zuspitzung. An dieser Stelle sollen die ehemaligen Staatsunternehmen Deutsche
Post und Deutsche Telekom sowie das teilstaatliche Unternehmen Deutsche Bahn
genannt werden, die im Fokus dieser Arbeit stehen.47 Ursächlich für die Zuspit-
zung bei diesen Unternehmen ist, dass Kunden in einigen Fällen einer einge-
44
Vgl. BERENS, G., VAN RIEL, C.B.M., VAN BRUGGEN, G.H., Corporate Associations and Con-
sumer Product Responses, a. a. O., S. 44.
45
Vgl. PÉREZ, R. C., Effects of Perceived Identity Based on Corporate Social Responsibility: The
Role of Consumer Identification with the Company, in: Corporate Reputation Review, Vol., 12,
No. 2, 2009, S. 177 f. Für die ersten Studien, die einen positiven Zusammenhang attestierten
siehe u. a. BROWN, T., DACIN, P., The Company and the Product: Corporate Associations and
Consumer Product Responses, in: Journal of Marketing, Vol. 61, No. 1, S. 73 und CREYER, E.,
ROSS, W., The Influence of Firm Behaviour on Purchase Intention: Do Consumers really care
about Business Ethics?, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 14, No. 6, 1997, S. 427 f. Für
Studien, die keinen Zusammenhang ermitteln konnten, siehe u. a. CARRIGAN, M., ATTALLA, A.,
The myth of the ethical consumer – do ethics matter in purchase behaviour?, in: Journal of
Consumer Marketing, Vol. 18, No. 7, S. 560 und UUSITALO, O., OKSANEN, R., Ethical Consum-
erism: A View from Finland, in: International Journal of Consumer Studies, Vol. 28, No. 3,
2004, S. 214.
46
Vgl. BARONE, M. J., NORMAN, A. T., MIYAZAKI, A. D., Consumer Response to Retailer Use of
Cause-Related Marketing: Is More Fit Better?, in: Journal of Retailing, Vol. 83, No. 4, 2007, S.
444; HANDELMAN, J. M., ARNOLD, S. J., The Role of Marketing Actions with a Social Dimension:
Appeals to the Institutional Environment, in: Journal of Marketing, Vol. 63, No. 3, 1999, S. 33;
STRAHILEVITZ, M., The Effects of Prior Impressions of a Firm’s Ethics on the Success of a
Cause-related Marketing Campaign: Do the Good Look better While the Bad Look Worse?, in:
Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 11, No. 1, 2003, S. 77.
47
Die drei Unternehmen finden jedoch anonymisiert Eingang in die Ergebnisse.
Kapitel A 11
Zur Ableitung von Zielsetzungen, bedarf es einer Sichtung der bisherigen wissen-
schaftlichen Literatur. So ist in den letzten Jahren eine vermehrte Anzahl an Stu-
dien veröffentlicht worden, die die unternehmerische Nachhaltigkeit im Allgemei-
nen, dessen Wahrnehmung und die diesbezüglichen Wirkungspotenziale konzep-
tionell und empirisch thematisieren (vgl. Tab. 1).
48
Vgl. dazu OTT, A. E., Zur dynamischen Theorie der Marktformen, in: Ott, A. E.: Preisbildung,
technischer Fortschritt und wirtschaftliches Wachstum. Ausgewählte Schriften, Göttingen
1996, S. 1 ff.
12 Kapitel A
Die Studien zeigen auf, dass nachhaltige Aktivitäten potenziell einen Wettbe-
werbsvorteil erzielen können, indem Verhaltensabsichten unterschiedlicher Sta-
keholder (insb. Konsumenten) beeinflusst werden. Auf dieser Basis kann auf eine
gleichgelagerte Verhaltensbeeinflussung geschlossen werden. Der Großteil der
bestehenden Studien, die aufgrund des fehlenden thematischen Bezugs nicht in
der Tabelle enthalten sind, thematisert die Wirkungen auf Produktmarkenebene,
so dass die Unternehmensmarke als Untersuchungsgegenstand bisher vernach-
lässigt wurde. Aufgrund dessen sollen in dieser Arbeit die von einer Unterneh-
mensmarke ausgehenden Wirkungen im Kontext der Nachhaltigkeit im Fokus ste-
hen.
Wie bereits skizziert zeigen Studienergebnisse, dass die Wirkungen von Nachhal-
tigkeit auf die zentralen Anspruchsgruppen keinem direkten Automatismus unter-
liegen.50 Stattdessen wird eine Erfolgswirkung von einer Vielzahl an anbieter-,
konsumenten- und maßnahmenbezogenen Faktoren beeinflusst.51 Trotz dieser
49
Vgl. BECKER-OLSEN, K. L., CUDMORE, B. A., HILL, R. P., The impact of perceived corporate so-
cial responsibility on consumer behavior, in: Journal of Business Research, Vol. 59, No. 1,
2006, S. 46. Ausgenommen sind hier insb. Nichtregierungsorganisationen, die ihre Aktivitäten
zumeist auf Fakten stützen.
50
Vgl. hierzu und im Folgenden die ausführliche Aufarbeitung der bestehenden Literatur bei
DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility En-
gagements, a. a .O., S. 2 ff. und S. 60 ff.
51
Vgl. BHATTACHARYA, C. B., SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, in: California Management Review, Vol. 47,
No. 1, 2004, S. 14. Beispielhaft haben folgende Studien derartige Faktoren untersucht:
HANDELMAN, J. M., ARNOLD, S. J., The Role of Marketing Actions with a Social Dimension: Ap-
peals to the Institutional Environment, a. a. O.; NORMAN, A. T., MIYAZAKI, A. D., Consumer Re-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
14 Kapitel A
In diesem Zusammenhang kann eine Lücke hinsichtlich der Auswahl der Marken
bzw. Unternehmen, die als Untersuchungsobjekte in den Studien eingehen, fest-
gestellt werden. So werden primär Produkte bzw. Produktmarken sowie Herstel-
lerunternehmen zur Bewertung herangezogen. Es existieren keine tiefergehenden
Erkenntnisse darüber, welchen Einfluss Nachhaltigkeitsvorstellungen auf Unter-
nehmensebene bei Dienstleistungsunternehmen besitzen. Dieser Lücke nimmt
sich die Arbeit an, indem öffentlich exponierte Dienstleistungsunternehmen als zu
bewertende Unternehmen in die Befragung eingehen.
Es mangelt jedoch nicht nur an Kenntnissen, ob und welche Wirkungen von einer
nachhaltig profilierten Unternehmensmarke ausgehen, sondern ebenfalls, wie der-
artige Wirkungen entstehen. Konkret fehlen Erkenntnisse darüber, inwiefern
Nachhaltigkeitsvorstellungen die Markenstärke und damit den Markenwirkungs-
prozess beeinflussen. Demzufolge stehen die empirische Validierung von nach-
haltigkeitsinduzierten Einstellungs- und Verhaltensabsichtswirkungen einer Unter-
nehmensmarke im Fokus der Arbeit.
Ferner wird in der Literatur bemängelt, dass grundsätzlich keine umfassende und
geeignete Operationalisierung von Nachhaltigkeit existiert.53 Es besteht Unei-
nigkeit darüber, welche Facetten von Nachhaltigkeit empirisch zu erfassen sind.
sponse to Retailer Use of Cause-related Marketing: Is More Fir better?, in: Journal of Retailing,
Vol. 83, No. 4, 2007; ORLITZKY, M., SCHMIDT, F. L., RYNES, S. L., Corporate Social and Finan-
cial Performance: A Meta-Analysis, a. a. O.; STRAHILEVITZ, M., The Effects of Prior Impressions
of a Firm’s Ethics on the Success of a Cause-related Marketing Campaign: Do the Good Look
better While the Bad Look Worse?, a. a. O.
52
Vgl. DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility
Engagements, a. a. O., S. 2 f.
53
Vgl. hierzu und im Folgenden LUO, X., BHATTACHARYA, C. B., Corporate Social Responsibility,
Customer Satisfaction, and Market Value, in: Journal of Marketing, Vol. 70, No. 4, 2006, S. 5.
Kapitel A 15
Darüber hinaus trägt die Mehrzahl der Studien den Ansprüchen des entschei-
dungsorientierten Ansatzes der Betriebswirtschaftslehre nicht Rechnung.55 Zu-
meist wird das Konstrukt Nachhaltigkeit reflektiv operationalisiert, ohne die Eig-
nung dieses Messansatzes inhaltlich zu begründen. Eine formative Messung von
Nachhaltigkeit hingegen ermöglicht es, die einzelnen Aspekte des Konstrukts und
somit potenzielle Ansatzpunkte zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für die
Praxis zu identifizieren.56 Diese Einschränkungen in den bisherigen Konzeptuali-
sierungen werden durch eine umfassende und differenzierte Abfrage von Nachhal-
tigkeitsmaßnahmen Beachtung finden, um so Erkenntnisse über die Bedeutung
und das Zusammenwirken der einzelnen Nachhaltigkeitsdimensionen und der da-
zugehörigen Maßnahmen zu gewinnen.
Auf Basis der vorangehenden Ausführungen lässt sich festhalten, dass Nachhal-
tigkeit und die Unternehmensmarke schon häufig im Fokus der wissenschaftlichen
Forschung standen. Während die individuellen Erfolgsbeiträge bereits wissen-
schaftlich diskutiert wurden, mangelt es jedoch an einer integrierten empirischen
Studie, welche die gemeinsamen Wirkungen im Kontext öffentlich exponierter Un-
ternehmen untersucht.57 Vielmehr wurde sich diesem Thema bisher rein konzepti-
54
Vgl. hierzu und im Folgenden SARSTEDT, M., GANßAUGE, R., Über die Effekte von Corporate
Social Responsibility auf unternehmerische Zielgrößen, a. a. O., S. 504.
55
Traditioneller Gegenstand des entscheidungsorientierten Paradigmas der Betriebswirtschafts-
lehre ist die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen. Siehe dazu HEINEN, E., Einführung in die
Betriebswirtschaftslehre, 9. Aufl., Wiesbaden 1985, S. 259 ff.; MEFFERT, H., Die Leistungsfä-
higkeit der entscheidungs- und systemorientierten Marketinglehre, in: Kortzfleisch, G. v.
(Hrsg.), Wissenschaftsprogramm und Ausbildungsziele der Betriebswirtschaftslehre, Berlin
1971, S. 167 ff.
56
Vgl. ALBERS, S., HILDEBRANDT, L., Methodische Probleme bei der Erfolgsfaktorenforschung –
Messfehler, formative versus reflektive Indikatoren und die Wahl des Strukturgleichungs-
Modells, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 58. Jg., Nr. 1, 2006, S. 10;
DILLER, H., Probleme der Handhabung von Strukturgleichungsmodellen in der betriebswirt-
schaftlichen Forschung, in: Die Betriebswirtschaft, 66. Jg., Nr. 6., 2006, S. 614.
57
Für eine ausführliche Darstellung diesbezüglicher Studien siehe DUONG DINH, H. V., Zur Wahr-
nehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility Engagements, a. a. O., S. 60 ff.
und S. 75 ff. sowie SARSTEDT, M., GANßAUGE, R., Über die Effekte von Corporate Social
Responsibility auf unternehmerische Zielgrößen, a. a. O., S. 501 und S. 503.
16 Kapitel A
Unternehmerische Nachhaltigkeit
Bis dato zeichnet sich der Begriff Nachhaltigkeit durch eine kontroverse inhaltli-
che Interpretation in Wissenschaft und Praxis aus.59 Aufgrund dessen erfolgt
beim Großteil themennaher Studien eine detaillierte Abgrenzung des Nachhaltig-
keitskonzeptes von ähnlichen Konzepten.60 Für den Fortgang dieser Untersu-
chung bietet eine derartige Abgrenzung jedoch keinen originären Erkenntnisge-
winn, so dass vielmehr die Zusammenhänge der anerkanntesten Konzepte skiz-
ziert und auf dieser Basis eine geeignete Arbeitsdefinition hergeleitet wird.
58
Siehe exemplarisch HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und sta-
keholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O.
59
Vgl. So hat MATHIEU schon 2002 70 unterschiedliche Definitionen identifiziert und konstatiert
eine mangelnde inhaltliche Klarheit des Begriffs Nachhaltige Entwicklung. Siehe MATHIEU, P.,
Unternehmen auf dem Weg zu einer nachhaltigen Wirtschaftsweise, Wiesbaden 2002, S. 11;
Zur synonymen Verwendung in der Wissenschaft siehe MATTEN, D., MOON, J., Corporate
Social Responsibility Education in Europe, in: Journal of Business Ethics, Vol. 54, No. 4, 2004,
S. 326; MEFFERT, H., MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility in Wissenschaft und
Praxis – eine Bestandsaufnahme, a. a. O., S. 3.
60
Siehe exemplarisch HANSEN, U., SCHRADER, U., Corporate Social Responsibility als aktuelles
Thema der Betriebswirtschaftslehre, a. a. O., S. 375 ff.
Kapitel A 17
Als Basis zur Herleitung von „Unternehmerischer Nachhaltigkeit“ soll der Begriff
der „Nachhaltigen Entwicklung“ der BRUNDTLAND-KOMMISSION fungieren. Diese de-
finiert den Begriff nachhaltige Entwicklung wie folgt: „Sustainable Development is
development that meets the needs of the present without compromising the ability
of future generations to meet their own needs.“61
Wird diese Perspektive auf Unternehmen übertragen, führt dies zum Konzept Un-
ternehmerischer Nachhaltigkeit. Analog zu den drei Dimensionen einer nachhalti-
gen Entwicklung setzte sich auf Unternehmensebene die Idee der „Tripple Bot-
tom Line“ durch. Diese propagiert ähnlich zu dem Leitbild gesamtgesellschaftli-
61
WCED, Our Common Future, 1987, S. 43.
62
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 14; Siehe zur fehlenden Konkretisie-
rung DIEFENBACHER, H., Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit. Zum Verhältnis von Ethik und Öko-
nomie, Darmstadt 2001, S. 63 f. sowie zur normativen Ausrichtung SIEBENHÜNER, B., Homo
Sustines – Auf dem Weg zu einem Menschenbild der Nachhaltigkeit, Marburg 2001, S. 63.
63
Vgl. MEFFERT, H., KIRCHGEORG, M., Der Weg ist das Ziel. Das neue Leitbild Sustainable Devel-
opment, in: Harvard Business Manager, 15. Jg., Nr. 2, 1993, S. 36.
64
Vgl. hierzu und im Folgenden HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltig-
keits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 14 ff.
65
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 17 f.; WCED, Our Common Future,
1987, S. 43 ff.
66
Vgl. ebenda, S. 18.
18 Kapitel A
67
Vgl. LOEW, T. ET AL., Bedeutung der internationalen CSR-Diskussion für Nachhaltigkeit und die
sich daraus ergebenden Anforderungen an Unternehmen mit Fokus Berichterstattung, Müns-
ter u. a. 2004, S. 70 ff.
68
Vgl. BMU, BDI, Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen. Konzepte und Instrumente zur
nachhaltigen Unternehmensentwicklung, Bonn u. a. 2002, S. 6 ff.
Die Öko- bzw. Sozial-Effizienz ist dabei das Verhältnis zwischen Wertschöpfung und ökologi-
scher Schadschöpfung bzw. sozialer Schaden.
69
Vgl. EUROPÄISCHE KOMMISSION, Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwor-
tung von Unternehmen, Brüssel 2001, S. 5.
70
KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische Option
für deutsche Automobilhersteller, Wiesbaden 2009, S. 53.
71
Siehe ausführlich zum Stakeholder-Ansatz FREEMAN, R. E., Strategic Management. A Stake-
holder Approach, Boston 1984.
72
Vgl. PRAHALAD, C. K., RAMASWAMY, V., Wenn Kundenkompetenz das Geschäftsmodell mitbe-
stimmt, in: Harvard Business Manager, 19. Jg., Nr. 4, 2000, S. 66.
73
Vgl. BÄUERLE, T., Customer Focus Assessment. Kriterien zur Bewertung der Kundenorientie-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel A 19
Unternehmensmarke
Um sich dem Konzept der Corporate Sustainable Brand weiter zu nähern, bedarf
es eines geeigneten Verständnisses von der Unternehmensmarke. Grundsätzlich
wird dieser Arbeit ein verhaltenswissenschaftliches und wirkungsorientiertes Mar-
kenverständnis zugrunde gelegt, da dieses den aktuellen Stand und den aner-
kanntesten Ansatz der Markenforschung darstellt und die komplexen Wirkungs-
prozesse implizit berücksichtigt.79 So bezieht sich die Arbeit in Anlehnung an
BIERWIRTH und MEFFERT/BURMANN/KOERS auf folgendes Unternehmensmarken-
verständnis: Eine Unternehmensmarke ist ein „in den Köpfen unternehmensin-
terner und unternehmensexterner Anspruchsgruppen fest verankertes, unver-
wechselbares Vorstellungsbild über eine Unternehmung.“80 Dabei ist die Marke
„ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses
Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürf-
nisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen […] differenziert.“81 Das Vor-
stellungsbild wiederum ist in diesem Zusammenhang als ein mehrdimensionales
Einstellungskonstrukt zu interpretieren, welches das Ergebnis der individuellen,
Von der Unternehmensmarke respektive Corporate Brand ist der Begriff des Cor-
porate Branding abzugrenzen. Hierbei hat sich das Konzept der identitätsorien-
tierten Markenführung durch seine ganzheitliche Perspektive auf Identitäts- und
Imageprozesse bewährt und sich aktuell als einer der vielversprechendsten An-
sätze etabliert.83 Zur konzeptionellen Aufarbeitung des Begriffes Corporate
Sustainable Brand eignet sich dieser Ansatz in besonderer Weise, da dieser die
Ausweitung der Anspruchsgruppenorientierung über die primäre Zielgruppe der
Konsumenten auf die Mitarbeiter, Medien, NGOs, Politik, Geschäftspartner, die
Öffentlichkeit oder die Financial Community im Sinne des Stakeholderansatzes
angemessen berücksichtigt.84 Während KIRCHNER Corporate Branding allein als
die Vergabe des Unternehmensnamens für bestimmte Subjekte, Objekte oder
Leistungen definiert85, wird im umfassenderen identitätsbasierten Verständnis un-
ter Corporate Branding die Führung der Unternehmensmarke verstanden, wel-
che die Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker
Unternehmensmarken bei allen relevanten Stakeholdern subsummiert.86
82
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 364.
83
Vgl. WELLING, M., Ökonomik der Marke: Ein Beitrag zum Theorienpluralismus in der Marken-
forschung, Wiesbaden 2006, S. 70.
84
Vgl. MERZ, M. A., HE, Y., VARGO, S. L., The evolving brand logic: a service-dominant logic per-
spective, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37, No. 3, 2009, S. 328.
85
Vgl. KIRCHNER, S., Corporate Branding – mehr als Namensgebung, in: Planung und Analyse,
Nr. 1, 1997, S. 60 f.
86
Vgl. BURMANN, C., ZEPLIN, S., Innengerichtetes Markenmanagement, Ansätze zur Schaffung
und Erhaltung von Brand Commitment in marktorientierten Unternehmen, Hamburg 2006, S.
9; MEFFERT, H., BIERWIRTH, A., Corporate Branding – Führung der Unternehmensmarke im
Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, a. a. O., S. 147.
87
Vgl. hier und im Folgenden BURMANN, C., ZEPLIN, S., Innengerichtetes Markenmanagement, a.
a. O, S. 9 ff.; ESCH, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 5. Aufl., München 2008,
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
22 Kapitel A
S. 90 ff., MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing, a. a. O., S. 362 f.
88
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., Identitätsorientierte Markenführung: Grundlagen für das Ma-
nagement von Markenportfolios, Arbeitspapier 100 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für
Marketing und Unternehmensführung e. V., Meffert, H., Backhaus, K., Wagner, H. (Hrsg.),
Münster 1996, S. 57.
89
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing, a. a. O., S. 359 f.
90
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., Identitätsorientierte Markenführung: Grundlagen für das Ma-
nagement von Markenportfolios, a. a. O., S. 34 f.
91
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, a. a. o., S. 9 ff.
Kapitel A 23
Corporate Nachhaltigkeits-
Branding management
Unternehmensziele
92
In diesem Zusammenhang sei auf die grammatikalische Besonderheit hingewiesen, dass das
Adjektiv “nachhaltig” sinngemäß mit dem Substantiv “Nachhaltigkeits-” zur besseren Leserlich-
keit synonym verwendet wird. Mit dem Adjektiv “nachhaltig” wird demnach das Subjekt und
nicht das Objekt beschrieben. Weiterhin bezieht sich „nachhaltig“ auf die Verantwortungsüber-
nahme und soll nicht allein im Sinne von „langfristig konstant“ verstanden werden.
93
Vgl. BONINI, S., BRUN, N., ROSENTAHL, M., Valuing corporate social responsibility, in: The
McKinsey Quarterly, February 2009, S. 3.
24 Kapitel A
Angesichts dieser Defizite besteht die generelle Zielsetzung der Arbeit darin, die
Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf psychografische Zielgrößen zu
analysieren. Aufbauend auf theoretischen Vorüberlegungen erfolgen zur Zielerrei-
chung eine hypothesengeleitete Identifikation von Wirkungszusammenhängen und
deren empirische Überprüfung, was einem indirekt quantitativ-konfirmatorischen
Vorgehen folgt. Daran anschließend soll zur Ableitung von Handlungsempfehlun-
gen eine Segmentierung der Stichprobe auf Basis spezifischer Kontextfaktoren,
die sich aus der öffentlichen Exponiertheit der im Mittelpunkt der Arbeit stehenden
Unternehmen ergeben, erfolgen.
Aus der generellen Zielsetzung der Untersuchung ergeben sich folgende Teilziele
und Forschungsschwerpunkte, die den Gang der Untersuchung vorgeben:
B.1 B.2
Begriffliche Spezifizierung und Markenstärke als Schlüsselgröße im
Abgrenzung Markenwirkungsprozess
B.3
Erklärungsansätze zu den Wirkungen von Corporate Sustainable Brands
B.4 B.5
Herleitung der Integrativer Bezugsrahmen zur
Hypothesensystematik Analyse der Markenwirkungen
C.1 C.2
Konzeption der empirischen Analyse Empirische Überprüfung der Wirkungen
C.3
Zusammenfassende Darstellung der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand
D.1
Zusammenfassung der Untersuchung
D.2 D.3
Limitationen des Forschungsansatzes Implikationen für die Markenführung
94
Vgl. VERBRAUCHERINITIATIVE E. V., COCA COLA GMBH, Neue Wege zu einer nachhaltigen Le-
bensweise, Studie 2011. Online abzurufen unter: http://newsroom.coca-cola-
gmbh.de/ccd/pressemitteilungen_2011/corporate/110628_%20PM%20Konsumentenumfrage_
Nachhaltigkeit.pdf [Abruf 06.07.2011]
95
Vgl. WIRTSCHAFTSWOCHE, Nr. 23 vom 06.06.2011, Sonderbeilage Green Economy 2011, S.
23.
96
Vgl. BRAND, K.-W., Kommunikation über nachhaltige Entwicklung, oder: Warum sich das Leit-
bild der Nachhaltigkeit so schlecht popularisieren lässt, 2000, online abrufbar unter
http://www.sowi-onlinejournal.de/2000/2000-1/brand.htm [Abruf: 15.07.2011]; HOPPE, J.,
FERDINAND, N., Nachhaltigkeit in Unternehmen – Den Begriff mit Leben füllen, in: Ökologisches
Wirtschaften, Nr. 1, 2003, S. 28 f.
Der von RUST/ZEITHAML/LEMON im Jahr 2000 auf Basis einer Literaturanalyse kon-
zipierte Ansatz differenziert fünf Dimensionen, wie Verbraucher ethische Aspekte
einer Marke wahrnehmen:97 „Ethical Hiring and Work Practices“, „Strong Product
or Service Guarantees“, „Community Event Sponsorships & Strong record of
Giving to the Community“, „Private Policy for Use of Customer Information“ sowie
„Clean Environmental Record“. Eine weitere Konkretisierung dieser Dimensionen
aus Verbrauchersicht findet jedoch nicht statt. Aus heutiger Perspektive kann an
diesem Ansatz kritisiert werden, dass die Dimensionen aufgrund des beobachtba-
ren Wertewandels und der damit einhergehenden Sensibilisierung der Verbrau-
cher für ein großes Spektrum an Nachhaltigkeitsmaßnahmen nicht mehr konkret
genug sind und einer Aktualisierung bedürfen.98 So illustrieren Praxisbeispiele,
dass nicht mehr allein die Einstellungspolitik („Hiring Practices“) oder die eigentli-
chen Arbeitsabläufe („Work Practices“) Einfluss auf die Bewertung eines Unter-
nehmens als sozialer Arbeitgeber haben, sondern ebenfalls ungerecht empfunde-
ne Kündigungen99 oder der sonstige Umgang mit den Mitarbeitern im beruflichen
Alltag.100 Bspw. werden u. a. als unethisch empfundene Marketingpraktiken, die zu
beobachtbaren Verbrauchersanktionen führen können, in diesem Ansatz nicht be-
rücksichtigt.101 Hervorzuheben ist hier, dass diesem Ansatz nach die ökonomische
Dimension nicht Teil des Verbraucherverständnisses von Nachhaltigkeit ist.
97
Vgl. RUST, T., ZEITHAML, V., LEMON, K., Driving Customer Equity, New York 2000, S. 244.
98
Vgl. BRUNK, K. H., Exploring origins of ethical company/brand perceptions – A consumer per-
spective of corporate ethics, a. a. O., S. 256. Dies geht ebenfalls wieder einher mit der ein-
gangs skizzierten Inhaltsleere der Dimensionen aus Verbrauchersicht.
99
Beispielsweise führte Nokias Werksschließung 2008 in Bochum zu Boykottaufrufen durch Poli-
tiker und Verbraucher.
100
Hier kann beispielsweise das Ausspionieren der Mitarbeiter durch den Lebensmitteldiscounter
Lidl angeführt werden, was eine negative öffentliche Debatte zur Folge hatte.
101
Beispielsweise führten Nestlés aggressive Vermarktungspraktiken von lebensgefährlichen
Muttermilch-Substituten in Afrika zu erheblichen Verbraucherboykotten von Nestlé-Produkten.
102
Vgl. hierzu und im Folgenden SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., Impact of Corporate Social Respon-
sibility on consumer trust, in: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 23, No. 4, 2008, S.
11.
103
Siehe dazu ausführlich Anhang 1.
Kapitel B 29
mensionen wurden auf Basis der Interviews identifiziert, die vor allem die soziale
Dimension konkretisieren: „Philantropic Activities“, „Respect for Consumers“,
„Respect for Workers“ und „Respect for the Environment“. Wie schon bei BRUNK
wurde auch in diesem Ansatz die ökonomische Dimension nicht als Teil des Ver-
braucherverständnisses von Nachhaltigkeit identifiziert.
Community Events
Local Community
& Private Policy
Philanthropic Corporate Citizen-
Activities Dimension
Private Policy Overseas Community
Die Ergebnisse in Tab. 2 machen deutlich, dass insb. die soziale Dimension an
Abstraktheit verloren hat und für ein verbraucherorientiertes Verständnis konkreti-
siert werden kann. Auf Basis der Gegenüberstellung und einer darauf aufbauen-
104
Vgl. BRUNK, K. H., Exploring origins of ethical company/brand perceptions – A consumer per-
spective of corporate ethics, a. a. O., S. 258.
105
Siehe dazu ausführlich Anhang 2.
30 Kapitel B
den inhaltlichen Verdichtung der jeweiligen Dimensionen werden für die vorliegen-
de Untersuchung insgesamt vier Dimensionen einer Corporate Sustainable
Brand abgeleitet: „Maßnahmen gegenüber Mitarbeitern“, „Maßnahmen gegenüber
Verbrauchern“, „Maßnahmen als Corporate Citizen“ und „Umwelt-Maßnahmen“.
Hier ist herauszustellen, dass die Dimensionen sowohl kongruent mit dem Ansatz
der Europäischen Kommission als auch mit den aufgezeigten verbraucherorien-
tierten Systematisierungsansätzen sowie thematisch weitgehend überschnei-
dungsfrei sind.106 Die Studienergebnisse zeigen zudem, dass die ökonomische
Dimension nicht Bestandteil des Verbraucherverständnisses von Nachhaltigkeit ist
und demnach auch nicht in der vorliegenden Arbeit als Dimension einer Corporate
Sustainable Brand aufgenommen wird. Insgesamt kann so mit den abgeleiteten
vier Dimensionen sowohl von einer guten Integration in einen umsetzbaren Analy-
serahmen als auch von einer Überführung in umsetzbare Handlungs- und Kom-
munikationsfelder für das Corporate Branding ausgegangen werden.
106
Eine Überprüfung der inhaltlichen Überschneidungsfreiheit erfolgt in Kapitel C.1.4.1.
107
Vgl. TOLLE, E., STEFFENHAGEN, H., Kategorien des Markenerfolges und einschlägige Messme-
thoden, in Bruhn, M., (Hrsg.), Handwörterbuch Markenartikel, Band 2, Stuttgart 1994, S. 1301
f.
108
Vgl. HAHN, D., HUNGENBERG, H., PuK: Planung und Kontrolle, Planungs- und Kontrollsysteme,
Planungs- und Kontrollrechnung. Wertorientierte Controllingkonzepte, 6. Aufl., Wiesbaden
2001, S. 13.
109
Vgl. hierzu und im Folgenden ESCH, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, a. a. O.,
S. 57 ff.
Kapitel B 31
Unternehmenswert
Markenwert
Verhaltenswissenschaftlicher Ökonomischer
Markenwert = Markenstärke Markenwert
Preis- Deckungs-
premium beitrag
Psychografische Zielgrößen
Umsatz Kosten
Mengen-
Beobachtetes Verhalten Marktanteil
premium
110
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an MEFFERT, H., KOERS, M., Identitätsorientiertes Marken-
controlling – Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung, in: Meffert, H., Burmann, C., Ko-
ers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, 2.
Aufl., Wiesbaden 2005, S. 280.
32 Kapitel B
111
Ferner orientiert sich diese Perspektive vorzugsweise an beobachtbaren Größen des Markt-
geschehens orientiert, bei der die Konsumenten entweder gar nicht oder nur im Sinne einer
Blackbox berücksichtigt werden. Vgl. ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung
der Markenstärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung, Münster 2002,
S. 6.
112
KAPFERER, J. N., Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg 1992, S. 9.
113
Vgl. hierzu und im Folgenden ESCH, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 5. Aufl.,
a. a. O., S. 62.
114
Vgl. hierzu und im Folgenden ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung der Mar-
kenstärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung, a. a. O., S. 5.
115
Vgl. hierzu und im Folgenden ESCH, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, a. a. O.,
S. 628.
Kapitel B 33
34 24
Einprägsamkeit 0,139*
23
Markenstärke
33 Werbedruck 0,209
22 Markenanteil
Markenanteil
Uniqueness 0,428
32
21 Klarheit 0,569
31 Attraktivität 0,592
Markenstärke 20
Marktanteil Sympathie 0,754
30 19
Frühjahr Herbst Frühjahr Herbst Frühjahr Herbst Vertrauen 0,688
1995 1995 1996 1996 1997 1997
* Nicht signifikant
116
Vgl. ebenda, S. 77.
117
Vgl. hierzu und im Folgenden ANDRESEN, T., ESCH,. F.-R., Messung der Markenstärke durch
den Markeneisberg, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 3. Aufl., Wiesbaden
2001, S. 1098.
118
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an ANDRESEN, T., ESCH,. F.-R., Messung der Markenstärke
durch den Markeneisberg, a. a. O., S. 1098; ANDRESEN, T., ESCH,. F.-R., Messung der Mar-
kenstärke durch den Markeneisberg, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 2. Aufl.,
Wiesbaden 1999, S. 1023 ff.
34 Kapitel B
Die Eingrenzung auf die Deutsche Bahn, Deutsche Post und Deutsche Telekom,
die aufgrund ihrer Historie bis heute eine marktdominierende Stellung besitzen,
macht eine Auseinandersetzung mit den daraus resultierenden spezifischen Nut-
zungsverhalten der Verbraucher notwendig. Es kann für den Fortgang der Ar-
beit angenommen werden, dass ein Großteil der Befragten die Inanspruchnahme
der Dienstleistungen dieser Unternehmen als persönlich weniger relevant ansieht.
Dennoch müssen die Kunden größtenteils zu Beginn der Kunden-
Unternehmensbeziehung eine durch gedankliche Steuerung geprägte Entschei-
dung für oder gegen eine längerfristige Nutzung der Dienstleistungen treffen. So
bedarf es bspw. eine Entscheidung für oder gegen den Kauf einer Bahn Card der
Deutschen Bahn bzw. eine Entscheidung für oder gegen den Vertragsabschluss
mit der Deutsche Telekom als Telekommunikationsdienstleister. Als weitere Be-
sonderheit kann eine teilweise eingeschränkte Wahlfreiheit aufgrund fehlender al-
ternativer Angebote konstatiert werden. So sind Pendler möglicherweise auf die
Deutsche Bahn als einziges Verkehrsmittel angewiesen.
119
Vgl. hierzu und im Folgenden KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsum-
entenverhalten, 9. Aufl., München 2009, S. 411.
120
Vgl. ebenda, S. 423.
Kapitel B 35
hoch
Emotionales Involvement
Impulsives Extensives
Kaufverhalten kaufverhalten
Habitualisiertes Limitiertes
Kaufverhalten Kaufverhalten
niedrig
niedrig hoch
Kognitives Involvement
121
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Kon-
sumentenverhalten, a. a. O., S. 411.
122
Vgl. hierzu und im Folgenden hierzu und im Folgenden ebenda, S. 439 ff.
36 Kapitel B
Impulsives Kaufverhalten hingegen ist durch eine hohe Aktivierung und unmit-
telbares Handeln gekennzeichnet.123 Es ist somit ein unmittelbar reizgesteuertes,
reaktives Entscheidungsverhalten. In diesem Fall reagiert der Konsument auf die
dargebotenen Reize und wählt das Produkt weitgehend automatisch und unge-
plant. Mit Bezug auf die ausgewählten Unternehmen und ihr Leistungsangebot
kann das impulsive Kaufverhalten für die Untersuchung grundsätzlich ausge-
schlossen werden.
Das limitierte Kaufverhalten letztlich ist durch ein hohes kognitives und ein nied-
riges emotionales Involvement gekennzeichnet.124 Zur kognitiven Entlastung be-
schränkt sich der Konsument überwiegend auf Schlüsselinformationen, was die
Konzentration der Entscheidungen auf eine begrenzte Anzahl von kaufrelevanten
Alternativen bedeutet. Wird die Quasi-Monopolstellung der im Fokus stehenden
Unternehmen in die Betrachtung miteinbezogen, können folgende Schlüsse gezo-
gen werden: Wenngleich für eine gewisse Zahl an Befragten eine Entscheidung
aufgrund persönlicher Prädispositionen zwar mit einem hohen kognitiven und/oder
hohen emotionalen Involvement einhergeht (Bsp. Entscheidung über die Wahl des
Transportmittels zur Arbeit), können mangels existierender Wahlalternativen (es
steht kein Auto zur Verfügung) keine echten Entscheidungen getroffen werden (öf-
fentliche Personennahverkehr verbleibt als einziges Transportmittel). Bei diesem
quasi-limitierten Kaufverhalten bedarf es demnach erst gar keiner größeren kogni-
tiven Anstrengung, sofern keine weiteren Entscheidungen, als die Entscheidung
für oder gegen die Nutzung der Dienstleistung, getroffen werden müssen.
Aufgrund der teils fehlenden Wahlalternativen kommen somit neben dem habitua-
lisierten Kaufverhalten und echten Kaufverhaltenstypen zudem quasi-
limitierte Kaufverhaltensmuster für die vorliegende Untersuchung in Betracht.
