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Spreadable Media - Riassunto del libro

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E LINGUAGGI MEDIALI (Università degli Studi di


Urbino Carlo Bo)

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SPREADABLE MEDIA
I media tra condivisione, circolazione, partecipazione
H. Jenkins, S. Ford, J. Green

INTRODUZIONE - PERCHE’ I MEDIA SI DIFFONDONO

1. Perché i media si difondono


I contenui circolano in moli modi diversi: dal percorso discendente ad ascendente, dalla modalità
grassroots (= dal basso) a quella commerciale. L’obieivo del libro è di studiare la circolazione vedendo
come vengono creai valore e signiicato nelle molte economie che cosituiscono il panorama emergente dei
media. Il messaggio è semplice e direto: l’idea è if it doesn’t spread, it’s dead.

Cambiamento nel panorama mediaico: prima si parlava di circolazione intesa nel senso di distribuzione (es
delle copie di giornali, contenui appunto distribuii dall’alto per un pubblico di massa), la quale seguiva le
logiche del broadcast. Dalla distribuzione si passa ad un modello ibrido emergente di circolazione, in cui
forze discendeni e ascendeni costruiscono insieme il materiale poi condiviso all’interno di ogni cultura e
fra l’una e l’altra secondo modalità molto più partecipaive e complesse. Tuto ciò, segnala un movimento
verso un modello di cultura più partecipaivo, che vede il pubblico non semplicemente come un insieme di
consumatori di messaggi precostruii, ma come persone che plasmano, condividono, ricontestualizzano e
remixano contenui.

Henry Jenkins ha coniato il termine ‘cultura partecipaiva’ per descrivere la produzione culturale e le
interazioni sociali delle comunità di fan. Il conceto ha avuto una sua evoluzione ed oggi si riferisce a un
insieme di gruppi diversi che producono e distribuiscono media al servizio dei loro interessi colleivi.
Quindi Jenkins sposta l’accento sul ruolo svolto dalle comunità in rete nel plasmare il modo in cui i media
circolano. Nuovi strumeni di comunicazione online facilitano la condivisione e l’interazione, il passaparola
resta impulso che riorienta le persone e le loro interazioni. Gli interessi delle grandi aziende non arriveranno
mai a coincidere con quelli della cultura partecipaiva. Poiché la condivisione è diventata una praica tanto
comune, è necessario studiare le logiche sociali e le praiche culturali, il modo in cui le afordance [=qualità
isica di un oggeto che suggerisce ad un essere umano le condizioni appropriate per manipolarlo] dei media
digitali generino catalizzatori [=atrazione] per la RICONTESTUALIZZAZIONE di altri aspei della cultura,
cambiameni nelle relazioni sociali, nella partecipazione culturale e poliica, nelle logiche economiche e
nelle struture legali.

2. Contenui che fanno presa, praiche difondibili


FATTORE PRESA, spreadability VS sickiness:
Spreadability come termine che può essere più eicace come correivo di sickiness (adesività, presa) in
rapporto alla misurazione del successo nel commercio online: la parola ‘presa’ venne divulgata da Gladwell
(The ipping point) e si riferisce in senso lato al bisogno di creare contenui che airino l’atenzione
dell’audience e la coinvolgano. Per Gladwell, un contenuto che fa presa è materiale che le persone
vogliono difondere. L’uso di ‘fatore presa’, in un contesto di aività economiche si riferisce alla
centralizzazione della presenza del pubblico in un paricolare luogo online per generare introii atraverso la
pubblicità. Questo fatore presa ricorda il modello delle impression che determina le misurazioni delle
audience per i contenui broadcast: le impression sono misurate dal numero di persone che vedono un
paricolare elemento mediaico e il fatore presa si riferisce ai meccanismi che spingono le persone a
cercare un paricolare sito e a passarvi del tempo. I messaggi pubblicitari sono così giustapposi su una
pagina di contenui e le tarife sono in funzione delle impression che una pagina genera, o dal numero di
click che un’inserzione riceve. I sii no proit, come quelli delle aziende, deiniscono il successo online in
base al traico. Le audience stesse spesso pensano la popolarità del contenuto come funzione del numero
di visualizzazione in una paricolare sede.

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Il fatore presa fa perno sul modo più semplice che le aziende hanno trovato per condurre le loro aività
online, invece che sui modi in cui le audience vogliono fare esperienza dei materiali in rete. Privilegia la
collocazione dei contenui e l’invito alle persone ad andarli a visitare: tuto ciò è spesso in conlito con
l’esperienza dinamica della navigazione in internet sia con la circolazione dei contenui atraverso
connessioni sociali dei membri dell’audience. Il fatore presa può essere alla base della logica prevalente per
la creazione di modelli di business online, ma ovviamente spesso il successo avviene anche grazie ai
processi di difondibilità, autorizzai o meno.

La penetrazione ‘per distribuzione’ delle desinazioni a presa e la penetrazione ‘per circolazione’ dei
media difondibili devono coesistere, questo secondo una relazione ben illustrata da un esperimento
condoto nel 2010 dall'agenzia di pubblicità Hill Holliday. Questa agenzia ha creato un microsito online che
conseniva ai visitatori di ricostruire la propria immagine secondo lo sile delle star di un popolare
programma di MTV, Jersey Shore. Questo sito è stato creato nell'ambito di un progeto di ricerca sulle
modalità con cui si difonde l'informazione sui contenui. Il sito ha generato molto passaparola, e se ne è
parlato in moli aricoli e post di blog. La Hill Holliday ha uilizzato anche un meccanismo di tracciamento
degli URL per vedere quale traico ulteriore originava dalla difusione di quegli aricoli e qui post.
"Se si contano soltanto i click direi provenieni da qualsiasi sito, è probabile che i sotosimi il valore totale
del sito. Il contenuto progetato per la difondibilità può quasi raddoppiare, atraverso le ricondivisioni, il
traico prodoto" Alcuni sii peraltro erano "difusori" migliori di altri. In paricolare, Vedrashko nota che il
sito che invitava la maggior quanità di traico direto a Jerzify Yourself in realtà era poi quello che
produceva la quanità minima di ricondivisioni. I contenui di un testo mediale quindi rimangono appiccicai
(presa) anche quando vengono spalmai (difusi) – metafora del burro d’arachidi.

Broadcast e fatore presa: entrambi rappresentano ipi, sia pure difereni, di struture di monopolio, che
blindano l’accesso e limitano la partecipazione.

DIFFONDIBILITA’: sono le risorse tecniche che rendono più facile far circolare ceri ipi di contenui rispeto
ad altri (struture economiche che facilitano o riducono la circolazione, atribui di un testo mediaico che
può suscitare la moivazione di una comunità per la condivisione di materiali, rei sociali che collegano le
persone). Il conceto di difondibilità conserva l’idea che l’eicacia e l’impato dei messaggi aumenino e si
espandano nel loro trasferimento da persona a persona e da comunità a comunità. Le audience hanno un
ruolo aivo nel ‘difondere’ contenuti, anziché fungere da vetori passivi di media virali: le scelte, gli
invesimeni, le agende e le azioni che compiono determinano ciò che acquista valore.
Ad oggi, si parla di cultura di rete, in quanto grazie alla difondibilità, le persone interagiscono sempre di
più atraverso la condivisione di frammeni signiicaivi di contenui mediali. I modelli che si concentrano
troppo sul fatore presa sono dunque uili, ma limitai e limitani.

a) Migrazioni di individui vs lusso di idee


Non basta concentrarsi sul conteggio dei membri dell’audience presi isolatamente. La difondibilità
riconosce l’importanza delle connessioni sociali tra gli individui, rese sempre più visibili dai social
media.

b) Materiali centralizzai contro materiali dispersi:


• Le misurazioni quanitaive profonde dell’audience sono al centro dell’idea di presa, le
desinazioni online possono diventare ‘trappole per scarafaggi virtuali’; per esempio, ceri sii
disabilitano il pulsante di ritorno rendendo diicile la fuga degli uteni, una volta che sono inii nel
sito, senza chiudere il browser. L’elemento centrale della presa è metere il materiale in una sede
centralizzata, airarvi le persone e tenerle lì indeiniivamente, in modi il più possibile vantaggiosi
per le misure analiiche del sito.
• La difondibilità mete in primo piano la produzione di contenui in formai che facilitano la
condivisione, come i codici incorporabili di YouTube, che rendono più semplice difondere video in
tuta internet.

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c) Esperienze uniicate contro esperienze diversiicate:


• La mentalità della presa chiede ai brand di creare un’esperienza centralizzata, che risponde alle
inalità di pubblici molteplici simultaneamente, rendendo diicile una personalizzazione da parte
dell’utente.
• Invece, la difondibilità si concentra sulla creazione di tesi mediaici che pubblici diversi possono
far circolare per inalità diverse e invita le persone a plasmare il contesto del materiale,
paricolarmente nel momento in cui lo condividono.

d) Interaività prestruturata contro partecipazione aperta:


• I sii basai sul fatore presa incorporano giochi, quiz e sondaggi per atrarre e mantenere
l’interesse dei singoli.
• La difondibilità porta a audience che usano i contenui in modi non previsi, nel momento in cui
riadatano il materiale alla conformazione della loro paricolare comunità.

e) Atrarre e mantenere l’atenzione contro moivare e facilitare la condivisione:


• Le audience, per il fatore presa, spesso sono pensate come una collezione di individui passivi.
• La difondibilità atribuisce valore alle aività dei membri dell’audience e quindi, a generare
interesse per brand o franchise.

f) Canali scarsi e inii contro molteplicità di rei temporanee (e localizzate):


• La presa conserva la mentalità broadcast delle comunicazioni da uno a moli, con canali uiciali
autorizzai.
• La difondibilità, se qualcosa merita di essere ascoltato, circolerà atraverso tui i canali disponibili
_ passare da un’ audience con una consapevolezza periferica a un coinvolgimento aivo.

g) Markeing della forza vendita verso gli individui contro intermediari ‘grassroots’ che si fanno
alieri ed evangelizzatori:
• Con ‘intermediari grassroots’ o ‘dal basso’ si intendono gli atori non uiciali che plasmano il
lusso dei messaggi atraverso le loro comunità e che possono diventare fori alieri di brand e
franchise. Può capitare che i grassroots divenino parte logica del mercato e annacquano il
signiicato di questo termine, perché queste aività coincidono con programmi di grosse aziende
(fatore presa).
• Ma spesso, i grassroots non è deto che siano alle dipendenze di aziende, perciò possono agire
anche in contrasto con queste (difondibilità).

h) Ruoli separai o disini contro collaborazione indipendente dai ruoli:


• In un modello basato sulla presa, è chiaro chi è produtore, chi è venditore e chi è pubblico. _
inalità separate e disinte.
• In un modello basato sulla difondibilità, collaborazione trasversale dei ruoli o anche un
appannamento della disinzione dei ruoli.

Il fatore presa può essere alla base della logica prevalente per la creazione di modelli di business online ma
ogni contenuto o desinazione che ha raggiunto un rilievo nei confroni delle audience online ci è riuscito
grazie ai processi di difondibilità, autorizzai o meno che fossero. Il successo è dunque sempre basato su
altre aività lontano dai sii di riferimento. Penetrazione per distribuzione delle desinazioni a presa e
penetrazione per circolazione dei media difondibili devono dunque coesistere.

3. Che cosa ci può insegnare Susan Boyle sulla difondibilità


Esempio: Video di Susan Boyle. Il video della scozzese, presentatesi alle audizioni di Britain’s Got Talent, è
stato visto su Youtube oltre 77 milioni di volte. Questo supera di gran lunga quella della spetacolo più
difuso della televisione broadcast (= trasmissione unidirezionale da un sistema trasmitente a più sistemi

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riceveni) americana. Il video della Boyle era contenuto broadcast reso popolare atraverso la circolazione
“dal basso”.
Il suo ingresso nel mercato statunitense e la sua difusione in internet sono stai plasmai dalle decisioni
coscieni di milioni di persone comuni che hanno svolto la funzione di intermediari dal basso . Il fenomeno
Susan Boyle non si sarebbe manifestato nello stesso modo se non fosse stato per le relazioni e le comunità
rese possibili dai sii di social networking, dagli strumeni di condivisione di media e dalle piataforme di
microblogging. Grazie a sii come Youtube incorporare materiali nel blog o condividerli atraverso i sii è
facile. Gli usi di paricolare servizi non vanno visi isolatamente ma collegai tra loro. Il video della Boyle è
stato ampiamente condiviso perché il pubblico partecipante conosce meglio il social networding online;
perché le persone sono più spesso e più ampiamente in contato con le loro rei di amici ,ecc….
Queste praiche sociali e culturali e le innovazioni tecnologiche relaive che si sono sviluppato intorno ad
esse cosituiscono quella che chiamiamo “cultura di rete”. In questa cultura di rete non si può ideniicare
una sola causa per cui le persone difondono materiali.
Ciascuno compie una serie di decisioni, socialmente contestualizzate, quando scegli di difondere un testo
mediale: si trata di contenuto a cui val la pena dedicare tempo? Vale la pena condividerlo con altri?
Quando si ascolta, si legge o si guarda un contenuto condiviso, si pensa non solo a quello che chi l’ha
prodoto poteva voler signiicare ma a quello che la persona che l’ha condiviso cercava di comunicare.
Infai, mentre la pubblicità può essere percepita come intrusione, spesso le persone apprezzano l’arrivo di
contenui mediaici difondibili da amici perché rispecchiano interessi condivisi . Certo, l’audizione era il
risultato di una produzione dei media commerciali; il video originale era stato prodoto e curato
professionalmente in modo da esaltare al massimo l’impato emoivo. Una volta che il video si era
ampiamente difuso, la visibilità della Boyle è stata ampliicata dalla copertura dei media mainstream
(=media tradizionali): è stata intervistata da GoodMorning America e parodiata in Tonight Show.
Ciononostante il successo internazionale della Boyle non è stato guidato dalla distribuzione broadcast. I fan
hanno scoperto la Boyle prima che lo facessero i media. La difusione di Susan Boyle dimostra come
contenui non progetai per circolare al di fuori di un mercato circoscrito né programmai per una rapida
distribuzione globale possono otenere una visibilità molto maggiore che in passato, grazie alla circolazione
aiva di vari ageni “ dal basso”, mentre le rei televisive e le società di produzione fanno faica a tenersi al
passo con una domanda imprevista di tal genere, in rapida escalaion. Nell’epoca del web 2.0 quindi i
contenui generai dagli uteni hanno spodestato i mass media nelle vita culturali delle persone comuni.

Pirateria: Nei casi in cui le aività ‘dal basso verso l’alto’ non sono state incanalate dai creatori di contenui,
varie enità aziendali hanno eichetato molte di queste aività ‘pirateria’ o ‘violazione dei dirii’. “Pirateria”
è tuto ciò che trae proito economico dalla vendita non autorizzata di contenui prodoi da altri. Non si
trata di una disinzione giuridica ma morale, che ha importanza per moli di colori di cui discuteremo le
aività. Tutavia ( come fa pensare il video della Boyle) la pirateria è sia una conseguenza dell’incapacità
delle aziende dei medie a rendere disponibili i contenui in modo tempesivo e desiderabile, sia una
conseguenza della debolezza morale dei membri dell’audience che cercano contenui signiicaivi per vie
traverse quando non sono disponibili atraverso canali legali. Si può ipoizzare che Britain’s got talent
avrebbe potuto essere un successo transazionale qualora i produtori della trasmissioni fossero stai in
grado di reagire rapidamente alla difusione di quel video. Ma possiamo anche scommetere che pochi tra i
visitatori del video sanno che quella edizioni non fu vinta dalla Boyle. Questo dimostra non solo il sistema
culturale e tecnologico che sta al centro di una cultura di rete, ma anche l’incapacità delle industrie dei
media.

• Appadurai osserva che gli oggei culturali come immagini, lingue, ecc… oggi si spostano sempre più
rapidamente atraverso i conini regionali e nazionali. Questa accelerazione è una conseguenza della
velocità e della difusione di internet e della simultanea e analoga crescita dei viaggi, dei media cross –
culturali e della pubblicità globale. Ciò ha portato all’espansione di mercai illegali e non autorizzai.
“Quando un medium diventa veloce, diventa più carico emoivamente. Le nostre emozioni sono più veloci
del nostro pensiero […]Twiter ci fa empaizzare.”

4. Abbiamo trovato una cura per i media virali!

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Il video di Susan Boyle viene descrito come esempio di media virale. Questa metafora coglie la velocità con
cui le idee circolano in Internet. Le aziende faicano a stare al passo con questo nuovo panorama, cercando
comunque di mantenere il controllo sul materiale e di raggiungere le audience tramite contenui che
sperano divenino virali. Il termine virale ha fato la sua prima comparsa nella fantascienza, per descrivere
idee che si difondono come germi. Douglas Rushkof in “media virus” sosiene che possono comportarsi
anche come dei cavalli di Troia, difondendosi senza il consenso consapevole dell’utente. La nozione dei
media come virus ainge a una discussione più ampia, in cui si paragonano i sistemi di distribuzione
culturale ai sistemi biologici. Rushkkof descrive la cultura come “ una datasfera” o un “mediaspazio”, “ un
nuovo territorio per l’interazione umana, l’espansione economica e in paricolare per la macchinazione
sociale e poliica”. Spiega come, una volta insediato, il virus-media inieta i suoi contenui soto forma di
codice ideologico, che chiama ‘ meme’. “I media virus si difondono atraverso la datasfera come quelli
biologici si difondono nel corpo o in una comunità ma anziché propagarsi in un sistema di circolazione
organica, un media virus viaggia atraverso le rei del mediaspazio. Il “guscio proteico” di un media virus può
essere un evento, un’intenzione, una tecnologia, un sistema di pensiero, un immagine visiva, una teoria
scieniica”.

