Profa. Dra.

Cíntia Dal Bello

cbello@uninove.br
www.cintiadalbello.blogspot.com
 Direção de Arte: a profissão.
 Composição visual e sua aplicação na
propaganda.
 Sintaxe da linguagem visual.
 Direção de arte e as especificidades dos
veículos de comunicação.
 O processo criativo e as técnicas de direção
de arte.
 Aplicação prática – projeto discente.
 Práticas laboratoriais.
CONSTRUIR A
MARCA
FAZER COM QUE A
MARCA SEJA
LEMBRADA
FAZER COM QUE A
MARCA SEJA
PREFERIDA
ESTRATÉGICA
INFORMATIVA OU
PERSUASIVA
ADEQUADA
DINÂMICA
CRIATIVA
INTEGRADA
 1ª fase: pós-guerra (final dos anos 40)
 Rosser Reeves (Ted Bates Advertising)
 Unique Selling Proposition (USP): abordagem racional
focada no desempenho e benefícios do produto
USP:

Cada anúncio deve fazer uma

proposta:
"Compre este produto e você tem
esses benefícios”.

A proposição deve ser única

(diferencial da concorrência).

A proposição deve vender: deve

propor algo que realmente o
público queira/deseje.
Reeves assinalou que a
publicidade deve ser honesta.
O produto a ser vendido deve
ser realmente superior. Para
ele, nenhuma quantidade de
publicidade pode promover
bens inferiores.

Reeves será lembrado por

muitos slogans que
exemplificam seu ponto de
vista, incluindo:
M & Ms "derrete na boca ,
não na sua mão"
e DuPont " melhor vida com a
química".
Releituras: Facebook e
Skype
Releitura: Starbucks
 Anos 60-70 - William “Bill” Bernbach
(DDB - Doyle Dane Bernbach)

 “Vamos provar ao mundo que bom gosto, boa arte e bom texto podem
resultar em boa venda”

 “O propósito da publicidade é vender. É por isso que o cliente paga, e

se esse objetivo não permear cada ideia que você tem, cada palavra
que você escreve e cada foto que você tira, então você é uma farsa e
precisa sair desse mercado”.

 “Corretamente usada, a criatividade faz um anúncio realizar o trabalho

de dez”.

 “Propaganda não cria vantagem para o produto. Ela apena convence o

consumidor desta vantagem”.

 “Ninguém conta a qualidade de comerciais seus que

vão ao ar. Eles lembram-se apenas da impressão
que você deixa”.

 “O boca a boca é a melhor mídia de todas”.

 “A mágica está no produto”.
Universo mágico da marca

Necessidades apontadas no
final do período:

• Investimento em
Comunicação
• Planejamento de
Campanha
• Período de Campanha
• Planejamento de
Comunicação / Mix de
Comunicação
• Sequência de períodos de
investimento
• Pesquisa de Mercado: pré
e pós
 Anos 70-80 – Al Ries e Jack Trout (Ries &
Ries)

 “O marketing não é uma batalha de

produtos, mas de percepções”

 Sociedade sobrecarregada de informações

(obesidade informacional)

 Publicidade invasiva, não requerida

 Posicionar-se na mente do consumidor (e

em relação à concorrência)

 Ser o primeiro

 Produto + Benefício Emocional

 Problema x Solução
 Final do século XX – início do século XXI

 Cultura global x local

 Redes inteligentes – comércio eletrônico

 Socialização da informação

 Consumidor-cidadão (Néstor Garcia Canclini)

 Consumo como forma de significação e ressignificação

 Posicionamento com status estratégico

 Estratégias de Branding
 Humanização dos grandes conglomerados (ações sociais,
sustentabilidade, responsabilidade social)
 Comunicação de massa x entrega individualizada da
informação
 Construção de conteúdos para estreitar laços com os
diversos stakehorders (partes interessadas) da
corporação
 Comunicação off line x Comunicação online
 Above the line x below the line