Wie bereits erläutert, ist die Markenstärke einer der zentralen Steuerungs- und
Kontrollgrößen in der Markenführung. Bis dato hat sich jedoch keine einheitliche
123
Vgl. hierzu und im Folgenden hierzu und im Folgenden ebenda, S. 447 ff.
124
Vgl. hierzu und im Folgenden hierzu und im Folgenden ebenda, S. 424 ff.
Kapitel B 37
125
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN., C., KIRCHGEORG, M., Marketing, a. a. O., S. 834.
126
Vgl. BURMANN, C., KRANZ, M., WEERS, J.-P., Bewertung und Bilanzierung von Marken – Be-
standsaufnahme und kritische Würdigung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.),
Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl.,
Gabler, Wiesbaden 2005, S. 324 f.
127
Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Messung von Markenvorstellungen, in: Esch, F.-R. (Hrsg.),
Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 1332; HAEDRICH, G., TOMCZAK, T.,
KAETZKE, P., Strategische Markenführung, 3. Aufl., Stuttgart 2003, S. 180.
128
Vgl. AAKER, D. A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New
York 1991, S. 61; KELLER, K. L., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based
Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, 1993, S. 1.
129
SRIVASTAVA, R. K., SHOCKER, A. D., Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Meas-
urement, in: Marketing Science Institute, Report No. 9, Cambridge 1991, S. 9.
130
Vgl. hierzu und im Folgenden FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der
Unternehmensführung – Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, Müns-
ter 2002, S. 9.
131
Vgl. hierzu und im Folgenden KELLER, K. L., Strategic Brand Management, 3th ed., New Jer-
sey 2008, S. 59 ff.
38 Kapitel B
tionell führt KELLER vier Phasen zur Bildung einer starken Marke an (Identitäts-,
Bedeutungs-, Reaktions- und Beziehungsphase), die jeweils durch unterschiedli-
che Maßnahmen und Kundenreaktionen charakterisiert sind.
132
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 835.
133
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Mar-
kenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M (Hrsg.), Markenmanagement. Grundfragen
der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2005, S. 55.
134
Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Messung von Markenvorstellungen, a. a. O., S. 1332; KELLER,
K. L., Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, a. a. O., S. 7
ff.
135
Vgl. hierzu und im Folgenden ZINNBAUER, M., BAKAY, Z., Der Einfluss von E-Commerce auf
den Markenwert, in: Schriften zur empirischen Forschung und quantitativen Unternehmens-
planung, Ludwig-Maximilian-Universität München, München 2003, S. 3.
136
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, a. a. O., S. 10 f.
137
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Mar-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel B 39
nis von Markenstärke eine besondere Bedeutung, indem Markenstärke als „the
overall utility that the user associates to the use and consumption of the brand; in-
cluding associations expressing both functional and symbolic utilities”138 verstan-
den wird. Insgesamt führen alle vorangegangenen Phasen zur Beziehungspha-
se, die die Beziehung des Kunden zur Marke darstellt und im Idealfall durch eine
hohe Markenloyalität gekennzeichnet ist.139
Eine Marke ist demnach dann als stark zu bezeichnen, wenn ihre affektiven und
kognitiven Beurteilungen zu einer kaufverhaltensrelevanten Reaktion beim Mar-
kenrezipienten führt, die von dem Nutzen der Marke für den Konsumenten getrie-
ben wird.140
Die Einstellung wird in der Literatur als innere Bereitschaft eines Individuums, auf
bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren, ver-
kenführung, S. 54 ff.
138
VÁZQUEZ, R., BELEN DEL RIO, A., IGLESIAS, V., Consumer-based Brand Equity: Development
and Validation of a Measurement Instrument, in: Journal of Marketing Management, Vol. 18,
No. 1-2, 2002, S. 28.
139
Vgl. KELLER, K. L., Strategic Brand Management, 3th ed., a. a. O., S. 60.
140
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments,a. a. O., S. 9; KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing Management, 12th ed., New Jersey
2007, S. 259.
141
Vgl. FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur inte-
grierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 30.
142
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, Münster 2002, S. 9.
40 Kapitel B
standen.143 Sie ist demnach eine Motivation, die mit einer Beurteilung eines Objek-
tes verbunden ist. Insb. in der Marketingforschung resultiert die große Beachtung
aus dem angenommenen Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten,
der so genannten Einstellungs-Verhaltens-Hypothese (E-V-Hypothese).144 Die-
se unterstellt, dass Einstellungen das Verhalten determinieren und in der Folge ei-
ne positive Beziehung zwischen der Stärke einer Einstellung und der Wahrschein-
lichkeit des Verhaltens besteht.145 TROMMSDORF hebt in diesem Zusammenhang
hervor, dass kaum eine andere Verhaltensdeterminante so gut durch Marketing-
maßnahmen beeinflusst werden kann wie die Einstellung.146 Obwohl die E-V-
Hypothese in zahlreichen Studien bestätigt wurde,147 gibt es vereinzelt wider-
sprüchliche Auffassungen zu der postulierten Hypothese.148 Bezüglich der falsifi-
zierenden Studien kann festgehalten werden, dass diese sich meist durch eine
mangelnde theoretische Fundierung und Operationalisierung der Einstellungs- und
Verhaltenskonstrukte sowie durch Fehlinterpretationen nur gering korrelierender
E-V-Zusammenhänge auszeichnen.149 KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN
kommen in der Diskussion um die Prognosefähigkeit des Einstellungskonstrukts
final zu dem Schluss, dass dieses verhaltenswirksam ist, sofern die Verhaltens-
entscheidungen in einem gewissen Ausmaß gedanklich gesteuert werden oder
bewusst verfestigten Meinungen folgen.150 Ferner kann Studien zufolge bei Low-
143
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grund-
lagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 124.
144
Vgl. hierzu und im Folgenden TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, 7. Aufl., Stuttgart
2009, S. 152 ff.
145
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 11.
146
Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 146 f.
147
Vgl. u. a. FISHBEIN, M., AJZEN, I., Attitudes Towards Objects as Predictors of Sale and Multiple
Behavioral Criteria, in: Psychological Review, Vol. 81, No. 1, 1974, S. 59 ff.; SMITH, R. E.,
SWINYARD, W. R., Attitude-Behavior Consistency: The Impact of Product Trial Versus Advertis-
ing, in: Journal of Marketing Research, Vol. 20, August, 1983, S. 257 ff.; UDELL, J. G., A New
Approach to Consumer Motivation, in: Journal of Retailing, Vol. 40, Nr. 3, 1964, S. 6 ff.
148
Vgl. u. a. BENNINGHAUS, H., Ergebnisse und Perspektiven der Einstellungs- und Verhaltensfor-
schung, Meisenheim am Glan 1976, S. 257; LAPIERE, R. T., Attitudes Versus Actions, in: Soci-
al Forces, Vol. 13, 1934, S. 236 f.; WICKER, A. W., Attitudes versus Action: The Relationship of
Verbal and Overt Behavioral Responses to Attitude Objects, in: Journal of Social Issues, Vol.
25, No. 4, 1969, S. 41 ff. Siehe KIRSTEIN für eine ausführliche Aufarbeitung der E-V-Hypothese
sowie der damit einhergehenden Diskussion um die Prognosefähigkeit des Einstellungskon-
struktes. KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategi-
sche Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 97 ff.
149
Vgl. UNGER, M., Die Automobil-Kaufentscheidung: Ein theoretischer Erklärungsansatz und sei-
ne empirische Überprüfung , Frankfurt a. M. 1998, S. 155.
150
Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsumentenverhalten, a. a. O., S.
215.
Kapitel B 41
151
Vgl. FOSCHT, T., SWOBODA, B., Käuferverhalten – Grundlagen, Perspektiven, Anwendungen, 3.
Aufl., Wiesbaden 2007, S. 64.
152
Im Zusammenhang mit dem Thema Nachhaltigkeit kann von einem so genannten sozial er-
wünschten Antwortverhalten bei Konsumentenbefragungen ausgegangen werden, welches die
skizzierte Verhaltensdivergenz erklären und die Befragungsergebnisse verzerren kann. Die
Verhaltenslücke im Nachhaltigkeitskontext lässt sich nach MEFFERT durch wahrgenommene
Nutzennachteile (Kosten, Mühe, Zeitaufwand) nachhaltiger Leistungsangebote gegenüber den
klassischen Angeboten begründen. Diese Besonderheit muss bei der Interpretation der Er-
gebnisse berücksichtigt werden. Vgl. MEFFERT, H., Umweltbewußtes Konsumentenverhalten:
Ökologieorientiertes Marketing im Spannungsfeld zwischen Individual- und Sozialnutzen, in:
Marketing ZFP, 15.Jg., H. 1, 1993, S. 51.
153
Vgl. UNGER, M., Die Automobil-Kaufentscheidung: Ein theoretischer Erklärungsansatz und sei-
ne empirische Überprüfung , Frankfurt a. M. 1998, S. 146.
154
Vgl. TRIANDIS, H. C., Einstellungen und Einstellungsänderungen, Weinheim 1975, S. 10 ff; Bei-
spielsweise wird auch das grundsätzliche Umweltbewusstsein als Einstellung der Konsumen-
ten gegenüber der Umwelt anhand des Drei-Komponenten-Modells operationalisiert. Siehe
hierzu BALDERJAHN, I., SCHOLDERER, J., Konsumentenverhalten und Marketing: Grundlagen
für Strategien und Maßnahmen, Stuttgart 2007, S. 153.
155
Siehe dazu exemplarisch AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G., Marketing Research, 8. Aufl.,
New York 2004, S. 282 ff.
156
Vgl. KROEBEL-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O, S. 217.
157
Vgl. EBERL, M., Unternehmensreputation und Kaufverhalten: Methodische Aspekte komplexer
Strukturmodelle, Wiesbaden 2006, S. 37.
42 Kapitel B
dem Begriff Einstellung und die konative Komponente synonym mit Verhaltensab-
sichten verwendet. Um die affektiven, kognitiven und konativen Wirkungen einer
Corporate Sustainable Brand aufzuzeigen, erfahren die Einstellungskomponenten
im Folgenden eine Erläuterung.
Die kognitive Komponente hingegen umfasst das Wissen, die Meinungen, die
Ideen und die Überzeugungen bezüglich eines Objektes. Sie beruht demnach auf
jeder Art von Vorgängen, bei denen sich eine Person aktiv gedanklich mit einer
Entscheidungssituation befasst.161 Kognitive Prozesse können in Anlehnung an
das Drei-Speicher-Modell in Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und
Informationsspeicherung differenziert werden.162 Übertragen auf den vorliegenden
Kontext bedeutet dies, dass ein nachhaltiges Markenversprechen als Reiz zu-
nächst einmal einen bestimmten Schwellenwert überschreiten muss, um über-
158
AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G., Marketing Research, a. a. O., S. 283.
159
Vgl. hierzu und im Folgenden LAENGLE, A., Zur Begrifflichkeit der Emotionslehre, in: Laengle
A., (Hrsg.), Emotion und Existenz, Wien 2003, S. 187. Für ein ähnliches Verständnis der affek-
tiven Komponente im Unternehmensmarkenkontext siehe FIEDLER, L., Stakeholderspezifische
Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von
Unternehmensmarken, a. a. O., S. 37.
160
Vgl. hierzu und im Folgenden FREUNDT, T. C., Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages
– eine inter-industrielle Analyse auf empirischer Grundlage, Wiesbaden 2006, S. 50.
161
Vgl. FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur inte-
grierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 39.
162
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl.,
Wiesbaden 1992, S. 61.
Kapitel B 43
Die Präsenz gibt den Grad der Verankerung der Unternehmensmarke in den Wis-
sensstrukturen der Befragten wieder und wird über Items wie Bekanntheit, Zu-
griffsfähigkeit des Wissens oder Vertrautheit erhoben. Hier könnte ein nachhalti-
ges Markenversprechen bspw. zu einer erhöhten Aufmerksamkeit führen und in
der Folge die Vertrautheit beeinflussen. Die Differenzierung stellt auf die Einzig-
artigkeit der Assoziationen mit einer Unternehmensmarke ab und kann über die
selbige erhoben werden. Wird ein in der Wahrnehmung der Anspruchsgruppen
einzigartiges nachhaltiges Markenversprechen in der Corporate Brand kommuni-
ziert, so kann dieses zu einer ebenso einzigartigen Positionierung im psychischen
Wahrnehmungsraum der Zielpersonen und zur Differenzierung gegenüber den
Wettbewerbern beitragen. Die Richtung adressiert die Bewertungsstrukturen der
Markenassoziationen. Als relevante psychografische Zielgrößen werden die Sym-
pathie für eine Unternehmensmarke, die wahrgenommene Vorteilhaftigkeit sowie
die Reputation einer Marke genannt. So kann angenommen werden, dass ein
nachhaltiges Markenversprechen ein Unternehmen sympathischer erscheinen
lässt.
163
Vgl. hier und im Folgenden ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung der Mar-
kenstärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung, a. a. O., S. 9 f.
164
Vgl. KELLER, K. L., Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity,
a. a. O., S. 2 ff.
165
Vgl. und im Folgenden ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung der Marken-
stärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung, a. a. o., S. 28 f.
44 Kapitel B
166
Vgl. hierzu und im Folgenden EBERL, M., SCHWAIGER, M., Segmentspezifischer Aufbau von
Unternehmensreputation durch Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, a. a. O., S. 421.
167
Vgl. WIEDMANN, K.-P., FOMBRUN, C. J., VAN RIEL, C. B. M., Ansatzpunkte zur Messung der Re-
putation von Unternehmen, in: Der Markt, 45. Jg., Nr. 2., 2006, S. 99.
168
Vgl. SCHLICHTING, I., RÖTTGER, U., Zu gut für diese Welt? Zur Glaubwürdigkeit unternehmeri-
scher Sozialkampagnen, in: Röttger, U. (Hrsg.), PR-Kampagnen, 3. Aufl., Wiesbaden 2006, S.
270.
169
Vgl. HABISCH, A., Corporate Citizenship. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in
Deutschland, Berlin u. a. 2003, S. 72 ff.
170
Vgl. EBERL, M., SCHWAIGER, M., Segmentspezifischer Aufbau von Unternehmensreputation
durch Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, a. a. O., S. 419 sowie die dort angegebe-
ne Literatur.
171
Vgl. hierzu und im Folgenden MAAß, F. CLEMENS, R., Corporate Citizenship – Das Unterneh-
men als 'guter Bürger', in: Institut für Mittelstandsforschung Bonn (Hrsg.), Schriften zur Mittel-
standsforschung Nr. 94, Wiesbaden 2002, S. 82.
Kapitel B 45
172
Vgl. BERTELSMANN-STIFTUNG, Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Doku-
mentation der Ergebnisse einer Unternehmensbefragung der Bertelsmann Stiftung, Gütersloh
2005, S. 12.
173
Vgl. BONINI, S., BRUN, N., ROSENTHAL, M., Valuing corporate social responsibility, in: The
McKinsey Quarterly, February 2009, zitiert in: Mirvis,P., Ryu, K., How Virtue Creates Value for
Business and Society: Investigating the Value of Environmental, Social and Governance Ac-
tivities, a. a. O., S. 7.
174
Vgl. MAAß, F. CLEMENS, R., Corporate Citizenship – Das Unternehmen als 'guter Bürger', a. a.
O., S. 83.
175
Vgl. KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische
Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 96 f.
176
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 9.
46 Kapitel B
Intern Kosteneffekte
Höhere Mitarbeiterbindung Gehaltsvorteile (Preiseffekt)
Verbesserte Arbeitsleistung Erhöhte Arbeitsplatznachfrage (Mengenef-
Erhöhte Attraktivität fekt)
Extern Erlöseffekte
Kunden
Höhere Kundenbindung
Preispremium (Preiseffekt)
Erhöhte Kaufbereitschaft
Erhöhte Absatzmenge
Höhere Handelstreue
Höhere Preisbereitschaft
Öffentlichkeit
Verbesserte Sympathiewerte kein Transaktionspartner: kein direkt mess-
Erhöhte Empfehlungsbereitschaft barer Wertbeitrag
Verbesserte Krisenpartnerschaft
Die Inhalte der Tab. 3 machen deutlich, dass mit der Corporate Brand in der Lite-
ratur insb. indirekte, vorökonomische Effekte verbunden werden. Ein Vergleich
der potenziellen Effekte mit den in der Literatur aufgeführten potenziellen Wirkun-
gen eines effektiven und effizienten Nachhaltigkeitsmanagements zeigt, dass sich
viele Wirkungen des Nachhaltigkeitsmanagements und des Corporate Branding
inhaltlich entsprechen (vgl. Tab. 4).178
177
In Anlehnung an BIERWIRTH, A., Die Führung der Unternehmensmarke, a. a. O., S. 39.
178
Die Betrachtung rein philanthropischer Motive ohne Bezug zu ökonomischen Effekten wird im
Folgenden vernachlässigt, da diese nicht dem Business Case dienen. Inwiefern Unternehmen
rein philanthropische Motive berücksichtigen siehe BANSAL, P., ROTH, K., Why companies go
green: a model of ecological responsiveness, in: Academy of Management Journal, Vol. 43,
No. 4, 2000, S. 731; WERTHER, W., CHANDLER, D., Strategic Corporate Social Responsibility.
Stakeholder in a Global Environment, London u. a., S. 16.
Kapitel B 47
Intern Kosteneffekte
Extern Erlöseffekte
Glaubwürdigkeits-/Vertrauenszugewinn
Sicherung der Licence-to-Operate
Erschließung neuer Märkte
Erhöhte Stakeholderloyalität
Neue Produkte
Differenzierungsmöglichkeiten
Erschließung neuer Kundensegmente
Image-/Reputationsschutz
Preispremium
Image-/Reputationsverbesserung
Good-Will-Puffer für Krisenzeiten
Intern/Extern Kosten-/Erlöseffekte
Verbesserte Produktivität
Verbesserung der Früherkennung von Risi- Verbesserte Arbeitseffizienz
ken Verbesserter Zugang zu Fremdkapital
Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität Ressourcensicherung entlang der Supply
Chain (materiell/immateriell)
179
Vgl. BHATTACHARYA, C.B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, in: California Management Review, Vol. 47,
No. 1, 2004, S. 12; HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und
stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 72; MIRVIS,P., RYU,
K., How Virtue Creates Value for Business and Society: Investigating the Value of Environ-
mental, Social and Governance Activities, a. a. O., S. 8 ff.; SCHRADER, U., HALBES, S., HANSEN,
U., Konsumentenorientierte Kommunikation über Corporate Social Responsibility (CSR). Er-
kenntnisse aus Experteninterviews in Deutschland, Hannover 2005, S. 19.
180
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 89.
48 Kapitel B
wurde den Annahmen des sog. Zielansatzes Rechnung getragen. Dieser definiert
Erfolg als Erreichungsgrad von Zielen, die von Unternehmen selbst formuliert und
angestrebt werden.181 Vor diesem Hintergrund wählten in einer Vorstudie sieben
Unternehmensvertreter aus dem Bereich des Corporate Branding der untersuch-
ten öffentlich exponierten Unternehmen auf Basis des dargestellten Zielgrößenka-
talogs die für sie relevantesten Ziele aus. Mit diesem Vorgehen wurden als konati-
ve Zielgrößen die Erhöhung der Kundenloyalität und die Erhöhung der Preisbe-
reitschaft identifiziert.
Eine Reihe von Forschungsarbeiten stellt den positiven Einfluss von Nachhaltig-
keitsmaßnahmen auf die Kunden- bzw. Markenloyalität heraus.182 Die Studien-
ergebnisse von MOHR/WEBB/HARRIS zeigen in diesem Zusammenhang, dass Un-
ternehmen, die besonders verantwortungsbewusst wahrgenommen werden, die
Loyalität ihrer Stakeholder erhöhen können.183 Diese Potenziale haben Unterneh-
men zum Teil erkannt und versuchen das Nachhaltigkeitsengagement zur Verbes-
serung bestehender Kundenbeziehungen sowie zur Neukundengewinnung zu nut-
zen.184 Dies bestätigen auch die Studienergebnisse der BERTELSMANN STIFTUNG.
Die Ergebnisse zeigen, dass für mehr als die Hälfte der Befragten die Erschlie-
ßung neuer Kundenkreise ein Hauptmotiv zur Übernahme gesellschaftlicher Ver-
181
Vgl. FESSMANN, K. D., Organisatorische Effizienz in Unternehmungen und Unternehmungs-
teilbereichen, Düsseldorf 1980, S. 213 f.; GRABATIN, G., Effizienz von Organisationen, Berlin
u. a. 1981, S. 21; RAFFÉE, H., FRITZ, W., Unternehmensführung und Unternehmenserfolg –
Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, Arbeitspapier Nr. 85 des Insti-
tuts für Marketing, Mannheim 1990, S. 8. Neben dem Zielansatz gibt es noch den Interessen-
pluralistischen und Systemansatz. Dennoch kann dem Zielsatz im vorliegenden Untersu-
chungskontext der Vorzug gegeben werden.
182
Siehe hierzu LICHTENSTEIN, D. R., DRUMWRIGTH, M. E., BRAIG, B. M., The Effect of Corporate
Social Responsibility on Customer Donations to Corporate-Supported Nonprofits, in: Journal of
Marketing, Vol. 68, No. 4, 2004, S. 20; LUO, X., BHATTACHARYA, C. B., Corporate Social Re-
sponsibility, Customer Satisfaction, and Market Value, a. a. O., S. 3 ff.; PIVATO, S., MISANI, N.,
TENCATI, A., The impact of corporate social responsibility on consumer trust: the case of or-
ganic food, in: Business Ethics: A European Review, Vol. 17, No. 1, 2008, S. 8 f.; VLACHOS, P.
A. ET AL., Corporate Social Responsibility: Attributions, Loyality, and the Mediating Role of
Trust, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37, No. 2, S. 170; VAN DEN BRINK,
D., ODEKERKEN-SCHROEDER, G., PAUWELS, P., The Effect of Strategic and Tactical Cause-
Related Marketing on Consumers' Brand Loyalty, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 23,
No. 1, 2006, S. 15.
183
Vgl. MOHR, L., WEBB, B., HARRIS, K., Do Consumers Expect Companies to be Socially Re-
sponsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior, in: Journal of
Consumer Affairs, Vol. 35, No. 1, 2001, S. 67 f.
184
Vgl. MAAß, F. CLEMENS, R., Corporate Citizenship – Das Unternehmen als 'guter Bürger', in:
Institut für Mittelstandsforschung Bonn (Hrsg.), Schriften zur Mittelstandsforschung Nr. 94 NF,
Wiesbaden 2002, S. 81.
Kapitel B 49
antwortung ist.185 MAAß/CLEMENS führen ferner an, dass sich die Ziele des Kun-
denbindungsmanagements im Kontext nachhaltiger Unternehmensmaßnahmen
hauptsächlich in dem Motiv des Preispremiums bündeln.186 Die identifizierten ko-
nativen Wirkungen werden als Komponente der Markenstärke als weitere psycho-
grafische Zielgrößen in den Bezugsrahmen integriert.
Der von einer Marke ausgehende Nutzen ist den Ergebnissen einer Literaturana-
lyse von BURMANN/STOLLE nach ein wesentlicher Bestandteil der Markenstär-
ke.187 So kann aus der Perspektive des nutzenbasierten Markenverständnisses
eine Unternehmensmarke über verschiedene Funktionen dem Markenrezipienten
Nutzen stiften und ihn in der Folge dazu veranlassen, einen Kauf zu tätigen. Diese
Annahme ist kongruent zur Means-End-Theorie. Diese besagt, dass Nachfrager
eine Marke als Bündel von Eigenschaften (means) wahrnehmen und diese bezüg-
lich deren Beitrag zur Zielerreichung eines gewünschten Zustandes (end) hin be-
werten.188 Der Markennutzen kann so als Mittler zwischen dem Nachhaltig-
keitsimage einer Unternehmensmarke und dem erwünschten Zielzustand des
Markenrezipienten fungieren.189 Somit resultieren die Wirkungen einer Corporate
(Sustainable) Brand aus ihrer Wahrnehmung als Teil eines gesamtunternehmeri-
schen Nutzenbündels.190
In der Literatur wird ein durch Marken ausgelöster Nutzen unter dem Begriff der
Markenfunktion geführt.191 Nach BURMANN/MEFFERT/KOERS können Marken
185
Vgl. hierzu und im Folgenden BERTELSMANN-STIFTUNG, Die gesellschaftliche Verantwortung
von Unternehmen. Dokumentation der Ergebnisse einer Unternehmensbefragung der Ber-
telsmann Stiftung, Gütersloh 2005, S. 12.
186
Vgl. MAAß, F. CLEMENS, R., Corporate Citizenship – Das Unternehmen als 'guter Bürger', a. a.
O., S. 86.
187
Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN, C., STOLLE, W., Markenimage – Konzeptualisierung
eines komplexen mehrdimensionalen Konstrukts, Arbeitspapier Nr. 28, Bremen 2007, S. 23 ff.
188
Zur Means-End-Theorie vgl. u.a. GRUNERT, K. G., GRUNERT, S. C., Measuring subjective mean-
ing structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological prob-
lems, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 12, No. 2, 1995, S. 209 ff.
189
Vgl. MÜLLER, S., GELBRICH, K., Interkulturelles Marketing, München 2004, S. 317.
190
Diesen Ausführungen folgend stellen nachhaltige Markenattribute für die Unternehmensmarke
dann eine Option dar, wenn diese dem Verbraucher dazu verhelfen, dessen angestrebten
Zielzustand näher zu kommen.
191
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 33; KRANZ gibt einen umfassenden
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
50 Kapitel B
Gemäß KRANZ handelt es sich bei der Risikoreduktions- und der Informationseffi-
zienzfunktion um indirekte bzw. derivative Funktionen, da diese dem Kauf- und
Konsumprozess vorangehen.196 In direkter bzw. originärer Weise kann die Unter-
nehmensmarke demgegenüber einen ideellen Nutzen stiften, der aus dem Kauf
bzw. dem Konsum resultiert. Dieser Logik folgend werden zunächst die derivativen
Markenfunktionen und anschließend die originäre Markenfunktion diskutiert.
Überblick über die verschiedenen Systematisierungsansätze. Siehe hierzu KRANZ, M., Die Re-
levanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen
Stakeholderinteressen, Frankfurt a. M. 2004, S. 46 f.
192
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KOERS, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage-
ments, a. a. O., S. 9 f.
193
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 36 sowie die dort angegebene Litera-
tur.
194
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 18 f. Für eine aus-
führliche Synopse der einzelnen Markenfunktionskategorisierungen vgl. KRANZ, M., Die Rele-
vanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen
Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 45 f.
195
Vgl. MCKINSEY, MARKETING CENTRUM MÜNSTER, Lohnen sich Investitionen in die Marke?, Düs-
seldorf und Münster 2002, S. 16.
196
Vgl. hierzu und im Folgenden KRANZ, M., Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag
zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, a. a. O., 2004, S. 53 ff.
Kapitel B 51
Die Theorie des wahrgenommenen Risikos befasst sich mit dem Einfluss des
subjektiv wahrgenommenen Risikos auf das Verhalten von Personen und leistet
einen Erklärungsbeitrag dafür, wie diese mit Unsicherheit bzw. wahrgenommenem
Risiko umgehen.198 Die Theorie basiert auf der Annahme, dass Individuen grund-
sätzlich risikoavers eingestellt sind. Ist bspw. die Entscheidung zur Nutzung einer
Dienstleistung mit potenziellen negativen Folgen für den Konsumenten verbunden,
werden zur Risikoreduktion unterschiedliche Strategien angewandt, um trotz der
wahrgenommenen Verhaltensunsicherheit eine Entscheidung treffen zu kön-
nen.199 Diesbezügliche risikoreduzierende Informationssuchstrategien zielen auf
eine breitere und intensivere Nutzung von möglichen Informationsquellen ab.200
197
Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 106 ff.
198
Vgl. hierzu und im Folgenden BAUER, R. A., Konsumentenentscheidungen als Risikoverhalten,
in: Specht, K., Wiswede, G. (Hrsg.), Marketing-Soziologie: Soziale Interaktionen als Determi-
nanten des Marktverhaltens, Berlin 1976, S. 208 ff.; HOMBURG, C., KROHMER, H., Grundlagen
des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unter-
nehmensführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 124 f.
199
Vgl. GEMÜNDEN, H. G., Wahrgenommenes Risiko und Informationsnachfrage, in: Marketing
Zeitschrift für Forschung und Praxis, 7. Jg., Nr. 1, 1985, S. 27; UNGER, M., Die Automobil-
Kaufentscheidung: Ein theoretischer Erklärungsansatz und seine empirische Überprüfung, a.
a. O., S. 94 f.
200
Vgl. HOMBURG, C., KROHMER, H., Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Stra-
tegie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, a. a. O. S. 125.
201
Vgl. WEIBER, R., ADLER, J., Informationsökonomisch begründete Typologisierung von Kaufpro-
zessen, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 47. Jg., Nr. 1, S. 45.
52 Kapitel B
Effizienz liegt im vorliegenden Fall dann vor, wenn auf keine günstigere bzw. bes-
sere Alternative zur Reduktion der Informations- und Suchkosten und damit zu ei-
ner Erhöhung des Informationsstandes zurückgegriffen werden kann.203 Entschei-
dungen werden in der Regel auf Basis unvollkommener Informationen gefällt, was
dazu führt, dass Konsumenten zur Komplexitätsreduktion auf bereits abgespei-
cherte und verfügbare Informationen zurückgreifen.
Hier wird die Bedeutung der Unternehmensmarke als „Information Chunk“ deut-
lich. In Rückgriff auf die Arbeit von JACOBY ET AL. kann eine Unternehmensmarke
als Surrogat von einer Vielzahl an Einzelinformationen verstanden werden, das
stellvertretend für diese herangezogen wird.204 Unternehmensmarken erleichtern
in diesem Zusammenhang grundsätzlich die Informationsverarbeitung, indem die-
se bspw. Informationen über den Hersteller und die Herkunft der angebotenen
Leistungen bündeln. Eine damit einhergehende kognitive Entlastung geht jedoch
über die verringerten Informationskosten hinaus.
Aus Sicht des Verbrauchers kann die Unternehmensmarke zudem aufgrund der
begrenzten Rationalität der Verbraucher eine Orientierungshilfe darstellen, so
dass ebenfalls der Suchaufwand nach Informationen reduziert werden kann.205
Insgesamt kann es als zweckmäßig bewertet werden, die Risikoreduktions- und
202
Vgl. KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische
Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 113.
Für eine ausführliche Darstellung unterschiedlicher Transaktionskostenarten siehe RICHTER,
R., FURUBOTN, E. G., Neue Institutionenökonomik: Eine Einführung und kritische Würdigung, 3.
Aufl., Tübingen 2003, S. 57 ff.
203
Vgl. DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility
Engagements, a. a. O., S. 51.
204
Vgl. JACOBY, J., SZYBILLO, G. J., BUSATO-SCHACH, J., Information Acquisition Behavior in
Brand Choice Situations, in: Journal of Consumer Research, Vol. 3, March, 1977, S. 209 ff.
205
Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN, C., MEFFERT, H., KOERS, M., Stellenwert und Gegen-
stand des Markenmanagements, a. a. O., S. 10 f.
Kapitel B 53
Dem ideellen Nutzen wird in Wissenschaft und Praxis eine verstärkte Aufmerk-
samkeit geschenkt.206 MEFFERT/GILOTH argumentieren, dass ein derartiger symbo-
lischer Zusatznutzen aufgrund einer gesicherten Grundversorgung in westlichen
Industrienationen eine immer höhere Bedeutung im Markenwahlverhalten er-
langt.207
Die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand hängen dabei mit der wahrge-
nommenen Kongruenz der Unternehmensmarkenwerte mit dem eigenen Selb-
stimage zusammen (Kongruenz-Hypothese). Dabei können grundsätzlich zwei
Wirkungsrichtungen des ideellen Nutzens unterschieden werden (vgl. Abb. 6).210
206
Vgl. KRANZ, M., Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement
bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 82.
207
Vgl. MEFFERT, H., GILOTH, M., Aktuelle markt- und unternehmensbezogenen Herausforderun-
gen an die Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanage-
ment: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 115.
208
Vgl. hierzu und im Folgenden LASSLOP, I., Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in:
Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundlagen der identitäts-
orientierten Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 477.
209
ROSENBERG, M., Conceiving the Self, New York 1979, S. 9.
210
Vgl. hierzu und im Folgenden HOGG, M. K., COX, A. J., KEELING, K., The Impact of Self-
Monitoring on Image Congruence and Product/Brand Evaluation, in: European Journal of Mar-
keting, Vol. 34, No. 5/6, 2000, S. 641 ff.
54 Kapitel B
Primäre
Wirkungsrichtung Extrinsisch Intrinsisch
Relevantes
Selbstkonzept Distinktives Selbst Öffentliches Selbst Privates Selbst
Auf erster Ebene kann zwischen einer extrinsischen und intrinsischen Wirkungs-
richtung differenziert werden. Dabei sind Wirkungen der extrinsischen Dimension
zuzurechnen, wenn das Ausmaß der ideellen Nutzenstiftung im erheblichen Maße
von der Reaktion der Umwelt abhängt.212 Wirkungen sind hingegen der intrinsi-
schen Dimension zuzuordnen, wenn diese sich intrapersonell und ohne jeglichen
Austausch mit dem sozialen Umfeld ergeben.213
In einer Erweiterung der Betrachtung lässt sich der symbolische Konsum auf die
zentralen Motive der Markenwahl zurückführen, was einen differenzierten Einblick
zulässt. Motive sollen als zielgerichtete, gefühlsmäßige und kognitiv gesteuerte re-
lativ allgemeingültige und theoretisch begründete Antriebe des Konsumentenver-
haltens verstanden werden.214 Hinsichtlich der extrinsischen Wirkungsrichtung
211
Eigene Darstellung in Anlehnung an LASSLOP, I., Identitätsorientierte Führung von Luxus-
marken, a. a. O., S. 480; HOGG, M. K., COX, A. J., KEELING, K., The Impact of Self-Monitoring
on Image Congruence and Product/Brand Evaluation, a. a. O., S. 641 ff.
212
Vgl. KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische
Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 123.
213
Vgl. BUTZKAMM, J., HALISCH, F., POSSE, N., Selbstkonzepte und die Selbstregulation des Ver-
haltens, in: Filipp, D.-H. (Hrsg.), Selbstkonzept-Forschung: Probleme, Befunde, Perspektiven,
3. Aufl., Stuttgart 1993, S. 204 ff.
214
Hierbei handelt es sich um Motive der von TROMMSDORFF vorgelegten Motivklassifikation mitt-
lerer Reichweite. Diese haben einen Gültigkeitsanspruch für unterschiedliche Bezugsgruppen,
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel B 55
liegt die Grundmotivation einer Person in der Selbstdarstellung gegenüber der so-
zialen Umwelt begründet, indem die Interaktion mit einem bestimmten Unterneh-
men demonstriert wird. Weiter kann diese in die Motive nach Zugehörigkeit und
Anerkennung differenziert werden. Das dem distinktiven Selbstbild zugrundelie-
gende Motiv nach Zugehörigkeit bezieht sich auf das Streben von Individuen zu
Gruppen ihres sozialen Umfeldes. Es zielt dabei primär auf externe Standards ab,
die von dem relevanten sozialen Umfeld gesetzt werden. Es gehört der Motivklas-
se „Soziale Wünschbarkeit und Normenunterwerfung“ an.215 Das öffentliche
Selbstbild hingegen zielt nicht auf den Ein- oder Ausschluss zu einer bestimmten
Gruppe ab. Stattdessen wird eine positive Beurteilung der eigenen Wertevorstel-
lungen in Form sozialer Anerkennung durch das relevante soziale Umfeld ange-
strebt und mit „Prestige“ oder „Statusstreben“ umschrieben. Dabei ist die Höhe
des extrinsischen Nutzens mit dem Ausmaß der öffentlichen Demonstration des
Markenkonsums verbunden.216
Darüber hinaus kann eine Corporate Brand eine intrinsische ideelle Nutzen-
funktion erfüllen. Zur Entfaltung der intrinsischen Wirkung überträgt der Verbrau-
cher die der Unternehmensmarke beigemessenen Eigenschaften direkt auf sein
eigenes Selbstbild und nimmt hierbei einen aktiven Vergleich seiner Persönlichkeit
mit der des Unternehmens vor.217 Damit soll das Motiv nach Selbstbestätigung der
eigenen Werte erfüllt werden. Voraussetzung dafür ist, dass der Markenrezipient
die in der Corporate Brand gebündelten Werte analog zu einer Humanpersönlich-
keit interpretiert. Diesem Vergleich kann entweder das individuelle reale Ist-
Selbstbild oder auch das individuelle ideale Soll-Selbstbild zugrunde gelegt wer-
den.218 Eine Corporate Brand kann einer Person demnach insofern einen Nutzen
stiften, dass diese die internalisierten Wertevorstellungen der Person zu bestä-
was sie für den Untersuchungsgegenstand der Corporate Sustainable Brand legitimiert. Zu-
dem ermöglichen Motive mittlerer Reichweite die allgemeine Verwendung der selbigen für die
Unternehmensmarkenführung. Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 108
f.