Dawkins: “Il gene egoista”, introduce il conceto di ‘ meme’, come equivalente culturale del gene, unità
minima dell’evoluzione. I memi di propagano nel pool memico saltando di cervello in cervello tramite
processi di imitazione. Anche se l’idea di meme è persuasiva non basta a spiegare perfetamente come i
contenui circolino nella cultura partecipaiva. Dawkins sotolinea che i memi non sono ageni totalmente
indipendeni, ma per molte interpretazioni dei memi e dei media virali i tesi mediali sono “autoreplicani”.
Questo conceto di cultura “auto-replicante” è un ossimoro perché la cultura è un prodoto umano e si
replica atraverso l’azione umana. Spiegazioni troppo semplicisiche di queste discussioni su “memi” e
“media virus” hanno fato credere alle imprese di poter creare una sorta di markeing virale.
Markeing virale: nasce nel 1995, dai creatori di Hotmail, che uilizzano l’espressione per descrivere il modo
in cui il loro servizio era riuscito ad airare milioni di uteni nel giro di mesi. Le persone comunicavano e con
quello stesso processo, difondevano un messaggio di markeing spesso senza nemmeno rendersi conto di
averlo fato. L’uso del markeing virale, però, va riservato solo per quei concei di markeing che davvero
non si fondano sulla capacità di iniziaiva dei membri dell’audience: questa espressione è stata invece estesa
a tui i fenomeni apparteneni a linguaggi di trasmissione passiva e involontaria. Signiicato ora è confuso…
si accosta ai ‘media virali’, al buzz markeing, al guerrilla markeing. Requisito fondamentale per il
comportamento ‘virale’ resta comunque la partecipazione ad un sistema di rete sociale, sebbene la
confusione che regna intorno a quesi termini non si risolverà facilmente.

Il conceto di difondibilità si rivela quindi più uile e meno ambiguo, non si parla di contaminazioni o potere
delle media company, non si sotovaluta la capacità di iniziaiva dell’audience ma essi hanno un ruolo aivo
nel “difondere” contenui anziché fungere da vetori passivi di media virali. Esso conserva l’idea che
l’eicacia e l’impato dei messaggi aumenino e si espandano nel loro trasferimento da persona a persona e
da comunità e comunità. Uilizzando il termine ‘media difondibili’ inoltre, intendiamo non solo i tesi che
hanno un’ampia circolazione, ma anche quelli che producono un coinvolgimento paricolarmente profondo
all’interno di una comunità di nicchia. Gli uomini di markeing usano la metafora anche per dare un senso al
mondo in cui la comunicazione dei loro clieni in merito a un’azienda ora è potenzialmente in grado di
circolare ampiamente. Quindici anni fa, l’accesso direto del pubblico ai brand, e viceversa dei brand al
pubblico, era limitato. Magari una campagna per posta poteva proporre messaggi mirai per clieni
paricolari. Qualche azienda aveva una forza vendita che contatava in modo aggressivo i potenziali clieni,
ma spesso solo atraverso un messaggio unidirezionale. Il più robusto fra i sii di contato fra clieni e
azienda era il customer service, una divisione che nella maggior parte delle aziende era stata emarginata e
spesso viene misurata in termini di eicienza (= rapidità con cui i dipendeni riescono a concludere una
telefonata di un cliente). Così la corrispondenza fra brand e azienda era per lo più a senso unico e lasciava
ben poco spazio in cui il cliente potesse dare forma alla propria esperienza. Quando però verso la metà degli
anni Novanta hanno cominciato a nascere i sii web delle grandi aziende, nessuno si è reso conto a pieno di
quanto davvero avrebbero trasformato la relazione di ciascuna azienda con le sue audience. Poche imprese
che allora creavano sii web come se fossero brochure hanno riletuto che i brand avevano la possibilità di

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raccontare le loro storie diretamente all’audience al di fuori dei vincoli degli spot pubblicitari della
televisione e della radio e senza pensare atraverso una terza parte, la voce dei giornalisi. Ci starebbe stata
una trasformazione fondamentale nel modo in cui ciascuno consuma, poiché le persone interessate
potevano cercare i contenui dalle aziende quando volevano. Le aziende debbono ascoltare le loro
audience, e imparare da loro, se vogliono godere di un successo di lungo periodo. Questa “mancanza di
controllo” si nota in paricolar modo se si osservano le lamentele dei clieni.

5. “Comcast deve morire”


Esempio Comcast: esso è il maggiore operatore della tv via cavo negli USA ed ha imparato la lezione in
modo paricolarmente doloroso. Gli operatori della tv via cavo hanno dovuto vedersela a lungo con le
lamentele e la mancanza di soddisfazione della clientela, situazione ben illustrata da un video del 2006 che
riprende un tecnico della Comcast che si addormenta sulla poltrona di un cliente mentre è al telefono in
atesa di parlare con l’assistenza della sua stessa azienda. Il video si è difuso rapidamente e ampiamente e
se ne è parlato anche in molissimi media tradizionali. Il tecnico sonnolento è stato licenziato e la Comcast è
stata oggeto di un iume costante di pubblicità negaiva online, mentre i clieni frustrai aggiungevano al
video i loro commeni. In mezzo a quesi video, racconi e campagne c’era la miriade di singole lamentele
che i clieni di
Comcast rendevano sempre più spesso pubbliche atraverso blog, piataforme di microblogging e forum di
discussione. Le aziende ora devono fare i coni con una pressione crescente a usare la loro presenza online
non solo per comunicare i propri messaggi ma anche per rispondere alle domande di clieni inviperii. Nel
Febbraio 2008 l’Execuive Support Manager di Comcast Frank Eliason è stato nominato “Director of Digital
Care”. Il reparto creato ora si rivolge a blogger, twiterer e altri che discutono online, cercando di risolvere
proaivamente i loro problemi. Questo ha creato una pubblicità signiicaiva. Bisogna star ateni però a non
afrontare i problemi di customer service che sorgono online tenendo conto del fato che il clieni
riceveranno risposte di livello diverso a seconda della minaccia per le pubbliche relazioni che
rappresentano… in questo caso le aziende potrebbero addiritura spingere le persona e difondere la loro
lamentela come prima opzione.

6. Rivisitazione della cultura partecipaiva


La difondibilità presuppone un mondo in cui i contenui di massa si riposizionano coninuamente, entrando
in comunità di nicchia difereni. Quando si producono materiali secondo un modello “taglia unica”, quesi
non soddisfano mai a pieno le esigenze di ciascuna data audience. I membri dell’audience debbono
riadatarli perché rispondano meglio ai loro interessi. Diferenziandosi il materiale viene rifato: o in senso
leterale, atraverso varie forme di campionamento e remix, o in senso igurato, atraverso l’inserimento
nelle conversazioni in corso e nel passaggio da una piataforma all’altra. Whitney Phillips studiò le praiche
culturali, produzioni e performance associate con 4Chan, comunità online che promuove aivamente
comportameni spesso descrii come “anisociali” o da “troll”. Egli sosiene che i memi “si difondono, cioè
sono aivamente applicai e/o remixai, perché qualcosa in una data immagine in un’espressione linguisica,
in un video o quel che è, si adegua a un insieme già stabilito di norme linguisiche e culturali”. Phillips ha
sostenuto che 4Chan [= sito in cui le sue bacheche vengono uilizzate principalmente per la pubblicazione di
immagini e la discussione di manga e anime. Gli uteni generalmente possono postare in forma anonima ed
il sito è stato associato a diverse subculture internet] può darsi sia stato il luogo d’origine delle immagini,
ampiamente difuse, che rappresentavano Obama nelle vesi del Joker, che alcuni sostenitori del movimento
conservatore dei Tea Party hanno adotato per i loro cartelli di protesta nelle manifestazioni pubbliche
contro il piano nazionale per l’assistenza sanitaria. All’interno di 4Chan, i memi fungono da temi per le
conversazioni in corso e alimento per aività creaive, dove ogni variazione dimostra e richiede una
paricolare conoscenza della cultura. Tuto questo illustra i modi in cui appropriazione, remix e rimessa in
circolo di contenui, atraverso i meccanismi della cultura partecipaiva, inluiscono sempre più su
conversazioni molto lontano da quelle che una volta si sarebbero potute considerare comunità di nicchia.
Vediamo così l’erosione di conini tradizionali- fra fan e aivisi, creaività e disordine, nicchia e mainstream,
fra commerciale e grassroots (popolare). Vengono uilizzate molto la fandom dell’intratenimento come
punto di riferimento perché i fan in moli casi sono stai innovatori nell’uso di piataforme partecipaive per

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organizzare i tesi dei media. Già alla metà del diciannovesimo secolo, editori diletani cominciavano a
stampare bolleini sugli argomeni di loro interesse e a farli circolare per gli Usa, il che ha poi portato alla
costruzione della Amateur Press Associaion. La nascita e la difusione degli appassionai di fantascienza
negli anni veni e trenta del secolo scorso hanno avuto quel fondamento, e rappresentano uno degli esempi
più signiicaivi e duraturi di comunità organizzate di fan. La fandom televisiva poi ha fornito un contesto di
sostegno atraverso il quale molto donne, escluse dal club per soli uomini che era per lo più diventata la
fandom della fantascienza, hanno potuto sviluppare le loro competenze e ainare i loro taleni. Negli anni
’70 molte donne remixavano spezzoni televisivi per creare i loro fanvid, scrivevano e pubblicavano le loro
zine. Con la difusione delle rei informaiche, queste comunità di fan hanno svoluto un lavoro importante.
In paricolare le fan sono state fra le prime ad adotare tecnologie di social networking sfrutando le risorse
oferte dalla nuove tecnologie dei media per creare le proprie forme caraterisiche di cultura partecipaiva.

Esempio Mad Men: serie della AMC sull’agenzia di pubblicità degli anni Sessanta Sterling Cooper. Man Men
celebra quella che moli considerano un “età dell’oro”del markeing di massa americano. La serie è sia una
retrospeiva sull’era del broadcast, sia un’esplorazione di un altro tempo del markeing. Dalla prima
stagione alcuni dipendeni di Don Draper e Cooper ha oferto consigli ai letori atraverso un blog di Tumblr.
Nel 2008 Draper ha fato la sua comparsa su Twiter. Dopo poco sono arrivai quasi tui i personaggi. Nel
corso degli episodi e fra un episodio e l’altro, i loro follower potevano osservare i personaggi interagire e
addiritura conversare con loro. Successivamente si è poi scoperto che i Mad Men che twitavano non
avevano nulla a che fare con l’AMC o la produzione. Si tratava invece di appassionai della serie che
avevano preso l’idenità dei loro personaggi preferii. Con il crescere della popolarità di queste versioni
virtuali dei personaggi di Mad Men la AMC ha contatato Twiter per scoprire che si nascondeva dietro
quegli account. Twiter ha interpretato la domanda come una prima mossa verso la diida per violazione
del copyright ed ha sospeso parecchi account. Le diide però sono una forma di corrispondenza in troppo
comune fra brand e le loro audience, in un’epoca in cui gli ateggiameni proibizionisi delle grandi aziende
sono entrai in collisioni con la natura collaboraiva delle rei sociali online. Subito si sono alzate alte grida
contro la AMC che non aveva rispeto per i suoi fan. Le industrie dei media cercano di mantenere un forte
controllo sulla ricezione e la circolazione dei contenui. L’atenzione ai detagli fa parte di quel che
contribuisce alla reputazione della serie e al godimento dell’audience, ma estendere quel controllo rigido
anche al modo in cui Mad Men viene visto, discusso e difuso inisce per ridurre la circolazione della serie e
per spegnere l’entusiasmo degli spetatori. LA AMC ha fato però un improvviso dietro-front. I twiterer
della Cooper sono tornai ai loro messaggi, ancora più visibili dopo la controversia per la sospensione degli
account. Forse la vicenda di MadMen è stata il risultato del predominio ancora vivo dell’idea di “presa”
come metodo principale per misurare il successo. Se si adota questo ateggiamento mentale, il materiale
creato dai fan al di fuori dei canali uiciali è in concorrenza con la serie tuto il traico che va a raggiungere
quei luoghi diluisce l’estensione della presenza uiciale di Mad Men. Questa impostazione non atribuisce
alcun valore al fato che i contenui creai e messi in circolazione dai fan possono produrre indiretamente
consapevolezza e coinvolgimento con la trasmissione perché si trata di una cosa che non può essere
quaniicata facilmente.
La circolazione di contenui mediali entro la cultura partecipaiva può essere al servizio di moli interessi
diversi, alcuni culturali (come promuovere un certo genere o interprete), altri personali (raforzare i legami
sociali fra amici), altri poliici ( creare stereoipi di genere e sessualità nei mass media) altri economici
( quelli funzionali ai bisogni immediai delle persone comuni, quelli invece funzionali alle necessità delle
aziende dei media). In ogni caso quesi esii sono l’obieivo direto della cultura partecipaiva. Poche
agenzie però sono disposte ad assumersi quelli che possono essere i rischi sostanziosi con proprietà
intelletuali potenzialmente di valore. I desideri dei fan e gli interessi delle aziende infai a volte procedono
in parallelo ma non coincidono mai pienamente.

7. Papiro e marmo
Le modalità di circolazione dei media sono state oggeto centrale di indagine per i media studies almeno
dalla pubblicazione nel 1951 di The bias of Communicaion (le tendenze della comunicazione) di Innis.
Secondo la formula di Innis i mezzi di comunicazione dominani in una data società inluenzano la
produzione e il controllo dell’informazione. Esso notava poi che alcuni media sono “pesani e durevoli”,

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conservano l’informazione per lunghi periodi di tempo ma portano anche a un controllo dall’alto sulle
informazioni che vengono conservate. Altri media sono “leggeri e facilmente trasportabili”, il che rende
possibile una loro rapida e facile difusione su aree geograicamente estese. Spesso i media che rendono
possibile la mobilità sono anche a basso costo, perché possono essere prodoi da più persone e difusi fra
più persone.
Scelte tecnologiche diverse quindi possono plasmare gli usi che il pubblico fa dei contenui dei media,
favorendone alcuni e limitandone altri, ma non si possono mai progetare tecnologie che controllino in
modo assoluto come del materiale viene messo in campo all’interno di un dato contesto sociale e culturale.
Gillespie descrive la capacità di iniziai degli uteni come una miscela di abilità tecniche e di capacità sociali.
La formulazione di Innis ha come presupposto che ci sia sempre un medium di comunicazione dominante
che “fa inclinare” la società in una direzione o nell’altra.

CAPITOLO 1 - CHE COSA NON VA NEL WEB 2.0


I conlii sono sempre più frequeni fra i detentori dei media e le piataforme che ospitano materiali
mediali, sopratuto da quando le idee alla base del web 2.0 hanno portato ad una proliferazione di startup
che cerca di moneizzare e trasformare in beni di consumo gli UGC. Non c’è ancora un modello normaivo
che soddisi tute le pari interessate. [ Esempio capitol Records: esso ha fato causa a Vimeo (= sito di
condivisione di video) con la moivazione che il sito induce e incoraggia i suoi uteni a compiere azioni lesive
del copyright].

1. Che cos’è il Web 2.0?


L’idea di web 2.0 è stata introdota da Tim O’Reilly nel 2004: le aziende del web 2.0 si basano su internet
come piataforma per promuovere, distribuire e perfezionare i loro prodoi. Esso è diventato la logica
culturale per l’e-businnes, un insieme di praiche aziendali che cercano di caturare e sfrutare la cultura
partecipaiva. Il web 2.0 rappresenta una riorganizzazione delle relazioni fra i produtori e i loro pubblici in
un mercato internet in via di maturazione, ma anche un insieme di metodi adotai dalle aziende che
cercano di imbrigliare la creaività di massa, il colleivismo e la produzione pariteica. Promessa agli uteni
di una maggiore inluenza su produzione e distribuzione della cultura. Da uteni, consumatori e audience si
passa a “co-creatori” di contenui e servizi. I principi del web 2.0 inducono i membri dell’audience a
impegnarsi nella costruzione e personalizzazione di servizi e messaggi anziché aspetare che le aziende
presenino esperienze complete e pienamente formate. In teoria, le aziende web 2.0 lasciano un certo
grado di controllo agli uteni…ma il ‘puing the we in the web’ (=metere il noi nel web) ha portato non
poche contraddizioni poiché gli interessi di produtori e audience non saranno mai perfetamente allineai. I
meccanismi del web 2.0 forniscono precondizioni per i media difondibili; da una parte moli fra gli
strumeni e le piataforme funzionano secondo i principi del web 2.0, dall’altra parte, però, ci sono
aspetaive in conlito su cosa cosituisca corretezza nella partecipazione, mostrando come l’efeiva
difusione dei contenui mediali rimanga una praica osteggiata.

2. Togliere “You” da YouTube


Esempio YOUTUBE: diicoltà nel trovare un equilibrio fra uteni e detentori di dirii, per la grandezza del
sito e la varietà di uteni e contenui condivisi. Colonna sonora in un video UGC lede il copyright o è
pubblicità per l’azienda? È un es delle tensioni ipiche in tuto il modello del web 2.0. Youtube è la
piataforma di condivisione di video, sia dalla sua nascita ha faicato a trovare un punto di equilibrio fra le
aività dei suoi uteni e gli interessi dei grandi detentori di copyright. Esso ha come strategia principale di
business guadagnare atraverso la pubblicità grazie all’atenzione che il sito calamita con la sua ampia
rassegna di video. Viacom però ha avanzato una causa per incoraggiamento alla violazione del copyright nel
2007. Nel 2009 Youtube ha uilizzato uno strumento automaico per eliminare l’audio dai video la cui
colonna sonora conteneva musica di arisi e mandava questo messaggio ai creatori :” anziché eliminare
automaicamente il video da youtube diamo agli uteni la possibilità di modiicare il video eliminando la
musica coperta da copyright e caricando la nuova versione” ma le persone non sapendo la storia che
sotostava a questo messaggio pensavano fosse un errore di creazione o caricamento.

