El entorno de marketing ¿En qué consiste?

El entorno de marketing es, de manera amplia, el conjunto de

variables que inciden, directa o indirectamente, sobre la toma de
decisiones, las estrategias y las acciones de marketing de una
organización.

 Definición
 Importancia
 Clases
 Elementos
 Referencias
Qué es el entorno de marketing

Es el conjunto de elementos externos a la organización que

afectan o pueden afectar sus actuaciones. (Rodríguez Ardura,
p.82)

Consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no puede

controlar, pero que afectan a la capacidad de su empresa de
operar con eficiencia y producir utilidades. (Cyr y Gray, p.39)

Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e

incontrolables, que son susceptibles de ejercer influencia, tanto
desde un ámbito macroeconómico como microeconómico, en
todas las decisiones, acciones y resultados del marketing de la
empresa. (Rivera y de Garcillan, p.54)

Está compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la capacidad

que tiene una empresa para operar eficazmente proveyendo
productos y servicios a sus consumidores. Estos factores inciden
sobre diferentes departamentos y actividades de la empresa tales
como los proveedores, clientes, intermediarios, competidores y
grupos de interés. (Baena Graciá, p.57)
Por qué estudiarlo

Son varias las razones, entre ellas: necesidad de reducir la

incertidumbre para la toma de decisiones, necesidad de
prospección para la planeación o necesidad de anticipación
estratégica para la innovación. En dos palabras anticipación y
adaptación, como se desprende de las siguientes citas:

A menos que los gerentes de marketing entiendan el ambiente

externo, la empresa no será capaz de planear con inteligencia
para el futuro. (Baena Graciá, p.57)

Desde una perspectiva de marketing, el estudio del entorno es

crítico porque cualquier cambio en la variables del medio
ambiente repercute tanto en la empresa como en el mercado.
Como consecuencia, la noción de intercambio y transacción entre
los componentes del concepto de mercado puede verse
afectada. (Rivera y de Garcillan, p.56)

La empresa que sabe aprender del entorno a un nivel elevado

podrá hacer mejor uso de él y convertirlo en fuente de
oportunidades de negocio. Esto proporciona una mayor
capacidad de éxito y supervivencia, bien por la rapidez de
respuesta o por la habilidad para generar contribuciones reales en
la cuenta de resultados. Esas empresas convierten el entorno en
un permanente aliado estratégico. Ya que no se puede sobrevivir
sin él, mejor aliarse y obtener de él todo lo que se pueda. En
cambio las empresas que viven de espaldas al entorno están
llamadas a sufrir quebrantos y perder competitividad y
rentabilidad. Esta hipótesis queda demostrada en el día a día de
sus operaciones, pues como dice el refrán popular, camarón que
se duerme, se lo lleva la corriente, o como decía Jack Welch,
quien fuera durante muchos años consejero delegado de General
Electric: “Renovarse o morir”. (García Sánchez, p.68)
Clases de entorno

Básicamente los teóricos e investigadores dividen el entorno en

dos capas, una externa llamada generalmente macroentorno y
una interna conocida como microentorno.

Esteban, et.al. (p.58-75) lo dividen en macroentorno y

microentorno:

 Macroentorno: variables no controlables por la empresa

que permiten detectar amenazas y oportunidades.
 Microentorno: cada uno de los componentes que
configuran la existencia de las empresas que permiten
detectar debilidades y fortalezas.

Kotler (p.9) también los llama:

 De tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la

producción, promoción y distribución de la oferta, y que
afectan la capacidad de la empresa para servir a sus
clientes.
 Amplio: contienen fuerzas mayores de la sociedad que
pueden repercutir de manera importante en los actores del
entorno de tarea.

Rivera y de Garcillán (p.56) mencionan tres clases de acuerdo

con su tipo de influencia sobre la empresa:

 Macroentorno: formado por las variables que no influyen

directamente a la empresa y que están más lejos de su
control.
 Operativo: agrupa a las variables que están relacionadas
con el funcionamiento competitivo de la empresa.
 Interno: constituido por las variables que influyen a corto
plazo sobre la empresa y sobre las cuales ésta tiene más
influencia.
Elementos o variables a considerar en el análisis del entorno

Kotler (p.76-96) indica que en el macroentorno son seis las

fuerzas que inciden sobre la empresa y que se deben estudiar:

1. Entorno demográfico. Tendencias poblacionales de los

mercados.
2. Entorno económico. Tendencias de ingreso y consumo de
las personas.
3. Entorno natural. Cuatro tendencias: la escasez de materias
primas, el costo de la energía, los niveles de contaminación
y las regulaciones gubernamentales.
4. Entorno tecnológico. Cuatro tendencias: el ritmo de
cambio, oportunidades de innovación, variación en los
presupuestos de I&D y aumento en la regulación.
5. Entorno político-legal. Leyes, dependencias de gobierno y
grupos de presión que influyen en organizaciones e
individuos, y los limitan.
6. Entorno sociocultural. Creencias, valores, percepciones,
estilos de vida y normas de quienes componen los
mercados.

Kotler y Armstrong (p.68-72) sugieren que en cuanto al

microentorno se deben estudiar los siguientes elementos:

1. La empresa. Los grupos que conforman la empresa, alta

gerencia, finanzas, I&D, compras, fabricación y contabilidad.
2. Proveedores. La disponibilidad del abasto y la escasez de
insumos, entre otros.
3. Intermediarios. De distribución física, de servicios de
marketing y financieros.
4. Clientes. Mercados de consumo, mercados industriales,
mercados de revendedores, mercados de gobierno,
mercados internacionales.
5. Competidores. La empresa debe proporcionar mayor valor
y satisfacción a sus clientes que sus competidores.
 6. Públicos. Conocidos también como stakeholders. Públicos
financieros, del gobierno, de acción ciudadana, locales,
general e internos.

A continuación el profesor Fernando Doral, de la Escuela de

Negocios y Dirección (ENYD), hace una didáctica explicación del
análisis del entorno de marketing -macroentorno y microentorno- ,
sus propósitos, herramientas y elementos.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=500&v=vgioUGmtijk