215
Vgl. BUUNK, B. P., Affiliation, zwischenmenschliche Anziehung und enge Beziehungen, in
Stroebe, W., Jonas, K., Hewstone, M. (Hrsg.), Sozialpsychologie: Eine Einführung, 4. Aufl.,
Berlin 2003, S. 415 ff.; FISCHER, L., WISWEDE, G., Grundlagen der Sozialpsychologie, 2. Aufl.,
Oldenburg 2002, S. 128 und 134 f.
216
Vgl. LASSLOP, I., Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, a. a. O., S. 478.
217
Vgl. hierzu und im Folgenden WEIS, M., HUBER, F., Der Wert der Markenpersönlichkeit: Das
Phänomen der strategischen Positionierung von Marken, Wiesbaden 2000, S. 46 ff.
218
Vgl. hierzu und im Folgenden BIERWIRTH, A., Die Führung der Unternehmensmarke, a. a. O.,
S. 93.
56 Kapitel B
tigt.219 Die symbolische Nutzenfunktion kann somit als originärer Nutzen innerhalb
der Markenstärke integriert sowie als psychografische Zielgröße und mediieren-
des Konstrukt in den Bezugsrahmen aufgenommen werden.
219
Vgl. KRANZ, M., Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement
bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 74.
220
Vgl. für eine ausführliche Darstellung unterschiedlicher Modelle zur Markenstärkemessung
ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung der Markenstärke und des Markenpo-
tenzials als Grundlage der Markenführung, a. a. O., S. 8 ff.
221
Siehe hierzu ebenda, S. 27 ff.; FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der
Unternehmensführung – Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a.
O., S. 9 ff.
Kapitel B 57
222
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 18. Es sei darauf
hingewiesen, dass die grundsätzliche Relevanz einer Marke von einer Vielzahl an Kontextfak-
toren wie Produkt-/Dienstleistungsart, Branche und Markenaffinität beeinflusst wird. Dies ist
aber für die vorliegende Untersuchung insofern vernachlässigbar, da die Wirkungsmessung
grundsätzlich auf Basis desselben Bezugsobjekts durchgeführt wird.
223
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 102.
58 Kapitel B
224
Vgl. beispielsweise GIERSCH, J., Corporate Brand Management international tätiger Unterneh-
men, Wiesbaden 2008, S. 112; ESCH F.-R., GEUS, P., LANGNER, T., Brand Performance Mea-
surement zur wirksamen Markennavigation, in: Controlling, 14. Jg, Nr. 8/9, 2002, S. 475. Ins-
gesamt können S-O-R-Modelle sowohl die positiven als auch negativen Wirkungen eines spe-
zifischen Stimulus in der Psyche der Konsumenten aufzeigen und werden daher als „echte
Verhaltensmodelle“ bezeichnet. Vgl. BEHRENS, G., Konsumentenverhalten: Entwicklung, Ab-
hängigkeiten, Möglichkeiten, 2. Aufl., Heidelberg 1991, S. 18.
225
Vgl. FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur inte-
grierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 26.
226
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 103.
227
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, 10. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 103 f.
228
Es ist davon auszugehen, dass Personen, die sich nicht explizit mit unternehmerischer Nach-
haltigkeit auseinandersetzen, kein fundiertes Wissen über Nachhaltigkeitsmaßnahmen von
Unternehmen besitzen. Dies bestätigen ebenfalls Pretests, die im Vorfeld der Untersuchung
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel B 59
scherer Einblick in die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand erzielt wer-
den. Daneben wird aufgrund erhebungspragmatischer Gründe das Response-
konstrukt nicht als eine in der Realität beobachtbare Verhaltenswirkung verstan-
den. Stattdessen wird es dahingehend verändert, dass die bekundeten Verhal-
tensabsichten als Reaktion in das Untersuchungsmodell integriert werden. Diese
sind im Sinne der klassischen S-O-R-Modelle streng genommen dem Organismus
zuzuordnen, werden jedoch zur detaillierteren Erklärung der psychografischen
Wirkungen als Responsekonstrukt modelliert (vgl. Abb. 8).229
Nicht-beobachtbare Bekundete
Nachhaltigkeits-
emotionale und Verhaltens-
vorstellung
kognitive Prozesse absichten
durchgeführt wurden. Siehe ebenfalls hierzu und im Folgenden GIERSCH, J., Corporate Brand
Management international tätiger Unternehmen, a. a. O., S. 26 ff.
229
Für eine ausführlichere Darstellung innerer Markenbilder siehe RUGE, H.-D., Aufbau von Mar-
kenbildern, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 239
ff.
230
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 742.
231
Vgl. dazu ausführlich KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsumentenver-
halten, a. a. O., S. 637 ff.
60 Kapitel B
Das bekannteste unter diesen ist das auf LEWIS zurückgehende Attention-Interest-
Desire-Action-Modell (AIDA), das in Grundzügen bis heute noch Relevanz besitzt.
VAKRATSAS/AMBLER unterscheiden auf Basis der Ergebnisse einer Metaanalyse die
hierarchischen Modelle in Lern-, Dissonanz- und Attributions-Modelle sowie Mar-
ket Research-, Kognitive Informations-, Pure Affect-, integrative und hierarchiefreie
Modelle.236 Die Autoren leiten auf Grundlage aller analysierten Modelle einen all-
gemeinen Untersuchungsrahmen ab, bei dem die Markenwirkungen nicht nur auf
Kognition, Affektion und Erfahrung basieren, stattdessen auch das Involvement
des Markenrezipienten als eine wesentliche Determinante darstellt. Insgesamt fin-
den sich die bereits hergeleiteten Einstellungskomponenten im Modell wieder, was
ihre hohe Bedeutung für den Markenwirkungsprozess unterstreicht (vgl. Abb. 9).
232
Vgl. hierzu und im Folgenden FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate
Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a.
a. O., S. 28 ff. Für eine allgemeine Kritik an diesen Wirkungsmodellen vgl. MAYER, H., ILLMANN,
T., Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl., Stuttgart 2000, S. 424 ff.
233
Diese sind von Totalmodellen zu unterscheiden, die darauf abzielen, den individuellen Ent-
scheidungsprozess in seiner gesamten Komplexität zu erfassen. Totalmodelle werden im vor-
liegenden Kontext aber als zu komplex eingestuft.
234
In der neuen Literatur haben sich sogenannte Wirkungspfadmodelle gegenüber den klassi-
schen, hierarchisch strukturierten Wirkungsstufenmodellen durchgesetzt. Die Pfadmodelle bil-
den die in der Realität angenommenen komplexen, interagierenden emotionalen und kogniti-
ven Prozesse realitätsgetreuer ab und bilden daher für die fortgehende Konzeptualisierung die
weitere Basis.
235
Vgl. LAVIDGE, R. J., STEINER, G. A., A Model for Predictive Measurements of Advertising Effec-
tiveness, in: Journal of Marketing, Vol. 25, No. 6, 1961, S. 61.
236
Vgl. VAKRATSAS, D., AMBLER, T., How Advertising Works: What Do We Really Know?, in:
Journal of Marketing, Vol. 63, No. 1, 1999, S. 26. Für eine Zusammenstellung deutschsprachi-
ger Autoren siehe MAYER, H., ILLMANN, T., Markt- und Werbepsychologie, a. a. O., S. 407.
Kapitel B 61
Markenversprechen
Filter
Motivation, Involvement
Markenrezipient
Kognitive Affektive
Erfahrungen
Vorgänge Vorgänge
Verhalten
Weiterempfehlung, Konsum, Loyalität, …
237
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an VAKRATSAS, D., AMBLER, T., How Advertising Works:
What Do We Really Know?, a. a. O., S. 26.
238
Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, a. a. O. 633 ff.
239
Markenkommunikation soll im Folgenden als informativ bezeichnet werden, wenn die Vermitt-
lung von Informationen im Vordergrund steht. Emotionale Markenkommunikation hingegen
stellt Emotionen in den Mittelpunkt.
240
Vgl. BRUHN, M., Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unter-
nehmen, 6. Aufl., München 2010, S. 493 f.
62 Kapitel B
Weist ein Rezipient ein hohes Involvement auf, können auf Basis der Annahmen
des Modells in Abhängigkeit des dargebotenen nachhaltigen Markenversprechens
grundsätzlich zwei Wirkungspfade der Markenkommunikation unterschieden wer-
den (vgl. Abb. 10).241
Wirkungspfad einer CSB bei hoch involvierten Wirkungspfad einer CSB bei hoch involvierten
Rezipienten und informativer Markenkommunikation Rezipienten und emotionaler Markenkommunikation
Einstellung Einstellung
Verhaltensabsicht Verhaltensabsicht
Verhalten Verhalten
241
Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsumentenverhalten, a. a. O., S.
639 f.
242
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-
KLEIN, A., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 640 und S. 643.
Kapitel B 63
243
Vgl. hierzu und im Folgenden ebenda, S. 642 f.
244
Vgl. ebenda, S. 640 f.
64 Kapitel B
Wirkungspfad einer CSB bei wenig involvierten Wirkungspfad einer CSB bei wenig involvierten
Rezipienten und informativer Markenkommunikation Rezipienten und emotionaler Markenkommunikation
Einstellung Einstellung
Verhaltensabsicht Verhaltensabsicht
Verhalten Verhalten
Emotionales Corporate Sustainable Branding kann nach der Logik des Modells
bei wenig involvierten Rezipienten die Einstellung auf einem anderen Wirkungs-
pfad beeinflussen (vgl. Abb. 11, rechte Seite). Die emotionalen Nachhaltigkeitsin-
245
Eigene Darstellung in Anlehnung an KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A.,
Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 641 und S. 644.
Kapitel B 65
246
Vgl. hierzu und im Folgenden ebenda, S. 643.
247
Vgl. hierzu und im Folgenden BONGARD, J., Werbewirkungsforschung, Münster 2000, S. 229.
66 Kapitel B
Ebenso stellen die Werte und Normen der Gesellschaft, in der sich Personen be-
wegen, bedeutende Einflussfaktoren des Verhaltens dar. Um somit umfassend die
Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand erklären zu können, muss ein ent-
sprechender Normen- und Wertedruck, der auf Personen lasten kann, ebenfalls
in den Erklärungsansätzen Beachtung finden.
Die Theorie des geplanten Verhaltens von FISHBEIN/AIJEN bietet hierzu einen in
der Literatur weit verbreiteten und anerkannten Ansatzpunkt. In ihrem Modell wird
der vom Entscheider antizipierte Werte- und Normendruck der Gesellschaft mit in
die Erklärung des Verhaltens integriert.248 Grundsätzlich befasst sich dieser Erklä-
rungsansatz mit einer kognitiven Entscheidungssituation und bezieht sich somit
auf echte Kaufentscheidungen. Nach FISHBEIN/AIJEN wird die Verhaltensabsicht
wesentlich durch drei Prädiktoren determiniert: Einstellung, wahrgenommene sub-
jektive Norm und wahrgenommene bzw. tatsächliche Verhaltenskontrolle. Die Ein-
stellungskomponente beschreibt im vorliegenden Modell, ob die Durchführung ei-
nes bestimmten Verhaltens von der handelnden Person positiv oder negativ be-
wertet wird.
Die subjektive Norm hingegen bezieht sich auf die individuelle Wahrnehmung
des sozialen Umgebungsdrucks zur Durchführung oder Unterlassung eines be-
stimmten Verhaltens.249 Nach der Theorie wird eine Person ein Verhalten dann
ausführen, wenn sie es positiv bewertet und zudem davon ausgeht, dass das Um-
feld die Ausführung dieses Verhaltens ebenfalls positiv bewerten würde (vgl. Abb.
12).
248
Vgl. hierzu und im Folgenden AJZEN, I., From intentions to actions: A theory of planned behav-
ior, in: Kuhl, J., Beckmann, J. (Hrsg.), Action control: From cognition to behavior, Heidelberg
1985, S. 11 ff.
249
Da es sich lediglich um wahrgenommene Vorschriften handelt, bezeichnen FISHBEIN/AJZEN
diese als subjektive Normen.
Kapitel B 67
Einstellung
gegenüber
dem Verhalten
Verhaltenskontrolle
250
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an VOGELSANG, F., Die Suffizienz der Theorie des
geplanten Verhaltens bei der Vorhersage von Verhaltensintentionen, Graz 2004, S. 21.
68 Kapitel B
Es kann damit resümiert werden, dass trotz einer Entscheidung für ein Unterneh-
men aufgrund dessen Nachhaltigkeitsleistungen eine Transaktion nicht erfolgt und
die positiven Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf Ebene der
psychografischen Zielgrößen verbleibt. Ebenso kann es vorkommen, dass Perso-
nen entgegen einer bewusst kognitiv gefällten oder emotional getriebenen Ent-
scheidung Dienstleistungsanbieter in Anspruch nehmen, die als besonders nach-
haltig angesehen werden.
251
Vgl. HELM, S., ROLFES, L., GÜNTER, B., Suppliers' Willingness to End Unprofitable Customer
Relationships, in: European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 3/4, 2006, S. 370; HOMBURG, C.,
Kundennähe von Industriegüterunternehmen. Konzeption – Erfolgsauswirkungen – Determi-
nanten, 3. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 69.
252
Vgl. DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corporate Social Responsibility
Engagements, a. a. O., S. 47.
253
Vgl. zum Begriff, zur Entstehung und zur wissenschaftlichen Legitimation des theoretischen
Pluralismus POPPER, K. R., Auf der Suche nach einer besseren Welt, München 1984, S. 26 f.
254
Vgl. MEFFERT, H., Von der Absatzlehre zur Marketingwissenschaft – Was hat die Marktorientie-
rung gebracht? in: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 159 der
Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 2002,
S. 15, FEYERABEND, P., Problems of Empiricism, in: Colodny, R. G. (Hrsg.), Beyond the Edge
of Certainty, Englewood Cliffs 1965, S. 149 ff.
255
Diese Voraussetzungen ergeben sich aus der Vermeidung von Inkommensurabilitäten bei der
Kombination verschiedener Theorien zur Bearbeitung einer Fragestellung. Als Inkommensura-
bilität werden starke Divergenzen zwischen konkurrierenden Orientierungssystemen verstan-
den, die eine Entscheidung zwischen den Theorieansätzen unabdingbar macht und bei der
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel B 69
Um den positiven Effekt einer Corporate Sustainable Brand auf die affektive und
kognitive Markenstärkekomponenten herzuleiten, kann auf die Erkenntnisse der
Theorie der sozialen Identität rekurriert werden. Gemäß dieser ist eine positive
Einstellung gegenüber einer Unternehmensmarke davon abhängig, ob sie eine
Steigerung des Selbstwertgefühls bewirken kann und als attraktiv empfunden
wird.256 In Anlehnung an vorherige Forschungsarbeiten wird angenommen, dass
ein positives Nachhaltigkeitsimage die Markenpersönlichkeit prägen und ihr
menschliche Züge verleihen kann.257 In der Folge wird die Markenpersönlichkeit
vom Markenrezipient hinsichtlich Expertise, Vertrauenswürdigkeit und Sympathie
als aufrichtig wahrgenommen.258 Somit kann ein nachhaltiges Markenimage den
Verbraucher veranlassen, bestimmte Persönlichkeitszüge (wie bspw. Mitgefühl),
die kongruent zum eigenen (angestrebten) Selbstkonzept sind, auf das Unterneh-
men zu übertragen. Sofern diese Eigenschaften als attraktiv empfunden werden
und kongruent zum eigenen Selbstkonzept sind, kann eine Unternehmensmarke
dem Verbraucher eine selbstwertgefühlstärkende soziale Identität bieten, die wie-
In der Literatur existieren bereits erste Studien, die Effekte nachhaltiger Aktivitä-
ten auf die affektive/kognitive Einstellungskomponente analysieren. Im Rahmen
eines Experiments haben bspw. RIOS ET AL. nachweisen können, dass ein positi-
ver Effekt zwischen dem Wissen über ökologisch nachhaltige Produktattribute und
der affektiven und kognitiven Markeneinstellung existiert.260 BHATTACHARYA/SEN
haben ferner den Einfluss von CSR-Informationen auf die allgemeine Einstellung
gegenüber dem Unternehmen im Rahmen eines Experiments untersucht und
kommen zu ähnlichen Ergebnissen.261 In einem anspruchsgruppenübergreifenden
Experiment bei Studenten demonstrierten SEN/BHATTACHARYA/ KORSCHUN, dass
Nachhaltigkeitsinformationen sowohl die Einstellung an sich als auch die Identifi-
kation mit dem Unternehmen im Speziellen positiv beeinflussen.262 Den letzteren
Zusammenhang konnten ebenfalls LICHTENSTEIN/DRUMWRIGTH/BRAIG in mehreren
Studien bei Studierenden verifizieren.263
259
Vgl. BHATTACHARYA, C. B., SEN, S., Consumer-Company Identification: A Framework for Un-
derstanding Consumers' Reactions with Companies a. a. O., S. 83 f.; PÉREZ, R. C., Effects of
Perceived Identity Based on Corporate Social Responsibility: The Role of Consumer Identifica-
tion with the Company, a. a. O., S. 185 f.
260
Vgl. RIOS, F. J. ET AL., Improving Attitudes Toward Brands with Environmental Associations: An
Experimental Approach, in a. a. O., S. 26.
261
Vgl. BHATTACHARYA, C. B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives a. a. O., S. 15.
262
Vgl. SEN, S., BHATTACHARYA, C. B., KORSCHUN, D., The Role of Corporate Social Responsibil-
ity in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships: A Field Experiment, a. a. O., S. 162 f.
263
Vgl. LICHTENSTEIN, D. R., DRUMWRIGTH, M. E., BRAIG, B. M., The Effect of Corporate Social Re-
sponsibility on Customer Donations to Corporate-Supported Nonprofits a. a. O., S. 16.
264
Vgl. SCHWAIGER, M., CANNON, H. M., Unternehmensreputation: Bestandsaufnahme und Mess-
konzepte, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 50. Jg., Nr. 3, 2004, S. 257.
Kapitel B 71
Werden sowohl die Ergebnisse der bisherigen Studien auf den Kontext öffentlich
exponierter Unternehmensmarken übertragen und die theoretischen Ausführun-
gen betrachtet, können folgende Hypothesen abgeleitet werden:
HEI: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die
Einstellung.
HRE: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt sowohl auf die affektive als
auch auf die kognitive Dimension der Reputation eines Unternehmens
einen positiven Effekt.
265
Vgl. FOMBRUN, C. J., Corporate Reputation: Its Measurement and Management, in: Thexis –
Fachzeitschrift für Marketing, 18. Jg., Nr. 4, 2004, S. 23 ff.; WIEDMANN, K.-P., RQ Deutschland
2004: Erste Ergebnisse und Einschätzungen sowie relevante Kontaktdaten, Hannover 2004,
S. 6.
266
Vgl. WIEDMANN, K.-P., FOMBRUN, C. J., VAN RIEL, C. B. M., Ansatzpunkte zur Messung der Re-
putation von Unternehmen, a. a. O., S. 103 f.
267
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 11.
72 Kapitel B
In Bezug auf eine vermutete höhere Preisbereitschaft zeigen beispielhaft die Er-
gebnisse der jeweiligen Studien von CASTALDO ET AL., DE
PELSMACKER/DRIESEN/RAYP und PERRINI ET AL., dass für ökologische und soziale
Produktattribute signifikant höhere Zahlungsbereitschaften existieren.271
268
Vgl. WALSH, G. ET AL., Examining the Antecedents and Consequences of Corporate Reputa-
tion: A Customer Perspective, in: British Journal of Management, Vol. 20, No. 2, 2009, S. 196
f.
269
Vgl. PIVATO, S., MISANI, N., TENCATI, A., The impact of corporate social responsibility on con-
sumer trust: the case of organic food, a. a. O., S. 8 f.
270
Vgl. DU, S., BHATTACHARYA, C. B., SEN., S., Reaping relational rewards from corporate social
responsibility: The role of competitive positioning, in: International Journal of Research in Mar-
keting, Vol. 24, No. 3, 2007, S. 224 und S. 238; MARIN, L., RUIZ, S., RUBIO, A., The Role of
Identity Salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior, in:
Journal of Business Ethics, Vol. 84, No. 1, 2009, S. 65.
271
Vgl. CASTALDO, S. ET AL., The Missing Link Between Corporate Social Responsibility and Con-
sumer Trust: The Case of Fair Trade Products, a. a. O., S. 1; DE PELSMACKER, D., DRIESEN, L.,
RAYP, G., Do Consumers Care about Ethics? Willingness to Pay for Fair-Trade Coffee, in: The
Journal of Consumer Affairs, Vol. 39, No. 2, 2005, S. 363; PERRINI, F. ET AL The Impact of
Corporate Social Responsibility Associations on Trust in Organic Products Marketed by Main-
stream Retailers: A Study of Italian Consumers, in: Business Strategy and the Environment,
Vo. 19, No. 8, 2010, S. 512.
Kapitel B 73
HKO: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf (a)
die Kundenloyalität und (b) die Preisbereitschaft.
272
Vgl. KAAS, K. P., BUSCH, A., Inspektions-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Pro-
dukten. Theoretische Konzeption und empirische Validierung, in: Marketing Zeitschrift für For-
schung und Praxis, 18. Jg., Nr. 4, 1996, S. 245.
273
Vgl. KOPPELMANN, U., Funktionenorientierter Erklärungsansatz der Markenführung, in: Bruhn,
M. (Hrsg.), Handbuch Markenführung: Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement.
Strategien, Instrumente, Erfahrungen, Bd. 1, 2. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 378.
274
Vgl. hierzu und im Folgenden HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltig-
keits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 289.
275
Vgl. KAAS, K. P., BUSCH, A., Inspektions-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Pro-
dukten. Theoretische Konzeption und empirische Validierung, a. a. O., S. 245; KOPPELMANN,
U., Funktionenorientierter Erklärungsansatz der Markenführung, a. a. O., S. 378. Zudem kann
die wahrgenommene Erfordernis der Kontrolle und Überwachung abnehmen. Vgl. HERMANN,
S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und stakeholderorientierte Profilierung
von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 289.
276
Vgl. hierzu und im Folgenden DARBY, M. R., KARNI, E., Free Competition and the Optimal
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
74 Kapitel B
HIN: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die
Informationseffizienz einer Unternehmensmarke.
Die Herleitung potenzieller Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf die
Risikoreduktionsfunktion knüpft unmittelbar an die vorangegangen Ausführun-
gen an und bezieht zudem die Erkenntnisse der Risikotheorie mit ein. Die skizzier-
te Übertragung des Nachhaltigkeitsimages auf die Unternehmensleistungen kann
durch den Aufbau von Markenvertrauen in einer niedrigeren antizipierten Opportu-
nismusgefahr resultieren.278 In der Literatur wird in diesem Kontext von „positiv
moral capital“ gesprochen.279 MAAß/CLEMENS argumentieren, dass Unternehmen
durch Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung ihre Bereitschaft signali-
sieren, die Interessen anderer in ihrem Handeln und in ihren Entscheidungen zu
Amount of Fraud, in: Journal of Law and Economics, Vol. 16, Nr. 1, 1973, S. 68 ff.
277
Vgl. ADLER, J., Eine informationsökonomische Perspektive des Kaufverhaltens, in: Wirt-
schaftswissenschaftliches Studium, 27. Jg., Nr. 7, 1998, S. 344; EBERL, M., SCHWAIGER, M.,
Segmentspezifischer Aufbau von Unternehmensreputation durch Übernahme gesellschaftli-
cher Verantwortung, a. a. O., S. 418; FOMBRUN, C. J., SHANLEY, M., What’s in a Name? Repu-
tation Building and Corporate Strategy, in: Academy of Management Journal, Vol. 33, Nr. 2,
1990, S. 237; KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als stra-
tegische Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 115.
278
Vgl. AHLERT, D., PLAßMANN, H., Grundlagen des Markenvertrauensmanagements, Münster
2002, S. 2 und 28.
279
Vgl. GODFREY, P. C., The Relationship between Corporate Philanthropy and Shareholder
Wealth: A Risk Management Perspective, in: Academy of Management Review, Vol. 30, No. 4,
2005, S. 777. Zu den Formen der Unsicherheitsreduktion siehe HERMANN, S., Corporate
Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unter-
nehmensmarken, a. a. O., S. 289.
Kapitel B 75
berücksichtigen.280 Somit kann mit der Wahl einer als nachhaltig wahrgenomme-
nen Unternehmensmarke die Risikowahrnehmung des Verbrauchers reduziert
werden, eine falsche Entscheidung hinsichtlich opportuner Unternehmen zu treffen
und dadurch potenzielle Nutzeneinbußen zu erfahren.
HRI: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die
Risikoreduktionsfunktion einer Unternehmensmarke.
Vor dem Hintergrund der steigenden Bedeutung des ideellen Nutzens im Mar-
kenwahlverhalten und des beobachtbaren Wertewandels hin zu mehr Nachhaltig-
keit,282 kann grundsätzlich eine positive Wirkung einer Corporate Sustainable
Brand auf den symbolischen Nutzen hypothetisiert werden. Für eine theoriegelei-
tete Hypothesenherleitung soll dennoch auf die Erkenntnisse der Selbstkonzept-
theorie zurückgegriffen werden.
280
Vgl. MAAß, F. CLEMENS, R., Corporate Citizenship – Das Unternehmen als 'guter Bürger' a. a.
O., S. 83.
281
Vgl. KRANZ, M., Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement
bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 60.
282
Vgl. MEFFERT, H., GILOTH, M., Aktuelle markt- und unternehmensbezogenen Herausforderun-
gen an die Markenführung, a. a. O., S. 115.
76 Kapitel B
Das Motiv nach Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe sowie das Motiv nach
Anerkennung macht eine differenzierte Betrachtung notwendig. Die Wahl einer
als nachhaltig wahrgenommenen Unternehmensmarke ermöglicht zum einen die
Demonstration der Einhaltung externer Nachhaltigkeitsstandards, wie die Befür-
wortung ökologisch nachhaltiger Unternehmenspraktiken bzw. die Ablehnung von
unsozialem unternehmerischem Handeln (z. B. Toleranz von Kinderarbeit). Damit
kann sich eine Person innerhalb ihres sozialen Umfelds eindeutig positionieren
und Anschluss zu einer bestimmten Gruppe finden.284
283
Vgl. hierzu und im Folgenden LASSLOP, I., Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken a. a.
O., S. 479 f.
284
Vgl. FISCHER, L., WISWEDE, G., Grundlagen der Sozialpsychologie, a. a. O., S. 128; KRANZ, M.,
Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschied-
lichen Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 74 f.
285
Vgl. RINSCHE, G., Der aufwendige Verbrauch: Sozialökonomische Besonderheiten geltungsbe-
dingter nachfrage, in Kreidebaum, H., Rinsche, G. (Hrsg.), Das Prestigemotiv in Konsum und
Investition: Demonstrative Investition und aufwendiger Verbrauch Berlin, 1961, S. 127 ff. und
S. 151.
Kapitel B 77
HID1: Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf den
ideellen Nutzen.
HID2: Der extrinsische ideelle Nutzen wird weniger als der intrinsische ideelle
Nutzen von Eine Corporate Sustainable Brand beeinflusst.
286
Vgl. hierzu und im Folgenden WEIS, M., HUBER, F., Der Wert der Markenpersönlichkeit: Das
Phänomen der strategischen Positionierung von Marken, Wiesbaden 2000, S. 46 ff. Siehe
hierzu zudem die Ausführungen in Kapitel B.4.1.
287
Vgl. KRANZ, M., Die Relevanz der Unternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement
bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, a. a. O., S. 74.
288
Siehe hierzu exemplarisch BHATTACHARYA, C.B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When,
Why, and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives a. a. O., S. 16; WEBB, D. J.,
MOHR, L. A., A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics
to Socially Concerned, a. a. O., S. 227.
78 Kapitel B
289
Vgl. hierzu und in Folgenden BROSE, P., Konzeption, Varianten und Perspektiven der Kontin-
genztheorie, in: Journal für Betriebswirtschaft, 34. Jg., Nr. 5, 1984, S. 230 f.; KIESER, A.,
WOYWODE, M., Der Situative Ansatz, in: Kieser, A. (Hrsg.), Organisationstheorien, 3. Aufl.,
Stuttgart 1999, S. 169 ff.; STEINMANN, H., SCHREYÖGG, G., Management: Grundlagen der Un-
ternehmensführung: Konzepte, Funktionen, Praxisfälle, 5. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 600 ff.
290
Vgl. explizit zum situativen Ansatz TOSI, H., ALDAG, R., STOREY, R., On the Measurement of
the Environment: An Assessment of the Lawrence and Lorsch Environmental Uncertainly Sub-
scale, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 18, No. 1, 1973, S. 27 sowie ausführlich
LAWRENCE, P. R., LORSCH, J. W., Organization and Environment, Homewood 1969. RAFFÉE
charakterisiert den situativen Ansatz als „Prinzip der situativen Bedingtheit“ betriebswirtschaft-
licher Sachverhalte. Vgl. RAFFÉE, H., Gegenstand, Methoden und Konzepte der Betriebswirt-
schaft, in: Bitz, M. (Hrsg.), Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, München 1989,
S. 38 f.
291
Vgl. BHATTACHARYA, C.B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, a. a. O., S. 12 und 17 f.
292
Im Gegensatz zu mediierenden Wirkungsbeziehungen besteht eine Moderatorbeziehung
dann, wenn eine qualitative oder quantitative Variable die Richtung oder die Stärke einer Be-
ziehung zwischen einer Prädiktor- und einer Prognosevariablen beeinflusst. Moderatoren sind
damit nicht selbst Teil der Wirkungsbeziehung. Vgl. BARON, R. M., KENNY, D. A., The Modera-
tor-Mediator Variable Distinction in Social Psycho-logical Research: Conceptual, Strategic, and
Statistical Considerations, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, No. 6,
1986, S. 1174; MÜLLER, D., Moderatoren und Mediatoren in Regressionen, in: Albers, S. et al.
(Hrsg.), Methodik der empirischen Forschung, 2. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 245 f.
Kapitel B 79
Rollenzugehörigkeit
293
Vgl. BHATTACHARYA, C.B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, a. a. O., S. 12.
294
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., Umweltbewußtes Konsumentenverhalten: Ökolo-
gieorientiertes Marketing im Spannungsfeld zwischen Individual- und Sozialnutzen, a. a. O., S.
52; VERSHOFEN, W., Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin 1959,
S. 83 f.
80 Kapitel B
stiftet es einen Sozialnutzen. Nach MEFFERT unterscheidet sich die Bewertung ei-
ner Nachhaltigkeitsmaßnahme nun in Abhängigkeit der Höhe der persönlichen Be-
troffenheit. Anders ausgedrückt bedeutet dies, dass die Bewertung einer Nach-
haltigkeitsmaßnahme davon abhängt, wie sehr diese entweder einen Individual-
oder Sozialnutzen stiftet. So sind Verbraucher überwiegend keine Altruisten und
richten ihre Entscheidungen primär am Individual- und nicht am Sozialnutzen aus.
Vor diesem Hintergrund müssten Nachhaltigkeitsmaßnahmen, die primär den In-
dividualnutzen der Kunden erhöhen, für diese eine größere Bedeutung einnehmen
als für Nicht-Kunden. Nicht-Kunden hingegen würden bspw. den Maßnahmen eine
größere Bedeutung zuteil kommen lassen, die der Gesellschaft zugutekommen
(Bsp. Einsatz klimaneutraler Produktionsprozesse). RUSSEL/RUSSEL bestätigen
diese Annahmen hinsichtlich der persönlichen Betroffenheit von Nachhaltigkeits-
maßnahmen.295 Sie kommen in ihrer Studie zu folgendem Ergebnis: Je unmittel-
barer eine Nachhaltigkeitsaktivität im persönlichen Umfeld einer Person erfolgt,
desto positiver wird diese bewertet. Damit soll folgende Moderatorenhypothese
abgeleitet werden:
295
Vgl. RUSSELL, D. W., RUSSELL, C. A., Here or There? Consumer Reactions to Corporate Social
Responsibility Initiatives: Egocentric Tendencies and Their Moderators, in: Marketing Letters,
Vol. 21, No. 1, 2010, S. 65.
Kapitel B 81
HRolle2: Die Rollenzugehörigkeit der Befragten moderiert die Stärke und Signifi-
kanz der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand.
Erwartungshaltung
296
Vgl. MIRVIS,P., RYU, K., How Virtue Creates Value for Business and Society: Investigating the
Value of Environmental, Social and Governance Activities, a. a. O., S. 16.
297
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding. Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 91.
298
Vgl. LEVIN, I., GAETH, G., How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information
Before and After Consuming the Product, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 3,
1988, S. 374; HA, Y.-W, HOCH, S., Ambiguity, Processing Strategy, and Advertising-Evidence
Interactions, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 3, 1989, S. 359.
299
Vgl. DAWAR, N., PILLUTLA, M., Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderat-
ing Role of Consumer Expectations, a. a. O., S. 220 ff.
82 Kapitel B
HErwartung: Die Erwartungshaltung der Befragten moderiert die Stärke und Signifi-
kanz der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand.
Nachhaltigkeitsbewusstsein
Zuletzt kann davon ausgegangen werden, dass die individuelle, subjektive Inte-
ressen- und Bedürfnisstruktur hinsichtlich Nachhaltigkeit die Wahrnehmung und
die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand beeinflussen.
BHATTACHARYA/SEN führen daher als weitere potenzielle Determinanten das
Nachhaltigkeitsbewusstsein des Verbrauchers an. Demnach orientieren sich
bestimmte Verbraucher mehr als andere an sozialen und ökologischen Kriterien
bei ihren Entscheidungen, was zu einem eigenen Lebensstil führen kann (wie dem
des „Lifestyle of Health and Sustainability“ (LOHAS)).300 Ein Ansatzpunkt, der den
Grad der Einbeziehung von nachhaltigen Kriterien in die Kaufentscheidung erklä-
ren kann, ist die auf FESTINGER zurückgehende Theorie der kognitiven Dissonanz.