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3.Verso una nuova economia morale


Nonostante l’idea del “diamo possibilità e potere ai partecipani”, piataforme come Youtube hanno la
facoltà di efetuare una revisione unilaterale del contrato tra azienda e uteni, danneggiando spesso
l’“economia morale” su cui si fonda lo scambio di contenui generai dagli uteni. L’idea di economia morale
deriva da Thompson (1971) e descrive le norme sociali e la reciproca comprensione che rendono possibile a
due pari avere rappori economici. L’economia morale è il fondamento dello scambio di contenui generai
dagli uteni. File sharing e pirateria, per esempio, cosituiscono due sistemi morali in concorrenza per
caraterizzare la circolazione non autorizzata di contenui mediaici: l’uno proposto dai membri del pubblico
che vogliono legiimare lo scambio libero di materiali e l’altro dalle aziende dei media che vogliono
marchiare certe praiche come dannose per i loro interessi economici e moralmente sospete. Vista la
marginalizzazione delle praiche della cultura partecipaiva per tuta l’epoca del broadcast, molte comunità
hanno sviluppato un forte senso di solidarietà sociale e valori condivisi, che hanno portato con sé nelle
interazioni con le aziende del web 2.0. (Henry Jenkins ha applicato il conceto di economia morale ai fan
studies, esplorando come gli autori di fan icion legiimino la loro appropriazione dei tesi dei media e si
pongano dei ‘limii’ sugli usi accetabili dei materiali mutuai.) Parallelamente, il tema dei media “fai-da-te”
ha alimentato non solo modalità alternaive di produzione, ma anche criiche esplicite e non delle praiche
commerciali. La rivoluzione digitale non è quindi riuscita a soddisfare le aspetaive di cambiamento nel
controllo di produzione e distribuzione culturale. Nonostante le comunità di fan siano frammentate ed
estremamente eterogenee, la certezza morale che plasma le reazioni e i dibaii di quesi gruppi mostra
come le audience possano sidare le poliiche aziendali. (Atenzione: i valori associai ai fan non
corrispondono ad es. ad aivisi, collezionisi etc della stessa comunità)

4. Contenui rubai o lavoro sfrutato?


Crisi del copyright e crisi del fair use: I fan difendono dirii percepii e praiche che per moli anni sono stai
dai per scontai, come la praica di creare ‘mix tapes’ (=registrazione di brani in un ordine preciso su
audiocassete). Le grandi aziende vogliono invece limitare i comportameni che giudicano dannosi, ma che
invece nell’era digitale, hanno un impato maggiore di prima. C’è squilibrio tra le idee morali di produtori e
audience. Ognuno punta il dito verso l’altra, portando alla rotura del rapporto di iducia. La retorica radiosa
del web 2.0, sulla costruzione di un’ ”architetura della partecipazione”, si va a stendere su quesi conlii,
mascherando scelte e compromessi che sarebbero necessari per far emergere una nuova economia morale.
È importante capire entrambe le pari del dibaito, non osservando solo le logiche economiche, ma anche
quelle non commerciali che governano il coinvolgimento e la partecipazione online. Il conceto di economia
morale è fondamentale per capire l’ambiente di business che agevola o ostacola quelli che chiamiamo
media difondibili. I detentori dei dirii si sentono minacciai dai contenui non autorizzai, intraprendendo
anche azioni legali, che non sono comunque eicaci nel lungo periodo. D’altra parte, da criicare sono anche
quei modelli commerciali che sfrutano il ‘lavoro libero’ dell’audience incanalandolo in modo controverso
entro le praiche del business capitalisico. Terranova,2003: Il lavoro libero è il momento in cui questo
consumo consapevole di cultura si traduce in aività produive che vengono abbracciate con piacere e al
tempo stesso sfrutate senza ritegno. I fan non sono sempre inconsapevoli del valore economico che
creano: alcuni cercano di estrarre qualcosa dai produtori in cambio della loro partecipazione, oppure posso
decidere azioni colleive di protesta (vedi b) nonostante tui i limii sulla governance alle comunità.

5. Coinvolto, non sfrutato?


Le criiche del lavoro libero/gratuito riducono troppo spesso il lavoro dell’audience semplicemente a lavoro
alienato.
Sennet, 2008: lavoro dei fan come quello gli arigiani, importanza non solo del valore economico ma anche
la dimostrazione di abilità, valore emoivo e accrescimento della reputazione. _ indipendentemente dalla
coscienza di una produzione di valore, questo processo coinvolge sempre una qualche misura di self-
branding, che può rendere i partecipani complici dei sistemi di valori atraverso cui le aziende commerciali
valutano i loro materiali. Nonostante il ruolo dell’autopromozione c’è da riconoscere un certo desiderio di
dialogo, di consolidamento e condivisione, di costruzione di comunità. Desiderio di condividere speciiche
prospeive con il mondo, che spesso non è quello rappresentato nei mass media. Dietro a quesi processi

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c’è sempre uno speciico interesse: ecco allora che sarebbe più giusto parlare di “coinvolgimento” più che
sfrutamento. Klink (ha scrito il manifesto dei fan: elenco di buone praiche per governare le relazioni con i
fan) sosiene che gli storyteller possono aumentare l’invesimento emoivo del loro pubblico nelle property
rispetando e riconoscendo i contribui che i fan apportano al valore delle storie, raforzando così
l’economia morale relaiva a un brand o a un testo. Le aziende sono obbligate a imparare dalle aspetaive
dei fan e a rispondervi, poiché i fan non debbono nulla alle aziende, anzi danno liberamente e
gratuitamente. Gli arisi cercano di otenere riconoscimento, di inluenzare la cultura e di esprimere
signiicai personali.
• E’ fondamentale rendersi conto che audience e produtori spesso seguono logiche diverse e agiscono
entro economie diverse (ovvero sistemi diversi di simare e dare valore). Si potrebbero deinire queste due
sfere come cultura delle merci (sotolinea le moivazioni economiche – in questa cultura, la condivisione di
contenui può essere dannosa) ed economia del dono (le moivazioni sociali – qui, invece, è dannoso non
condividere).
• Es. del barn raising….partecipazione come obbligo sociale o sfrutamento? Nel web 2.0 le aziende
generano introii moneizzando l’atenzione creata intorno agli UGC. Queste praiche di business
coinvolgono inevitabilmente lo scambio di lavoro, che però può essere oferto liberamente oppure no,
secondo le moivazioni più diverse. Con il passare del tempo lo sfrutare il lavoro libero/ gratuito per
otenere proito potrebbe trasformare la partecipazione giocosa in lavoro alienato, corrodendo l’economia
morale qualora i termini di questa transazione non siano traspareni.

6. Fare un dono, creare obblighi


Economia del dono: ha le sue origini da Mauss, 1922. Uilizzato oggi per la sua uilità nello spiegare le
praiche contemporanee, dove l’economia del dono si comporta come un’analogia per gli scambi informali e
a base sociale che caraterizzano alcuni aspei dell’ethos digitale. Rheingold (1993) cita come fondamentale
l’economia del dono per le relazioni in tuto il mondo online. Barbrook (1998) spiega che le comunità in rete
si formano atraverso obblighi reciproci creai da doni di tempo e idee. Il primo web era dominata dall’ethos
della comunità scieniica e da una mentalità per cui i ricercatori erano obbligai a rispondere ciascuno alle
domande dell’altro quando avevano informazioni perineni da condividere. Per Rheingold questo ethos non
è tanto uno scambio di valore do un des, quanto parte di un sistema di reputazione più ampio, in cui alla
ine i contribui di ciascuno sono riconosciui e rispetai anche se non esiste una negoziazione direta ed
esplicita al momento in cui qualcuno ofre un contributo. Le aziende sono arrivate relaivamente tardi al
web, anche se ora vi hanno una presenza dominante.
Lessig (2008) descrive la cultura contemporanea come plasmata dalle interazioni complesse fra
un’economia della condivisione (es. wikipedia) e un’economia commerciale (es. amazon). Lessig parla anche
di una terza economia, un ibrido delle altre due, che pensa dominerà il futuro del web, l’importante è che
una qualsiasi economia ibrida deve rispetare i dirii e gli interessi dei partecipani in quesi due sistemi
molto diversi per produrre e giudicare il valore delle transazioni.

7.Valore, pregio e signiicato


Hyde (1983) nel suo libro “The git” (= il dono) vede la cultura delle merci e cultura del dono come sistemi
alternaivi di valutazione di una transazione.
 I doni dipendono da moivazioni altruisiche; circolano atraverso ai di generosità e reciprocità ed
è moivata socialmente anziché economicamente e contribuisce alle relazioni sociali fra i
partecipani.
 Merce come indice di proito da ricavare. “Trasformare un’idea in una merce signiica, in termini
generali, tracciare un conine che impedisce all’idea di passare da una persona a un’altra senza un
pedaggio o una tassa.”

Hyde sosiene che una merce ha un valore, mentre un dono ha valore d’uso. Per valore, intende valore di
scambio, un rapporto per cui beni e servizi possono essere scambiai contro denaro . Quesi scambi sono
misurabili e quaniicabili, perché queste transazioni possono essere valutate atraverso misurazioni di
valore su cui si è stabilito un accordo. Per ‘valore d’uso’ intende le qualità associate a cose “a cui non

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possiamo applicare un prezzo”; si potrebbe anche dire ‘valore senimentale’ (quando è personalizzato) o
‘simbolico’ (quando è condiviso con una comunità). È molto variabile anche all’interno di una stessa
famiglia. Le audience sono sempre più consapevoli dei modi in cui le aziende trasformano le loro ‘faiche
d’amore’ o le loro espressioni di idenità personale in merci da comprare e vendere. D’altra parte, moli
partecipani sono frustrai quando le aziende ofrono compensi in contrasto con la reciprocità informale
sotesa ad alcune forme di peer-topeer. Le negoziazioni tra valore d’uso e di mercato sono sempre più
complesse.

Esempio “The Big Bang Theory”: Sheldon ha una crisi emoiva quando scopre che la sua vicina di casa,
Penny, ha intenzione di fargli uno “stupido regalo da vicino” per Natale. Sheldon “ So che pensi di essere
generosa, ma il fondamento del dono è la reciprocità. Non mi hai dato un dono; mi hai dato un obbligo”. Per
questo moivo il personaggio obbliga gli amici a portarlo al centro commerciale per trovare un “dono di
valore paragonabile”. Alla ine, Sheldon acquista vari cesi regalo di valore diverso, con la speranza di poter
azzeccare la fascia di prezzo del regale che Penny gli ha comprato. Con di aprire prima il suo regola, poi di
uscire dalla stanza, cercare online quanto costa e tornare con qualcosa che si avvicini il più possibile alla
parità assoluta. Sheldon però è preso in contropiede quando Penny gli dà un dono che non ha un valore
economico standard (un tovagliolo sporco) ma di grande valore senimentale: è autografato da Leonard
Nimoy e personalizzato per Sheldon. Quello che inizialmente aveva considerato privo di valore d’uso si
rivela invece senza prezzo. Quando viene a sapere che Nimoy si è pulito la bocca su quel tovagliolo Sheldon
tuto entusiasta sosiene che a quel punto possiede il DNA di Nimoy, in quanità suiciente a poter produrre
un suo Spock personale, se solo riuscirà a metere le mani su un ovulo. Sheldom a quel punto se ne va ma
solo per tornare con tui i cesi regalo che ha comprato. Alla ine in modo impacciato abbraccia Penny, un
gesto commovente perchè del tuto inaspetato e che sembra condurre le negoziazioni a una conclusione
appropriata. L’episodio ci ofre una dissertazione in chiave comica sulla diferenza fra valore (negoziato con
l’allineamento esato dei prezzi dei vari cesi regalo) e valore d’uso (inteso come ricchezza di signiicato
personale dei doni scambiai).

Per mantenere una prospeiva equilibrata, è fondamentale poter immaginare forme alternaive di valore e
di signiicato. Le praiche sociale e culturali operano in un contesto economico, ma anche le praiche
economiche operano in un contesto sociale e culturale. Perché la proprietà dei media passino dalla cultura
delle merci in cui sono prodote ai contesi sociali informali in cui circolano e sono apprezzate, debbono
superare un punto in cui il “ valore di mercato” viene trasformato in “valore d’uso”, dove quello che ha un
prezzo diventa senza prezzo, dove l’invesimento economico lascia il posto all’invesimento senimentale.
Analogamente, quando i “doni” di una cultura di fan sono trasformai in “contenui generai dagli uteni”,
vengono chiamate in causa sensibilità paricolare, con il riassorbimento del materiale nella cultura
commerciale.

8. Non c’è mai nulla di gratuito


Free o non free: Es. dell’album digitale reso disponibile per ringraziare i fan del sostegno al gruppo. Non va
visto semplicemente come qualcosa di gratuito ma c’è dietro uno scambio di valore d’uso reciproco.
Pagamento sociale: ogni persona che mete a disposizione il suo tempo e il suo lavoro delle volte si aspeta
che altri contribuiscono in modo analogo, a vantaggio di tui. Free: transazioni basate sulla reciprocità
restando adereni al linguaggio del mercato, oscurando i meccanismi sociali sotostani, in un modo che
apre la strada a conlii e violazioni da una parte e dall’altra.
Nulla è mai veramente free?

9. Verso un markeing trasparente


In un mondo in cui le audience sono bombardate da migliaia di messaggi aumenta la diidenza verso
l’autenicità e la credibilità del markeing: le raccomandazioni tramite passaparola diventano quindi una
fonte importante di info credibili. Le aziende hanno cominciato a far leva su questo . Ma come mantenere un
ateggiamento correto favorendo la partecipazione delle audience? Due parole-tormentone sono quello
più getonate nella retorica del web 2.0:

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• Trasparenza: si riferisce alla misura in cui brand e membri dell’audience sono esplicii nel dichiarare i loro
legami reciproci, garantendo che i potenziali clieni abbiano accesso a tute le informazioni necessarie per
valutare la credibilità di una raccomandazione. (“astroturf”: falsa comunicazione libera dal basso, compreso
tute le iniziaive che non sono completamente traspareni).
• Autenicità: rappresenta la valutazione complessiva della credibilità di un brand o di un membro
dell’audience.

Insieme, contribuiscono a stabilire la iducia fra i partecipani a una transazione economica e restano
fondamentali quando produtori/pubblicitari e le loro audience rinegoziano relazioni gesite secondo la
logica dell’economia del dono. Sono concei fondamentali per l’economia morale, contribuiscono a stabilire
la iducia fra partecipani a una transazione economica. Conceto di astroturing da rivedere.

10. Non abbiamo bisogno di inlueni


Non si sosiene il fato che gli inluencer siano più eicaci nel far circolare contenui di quanto lo sia il resto
delle persone. È uno dei grandi mii del web 2.0. Diventato conceto popolare con le idee del markeing
virale: se questo raggiunge un ristreto numero di persone che orientano i gusi, quei pochi poi
trascineranno le “pecore”.
Gould (2010) riiuta la teoria degli inluencer: il markeing non sa già dall’inizio quali membri dell’audience
possano abbracciare il brand. È necessario che il brand stringa relazioni con i membri dell’audience,
cercando di disperdere i contenui il più possibile per poi raccogliere i sostenitori in base alla logica della
conneività sociale online.

11. Andare oltre il web 2.0 (ma non semplicemente al “Web 3.0”)
Il linguaggio del web 2.0 sempliica troppo l’economia morale che plasma gli scambi commerciali e non, le
moivazioni e i processi di circolazione dal basso. Le piataforme tradiscono troppo rapidamente gli interessi
degli uteni, dando senso di insicurezza e instabilità. È necessario tener conto di una nuova serie di
considerazioni eiche. I brand devono trovare un punto di equilibrio: dare valore e collaborare con gli
appassionai, rispetando autonomia e voce dell’audience. Le aziende devono abbandonare l’illusione dei
pochi inluencer chiave e cercare di coinvolgere il pubblico.

CAPITOLO 2 - RIVALUTARE IL RESIDUO


Apprezzamento (o perizia): termine usato per descrivere il processo con il quale le persone determinano
quali forme di valore di mercato e di valore d’uso vengano ascrite a un oggeto nel suo passaggio atraverso
difereni transazioni. Si parla di ‘Efetuare una perizia’ quando si deve determinare il valore monetario di
un bene in una transazione commerciale ( es un immobile), oppure quando il valore lo si assegna tramite la
criica, l’organizzazione e l’esibizione o messa in mostra di manufai. —> conceto di ‘residuo’ come luogo
speciico di transazioni culturali, spesso nel caso di materiali residui, come oggei di aniquariato , oggei
dismessi, oggei da collezione, ecc. Queste “vecchie cose” possono aver perso molto del loro valore
economico e della loro centralità culturale, ma possiedono ancora un valore senimentale enorme per
alcuni appassionai. Tuto ciò, sta acquistando una nuova centralità online, su sii come eBay e YouTube
dove avviene lo scambio ‘dal basso’ di oggei che altrimeni non airano più l’atenzione degli interessi
commerciali. Calcolare il valore economico e determinare il valore culturale o senimentale sono due aspei
sempre più interrelai, quando si parla di forme di perizia ‘dal basso’. Si può parlare di scambi di mercato e
non, di acquisi o doni, ma non è deto che quesi scambi pariteici non entrino in campi di valore diversi nel
corso del tempo.
L’adatabilità dei materiali permete la loro riconigurazione a seconda delle esigenze più diverse. Molte
forme di contenui generai dagli uteni, creai entro scambi sociali vengono sfrutate commercialmente
quando sono ospitate su sii web che generano faturai

Esempio pubblicità fata involontariamente alla Mentos-Diet coke. Mentos sosiene di aver ricevuto
l’equivalente di oltre 10 milioni di dollari di pubblicità da video caricai online in cui si vedevano persone che

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metevano delle Mentos nella Diet Coke, un bel colpo per un brand che all’epoca spendeva 20 milioni di
dollari per la pubblicità. Altre volte contenui generai e difusi atraverso l’economia digitale del dono che
alla ine vengono usai come materiali promozionali.