Die Theorie besagt, dass Individuen nach einem inneren kognitiven Gleichgewicht
bzw. nach Ausgleich kognitiver Dissonanzen streben.301 Nach
NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN sind dies konfliktäre Beziehungen zwischen einzel-
nen Wahrnehmungen, Überzeugungen oder Werten einer Person.302 Bezogen auf
eine Corporate Sustainable Brand bevorzugen entsprechend sozial- und oder
umweltbewusste Verbraucher demnach eine Transaktion mit einem Unternehmen,
das ähnliche Nachhaltigkeitswerte wie sie selbst verkörpert, um mit geringen kog-
nitiven Dissonanzen konfrontiert zu sein.303 Studienergebnisse zeigen darüber
hinausgehend, dass bei Personen mit höherem sozialen Involvement die grundle-
gende Motivation höher ist, auf das Nachhaltigkeitsengagement eines Unterneh-
mens positiv zu reagieren.304 WEBB/MOHR konnten bspw. auf Basis einer qualitati-
300
Vgl. FREESTONE, O. M., MCGOLDRICK, P. J., Motivations of the Ethical Consumer, in: Journal of
Business Ethics, Vol. 79, No. 4, 2008, S. 445.
301
Vgl. FESTINGER, L., Theorie der kognitiven Dissonanz, a. a. O., S. 13 ff.
302
Vgl. NIESCHLAG, R., DICHTL, E., HÖRSCHGEN, H., Marketing, a. a. O., S. 1286.
303
Vgl. MARIN, L. RUIZ, S., "I Need You Too!" Corporate Identity Attractiveness for Consumers
and the Role of Social Responsibility, in: Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, 2007, S.
247.
304
Vgl. BHATTACHARYA, C.B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, a. a. O., S. 15; ROSS, J. K., PATTERSON, L. T.,
STUTTS, M. A., Consumer Perceptions of Organizations that Use Cause-Related Marketing, in:
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20, No. 1, 1992, S. 96; SEN, S.,
BHATTACHARYA, C. B., Does Doing Good Always Lead To Doing Better? Consumer Reactions
to Corporate Social Responsibility, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 2, 2001, S.
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel B 83
Vertrauen
238 f.; SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., Impact of Corporate Social Responsibility on consumer trust,
a. a. O., S. 26.
305
Vgl. hierzu und im Folgenden WEBB, D. J., MOHR, L. A., A Typology of Consumer Responses
to Cause-Related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned, in: Journal of Public Policy
& Marketing, Vol. 17, No. 2, 1998, S. 230 ff.
306
Vgl. HAMBURGER STIFTUNG FÜR WIRTSCHAFTSETHIK, Ethik-Monitor 2009. Zusammenfassung
von Ergebnissen des Ethik-Monitors 2009 mit dem Schwerpunkt Wirtschaftspolitik, a. a. O., S.
4, READER’S DIGEST, Most trusted Brands 2010, 2010, S. 28.
307
Vgl. BRUHN, M., Integrierte Unternehmenskommunikation – Strategische Planung und operati-
ve Umsetzung, 4. Aufl., Stuttgart 2006, S. 90.
84 Kapitel B
308
Vgl. hier und im Folgenden HOMBURG, C., KROHMER, H., Grundlagen des Marketingmanage-
ments: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, a. a. O.,
S. 58 ff.
309
Siehe zum Begriff der Transaktionskosten KAAS, K. P., FISCHER, M., Der Transaktionskosten-
ansatz, in: Das Wirtschaftsstudium, 1993, S. 686 ff.
310
Vgl. MEFFERT, H., Umweltbewußtes Konsumentenverhalten: Ökologieorientiertes Marketing im
Spannungsfeld zwischen Individual- und Sozialnutzen, a. a. O., S. 54.
311
Vgl. WIRTSCHAFTSWOCHE, Nr. 23 vom 06.06.2011, Sonderbeilage Green Economy 2011, S.
23.
312
Vgl. HERMANN, S., Corporate Sustainability Branding, Nachhaltigkeits- und stakeholderorien-
tierte Profilierung von Unternehmensmarken, a. a. O., 278 f.
Kapitel B 85
Eine Vielzahl an Studien stellt die vermuteten Unternehmensziele für ein Nachhal-
tigkeitsengagement in den Mittelpunkt.313 Studienergebnisse zeigen in diesem Zu-
sammenhang, dass Verbraucher eine gewisse Skepsis hinsichtlich sozialer und
ökologischer Ziele entwickeln.314 Insb. gegenüber öffentlich exponierten Großun-
ternehmen, die die Umsetzung und Beachtung nachhaltiger Aktivitäten in ihrer
Kommunikation stark postulieren, existiert ein grundsätzliches Misstrauen.315 Wer-
den die Erkenntnisse des in der Literatur anerkannten Persuasion Knowledge-
Modells auf den Untersuchungskontext angewandt, erscheint ein diesbezüglicher
Kontextfaktor als besonders relevant. Das Modell besagt, dass Verbraucher
grundsätzlich Wissen über die alltägliche Beeinflussung durch Marketingaktivitäten
ansammeln und dieses in ihren Bewertungen einfließen lassen.316 In der Folge
sind Verbraucher stark für die Frage sensibilisiert, ob Unternehmen nur einen so-
zialen Charakterzug innerhalb der Markenpersönlichkeit vortäuschen, um die Ver-
braucher zu manipulieren, oder ob dem Unternehmen wirklich etwas daran gele-
gen ist, nachhaltig zu handeln.317 Studienergebnisse geben diesbezüglich erste
Anzeichen, dass die Wahrnehmung nachhaltiger Aktivitäten, die sich in einer Cor-
porate Sustainable Brand bündeln können, durch derartige Zielattributionen beein-
flusst werden.318 GILBERT/MALONE hypothetisieren bspw., dass die Einstellung der
313
Vgl. hierzu und im Folgenden DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corpo-
rate Social Responsibility Engagements, a. a. O., S. 95 f. sowie die dort aufgeführten Studien.
314
Vgl. RIFON, N. J., CHOI, S. M., Trimble, C., Li, H., Congruence Effects in Sponsorship: The Me-
diating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of Sponsor Motive, in: Journal of
Advertising, Vol. 33, No. 1, 2004; SEN, S., BHATTACHARYA, C. B., KORSCHUN, D., The Role of
Corporate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships: A Field
Experiment, a. a. O. S. 158 ff.
315
Vgl. SWIFT, T., Trust, Reputation and Corporate Accountability to Stakeholders, in: Business
Ethics: A European Review, Vol. 10, No. 1, 2001, S. 16.
316
Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 272 f.
317
Vgl. WEBB, D. J., MOHR, L. A., A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Market-
ing: From Skeptics to Socially Concerned, a. a. O., S. 234.
318
Vgl. BHATTACHARYA, C. B, SEN, S., Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Con-
sumers Respond to Corporate Social Initiatives, a. a. O., S. 14; BROWN, T., DACIN, P., The
Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, a. a.
O., S. 69 f.
86 Kapitel B
Sofern die situativen Faktoren einen moderierenden Einfluss auf die Wirkungsbe-
ziehungen besitzen, sollen diese im Fortgang der Arbeit zur Zielgruppensegmen-
tierung herangezogen und die Wirkungshypothesen ebenfalls innerhalb der Seg-
319
Vgl. GILBERT, D. T., MALONE, P. S., The Correspondence Bias, in Psychological Bulletin, Vol.
17, No. 1, 1995, S. 21.
320
Vgl. WEBB, D. J., MOHR, L. A., A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Market-
ing: From Skeptics to Socially Concerned, a. a. O., S. 234 ff.
321
Vgl. VARADARAJAN, P. R., MENON, A., Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing
Strategy and Corporate Philanthropy, in: Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, 1988, S. 71.
322
Vgl. beispielsweise BECKER-OLSEN, K. L., CUDMORE, B. A., HILL, R. P., The impact of perceived
corporate social responsibility on consumer behavior, a. a. O., S. 48; CUI, Y., TRENT, E. S.,
SULLIVAN, P. M., MATIRU, G. N., Cause-related Marketing: How Generation Y Responds, in: In-
ternational Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, No. 6, 2003, S. 311; RICKS, J.
M., An Assessment of Strategic Corporate Philanthropy on Perceptions of Brand Equity Varia-
bles, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No. 3, 2005, S. 123.
323
Vgl. KELLER, K. L., Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity,
a. a. O., S. 3 ff.
Kapitel B 87
Hypothesen
HEI Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die Einstellung.
Eine Corporate Sustainable Brand besitzt sowohl auf die affektive als auch auf die kog-
HRE
nitive Dimension der Reputation eines Unternehmens einen positiven Effekt.
Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf (a) die Kundenloyali-
HKO
tät und (b) die Preisbereitschaft.
Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die Informationseffi-
HIN
zienz einer Unternehmensmarke.
Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf die Risikoredukti-
HRI
onsfunktion einer Unternehmensmarke.
HID1 Eine Corporate Sustainable Brand besitzt einen positiven Effekt auf den ideellen Nutzen.
Der extrinsische ideelle Nutzen wird weniger als der intrinsische ideelle Nutzen von Eine
HID2
Corporate Sustainable Brand beeinflusst.
Moderierende Effekte
HNachhB
Das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Befragten moderiert die Stärke und Signifikanz der
Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand.
HVertrauen
Das den Unternehmen entgegengebrachte Vertrauen moderiert die Stärke und Signifi-
kanz der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand.
Risiko-
Einstellung reduktion
HEI +
HRE + Preis-
HRI + bereitschaft
HKOb+
Informations-
effizienz HKOa+
Untersuchungsdesign
324
Vgl. hierzu ebenfalls die Ausführungen in Kapitel A.1.
325
Deutsche Post ist zu 99,97 %, Deutsche Bahn zu 99,86 % und Deutsche Telekom zu 99,83 %
in der Stichprobe bekannt. Die Unternehmen werden anonymisiert in die Ergebnisse eingehen.
Ein Total Nonresponse Bias, der eine Beeinträchtigung der Generalisierbarkeit der
Resultate zur Folge hätte, liegt vor, wenn systematische Abweichungen im Ant-
wortverhalten zwischen Teilnehmern und Nicht-Teilnehmern bestehen.328 Zur
Identifizierung eines Total Nonresponse Bias ist die sogenannte Archival Analysis
durchgeführt worden, bei der ein Vergleich der Stichprobe mit der Grundgesamt-
heit in zentralen Merkmalen stattfindet.329 Als Merkmale wurden das Geschlecht
326
Mit der Fallzahl von 200 ist der Mindeststichprobenumfang als erfüllt anzusehen.
327
Gleichzeitig ermöglicht das Skalendesign eine problemlose statistische Auswertung. Die unge-
rade Anzahl von Antwortmöglichkeiten minimiert zudem die Verweigerungshaltung der Befrag-
ten, da eine mittlere Antwortkategorie nicht ausgeschlossen wird. Ein Nachteil ist hingegen da-
rin zu sehen, dass Befragte, die unentschlossen sind, bei einer 5-stufigen Skala häufig dazu
neigen, die Mitte (Stufe 3) anzukreuzen. Vgl. MUMMENDEY, H. D., GRAU, I., Die Fragenbogen-
methode, 5. Aufl., Göttingen 2008, S. 76 f.
328
Vgl. BLAIR, E., ZINKHAN, G. M., Nonresponse and Generalizability in Academic Research,
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 1, 2006, S. 4 f.
329
Vgl. ROGELBERG, S. G., STANTON, J. M., Introduction Understanding and Dealing With Organi-
zational Survey Nonresponse, in: Organizational Research Methods, Vol. 10, No. 2, 2007, S.
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel C 91
Ein Partial Nonresponse Bias resultiert aus einer zu großen Anzahl fehlender Wer-
te in den einzelnen Datensätzen. Zur Elimination eines möglichen Partial Non-
response Bias wurden von den insgesamt 3005 Fällen in Anlehnung an die Vor-
gehensweise von KRAFFT 105 Fälle aufgrund einer zu hohen Anzahl fehlender
Werte von der Analyse ausgeschlossen.332 So gingen 2900 Fälle in die empirische
199 f.
330
Der empirische ߯ ଶ -Wert liegt mit 0 unter dem theoretischen Wert von 3,84 (1 Freiheitsgrad).
Vgl. Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S. 573. Hinsichtlich der Altersverteilung konnte keine Bevöl-
kerungsrepräsentativität in der Verteilung festgestellt werden. Verteilung in der Grundgesamt-
heit 2011 weiblich = 50,93 % bzw. männlich = 49,07 %.
331
Aufgrund fehlender Angaben der Befragten können die jeweiligen Summen kleiner als 100%
sein. Zum Vergleich der Daten siehe STATISTISCHES BUNDESAMT, Statistisches Jahresbuch
2011, Wiesbaden 2011, S. 28; Durchschnittsalter in der Grundgesamtheit 2010 = 44,3 Jahre
sowie UNITED NATIONS, Population Divi-sion: World Population Prospects, online abrufbar un-
ter http://esa.un.org/unpd/wpp/unpp/panel_population.htm [Abruf 11.07.2011].
332
Vgl. KRAFFT, M., An Empirical Investigation of the Antecedents of Sales Force Control Sys-
tems, in: Journal of Marketing, Vol. 63, No. 3, 1999, S. 126. Der Ausschluss zu unvollständiger
Datensätze erfolgte unter Verwendung des Elbow-Kriteriums, bei dem die einzelnen Beobach-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
92 Kapitel C
Auswertung ein, die nur vereinzelte, fehlende Werte beinhalten. Somit kann ein
Partial Nonresponse Bias mit großer Wahrscheinlichkeit ausgeschlossen werden.
Um die verbleibenden Fälle einer vereinfachten statistischen Überprüfung zugäng-
lich zu machen, wurden die restlichen fehlenden Werte durch eine Mittelwertimpu-
tation der jeweiligen Variablen ersetzt.
Zuletzt wurde der Datensatz auf einen möglichen Common Method Bias unter-
sucht.333 Ein Common Method Bias kann bspw. aus undeutlichen Formulierungen
der Indikatoren, einer monotonen Skalengestaltung und einer bestimmten Anord-
nung der Indikatoren oder dem Kontext, in dem die Befragten antworten, resultie-
ren.334 Zur Überprüfung des Datensatzes auf einen Common Method Bias wurde
der Harmans-Ein-Faktor-Test durchgeführt, bei dem sämtliche Indikatoren einer
explorativen Faktorenanalyse unterzogen werden, um so die Anzahl der Faktoren
zu ermitteln, die für die Erklärung der Varianz sämtlicher Variablen notwendig
sind.335 Ist die Anzahl der Faktoren bei einer unrotierten Faktorlösung gleich eins
oder erklärt ein einzelner Faktor den Großteil der Kovarianz zwischen den Indika-
toren, liegt ein Common Method Bias vor.
tungen mittels einer berechneten Zählvariable in der Reihenfolge ihrer fehlenden Werte in ei-
nem Koordinatensystem abgetragen werden und jedem Untersuchungsfall seine Anzahl feh-
lender Werte zugeordnet wird. Siehe zum Elbow-Kriterium BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate
Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 436 ff.
333
Dieser liegt dann vor, wenn ein Varianzanteil der zu erklärenden Variable auf systematische
Verzerrungen zurückzuführen ist, die nicht durch die Beziehung zwischen erklärender und zu
erklärender Variable, sondern durch die Erhebungsmethodik verursacht werden. Vgl.
PODSAKOFF, P. M. ET AL., Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review
of the Literature and Recommended Remedies, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 88, No.
5, 2003, S. 879 ff.
334
Vgl. ebenda, S. 882.
335
Vgl. hier und im Folgenden ebenda, S. 889.
336
Siehe hierzu Anhang 17.
337
Vgl. REINARTZ, W., KRAFFT, M., HOYER, W. D., The Customer Relationship Management Pro-
cess: Its Measurement and Impact on Performance, in: Journal of Marketing Research, Vol.
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel C 93
GERBING, D.W., ANDERSON, J. C., An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating
Unidimensionality and its Assessment, in: Journal of Marketing Research, Vol. 46, No. 2,
1988, S. 186 ff.
343
Vgl. HOMBURG, C., BAUMGARTNER, H., Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingfor-
schung – Eine Bestandsaufnahme, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 65. Jg., Nr. 10, 1995,
S. 1092.
344
Vgl. BAGOZZI, R. P., FORNELL, C., Theoretical concepts, measurements and meaning, a. a. O.,
S. 38.
345
Vgl. BOLLEN, K. A., Structural Equations with Latent Variables, New York 1989.
346
Vgl. BACKHAUS K. ET AL., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, a. a. O., S. 519.
347
Vgl. NITZL, C., Eine anwendungsorientierte Einführung in die Partial-Least Square (PLS)-
Methode, in: Arbeitspapier des Instituts für Industrielles Management, Nr. 21, Hamburg, 2010,
S. 3.
348
Vgl. ALBERS, S., GÖTZ, O., Messmodelle mit Konstrukten zweiter Ordnung in der betriebswirt-
schaftlichen Forschung, in: Die Betriebswirtschaftslehre, 66. Jg., Nr. 6, 2006, S. 669.
349
Vgl. bspw. EGGERT, A., FASSOT, G., Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in
Strukturgleichungsmodellen – Ergebnisse einer Metaanalyse und Anwendungsempfehlungen,
in: Kaiserslauterer Schriftenreihe Marketing, Nr. 20, Kaiserslautern 2003, S. 2 ff.
Kapitel C 95
Strukturmodell
Indikator
Messmodell G1
Reflektives
x1 Messmodell der latenten
endogenen Variablen
[ ]
Indikator
G2 x2
Indikator H1
Messmodell
Reflektives
y3
K
Indikator Indikator H1
Messmodell
x1 y4
Formatives
[
Indikator
x2
G3
Messmodell der latenten
exogenen Variablen
Im formativen Messmodell wird unterstellt, dass die Indikatoren auf die Ausprä-
gung der latenten Variablen wirken und diese folglich verursachen.351 Eine Verän-
derung eines Indikators führt somit zu einer Änderung der latenten Variablen.352
Der Wert der übrigen Indikatoren bleibt hiervon unbeeinflusst. Der Operationalisie-
rung formativer Konstrukte liegt der Anspruch zugrunde, jene Aspekte, die die la-
tente Variable verursachen, möglichst umfassend und vielfältig abzubilden.353 Da
keine Korrelation zwischen den einzelnen Indikatoren vorliegen muss, sind alle re-
levanten Indikatoren für ein Konstrukt möglichst vollständig aufzunehmen.354 Die
latente Variable kann somit als Linearkombination ihrer Indikatoren ausgedrückt
werden.355
350
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von
Strukturgleichungsmodellen, in: Arbeitspapiere des Instituts für Marketing, Nr. 2, Münster
2004, S. 7.
351
Vgl. MACCALLUM, R. C., BROWNE, M. W., The Use of Causal Indicators in Covariance Structure
Models: Some Pratical Issues, in: Psychological Bulletin, Vol. 114, No. 3, 1993, S. 533.
352
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares (PLS)-Methode, in: Die Betriebswirtschaftslehre, 64. Jg., Nr. 6, 2004, S.
718.
353
Vgl. DIAMANTOPOULOS, A., WINKLHOFER, H., Index Construction with Formative Indicators: An
Alternative to Scale Development, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 2, 2001,
S. 270 ff.
354
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares (PLS)-Methode, a. a. O., S. 718.
355
Vgl. BOLLEN, K. A., LENNOX, R., Conventional Wisdom on Measurement: A Structural Equation
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
96 Kapitel C
Im Gegensatz dazu basieren reflektive Messmodelle auf der Annahme, dass das
Konstrukt die zugeordneten Indikatoren bewirkt, d. h. die reflektiven Indikatoren
spiegeln die latente Variable wider.356 Eine Änderung der latenten Variablen resul-
tiert folglich in einer Änderung aller Indikatoren. Hierdurch ist eine Korrelation der
Indikatoren bedingt. ROSSITER fasst die Indikatoren als beispielhafte Manifestie-
rungen der latenten Variablen auf.357 Hiernach gilt es aus der Menge möglicher
Indikatoren eine Auswahl zu treffen, die das Konstrukt hinsichtlich spezifischer Gü-
tekriterien hinreichend abbildet. Eine vollständige Messung aller möglichen Indika-
toren wie im formativen Messmodell ist somit nicht notwendig.358
Neben der korrekten Spezifikation der latenten Konstrukte muss die Wahl für ein
geeignetes Schätzverfahren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen getrof-
fen werden. Zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen
stehen grundsätzlich zwei Ansätze zur Verfügung: die Kovarianzstrukturanalyse
(z. B. mit den gängigen Softwareumsetzungen AMOS und LISREL) sowie die va-
rianzbasierte Partial Least Squares (PLS)-Pfadanalyse (z. B. mit den Software-
umsetzungen PLS-Graph und Smart PLS).
Auch nominal skalierte Variablen können anders als bei kovarianzbasierten Me-
thoden neben intervallskalierten Variablen analysiert werden.364
Der PLS-Ansatz erfordert gegenüber kovarianzbasierten Verfahren nicht zwin-
gend das Vorliegen einer Multinormalverteilung, sondern er ermöglicht auch bei
anderen Verteilungen valide Schätzungen.365
361
Vgl. HERMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturglei-
chungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation Schätzung und Beurteilung, in: Zeit-
schrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 58. Jg., Nr. 2, 2006, S. 35.
362
Vgl. CHIN, W. W., NEWSTED, P. R., Structual Equation Modeling Analysis with small samples
using Partial Least Squares, in: HOYLE, R. H (Hrsg.), Statistical Strategies for Small Sample
Research, Thousand Oaks u. a. 1999, S. 336.
363
Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical review of Construct Indicators
and Measurement Model Specification in Marketing and Consumer Research, a. a. O., S. 213.
Die Anwendung kovarianzbasierter Schätzverfahren würde im Resultat zu verzerrten Schät-
zergebnissen und damit zu falschen Implikationen führten. Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K.,
Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares (PLS)-Methode,
a. a. O., S. 714 f.
364
Vgl. LIEHR-GOBBERS, K., Erfolgsfaktoren des legislativen Lobbying in Brüssel – Konzeptualisie-
rung, Analyse und Handlungsempfehlungen für Genossenschaften in der EU, Aachen 2006,
S. 120.
365
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, in:
Marcoulides, G. A. (Hrsg.), Modern Methods for Business Research, Mahwah 1998, S. 295.
366
Vgl. CHIN, W. W., NEWSTED, P. R., Structual Equation Modeling Analysis with small samples
using Partial Least Squares, a. a. O., S. 314 und S. 318 ff. und S. 336; HERRMANN, A., HUBER,
F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden
zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 37 f. sowie die dort angegebe-
ne Literatur. Während kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle bei der Schätzung alle
beobachteten Variablen direkt einbeziehen, werden die Konstrukte und Konstruktbeziehungen
bei PLS in einem iterativen Verfahren analysiert. Der PLS-Schätzalgorithmus durchläuft dabei
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
98 Kapitel C
Grundsätzlich werden bei der Beurteilung von Messmodellen die Gütekriterien Ob-
jektivität, Reliabilität sowie Validität unterschieden.369
Sofern die Ergebnisse einer Messung unabhängig von personellen Einflüssen vor-
liegen, liegt Objektivität vor. Da ausschließlich geschlossene Fragen mit fest vor-
mit der äußeren und inneren Schätzung zwei Prozesse. Bei der äußeren Schätzung erfolgt ei-
ne Berechnung der Konstruktwerte als Erwartungswerte der Indikatoren. Hier bilden anfänglich
willkürlich gewählte Gewichte den Ausgangspunkt der Berechnung. Daran anschließend findet
die Schätzung der Gewichte der Messmodellebene statt. Basierend auf den Werten für die la-
tenten Variablen erfolgt bei der inneren Schätzung die Berechnung verbesserter Werte für die
endogenen Größen unter Verwendung der Konstruktwerte ihrer latenten Variablen. Die Kon-
struktwerte fungieren dabei als Eingangswerte für die erneute Bestimmung der Gewichte. Der
iterative Prozess der äußeren und inneren Schätzung wird so lange wiederholt, bis die Ge-
wichte und der Konstruktwerte sich nicht weiter verändern und die konvergente Ergebnisse er-
zielt wurden. Daran anschließend erfolgt mittels einer Ordinary-Least-Squares-Schätzung
(OLS) die Schätzung der Ladungen sowie Pfadkoeffizienten zwischen den latenten Variablen
und Indikatoren. Schließlich berechnet PLS Mittelwerte für latente und manifeste Variablen
sowie Ordnungsparameter, d. h. die Achsenabschnitte der Schätzgleichung.
367
Als Faustregel gilt, dass der Stichprobenumfang mindestens zehnmal so groß sein sollte wie
die Anzahl der Indikatoren des komplexesten formativen Konstrukts. Alternativ sollte die Stich-
probengröße mindestens zehnmal so groß sein wie die Anzahl der exogenen Konstrukte, die
auf ein endogenes Konstrukt wirken. Vgl. hierzu CHIN, W. W., The Partial Least Squares Ap-
proach to Structural Equation Modeling, a. a. O., S. 311.
368
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares (PLS)-Methode, a. a. O., S. 721.
369
Zu den Gütekriterien der Objektivität, Reliabilität sowie Validität vgl. HERRMANN, A., HOMBURG,
C., KLARMANN, M., Marktforschung: Ziele, Vorgehensweise und Nutzung, in: Hermann, A.
(Hrsg.), Handbuch Marktforschung, Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, 3. Aufl.,
Wiesbaden 2008, S. 10 ff.
Kapitel C 99
Inhaltsvalidität: Mit dieser wird gemessen, inwiefern die Indikatoren eines Mess-
modells zu dem inhaltlich-semantischen Bereich des Konstrukts gehören und das
Konstrukt in allen Facetten abdecken.372 Dazu bietet sich die exploratorische Fak-
torenanalyse an, die die hinter dem Konstrukt stehenden Faktorenstrukturen über-
prüft.373
Indikatorreliabilität: Diese gibt den Anteil der Varianz eines Indikators an, der
durch die zugrunde liegende latente Variable erklärt wird.374
370
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares(PLS)-Methode, a. a. O., S. 727.
371
Vgl. hierzu und im Folgenden ebenda, S. 727 f.
372
Vgl. BOHRNSTEDT, G. W., Reliability and Validity Assessment in Attitude Measurement, in:
Summers, G. F. (Hrsg.), Attitude Measurement, Chicago 1970, S. 92.
373
Vgl. TENENHAUS, M. ET AL., PLS path modelling, in: Computational Statistics & Data Analysis,
Vol. 48, 2005, S. 163.
374
Insb. neu entwickelte Skalen können niedrigere Ladungen aufweisen. Da im Rahmen der vor-
liegenden Untersuchung zum Teil nur wenig erprobte Skalen herangezogen wurden, werden
für diese die Mindestanforderungen nach HULLAND zugrunde gelegt. Hiernach werden Indika-
toren, deren Ladungen 0,4 übersteigen, in die Messung einbezogen. Vgl. HULLAND, J., Use of
Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent
Studies, Strategic Management Journal, Vol. 20, 1999, S. 198. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS empfeh-
len in diesem Zusammenhang eine Eliminierung einer reflektiven Indikatorenvariable aus dem
Messmodell, wenn die Faktorladung den Wert 0,4 unterschreitet. Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-
GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-Least-
Squares(PLS)-Methode, a. a. O., S. 727.
100 Kapitel C
Diskriminanzvalidität: Schließlich wird als letztes Maß zur Beurteilung der Validität
eines reflektiven Messmodells die Diskriminanzvalidität herangezogen. Diese be-
zeichnet die Unterschiedlichkeit der Messungen verschiedener Konstrukte mit ei-
nem Messinstrument. Zur Erfüllung der Diskriminanzvalidität ist es erforderlich,
dass die gemeinsame Varianz zwischen den latenten Variablen und den zugehö-
rigen Indikatoren größer als die gemeinsame Varianz mit anderen latenten Variab-
len ist.377 Zum Nachweis von Diskriminanzvalidität gibt die durchschnittlich erklärte
Varianz (DEV) an, wie gut der Faktor durch die Gesamtheit aller ihm zugeordneten
Indikatoren gemessen wird.378 Tab. 6 fasst die in dieser Arbeit zu Grunde gelegten
Gütekriterien reflektiver Messmodelle zusammen:
375
Vgl. BAGOZZI, R. P., PHILLIPS, L. W., Representing and Testing Organizational Theories: A Ho-
listic Construal, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 27, No. 3, 1982, S. 468.
376
Vgl. FORNELL, C., LARCKER, D. F., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable
ariables and Measurement Errors, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, February, 1981,
S. 45. Diese wird unter Zuhilfenahme der einzelnen Faktorladungen berechnet und kann Wer-
te zwischen null und eins annehmen. BAGOZZI/YI sehen hierbei einen Wert von 0,6 als akzep-
tabel an. Vgl. BAGOZZI, R., YI, Y., On the Evaluation of Structural Equation Models, in: Journal
of the Academy of Marketing Science, Vol. 16, No. 1, 1988, S. 82.
377
Vgl. HULLAND, J., Use of Partial Least Squares (PLS), a. a. O., S. 199. Als Prüfkriterium ist
hierbei die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) heranzuziehen. Gemäß FORNELL/LARCKER
ist das Gütekriterium erfüllt, wenn die DEV eines latenten Konstrukts größer ist als jede qua-
drierte Korrelation des Konstrukts mit einem anderen Konstrukt im Modell. Vgl. FORNELL, C.,
LARCKER, D. F., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable ariables and Meas-
urement Errors, a. a. O., S. 46. HOMBURG/GIERING sehen eine DEV unter 0,5 als unzureichend
an, da in diesem Fall der Großteil der Varianz auf den Fehlerterm zurückzuführen ist. Vgl.
HOMBURG C., GIERIG, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte,
in: Marketing ZFP, 18. Jg., Nr. 1, 1996, S. 12.
378
Vgl. BAGOZZI, R. P., BAUMGARTNER, H., The Evaluation of Structural Equation Models and Hy-
pothesis Testing, in: Bagozzi, R. P. (Hrsg.), Principles of Marketing Research, Cambridge
1994, S. 402. Zumeist wird als Mindestwert ein Wert größer 0,5 gefordert, da so die gemein-
same Varianz der Messkomposition eines Konstrukts größer ist als der auf Messfehler zurück-
gehende Varianzanteil. Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationali-
sierung komplexer Konstrukte, a. a. O., S. 13. Zudem sollte im Gesamtmodell der Grad geprüft
werden, zu dem sich Messungen unterschiedlicher Konstrukte unterscheiden. Bei einer vali-
den Messung stehen demnach Indikatoren desselben Faktors in stärkerer Beziehung zuei-
nander als zu Indikatoren eines anderen Faktors des Modells. Vgl. BAGOZZI, R. P., YI, Y.,
PHILLIPS, L. W., Assessing Construct Validity in Organizational Research, in: Administrative
Science Quarterly, a. a. O., S. 425; Die Diskriminanzvalidität im Gesamtmodell wird häufig be-
reits dann unterstellt, wenn zwei Konstrukte nicht vollständig korreliert sind. Vgl. FRITZ, W.,
Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empiri-
schen Untersuchung, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 137 und die dort angegebene Literatur.
Kapitel C 101
Güteart Methoden/Kriterien
379
Vgl. KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von Strukturgleichungsmodel-
len mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, in: Bliemel, F., Eggert, A., Fassott, G.,
Henseler, J. (Hrsg.), Handbuch PLS-Pfadmodellierung. Methode, Anwendung, Praxisbeispiele,
Stuttgart 2005, S. 76.
380
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Par-
tial-Least-Squares(PLS)-Methode, a. a. O., S. 728.
381
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, a. a.
O., S. 307; GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe
der Partial-Least-Squares(PLS)-Methode, a. a. O., S. 728.
382
Vgl. BOLLEN, K. A., LENNOX, R., Conventional Widsom on Measurement: A Structural Equation
Perspective, a. a. O., S. 308.
102 Kapitel C
Ausmaß, mit dem ein Indikator durch andere Indikatoren erklärt wird, d. h. lineare
Abhängigkeit der Indikatoren untereinander.383 Die Betrachtung der Korrelations-
matrix der betroffenen Indikatoren liefert einen ersten Hinweis auf hohe, paarweise
Multikollinearität. Ein Wert nahe eins deutet dabei auf ausgeprägte, paarweise
Multikollinearität hin. Eine weitere Diagnose der Multikollinearität liefert der Vari-
ance Inflation Factor (VIF) als Kehrwert der Toleranz. Dieser gibt für jede erklä-
rende Variable an, um welchen Faktor sich die Varianz der betroffenen Indikatoren
durch Multikollinearität erhöht, sofern diese Variable einbezogen wird. Ein Mini-
malwert von Eins ergibt sich bei vollkommener Orthogonalität.384 Der Konditions-
index nach BELSLEY/KUH/WELSCH bietet eine weitere Möglichkeit Multikollinearitä-
ten zu testen.385 Dieser soll jedoch nur zum Einsatz kommen, wenn der VIF den
Verdacht der Multikollinearität nahe legt.
Externe Validität: Als letztes Gütemaß zur Beurteilung der Validität formativer Mo-
delle schlagen REINARTZ/KRAFFT/HOYER die externe Validität vor, die die Gültig-
keit der Konstruktmessung misst.386 Dabei wird sich zu Nutze gemacht, dass ein
und dasselbe Konstrukt oft reflektiv und formativ dargestellt werden kann. Dazu
wird in ein sogenanntes Multiple-Indicators-and-Multiple-Causes-Modell eine re-
flektiv operationalisierte Phantomvariable der betrachteten latenten formativen Va-
riable eingefügt. Besteht ein starker Zusammenhang zwischen der latenten und
der Phantomvariablen, liegt externe Validität vor.387 Auf eine Überprüfung der ex-
ternen Validität wird aus erhebungstechnischen Gründen verzichtet.
383
Vgl. BACKHAUS, K., ET AL., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, a. a. O., 93 f. Eine hohe Multikollinearität würde den Standardfehler der Koeffizienten in
die Höhe treiben und damit nur eine unzuverlässige Schätzung ermöglichen.
384
Häufig wird die Empfehlung ausgesprochen, eine Obergrenze von 10 anzunehmen. Vgl.
MASON, C., PERREAULT, W., Collinearity, Power, and Interpretation of Multiple Regression
Analysis, in: Journal of Marketing Research, Vol. 28, No. 3, 1991, S. 268 ff.
385
Vgl. BELSLEY, D. A, KUH, E., WELSCH, R. E., Regression Diagnostics, Identifying Influential Da-
ta and Sources of Collinearity, New York 1980, S. 117 f. Als kritisch werden diesbezüglich
Werte größer 30 angesehen. Vgl. KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung
von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O.,
S. 79 f.
386
Vgl. REINARTZ, W., KRAFFT, M., HOYER, W. D., The Customer Relationship Management Pro-
cess: Its Measurement and Impact on Performance, a. a. O., S. 298 f.
387
Vgl. DIAMANTOPOULOS, A., WINKLHOFER, H., Index Construction with Formative Indicators: An
Alternative to Scale Development, a. a. O., S. 272 ff.
Kapitel C 103
Güteart Methoden/Kriterien
Die finale Gütebeurteilung reflektiver und formativer Messungen erfolgt durch Sig-
nifikanztests, die anhand approximierter t-Statistiken durchgeführt werden.388
Aussagen zum Signifikanzniveau werden mittels Resampling-Prozeduren wie
Bootstrapping gewonnen. Eine Indikatoreliminierung aufgrund eines niedrigen
Signifikanzniveaus sollte bei formativen Indikatoren nur auf Basis inhaltlicher
Überlegungen in Betracht gezogen werden.389
Ferner gibt die Reliabilität der Pfadkoeffizienten einen Hinweis auf die Modell-
güte.392 Die Pfadkoeffizienten können wie standardisierte Beta-Koeffizienten ver-
standen werden, die aus der Güte der Kleinstequadrateschätzung resultieren. Ihre
Überprüfung erfolgt über t-Statistiken, welche aus der Bootstrapping-Resampling-
388
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling,
a. a. O., S. 318 ff.
389
Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Parti-
al-Least-Squares (PLS)-Methode, a. a. O., S. 730.