Esempio video Mc Donald’s. Due amici intonavano un rap a proposito del loro pasto. Il video originale era
stato caricato su Youtube un anno prima che la McDonald’s lo acquistasse. Nella pubblicità il video è stato
usato sostanzialmente com’era, inframmezzando soltanto dei itoli e aggiungendo uno slogan alla ine. I
media difondibili quindi posso dunque propagarsi sia atraverso scambi di mercato che scambi sociali, in
entrambe le direzioni.

1. Sistemi di valutazione
Tendenza a descrivere la ‘perizia’ come un processo razionalizzato, progetato per determinare il valore
assoluto di un oggeto; ma è anche una negoziazione fra sistemi di valore diversi, che determinano il valore
di un oggeto e come il valore può essere misurato.

Esempio diferenza tra Aniques Roadshow e aste su eBay: In quesi due luoghi vengono atuai due ipi di
perizie difereni: uno si basa su esperi che simano il valore di mercato, nell’altro acquireni e venditori
possono negoziare diretamente fra loro i prezzi.

-Aniques RoadShow: trasforma l’ato della valutazione in uno spetacolo pubblico. è uno dei programmi di
maggior successo di sempre per la PBS; fa leva sul fascino che il processo di valutazione esercita sulle
persone e fa della negoziazione fra sistemi di valore diversi la base per uno spetacolo pubblico. In un
episodio medio, gli spetatori americani possono vedere da dieci a vento transazioni nel corso delle quali
una squadra di perii ed esperi professionisi dà il proprio giudizio sul valore di scambio di vari manufai
che il pubblico ha portato negli studi in cui la trasmissione viene registrata. Una sessione di valutazione di
solito inizia con un racconto personale o senimentale, che per lo più coinvolge il passaggio dell’oggeto da
una generazione all’altra.
Il processo di perizia spesso comporta uno scambio di storie. Il proprietario condivide la storia di quello
speciico oggeto con la sua traietoria del tuto peculiare atraverso vari scambi, mentre gli esperi
condividono una narrazione storica più generalizzaile relaiva a chi ha prodoto quell’oggeto in quali
circostanza ecc… Chi valuta viene presentato come neutrale ed esperto. Una volta completata la perizia, i
proprietari possono determinare quale, fra un insieme di valori fra loro in concorrenza, guiderà il loro
tratamento futuro dell’oggeto. Possono essere tentai di separarsene, quando il valori di scambio diventa
molto elevato, possono essere preoccupai di come potrebbero essere turbai i rituali dell’uso quoidiana o
della famiglia oppure possono riafermare la priorità del valore senimentale su quello di scambio.

-eBay: elimina sia il perito esperto sia il banditore professionista per creare quello che il fondatore sperava
diventata uno scambio senza frizioni” fra venditori e acquireni. Il formato dell’asta darà il prezzo perfeto,
perché gli oggei si venderanno al punto esato sulla curva dei prezzi in cui l’oferta incontra la domanda. Lo
sviluppo degli scambi in rete fa sì che a ogni oggeto possa essere assegnato un prezzo e che l’oggeto possa
trovare un nuovo proprietario senza passare atraverso una qualsiasi “ perizia” formale. Non c’è garanzia di
autenicità. Le categorie atraverso le quali gli oggei circolano non sono isse ma lutuano coninuamente,
poiché lo stesso bene potrebbe soddisfare interessi diversi, e i successo della vendita si fonda sull’abilità del
venditore nell’ideniicare corretamente gruppi difereni di potenziali acquireni.

La desiderabilità può essere riconosciuta da tute le pari entro una paricolare comunità di collezionisi .
Mary Desjardins descrive quesi beni come “oggei da butare che non sono stai butai” e Zoe Trodd li
analizza come “rotami dinamici”. Beni un tempo considerai da poco, banali e quoidiani diventano speciali,
disinivi e collezionabili.

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2. Le audience ibride di YouTube


Le transazioni online di beni non materiali complicano ulteriormente la linea di separazione fra regimi di
valori difereni. I beni digitali sono infai risorse condivise che possono essere usate simultaneamente da
molte audience diverse.

Digi – grais: Paul Booth ha coniato questo termine per descrivere come gli scambi pariteici operano
all’interno delle economie digitali. “Il nuovo dono, il dono digitale è un dono senza obbligo di ricambio, per
far parte e di membri di una comunità c’è semplicemente un obbligo a rispondere.” Infai, transazioni del
genere dipendono dalla socialità, non per forza dalla reciprocità. Ricambiare perciò non è per forza
necessario, gli altri notano la presenza del dono anche solo lasciando una risposta, ma non devono riempire
lo spazio lasciato dal dono (Jenkins). Lessing(2008): riconoscere lo statuto ibrido degli scambi online, in cui
la luidità dei contenui rende diicile determinare il valore di mercato, d’uso e il signiicato di tali materiali.
L’dea che i media digitali possano espandere o facilitare nuovi modelli ibridi di scambio si può osservare
meglio prendendo in considerazione ipi di transazioni tradizionali. Herrman (1997): studio della rummage
sale, vendita privata di aricoli usai: transizioni di mercato in quanto comportano il pagamento in denaro e
la presentazione e promozione di beni, ma che vanno oltre il semplice aspeto commerciale: ci sono ai di
donazione che portano a una qualche connessioni tra gli individui.

Benkler (2007): l’emergere delle piataforme del web 2.0 ha avuto come conseguenza un’ecologia dei media
in cui i produtori di media commerciali, amatoriali, non proit etc interagiscono in modalità ancora più
complesse, uilizzando gli stessi canali ma con inalità alquanto diverse.

Ad es. youTube… sito con poche barriere d’entrata, uteni diversi, grande lessibilità, possibilità di
raggiungere audience potenzialmente molto ampie. Youtube come luogo di informazione, pubblicità e
intratenimento. Uilizzato anche dagli insegnani per ini educaivi, ad esempio per ricercare materiale di
nicchia o proveniente dal passato. I video condivisi su Youtube sono liberi e gratuii, nel senso che fra chi li
carica e chi li vede non si dà transazione inanziaria direta. Chi guarda i video, perizia i contenui, cercando
di capire chi condivide il video, qual è il messaggio che manda, quali sono gli obieivi e sopratuto, se
difonderli con la comunità, quindi diviene un valore senimentale e personale. Alcuni video possono
viaggiare più velocemente in quanto rispecchiano la cultura in generale e quindi penetra in diversi gruppi,
ciò è chiamato da McCracken,
 cultura veloce, in quanto il materiale mediaico ha una tale velocità di difusione che diventa
estremamente visibile;
 però abbiamo anche la cultura lenta, di solito materiale sempreverde che ha una vita più lunga ma
non penetra mai al punto di diventare visibile per i cacciatori di tendenze.

3. Cultura residua
Raymond Williams (1977) ipoizza che il cambiamento culturale si veriica in velocità variabili, in quanto,
potremmo essere inluenzai da qualcosa molto tempo dopo che ha perso la centralità culturale . Il modo in
cui agisce la cultura va studiato quindi anche considerando gli ali e bassi delle inluenze culturali. Nella sua
analisi disingue 4 ipi di praiche culturali: emergente, dominante, residua e arcaica.

a. Praiche culturali emergeni: possono essere gli uteni guida (lead users), termine usato da Von Hippel
(2005) per gli early adopter, le cui decisioni aiutano i produtori a prevedere gli usi futuri o a ideniicare le
potenziali magagne di un prodoto appena messo in commercio, oppure dalla cultura veloce di McCracken.
(il suo estremo è la cultura lenta: eBay, garage sale, frammeni d’archivio su YouTube, ect).
c. Praiche culturali residue: oggi assisiamo all’emergere di canali alternaivi in cui si produce valore
atraverso la rivalutazione e la circolazione di quello che Williams chiamerebbe ‘il residuo’. Le persone
interessate ai tesi dei media del passato setacciano le discariche della storia e ideniicano manufai che
hanno ancora interesse e desiderabilità. Per Williams, il residuo rappresenta “aree di esperienza umana, di
aspirazioni e di traguardi raggiuni che la cultura dominante trascura, sotovaluta, contrasta, reprime o che

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addiritura non può neanche riconoscere”. Il residuo può aleggiare nella memoria popolare, l’oggeto di un
desiderio nostalgico, infai, potrebbe diventare un oimo contenuto per la difondibilità.
d. L’arcaico indica forme storiche che non svolgono più alcuna funzione culturale riconosciuta.

Criica del residuo in ambito musicale (Reynolds, Retromania– 2011): il total recall esercita un’azione che
distrugge in profondità le capacità generaive di una cultura. Reynolds teme che, in un mondo in cui la
musica vintage può essere sempre più facilmente recuperata istantaneamente atraverso Youtube o servizi
di condivisione ile, le audience hanno sempre meno incenivi a cercare nuovi suoni disinivi e i musicisi ne
hanno sempre meno a esplorare nuove direzioni. Il valore dell’oggeto muta, nel momento in cui viene tolta
al suo ciclo di vita naturale e inserito in una collezione per essere conservato e proteto. Gli oggei
collezionai hanno un valore per il singolo collezionista che solo altri collezionisi possono capire. Gli oggei
possono essere apprezzai come invesimeni potenziali, con la possibilità di rivenderli in seguito, o gli
oggei singoli vengono raccolta a formare un insieme per aumentare la desiderabilità.

I retrogaming di Bob Rehak: gli interessi delle persone comuni per i media e la cultura residui possano
coagularsi online, innescando nuove forme di praiche e produzioni culturali. Secondo Rehak, i retrogames
sono apprezzai perché incarnano l’età dell’oro, caraterizzata da innovazione e sperimentazione. I
retrogames comportano la generazione creaiva di nuovi tesi sulla base di una esteica precedente e su
emulatori che consentono di eseguire vecchi giochi su nuove piataforme.

4. Dal residuo al retrò


La difusione dei media digitali sembra sia mutando la natura di quesi processi di curatela, consentendo ai
collezionisi di manufai mediali di ‘possedere’ e simultaneamente di ‘condividere’ con gli appassionai
contenui che risalgono a generazioni precedeni. Se i collezionisi tradizionali cancellano quasi
completamente il valore d’uso a favore del valore senimentale, quesi fan dei media riprisinano il valore
d’uso scoprendo nuovi impieghi per materiali dimenicai. Così, la maggiore disponibilità di vecchi tesi
mediaici può ispirare ai di creazione e di creazione e di esecuzione, portando non semplicemente alla
creazione di nuovi signiicai ma anche alla creazione di nuovi tesi e all’emergere di nuove comunità
sotoculturali. Qui il residuo diventa l’emergente, per tornare alla terminologia di Williams, e la cultura dei
collezionisi coesiste con, e addiritura alimenta la cultura retro, che può apprezzare quesi oggei con uno
spirito camp o ironico.

Esempio Carroll: egli analizza il complesso intreccio di co-relazioni fra collezionisi e amani del retro nel suo
studio degli usi di YouTube da parte del movimento neo-swing. Oltre vent’anni fa, la comunità del ballo ha
cercato esplicitamente di strappare il Lindy Hop e altri balli swing alle nebbie dell’oblio storico. Gli
appassionai si sono presto resi conto che quelle forme di ballo erano conservate nella forma più vivida in
vecchi cortometraggi musicali e in ilm quasi sconosciui, moli dei quali nelle mani di archivisi e
collezionisi.
Negli anni Novanta, la musica neoswing ha cominciato a fare la sua ricomparsa nei club, nei ilm di
Hollywood, nella pubblicità e in altre sedi in tuta la cultura americana. In qualche caso quesi gruppi
recuperavano vecchi brani da album dimenicai lasciai a prendere la mufa in qualche canina, in altri casi
scrivevano ed eseguivano nuovi brani, rivitalizzando ulteriormente il genere. Le eichete discograiche
hanno ripubblicato vecchi album che non vendevano da decenni. Vecchi brani ormai di pubblico dominio
sono stai raccoli e ripubblicai e, quando Youtube è diventata un sito di primo piano per la condivisione di
video, le clip si sono difuse online. Le culture tradizionali del collezionismo erano rete da impulsi di
conservazione, ma queste nuove sotoculture retro spesso sono più generaive, più immaginaive e più
ludiche nelle modalità in cui ricontestualizzano e riempiranno il residuo.

Kozinets scrive di come il fascino persistente di ceri brand abbia contribuii a “incitare una forma di brand
fanno” residua e atuale, portando inine alla loro rivitalizzazione. Per esempio la rilevanza culturale
permanente del Maggiolino Volkswagenn ha portato a un rilancio della vetura nel 1998. L’analisi di Kozinets
del retrobranding mostro gli interessi economici che stanno alle spalle del movimento retro: conigurazioni
di interessi retro per i brand non si limitano a generare nuovi signiicai, riaccendendo il senso culturale di

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icone un tempo staiche; non si limitano a i spirare nuova produzione culturale e nuova aività sotoculture;
generano anche nuovo valore, creando nuovi mercai per beni culturali e tesi mediali che avevano inito
per perdere, del tuto o quasi, il loro valore di cambio. Queste conigurazioni generano nuovi prodoi
ispirai dai vecchi, da un lato, e dall’altro allungano o rinnovano la vita commerciale di prodoi che
altrimeni si pensava avessero ormai fato il loro tempo. I processi che generano quesi valori e rinnovano
quesi interessi sono complessi, e chiamano in causa moli possibili anelli di retroazione fra produtori,
markeing e audience.

5. Economie residue
Il residuo ha assonanze economiche oltre che culturali. Nella contabilità il valore residuo è sinonimo di
“valore di realizzo”, ovvero il valore che resta in un oggeto o in una performance quando la sua vita uile è
conclusa. Residuo si riferisce quindi al valore economico generato in una “vita dopo la vita” di oggei
materiali e performance dei media. Importanza dei fan nella rivalutazione dei contenui lungo i decenni.
Vedi Scooby Doo. Spesso il residuo può avere un evoluzione e quindi, tornare ad avere un nuovo valore
culturale

6. WWE: classici su richiesta


Esempio WWE, mercato nato grazie al lavoro e alla passione dei fan. Con il crescere della domanda il
materiale comincia da acquisire valore di mercato. Internet ampliica i nuovi modelli di business che
nascono prestando atenzione alle praiche grassroots di archiviazione e condivisione dei fan.

CAPITOLO 3 - IL VALORE DEL COINVOLGIMENTO NEI MEDIA


Molte trasmissioni di culto godono di tani download illegali, quanto erano i telespetatori televisivi se non
di più. _ i torrent sono uno dei moli meccanismi atraverso i quali si può accedere illegalmente a contenui
televisivi. La maggior parte dei successi scaricai dai torrent sono ‘spetacoli cult’, che si basano su pubblici
appassionai di nicchia e su struture seriali per atrarre pubblici coinvoli . Moli spetatori illegali arrivano
da paesi in cui una serie viene mandata in onda a distanza di tempo. Spesso accade anche che quesi ‘pirai’,
scaricano contenui non perché non vogliono pagare ma perché cercano di cambiare le condizioni in cui li
vedono, riuscendo a sincronizzarsi con le uscite reali degli episodi e partecipare alle discussioni online. In
realtà, sono fan che andrebbero ‘adotai’ e che in qualche modo bisognerebbe comprendere e quindi,
moneizzare. _ Secondo Mitel (2005), i download illegali, l’uso del ile sharing, in realtà, ofre all’industria
molto più valore, in quanto questo valorizza il contenuto mediale e avvia il passaparola. Es. Veronica Mars.
Inoltre, Mitel e Grillo – Marxuach contestano l’assunto che una visione non autorizzata non abbia alcun
valore commerciale, indicando lussi alternaivi di ricavo di cui si può tener conto nell’evolvere dei modelli di
business della televisione. I membri del pubblico generano valore atraverso gli acquisi direi, come DVD,
marchandise e altri prodoi legai al programma. E grazie a questo ruolo di intermediari grassroots che
airano nuovi membri del pubblico.

1. Sei coinvolto?
Si può descrivere quello che succede nella televisione americana contemporanea come un passaggio da
modello di televisione “per appuntamento” ai modelli basai sul “coinvolgimento”:
 Il primo sarebbe quando i telespetatori organizzano la loro giornata in modo da essere a casa a
una certa ora, per poter vedere i loro programmi preferii. I tradizionali indici di ascolto
rappresentano l’audience come la merce principale scambiata con le praiche dei media broadcast.
 I secondi, invece, vedono l’audience come un colleivo di ageni aivi, il cui impegno può generare
forme alternaive di valore di mercato. Questa impostazione privilegia le audience disposte a
seguire i contenui su più canali, perché possono vedere i programmi secondo i propri ritmi , grazie
ai videoregistratori, download, ecc.

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Quesi modelli danno valore alla difusione dei tesi mediali, poiché queste audience coinvolte è più
probabile che consiglino, discutano, analizzano, passino ad altri, addiritura che generino nuovi materiali di
risposta.
_Frammentazione di pubblico e piataforme ha portato all’incertezza sul valore da atribuire ai diversi ipi di
audience. Anche fra quani capiscono l’importanza del coinvolgimento, non c’è un accordo su quali misure
siano efeivamente da seguire per creare nuovi modelli di business.

Il sistema Nielsen: misura gli indici di ascolto, il gold standard dell’industria. Il nuovo standard Nielsen, il C3s,
misura gli spetatori del giorno di trasmissione, più quelli che vedono il programma nei tre giorni successivi
grazie alle tecnologie di diferimento’ es. videoregistratori.

2. Le side della misurazione


L’industria televisiva ha bisogno di sapere chi siano i suoi spetatori, ma l’audience è in gran parte
inconoscibile. Le tecnologie per calcolare gli indici di ascolto cercano di rendere visibile l’audience,
costruendo però una rappresentazione staica e approssimata. I membri delle audience vengono considerai
“consumatori” e gli indici d’ascolto assumono che la ricezione (tv acceso) equivalga alla comunicazione
(messaggio ricevuto). Le rei televisive e gli inserzionisi acquistano gli indici d’ascolto da un unico fornitore
accreditato (Nielsen) che ha un tradizionale interesse a compiacere entrambe le pari. Insomma, il sistema
degli indici d’ascolto è conigurato in modo da dare una moneta coerente per concludere accordi di
business, non per fornire in primo luogo una analisi accurata di tui quelli che guardano la tv. Le struture
degli studi e delle rei televisive privilegiano ancora i faturai derivani dalla pubblicità legata alla “prima
visione”, nonostante i passi compiui alla ricerca di modelli alternaivi al broadcast. _ Secondo Engler,
l’industria è ancora struturata in modo da separare il pubblico del broadcast e quello dello streaming ; la
colpa pare sia degli inserzionisi che sono interessai solo agli spetatori della piataforma che hanno
acquistato. Non capiscono il valore del coinvolgimento online (Es. di Jericho e Chuck). È necessario un
ripensamento dei modelli aingendo ad esempio da cultural studies, i quali vedono il consumo come un
ato di produzione di senso: i fruitori contribuiscono alla costruzione del valore culturale dei prodoi
mediali, passando il contenuto ad altri atraverso le rei sociali.

• McCRACKEN: da “consumatore” a “moliplicatore”. Ha proposto di cassare il termine “consumatore”


perché mete le persone alla ine di una catena di creazione del valore, perché la vita del prodoto si
conclude con il suo consumo. McCracken nota anche che “consumatore” è stato uile per evidenziare la
disinzione fra produtore e consumatore, ricordando alla grande azienda che il capitalismo non è l’arte del
possibile ma l’arte del desiderabile. Perciò propone “moliplicatore” perché il nuovo termine iene conto dei
modi in cui i membri del pubblico generano valore atraverso le loro aività.

• STRIBLING classiica “l’ampio spetro di comportameni dei fan che contribuiscono valore economico” in
quatro categorie di aività: le prime due danno un valore economico direto (guardare o essere preseni a
un evento + acquistare prodoi), mentre le altre due danno un valore economico indireto (supportare +
condividere e raccomandare). Ma come può essere riconosciuto e quaniicato l’invesimento dei fan sia da
produtori che inserzionisi? È necessario ideniicare segni di un coinvolgimento più profondo e poi
proporre modalità per coinvolgere i fan come intermediari “dal basso”, andando oltre i conteggi basai sulle
impression, ma tenendo conto dei contai con la property. Le aziende sotovalutano le iniziaive con cui gli
spetatori impegnai cercano di dimostrare aivamente il valore del loro coinvolgimento.

3. Pubblici come merci e lavoro


Contraddizione centrale: l’atenzione dell’audience può essere una commodity, una merce approssimata,
impacchetata e venduta nelle transazioni tra broadcaster e inserzionisi. Ma le audience compiono anche
un lavoro, poiché sia come merce che come forza lavoro producono valore economico.

• DALLAS SMYTHE (1981): è interessato a come il guardare la tv diveni un lavoro merciicato che la società
degli indici di ascolto rende moneta di scambio fra inserzionisi e produtori. Mentre ANDREJEVIC scrive che

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il lusso del broadcasing ha creato un contesto per la pubblicità coerente con le logiche ‘consumisiche’. Le
aziende non agiranno mai contro i loro clieni ulimi, gli inserzionisi; il loro ine è trovare nuovi modi per
generare valore dalle audience, trasformando in merce il loro coinvolgimento online (sii web, video..). Ma
questo modello del coinvolgimento ‘sfrutato’ non è più adeguato a capire come le audience generino
valore.
…il lavoro delle audience è sempre più specializzato, esperto e interaivo grazie alle rei sociali…

• KOZINETS (1999) descrive l’emergere di “comunità di consumo”, gruppi di persone con interessi simili che
“cercano aivamente e scambiano informazioni su prezzi, qualità, produtori, rivenditori, eica aziendale e
altre caraterisiche che toccano i consumatori. I clieni fedeli creano i loro gusi insieme, come una
comunità.
Online i consumatori valutano la qualità insieme e negoziano standard di consumo : svolgono insieme
branding e rebranding”.

4. Il valore dei pubblici in eccedenza


Nel modello per appuntameni non è possibile avere pubblico in eccedenza, sebbene i membri
dell’audience fuori dal target siano spesso tratai come ‘eccedenza’, poiché portano i pubblicitari a dubitare
di quel contenuto mediale.
Es delle soap – opera: natura trans generazionale delle storie, a volte considerata come un elemento
negaivo, quando l’audience è considerata come impression da vendere. Considerandola in una rete sociale
più ampia invece, acquista una luce diversa…Coloro che superano tra gli spetatori i 49 anni, sono
considerai veterani e raggiungono uno status di anzianità, in quanto, hanno maturato un grado di autorità
nella comunità di fan. I veterani spesso aiutano i neoii a comprendere le relazioni fra tui i personaggi.
Hanno un ruolo centrale, sebbene spesso non si puni alla loro soddisfazione, ma all’atrazione di segmeni
sempre più giovani.
_ Secondo BRUNDEN, per milioni di fan i valori di produzione non sono importani, o almeno non sono la
cosa più importante, qui si trata di un piacere rituale che ofre un senso di sicurezza con la sua familiarità e
regolarità; parte familiare della vita di un fan, sono quasi esperienze di vita (es. As the World turns e The
Bold and the Beauiful).

5. Coinvolgimento transmediale
Importanza delle soap per la loro capacità di presentare universi di senso molto più ampi della trasmissione
stessa, ofrendo materiale ininito di discussione e dibaito e garantendo l’esistenza di contenui difondibili
atraverso la rete dei fan. Tali “mondi immersivi” sono deinii da lunghe storie pregresse, da personaggi
nella narrazione in corso e non, da una strutura serializzata di racconto, da un senso di permanenza e
coninuità del racconto. E’ interessante come per oto decenni, la soap opera sia stata uilizzata come
veicolo per vendere alle giovani adulte i saponi e che questo processo è rimasto relaivamente immutato.
Inoltre, le soap sono un esempio di opere mediali di broadcast che cercano di prolungare il coinvolgimento
dell’audience con i tesi mediali per ampliare i puni di contato con il brand. Le industrie mediali sono
sempre più portate a pensare i loro prodoi come generatori coninui e rinnovabili di valore, invece che
pure merci. E da qui si ha la base per la creazione di nuovi tesi, con cui le audience possono esplorare le
loro icion. L’estendere un franchise di fantasia su più rei non è idea nuova ma ora è più visibile con la
cultura di rete. Le strategie transmediali vengono citate spesso come praiche emergeni, anche se in realtà
sono riconigurazioni di logiche industriali più vecchie (come licenze e franchising) che adotano però nuove
piataforme e idee. Oltre a questo, lo storytelling transmediale fa leva su una forte serializzazione
(parallelismo con Dickens).
Serializzazione dei tesi mediali: opere mediali che si rivolgono spesso a un pubblico impegnato e coinvolto,
disposto a seguire ogni nuova puntata.

• Mitell (2006) e Johnson (2005) hanno notato la crescente complessità delle narrazioni televisive,
ipoizzando che queste storie sfruino le capacità cogniive ampliate delle audience in rete. _ epoca in cui le
persone possono metere in comune le conoscenze e confrontarsi (es. Lostpedia). Queste complesse

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narrazioni serializzate ora si estendono al di là del medium della tv soto forma di webisodi, fumei
stampai o digitali, giochi per il pc, ecc., e queste forme vanno ad alimentare il fascino sul pubblico _
l’industria deinisce queste praiche “intratenimento trans mediale”. Tussey analizza come alcuni
produtori tengano conto delle caraterisiche di colore che accedono ai tesi mediali mentre sono al lavoro
quando progetano i contenui, e come adoino certe caraterisiche formali grazie alle quali il materiale
può inserirsi nei lussi lavoraivi aggirando le praiche di sorveglianza dell’uicio moderno.
• Mitel: per i mondi narraivi complessi, le strategie transmediali spesso debbono la loro popolarità a
quella che l’autore deinisce fandom forense, in quanto quesi programmi favoriscono coinvolgimeni di
lungo periodo per essere gustai e dissezionai online e oline _ programmi scavabili anziché difondibili –
es. in Lost, in quanto i fan sono portai a fare ricerche approfondite, dentro la loro cerchia di fan si
scambiano idee e interpretazioni, cercano indizi che accendono il dibaito.
• Jenkins: no aut-aut fra difondibili vs scavabili…quesi tesi efeivamente promuovono il coinvolgimento
atraverso la difusione, in questo caso in paricolare all’interno di comunità di “fandom forense”. In C ultura
convergente descrive quesi indizi e co., come “aivatori culturali”, in quanto danno ai pubblici qualcosa da
fare. Il modello del coinvolgimento suggerisce che avere qualcosa da fare dà ai fan la possibilità di parlare e
spinge al passaparola anche con membri potenziali dell’audience. Si trata di dinamiche sociali tra fan,
superando la visione dello spetatore solitario.

C’è diferenza, comunque, tra i mondi immersivi costruii per coinvolgere i fan:
es. Lost, più stagioni ma concentrate vs fumei-soap-wrestling, mondi ampi con più personaggi e durata.
Cambia il modo in cui quesi tesi possono essere considerai “scavabili”. Come dimostra Mitel, i tesi
scavabili diventano difondibili atraverso processi di intelligenza colleiva e costruzione del signiicato da
parte dei fan. Per tesi complessi per accumulo come le soap, il coinvolgimento si può esprimere atraverso
interpretazione, contestualizzazione e ricostruzione della storia pregressa, mentre in serie compresse si
cercano signiicai più nel profondo. Entrambi i ipi di storie forniscono modelli per coinvolgere audience
paricolarmente dedicate, per creare materiale potenzialmente difondibili e abbracciare un’impostazione
transmediale di storytelling, coinvolgendo in modi anche molto diversi.

6. L’esperienza di coinvolgimento totale


Le industrie dei media cominciano a ragionare su come possano trarre proito dal lusso del materiale, ma
anche di come gli approcci transmediali generino esperienze di intratenimento più signiicaive. Quesi due
moivi sono collegai ad un terzo: il desiderio di raforzare il coinvolgimento dando riconoscimento e
ricompense agli spetatori più impegnai (es. the BLAIR WITHC PROJECT, THE MATRIX, DAWSON’S CREEK).
Produtori di GHOST WHISPERER Moses e Sander: tentaivo di trasformare la serie in una “esperienza di
coinvolgimento totale”, ovvero: “che i dà un’esperienza ponte fra una trasmissione e l’altra; aira le
persone allo spetacolo seimana dopo seimana atraverso queste esperienze, dà un assaggio anche a chi
non l’ha mai vista. Ciò fa si che se ne parli sulla stampa e crea nuove forme di introii.
_ In riferimento a ciò, Moses (2009) parla di una metafora del corteggiamento dei fan, in quanto coinvoli,
tanto che il “coinvolgimento” è la connessione emoiva fra spetatori e contenuto desiderato . Questa
metafora del corteggiamento mete in risalto l’importanza della costruzione di relazioni, invece del
“sorvegliare”, “estrarre informazioni”, “sfrutare il”, o “far leva sul” coinvolgimento dei fan. _ Le property
dell’intratenimento aiutano i membri aivi dell’audience a connetersi fra loro dentro e intorno a quei
prodoti (es. True Blood, Glee – canzoni e cover varie).

7. Il valore dei pubblici di “culto”


Per formulare un modello più aricolato dell’intratenimento transmediale, i produtori devono cogliere le
diverse sfumature dei ipi di aività dell’audience che la loro proprietà ispira. Esistono anche modelli di
visione impegnata che però non generano UGC o racconi complementari, partecipando semplicemente
sulle varie piataforme. Comportameni che una volta erano considerai di ‘culto’, ora stanno diventando il
modo in cui più persone si lasciano coinvolgere dai tesi televisivi . In un modo pieno di SN produtori e
venditori di media sempre più riconoscono e rispetano l’inluenza di quesi intermediari grassroots. _
Quesi “intermediari dal basso” generano valore grazie al loro impegno nel difondere i contenui mediali al

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di là del punto iniziale di distribuzione. _ gli sforzi per far leva sulle praiche mediali di culto, però, risultano
spesso di problemaica gesione e atuazione per le aziende (es. cambiameni nel panorama americano dal
2010 - Peculiarità di Glee)

8. Quali fan?
Esistono moli modelli in concorrenza che ragionano sul coinvolgimento delle audience e il legame con i
contenui transmediali . Per qualcuno la narrazione transmediale signiica un mondo narraivo che si
dispiega per pari su più piataforme mediali; per altri che sia un mondo che ofre elemeni di atrazione
difereni a audience di nicchia difereni.
L’esistenza di tui quesi modelli fa vedere come la visione dell’audience tradizionale, anche se ancora
dominante, sia messa però in dubbio, non garantendo più introii. I social media hanno fato sì che
comportameni un tempo considerai di nicchia o marginali diventassero comuni o mainstream, hanno
permesso nuove relazioni tra audience e produtori. Le aività dei fan più impegnai posso aumentare a
consapevolezza dei più occasionali. Resta comunque la mentalità ristreta del target segmentato per età
sesso etc.
Susanne Scot (2009) sosiene che i contenui transmediali possono appropriarsi di idee della produzione
culturale dal basso e reindirizzarle verso altri mercai, un processo chiamato “ridonazione”. L’industria
commerciale controlla atentamente il materiale dei fan, assorbendo quello che è compaibile con i gusi
generali; ma ovviamente, bisogna sempre ricordarsi che le scelte dell’industria rispecchiano gli
ateggiameni dei produtori. Questo a volte provoca discrepanze tra i fan. Si può parlare quindi di
 Fandom afermaiva (fan omologai): comunità di fan che cerca di costruire le proprie fantasie entro
i termini deiniivi dal testo originale.
 Fandom trasformaiva (fan non – omologai): che cerca di riscrivere i tesi nel migliore interesse dei
fan, perché non soddisfata dell’originale. Spesso accade però che la maggior parte dei materiali
mediali in circolo per una possibile creazione da parte di un fan, sia più tendente a una fandom
maschile che femminile (es. Star Wars). Intorno a ciò, le aziende dei media guardano la produzione
dei fan, come un valore che cresce atorno alle loro proprietà, quindi c’è il rischio che i fan possono
essere visi come forza lavoro.
Infai, spesso, le creazioni da parte dell’audience sono eichetate come “trans media”.

CAPITOLO 4 - CHE COSA COSTITUISCE UNA PARTECIPAZIONE ATTIVA


Questo capitolo di concentra su come le relazioni in via di mutamento fra produtori di media e le audience
siano trasformando il conceto di PARTECIPAZIONE ATTIVA. Una visione molto condivisa proclama la ine
del ‘consumo’ dei media intenso in senso classico. Ora i consumatori diventano o vengono percepii anche
come produtori. E’ vero che le comunicazioni in rete modiicano in modo fondamentale la natura
dell’essere audience, ma non tuta l’audience è ‘efeivamente creaiva’. Vanno considerai anche forme di
partecipazione (valutazione, apprezzamento, ricircolazione…), che non devono essere considerai
semplicemente “comportameni di consumo soto un altro nome” (Van Dijk e Nieborg). Aività e passività
non sono poi comportameni permaneni in un individuo, che può comunque essere aivo in relazione ad
un brand o ad un media e passivo per gli altri.
Oggi ci troviamo di fronte a uno spostamento da audience o consumatori verso UTENTI, questo termine
infai fonde sia comportameni di ipo passivo che aivo delle persone. Il valore che gli uteni svolgono in
rete fornisce valore economico e non economico(culturale/simbolico). Gli uteni che si limitano a leggere,
guardare o ascoltare i contenui generai da altri uteni e caricai in rete non sono infai uteni passivi e
inaivi, svolgono queste aività in modo diferente, è quindi sbagliato parlare di aivo e passivo, poiché con
la rete è avvenuto un cambiamento nella produzione culturale. Gli uteni sono sempre aivi nella
comunicazione ma non nella produzione di contenui.
In questa rivoluzione digitale cosi frammentata ed eterogenea è quindi molto diicile capire che cosa
cosituisca una partecipazione signiicaiva. Per questo si veriicano opinioni contrastani tra coloro che
contribuiscono ad arricchire la rete e coloro che non lo fanno, tra chi può essere deinito generatore di
contenuto e chi no, tra chi partecipa e chi si limita ad osservare ecc. C’è un forte contrasto, dunque, fra una

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concezione per la quale le comunicazioni in rete modiichino in modo fondamentale la natura dell’audience
e una per cui non cambiano nulla di signiicaivo nelle struture esisteni: questo è solo una di una serie di
opposizioni che danno forma al nostro modo di pensare alla partecipazione online in questa fase di
transizione.