390
Vgl. BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, a. a. O., S. 72 ff.
391
Vgl. BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S. 100.
392
Vgl. hierzu und im Folgenden KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von
Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O.,
S. 83 f.
104 Kapitel C
Methode gewonnen werden. Nicht-signifikante Pfade oder Pfade, die ein der Hy-
pothesenformulierung entgegengesetztes Vorzeichen aufweisen, widerlegen die
entsprechend aufgestellten Hypothesen und vice versa.
Mittels der Effektgröße ݂ ଶ kann zudem untersucht werden, ob eine exogene la-
tente Variable einen substanziellen Einfluss auf die endogene latente Variable
ausübt.393 Diese gibt an, inwieweit sich das Bestimmtheitsmaß der endogenen la-
tenten Variablen ändert, wenn das Strukturmodell mit bzw. ohne die zu untersu-
chende endogene latente Variable berechnet wird. Werte nahe Null weisen darauf
hin, dass der Einfluss der unabhängigen auf die abhängige Variable nicht zufrie-
denstellend ist. ݂ ଶ -Werte ab 0,02, 0,15 bzw. 0,35 zeigen, ob eine exogene Variab-
le einen geringen, mittleren oder großen Einfluss auf die endogene Variable be-
sitzt.
Die empirische Analyse der Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf die
psychografischen Zielgrößen gliedert sich in vier Untersuchungsstufen. Auf der
ersten Untersuchungsstufe erfolgt die Überprüfung der reflektiven und formati-
ven Messmodelle. Im Rahmen der Gütebeurteilung der reflektiv gemessenen
393
Vgl. hierzu und im Folgenden CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural
Equation Modeling, a. a. O., S. 316 f.
394
Vgl. ausführlich KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von Strukturglei-
chungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O., S. 85.
395
Vgl. ebenda, S. 85.
396
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling,
a. a. O., S. 318.
Kapitel C 105
397
Die für die Signifikanzbeurteilung erforderlichen t-Statistiken der Pfadkoeffizienten werden mit
Hilfe des zuvor genannten Bootstrapping-Verfahrens gewonnen.
106 Kapitel C
398
Dies ist in Übereinstimmung mit den Entscheidungsfragen zur Bestimmung der formativen
bzw. reflektiven Spezifikation eines latenten Konstrukts nach JARVIS/MACKENZIE/PODSAKOFF.
Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indica-
tors and Measurement Model Misspecification, in: Marketing and Consumer Research, a. a.
O., S. 201 f.
399
Vgl. hierzu und im Folgenden GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungs-
modellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares (PLS)-Methode, a. a. O., S. 728 f.
Kapitel C 107
Im zweiten Schritt wurde im Rahmen einer Vorstudie ein iterativer Prozess be-
schritten, bei dem die bisher identifizierten Rohindikatoren in ergebnisoffenen,
nicht-standardisierten Gesprächen diskutiert wurden. Das Ziel der Gespräche
bestand in der Identifikation fehlender inhaltlicher Gesichtspunkte der einzelnen
Dimensionen bzw. in der Eliminierung unnötiger Rohindikatoren sowie in der Beur-
teilung der formativen Spezifikation. Dazu wurden Gespräche mit 15 Personen ge-
400
Vgl. ebenda, S. 729; KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility
als strategische Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 145 f.
401
Vgl. EBERL, M., Formative und reflektive Indikatoren im Forschungsprozess: Entscheidungsre-
geln und die Dominanz des reflektiven Modells, in: Schriften zur Empirischen Forschung und
Quantitativen Unternehmensplanung, Heft 19, München 2004, S. 8 ff.
402
Die Operationalisierungsprozedur verläuft idealtypisch in folgenden Stufen 1. (C) Construct
definition, 2. (O) Object classification, 3. (A) Attribute classification (formative, reflective), 4. (R)
Rater identification, 5. (S) Scale formation, 6. (E) Enumeration. Siehe dazu ausführlich
ROSSITER, J. R., The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Marketing, a. a. O., S.
305 ff.
403
Der Operationalisierungsprozess erfolgt dabei in Anlehnung an EBERL, M., Unternehmensre-
putation und Kaufverhalten: Methodische Aspekte komplexer Strukturmodelle, a. a. O., S. 145
ff.
108 Kapitel C
404
HUNT/SPARKAMN/WILCOX erachten eine Samplegröße von 12 als geeignet. Vgl. HUNT, S. D.,
SPARKAMN, R. D., JR., WILCOX, J. B., The Pretest in Survey Research: Issues and Preliminary
Findings, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 2, 1982, S. 269 ff.
405
Der psa-Index ሺ ܽݏൌ ሻ setzt die Zahl der korrekten Zuordnungen nc je Indikator zu einer
ே
Nachhaltigkeitsdimension mit der Anzahl aller diesbezüglichen Zuordnungen N in Relation.
Dem psa-Index liegt ein Wertebereich zwischen 0 und 1 zugrunde, wobei Werte über 0,5 als
ି
akzeptabel angesehen werden. Der csv-Index ሺܿ ݒݏൌ ሻ hingegen bemisst sich aus der
ே
Differenz zwischen der Anzahl richtiger Zuordnungen nc und der Anzahl der häufigsten Fehl-
zuordnung des Indikators n0 zu einer anderen Dimension ebenfalls in Relation mit der Anzahl
aller diesbezüglichen Zuordnungen N. Der Wertebereich des csv-Indexes bewegt sich zwi-
schen -1 und 1. Werte größer 0 werden als akzeptabel angesehen. Vgl. ANDERSON, J. C.,
GERBING, D. W., Predicting the Performance of Measures in a Confirmatory Factor Analysis
With a Pretest Assessment of Their Substantive Validities, in: Journal of Applied Psychology,
Vol. 76, No. 5, 1991, S. 734; GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Analyse von Strukturgleichungs-
modellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares (PLS)-Methode, a. a. O., S. 719 und S. 728.
406
Siehe hierzu Anhänge 3 und 4.
Kapitel C 109
Indikatoren: Mess-
Dimension
Ich habe den Eindruck, dass [Name des Unternehmens] … modell
1. allen Mitarbeitern die gleichen Chancen bietet (bspw. unabhängig
von Geschlecht, Herkunft, sozialem Status oder Religionszugehörig-
keit).
2. ein ausgewogenes Verhältnis von Familie, Freizeit und Arbeitszeit
anbietet.
3. Maßnahmen für die Gesundheit und Arbeitssicherheit der Mitarbeiter
Mitarbeiter umsetzt. formativ
Umwelt 3. sich in Projekten für den Erhalt der Umwelt engagiert. formativ
Der zweite Schritt zur Überprüfung auf Multikollinearität bestand in der Berech-
nung des Variance Inflation Factor (VIF). Auch hier bleiben die errechneten Werte
weit unter der kritischen Grenze von 10, so dass von einer hohen Güte des
Messmodells ausgegangen und an diesem festgehalten werden kann. Der Test
zur Berechnung des Konditionsindexes kommt aufgrund fehlenden Verdachts auf
Multikollinearität nicht zum Einsatz (vgl. Tab. 9).
407
Vgl. FRITSCH, N., Erfolgsfaktoren im Stiftungsmanagement. Erfolgsfaktorenforschung im Non-
profit-Sektor, Wiesbaden 2007, S. 172.
Kapitel C 111
Die Ergebnisse der weiteren Dimensionen einer Corporate Sustainable Brand zei-
gen vergleichbare Güteanpassungen.408 Die Corporate Sustainable Brand wird als
mehrdimensionales Messmodell zweiter Ordnung vom Typ 4 nach JARVIS ET AL.,
welches formative Indikatoren für die latenten Variablen erster und zweiter Ord-
nung unterstellt, in das Strukturgleichungsmodell eingehen.409 Ursächlich dafür ist,
dass die Einbeziehung als Konstrukt zweiter Ordnung zu einer erheblichen Reduk-
tion der kausalen Komplexität im Strukturmodell führt, so dass die sowohl mediie-
renden als auch moderierenden Wirkungen besser identifiziert und interpretiert
werden können.410
Die Markenstärke ist nicht direkt beobachtbar oder quantitativ zu erfassen und ist
daher laut vorherrschender Lehrmeinung als latentes Konstrukt einzuordnen.411
Die Markenstärke kann durch Erhebung und geeigneter Quantifizierung subjekti-
ver verbaler Markenassoziationen gemessen werden. In diesem Zusammenhang
zeigen entsprechende Untersuchungen signifikante Zusammenhänge und positive
bis stark positive Korrelationen zwischen den in der Literatur identifizierten Indika-
toren der Markenstärke auf.412 Diese Ergebnisse können dahingehend interpretiert
werden, dass eine Vielzahl an Indikatoren im Hinblick auf die Markenstärkemes-
sung weitestgehend gleichermaßen gut geeignet sind. Insofern schlägt FRAHM vor,
möglichst leicht zu erhebende Indikatoren für die Messung der Markenstärke her-
anzuziehen.413 Dieser Meinung folgend wird der als leicht und gut umsetzbar zu
bewertende MCM/MCKINSEY-Ansatz zur Messung der Markenstärke als Basis für
die anstehende Operationalisierung herangezogen (vgl. Abb. 15).
408
Die Ergebnisse der Gütebeurteilungen der Messmodelle der weiteren Corporate Sustainable
Brand-Dimensionen können den Anhängen 5, 6 und 7 entnommen werden.
409
Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indica-
tors and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, a. a. O.,
S. 205.
410
Vgl. ALBERS, S., GÖTZ, O., Messmodelle mit Konstrukten zweiter Ordnung in der betriebswirt-
schaftlichen Forschung, a. a. O., S. 672.
411
Vgl. hierzu und im Folgenden BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Messung von Markenvorstellungen,
a. a. O., S. 1329 ff.
412
Vgl. hierzu und im Folgenden WIEDEMANN, F., Marken-Rating, St. Gallen 2005, S. 96 sowie die
dort angegebene Literatur.
413
Vgl. FRAHM, L.-G., Markenbewertung. Ein empirischer Vergleich von Bewertungsmethoden
und Markenwertindikatoren, Frankfurt am Main 2004, S. 282.
112 Kapitel C
Dimension Indikatoren
Vertrautheit
Präsenz Bekanntheit
Zugriffsfähigkeit
Affektive / kognitive
Differenzierung Einzigartigkeit
Markenstärkekomponenten
Vorteilhaftigkeit
Richtung Sympathie
Reputation
414
Eigene Darstellung in Anlehnung an ECHTERLING, J., FISCHER, M., KRANZ, M., Die Erfassung
der Markenstärke und des Markenpotenzials als Grundlage der Markenführung, a. a. O., S.
29.
415
Im vorliegenden Messmodell wird innerhalb der Dimension Präsenz in Übereinstimmung mit
dem Untersuchungsaufbau des MCM/MCKINSEY-Ansatzes auf den Indikator Zugriffsfähigkeit
aus forschungspragmatischen Gründen verzichtet. Die Bekanntheit der Unternehmensmarke
wurde im Rahmen der Befragung vorausgesetzt.
416
Vgl. WEIBER, R., MÜHLHAUS, D., Strukturgleichungsmodellierung: Eine anwendungsorientierte
Einführung in die Kausalanalyse mit Hilfe von AMOS, SmartPLS und SPSS, Heidelberg 2010,
S. 94; NAGY, M. S., Using a single-item approach to measure facet job satisfaction, in: Journal
of Occupational and Organizational Psychology, Vol. 75, Vo. 1, 2002, S. 78 f.
Kapitel C 113
417
Vgl. STURM, H.-J., Markenfit und Markenwirkung. Theoretische Modellierung, methodische Va-
lidierung und empirische Befunde, Wiesbaden 2011, S. 136.
418
Vgl. NAGY, M. S., Using a single-item approach to measure facet job satisfaction, a. a. O., S.
78.
419
Vgl. STURM, H.-J., Markenfit und Markenwirkung. Theoretische Modellierung, methodische Va-
lidierung und empirische Befunde, a. a. O., S. 135 f. sowie die dort aufgeführte Literatur.
420
Vgl. WEIBER, R., MÜHLHAUS, D., Strukturgleichungsmodellierung: Eine anwendungsorientierte
Einführung in die Kausalanalyse mit Hilfe von AMOS, SmartPLS und SPSS, a. a. O., S. 94.
421
Vgl. SCHWAIGER, M., Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical Stu-
dy, in: Schmalenbach Business Review, Vol. 56, No. 1, 2004, S. 57 ff.; SCHWAIGER, M.,
CANNON, H. M., Unternehmensreputation: Bestandsaufnahme und Messkonzepte, a. a. O., S.
245 und S. 251. Siehe hierzu auch Anhang 8. Eine derartige differenzierte Darstellung der Un-
ternehmensreputation wird in der vorliegenden Arbeit aus zwei Gründen einem aggregierten
Wert vorgezogen. Zum einen kann so den unterschiedlichen Assoziationen bezüglich einer
Unternehmensreputation entsprochen und folglich differenziertere Erkenntnisse sowie darauf
aufbauende Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Zum anderen existiert methodisch-
konzeptionell derzeit kein Hinweis darauf, dass die beiden endogenen Dimensionen linear ab-
hängig voneinander sind. Vgl. SCHÜTZ, T., Die Relevanz von Unternehmensreputation für An-
legerentscheidungen: Eine experimentelle Studie, Frankfurt a. M. 2005, S. 19.
422
Vgl. SCHWAIGER, M., CANNON, H. M., Unternehmensreputation: Bestandsaufnahme und Mess-
konzepte, a. a. O., S. 250.
114 Kapitel C
Mess-
Komponenten Indikatoren
modell
423
Siehe hierzu Anhang 9.
Kapitel C 115
Präsenz und Differenzierung können mit Ladungen von je unter 0,4 keinem der
beiden Faktoren zugeordnet werden und verbleiben demnach als eigenständige
Einstellungskomponente. Nach inhaltlichen Überlegungen können so insgesamt
vier formative Komponenten der Einstellung identifiziert werden, die weiterhin in-
haltlich mit dem MCM/McKinsey-Ansatz zur Messung der Einstellung überein-
stimmen. Zur Überprüfung der Gütekriterien für die reflektiven Einstellungskompo-
nenten affektive bzw. kognitive Bewertung wurde je eine einfaktorielle konfirmato-
rische Faktorenanalyse durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die beiden
Messmodelle alle Gütekriterien erfüllen und so in das Einstellungsmessmodell
aufgenommen werden können (vgl. Tab. 11).
* Infolge der Prüfung auf Inhaltsvalidität mittels des Eigenwert-Kriteriums wurde kein Indikator aus dem Mo-
dell entfernt.
Ähnlich wie die Corporate Sustainable Brand wird das Einstellungskonstrukt als
mehrdimensionales Messmodell zweiter Ordnung in das Strukturgleichungsmodell
auf Untersuchungsstufe 3 eingehen (Gesamtmodell), um die Vorteile der kausalen
Simplifikation und der besseren Interpretierbarkeit zu nutzen. Es wird als mehrdi-
mensionales Messmodell zweiter Ordnung des Typs 2 nach Jarvis et al. integriert,
da die Einstellungskomponenten auf erster Ebene reflektiv spezifiziert sind, hinge-
116 Kapitel C
gen auf zweiter Ebene das Einstellungskonstrukt formativ formen. 424 Auf zweiter
Stufe (Teilmodell) werden die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand auf
die einzelnen Einstellungskomponenten differenziert analysiert, um tiefergehende
Erkenntnisse der Wirkungsbeziehung zu erhalten.
Konative Markenstärkekomponenten
Indikatoren Messmodell
Die Analyseergebnisse zur Modellgüte zeigen insgesamt gute Werte, so dass das
Messmodell ohne weitere Modifikationen ins Strukturgleichungsmodell aufge-
nommen werden kann (vgl. Tab. 13).
424
Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indica-
tors and Measurement Model Misspecification, in: Marketing and Consumer Research, a. a.
O., S. 205.
425
Vgl. ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L., PARASURAMAN, A., The Behavioral Consequences of Ser-
vice Quality, in: The Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, 1996, S. 73; NGUYEN, N., LEBLANC,
G., Corporate Image and Corporate Reputation in Customers‘ Retention Decisions in Services,
in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8, No. 4, 2001, S. 231.
426
Vgl. HELM, S., Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität, Wiesbaden 2007, S. 284 f.;
KIRCHGEORG, M., LORBEER, A., Vertrauenswirkungen in Kundenbeziehungen bei E-Health-
Service-Anbietern, in: Wiedmann, K.-P. (Hrsg.), Fundierung des Marketing, Wiesbaden 2004,
S. 449 ff.; VLACHOS, P. A. ET AL., Corporate Social Responsibility: Attributions, Loyalty, and the
Mediating Role of Trust, a. a. O., S. 178.
Kapitel C 117
Inhaltsvalidität: 68,31 %
2. Weiterempfehlung 0,827
* Infolge der Prüfung auf Inhaltsvalidität mittels des Eigenwert-Kriteriums wurde kein Indikator aus dem Mo-
dell entfernt.
Zur Messung der Preisbereitschaft wird auf die reflektive Skala von CASTALDO ET
AL. zurückgegriffen, die schon im Zusammenhang mit Wirkungen nachhaltiger As-
soziationen auf Produktmarkenebene Anwendung gefunden hat und somit als
adäquat bewertet werden kann.427 Die Indikatoren sind in Tab. 14 dargestellt.
Indikatoren Messmodell
1. Ich bin bereit, einen Aufpreis für die Nutzung der Produkte
und Dienstleistungen von [Name des Unternehmens] zu
Preisbereit- zahlen.
reflektiv
schaft 2. Ich würde die Dienstleistungen von [Name des Unterneh-
mens] auch dann nutzen, wenn diese mehr als bei ande-
ren vergleichbaren Anbietern kosten würde.
Auch beim reflektiv spezifizierten Messmodell zur Preisbereitschaft zeigen die Er-
gebnisse zur Modellgüte insgesamt gute Werte, so dass das Modell ohne weitere
Modifikationen in die Analyse aufgenommen werden kann (vgl. Tab. 15).
427
Vgl. CASTALDO, S. ET AL., The Missing Link Between Corporate Social Responsibility and Con-
sumer Trust: The Case of Fair Trade Products, a. a. O., S. 8.
118 Kapitel C
Inhaltsvalidität: 79,26 %
* Infolge der Prüfung auf Inhaltsvalidität mittels des Eigenwert-Kriteriums wurde kein Indikator aus dem Mo-
dell entfernt.
Nutzenbasierte Markenstärkekomponenten
Die Indikatoren für die jeweiligen Messmodelle der Markenfunktionen sind in An-
lehnung an den Studien von KRANZ und KIRSTEIN sowie dem MCM-/MCKINSEY-
Ansatz konzipiert. In einer von MCM-/MCKINSEY durchgeführten Studie wurden die
Messmodelle anhand von knapp 2500 Konsumentenurteilen in 20 Produktmärkten
gemessen, wobei alle Messmodelle die statistischen Gütekriterien erfüllten.428
KRANZ sowie KIRSTEIN übertrugen die Operationalisierungen der Markenfunktionen
auf die Unternehmensmarke und erhielten ebenfalls hinreichend zufriedenstellen-
de Gütebeurteilungen.429 Gemäß KRANZ und KIRSTEIN werden die Funktionen Risi-
koreduktion und Informationseffizienz reflektiv spezifiziert. Dies begründet sich aus
dem derivativen Charakter der Funktionen. Demgegenüber wird der ideelle Nutzen
formativ spezifiziert, da dieser einen originären Nutzen stiften kann. Im Falle des
ideellen Nutzens wird der Indikator Eins der intrinsischen Dimension zugeordnet
(privates Selbstkonzept). Die Indikatoren Zwei (distinktives Selbstkonzept) und
Drei (öffentliches Selbstkonzept) stehen für die extrinsische Dimension des ideel-
len Nutzens. Tab. 16 stellt die jeweiligen Messmodelle übersichtsartig dar.
428
Vgl. FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung –
Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 27 f. und 34 f.
429
Vgl. KIRSTEIN, S., Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische
Option für deutsche Automobilhersteller, a. a. O., S. 213 ff.; KRANZ, M., Die Relevanz der Un-
ternehmensmarke. Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderin-
teressen, a. a. O., S. 132 ff.
Kapitel C 119
Markenfunk-
Indikatoren Messmodell
tionen
1. Nach Inanspruchnahme einer Dienstleistung von [Name
des Unternehmens] kann man sich sicher sein, dass man
Risiko- sich nicht ärgert. reflektiv
reduktion
2. Ich vertraue [Name des Unternehmens], dass sie/es die
Erwartungen der Kunden erfüllt.
1. Grundsätzlich fühle ich mich über die Angebote von [Name
des Unternehmens] gut informiert.
Informa-
tions- 2. Ich weiß, wofür [Name des Unternehmens] steht. reflektiv
effizienz
3. Mein Bild von [Name des Unternehmens] ist klar und deut-
lich.
Indikator- Indikator-
Indikator: Indikator:
reliabilität reliabilität
1. Kein Ärgernis nach Inanspruch-
0,923 1. Gefühlter Informationsstand 0,691
nahme der Leistung
Die Ergebnisse der Gütebeurteilung zeigen, dass die beiden reflektiven Modelle
zur Messung der Risikoreduktionsfunktion und der Informationseffizienzfunktion
120 Kapitel C
* Die Korrelationen sind auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.
Befragte, die einer bestimmten Anzahl dieser Statements voll und ganz oder zu-
mindest teilweise zustimmen, werden in dem Modell in drei Gruppen eingeteilt:
Die Verwendung dieses Modells hat den Vorteil, dass die relativen Gruppengrö-
ßen verglichen und Rückschlüsse auf mögliches sozialerwünschtes Antwortverhal-
ten gezogen werden können. Tab. 19 gibt einen Überblick über die Statements.
1. Bei Anschaffungen ist für mich die Nachhaltigkeit von Produkten ganz besonders von Be-
deutung.
2. Wenn ich mein Geld anlege, möchte ich, dass es erkennbar nach gewissen moralischen
Grundsätzen eingesetzt wird.
3. Wenn möglich, kaufe ich Produkte, die aus “fairem Handel" stammen.
4. Ich kaufe gezielt Natur- und Bioprodukte, auch wenn sie teurer sind.
7. Ich kaufe möglichst Fleisch aus artgerechter Tierhaltung, auch wenn es etwas teurer ist.
9. Bei der Körperpflege schätze ich Produkte auf natürlicher Basis und ohne chemische Zu-
sätze.
430
Vgl. AXEL SPRINGER AG, BAUER MEDIA GROUP, VerbraucherAnalyse 2010, Hamburg 2010, S.
194. Die „VerbraucherAnalyse“ ist eine bevölkerungsrepräsentative Befragung mit 31.179 Fäl-
len.
122 Kapitel C
Moderator- Mess-
Globalindikator
variable modell
Im folgenden Teilmodell wird die Hypothese HEI hinsichtlich der einzelnen Einstel-
lungskomponenten geprüft. Die Schätzergebnisse des Teilmodells zeigen, dass
eine Corporate Sustainable Brand auf alle Komponenten der Einstellung einen
signifikant positiven Einfluss besitzt. So weisen die Ergebnisse für alle Pfadkoeffi-
zienten mit Werten von 0,23 für die Präsenzkomponente, 0,24 für die Differenzie-
rungskomponente sowie 0,46 für die affektive Dimension und 0,43 für die kognitive
Dimension einen deutlich positiven Zusammenhang zwischen der exogenen und
431
In Anlehnung an ebenda, S. 194.
432
Siehe hierzu Anhang 10.
Kapitel C 123
den endogenen Variablen im Teilmodell auf. Hingegen macht die Betrachtung der
jeweiligen Erklärungsbeiträge (R²) deutlich, dass nicht alle Einstellungskompo-
nenten gleichermaßen gut erklärt werden. Für die affektive und kognitive Rich-
tungskomponente können relativ hohe Erklärungsbeiträge von 21 % und 18 %
aufgezeigt werden. Diese können deshalb als hoch interpretiert werden, da das
Modell den isolierten Einfluss der Corporate Sustainable Brand misst und nicht
das Ziel verfolgt, die Komponenten der Einstellung in Gänze zu erklären.433 Für
die Komponenten „Präsenz“ und „Differenzierung“ ergibt die Schätzung verhält-
nismäßig geringe Erklärungsbeiträge von 5 % und 6 %. Dies kann dahingehend
interpretiert werden, dass die „Präsenz“ und „Differenzierung“ durch andere Ein-
flussvariablen sehr stark dominiert werden und der Einfluss einer Corporate
Sustainable zwar als signifikant, aber als eher gering einzuschätzen ist.
Das Ergebnis der Schätzung zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
die Komponenten der Einstellung findet sich in Abb. 16.
Präsenz
R²=0,05 1,00*** Vertrautheit
0,23***
Differenzierung 1,00*** Einzigartigkeit
R²=0,06
0,24***
Corporate
Sustainable 0,82*** Höhere Identifikation
Brand 0,46*** Affektive 0,78*** Bedauern bei Wegfall
Bewertung
R²=0,21 0,86*** Sympathisch
0,42*** 0,76*** Vorteilhaftigkeit
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
Abb. 16: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Komponenten der Einstellung
433
Vgl. BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, a. a. O., Heidelberg 2011, S. 100.
124 Kapitel C
Es kann resümiert werden, dass eine Corporate Sustainable Brand signifikant po-
sitive Effekte auf die Zielgrößen erster Stufe besitzt, jedoch nicht alle Komponen-
ten gleich gut erklärt. Insgesamt kann die Hypothese HEI bestätigt werden. Den-
noch geben die Ergebnisse Hinweise darauf, dass mittels nachhaltiger Mar-
kenversprechungen zwar die affektive und kognitive Bewertung des Unterneh-
mens wesentlich beeinflusst werden kann, aber eine Corporate Sustainable Brand
nicht unbedingt als Alleinstellungsmerkmal zur Positionierung zweckdienlich er-
scheint. Die Hypothese HEI kann somit bestätigt werden.
Wie in Kapitel B.2.2.1.1 dargestellt, erfährt die Reputation als Dimension der affek-
tiven/kognitiven Einstellungskomponente eine besondere Bedeutung im Marken-
wirkungsprozess. Für einen detaillierteren Blick wurde das folgende Teilmodell
aufgestellt, mit dem die Effekte auf die zwei Dimensionen der Reputation isoliert
bewertet werden können. Das Ergebnis der Schätzung findet sich in Abb. 17.
0,84*** Sympathie
Affektive
Dimension 0,80*** Höhere Identifikation
R²=0,22
0,47*** 0,88*** Bedauern bei Wegfall
Corporate
Sustainable
Brand
0,42*** 0,70*** International anerkannt
Kognitive Top-Unternehmen im
Dimension 0,82*** Markt
R²=0,18
0,85*** Außergewöhnliche
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 Leistungen
Abb. 17: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
zentrale Dimensionen der Reputation
Die Schätzung des Teilmodells ergibt ähnliche Ergebnisse wie das vorherige Mo-
dell. Eine Corporate Sustainable Brand besitzt demnach mit Pfadkoeffizienten
von 0,47 für die affektive Reputationsdimension und 0,42 für die kognitive Reputa-
tionsdimension einen signifikant positiven Effekt. Insb. die Höhe der jeweiligen Er-
klärungsbeiträge (R²=0,22 und R²=0,18) im Teilmodell, die allein auf die Corpora-
te Sustainable Brand zurückzuführen sind, macht deutlich, dass diese einen sub-
stanziellen Beitrag zur Erklärung der Varianz der Reputationsdimensionen leisten.
Es kann geschlussfolgert werden, dass eine Corporate Sustainable Brand eine gu-
te Möglichkeit darstellt, die Reputation zu beeinflussen. Die Hypothese HRE kann
somit bestätigt werden.
Kapitel C 125
In diesem Teilmodell wird der Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf die
konativen Zielgrößen Kundenloyalitätsabsicht und bekundete Preisbereitschaft
(dritte Stufe) analysiert. Hier ist anzumerken, dass die Schätzung auf Basis einer
Teilstichprobe erfolgte, die nur aus Kunden bestand. Dies ist erforderlich, da sich
die Verhaltensabsichten allein auf die Gruppe der Kunden beziehen (vgl. Abb. 18).
Weiter-
empfehlung 1,00*** Weiterempfehlung
R²=0,12
0,34***
Corporate Weiter-
Sustainable 0,22*** nutzung 1,00*** Weiternutzung
Brand R²=0,05
0,28***
Preis- 0,91*** Grds.
Aufpreisbereitschaft
bereitschaft
R²=0,08 0,87*** Nutzung trotz höheren
Kundenloyalität Preises als Konkurrenz
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
Abb. 18: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Verhaltensabsichten
Die Ergebnisse der Schätzung geben Hinweise darauf, dass der Einfluss einer
Corporate Sustainable Brand auf die kundenseitigen Verhaltensabsichten signifi-
kant positiv sind. So besitzen die einzelnen Pfadkoeffizienten Größen von 0,34
für die Weiterempfehlung, 0,22 für die Weiternutzung und 0,28 für die Preisbereit-
schaft. Der im Teilmodell mögliche differenzierte Blick auf die einzelnen Indikato-
ren der Kundenloyalität zeigt, dass die Weiterempfehlungsabsicht sowohl den
größten Pfadkoeffizienten als auch mit 12 % den größten Erklärungsbeitrag be-
sitzt. Dennoch zeigen wieder die geringen bis mittleren Erklärungsbeiträge, dass
andere Leistungsdimensionen einen wesentlich dominanteren Effekt auf die Ver-
haltensabsichten besitzen. Es kann zusammengefasst werden, dass die Zielgrö-
ßen auf dritter Stufe durch eine Corporate Sustainable Brand beeinflusst werden
und damit die Hypothese HKO im Teilmodell bestätigt wird.
0,46*** Privates
Selbst 1,00*** Passt gut zu mir
R²=0,16
0,39***
Corporate Distinktives
Sustainable 0,32*** 1,00*** Anerkennung im
Selbst Bekanntenkreis
Brand R²=0,10
0,32***
Öffentliches
1,00*** Ansehen in der
Selbst Öffentlichkeit
0,35***
R²=0,11
Abb. 19: Teilmodell zum Einfluss einer Corporate Sustainable Brand auf
ausgewählte Markenfunktionen
Der differenzierte Blick auf die unterschiedlichen Dimensionen des ideellen Nut-
zens (Privates Selbst-, distinktives Selbst- und öffentliches Selbstkonzept) illus-
triert, dass alle relevanten Selbstkonzepte und damit einhergehende symbolische
Motive zur Wahl einer Corporate Sustainable Brand positiv angesprochen werden.
Hinsichtlich der Hypothese HID2 „Der extrinsische ideelle Nutzen wird weniger als
der intrinsische ideelle Nutzen von Nachhaltigkeitsvorstellungen beeinflusst“ zei-
gen die Pfadkoeffizienten mit 0,39 für den intrinsischen Nutzen und je 0,32 für die
extrinsischen Nutzenfunktionen, dass die Hypothese bestätigt werden kann. Damit
hat über die gesamte Stichprobe eine Corporate Sustainable Brand innerhalb des
ideellen Nutzens den größten Einfluss auf den intrinsischen Nutzen.
2.2.1 Bevölkerungsmodell
In das Bevölkerungsmodell geht die gesamte Stichprobe ein. Es umfasst die Cor-
porate Sustainable Brand und das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis
als exogene Variablen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis wird integriert, um den Ein-
fluss einer Corporate Sustainable Brand auf die Einstellung in Relation zu einer
weiteren Bewertungsdimension ins Verhältnis zu setzen. Zudem werden die Ein-
stellung (als mediierendes Konstrukt und Zielgröße auf erster Stufe) und die Mar-
kenfunktionen (als endogene Zielgrößen auf zweiter Stufe) im Modell eingefügt.
Die Güte des Gesamtmodells Bevölkerung lässt sich wie folgt beurteilen: Auf ers-
ter Stufe im Modell werden 30 % der Varianz der Einstellung gegenüber der Un-
ternehmensmarke durch die einbezogenen Einflussfaktoren Corporate Sustainab-
le Brand und das vermutete Preis-Leistungs-Verhältnis als relativierende Größe
128 Kapitel C
erklärt. Der Wert kann als verhältnismäßig gut beurteilt werden, da das Modell
nicht darauf abzielt, die gesamte Varianz zu erklären. Dennoch weist die Höhe des
Erklärungsbeitrags darauf hin, dass neben der Corporate Sustainable Brand und
dem wahrgenommenen bzw. vermuteten Preis-Leistungs-Verhältnis weitere Fak-
toren zur Einstellungsbildung von den Befragten herangezogen werden. Auf zwei-
ter Stufe werden die Risikoreduktion und der Ideelle Nutzen mit Erklärungsbeiträ-
gen von 51 % und 60 % sehr gut und die Zielgröße Informationseffizienz von 23 %
mit gut erklärt (vgl. Abb. 20).
Preis/
Einstellung 0,63*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,26***
R²=0,30 R²=0,51
Verhältnis
0,75***
0,39***
0,36***
݂ ଶ =0,13
0,15***
݂ ଶ =0,04
Corporate
Sustainable 0,05*** Ideeller Nutzen
Brand ݂ ଶ =0,01 R²=0,60
0,15***
݂ ଶ =0,02
Informations-
effizienz
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01 R²=0,23
Q² (Risikoreduktion) = 0,43; Q² (Informationseffizienz) = 0,12
Wird der Blick auf die Pfadkoeffizienten gerichtet, so sind die direkten Effekte ei-
ner Corporate Sustainable Brand auf die Einstellung, auf die Risikoreduktionsfunk-
tion, auf den ideellen Nutzen und auf die Informationseffizienz auf einem 0,01-
Niveau signifikant positiv (0,36, 0,15, 0,05, 0,15). Die von der Einstellung aus-
gehenden Pfadkoeffizienten haben zudem allesamt sehr hohe signifikant positive
Werte, so dass von positiven Effekten der Einstellung auf die Markenfunktionen
ausgegangen werden kann.
lung stark genug sind, um über die Einstellung ebenfalls die Markenfunktionen zu
beeinflussen. In Anlehnung an PREACHER/HAYES und SHROUT/BOLGERs wurde da-
zu die Signifikanz des mediierenden Effekts mittels der nicht-parametrischen
Bootstrapping Prozedur bestimmt.434 Die Ergebnisse sind in Tab. 21 aufgeführt. E
bezeichnet den indirekten Effekt und ist das Produkt der jeweiligen Pfadkoeffizien-
ten des mediierenden Wirkungszusammenhangs.
Die Ergebnisse machen deutlich, dass von einem signifikanten, mediierenden po-
sitiven Effekt einer Corporate Sustainable Brand über die Einstellung auf die Mar-
kenfunktionen ausgegangenen werden kann. Mit Hilfe des Variance Accounted
for-Wert (VAF) kann zudem die Stärke der Mediation berechnet werden. Dabei
stehen ein Wert von Null für keine Mediation und ein Wert von Eins für eine per-
fekte Mediation.435 Die Ergebnisse in Tab. 21 zeigen, dass der Effekt auf den ide-
ellen Nutzen über das Einstellungskonstrukt mediiert wird. Insgesamt können ei-
434
Vgl. PREACHER, K. J., HAYES, A. F., Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and
Comparing Indirect Effects in Multiple Mediator Models, in: Behavior Research Methods, Vol.
40, No. 3, 2008, S. 879 ff.; SHROUT, P. E., BOLGER, N., Mediation in Experimental and Nonex-
perimental Studies: New Procedures and Recommendations, in: Psychological Methods, Vol.
7, No. 4, 2002, S. 422 ff. Die Betrachtung der Bootstrapping Konfidenzintervalle erlaubt
exaktere und robustere Schätzergebnisse als der sonst oft angewandte Sobel-Test. Siehe
zum Sobel-Test SOBEL, M. E., Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural
equation models, in: Sociological Methodology, Vol. 13, 1982, S. 290 ff.