1. Guardoni contro partecipazione periferica


È diventato luogo comune per gli sceici sostenere che i più aivi nel dare un contributo nel web 2.0 siano
solo una piccolissima percentuali dei preseni su piataforme. Questa idea viene spesso rappresentata
atraverso una piramide della partecipazione.

• Horowitz (2006), nella sua piramide, mostra come la popolazione degli uteni si restringa man mano che
le aività prese in considerazione richiedono più tempo, denaro, risorse, competenze e passione. Quesi
modelli dipingono la produzione mediale come la forma più alta di partecipazione dell’audience, trascurano
moli in quanto “inaivi” e vedono i membri dell’audience come dotai di posizioni stabili, lasciando
intendere che chi non produce contenui sfruta la comunità senza dare un minimo di contributo. Seguendo
questo modello piramidale in rete il 90% di persone non producono aivamente contenui e di conseguenza
sono considerai “guardoni”. (Es. Yahoo! Il 10% degli uteni partecipa aivamente e produce contenui, il
100% degli uteni beneicia del lavoro svolto dagli altri, i cosiddei “guardoni”)
• Koster (2006): secondo il progeista di giochi Koster: ”Tui sono creatori, la domanda è di cosa?”
Ciascuno ha una sfera in cui si sente a suo agio nel prendere iniziaiva, al di fuori di quella sfera, la maggior
parte delle persone sono creaici solo in circostanze atentamente limitate. Occorre considerare la
partecipazione come un modello con livelli cresceni di intensità di coinvolgimento, in cui tui i partecipani
lavorano insieme in una economia che funziona secondo qualche combinazione logica di mercato e non di
mercato, con audience diverse che svolgono aività di sostegno vicendevole. In questa prospeiva, un
“guardone” dà valore a chi condivide un commento o produce contenui mulimediali ampliando audience e
in potenza moivandone il lavoro, mentre i criici e i curatori generano valore per quelli che creano materiali
e forse anche gli uni per gli altri. Nelle comunità di praica ad esempio gli studiosi hanno analizzato che
inizialmente le persone apprendono facendo i guardoni, osservano dai margini e poco a poco aumentano il
loro coinvolgimento progredendo come uteni delle comunità.
• Lave e Wenger (1991): descrivono questo processo una “partecipazione periferica legiima” notando
che i nuovi arrivai in una comunità di fan si integrano molto più facilmente e rapidamente, se possono
osservare e imparare da partecipani più espert. La periferia è una posizione che dà potere, se uilizzato
come luogo in cui si va verso una partecipazione più intensa, altrimeni accade il contrario.
Questa nuova concezione ci spinge a pensare che gli uteni della rete che deiniamo guardoni, si deiniscono
cosi per molteplici ragioni difereni tra loro. E non agiscono in modo passivo, ciò al quale dobbiamo fare
atenzione non è la produzione di contenui, ma il coinvolgimento e l’ailiazione che gli uteni hanno negli
spazi che la rete ofre. (Partecipazione con modalità diverse: aivi, passivi, guida, seguaci ecc..)
Ad es. Wikipedia ha interesse a reclutare altri membri ainché contribuiscano a creare contenuto e per farlo
lavorano in modo da raggiungere e facilitare il coinvolgimento delle persone.

3. Resistenza contro partecipazione


In moli, hanno leto l’aumentato accesso a piataforme web e la creazione di media grassroots,
esclusivamente, come una crescente forza di opposizione o di rivoluzione contro i media commerciali
(mainstream).
Es. potere della blogosfera come sida ai giornalisi e ai media commerciali, declino dei big media!modo di
pensare coerente con il ilone dei criical e culturalstudies dagli anni 80.
Gli ascoltatori diventano fornitori di materiali per altri ascoltatori, e questo è stato reso possibili solo nell’era
digitale. (Es. il podcasing indica una risorsa audio/video fruibile in qualsiasi momento, scaricata
automaicamente in formato mp3 (o altro) dal sito dell'emitente e salvata nella memoria di un disposiivo
per la riproduzione. È quindi: asincrona, of-line e nomadica. Iscriversi ad un podcast permete all'utente di
otenere ile che possono essere riprodoi anche of-line, e di disporre di una grande quanità di foni da cui

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aingere. Al contrario il broadcast ofre una sola trasmissione alla volta, e obbliga ad essere sintonizzai ad
una determinata ora, ascoltabile ad una determinata ora decisa dall'emitente. Quindi sincrona e on-line).
Oggi più che sulla resistenza, l’accento è posto sulla “partecipazione”, rispecchiando un mondo in cui il
potere dei media sta in misura maggiore nelle mani di citadini e pubblico, anche se i media commerciali
coninuano comunque ad avere una voce privilegiata nel lusso delle informazioni. Chi partecipa efetua un
maggior invesimento nelle isituzioni e praiche della cultura di rete ed è quindi ora meno probabile che
voglia in qualche modo sconvolgere ciò a cui lui prende parte. La resistenza è contro qualcosa, che si
organizza contro un potere, la partecipazione invece è “a qualcosa”, si ha parte in qualcosa (partecipazione
organizzata atraverso e in colleività e conneività sociali).
Nel mondo della pubblicità, i ipi di partecipazione sono spesso discussi in termini di ‘comunità di brand’. In
moli casi non sono le aziende a creare comunità, ma corteggiano quelle esisteni, che si dimostrano
predisposte ai ipi di conversazione che il brand desidera agevolare. (Es cumunità Harley Davinson,Apple).
Le aziende sono atrate dall’idea che le audience che corteggiano creino fori legami sociali grazie alla
comune ainità per un brand, perché sperano che queste relazioni afeive sviluppino una maggiore fedeltà
dei clieni in un momento in cui l’ataccamento ai brand è senito meno stabile di quanto non fosse nelle
generazioni precedeni. Ciò che accade in queste comunità è in realtà abbastanza complesso:
 In primo luogo, vedere queste comunità solo come gruppi entusiasi per un’azienda porta a metere
in secondo piano i conlii che quesi possono avere con il brand. I membri delle “comunità di
brand” spesso parlano molto di problemi di custumer service e sono criici rispeto alle decisioni di
business dell’azienda, nella convinzione che la passione con cui sostengono i prodoi di un’azienda
li renda stakeholder aivi del brand. Le comunità possono quindi avere un ruolo di controllo:
possono sostenere con entusiasmo un brand quando dà loro un buon servizio, ma sono anche
altretanto preparate a chiedere cambiameni nel comportamento dell’azienda o nei suoi prodoi,
quando pensano che quell’azienda sia agendo in modi che vanno contro gli interessi dei suoi clieni
(dirito di proprietà).
 In secondo luogo, gli stessi brand possono trovarsi al centro di un gruppo sociale se e quando
diventano un simbolo di duratura ailiazione culturale (es. cultura dei motociclisi precedente alla
comunità della Harley). Quesi brand, generano una ainità profonda con audience socialmente
connesse nella misura in cui comprendono una cultura che già esiste e dimostrano quella loro
comprensione nel markeing, nella progetazione e nell’orientamento dei loro prodoi (simbolo di
ailiazione culturale).

Si teme che questa atenzione alle audience sia spesso solo una manovra di facciata dei brand. Ma anche se
le aziende hanno a volte sfrutato cinicamente il desiderio del pubblico di partecipare, le audience non sono
pedine da muovere negli interessi commerciali e poliici. Molte comunità hanno origini antecedeni alle
piataforme digitali in cui si esprimono, e atraverso cui hanno raforzato la propria capacità di
comunicazione, nonostante alcuni aspei frustrani. Si deve parlare quindi di pubblico in senso forte e non
semplicemente di audience.

4. Audience contro pubblico


Daniel Dayan disingue:
 Audience: sono prodote da ai di misurazione e sorveglianza, di solito senza che si rendano conto
di come le tracce che lasciano possano essere misurate dalle industrie dei media.
 Pubblici: spesso dirigono aivamente l’atenzione sui messaggi a cui danno valore: “un pubblico
non solo ofre atenzione ma vuole atenzione”. I pubblici sono considerai colleività; mentre le
audience sono aggregai di individui. Il pubblico risulta un’enità coerente la cui natura è colleiva,
caraterizzata da socialità condivisa ed enità condivisa, è somma di spetatori e non pluralità di uno
spetatore.

Uilizzando quesi termini possiamo uilmente disinguere tra:


 Fan: sono intesi come individui che hanno una relazione appassionata con un paricolare franchise
mediale, fanno parte delle audience.

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 Fandom: i cui membri si ideniicano coscientemente come parte di una comunità più ampia verso
la quale sentono qualche grado di impegno e di lealtà.

I singoli fan possono essere pensai come membri di audience, mentre le fandom cominciano a dimostrare
qualche trato dei pubblici, tenute legate dalla loro “socialità condivisa” e da una “idenità condivisa ”. Le
fandom sono un ipo di colleività e di conneività la cui presenza di fa senire nella cultura contemporanea
(il loro potere è ampliato dall’accesso alle comunicazioni in rete). Le fandom non agiscono come individui
singoli ma come comunità in connessione, la cui presenza si fa senire nella cultura contemporanea poiché
dirigono l’atenzione grazie alle loro azioni online (potere colleivo nell’ambiente comunicaivo).

Esempio: i fan delle soap opera uilizzano la rete per partecipare, alimentare, creare contenui e
conversazioni. Quando poi le comunità di fandom si immedesimano nei personaggi stessi ecco che lo
spetacolo si trasforma in una discussione su problemi di ordine morale, poliico, sociale e culturale. Il caso
eclatante si è riscontrato nel 2006 quando il una soap opera ha presentato una sototrama che ruotava tuta
sull’ouing di un personaggio adolescente. Questa narrazione ha generato discussioni aive fra i fan non
solo della soap, ma ha coinvolto anche nuovi spetatori delle chat e comunità gay. La pressione dei fan ha
sollevato quesioni riguardo l’idenità gay in America e la rappresentazione mediale di personaggi gay, tanto
che la soap ha aumentato le scene in cui si baciavano (su richiesta dei fan). Inoltre l’ouing del personaggio
ha spostato la quesione sull’omosessualità in generale e come essa derivi da fatori geneici o culturali. Chi
partecipava alla discussione raccontava poi la propria storia o quella di amici. Questo evento ha prodoto
poi in seguito la creazione di altre comunità in cui era possibile confrontarsi, discutere su quesioni sociali e
civili.
Un testo mediale può alimentare dunque discussioni aive nella comunità che riguardano problemi sociali,
civici e culturali(aivismo della comunità), trasformando quindi le audience in pubblici di rete in modo da
promuovere le proprie cause poliico/ civili.(Es. la creazione del gruppo Brave New Film, che ha uilizzato la
rete e ha chiesto ai suoi fan di proietare ilm, discuterli, condividerli in altri canali. Quesi contenui sono
stretamente di caratere poliico progressista, in questo modo il gruppo e i suoi fan e audience si sono
opposi ai media di servizio pubblico, in modo da dare al pubblico un maggior controllo sulla circolazione
delle noizie (Video sulla discriminazione razziale in America nella vita quoidiana).

5. Partecipazione contro collaborazione


Derek Johnson ha suggerito di passare dalle metafore della ‘guerra’ e della ‘resistenza’ a quella della
‘collaborazione’, ovvero a una relazione moralmente più complessa, in cui i collaboratori possono “aver
assunto posizioni personali entro una strutura di potere oppressiva, vedendole come modo migliore per
portare avani i loro interessi individuali” e per creare nuove opportunità e strumeni per sidare le regole.
L’idea di Johnson di collaborazione non è molto rassicurante per le aziende poiché rimete in gioco le
relazioni caoiche e contradditorie con i fan. Partecipare a una comunità di fan o di brand può essere o
meno un modo per inluenzare la cultura e può essere o meno un modo per aumentare l’intensità del
coinvolgimento dell’audience con la property o il brand. Le aziende devono tollerare comportameni che un
tempo sarebbero stai considerai di resistenza o trasgressione, se vogliono la partecipazione di queste
comunità in rete. Gruppi di questo ipo si possono formare ovunque, poiché occupano una spazio
temporaneamente che è di proprietà di altri (pubblici di conine).
Andrejevic: criica l’opposizione binaria fra ‘passività complice e partecipazione sovversiva’. Il ‘luogo di
lavoro dei fan’ può essere al tempo stesso un ‘sito di comunità, soddisfazione e sfrutamento economico’. Il
lavoro dei fan può essere sfrutato da proprietari di media anche quando i fan traggono beneicio da questa
collaborazione. La partecipazione in rete spinge le aziende ad essere più atente alle loro audience. Per
accetare la collaborazione tra produtori e audience è bene che si instauri una relazione come un gioco a
somma zero.

6. Senire contro ascoltare


Gran parte della retorica sul web 2.0 cerca di infondere le praiche aive della collaborazione e della
deliberazione pubblica con il ruolo più passivo delle audience tradizionali.

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O’Reilley: esigenza di una “architetura della partecipazione” caraterizzata da un’eica intrinseca di


cooperazione, dove l’azienda si comporta come un mediatore intelligente, connetendo e incanalando la
potenza degli uteni stessi. Il limite è che questa intelligenza dovrebbe essere sociale e non solo delle
macchine. Le audience non sono considerabili come meri dai. Per evitare questo errore, le aziende devono
abbandonare una cultura basata semplicemente sul “senire” quello che le audience dicono e passare ad
una cultura che dia la priorità all’ “ascoltare” quello che hanno da dire. Le industrie dei media hanno cercato
modi per misurare passivamente il coinvolgimento dell’audience, diidando della soggeività che le
audience hanno quando diventano co-creatrici di dai d’ascolto (raccolta passiva delle preferenze degli
uteni).

Cultura della sorveglianza - Andrejevic (2007): trasforma gli uteni in insiemi di dai invece di creare un
rapporto con loro in quanto esseri culturali complessi. Apprezzare i partecipani come dai, riporta le
audience a uno stato di passività immaginata, invece di riconoscerle come pubblici, con la capacità di dare
nuova forma alle aziende con cui interagiscono. E l’ascolto richiede poi una risposta aiva: non solo
raccogliere dai ma fare qualcosa sulla loro base. Uno dei problemi fondamentali è che molte aziende non
sono organizzate per ascoltare in modo eicace.
Le praiche di ascolto sono fondamentali perché il mondo illusorio del broadcast è andato in frantumi. È
sempre più necessario rispondere a problemi di custumer service, prima che divenino una quesione di
relazioni pubbliche o afrontare una diicoltà sollevata dalle persone relaivamente a un messaggio o a una
praica di business dell’azienda, ino a che non ha già danneggiato la reputazione del brand. Queste vecchie
misurazioni seguono il modello del “fatore presa” dove ci si concentra se l’iniziaiva ha avuto successo e
non che cosa cosituisce il successo. Quesi modelli di misurazione risalgono all’era broadcast e danno
scarso valore al coinvolgimento dell’audience, è dannoso per l’azienda entrare in una comunità o
piataforma online senza comprendere il contesto o senza pensare come o perché le audience si sono
aggregate e hanno iniziato ad interagire con l’azienda e i suoi contenui. Le aziende devono smetere di
senire (ato isico di ricevere un messaggio) e devono iniziare ad ascoltare (ato aivo, ci si aspeta un
messaggio, si rilete e si risponde).
Occorre promuovere una misurazione basata sulla racconta e l’analisi dei seniment e non i dai
quanitaivi. McCracken invita le aziende a vivere e respirare (ringraziare, rispondere, ascoltare, proteggere,
correggere, rassicurare ecco quello che devono fare le aziende con le loro audience). Passare dal senire
all’ascoltare e unire in modo collaboraivo gli uici mk con gli uici del custode service. Le iniziaive di
ascolto delle aziende sono importani perché possono generare risultai economici, costruire relazioni
posiive con l’audience, evitare crisi.

Esempio: Domino Pizza nel 2009 abbandona il mk tradizionale, optando per ascoltare ciò che i clieni
dicevano della loro pizza. Anziché ignorare Domino ha annunciato pubblicamente che si sarebbe impegnata
a migliorare il proprio prodoto e ha chiesto ai suoi clieni di aiutarlo in questo(i clieni dovevano
documentare e comunicare qualsiasi caiva esperienza ricevuta).

7. Schemi quoidiani di co-creazione


La cultura di rete sta generando forme più elaborate di co-creazione e di “prod-uso” che richiedono
un’ulteriore revisione della nostra idea delle relazioni fra produtori e audience. Queste praiche possono
essere considerate forme diverse di collaborazione: lavorare insieme per otenere un risultato che i
partecipani non potrebbero raggiungere ciascuno per conto proprio. Moliplicatori aivi portano valore
simbolico alla comunità, le audience non vengono solo considerate clieni di transazioni commerciali (es.
Tecnobrega brasiliana, una sotocultura musicale che ruota atorno a migliaia di eveni ogni mese. Le
audience si organizzano in equipes, e creano valore con la loro aività promozionale: fanno circolare la
musica, promuovono spetacoli, creano contenui ecc..le azioni di quesi uteni sono ricompensate con un
riconoscimento sociale all’interno della comunità che hanno creato, e con il riconoscimento della
Tecnobrega).