435
Vgl. HUBER, F. ET AL., Kausalmodellierung mit Partial Least Squares – Eine anwendungsorien-
tierte Einführung, Wiesbaden 2007, S. 72. Die Berechnung des VAF-Werts erfolgt dabei nach
ൈ
der Formel: ܸ ܨܣൌ , mit a als Pfadkoeffizient zwischen unabhängiger Variable und Medi-
ൈା
atorvariable, b als Pfadkoeffizient zwischen Mediator und abhängiger Variable sowie c als
Pfadkoeffizient zwischen unabhängiger und abhängiger Variable. Vgl. EGGERT, A., FASSOTT,
G., HELM, S., Identifizierung und Quantifizierung mediierender und moderierender Effekte in
komplexen Kausalstrukturen, a. a. O., S. 106. Zur Deutung der Mediatorbeziehung müssen
zudem sog. Suppressoreffekte beachtet werden. Diese entstehen, wenn sich die Vorzeichen
des direkten und indirekten Effektes unterscheiden. Vgl. PFENNIG, C., Controllerzufriedenheit:
Messung – Wirkungen – Determinanten, Wiesbaden 2009, S. 149.
130 Kapitel C
ner Corporate Sustainable Brand somit sowohl signifikant positive direkte und
indirekte Effekte auf die psychografischen Zielgrößen erster und zweiter Stufe at-
testiert werden. Werden die Effektgrößen ࢌ aus Abb. 20 mit in die Betrachtung
einbezogen, zeigen die Ergebnisse hingegen, dass eine Corporate Sustainable
Brand nur geringe Effektgrößen besitzt. Wo diese hinsichtlich der Einstellung
noch zumindest einen geringen bis mittleren direkten Einfluss in Höher von ࢌ ൌ
0,13 besitzt, müssen die Effektgrößen mit Werten von ࢌ ൌ0,04 für die Risikore-
duktionsfunktion, ࢌ ൌ0,01 für den ideellen Nutzen und ࢌ ൌ0,02 für die Informa-
tionseffizienz als gering bis sehr gering bewertet werden. Damit ist an dieser Stelle
für das Bevölkerungsmodell zu resümieren, dass eine Corporate Sustainable
Brand zwar positive Effekte besitzt, diese aber bei den meisten Zielgrößen sehr
gering ausfallen. Die abschließende Modellbeurteilung erfolgte über die Bestim-
mung der Prognoserelevanz anhand des nichtparametrischen Stone-Geisser-
Tests.436 Für die reflektiven Konstrukte Risikoreduktion und Informationseffizienz
kann mit Werten von 0,43 und 0,12 eine gute Prognoserelevanz für das Modell
bestätigt werden.437
2.2.2 Kundenmodell
Das zweite Gesamtmodell, in das die Teilstichprobe der Kunden eingeht, umfasst
die Corporate Sustainable Brand und das wahrgenommene Preis-Leistungs-
Verhältnis als exogene Variablen sowie die Einstellung als mediierendes Konstrukt
und Zielgröße erster Stufe. Die Markenfunktionen gehen in diesem Model zugleich
als mediierende Konstrukte und Zielgrößen zweiter Stufe in das Modell ein. Auf
dritter Stufe werden gegenüber dem Bevölkerungsmodell zusätzlich die konativen
Markenstärkekomponenten in Form der Preisbereitschaft und der bekundeten
Kundenloyalität integriert. Diese finden als endogene Zielgrößen auf dritter Stufe
436
Vgl. ausführlich KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von Strukturglei-
chungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O., S. 85.
437
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling,
a. a. O., S. 318.
Kapitel C 131
Preis/
Einstellung 0,59*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,23***
R²=0,28 R²=0,46
Verhältnis 0,18***
0,70***
݂ ଶ =0,02
0,39***
0,29***
݂ ଶ =0,01
0,38*** Preis-
݂ ଶ =0,15
bereitschaft
0,16***
݂ ଶ =0,04 0,29*** R²=0,24
Corporate ݂ ଶ =0,19
Sustainable 0,08*** Ideeller Nutzen
Brand ݂ ଶ =0,01 R²=0,55 0,53***
݂ ଶ =0,28
Kunden-
0,14***
݂ ଶ =0,02 0,07*** loyaltät
݂ ଶ =0,004 R²=0,44
0,04** 0,05**
Informations- ݂ ଶ =0,003 ݂ ଶ =0,002
effizienz 0,04***
R²=0,23 ݂ ଶ =0,003
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
Q² (Preisbereitschaft) = 0,19; Q² (Kundenloyalität) = 0,30
Die Güte des Gesamtmodells lässt sich auf Basis der in Kapitel C.1.1 dargestell-
ten Prüfkriterien beurteilen. Auf erster Stufe im Modell können 28 % der Varianz
der Einstellung erklärt werden. Auch dieser Wert kann als gut beurteilt werden.
Wie im Bevölkerungsmodell weist die Höhe des Bestimmtheitsmaßes darauf hin,
dass neben den betrachteten Bestimmungsfaktoren weitere Faktoren zur Einstel-
lungsbildung von den Kunden herangezogen werden. Insb. bei Kunden kann da-
von ausgegangen werden, dass deren Erfahrungen mit den betrachteten Unter-
nehmen die Einstellung stark beeinflussen. Bspw. soll die Kundenzufriedenheit als
ein wesentlicher, weiterer Bestimmungsfaktor der Einstellung genannt werden.
Auch im Kundenmodell zeigt sich, dass alle drei Markenfunktionen als mediie-
rende Konstrukte und Zielgrößen zweiter Stufe sehr gut bis gut erklärt werden.
Wiederum werden die Risikoreduktion mit 46 % und der ideelle Nutzen mit 55 %
sehr gut erklärt. Die Informationseffizienz einer Unternehmensmarke erfährt mit 23
% einen ebenfalls guten Erklärungsbeitrag. Die im Vergleich zum Bevölkerungs-
modell zusätzlich integrierten Zielgrößen Kundenloyalität und Preisbereitschaft
(dritte Stufe) werden ebenfalls gut erklärt. So werden die Varianzen der bekunde-
ten Kundenloyalität zu 44 % und die der Preisbereitschaft zu 24 % erklärt.
Die Bewertung der Pfadkoeffizienten zeigt, dass die direkten Effekte einer Corpo-
rate Sustainable Brand sowohl auf die Markeneinstellung als auch auf die Marken-
funktionen auf einem 0,01-Niveau signifikant positiv sind (0,38, 0,16, 0,08, 0,14).
132 Kapitel C
Ferner kann ein signifikant positiver Effekt auf die Zielgrößen der dritten Stufe
aufgezeigt werden. So weist der Pfadkoeffizient auf die Kundenloyalitätsabsicht
einen Wert von 0,04 und auf die Preisbereitschaft von 0,05 auf. Wie im Bevölke-
rungsmodell besitzt auch im Kundenmodell die Einstellung auf die nachgelagerten
Markenfunktionen hoch signifikante positive Effekte, so dass abermals von einem
erheblichen Einfluss der Einstellung auf die Markenfunktionen ausgegangen wer-
den kann. Somit ist ein anschließender Signifikanztest der mediierenden Wir-
kungsbeziehung zwischen einer Corporate Sustainable Brand und den Marken-
funktionen über die Einstellung zweckmäßig. Die Schätzergebnisse für die Effekte
der Markenfunktionen auf die Verhaltensabsichten bestätigen die Relevanz der
Unternehmensmarke für das geplante Verhalten. Die Ergebnisse weisen für die
Risikoreduktionsfunktion (0,18 für die Preisbereitschaft und 0,29 für die Kundenlo-
yalität) und den ideellen Nutzen (0,29 für die Preisbereitschaft und 0,53 für die
Kundenloyalität) hochsignifikante positive Pfadkoeffizienten aus. Die Informations-
effizienzfunktion hingegen weist vergleichsweise niedrige Koeffizienten mit 0,07
für die Preisbereitschaft und 0,04 für die Kundenloyalität aus, die auf dem 0,01-
bzw. 0,05-Niveau signifikant sind.
Auch in diesen Fällen ist es zweckmäßig, die Signifikanz der mediierenden Wir-
kungsbeziehungen zwischen der Corporate Sustainable Brand und den Verhal-
tensabsichten über die Markenfunktionen zu testen (vgl. Tab. 22).
Fließen die Ergebnisse zu den Effektgrößen in die Betrachtung mit ein (vgl. Abb.
21), zeigen diese für die Corporate Sustainable Brand je nach Konstrukt einen
mittleren bis sehr geringen relativen Einfluss auf. So besitzt eine Corporate
Sustainable Brand mit einer Effektgröße von 0,15 noch einen mittleren Einfluss auf
die Einstellung, hingegen mit Werten zwischen 0,04, 0,01 und 0,02 nur einen ge-
ringen bis sehr geringen Einfluss auf die Markenfunktionen. Der direkte Einfluss
auf die Verhaltensabsichten ist mit Effektgrößen von 0,0002 für die Preisbereit-
schaft und 0,003 für die Kundenloyalität als extrem gering zu bewerten.
438
Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling,
a. a. O., S. 318.
439
Für die explizite Darstellung der Durchführung eines Gruppenvergleichs vgl. HUBER, F., ET AL.,
Kausalmodellierung mit Partial Least Squares – Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a.
O., S. 118 ff.
440
Vgl. REINECKE, J., Interaktionseffekte in Strukturgleichungsmodellen mit der Theorie des ge-
planten Verhaltens: Multiple Gruppenvergleiche und Produktterme mit latenten Variablen, in:
ZUMA-Nachrichten, 23. Jg., Nr. 45, 1999, S. 95 ff.
441
Vgl. NITZL, C., Eine anwendungsorientierte Einführung in die Partial-Least Square (PLS)-
Methode, a. a. O., S. 43.
442
Vgl. QUERSHI, I., COMPEAU, D., Assessing between-group differences in information systems
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel C 135
Rollenspezifischer Moderator
Kunden Nicht-Kunden
Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Ideeller Nutzen 0,08 0,02 0,021) 0,02 Sign.
Eine Corporate Sustainable Brand besitzt nur bei den Kunden einen signifikanten
Einfluss auf den ideellen Nutzen. Bei Nicht-Kunden kann kein signifikanter Effekt
auf den ideellen Nutzen bestätigt werden. Wird der weitere Markenwirkungspro-
zess über die Einstellung betrachtet, zeigen sich signifikante Unterschiede hin-
sichtlich der Effekte der Einstellung sowohl auf den ideellen Nutzen als auch auf
die Informationseffizienzfunktion einer Corporate Brand. So besitzt bei Nicht-
Kunden die Einstellung einen signifikant höheren Einfluss auf den ideellen Nutzen.
Mit Blick auf die als signifikant identifizierten Mediatoreffekte kann ein signifikant
größerer indirekter Effekt einer Corporate Sustainable Brand auf den ideellen Nut-
zen vermutet werden. Auf Kundenseite hingegen besitzt die Einstellung einen sig-
nifikant höheren Effekt auf die Informationseffizienz einer Corporate Brand. Flie-
ßen die Ergebnisse der Mediatoranalyse in die Interpretation mit ein, kann auf ei-
nen signifikant größeren indirekten Effekt einer Corporate Sustainable Brand auf
die Informationseffizienz einer Marke bei Nicht-Kunden geschlossen werden.
Kunden Nicht-Kunden
Nachhaltigkeitsdimension t-Wert
Gewicht S. E. Gewicht S. E.
Kunden 0,59 0,05 0,38 0,07 2,357***
Der Vergleich zeigt, dass für Kunden die Kundendimension ein signifikant größe-
res Gewicht zur Bildung einer Corporate Sustainable Brand besitzt. Bei den Nicht-
Kunden weist die Umweltdimension ein signifikant größeres Gewicht auf. Die Er-
gebnisse bestätigen somit, dass die Relevanz von Nachhaltigkeitsmaßnahmen in
Abhängigkeit der persönlichen Betroffenheit der befragten Personen variiert. Der
rollenspezifische Moderator kann für einige zentrale Wirkungspfade und für die
Dimensionen-Relevanz bestätigt werden. Um dem rollenspezifischen Moderator in
der weiteren Betrachtung Rechnung zu tragen, werden die weiteren Moderatoren
allein in der Kundenstichprobe überprüft. Dies hat ferner den Vorteil, dass die Mo-
deratoreneinflüsse im gesamten Markenwirkungsprozess, d. h. inklusive der kona-
tiven Zielgrößen, untersucht werden können.
Moderator Erwartungshaltung
444
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede ist dem Anhang 12 zu entnehmen.
445
Eine durchgeführte Diskriminanzanalyse bestätigte den signifikanten Gruppenunterschied.
Kapitel C 137
Die Ergebnisse zeigen, dass die Erwartungshaltung die Effekte auf den ideellen
Nutzen und die Informationseffizienz signifikant beeinflusst. So sind diese bei Per-
sonen mit niedriger Erwartungshaltung signifikant größer. Ferner zeigen vier wei-
tere Pfade des Markenwirkungsprozesses signifikante Unterschiede auf. Insge-
samt kann der Moderatoreneinfluss der Erwartungshaltung bestätigt werden.
Moderator Nachhaltigkeitsbewusstsein
446
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede ist dem Anhang 13 zu entnehmen.
447
Eine durchgeführte Diskriminanzanalyse bestätigte den Gruppenunterschied.
138 Kapitel C
Für die direkten Effekte ergeben sich drei signifikante Unterschiede. Erstens
besitzt eine Corporate Sustainable Brand einen stärkeren Effekt auf die Einstel-
lung für LOHAS als für Nicht-LOHAS. Hingegen ist der Wirkungspfad auf den ide-
ellen Nutzen allein bei den LOHAS insignifikant. Die Wirkung auf den ideellen Nut-
zen wird für diese Gruppe beinahe gänzlich über das Einstellungskonstrukt medi-
iert (Total-Mediation). Zweitens zeigen die Ergebnisse, dass eine Corporate
Sustainable Brand zwar einen signifikant größeren Effekt für LOHAS auf die be-
kundete Loyalität besitzt, jedoch kann dies nicht für die bekundete Preisbereit-
schaft festgestellt werden.
Die Ergebnisse geben damit Hinweise darauf, dass im vorliegenden Kontext eine
Preisdifferenzierung allein auf Basis nachhaltiger Markenversprechen selbst von
den LOHAS nicht unmittelbar angenommen werden würde. Drittens unterscheidet
sich der Effekt der Risikoreduktionsfunktion auf die Preisbereitschaft dahingehend,
dass dieser allein für LOHAS signifikant ist. Insgesamt kann somit der Einfluss
des Nachhaltigkeitsbewusstseins auf zentrale Pfade des Markenwirkungsprozes-
ses bestätigt werden.
Moderator Vertrauen
Zur Überprüfung des Moderators Vertrauen wurde wie bereits bei dem Moderator
Erwartungshaltung die Gesamtstichprobe in zwei Gruppen unterteilt, die sich hin-
sichtlich der Ausprägung der Moderatorenvariable signifikant unterscheiden. In die
erste Gruppe gingen wieder die Fälle ein, die auf der Fünfer-Skala Eins oder Zwei
448
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede ist dem Anhang 14 zu entnehmen.
Kapitel C 139
angegeben haben. Der zweiten Gruppe wurden die Befragten zugeordnet, die mit
Vier oder Fünf geantwortet haben.449 Der Vergleich der zwei Gruppen ergab ins-
gesamt fünf Pfade im Markenwirkungsprozess, die sich signifikant voneinander
unterscheiden (vgl Tab. 27).
Insgesamt weisen die Ergebnisse darauf hin, dass die Höhe des Vertrauens die
Stärke des Effektes auf die Einstellung moderiert. Es zeigt sich im Vergleich, dass
bei den Befragten, die wenig Vertrauen besitzen, einzelne direkte Effekte nicht
signifikant sind. Dies kann für den Wirkungspfad auf den ideellen Nutzen und auf
die Informationsfunktion bestätigt werden. Ebenfalls unterscheidet sich der Wir-
kungspfad von der Einstellung auf die Risikoreduktionsfunktion signifikant. Zu-
sammenfassend kann auch das bekundete Nachhaltigkeitsbewusstsein als Mode-
rator der Wirkungsbeziehungen bestätigt werden.
Moderator Zielattribution
In die erste Gruppe gingen diejenigen Fälle ein, die auf der Fünfer-Skala Eins oder
Zwei angegeben haben. Die Personen, die mit Vier oder Fünf geantwortet haben,
sind in der zweiten Gruppe zusammengefasst worden.451 Insgesamt können mit-
tels Gruppenvergleich neun Pfade im Markenwirkungsprozess hervorgehoben
449
Eine durchgeführte Diskriminanzanalyse bestätigte den Gruppenunterschied.
450
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede im Gesamtmodell ist dem Anhang 15 zu ent-
nehmen.
451
Eine durchgeführte Diskriminanzanalyse bestätigte den Gruppenunterschied.
140 Kapitel C
Es zeigt sich, dass die Signifikanz der Wirkungspfade durch die Zielattribution be-
einflusst wird. So resultieren sechs der neun signifikanten Unterschiede aus nicht
signifikanten Pfaden bei einer der zwei Gruppen, von denen drei die direkten Ef-
fekte einer Corporate Sustainable Brand betreffen. Auch für diesen Moderator
kann der Einfluss auf die Wirkungen einer Corporate Sustainable Brand und den
weiteren Wirkungspfaden im Markenwirkungsprozess bestätigt werden.
Kontrollvariable Branche
Die Branche der betrachteten Unternehmen wurde als Kontrollvariable in das Mo-
dell aufgenommen, um zu testen, ob diese die Wirkungszusammenhänge beein-
452
Eine Gesamtübersicht über die Unterschiede im Gesamtmodell ist dem Anhang 16 zu ent-
nehmen.
Kapitel C 141
flusst bzw. die Ausprägungen der Zielgrößen allein auf die Corporate Sustainable
Brand zurückzuführen sind.453 Die größtenteils signifikanten Pfadkoeffizienten il-
lustrieren, dass von einem grundsätzlichen Brancheneinfluss ausgegangenen
werden kann, sodass die Ergebnisse in Bezug auf die Branche als inkonsistent
einzuordnen sind (vgl. Tab. 29).454
Pfadkoeffizient
Branche Risikoreduktions-
Einstellung Ideeller Nutzen Informationseffizienz
funktion
1 0,035** 0,147*** -0,042*** -0,067***
453
Vgl. REINARTZ, W., KRAFFT, M., HOYER, W. D., The Customer Relationship Management Pro-
cess: Its Measurement and Impact on Performance, a. a. O., S. 301.
454
Da in Bezug auf die Kontrollvariablen keine gerichteten Hypothesen aufgestellt wurden, wird in
diesem Zusammenhang der zweiseitige t-Test angewendet.
455
Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., a. a. O., S. 268.
142 Kapitel C
Im ersten Schritt wurden Variablen ausgewählt, die hinsichtlich der Bildung von
Clustern als relevant bewertet werden können.458 Im vorliegenden Fall sind als
cluster-bildende Variablen die herausgearbeiteten spezifischen Kontextfaktoren
herangezogen worden, die einen moderierenden Einfluss auf die Pfade innerhalb
des Markenwirkungsprozesses besitzen.459 Diese können grundsätzlich den
psychografischen Segmentierungskriterien zugeordnet werden.460 Die Analyse
von Interaktionseffekten hat gezeigt, dass zwischen den cluster-bildenden Variab-
len keine wesentlichen Interdependenzen bestehen.
456
Vgl. BACKHAUS, K., ET AL., Multivariate Analysemethoden, Eine anwendungsorientierte Einfüh-
rung, 13. Aufl., Heidelberg 2011. S. 397.
457
Vgl. JENSEN, O., Clusteranalyse, in: Herrmann, A., Homburg, C., Klarmann, M. (Hrsg.), Hand-
buch Marktforschung, Wiesbaden 2008, S. 358.
458
Vgl. hier und im Folgenden JENSEN, O., Key-Account-Management. Gestaltung – Determinan-
ten – Erfolgsauswirkungen, 2. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 110 f. Für Anforderungen, denen
Segmentierungskriterien genügen sollten, vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käufer-
verhalten, a. a. O., S. 268 ff.
459
Ökologisches Kaufverhalten bzw. soziales Kaufverhalten, Zielattribution, Erwartungshaltung
an ein Nachhaltigkeitsengagement sowie das dem Unternehmen entgegengebrachte Vertrau-
en.
460
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Un-
ternehmensführung, a. a. O., S. 195.
461
Ein weiteres Maß stellen sog. Ähnlichkeitsmaße dar, die auf den jeweiligen Profilverläufen der
Objekte abstellen, ohne jedoch das Niveau der Objekte zu berücksichtigen. Vgl. SAUNDERS, J.,
Cluster Analysis, in: Hooley, G., Hussey, M. (Hrsg.), Quantitative Methods in Marketing, Lon-
don 1994, S. 18.
462
Ein Grund für die Verwendung der quadrierten Euklidischen Distanz ist die Gewährleistung der
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
Kapitel C 143
Konsistenz zwischen dem k-Means- und dem Ward-Verfahren, welches ebenfalls die quadrier-
te Euklidische Distanz einsetzt. Die Minimalanforderung zur Verwendung der quadratischen
Euklidischen Distanz ist eine Standardisierung der Clustervariablen. Simulationsergebnisse
haben jedoch gezeigt, dass eine Transformation, die auf den Rängen der Variablen basiert,
der Standardisierung überlegen ist. Für eine Transformation auf einen Wertebereich von Null
bis Eins wird die folgende Funktion mit ݒals ursprüngliche Ausprägung der Clustervariablen
௩ିሺ௩ሻ
und ݒ௧ als transformierte Ausprägung verwendet: ݒ௧ ൌ . Vgl. JENSEN, O., Key-
௫ሺ௩ሻିሺ௩ሻ
Account-Management. Gestaltung – Determinanten – Erfolgsauswirkungen, a. a. O., S. 111 f.;
MILLIGAN, G. W., COOPER, M. C., A Study of Variable Standardization, in: Journal of Classifica-
tion, Vol. 5, No. 2, 1988, S. 195.
463
Vgl. hierzu und im Folgenden HOMBURG, C., JENSEN, O., KROHMER, H., Configurations of Mar-
keting and Sales: A Taxonomy, in: Journal of Marketing, Vol. 72, No. 2, 2008, S. 142.
464
Vgl. BERGS, S., Optimalität bei Clusteranalysen, Münster 1981, S. 96 f.
465
Dieses Kriterium wurde in einer Studie von MILLIGAN/COOPER zur Leistungsfähigkeit von Krite-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
144 Kapitel C
Die mittels Ward bestimmte Clusterlösung diente als Startlösung für das k-Means-
Verfahren.467 Mit Hilfe des Programms SPSS 20 wurde mit dem k-Means-
Verfahren die Clusterlösung anschließend so lange optimiert, bis die quadrierte
Euklidische Distanz zwischen den Objekten und den Clusterzentren minimal war
und eine optimale Zuordnung der Objekte zu den Clustern gefunden wurde.468
rien zur Clusterzahlbestimmung als mit am leistungsfähigsten identifiziert. Hohe Werte des
PSF sind ein Zeichen für Heterogenität zwischen den Clustern. Die Clusteranzahl wird anhand
lokaler Maxima des PSF bestimmt. Vgl. JENSEN, O., Clusteranalyse, a. a. O., S. 354; MILLIGAN,
G. W., COOPER, M. C., A Study of Variable Standardization, a. a. O., S. 163 ff.
466
Dies erfolgte auf Basis transformierter Werte.
467
Vgl. PUNJ, G., STEWART, D. W., Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Sugges-
tions for Application, Journal of Marketing Research, Vol. 20, No.2, 1983, S. 145.
468
Vgl. JENSEN, O., Clusteranalyse, a. a. O., 2008, S. 348.
469
Im Rahmen der Varianzanalyse ist bei Vorliegen von Varianzhomogenität der Post-hoc-Test
nach WALLER/DUNCAN ein geeignetes Instrument zum Mittelwertvergleich. Sollte Varianzinho-
mogenität vorliegen, ist der Post-hoc-Test nach GAMES-HOWELL dem Post-hoc-Test nach
WALLER/DUNCAN vorzuziehen. Vgl. FIELD, A., Discovering Statistics Using SPSS, 3th ed., Lon-
don 2009, S. 382 ff.; HOMBURG, C., JENSEN, O., KROHMER, H., Configurations of Marketing and
Sales: A Taxonomy, a. a. O., 2008, S. 143.
Kapitel C 145
keit der Effekte zwischen den Clustern sind die latenten Konstrukte fixiert worden.
Damit die Segmente geeignet interpretiert werden können, wurden im Rahmen
des dritten Schritts der Clusteranalyse die Mittelwerte der transformierten cluster-
bildenden und cluster-beschreibenden Variablen mit dem Post-hoc-Test nach
WALLER/DUNCAN bei Vorliegen von Varianzhomogenität und dem Post-hoc-Test
nach GAMES-HOWELL bei Vorliegen von Varianzinhomogenität miteinander vergli-
chen. Dadurch wird getestet, ob die identifizierten Segmente hinsichtlich der clus-
ter-bildenden Variablen auf einem Signifikanzniveau von 5 % verschieden sind.
Variablen, die mit dem GAMES-HOWELL-Test untersucht wurden, tragen den Index
1. Mittelwerte, die denselben Buchstaben als Index tragen, sind nach dem
WALLER-DUNCAN- oder GAMES-HOWELL-Test nicht signifikant verschieden. Die
niedrigsten Mittelwerte tragen den Index a, die nächst höheren den Index b usw.
In den folgenden Tabellen sind sowohl die cluster-bildenden als auch cluster-
beschreibenden Variablen aufgeführt. Tab. 30 stellt die cluster-bildenden Variab-
len und deren Ausprägungen dar. Da es sich um nach ihrem Rang transformierte
Werte handelt, bedeutet ein niedriger Wert in Richtung Null, dass die Frage mit
„trifft voll und ganz zu“, hingegen Werte nahe Eins mit „trifft gar nicht zu“ bewertet
wurde.
Erwartungshaltung
0,75c 0,20a 0,58b 0,20a
gegenüber Unterneh-
Gering Sehr hoch Mittel Sehr hoch
men1
Bekundete Relevanz
0,34b 0,34b 0,35b 0,31a
ökologischer Kaufkrite-
Hoch Hoch Hoch Sehr hoch
rien
Wie aus den Tabellen hervor geht, existieren in den Datenstrukturen vier Segmen-
te, die sich hinsichtlich der cluster-bildenden und cluster-beschreibenden Variab-
len zum Großteil signifikant unterscheiden. Die Segmente werden an dieser Stelle
mit ihren zentralen Merkmalen und Unterschieden typologisiert. Grundsätzlich zei-
gen alle Cluster positive Ausprägungen der Lebensstilvariablen. Im Vergleich mit
anderen Studienergebnissen lässt das den Verdacht auf ein sozial erwünschtes
Antwortverhalten aufkommen, so dass die bekundete Relevanz nachhaltiger Ein-
kaufskriterien tendenziell geringer interpretiert werden sollte.470
Tab. 31 und Tab. 32 stellen die cluster-beschreibenden Variablen dar. Hier ist zu
beachten, dass in Tab. 31 Mittelwerte einer 5-stufigen Lickert-Skala angegeben
sind. Werte in Richtung Eins stehen für eine sehr positive Bewertung, Werte Rich-
tung Fünf für eine sehr negative Bewertung.
470
Vgl. u. a. AXEL SPRINGER AG, BAUER MEDIA GROUP, VerbraucherAnalyse 2010, a. a. O., S.
194; OTTO GMBH & CO. KG, VOGT, T., Verbrauchervertrauen. Otto Group Trendstudie 2011,
Hamburg 2011, S. 7 ff.
Kapitel C 147
Tab. 32 gibt einen Einblick in die Ausprägungen der Sozio-Demografika der jewei-
ligen Segmente.
Das erste Segment „Desinteressierte Zweifler“ ist mit 18 % aller Fälle das
Kleinste. Es zeichnet sich hinsichtlich der cluster-bildenden Variablen durch das
471
Die Bezeichnung der Altersklassen orientiert sich an der Studie von OTTO GMBH & CO. KG,
VOGT, T., Verbrauchervertrauen. Otto Group Trendstudie 2011, Hamburg 2011.
148 Kapitel C
Der typische Zweifler ist überwiegend weiblich (61 %), Mitglied eines Besserver-
diener-Haushalts (18 % mehr als 4000 €) und gehört größtenteils der Generation
X an (32 bis 51 Jahre alt). Zugleich sind in diesem Segment die wenigsten jungen
Befragten vertreten (16 bis 30 Jahre). Im Verhältnis Kunde zu Nicht-Kunden befin-
den sich in diesem Cluster die zweitwenigsten Kunden (Verhältnis: 10 Nicht-
Kunden zu 15 Kunden).
Für den typischen Kunden dieses Segments können die Effekte einer Corporate
Sustainable Brand wie folgt charakterisiert werden. Eine Corporate Sustainable
Brand besitzt keinen direkten Effekt auf die Zielgrößen zweiter und dritter Stufe
und generiert so für Entscheidungen, die unmittelbar den Kauf- und Konsumpro-
zess betreffen, keinen direkten Nutzen. Das kann dahingehend interpretiert wer-
den, dass ein nachhaltiges Markenversprechen für den typischen Desinteressier-
ten Zweifler kein primäres Kaufkriterium darstellt.
Dennoch können Effekte perfekter Mediation (VAF =1) über die Einstellung auf die
Markenfunktionen identifiziert werden, so dass eine Corporate Sustainable Brand
zumindest indirekt einen Einfluss auf die Zielgrößen zweiter Stufe ausübt. Insge-
samt kann festgestellt werden, dass nur eine geringe Anzahl der möglichen Mar-
kenwirkungspfade von einer Corporate Sustainable Brand beeinflusst werden und
eine Corporate Sustainable Brand für die Personen in diesem Cluster eine eher
geringe Relevanz im Entscheidungsprozess besitzt (vgl. Abb. 22 und Tab. 33).
Kapitel C 149
Preis/
Einstellung 0,45*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,18***
R²=0,15 R²=0,22
Verhältnis
0,64*** 0,19***
0,20***
0,15***
0,28*** Preis-
bereitschaft
0,05 R²=0,19
Corporate 0,29***
Sustainable 0,04 Ideeller Nutzen
Brand R²=0,43 0,55***
0,05 Kunden-
loyaltät
0,04 R²=0,40
0,006
Informations- 0,008
effizienz
0,06
R²=0,05
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
Rolle für ihre Kaufentscheidungen. Dies mag auf das hohe Misstrauen zurückzu-
führen sein, dass den Unternehmen entgegengebracht wird. Insgesamt bewerten
die Skeptiker das Nachhaltigkeitsengagement der abgefragten Unternehmen am
zweitschlechtesten. Obwohl der durchschnittliche Skeptiker nur den drittgrößten
Wissensstand über die befragten Unternehmen aufweist, ist das bekundete Bild
vom Unternehmen klar und deutlich.
Der typische Skeptiker ist tendenziell männlich (53 %) und gehört zu den Nor-
malverdienern. Die Altersstruktur zeigt keine Besonderheiten im Vergleich zu den
anderen Segmenten. Im Verhältnis Kunde zu Nicht-Kunden finden sich in diesem
Cluster die wenigsten Kunden wieder (Verhältnis: 10 Nicht-Kunden zu ca. 14 Kun-
den). Für den typischen Kunden innerhalb dieses Segments zeigen sich die Effek-
te einer Corporate Sustainable Brand wie folgt (vgl. Abb. 23 und Tab. 34).
Preis/
Einstellung 0,58*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,26***
R²=0,15 R²=0,39
Verhältnis
0,58*** 0,25***
0,24**
0,17***
0,20*** Preis-
bereitschaft
0,11** R²=0,15
Corporate 0,17***
Sustainable -0,01 Ideeller Nutzen
Brand R²=0,33 0,44***
-0,008 Kunden-
loyaltät
0,04 R²=0,30
-0,02
Informations- 0,02
effizienz
0,04
R²=0,06
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
Wie im ersten Segment wirkt eine Corporate Sustainable Brand sowohl direkt auf
die Einstellung als auch indirekt über die Einstellung auf die Markenfunktionen. Im
Vergleich zu den Effekten beim ersten Segment erfährt der Markenwirkungspro-
zess Komplettierung, indem eine Corporate Sustainable Brand zusätzlich einen
signifikanten Effekt auf die Risikoreduktionsfunktion der Unternehmensmarke be-
sitzt.
So besitzt eine Corporate Sustainable Brand für die Kunden diese Clusters für die
Entscheidungsvorbereitung und Entscheidungsfindung eine risikomindernde Funk-
tion. Dies kann möglicherweise über das zwar immer noch geringe, aber ver-
gleichsweise höhere Vertrauen gegenüber den betrachteten Unternehmen erklärt
werden.
Jedoch sind auch für sie sowohl soziale als auch ökologische Nachhaltigkeitskrite-
rien von eher untergeordneter Bedeutung für ihre Kaufentscheidungen. Hinsicht-
lich der Höhe des Wissens und Klarheit des inneren Bildes über das abgefragte
Unternehmen weisen die Kunden dieses Segments die zweitpositivsten Werte auf.
Der typische Pragmatiker ist tendenziell weiblich (56 %), gehört eher zu einem Ge-
ring-Verdiener-Haushalt (41 % weniger als 2000 € Haushalts-Einkommen). In die-
sem Segment sind die meisten Vertreter der Generation Netzwerkkinder (16 bis
31 Jahre) mit 25 % enthalten. Dieses Cluster weist einen verhältnismäßig hohen
Anteil an Kunden auf (Verhältnis: 10 Nicht-Kunden zu 30 Kunden).
Für den typischen Kunden dieses Segments fassen die Abb. 24 und die Tab. 35
die wesentlichen Effekte einer Corporate Sustainable Brand zusammen.
152 Kapitel C
Preis/
Einstellung 0,49*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,25***
R²=0,17 R²=0,31
Verhältnis
0,63***
0,07
0,23***
0,05
0,24*** Preis-
bereitschaft
R²=0,12
0,14***
Corporate 0,26***
Sustainable 0,04 Ideeller Nutzen
Brand R²=0,41 0,47***
0,21***
Kunden-
loyaltät
0,10 R²=0,29
0,02
Informations-
effizienz 0,08**
0,04
R²=0,13
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
Darüber hinaus hat eine Corporate Sustainable Brand für den typischen Kunden
dieses Segments einen direkten positiven Effekt auf die Loyalitätsabsichten. Ins-
gesamt besitzt eine Corporate Sustainable Brand somit für den typischen aufge-
klärten Pragmatiker sowohl indirekte als auch direkte Wirkungen und damit Re-
levanz für die Phasen der Entscheidungsvorbereitung und Entscheidungsfindung
im Kaufprozess.
Kapitel C 153
Das vierte Segment „Gutgläubige Aktiven“ ist das Größte mit 35 % aller Kun-
den. Für dieses Segment kann das höchste Vertrauen in die Unternehmen und
der höchste Glaube an altruistische Unternehmensmotive festgestellt werden.
Wie die „Anspruchsvollen Skeptiker“ hat auch der typische Aktive eine überdurch-
schnittlich hohe Erwartungshaltung an öffentliche exponierte Unternehmen. In
Bezug auf den eigenen Lebensstil bezieht der Aktive überdurchschnittlich stark
ökologische Kriterien in die Kaufentscheidung mit ein. Da sich der typische Akti-
ve diesbezüglich signifikant von den anderen Clustern unterscheidet, kann ange-
nommen werden, dass Nachhaltigkeit tendenziell ein Kriterium für die Kaufent-
scheidung darstellt. In diesem Zusammenhang bewertet der Aktive die Nachhal-
tigkeitsmaßnahmen der Unternehmen zudem überdurchschnittlich positiv.