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• Il “prod-uso” (produsage) – Bruns (2008): fusione di “produzione” e “uso”, aività svolta da “produteni”
atraverso processi collaboraivi di creazione e ricreazione. I “valori del prod-uso” hanno trionfato sui “valori
della produzione”. Bruns nota che i “produteni” svolgono ruoli di curatori e promotori, selezionano e
promuovono contenui e creano metadai. Youtube è l’ideale per questo processo. Youtube in sé è un sito di
social networking, in cui i video (e non il “fare amicizia”) sono il mezzo principale di collegamento sociale fra
i partecipani. E’ uno spazio in cui tui possiamo vedere le audience che svolgono il loro lavoro: il lavoro di
creare signiicato, di collegare i media con le loro realtà vissute e le loro idenità personali e interpersonali.
Perché un paricolare contenuto/manufato/prodoto/evento si difonda è necessario che sia accessibile,
remixabile e modiicabile dalle audience; in questo modo è possibile che le audience diano la loro libera
espressione e creaività, lasciando un minino originale il contenuto, difondendolo caricandolo di simboli e
signiicai nuovi. In questo mondo ciò che non è difondibile è morto, le audience hanno bisogno di materiali
aferrabili, della possibilità di incorporare e difondere in modo semplice ed eicace in altre piataforme
(ecco perché il successo di youtube), queste praiche non solo sono fate da audience ma generano altro
audience!!

8. Il problema della partecipazione diseguale


Distorsioni sistemiche (systemic bias): i wikipediani parlano di “distorsioni sistemiche” per i modi in cui la
creazione di contenui nei loro progei “dal basso” è limitata e squilibrata in funzione anche delle
caraterisiche demograiche di chi partecipa e chi no. Infai, spesso accade all’interno della cultura del web
2.0, che chi ha poco reddito ha un accesso limitato ad internet rispeto a chi ha un reddito alto. Interazione
fra culture a bassa e ad alta tecnologia. “Tecnologie appropriate”: cioè le tecnologie che possono essere
adeguate alle competenze e alle esigenze di popolazioni locali, sono sostenibili, rispetano i loro ambieni e
sfrutano a pieno le afordance di infrastruture tecniche e risorse spesso limitate.
Le disuguaglianze che oggi troviamo nel paesaggio mediale derivano da situazione economiche e culturali
svantaggiate da parte di alcuni paesi, etnie e culture. (digital divided)
Accade anche che i governi siano i primi ad ostacolare la navigazione in rete, in quanto, impongono iltri
obbligatori sui contenui web, anziché difondere quesi spazi (poliica di Clinton nell’ostacolare l’accesso ai
sii di social network).

• Si è iniziato a parlare anche di “mobilitazione transmediale”, strategia uilizzata per difondere un


messaggio o contenui di vario genere in tute le piataforme online (esempio. Ciò è uilizzato spesso dagli
immigrai e i gruppi laini nella California meridionale (los angeles). Infai, si parla di veri e propri broadcast
etnici, in paricolare radio e televisioni in lingua spagnola.
• Disuguaglianze di accesso alla rete: disuguaglianze di accesso e di opportunità dipende molissimo da
quello che consideriamo il valore della partecipazione. Le comunità grassroots hanno un maggior controllo
sui mezzi di produzione e circolazione culturale.
• Boyd e Watkins hanno documentato come Facebook ed altri sii di social networking spesso funzionano
come gli equivaleni digitali di comunità chiuse, proteggendo i partecipani dai contai online con persone
estranee alla loro cerchia sociale.
Quando quindi sosteniamo che la nostra è una cultura sempre più partecipaiva dobbiamo sotolineare in
termini relaivi rispeto a prima, non in termini assoluisici di possibilità di partecipazione per tui. La lota
al dirito di partecipazione è collegata a quesioni di giusizia e uguaglianza sociale.

CAPITOLO 5 - PROGETTARE PER LA DIFFONDIBILITÀ


Es. dell’agenzia creaiva Mekanism: non ha una formula magica per creare successi virali, ma capisce a
fondo il mercato giovanile americano e usa le sue conoscenze per coinvolgere meglio quell’audience. La
difusione di tute le forme di media si basa più sulla loro circolazione da parte dell’audience che sulla loro
distribuzione commerciale; la difondibilità è determinata da processi di apprezzamento sociale e non da
magie tecniche o creaive, si fonda sulla partecipazione aiva di audience coinvolte. I creatori di successo
conoscono gli aspei strategici e tecnici che debbono padroneggiare per creare contenui che hanno
maggiori probabilità di difondersi e pensano cosa pori i partecipani a condividere informazioni e a
costruire relazioni con le comunità che ne determinano la circolazione (Non più senire ma ascoltare

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l’audience, creare contenui difondibili vuol dire ascoltare e capire i bisogni e desideri dell’audience e
creare contenui non già struturai ma plasmabili dalle persone).

1. Il principio di indeterminazione
Le industrie creaive hanno da sempre tentato di prevedere e misurare il successo dei loro prodoi
(indeterminatezza delle domanda).
In primo luogo, le aziende dell’intratenimento da tempo hanno uilizzato modelli di sovrapproduzione e
formatazione per gesire questa incertezza. Secondo Lotz, queste strategie tradizionali di risposta
all’imprevedibilità possono ancora valere anche per un ambiente di media difondibili. Prima risposta:
sovrapproduzione: I media difondibili possono trarre vantaggio da cosi di produzione più bassi, secondo
Lotz, in paricolare perché le audience non hanno le stesse aspetaive di budget di produzione elevai che
paralizzano i media tradizionali (produrre moli beni creaivi e poi vedere quale ha realmente successo).
Nonostante questo, la cosa migliore da fare è basarsi sulla formatazione: il modo migliore per prevedere
nuovi successi è fare leva sui successi del passato. In secondo luogo, ci sono delle considerazioni tecniche e
strategiche che possono far aumentare la probabilità che dei contenui si difondano:

 Disponibili quando e dove le audience li vogliono;


 Portabili: i membri delle audience non vogliono essere bloccai in un luogo, vogliono i loro tesi
mediali sempre con sé dovunque vadano;
 Facilmente riusabili in modo diverso: creare tesi mediali aperi a molte platee difereni è
fondamentale per creare materiale che si difonde.
 Rilevani per più audience;
 Parte di un lusso coninuo di materiali: i blog e microblog sotolineano l’importanza di un lusso
regolare di materiali, alcuni dei quali faranno risonanza più di altri.

In terzo luogo, il successo nel creare materiali che le persone vogliono difondere richiede qualche
atenzione alle conigurazioni e alle moivazioni della circolazione dei media, le une e le altre orientate dai
signiicai che le persone possono trarre dai contenui (le persone si impegnano in aività signiicaive).
Cercare di capire le moivazioni e gli interessi di una persona o di una comunità è fondamentale per creare
tesi che abbiano maggiori probabilità di difondersi.
Bisogna aver presente però che non tui i contenui sono uguali, quando si parla di difondibilità. Non tui i
buoni contenui sono buoni per la condivisione e valutai nello stesso modo. I contenui si difondono
quando sono alimento per conversazioni che le audience hanno già intavolato. In un’economia del dono
tui scegliamo materiali che apprezziamo e pensiamo che anche altri possano apprezzare. Le persone
valutano i contenui seguendo si i loro orientameni personali ma anche seguendo il valore che possono
ofrire alla loro cerchia sociale nel quale sono inserii (i contenui sono solo un mezzo con il quale è possibile
instaurare relazioni e creare interazioni tra le persone). Anche solo un semplice mi piace racchiude molte
decisioni aive e moivazioni personali e colleive.

2. Tesi produceni e risorse culturali


Tute le considerazioni precedeni sono riferite a fatori esterni al testo stesso, ma questo non signiica che il
contenuto abbia perso di importanza. Anzi, è vero il contrario. Non c’è una riceta semplice per creare
contenui che abbiano risonanza, anche se esistono ipi di materiali che hanno maggiori potenzialità di
difondibilità.
Cultura di massa e cultura popolare: Fiske (1989) disingue queste due culture, analizzando come solo
alcuni materiali della cultura di massa entrino poi nella cultura popolare: il materiale commerciale non
potrebbe diventare popolare se non avesse un potenziale di creazione di signiicato. La prima quindi, viene
prodota e distribuita in massa; la seconda sarebbero tesi mediali che sono stai integrai con un signiicato
nelle vite delle persone. Se i beni di consumo o i tesi culturali non contengono risorse dalle quali le persone
possono trarre i loro signiicai per le loro relazioni sociali e le loro idenità, verranno riiutai e falliranno sul
mercato. L’autore riconosce e proclama la capacità generaiva della cultura partecipaiva: soto il controllo
del produtore, si parla di cultura di massa, soto quello dell’audience di cultura popolare. La circolazione

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dal basso può quindi trasformare un bene di consumo in una risorsa culturale. Fiske sosiene inoltre che
alcuni tesi sono più adai di altri a produrre nuovi signiicai.

Il testo producente (producerly) è un testo che “si presta alla produzione popolare. Ha ili scioli che
sfuggono al suo controllo, i suoi signiicai eccedono la sua stessa capacità di disciplinarli, le sue lacune sono
abbastanza ampie perché in esse si possano produrre interi nuovi tesi. I materiali che riempiono tui gli
spazi limitano le interpretazioni dell’audience. L’idea di Fiske del “producente” introduce principi guida per
la trasformazione dei beni di consumo in risorse culturali: apertura, ili scioli e lacune che consentono a
ciascuno di leggere i materiali in base al proprio retroterra e alle proprie esperienze sono aspei
fondamentali. È così che le persone possono veicolare qualcosa di loro stesse passando altri i contenui. Per
la teoria tradizionale del branding, invece, è più importante controllare il signiicato piutosto che ispirare la
circolazione. Non vogliono perdere un controllo che, in realtà, non hanno mai avuto. Secondo Arauz (2009),
per i brand le occasioni per raggiungere i singoli in audience di massa stanno rapidamente svanendo. Le vite
delle persone non ruotano intorno al tuo brand, ruotano intorno alla vita. Le aziende hanno paura di
perdere il controllo, ma in realtà non l’hanno mai avuto.

Esistono alcuni ipi di contenui paricolarmente difondibili perché spostano le strategie produceni:
 Fantasie condivise: Secondo Hyde, i doni sono associai alla comunità e al senirsi in obbligo verso
gli altri, mentre le merci sono associate alla possibilità di alienarle e alla libertà. In tuto ciò, è
importante creare fantasie individualizzate ha senso all’interno di un modello a impression, in cui i
membri dell’audience sono visi come individui atomizzai. Le fantasie di una cultura delle merci
sono quelle della trasformazione (McCracken 2008), mentre quelle che animano gli scambi non di
mercato sono basate sull’esperienza condivisa, che si la riafermazione di valori tradizionali e la
nostalgia, il raforzamento di legami sociali, l’accetazione di obblighi reciproci, o la tranquillità di
agire entro forme sociali familiari. Spesso le opere create dai fan sono centrate su temi afeivi di
amicizia e di comunità, i fan creano contenui che vengono poi condivisi in una comunità con
passioni comuni, i fan producono e donano ad altri fan (i loro lavori come contributo alla comunità).
 Humor: Soile diferenza tra la barzelleta e insulto (M. Douglas – 1991). Lo humor è un veicolo
grazie al quale le persone precisano e convalidano le loro relazioni con quelli con cui condividono la
batuta di spirito. (Es. la campagna pubblicitaria di Old Spice del 2010: la pubblicità doveva
sponsorizzare il suo profumo e per farlo ha creato un simpaico spot nel quale questo uomo
afascinante si rivolgeva alle donna e gli suggeriva di far uilizzare il profumo al proprio uomo, solo
cosi potevano pensare le donne di avere al proprio ianco un uomo desiderabile e afascinate come
lui. Lo spot fu un successo completo su youtube, condiviso sui social, fan su b, incrementato le
vendite. Lo spot è stato creato per prendere in giro l’idea di mascolinità. Questo spot è un buon
esempio di testo producente.)
 Parodia: forma popolare stretamente legata al “producente”, uno dei modi in cui le audience
trasformano i brand in risorse per le loro interazioni sociali poiché gioca su riferimeni nostalgici,
storie condivise, esperienze condivise. (es. pubblicità del 2007 della Toyota ambientata in un video
gioco online, lo spot in paricolare fa riferimento e ironizza un episodio avvenuto all’interno del
gioco stesso. Alle audience piace seguire i collegameni fra tesi diversi, questo spinge gli uteni ha
cercare materiale per ricollegare lo spot visto e dona un grado di esclusività)
 Contenui non compiui: metono in moto l’intelligenza individuale e colleiva delle loro audience.
Quesi tesi chiedono alle persone di contribuire con qualcosa o le spingono a guardare due volte
perché non possono credere a quello che vedono: devono veriicare l’autenicità o capire come sia
stato realizzato. ( Es. Burger King del 2004 coinvolgeva gli uteni nella creazione di contenui video.
Un uomo vesito da pollo in una stanza ripreso da una telecamera, come una web cam, al di soto
dell’immagine [prendii il pollo proprio come lo vuoi tu. Scrivi il comando qui]. L’uomo vesito da
pollo riproduceva esatamente il comando che l’utente scriveva,300 clip diverse) queste campagne
coinvolgono l’utente, le aziende quindi hanno rinunciato al controllo assoluto nella creazione del
contenuto, partecipazione tangibile alla creazione dell’opera.
 Mistero: i contenui sono luidi e si spostano da un contesto all’altro che a volte si lasciano per
strada le moivazioni originali della loro produzione. Spesso le audience quando incontrano quesi

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tesi non capiscono le moivazioni e le inalità e nemmeno chi ha prodoto quel materiale, a volte
non lo classiicano neanche come commerciale (es. campagna del 2009di O’neill: una ragazza in
modo amatoriale crea un video su youtube e fa un appello chiedendo se qualcuno conosce un izio
del quale si è invaghita e che ha conosciuto in una cafeteria a Sidney, non sa nulla del izio l’unico
elemento è una giacca che si è dimenicato e la mostra alla telecamera per capire se qualcuno la
può riconoscere in modo da capire chi è il bel ragazzo. Il video ha spopolato, nominandola la storia
di cenerentola moderna. Dopo un periodo si è scoperto che era tuta una bufala e che la ragazza
stava lanciando invece una linea di abbigliamento per uomo, nel quale c’era pure la giacca come
prodoto).

3. Controversia tempesiva
Controveribilità e Tempesività:
 La prima si riferisce ai modi in cui il materiale può provocare un forte disaccordo fra quelli che lo
incontrano, specialmente per valori e giudizi di conlito. Essa può provocare anche l’efeto
contrario però (es. la società produtrice di video games, il gioco in paricolare era Dante’s inferno
ha deciso di organizzare un concorso dove in palio il vincitore avrebbe vinto una note di peccato
con due calde ragazze. Il concorso voleva rappresentare la lussuria, uno dei sete vizi capitali, ma ha
inito per alzare una polemica e indignazione per il modo in cui le donne e la loro immagine era
stata rappresentata, come un oggeto sessuale. E questa reazione non era quello che l’azienda si
aspetava.)
 La seconda, la tempesività, si riferisce ai modi in cui un frammento di media può essere collegato a
discussioni molto mirate all’interno o al di là di un dato sito di rete sociale (es. video online del 2009
Tyner è ad un controllo di sicurezza aeroportuale e deve essere controllato. Una famosa agenzia di
controllo aveva appena sponsorizzato queste nuove macchine nel quale era possibile vedere soto
vesii e fare uno scanner, nel caso scatava la perquisizione degli ageni. Tyner si riiuta di fare lo
scanner e la perquisizione da parte degli ageni afermando:”i faccio arrestare se mi tocchi i
genitali”.iI video viene caricato su youtube ed egli stesso scrive la sue esperienza sul suo blog,
alimentando discussioni più generali sul dirito alla privacy, alla sicurezza ecc.. risvegliando quindi la
coscienza pubblica degli uteni e alimentando discussione e racconi su vada sii e blog. Tyner è
diventato famoso e la sua frase è stata stampata su magliete). Spesso un testo mediale si difonde
dunque perché trata di temaiche molto atuali o che coinvolgono da vicino le persone. Questo
spinge dunque gli uteni al coinvolgimento . La tempesività è inoltre importante, occorre
individuare il giusto momento.

Turner traccia delle disinzioni tra


 Le voci: le voci (rumors) cioè costellazioni di speculazioni informali e temporanee, e le leggende
contemporanee cioè voci più consolidate che mantengono una certa coerenza mentre vengono
difuse. (Es.le voci che varie aziende di prodoi, ipo la Marlboro fossero di proprietà del Ku Klux
Klan, queste voci sono rimaste per lungo tempo provocando danni all’azienda. Oppure un altro
esempio: le voci dei conservatori durante le elezioni di Obama afermavano che il presidente aveva
ricevuto un’educazione mussulmana e che non era in grado di governare il paese spostando
l’atenzione dal tema razzista al tema del patrioismo e della religione)
 I media civici: sono contenui che mirano ad aumentare il coinvolgimento civico e a moivare la
partecipazione al processo poliico. Possono rientrarvi media prodoi da candidai poliici, da
organizzazioni grassroots e da singoli citadini. Quesi gruppi lavorano spesso con risorse limitate e
sperano che atraverso un’azione online possano moivare sostenitori e contribuire alla difusione
delle loro idee. L’obieivo per i produtori di media civici è fare arrivare il loro messaggio e
coinvolgere il maggior numero di uteni (atenzione: spesso i contenui civici vengono torli dal
contesto speciico e vengono lete in modo che allontano anziché invitare a partecipare). Es. di
contenui mediaici civici: nel 2010 un gruppo di 5 aivisi palesinesi, israeliani e internazionali si
sono dipini di blu per assomigliare agli Avatar. I manifestani sono stai assalii dai militari israeliani
e hanno poi successivamente caricato il video della loro aggressione con spezzetoni del ilm
hollywoodiano Avatar. Il ilm è stato messo per cercare una connessione e un maggior

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coinvolgimento degli uteni. Gli Avatar di batevano per difendere il loro mondo dalla gente del
cielo e quesi aivisi per difendere i territori occupai militarmente del medio oriente. La coscienza
degli uteni associando ilm e realtà è stata maggiormente coinvolta e ha recepito meglio il
messaggio civico/poliico degli aivisi (nuovo modello di aivismo, remixare i contenui per
renderlo più spetacolare, atraente e di facile letura o interpretazione).