Die Kunden dieses Segments heben sich signifikant durch das klarste und deut-
lichste innere Bild und durch den höchsten Wissenstand über die bewerteten Un-
ternehmen ab. Wie die Skeptiker sind die Aktiven tendenziell männlich (53 %)
und gehören zu den Normalverdienern. Das Segment weist einen vergleichswei-
se großen Anteil an Senioren (über 66 Jahre) sowie einen geringen Anteil an Ba-
byboomern (52 bis 66 Jahre) auf. Im Verhältnis Kunde zu Nicht-Kunden sind in
diesem Cluster die meisten Kunden vertreten (Verhältnis: 10 Nicht-Kunden zu ca.
36 Kunden).
Für den typischen Kunden innerhalb dieses Segments stellen sich die Effekte ei-
ner Corporate Sustainable Brand wie folgt dar (vgl. Abb. 25 und Tab. 36).
Preis/
Einstellung 0,51*** Risikoreduktion
Leistungs- 0,20***
R²=0,18 R²=0,32
Verhältnis 0,19**
0,63***
0,42***
0,10**
0,29*** Preis-
bereitschaft
0,12*** R²=0,15
Corporate 0,22***
Sustainable 0,07*** Ideeller Nutzen
Brand R²=0,43 0,48***
0,13***
Kunden-
loyaltät
0,02 R²=0,33
0,07**
Informations-
effizienz 0,01
R²=0,23 0,03
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
Für die typischen Kunden des vierten Segments besitzt eine Corporate Sustainab-
le Brand auf allen Stufen des Kauf- und Konsumprozesses einen signifikant po-
sitiven Nutzen. Es werden nicht mehr allein die der Leistungsinanspruchnahme
vorangehenden Stufen positiv beeinflusst, sondern darüber hinaus wird dem typi-
schen Aktiven ein originärer Nutzen symbolischer Art gestiftet. Ein in diesem Zu-
sammenhang berechnetes Teilmodell zeigt, dass im Vergleich der jeweiligen
Selbstkonzepte der intrinsische ideelle Nutzen am besten erklärt wird (Intrinsi-
sche Selbstkonzept (R²=0,40), distinktive Selbstkonzept (R²=0,15) und öffentliche
Selbstkonzept (R²= 0,10)). Dies kann unter anderem auf die angebotenen Dienst-
leistungen der betrachteten Unternehmen zurückgeführt werden, dessen Inan-
spruchnahme nicht immer mit einer öffentlichen Präsentation verbunden sein
muss. Somit lassen sich die Effekte einer Corporate Sustainable Brand im vierten
Segment auf erster, zweiter und dritter Stufe des Markenwirkungsprozesses
nachweisen.
Vertrauen1 d, c, b, a
1
Altruistische Motivattribution d, c, b, a
1
Erwartungshöhe c, a, b, a
Die Gesamtschau auf die Ergebnisse verdeutlicht, dass eine Corporate Sustainab-
le Brand signifikant positive Effekte auf die psychografischen Zielgrößen erster,
zweiter und dritter Stufe besitzt. Damit können die aufgestellten Hypothesen HEI,
HIn, HRI, HID 1+2, HKO und HRE grundsätzlich bestätigt werden. Die Analysen auf
Teilmodellebene zeigen ferner, dass eine Corporate Sustainable Brand alle Sub-
Dimensionen der unterschiedlichen latenten Konstrukte beeinflusst.
472
Vgl. HANDELMAN, J. M., ARNOLD, S. J., The Role of Marketing Actions with a Social Dimension:
Appeals to the Institutional Environment, a. a. O., S. 33.
473
Vgl. HELM, S., Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität, a. a. O., S. 113 ff.
Kapitel C 157
Die Überprüfung der Hypothesen innerhalb der identifizierten Cluster gab letztlich
einen differenzierten Einblick in die Effekte einer Corporate Sustainable Brand. Die
in Tab. 38 aufgeführten Ergebnisse zeigen in Abhängigkeit der Ausprägungen der
cluster-bildenden und der zentralen cluster-beschreibenden Variablen eine suk-
zessive Komplettierung des Markenwirkungsprozesses beginnend bei Cluster
1 über die Cluster 2 und 3 bis hin zu Cluster 4. Folgender Zusammenhang hat sich
demnach aufgezeigt: Je positiver die dargestellten cluster-bildenden und cluster-
beschreibenden Variablen ausgeprägt sind, desto umfassender ist der Einfluss ei-
ner Corporate Sustainable Brand auf den Verbraucher.
158 Kapitel C
HKO 0,05***
nicht
Preisbe- getestet
reitschaft
9 8 8 8 8 bedingt
bestätigt
Teilmodelle
Privates Selbst: 0,39***
HID2 Distinktives Selbst: 0,32*** bestätigt
Öffentliches Selbst: 0,32***
Signifikanz: () = Į > 0,1; * = Į < 0,1; ** = Į < 0,05; *** = Į < 0,01
9: Hypothese wurde bestätigt.
8: Hypothese wurde abgelehnt.
Die Ergebnisse der Arbeit geben einen differenzierten Einblick, für welche Mar-
kenziele eine Corporate Sustainable Brand einen Beitrag leisten kann. Den Aus-
gangspunkt dieser Arbeit stellte zum einen die in der Praxis zunehmende Veran-
kerung von Nachhaltigkeit in der Corporate Brand öffentlich exponierter Unter-
nehmen dar.
Zum anderen konnten in der Forschung Wissenslücken über die damit einherge-
henden Effekte bei Kunden und der Öffentlichkeit identifiziert werden. In diesem
Zusammenhang wurde auf die Besonderheiten der betrachteten Unternehmen
(Deutsche Bahn, Deutsche Post und Deutsche Telekom) verwiesen, da die Kun-
den dieser Unternehmen teils mit einer eingeschränkten Wahlfreiheit in der Kau-
fentscheidung konfrontiert sind.
474
Vgl. HARDTKE, A., PREHN, M., Perspektiven der Nachhaltigkeit. Vom Leitbild zur Erfolgsstrate-
gie, Wiesbaden 2001, S. 222; KÖHLER, T., Krisen-PR im Internet. Nutzungsmöglichkeiten, Ein-
flussfaktoren und Problemfelder, a. a. O., S. 15.
Kapitel D 161
Die Ergebnisse dieser Arbeit haben aufgezeigt, dass die im Modell integrierten
Markenfunktionen als Treiber der Markenrelevanz einen positiven Effekt auf die
bekundeten Verhaltensabsichten besitzen. Grundsätzlich wurde die Verhaltensre-
levanz von Marken durch wissenschaftliche Studien bestätigt.476 Diese zeigen je-
475
Vgl. FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur inte-
grierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 275.
476
Vgl. hierzu und im Folgenden FISCHER, M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der
Unternehmensführung – Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a.
O., S. 26 ff.; DONNEVERT, T., Markenrelevanz. Messung, Konsequenzen und Determinanten,
Wiesbaden 2009, S. 210.
162 Kapitel D
Ein Ziel der Arbeit bestand darin, die interne Validität für den Untersuchungskon-
text öffentlich exponierter Unternehmen, bei denen die Kunden mit einer teilweise
eingeschränkten Wahlfreiheit konfrontiert sind, möglichst zu maximieren. Hier re-
sultieren Limitationen in der internen Validität bspw. aus den unterschiedlichen Ei-
gentumsverhältnissen und Wettbewerbssituationen der drei Unternehmen. Die
angestrebte Maximierung der internen Validität führt zudem zwangsweise zu einer
Einschränkung der externen Validität der Erkenntnisse, da die Analyse auf Basis
einer Status Quo-Betrachtung von drei öffentlich exponierten Unternehmen in
Deutschland im Sommer 2011 erfolgte. Aufgrund dessen sollte die externe Validi-
tät durch Replikationsstudien auf eine Vielzahl anderer, Unternehmen, Branchen,
Wirtschafts- und Zeiträume überprüft werden.
477
Vgl. hierzu und im Folgenden BAUER, H. H., DONNEVERT, T., HAMMERSCHMIDT, M., Markenrele-
vanz, ist sie wirklich relevant?, in: Bauer, H. H., Huber, F., Albrecht, C.-M., Erfolgsfaktoren der
Markenführung. Know-how aus Forschung und Management, München 2008, S. 18; FISCHER,
M., HIERONIMUS, F., KRANZ, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung – Messung, Er-
klärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, a. a. O., S. 32 f.
478
Vgl. ebenda, S. 28 f.; DONNEVERT, T., Markenrelevanz. Messung, Konsequenzen und Deter-
minanten, a. a. O., S. 210 f.
479
Obwohl die Branchen der in dieser Arbeit betrachteten Unternehmen bisher nicht untersucht
wurden, können erste Hinweise auf die Markenrelevanz gegeben werden, die in weiteren For-
schungsarbeiten überprüft werden sollten. Aufgrund der Ähnlichkeit der Charakteristika der
angebotenen Dienstleistungen zur Finanzdienstleistungsbranche und der zum Teil einge-
schränkten Wahlfreiheit für die Kunden, kann auch für die betrachteten Unternehmen von ei-
ner eher geringen Markenrelevanz ausgegangen werden. Diese Hypothese unterstreicht
abermals, das im vorliegenden Untersuchungskontext eine Corporate Sustainable Brand pri-
mär zum Reputationsaufbau und weniger als Werbeversprechen eingesetzt werden sollte.
Kapitel D 163
Die Arbeit beschränkte sich bewusst auf Kunden und Nicht-Kunden im Sinne der
kritischen Öffentlichkeit. Eine Ausweitung des Untersuchungskontexts auf wei-
tere Anspruchsgruppen wie z. B. Mitarbeiter, NGOs, politische Akteure, Ge-
schäftspartner, Shareholder und Investoren könnte den aktuellen Betrachtungsra-
dius der Untersuchung erweitern und der zielgruppenübergreifenden Präferenz-
wirkung einer Corporate Brand Rechnung tragen.480 Insb. im Rahmen des identi-
tätsorientierten Markenführungsverständnisses wäre die Ausweitung auf die Mit-
arbeiter von besonderem Interesse. Insgesamt betrachtet könnte in Anlehnung an
FIEDLER ein anspruchsgruppenintegrierendes Modell konzipiert werden, das diffe-
renzierte Erkenntnisse und anspruchsgruppenspezifische Handlungsempfehlun-
gen ermöglicht.481 Ferner wäre es sinnvoll, die Anspruchsgruppen Kunden und
Nicht-Kunden weiter zu untergliedern, um ein realitätsnäheres Bild zu erlangen.
Darüber hinaus müsste die Rollenvielfalt, in der sich die Befragten befinden, in
weiteren Analysen berücksichtigt werden. So kann ein Befragter bspw. zugleich
Mitarbeiter, Kunde und Aktionär eines Unternehmens sein.
In der Arbeit wurde bestätigt, dass das Wissen über bzw. die Vorstellungen von
einem Nachhaltigkeitsengagement die Stärke einer Unternehmensmarke positiv
beeinflussen kann. Dabei wurde bewusst auf die Integration weiterer einstel-
lungsbeeinflussender Nutzenkomponenten einer Unternehmensmarke verzich-
tet, um den isolierten Effekt bestimmen zu können. Grundsätzlich setzt sich die
Einstellung zu einem Objekt jedoch aus der Summe mehrerer relevanter (Nutzen-)
Vorstellungen in Form von Eigenschaftsausprägungen und Bewertungen über die-
480
Hinsichtlich politischer Akteure könnte eine positiv wahrgenommene Corporate Sustainable
Brand beispielsweise dazu verhelfen, gesetzliches Regulierungsbestreben, das wie auch im-
mer geartete Nutzeneinbußen für das Unternehmen zur Folge hätte, entgegenzuwirken und
unternehmerische Handlungsspielräume zu sichern. Bei Mitarbeitern könnte untersucht wer-
den, wie eine Corporate Sustainable Brand die Arbeitsleistung, Mitarbeiterbindung und die Ar-
beitgeberattraktivität positiv beeinflussen kann. Ferner ist von Interesse, ob zur Sicherung der
Licence-to-Operate bei NGOs und der kritischen Öffentlichkeit eine verbesserte Krisenpartner-
schaft sowie ein markenbezogener Kulanzwert aufgebaut werden könnte. Hinsichtlich potenzi-
eller Effekte auf dem Kapitalmarkt könnte eine Corporate Sustainable Brand dazu beitragen,
die Kosten der Kapitalbeschaffung zu reduzieren. Dies ist anzunehmen, da ein nachhaltig
agierendes Unternehmen von Analysten und Anlegern möglicherweise als weniger risikoreich
eingeschätzt wird. Auf diesem Wege könnte der Nachweis angetreten werden, dass Nachhal-
tigkeit im Allgemeinen und eine Corporate Sustainable Brand im Speziellen über ihre Risikore-
duktionsfunktion auf dem Kapitalmarkt einen unmittelbaren ökonomischen Beitrag zum Unter-
nehmenswert leisten kann.
481
Siehe zu dem Modell FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein
Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, a. a. O., S. 252
ff.
164 Kapitel D
482
Vgl. COHEN, J. B., FISHBEIN, M., AHTOLA, O. T., The Nature and Uses of Expectancy-Value
Models in Consumer Attitude Research, in: Journal of Marketing Research, Vol. 9, No. 4,
1972, S. 456 ff.
483
Vgl. BERENS, G., VAN RIEL, C. B., VAN REKOM, J., The CSR-Quality Trade-Off: When Can Cor-
porate Social Responsibility and Corporate Ability Compensate Each Other?, a. a. O., S. 233;
LUO, X., BHATTACHARYA, C. B., Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and
Market Value, a. a. O., S. 11 f.
484
Vgl. hierzu und im Folgenden DUONG DINH, H. V., Zur Wahrnehmung und Wirkung des Corpo-
rate Social Responsibility Engagements, a. a. O., S. 217, ESSER, H., Können Befragte Lügen?
Zum Konzept des „wahren Wertes“ im Rahmen der handlungstheoretischen Erklärung von Si-
tuationseinflüssen bei der Befragung, in: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsycholo-
gie, 38 Jg., Nr. 2, 1986, S. 314 ff.
Kapitel D 165
Mit Bezug auf die Erkenntnisse zentraler Arbeiten zur Rolle der sozialen Er-
wünschtheit in der Ethikforschung, kann für die Thematik Nachhaltigkeit von einem
gewissen Ausmaß an sozialer Erwünschtheit ausgegangen werden.485
ZERBE/PAULHUS weisen jedoch darauf hin, dass sich die Wahrscheinlichkeit eines
sozial erwünschten Antwortverhaltens mit steigender Anonymität des Befragten
reduziert.486 Somit hat die gewählte Befragungsmethodik dazu beigetragen, eine
diesbezügliche Verzerrung zu reduzieren. Um den Einfluss sozial erwünschter
Antworten zu evaluieren, wäre es für weiterführende Forschungsarbeiten zweck-
mäßig, Berechnungsmodelle zu integrieren, die den Grad der sozialen Er-
wünschtheit erfassen und idealerweise aus den Ergebnissen herausrechnen.
Bspw. sollen hier für den deutschsprachigen Raum auf die Arbeiten von
MUSCH/BROCKHAUS/RÖDER sowie WINKLER/KROH/SPIESS verwiesen werden, die
erste Skalen zur Bemessung des Ausmaßes von sozialer Erwünschtheit entwickelt
haben.487
Ferner fokussierte sich die Arbeit auf die Vorstellungen der Befragten über die
möglichen Nachhaltigkeitsaktivitäten der betrachteten Unternehmen. Demnach
waren die tatsächlichen Nachhaltigkeitsleistungen im Sinne der Corporate Social
Performance nicht direkt Bestandteil der Untersuchung. Hier könnte eine Lücken-
analyse zwischen der tatsächlichen Corporate Social Performance und ihrer
Wahrnehmung weitere Erkenntnisse hinsichtlich existenter Wahrnehmungs-
und/oder Wissenslücken bei den Markenrezipienten ermöglichen. Neben dem ori-
ginären Einblick in das Nachhaltigkeitsmanagement von Unternehmen können als
sekundäre Informationsquellen bspw. objektivierte Nachhaltigkeitsrankings und
Nachhaltigkeitsindices herangezogen werden.
485
Vgl. RANDALL, D. M., FERNANDES, M. F., The social desirability response bias in ethics re-
search, in: Journal of Business Ethics, Vol. 10, No. 11, 1991, 805 ff. sowie die dort angeg-
ebene Literatur.
486
Vgl. ZERBE, W. J., PAULHUS, D. L., Socially desirable responding in organizational behavior: A
reconception, in: Academy of Management Review, Vol. 12, No. 2, 1987, S. 258.
487
Siehe hierzu MUSCH, J., BROCKHAUS, R., RÖDER, A., Ein Inventar zur Erfassung von zwei Fak-
toren sozialer Erwünschtheit, in: Diagnostica, 48. Jg, Nr. 3, 2002; WINKLER, N., KROH, M.,
SPIESS, M., Entwicklung einer deutschen Kurzskala zur zweidimensionalen Messung von sozi-
aler Erwünschtheit, in: Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (Hrsg.), Diskussionspapier
579, Berlin 2006.
166 Kapitel D
Brand keinem Automatismus unterliegt, stattdessen von einer Vielzahl von Ein-
flussfaktoren abhängt. Die Arbeit fokussierte bewusst unternehmens- und kunden-
seitige Einflussfaktoren und beschränkte diese auf eine forschungsakzeptable An-
zahl. Daher sollten zukünftige Forschungsarbeiten weitere potenzielle Moderato-
ren der Wirkungsbeziehungen zwischen einer Corporate Sustainable Brand und
der Markenstärke sowie dem tatsächlichen Verhalten herleiten, evaluieren und zur
Interpretation der Effekte heranziehen. So könnten tiefergehende Erkenntnisse
über den komplexen Wirkungsprozess einer Corporate Sustainable Brand ge-
wonnen werden.
Die Ergebnisse der Arbeit haben aufgezeigt, dass einer Corporate Sustainable
Brand das Potenzial zugeschrieben werden kann, sowohl Einstellungen als auch
die Verhaltensabsichten von Verbrauchern positiv zu beeinflussen. Die Diffusion
von Marken in nahezu allen Branchen in den letzten Jahren hat aufgezeigt, dass
der Großteil der Unternehmen von den potenziellen Wirkungen einer Corporate
Brand profitieren möchte.488 So konnte in den letzten Jahren beobachtet werden,
dass das Markenmanagement auch in Branchen vordringt, in denen die Marke
bislang keine bzw. nur eine untergeordnete Relevanz besaß.489 Negativbeispiele,
wie die Werbekampagne des Stromlieferanten E.ON, illustrieren jedoch, dass ein
investitionsintensiver Markenaufbau nicht immer betriebswirtschaftlich gerechtfer-
tigt ist.490 Ein Grund dafür ist, dass die erzielte hohe Bekanntheit und das positive
Image nicht kapitalisiert und in einen ökomischen Markenwert transformiert wer-
den konnten.491 In diesem Zusammenhang weisen die Ergebnisse der Arbeit da-
488
Vgl. hierzu und im Folgenden BAUER, H. H., DONNEVERT, T., HAMMERSCHMIDT, M., Markenrele-
vanz, ist sie wirklich relevant?, a. a. O., S. 18 f.
489
Vgl. MEFFERT, H., SCHRÖDER, J., PERREY, J., B2C-Märkte: Lohnt sich Ihre Investition in die
Marke?, in: Absatzwirtschaft, 45. Jg, Nr. 10, 2003, S. 28.
490
E.ON investierte ca. 22,5 Mio. € in eine markengetriebene Werbekampagne mit dem Ergebnis,
dass der Bekanntheitsgrad zwar auf 90 % anstieg, aber lediglich 1.100 Kunden zum Anbieter-
wechsel bewegt werden konnten. Damit ergaben sich ca. 20.500 € Akquisekosten pro Neu-
kunde, die sich bei einem geschätzten Jahresumsatz von 600 € pro Kunde kaum amortisieren.
Eine Kapitalisierung der hohen Bekanntheit und Transformation in einen ökonomischen Mar-
kenwert gelang demnach nicht. Vgl. BAUER, H. H., DONNEVERT, T., HAMMERSCHMIDT, M., Mar-
kenrelevanz, ist sie wirklich relevant?, a. a. O., S. 19.
491
Vgl. DONNEVERT, T., Markenrelevanz. Messung, Konsequenzen und Determinanten, a. a. O.,
S. 218.
Kapitel D 167
rauf hin, dass Investitionen in eine Corporate Sustainable Brand nur dann be-
triebswirtschaftlich gerechtfertigt sind, wenn diese einen Beitrag zum Aufbau bzw.
zur Pflege einer positiven Reputation und/oder zur Verhaltensbeeinflussung leis-
ten kann. Vor diesem Hintergrund dürfen Unternehmen nicht unreflektiert auf eine
Corporate Sustainable Brand-Strategie setzen und so die Fehler der Vergangen-
heit wiederholen. Stattdessen sollte eine Entscheidung für oder gegen den Aufbau
einer Corporate Sustainable Brand anhand erfolgsrelevanter Anforderungskriterien
getroffen werden, um Fehlinvestitionen zu vermeiden.
(Verhaltens-) Relevanz:
Durch den Einsatz einer Corporate Sustainable Brand sollte eine Einstellungs-
bzw. Verhaltensänderung bei den jeweiligen Zielpersonen bewirkt werden. Insb.
sollte diese einen Beitrag zur Erreichung der übergeordneten Zielsetzung der
Markenführung, die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens durch Erhalt
oder Steigerung des Unternehmenswerts, leisten können. Die Ergebnisse der Ar-
beit haben gezeigt, dass dieses Anforderungskriterium differenziert hinsichtlich der
Relevanz einer Unternehmensmarke und der Relevanz der unternehmerischen
Nachhaltigkeit für die Zielgruppen betrachtet werden muss. Als erste notwendige
Bedingung für den Einsatz einer Corporate Sustainable Brand muss die Unter-
nehmensmarke für die Zielgruppen eine Einstellungs- bzw. Verhaltensrelevanz
besitzen. Ist diese nicht gegeben, können die Investitionen nicht kapitalisiert wer-
den bzw. haben die Markenassoziationen keinen Einfluss auf die Einstellung. Als
zweite notwendige Bedingung für den Einsatz einer Corporate Sustainable Brand
492
Für eine grundsätzliche Diskussion der Anforderungskriterien siehe FRETER, H., Markt- und
Kundensegmentierung: Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung, 2. Aufl., Stuttgart
2008, S. 90 ff.
168 Kapitel D
Wirtschaftlichkeit:
Ist die Entscheidung für ein Corporate Sustainable Banding gefallen, bedarf es in
Kapitel D 169
493
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., Corporate Social Responsibility – mehr als eine
Modewelle, a. a. O., S. 382 f.
494
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., CSR – mehr als eine Modeerscheinung, in: FAZ,
Sonderbeilage vom 05.12.2008, S. B6; MEFFERT, H., Corporate Social Responsibility – mehr
als eine Modewelle, a. a. O., S. 382.
170 Kapitel D
Ferner zeichnen sich die erfolgreichen Unternehmen durch eine auf Nachhaltig-
keit ausgerichtete Unternehmenskultur und entsprechende Maßnahmen der
Personalentwicklung bzw. -führung aus.495 Diese trägt oft mehr zur wirksamen
Umsetzung von Nachhaltigkeitsaktivitäten bei, als die bloße Verankerung in
formalen Aufgabenbeschreibungen und Zielvorgaben in der Unternehmensor-
ganisation. Insb. für den Erfolg einer Corporate Sustainable Brand von Dienst-
leistungsunternehmen ist dies von besonderer Bedeutung, da die Mitarbeiter als
Markenbotschafter das nachhaltige Markenversprechen für den Kunden erleb-
bar machen können. Hier bedarf es möglicherweise eines funktionierenden
Change Managements innerhalb des Unternehmens, um potenzielle Wider-
stände der Mitarbeiter zu mindern bzw. Ängste auf Seiten der Mitarbeiter zu re-
duzieren.496
495
Siehe grundsätzlich zu den synergetischen Potenzialen Unternehmensmarke und Unterneh-
menskultur DEITMAR, H. L., Die Beziehung von Unternehmenskultur und Unternehmensmarke.
Ein Beitrag zum Behavioral Branding, Wiesbaden 2011.
496
Vgl. MOAN, F., LINDGREEN, A., SWAEN, V., Designing and Implementing Corporate Social Re-
sponsibility: An Integrative Framework Grounded in Theory and Practice, in: Journal of Busi-
ness Ethics, Vol. 87, No. 1, S. 85.
497
Vgl. MEFFERT, H., HOLZBERG, M., Cause-related Marketing: Ein scheinheiliges Konzept?, in:
Marketing Review St. Gallen, 26. Jg., Nr. 2, 2009, S. 47 ff.
498
Vgl. MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility. Ausgestaltung und Steuerung von
CSR-Aktivitäten, a. a. O., S. 201.
172 Kapitel D
Sofern die Kriterien erfüllt sind, kann grundsätzlich eine Corporate Sustainable
Brand-Strategie empfohlen werden und eine entsprechende Bearbeitung der rele-
vanten Zielgruppen erfolgen.499
Das Markenmanagement steht zum einen vor der Entscheidung, inwiefern die
identifizierten Segmente bearbeitet werden sollen (strategische Stoßrichtung
der segmentspezifischen Bearbeitung).501 Zum anderen muss entschieden wer-
den, mit welcher Intensität Nachhaltigkeit in die Markenidentität eingehen soll
(dominierender oder flankierender Wert) (vgl. Abb. 26). Die Ergebnisse der Kun-
densegmentierung haben aufgezeigt, dass in den jeweiligen Segmenten die Rele-
vanz von Nachhaltigkeit für die Kunden signifikant verschieden ist. Sofern Nach-
haltigkeit für die identifizierte Zielgruppe nicht bedeutsam ist, ist eine Corporate
Sustainable Brand zur Bearbeitung dieses Segments nicht zweckmäßig. Vielmehr
sollten andere (funktionale) Markenwerte im Vordergrund der zielgruppenspezifi-
schen Unternehmenskommunikation stehen. Sofern Nachhaltigkeit für die Ziel-
gruppen relevant ist, sollten weitere Entscheidungskriterien zur Wahl der Strategie
hinzugezogen werden. Befinden sich die relevanten Zielpersonen überwiegend in-
nerhalb eines positiv bzw. negativ eingestellten Segments, kann eine Strategie
empfohlen werden, die sich allein auf das jeweilige Segment konzentriert und die
bestehenden Einstellungen und Bewertungen des Nachhaltigkeitsmanagement
bestätigt bzw. zum positiven beeinflusst (konzentrierte Strategie).
Zeigt sich hingegen, dass sich die relevanten Kunden sowohl auf die negativ als
499
Vgl. ESCH, F.-R. ET AL., Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Füh-
rung von Unternehmen, a. a. O., S. 41.
500
Vgl. MEFFERT, H., BURMANN, C., KIRCHGEORG, M., Marketing – Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung, a. a. O., S. 292.
501
Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., RAUCH, C., LEPP, H. L., Sustainable Branding –
mehr als ein neues Schlagwort!?, a. a. O., S. 32 f.
Kapitel D 173
Differenzierte Entwicklungsstrategie
Nachhaltigkeit
Keine Segmentbearbeitung
Keine Relevanz
für Zielpersonen
502
Vgl. MEFFERT, H., RAUCH, C., LEPP, H. L., Sustainable Branding – mehr als ein neues Schlag-
wort!?, a. a. O., S. 32 f.
503
Vgl. hierzu und im Folgenden AAKER, D. A., Building Strong Brands, New York 1996, S. 79.
174 Kapitel D
504
Vgl. BURMANN, C., MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Mar-
kenführung, a. a. O., S. 56 ff.
Kapitel D 175
Damit können ca. zwei Drittel der Kunden des ersten Unternehmens als relevan-
te Zielgruppe für eine Corporate Sustainable Brand charakterisiert werden. Eine
flankierende Verankerung von Nachhaltigkeit in die Unternehmenskommunikation
kann für dieses Unternehmen somit tendenziell als zweckmäßig erachtet werden.
Ferner verteilen sich die relevanten Kunden ungefähr hälftig auf das Cluster 2 (30
%) und auf das Cluster 4 (36 %). Insofern sollte im Rahmen einer Entwicklungs-
strategie im ersten Schritt der Fokus auf vertrauensaufbauende sowie einstel-
lungsbeeinflussende kommunikative Maßnahmen gelegt werden, um Cluster 2
positiv zu entwickeln. Ferner sollten kommunikative Maßnahmen zur Bestätigung
der bestehenden positiven Einstellungen des Clusters 4 unternommen werden.
Bei Unternehmen 2 besitzen 41 % der Kunden eine Relevanz für eine Corporate
Sustainable Brand. Diese verteilen sich zu 15 % auf das Cluster 2 und zu 26 %
auf das Cluster 4. Hier kann die Entscheidung für eine flankierende Verankerung
von Nachhaltigkeitswerten in die Unternehmenskommunikation zu Gunsten ande-
rer Markenwerte getroffen werden. Auch hier sollte eine differenzierte Strategie
gewählt werden, die die Kunden der zwei Segmente ausgeglichen anspricht. Bei
Unternehmen 3 stellen ca. zwei Drittel der Kunden eine potenzielle Zielgruppe für
eine Corporate Sustainable Brand dar. So kann auch für dieses Unternehmen eine
Verankerung von Nachhaltigkeit als flankierender Markenwert in der Unterneh-
mensmarke empfohlen werden. Da sich insgesamt 44 % der relevanten Kunden
im Cluster 4 befinden, wäre primär eine Konzentration auf das Cluster 4 und eine
flankierende Bearbeitung der Kunden im Cluster 2 zweckmäßig.
176 Kapitel D
Um die Kunden des Segments 2 effektiv und effizient zu bearbeiten, muss das
jeweilige Unternehmen Folgendes berücksichtigen: Die Kunden zeichnen sich
zum einen durch eine hohe Erwartungshaltung und eine negative Bewertung der
Nachhaltigkeitsmaßnahmen aus. Damit stellen sie ein potenzielles Risiko für die
Reputation des Unternehmens dar. Zum anderen besitzen sie wesentliche Ver-
trauensdefizite gegenüber den betrachteten Unternehmen, was trotz der hohen
Erwartungshaltung die geringe Relevanz nachhaltiger Einkaufskriterien erklären
kann. Vor diesem Hintergrund kann Folgendes angenommen werden: Sofern es
einem Unternehmen gelingt, Vertrauen aufzubauen, kann zumindest für dieses
Unternehmen aus Sicht der Kunden Nachhaltigkeit als Entscheidungskriterium an
Bedeutung gewinnen. Aufgrund dessen sollen folgende Ziele für die Bearbeitung
dieser Kunden formuliert werden: Vertrauensaufbau gegenüber dem Unternehmen
sowie Einstellungsbeeinflussung hinsichtlich der Bewertung des Nachhaltigkeits-
engagements. Zur Erreichung dieser Ziele scheint der Einsatz kommunikativer
Maßnahmen, die eine Informationswirkung und/oder Beeinflussungswirkung zur
Folge haben, als besonders zweckmäßig.
505
Der Ursprung dieser Wirkungsarten liegt in den Erkenntnissen zur Massenkommunikation.
Diese können aufgrund der Anspruchsgruppenübergreifenden Wirkungen einer Corporate
Brand auf die selbige übertragen werden. Vgl. hierzu und im Folgenden KROEBER-RIEL, W.,
WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 616 ff.
Kapitel D 177
Zum weiteren Aufbau von Vertrauen wird in der Literatur die Glaubwürdigkeit als
bedeutender Antezedent angesehen und damit die Transparenz des Unterneh-
mens und der durchgeführten Nachhaltigkeitsaktivitäten als notwendige Bedin-
gung vorausgesetzt.510 Die Überwindung des Vertrauensdefizits geht dabei ein-
her mit dem Aufbau von Wissen über das Unternehmen. So bedarf es zur Ge-
währleistung von Transparenz entsprechender Informationsangebote, auf die
misstrauische Anspruchsgruppen aktiv zurückgreifen und so Zweifel hinsichtlich
des kommunizierten sozialen und ökologischen Markenversprechens abbauen
können. Hier bietet sich bspw. die Unternehmenshomepage als Informationsquelle
für externe Anspruchsgruppen an. Um darüber hinaus das Nachhaltigkeitsenga-
gement darzustellen, stehen den Unternehmen zahlreiche Kommunikationsin-
strumente zur Verfügung. Als extern gerichtete Instrumente können bspw. die
506
Siehe ausführlich zum Kooperationsprinzip MEFFERT, H., KIRCHGEORG, M., Der Weg ist das
Ziel. Das neue Leitbild Sustainable Development, in: a. a. O., S. 34 f.; zum Dialogprinzip siehe
FICHTER, K., Schritte zum nachhaltigen Unternehmen – Anforderungen und strategische An-
satzpunkte, in: Fichter, K., Clausen J. (Hrsg.), Schritte zum nachhaltigen Unternehmen – Zu-
kunftsweisende Konzepte des Umweltmanagements, Berlin u. a. 1998, S. 3 ff.
507
Siehe ausführlich Dialogprinzip FICHTER, K., Schritte zum nachhaltigen Unternehmen – Anfor-
derungen und strategische Ansatzpunkte, in: Fichter, K., Clausen J. (Hrsg.), Schritte zum
nachhaltigen Unternehmen – Zukunftsweisende Konzepte des Umweltmanagements, Berlin u.
a. 1998, S. 3 ff.
508
Vgl. LEITSCHUH-FECHT, H., Mit dem Stakeholder-Dialog zur Nachhaltigkeit. Was Unternehmen
vom Dialog mit der Zivilgesellschaft haben, in: UWF, 10. Jg., Nr. 1, 2002, S. 34 ff.
509
Vgl. MEFFERT, H., Corporate Social Responsibility – mehr als eine Modewelle, a. a. O., S. 382.
510
Vgl. beispielhaft SAIIA, D. H., CYPHERT, D., The Public Discourse of the Corporate Citizen, a. a.
O., S. 47 ff.; SCHÖNBORN, G., STEINERT, A., Sustainability Agenda. Nachhaltigkeitskommu-
nikation für Unternehmen und Institutionen, Neuwied u. a. 2001, S. 23 ff.; SZWAJKOWSKI, E.,
Symplifying the Principles of Stakeholder Management: The Three Most Important Principles,
in: Business & Society, Vol. 39, No. 4, 2000, S. 387 ff.
178 Kapitel D
511
Vgl. hierzu und im Folgenden BRUHN, M., Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München 2007, S.
463 ff
512
Vgl. MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility. Ausgestaltung und Steuerung von
CSR-Aktivitäten, a. a. O., S. 178.
513
Vgl. MEFFERT, H., Nachhaltigkeit braucht Emotionen: Interview mit Markenexperte Heribert
Meffert, Online-Ausgabe der Horizont.Net, 20.10.2009, online abrufbar unter hori-
zont.net/nachhaltig4409 [Abruf 01.04.2010].
514
Vgl. HÜSER, A., MÜHLENKAMP, C., Werbung für ökologische Güter. Gestaltungsaspekte aus in-
formationsökonomischer Sicht, in: Marketing ZFP, 1992, H. 3, S. 151.
Kapitel D 179
515
Vgl. hierzu und im Folgenden ZERFAß, A., Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit.
Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, Opladen
1996, S. 349.
516
Vgl. HALBES, S., HANSEN, U., SCHRADER, U., Konsumentenorientierte Kommunikation über
Corporate Social Responsibility (CSR), Hannover 2006, S. 55.
517
Vgl. BRUHN, M., Kommunikationspolitik, a. a. O., S. 35.
518
Im mehrstufigen Kommunikationsmodell treten in Abh. von sog. Multiplikatoren bei der Bot-
schaftsweiterleitung Verständigungs-, Abschwächungs- und Verstärkungseffekte auf. Daher
besitzt die Aktivierung solcher Meinungsführer eine besondere Wichtigkeit. Vgl. MEFFERT, H.,
Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S.
687.
519
Vgl. HARDTKE, A., PREHN, M., Perspektiven der Nachhaltigkeit. Vom Leitbild zur Erfolgsstrate-
gie, a. a. O., S. 170.
180 Kapitel D
Eine Wissenslücke kann zwischen den einzelnen Personen innerhalb des Clus-
ters aufgrund eines unterschiedlich hohen Informationsstandes verortet werden.
Ist dies der Fall, muss die Unternehmenskommunikation dafür Sorge tragen, dass
die Personen im Cluster 2 einen gleichen, ausreichend hohen Informationsstand
bezüglich der Corporate Social Performance besitzen. Eine Wahrnehmungslü-
cke, die aus einer fehlerhaften bzw. verzerrten Wahrnehmung des Nachhaltig-
keitsengagements resultiert, tritt hingegen zwischen dem Unternehmen und dem
Markenrezipient auf.522 Neben den von den Unternehmen selbst kommunizierten
Markenstimuli wirken weitere Stimuli aus der sozialen und medialen Umwelt auf
die Rezipienten ein. Diese können das Wahrnehmungsbild über das unternehme-
rische Nachhaltigkeitsengagement beeinflussen. Hier besteht insofern Handlungs-
bedarf für die Unternehmen, dass die Quellen bzw. Ursachen der verzerrten
Nachhaltigkeitswahrnehmung identifiziert und entgegen gerichtete kommunikative
und/oder leistungsbezogene Maßnahmen umgesetzt werden sollten. Neben der
selektiven Wahrnehmung von (fälschlicherweise) negativer Nachhaltigkeitsbe-
richterstattung über das Unternehmen, können auch negative Erfahrungen mit
dem Unternehmen (zum Beispiel schlechter Kundenservice) auf die Nachhaltig-
keitsleistungen übertragen werden und die Wahrnehmung verzerren.
520
Vgl. u. a. BALZER A., ET AL., Good Company Ranking 2009, Hamburg 2009, S. 32 f.
521
Vgl. hierzu und im Folgenden MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility. Ausgestal-
tung und Steuerung von CSR-Aktivitäten, a. a. O., S. 76 ff.
522
Ähnlich argumentieren PARASURAMAN/ZEITHAML/BERRY, wenn sie von einer “consumer ex-
pectation – management perception gap” sprechen. Siehe hierzu PARASURAMAN, A., ZEITHAML,
V., BERRY, L. L., A Conceptual Model of Service Quality and it Implications for Future Re-
search, in: Journal of Marketing, Vol. 49, No. 2, 1985, S. 44.
Kapitel D 181
Um die Kunden des Clusters 4 effektiv und effizient zu bearbeiten, muss das je-
weilige Unternehmen Folgendes berücksichtigen: Die Kunden des vierten Clusters
zeichnen sich durch ein hohes Vertrauen, einen nachhaltigen Lebensstil und eine
gute Bewertung der Nachhaltigkeitsmaßnahmen aus. Damit sind im Vergleich zum
Cluster 2 folgende Ziele zweckmäßig: Durchführung vertrauensbestätigender
Maßnahmen, Verstärkung der vorherrschenden Einstellung sowie Gewinnung der
523
Vgl. BERENS, G., VAN RIEL, C. B., VAN REKOM, J., The CSR-Quality Trade-Off: When Can Cor-
porate Social Responsibility and Corporate Ability Compensate Each Other?, in: Journal of
Business Ethics, Vol. 74, No. 3, 2007, S. 233.
182 Kapitel D
Kunden als Informationsquelle und Multiplikatoren. Primär sollten somit die positi-
ven Einstellungen bestätigt und die Kunden für die Ziele des Unternehmens ein-
gebunden werden. Zur Erreichung dieser Ziele ist der Einsatz kommunikativer
Maßnahmen zweckmäßig, die eine Beeinflussungswirkung und/oder Überzeu-
gungswirkung zur Folge haben.
524
Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., GRÖPPEL-KLEIN, A., Konsumentenverhalten, a. a. O., S.
618.
525
Vgl. hierzu und im Folgenden HOYER, W. D. ET AL., Consumer Cocreation in New Product De-
velopment, in: Journal of Service Research, Vol. 13, No. 3, 2010, S. 283 f.
526
Vgl. GIBBERT, M., LEIBOLD, M., PROBST, G., Five Styles of Customer Knowledge Management,
and How Smart Companies Use Them To Create Value, in: European Management Journal,
Vol. 20, No. 5, 2002, S. 461.
Kapitel D 183
daten.527 Ferner kann aber auch im Stakeholder-Dialog das Wissen der Kunden
eruiert werden.528 Die hohe Bedeutung dieses Wissens erschließt sich daraus,
dass Kunden selbst am besten ihre Interessen und Erwartungen bezüglich Nach-
haltigkeit kennen.529 Dieses Wissen könnte dazu genutzt werden, die Corporate
Sustainable Brand-Strategie kontinuierlich auf Effektivität und Effizienz hin anzu-
passen.
527
Vgl. STAUSS, B., Kundenwissens-Management (Customer Knowledge Management), a. a. O.,
S. 276.
528
Vgl. GARCIA-MURILLO, M., ANNABI, H., Customer Knowledge Management, a. a. O., S. 875.
529
Vgl. hier und im Folgenden STAUSS, B., Kundenwissens-Management (Customer Knowledge
Management), a. a. O., S. 277.
530
Siehe für entsprechende hohe Erwartungen KURUCZ, E., COLBERT, B., WHEELER, D., The Busi-
ness Case For Corporate Social Responsibility, in: Crane, A. et al. (Hrsg.), The Oxford Hand-
book of Corporate Social Responsibility, a. a. O., S. 90; PORTER, M. E., KRAMER, M. R., Strate-
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
184 Kapitel D
tierung, dass lediglich gut die Hälfte der Kunden als potenzielle Zielpersonen für
eine Corporate Sustainable Brand in Frage kommen.
Ferner ist auf die Kongruenz mit der übergeordneten Corporate Brand-
Strategie einzugehen.531 Grundsätzlich besitzt eine Corporate Brand eine an-
spruchsgruppenübergreifende Präferenz- und Profilierungswirkung und spricht in
der Folge eine Vielzahl von Anspruchsgruppen gleichzeitig an. Hier ist zu beach-
ten, dass zur Wahrung eines konsistenten Unternehmensauftritts gegenüber allen
Anspruchsgruppen gemeinsame Unternehmenswerte und eine gemeinsame Stra-
tegie zugrunde liegen sollten, an denen sich die kommunikativen Maßnahmen des
Corporate Sustainable Branding orientieren.532
gy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility,
a. a. O., S. 78; SRIVASTAVA, R. K., FAHEY, L., CHRISTENSEN, H. K., The resource-based view
and marketing: The role of market-based assets in gaining competitive advantage, a. a. O., S.
777.
531
Vgl. MÜNSTERMANN, M., Corporate Social Responsibility. Ausgestaltung und Steuerung von
CSR-Aktivitäten, Wiesbaden 2007, S. 172 ff.
532
Vgl. ESCH, F.-R. ET AL., Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Füh-
rung von Unternehmen, Wiesbaden 2004, S. 41.
Kapitel D 185
Kunden
Hoch
Mitarbeiter
Kapitalanleger
Geschäftsführer
Niedrig
Finanzmarkt
Soll jede Anspruchsgruppe gleich effektiv über eine Corporate Sustainable Brand
angesprochen werden, bedarf es möglicherweise eine individuelle Anpassung der
zentralen Markenwerte an die unterschiedlichen Bedürfnisse. Dies könnte jedoch
zu einer Verwässerung des Markenversprechens führen.534 Um dem zu begeg-
nen, sollten sich die kommunizierten Botschaften auf Unternehmensebene am Un-
ternehmensleitbild orientieren. Um dennoch eine gewisse Anspruchsgruppenori-
entierung zu gewährleisten, kann eine anspruchsgruppenspezifische Ansprache
über verschiedene Instrumente im Sinne der integrierten Kommunikation koordi-
niert werden.535 Der Blick in die Praxis offenbart, dass einige Unternehmen bereits
eine differenzierte Stakeholderansprache im Rahmen der Nachhaltigkeitskommu-
nikation umsetzen. So kommuniziert die Deutsche Telekom über die TV-Werbung
(Massenkommunikation), an ein breites Spektrum von situativ bedingt wenig invol-
533
Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an ESCH, F.-R. ET AL., Corporate Brand Management. Mar-
ken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, a. a. O., S. 231.
534
Vgl. SCHOLES, E., CLUTTERBUCK. D., Communication with Stakeholders: An integrated ap-
proach, in: Long Range Planning, Vol. 31, No. 2, 1998, S. 232.
535
Vgl. hierzu und im Folgenden ebenda, S. 231 ff.
186 Kapitel D
Zur Beurteilung der (zeitlichen) Stabilität der Segmente ist von den Unternehmen
zu prüfen, inwiefern sich diese in Bezug auf die cluster-bildenden Variablen im
Zeitablauf verändern. Insgesamt sollen drei Einflüsse aufgezeigt werden, die die
Stabilität beeinträchtigen und damit als wesentliche Grenzen einer effektiven und
effizienten Corporate Sustainable Brand-Strategie charakterisiert werden können.
536
Siehe zur Nachhaltigkeitskampagne der Deutschen Telekom im Internet: www.millionen-
fangen-an.de.
537
Vgl. DEUTSCHE TELEKOM, Online-Rubrik Verantwortung, 2011, zu finden unter:
http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/8160 [Abruf: 10.10.2011].
Kapitel D 187
siert sehen möchten. Ohne ein Monitoring derartiger Veränderungen wäre die
Kommunikation nicht mehr zielgruppenspezifisch und die Effektivität einer Cor-
porate Sustainable Brand verringert.
Dynamik zwischen den Segmenten: Zudem können sich Personen eines
Segments hinsichtlich ihrer Ausprägungen zu anderen Segmenten hin entwi-
ckeln. Sofern es eine Entwicklung zu einem positiver eingestellten Segment ist,
sollte dies aktiv von den Unternehmen unterstützt werden. Insgesamt können
so über den Zeitablauf bedeutende Segmente an Relevanz verlieren bzw. un-
bedeutende Segmente an Relevanz gewinnen. Wird die Corporate Sustainable
Brand-Strategie nicht daraufhin angepasst, sind Einbußen in der Effektivität und
Effizienz der Strategie zu befürchten.
Dynamik in den Werte- und Normenvorstellungen der Gesellschaft: Ein
grundsätzlicher Wandel in den Werte- und Normenvorstellungen der Gesell-
schaft kann dazu führen, dass eine aufgestellte Corporate Sustainable Brand-
Strategie angepasst werden muss. So kann angenommen werden, dass ein Pi-
onierunternehmen in Sachen Nachhaltigkeit entsprechende Markenwerte zur
Positionierung und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern nutzen und
hierdurch Preis- bzw. Mengenprämien erzielen kann. Sofern aber die Gesell-
schaft im Zeitablauf derartige Werte als zunehmend selbstverständlich ansieht,
sind diese nur noch als Hygienefaktoren zu charakterisieren, was eine strategi-
sche Neupositionierung auf Basis anderer Markenwerte erforderlich macht.
538
Siehe hierzu exemplarisch MEFFERT, H., BRUHN, M., Das Umweltbewußtsein von Konsumen-
ten – Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in Deutschland im Längsschnittvergleich, in:
Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 99 der Wissenschaftlichen
Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 1996.
188 Kapitel D
Die Entwicklungen innerhalb der Neuen Medien relativieren zudem die Effekte des
Corporate Sustainable Branding. Insb. können an dieser Stelle die Sozialen Me-
dien angeführt werden, die dem Konsumenten eine öffentliche Plattform zum Aus-
tausch über Unternehmen bieten.539 Auf diesen präsentieren die Verbraucher so-
wohl ihre Zufriedenheit, aber auch Unzufriedenheit mit den Unternehmen einer po-
tenziellen großen Leser- und Hörerschaft, so dass in der Folge die Marken immer
stärker von Konsumenten mitgeprägt werden. Dadurch ist für die Unternehmen ein
Kontrollverlust über den Markenaufbau und die Markenpflege zu konstatieren. In
diesem Kontext kann eine in negative Richtung selbstverstärkende Dynamik hin-
sichtlich des Austausches über wahrgenommene soziale und ökologische Fehltrit-
te von Unternehmen zwischen den Verbrauchern beobachtet werden, was eine
erhöhte Krisenanfälligkeit bedeutet.540 Dies erfährt eine umso höhere Relevanz,
da sich hochinvolvierte Konsumenten vermehrt als (Mit-) Eigentümer der Marke
verstehen541 und in der Folge sehr viel kritischer das Verhalten der entsprechen-
den Unternehmen beobachten. Unternehmen sollten daher die vielfältigen neuen
Marktbearbeitungsmöglichkeiten nutzen, um auf das veränderte Informationsver-
halten der Konsumenten reagieren und in einem konstruktiven Dialog treten zu
können.542
Schließlich bleibt für die Markenführung festzuhalten, dass bei einer Übertragung
des Marketinggedankens auf die Nachhaltigkeit auch immer eine ethische Gren-
ze zu bewahren ist. So sind der Instrumentalisierung sozialer und ökologischer
Werte im Rahmen des Marketings nicht zuletzt auch aus dem Blickwinkel der
Ethik Limitationen gesetzt.
539
Vgl. BURMANN, C., EILERS, D., HERMANN, F., Bedeutung der Brand Experience für die Marken-
führung im Internet, in: Burmann, C. (Hrsg.), Arbeitspapier 46 des Lehrstuhls für innovatives
Markenmanagement (LiM), Universität Bremen, Bremen 2010, S. 48.
540
Vgl. HENNIG-THURAU, T., Was bedeuten die neuen Medien für das Marketing? Dokumentation
der Vorträge des 60. Führungsgesprächs, in: Backhaus, K., Kirchgeorg, M., Meffert, H. (Hrsg.),
Arbeitspapiere der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung
e. V., Münster 2012, S. 2 (bisher unveröffentlichtes Dokument).
541
Vgl. hierzu und im Folgenden HENNIG-THURAU, T. ET AL., The Impact of New Media on Custo-
mer Relationships, a. a. O., S. 311; MEFFERT, H., RAUCH, C., LEPP, H. L., Sustainable Branding
– mehr als ein neues Schlagwort!?, a. a. O., S. 29.
542
Vgl. VAN BRUGGEN, G. H., ET AL., Managing Marketing Channel Multiplicity, in: Journal of Ser-
vice Research, Vol. 13, No. 3, 2010, S. 331.
Anhang 189
Anhang
Anh. 3: Eindeutigkeit der Zuordnung der Indikatoren (psa-Werte) ................... 192
Anh. 4: Inhaltliche Relevanz der Indikatoren (csv-Werte) ................................ 193
543
Vgl. SWAEN, V., CHUMPITAZ, R., Impact of Corporate Social Responsibility on consumer trust,
in: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 23, No. 4, 2008, S. 18.
Anhang 191
Pricing
Labeling
Advertising
Consumers
Targeting
Product Quality & Customer Service
Freedom of Choice / Lock-in
Pollution
Corporate travel policies
Sustainable farming
Environment
Animal protection
Recycling
Pro-active search for alternatives
544
Vgl. BRUNK, K. H., Exploring origins of ethical company/brand perceptions – A consumer per-
spective of corporate ethics, in: Journal of Business Research, Vol. 63, No. 3, 2010, S. 258.
192 Anhang
1 1 1 1
Proband-Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Psa
0 1 2 3
Mitarbeiter
allen Mitarbeitern die gleichen Chancen
f 0,92
bietet.
ein ausgewogenes Verhältnis von Familie,
1,00
Freizeit und Arbeitszeit anbietet.
Maßnahmen für die Gesundheit und Ar-
1,00
beitssicherheit der Mitarbeiter umsetzt.
seine Mitarbeiter gerecht entlohnt. 1,00
die Mitarbeiterinnen fördert (bspw. Förder-
1,00
programme für Frauen)
Anstrengungen zum Erhalt und zur Schaf-
f 0,92
fung von Arbeitsplätzen unternimmt.
Kunden
eine hohe Kundendatensicherheit gewähr-
1,00
leistet.
sichere Dienstleistungen und dazugehöri-
f f f 0,77
ge Produkte anbietet.
sich für den Verbraucherschutz einsetzt. f f f 0,77
die Dienstleistungen und Produkte ethisch
einwandfrei vermarktet (bspw. Transpa-
f 0,92
renz bei Produktinformationen, kinderge-
rechte Werbung).
Corporate Citizenship
regionale Aktivitäten unterstützt (bspw.
Kindergärten, Unterstützung von Theatern 1,00
und lokaler Sportvereine).
deutschlandweite Nachhaltigkeitsaktivitä-
1,00
ten unterstützt
weltweit bei wirtschaftlichen Aktivitäten die
f 0,92
Menschenrechte einhält.
Hilfsprojekte in anderen Ländern unter-
f f 0,85
stützt.
nicht mit fragwürdigen politischen Regimen
f f 0,85
zusammenarbeitet
Umwelt
bei den Unternehmensaktivitäten scho-
nend mit Energie und Umwelt umgeht 1,00
(Energieeffizienz).
bei den Unternehmensaktivitäten erneuer-
bare Energien einsetzt (bspw. Solar- oder 1,00
Windenergie)
sich in Projekten für den Erhalt der Umwelt
1,00
engagiert.
klimaneutrale Dienstleistungen und Pro-
1,00
dukte anbietet (CO2-neutral).
Produkte und Materialen recycelt. 1,00
f steht für eine Fehlzuordnung
Anhang 193
1 1 1 1
Proband-Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Csv
0 1 2 3
Mitarbeiter
allen Mitarbeitern die gleichen Chancen
c 0,85
bietet.
ein ausgewogenes Verhältnis von Familie,
1,00
Freizeit und Arbeitszeit anbietet.
Maßnahmen für die Gesundheit und Ar-
1,00
beitssicherheit der Mitarbeiter umsetzt.
seine Mitarbeiter gerecht entlohnt. 1,00
die Mitarbeiterinnen fördert (bspw. Förder-
1,00
programme für Frauen)
Anstrengungen zum Erhalt und zur Schaf-
c 0,85
fung von Arbeitsplätzen unternimmt.
Kunden
eine hohe Kundendatensicherheit gewähr-
1,00
leistet.
sichere Dienstleistungen und dazugehöri-
d e e 0,62
ge Produkte anbietet.
sich für den Verbraucherschutz einsetzt. c c c 0,54
die Dienstleistungen und Produkte ethisch
einwandfrei vermarktet (bspw. Transpa-
e 0,85
renz bei Produktinformationen, kinderge-
rechte Werbung).
Corporate Citizenship
regionale Aktivitäten unterstützt (bspw.
Kindergärten, Unterstützung von Theatern 1,00
und lokaler Sportvereine).
deutschlandweite Nachhaltigkeitsaktivitä-
1,00
ten unterstützt
weltweit bei wirtschaftlichen Aktivitäten die
a 0,85
Menschenrechte einhält.
Hilfsprojekte in anderen Ländern unter-
d d 0,69
stützt.
nicht mit fragwürdigen politischen Regimen
b c 0,77
zusammenarbeitet
Umwelt
bei den Unternehmensaktivitäten scho-
nend mit Energie und Umwelt umgeht 1,00
(Energieeffizienz).
bei den Unternehmensaktivitäten erneuer-
bare Energien einsetzt (bspw. Solar- oder 1,00
Windenergie)
sich in Projekten für den Erhalt der Umwelt
1,00
engagiert.
klimaneutrale Dienstleistungen und Pro-
1,00
dukte anbietet (CO2-neutral).
Produkte und Materialen recycelt. 1,00
a steht für mitarbeiterbezogene Maßnahmen
b steht für kundenbezogenen Maßnahmen
c steht für Corporate Citizenship-Maßnahmen
d steht für ökologiebezogene Maßnahmen
194 Anhang
1 Chancengleichheit 1,593
*Die Korrelationen sind auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant .
*Die Korrelationen sind auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant .
Anhang 195
5 Recycling von Produkten und Materialien 1,337 0,368 0,406 0,414 0,387
Die Korrelationen sind auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.
Dimensionen
Indikatoren Messmodel
der Reputation
1. Höhere Identifikation mit dem Unternehmen
3. Außergewöhnliche Leistungen
545
Vgl. SCHWAIGER, M., Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical
Study, in: Schmalenbach Business Review, Vol. 56, No. 1, 2004, S. 57 ff.
196 Anhang
Rotierte Komponentenmatrixa
Komponente
1 2
Die ... finde ich persönlich sympathisch. ,770 ,229
Wie schätzen Sie (grundsätzlich) den Vorteil ein, mit der Deutschen Bahn zu ,760 ,137
reisen und nicht mit einem anderen Verkehrsmitteln/ …dienstleistungen ge-
rade von … und nicht von einem anderen (vergleichbaren) Anbieter zu be-
ziehen?
Höhere Identifikation ,802 ,150
Bedauern ,755 ,205
Internationale anerkannt ,051 ,848
Top-Unternehmen ,238 ,800
Außergwöhnliche Leistungen ,472 ,585
Die ... ist mir vertraut. ,320 ,335
Die ... ist einzigartig. ,386 ,179
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.
Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. a. Die Rotation ist in 3 Iterationen konvergiert.
Rotierte Komponentenmatrixa
Komponente
1 2
Bei Anschaffungen ist für mich die Nachhaltigkeit von Produkten ganz besonders von
,113 ,755
Bedeutung.
Wenn ich mein Geld anlege, möchte ich, dass es erkennbar nach gewissen morali-
,116 ,786
schen Grundsätzen eingesetzt wird.
Wenn möglich kaufe ich Produkte, die aus “fairem Handel" stammen. ,355 ,644
Ich kaufe gezielt Natur- und Bioprodukte, auch wenn sie teurer sind. ,803 ,127
Ich achte sehr auf gesunde Ernährung. ,649 ,207
Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich auf ökologische Produkte. ,836 ,202
Ich kaufe möglichst Fleisch aus artgerechter Tierhaltung, auch wenn es etwas teurer
,709 ,194
ist.
Ich verwende bevorzugt umweltschonende Haushaltsreiniger und Waschmittel. ,511 ,415
Bei der Körperpflege schätze ich Produkte auf natürlicher Basis und ohne chemische
,511 ,401
Zusätze.
Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen. ,255 ,501
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.
Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. a. Die Rotation ist in 3 Iterationen konvergiert.
Anhang 197
Kunden Nicht-Kunden
Wirkungspfad t-Wert
Pfadk. S. E. Pfadk. S. E.
CSB Æ Einstellung 0,37 0,02 0,40 0,03 0,636
1)
CSB Æ Ideeller Nutzen 0,08 0,02 0,02 0,02 1,714**
Kunden Nicht-Kunden
Nachhaltigkeitsdimension t-Wert
Gewicht S. E. Gewicht S. E.
Corporate Citizen 0,11 0,05 0,16 0,07 0,633
Erklärte Gesamtvarianz
Guten Tag, mein Name ist ... . Im Rahmen eines Forschungsprojektes unter der Leitung von Prof.
Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert am Marketing Center der Universität Münster führen wir eine Be-
fragung durch. Hierbei geht es um Ihre Einschätzung bezüglich der Übernahme von sozialer und
ökologischer Verantwortung führender deutscher Unternehmen. Ziel des Forschungsprojektes ist
es, einen Überblick über das vorherrschende Bild in der deutschen Bevölkerung zu erhalten. Ihre
Telefonnummer wurde zufällig ausgewählt. Die Teilnahme ist selbstverständlich freiwillig. Sie wür-
den uns mit Ihren Antworten helfen, aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Das Interview wird
ca. 12 Minuten dauern. Ihre Antworten dienen lediglich wissenschaftlichen Forschungszwecken
und werden streng vertraulich behandelt sowie nur in statistisch, zusammengefasster anonymisier-
ter Form ausgewertet. Ihre Angaben werden also in keiner Weise mit Ihrem Namen in Verbindung
gebracht. Wären Sie bereit uns bei der Befragung zu unterstützen? Nach zwei kurzen Eingangs-
fragen werden wir Sie zu zwei zufällig ausgewählten Unternehmen befragen.
Fragen
1. Alle (Filter): Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?
Marke bekannt
Deutsche Post
Deutsche Bahn
Deutsche Telekom
Lufthansa
TUI
VW
Vodafone
Google
Apple
2. Alle (Filter): Sagen Sie mir bitte, von welchen der folgenden Marken Sie in den letzten 12 Mo-
naten Produkte oder Dienstleistungen genutzt haben?
Marke Kunde
Deutsche Post
Deutsche Bahn
Deutsche Telekom
Lufthansa
TUI
VW
Vodafone
Google
Apple
204 Anhang
3. Alle: Ich lese Ihnen im Folgenden einige Aussagen vor (Anm.: Reihenfolge soll nach Zufalls-
prinzip rotieren).
Beurteilen Sie bitte die Erfüllung dieser Aussagen für [Name des Unternehmens] auf einer
Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu).
„Bei (a) bzw. (b) kann ich davon ausgehen, dass diese …“
1 2 3 4 5
… regionale Aktivitäten unterstützt (bspw. Bau von Kin-
dergärten, Unterstützung von Theatern und lokaler
Sportvereine).
… deutschlandweite Nachhaltigkeitsaktivitäten unterstützt
(bspw. Engagement bei der Schulausbildung)
… weltweit bei ihren wirtschaftlichen Aktivitäten die Men-
schenrechte einhält.
… Hilfsprojekte in anderen Ländern unterstützt.
… nicht mit fragwürdigen politischen Regimen zusam-
menarbeitet.
… Ihre Geschäftspartner nach ökologischen und ethi-
schen Gesichtspunkten auswählt.
… eine hohe Kundendatensicherheit gewährleistet.
… sichere Dienstleistungen und dazugehörige Produkte
anbietet.
… sich für den Verbraucherschutz einsetzt.
… die Dienstleistungen und Produkte ethisch einwandfrei
vermarktet (bspw. Transparenz bei Produktinformatio-
nen, kindergerechte Werbung).
… allen Mitarbeiter die gleichen Chancen bietet (bspw.
unabhängig von Geschlecht, Herkunft, sozialem Sta-
tus oder Religionszugehörigkeit).
… ein ausgewogenes Verhältnis von Familie, Freizeit und
Arbeitszeit anbietet.
… Maßnahmen für die Gesundheit und Arbeitssicherheit
der Mitarbeiter umsetzt.
… ihre Mitarbeiter gerecht entlohnt.
… die Mitarbeiterinnen fördert (bspw. Förderprogramme
für Frauen).
… Anstrengungen zum Erhalt und zur Schaffung von Ar-
beitsplätzen unternimmt.
… bei den Unternehmensaktivitäten schonend mit Ener-
gie und Umwelt umgeht (Stichwort: Energieeffizienz)
… bei den Unternehmensaktivitäten erneuerbare Ener-
gien einsetzt (bspw. Strom aus Solarenergie beim
Transport der Sendungen)
… sich in Projekten für den Erhalt der Umwelt engagiert.
… klimaneutrale Dienstleistungen und Produkte anbietet
(Stichwort: CO2-neutral).
… Produkte und Materialen recycelt.
… die Arbeitnehmerinteressen berücksichtigt (bspw. För-
derung der Arbeitnehmerrechte).
… sich dem Standort Deutschland verpflichtet fühlt.
… ein langfristig wettbewerbsfähiges Unternehmen ist.
… ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis anbietet.
4. Alle: Folgende Aussagen beziehen sich auf [Name des Unternehmens] im Allgemeinen. Bitte
beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft
überhaupt nicht zu).
Anhang 205
1 2 3 4 5
[Name des Unternehmens] fühlt sich den Bürgern und
der Gesellschaft verpflichtet.
[Name des Unternehmens] ist ein verantwortungsbe-
wusster Arbeitgeber.
[Name des Unternehmens] fühlt sich der Umwelt ver-
pflichtet.
[Name des Unternehmens] fühlt sich ihren Kunden ver-
pflichtet.
[Name des Unternehmens] ist ein Unternehmen, das
langfristig wirtschaftlich erfolgreich ist.
5. Alle: Folgende Aussagen beziehen sich auf [Name des Unternehmens] im Allgemeinen. Bitte
beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft
überhaupt nicht zu).
6. Alle: Ich lese Ihnen im Folgenden wieder einige Aussagen vor. Inwiefern stimmen Sie mit der
folgenden Aussage auf einer Skala von 1 (sehr positiv) bis 5 (sehr negativ) überein?
1 2 3 4 5
Von [Name des Unternehmens] habe ich insgesamt (1)
ein sehr positives bzw. (5) ein sehr negatives Bild.
7. Alle: Beantworten sie bitte folgende Frage auf einer Skala von 1 (sehr vorteilhaft) bis 5 (sehr
unvorteilhaft) überein?
1 2 3 4 5
Wie schätzen Sie den Vorteil ein, [branchenspezifische
Dienstleistung] gerade von [Name des Unternehmens]
und nicht von einem anderen vergleichbaren Anbieter zu
beziehen?
206 Anhang
8. Nur Kunden: Folgende Aussagen beziehen sich auf die [Name des Unternehmens] im Allge-
meinen. Bitte beurteilen Sie diese Aussagen auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5
(trifft überhaupt nicht zu).
1 2 3 4 5
Mit [Name des Unternehmens] kann ich mich mehr
identifizieren als mit anderen Unternehmen.
Ich werde weiterhin die Produkte und Dienstleistungen
von [Name des Unternehmens] nutzen.
[Name des Unternehmens] ist ein Unternehmen, bei
dem ich mehr als bei anderen Unternehmen bedauern
würde, wenn es nicht mehr bestände.
Ich werde meinen Freunden und Bekannten empfehlen,
die Produkte und Dienstleistungen von [Name des Un-
ternehmens] zu nutzen.
9. Nur Kunden: Wenn Sie einmal Ihre Erfahrungen mit [Name des Unternehmens] überdenken:
Wie beurteilen Sie insgesamt die Leistungsfähigkeit des Unternehmens auf einer Skala von 1
(sehr gut) bis 5 (mangelhaft) im Sinne der Schulnotensystematik.
10. Nur Kunden: Folgende Aussagen beziehen sich auf [Name des Unternehmens] im Allgemei-
nen. Bitte beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis
5 (trifft überhaupt nicht zu).
1 2 3 4 5
Ich bin bereit, einen Aufpreis für die Nutzung der Produk-
te und Dienstleistungen von [Name des Unternehmens]
zu zahlen.
Ich würde die Dienstleistungen von [Name des Unter-
nehmens] auch dann nutzen, wenn diese mehr als an-
dere vergleichbare Anbieter kosten würde.
11. Nur Bevölkerung: Folgende Aussagen beziehen sich auf [Name des Unternehmens] im All-
gemeinen. Bitte beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz
zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu).
1 2 3 4 5
Mit [Name des Unternehmens] kann ich mich mehr
identifizieren als mit anderen Unternehmen.
[Name des Unternehmens] ist ein Unternehmen, bei
dem ich mehr als bei anderen Unternehmen bedauern
würde, wenn es nicht mehr bestände.
[Name des Unternehmens] ist ein international aner-
kanntes Unternehmen.
[Name des Unternehmens] gehört wirklich zu den Top-
Unternehmen in ihrer Branche.
[Name des Unternehmens] traue ich außergewöhnliche
Leistungen zu.
12. Nur Kunden: Folgende Aussagen beziehen sich auf [Name des Unternehmens] im Allgemei-
nen. Bitte beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis
5 (trifft überhaupt nicht zu).
Anhang 207
1 2 3 4 5
[Name des Unternehmens] ist ein international anerkann-
tes Unternehmen.
[Name des Unternehmens] gehört wirklich zu den Top-
Unternehmen in ihrer Branche.
[Name des Unternehmens] traue ich außergewöhnliche
Leistungen zu.
13. Alle: Ich lese Ihnen im Folgenden wieder einige Aussagen über [Name des Unternehmens]
vor. Inwiefern stimmen Sie mit den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (trifft voll und
ganz zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu) überein?
1 2 3 4 5
Nach Inanspruchnahme einer Dienstleistung von [Name
des Unternehmens], kann man sich sicher sein, dass
man sich nicht ärgert.
Ich vertraue [Name des Unternehmens], dass es die Er-
wartungen der Kunden erfüllt.
[Name des Unternehmens] passt gut zu mir.
Nutze ich [Name des Unternehmens] als Dienstleister,
stehe ich in meinem Bekanntenkreis gut da.
Mit Wahl von [Name des Unternehmens] als Dienstleis-
ter kommen meine sozialen und ökologischen Werte
besser zur Geltung als mit anderen vergleichbaren An-
bietern.
Grundsätzlich fühle ich mich über die Angebote von
[Name des Unternehmens] gut informiert.
Ich weiß, wofür [Name des Unternehmens] steht.
Mein Bild von [Name des Unternehmens] ist klar und
deutlich.
14. Alle: Folgende Aussagen beziehen sich auf A im Allgemeinen. Bitte beurteilen Sie diese Aus-
sagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu).
1 2 3 4 5
Ich vertraue [Name des Unternehmens], dass dieses
mich nicht hintergeht.
[Name des Unternehmens] engagiert sich sozial und
ökologisch, weil es sich um die Gesellschaft sorgt.
[Name des Unternehmens] hat im Vergleich zu anderen
Unternehmen der gleichen Branche eine größere Ver-
antwortung gegenüber der Gesellschaft.
208 Anhang
15. Alle: Ich lese Ihnen im Folgenden wieder einige Aussagen vor. Bitte beurteilen Sie diese Aus-
sagen anhand einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu).
1 2 3 4 5
Bei Anschaffungen ist für mich die Nachhaltigkeit von
Produkten (Umweltverträglichkeit, Langlebigkeit, etc.)
ganz besonders von Bedeutung.
Wenn ich mein Geld anlege, möchte ich, dass es er-
kennbar nach gewissen moralischen Grundsätzen ein-
gesetzt wird.
Wenn möglich kaufe ich Produkte, die aus “fairem Han-
del" stammen.
Ich kaufe gezielt Natur- und Bioprodukte, auch wenn sie
teurer sind.
Ich achte sehr auf gesunde Ernährung.
Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich auf ökologische
Produkte.
Ich kaufe möglichst Fleisch aus artgerechter Tierhaltung,
auch wenn es etwas teurer ist.
Ich verwende bevorzugt umweltschonende Haushalts-
reiniger und Waschmittel.
Bei der Körperpflege schätze ich Produkte auf natürli-
cher Basis und ohne chemische Zusätze.
Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu brin-
gen.
Ich nutze Soziale Medien (bspw. Facebook, Twitter), um
mich in meinem Bekanntenkreis auszutauschen.
Meine Informationen zu aktuellen Anlässen beziehe ich
aus dem Internet.
Zum Abschluss möchten wir Ihnen noch einige statistische Fragen stellen:
Volks-/Hauptschulabschluss Abitur
Realschulabschluss/Polytechnische Oberschule Studium
kein Abschluss
19. Wie viele Personen leben ständig in Ihrem Haushalt, Sie selbst eingeschlossen. Denken Sie
bitte an alle Erwachsenen, Kinder und Jugendliche!
20. Familienstand
ledig
verheiratet
geschieden
verwitwet
21. Berufsstand
Arbeiter/Angestellter
Beamter
Freiberufler / Unternehmer
Lehrling/Auszubildender
Rentner/Pensionär
Schüler/Student
Hausfrau/Hausmann
Wehr-/Zivildienstleistender
Arbeitslos
Sonstiges, und zwar: _______________
22. Haushaltsnettoeinkommen: Ich lese Ihnen jetzt acht Einkommensgruppen vor. Zu welcher
Gruppe gehört Ihr Haushalt? Gemeint ist das monatliche Haushaltsnettoeinkommen in EURO,
also das Einkommen nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung.
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