Responsabilità di ciò che condividiamo: La persistenza di queste caraterisiche nel panorama della
comunicazione e rischi associai alla difusione di video e immagini fuori dal loro contesto sono dei moivi
per cui dobbiamo assumerci la responsabilità di ciò che scegliamo di far circolare. La difondibilità dà al
pubblico un ruolo molto più aivo nel plasmare l’ambiente dei media, ma questo fa aumentare quel che è in
gioco, sul piano eico, nelle nostre decisioni colleive su quali media debbano circolare e su come tui noi
garaniamo l’integrità delle informazioni che condividiamo con altri.

CAPITOLO 6 – ALLA RICERCA DI SOSTENITORI PER I MEDIA INDIPENDENTI


Nina Paley è una creatrice di animazioni e Cory Doctorow uno scritore di fantascienza; entrambi possono
essere considerai arisi indipendeni che ofrono i loro prodoi ai fan, sperando che la comunità sostenga i
loro sforzi. Per questo moivo, la circolazione di contenui mediali come ilm, giochi, musica e fumei
indipendeni (che non sono contenui “liberi”) richiede quindi meccanismi partecipaivi poiché i donatori si
aspetano una qualche forma di reciprocità da parte dell’audience che compensi la mancanza di budget
promozionali. Le strategie di comunicazione difai si rivolgono spesso ad un pubblico di nicchia e di
sotocultura con la speranza, da parte dei creatori, che quesi fan promuovano le loro opere ad altri che
abbiano gli stessi interessi. Secondo la Paley, le audience sono soggete a una logica di coercizione ed
estorsione da parte delle vecchie forme di distribuzione, perché sono costrete a pagare per un’esperienza
(Es. vedere un ilm al cinema, comprare un libro) che l’apprezzino o no. Invece è più probabile che le
audience paghino per qualcosa che già apprezzano. Pertanto Nina Paley vende i suoi DVD atraverso il suo
sito web assieme a merchandise a tema, dopo aver permesso alle audience di scaricare i suoi ilm
gratuitamente atraverso BitTorrent e averli invitai a condividerli. Gran parte della sua popolarità deriva da
persone che hanno condiviso quei contenui e un sotoinsieme di quelli paga per avere i dvd per
manifestare sostegno e rispeto all’arista, che intasca il 50% dell’uile (poiché non divide i proveni con un
distributore esterno) e dona l’altro 50% a QuesionCopyright.org a favore dell’accesso illimitato ai materiali
culturali.
Per quanto riguarda Doctorow, invece, le sue vendite sono aumentate grazie alla decisione di condividere i
suoi contenui online; chi apprezza i suoi libri li compra e alcuni addiritura realizzano ilm amatoriali o
adatameni teatrali ispirai alle opere dell’autore, che le pubblica sul suo blog, evidenziando anche un
nuovo ipo di rapporto tra i produtori e le audience.

1. Creare modelli di business difondibili


Il potente impato del web sul mercato dei media ha costruito sistemi alternaivi per la circolazione dei tesi
mediali. Il nuovo paesaggio dei media è caraterizzato da una proliferazione di gruppi diversi, alcuni “dal
basso” e amatoriali, altri civici o educaivi e commerciali che producono e fanno circolare contenui; resta il
fato che la circolazione dal basso sia l’unica via per moli arisi indipendeni che non hanno una
distribuzione tradizionale. I creatori hanno bisogno di tuto il sostegno possibile e non potendo scegliere
un’audience, per loro è fondamentale la condivisione libera e aperta di contenui poiché ciò permete ai
produtori di vedere dove (in senso culturale e geograico) i loro tesi si difondono e da qui possono
costruire modelli di business che interessino quelle sacche di interesse. (La distribuzione da parte di una
grande casa cinematograica, per esempio, è però ancora importante per moli ilm indipendeni. Senza i
budget e le piataforme promozionali di grandi aziende dei media, i creatori indipendeni fanno faica a
trovare audience per le loro opere; però questo si può risolvere grazie alla difondibilità, infai moli ilm
girano grazie al sostegno dei loro fan più appassionai.)

2. Reinventare il fumeto

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Scot McCloud - manifesto “Reivening comics”: il web è uno spazio aperto dove i neoii possono
dimostrare il loro valore come arisi ed è anche una tecnologia in grado di allargare il pubblico potenziale
dei fumei, consentendo a scritori e arisi di esplorare temi che non sarebbero mai entrai nelle
pubblicazioni mainstream. Oltre a questo, il web è capace di rompere la morsa della distribuzione incentrata
sul mondo dei fumei, contribuendo a diversiicare la platea dei letori. Ad esempio Herry Hokins e Mike
Krahulik, creatori di Penny Arcade, che ha come tema i videogiochi, hanno sviluppato atorno ai loro
webcomics, comunità che possono avere vita propria e che in alcuni casi diventano anche più importani dei
fumei stessi (es. Fiera dei videogiochi creata dagli stessi Hokins e Krahulik, che facilitano l’interazione tra
audience e progeisi). I produtori di webcomics spesso fanno circolare contenui senza un compenso
monetario immediato, con la speranza di caturare l’interesse di potenziali clieni. Per loro è più importante
instaurare una relazione coninua con l’audience, in modo che questa si estenda. Difai quasi tui i
produtori di webcomics danno gratuitamente i loro fumei e cercano di procurarsi introii da altre foni (es.
Vendita di merchandise a tema).

3. Quanto è lunga la coda lunga?


La frase “Long Tail” (coda lunga) è stata coniata da Chris Anderson. Il conceto ha in parte preso le mosse da
un saggio del febbraio 2003 di Clay Shirky, “Power Laws, Weblogs and Inequality”. Anderson ha descrito gli
efei della Long Tail sui modelli di business atuali e futuri a parire da una serie di discorsi nei primi mesi
del 2004 e con la pubblicazione di un aricolo della rivista Wired nell’otobre del 2004. La coda lunga è,
secondo Anderson, una strategia di vendita al detaglio, basata su analisi staisiche, per cui si predilige
vendere un gran numero di oggei unici in quanità relaivamente piccole di ogni oggeto venduto, rispeto
a vendere un numero esiguo di elemeni popolari in grandi quanità.
Anderson sosiene in poche parole che i prodoi a bassa richiesta o che hanno un basso volume di vendita
possono colleivamente cosituire una quota di mercato superiore rispeto a rivali molto vendui, che sono
relaivamente pochi, se il negozio o canale di distribuzione è abbastanza grande. Anderson cita ricerche
precedeni, che hanno mostrato che la parte più signiicaiva delle vendite di Amazon.com o Nefix proviene
da libri quasi sconosciui, che non sono disponibili nei negozi di matoni e malta, e non dai bestseller. La
Long Tail è un mercato potenziale e la distribuzione e le opportunità del canale di vendita creato da Internet
spesso permetono alle aziende di sfrutare questo mercato con successo. Inoltre il successo, secondo
questo modello, si basa sullo sviluppo di meccanismi per educare le audience e di strumeni per aiutare le
persone a trovare tesi che possono apprezzare di più. Il gusto del pubblico per materiali alternaivi si aina
quando è esposto a un maggior numero di opzioni e man mano che impara come scoprire i migliori prodoi
di nicchia. Si crea quindi una frammentazione e diversiicazione per mercai di nicchia difereni che danno
vita a microculture. La coda lunga ha avuto come conseguenza nuovi modelli di business in cui
l’aggregazione di tesi mediali alternaivi si combina con la creazione di comunità online coinvolte nella
valutazione di opere condivise. Queste comunità rappresentano contenui “curai”, materiali sotoposi a
una sima e valutai professionalmente in funzione di standard di eleganza tecnica o potenzialità
commerciale.

4. Curare giochi indipendeni


Curatela colleiva dei contenui: scenario in cui i produtori indipendeni preparano clip e anteprime e le
metono a disposizione online, invitando i fan a esprimere il loro interesse o il loro sostegno per quell’opera
e ideniicano dove il ilm ha un seguito suicientemente forte da giusiicare il costo dell’aito di una sala e
della spedizione delle copie.
Es. Manifesto Games: ha creato una piataforma per metere in mostra videogiochi che non hanno mai
raggiunto negozi isici, collegando i lavori migliori prodoi dal movimento dei giochi indipendeni alle
audience coinvolte che erano alla ricerca di prodoi di quel ipo. In seguito la Manifesto ha chiuso e
secondo Cosikyan questo è dovuto al monopolio enorme di aziende come Apple, Nintendo e Microsot, che
esercitano un controllo completo sulla distribuzione. Manifesto e Apple ofrono due modelli diversi di
cautela, uno aperto ai nuovi contenui, l’altro più chiuso e vincolato da criteri commerciali. Con la logica
della difondibilità, dei media, le tensioni tra quesi due modelli diveranno probabilmente ancora più
evideni.

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5. “Sourcing”, “funding” e “suring” collaboraivi


Crowdsourcing: coniato da Howe (2006) in un aricolo di Wired. Documenta come i produtori di media
richiedano idee e contribui da una base estesa di creatori diletani o semiprofessionisi. Questo processo
ha a che fare con lo spostamento delle relazioni di potere fra audience e produtori; in altri, rappresenta un
tentaivo di airare una comunità di sostenitori o semplicemente di far girare un piaino per raccogliere i
fondi necessari per quello che l’arista ha deciso di fare, con o senza input pubblico.
Es. Strategia on demand della Paramount nel 2009 per la distribuzione di Paranormal Acivity, proietandolo
nei mercai in cui la domanda era maggiore.
Es. “Lost Zombies”: una rete sociale il cui obieivo era creare il primo documentario al mondo sugli zombie
generato dalla comunità. I produtori di questo progeto usano un sito web per chiedere inquadrature o
scene speciiche che possano essere annesse al loro lungometraggio.

Questo termine è usato anche per la richiesta di ipi diversi di contribui da parte dei sostenitori:
 Crowdfunding: casi in cui le audience fanno microinvesimeni in nuove iniziaive creaive. Sii come
Kickstarter ofrono una piataforma che alcuni arisi indipendeni usano per chiedere e raccogliere
fondi (seed money).
 Crowdsuring: alcuni produtori trovano anche nuovi modi di collaborare con le loro audience per
far circolare i contenui. Quesi processi si basano sulla ideniicazione di audience che possono
aiutare a orientare la circolazione e la promozione del ilm.

CAPITOLO 7 – PENSARE IN MODO TRANSNAZIONALE


La difondibilità ha ampliato la capacità delle persone di valutare e far circolare tesi mediali e di
conseguenza di plasmare il proprio ambiente mediale. Questo non presuppone una ine del ruolo del mass
media commerciali, che sono forse la forza più potente nelle nostre vite culturali colleive però può
aumentare la diversità culturale in vari modi.
Difusione transnazionale: si intende come difusione globale. Questo ipo di circolazione può essere la più
fragile, date la complessità geopoliiche ed economiche delle situazioni che prendiamo in considerazione.
Però la difusione informale di contenui mediali atraverso le comunicazioni in rete possa circumnavigare se
non eludere, alcuni dei fatori che hanno consenito ai mass media americani di mantenere la loro posizione
dominante per gran parte del ventesimo secolo.
1. La virtù della cultura impura
Il fenomeno Makmende è un esempio di come i contenui vengono sviluppai e fai circolare in questa fase
della globalizzazione, assieme alla pirateria illegale di difusione di video, ilm e co contrafai, in paricolare
in Africa e in India. I media difondibili rappresentano una spinta alla globalizzazione, nel senso di
intensiicazione della connessione globale, raggiunta per trasformazione dei ipi di cultura cui le persone di
tuto il mondo possono accedere. Makmende è un supereroe keniota e la sua igura è stata usata dalla boy
band “Just a Band” di Nairobi in un loro videoclip. Questo eroe, che calcia come un karateka, rispecchia i
video musicali a tema blackexploitaion degli anni ’70 ma anche la capacità dei creatori africani di media di
appropriarsi di contenui che arrivano loro da oltre i conini nazionali. Tramite questo, i fan della band sono
stai incoraggiai a espandere il mito della maestria di Makmende, e infai i remixer kenioi hanno creato
coperine, poster ecc dedicategli. La produzione della mitologia di questo supereroe può essere intesa come
un esempio della capacità digitale espansa delle popolazioni africane, della loro abilità nel realizzare sistemi
in rete di produzione e circolazione culturale al servizio dei loro progei, di dare voce ai loro impulsi creaivi.
Per quanto riguarda la pirateria dei contenui, Liang sosiene che è stato un modo per colmare le lacune
create da una circolazione culturale diseguale e ingiusta , che ha consenito un ingresso nelle conversazioni
contemporanee da cui popolazioni emarginate sarebbero state escluse.

2. Imparare da Nollywood
Nollywood è il secondo di produtore di ilm al mondo (il nome prende spunto da Hollywood ma si riferisce
alla produzione cinematograica nigeriana) ed è anche un ulteriore esempio di cultura impura, poiché

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quesi ilm combinano aspei di generi televisivi e cinematograici americani con elemeni di narrazioni
proprie della cultura indigena. Quesi ilm inoltre si focalizzano sulla domanda di intratenimento delle
audience africane di classe media, sia nel coninente che all’estero. Larkin descrive la relazione fortemente
ambivalente di produtori e distributori tra i distributori di Nollywood e la pirateria: ne riconoscono
l’inevitabilità ma temono che possa distruggere i loro mercai locali quando si espande transnazionalmente.
Paradossalmente nel caso nigeriano, la pirateria ha contribuito a sondare e aprire mercai a Nollywood,
preparando la strada per modelli di distribuzione uiciale. La cultura pirata può essere il fondamento su cui
si formano industrie e isituzioni legali che dà ai paesi più poveri la possibilità di guadagnare terreno senza
dover sostenere tui i cosi d’invesimento della produzione.
Es. Film brasiliano “Tropa de Elite”: ha avuto enorme successo in Brasile e grazie alla prateria si è difuso
largamente, al punto che per il sequel del ilm, che ha superato il record nazionale di spetatori pagani e
che è stato esportato commercialmente in tuto il mondo, i produtori hanno cercato una maggiore
protezione del copyright.

Mercato del fansubbing, cioè della traduzione simultanea di contenui mediali che spesso non si trovano
nel Paese in cui si vive, ma che sono esportai dall’estero (per esempio, i cartoni animai e manga
giapponesi). In questo caso, i fan si sono assuni i cosi di localizzazione, distribuzione e markeing,
trasformando media commerciali in un regime pariteico non commerciale, per necessità e per passione.
Es. Mentre i fan cinesi traducono Prison Break, quelli americani e del resto del mondo si impegnano a
sotoitolare e a far circolare gli ulimi drammi televisivi coreani o le serie anime giapponesi per un mix
molto vario di audience transnazionali pochi giorni o anche poche ore dopo la messa in onda locale.

Cosmopolismo pop: i cosmopolii pop incarnano i desideri irregolari e le domande nuove (Appadurai) ed
esercitano una sollecitazione inatesa sul sistema di circolazione culturale. Quesi gruppi aingono alle rei
transnazionali alla ricerca di qualcosa di diverso da quello che viene loro oferto commercialmente, e spesso
sono disposi a lavorare duramente o a spendere una buona quanità di denaro per accedere a quesi
contenui.
Es. Gli studeni giapponesi ESL contribuiscono e ricevono dalla loro partecipazione alla comunità americane
di fan icion centrate sugli anime e i manga. Quesi studeni vengono interpellai per la loro conoscenza
della lingua e della cultura giapponese e, in cambio, ricevono un aiuto per padroneggiare le sfumature della
cultura americana e della lingua inglese.

Localizzazione: per indicare come i media di una parte del mondo debbono essere ricostruii o almeno
ricontestualizzai per le audience di altri paesi, ma cercando di seguire le strade dei media dei migrani si
deduce che deve darsi localizzazione anche all’interno della medesima popolazione etnica, poiché i viaggi e
l’immigrazione producono una dislocazione culturale.
• Es. Telenovelas sudamericane. Il genere della telenovela ha trato ispirazione dalla soap opera
statunitense, ma ora le innovazioni del format hanno avuto impato anche sulla programmazione
americana. Le rei televisive in lingua spagnola degli USA sono cresciute proprio rivolgendosi ai membri
laini della popolazione che vogliono mantenere il legame con le proprio radici e per arricchire le loro
conversazioni con la comunità locale o come materiale di discussioni con i familiari in casa.

CAPITOLO 8 - CONCLUSIONI
Secondo Doctorow, se immetete nelle rete le vostre opere, essa si accollerà i cosi delle copie. I veni di
Internet disperderanno la vostra opera in ogni angolo del globo, in un tempo suicientemente breve.
Analisi delle circolazione (metafora del dente di leone): valore e signiicato si creano nel momento in cui
comunità grassroot ricercano e aingono a prodoi creaivi che diventano oggeto delle loro conversazioni
e li difondono/condividono con altri. Le azienda dei media, i giornali, le campagne poliiche sono
preoccupate per questa difusione di contenui nella rete incontrollabile e imprevedibili. La difondibilità dei
contenui ha trasformato le merci in doni, i tesi in risorse di comunicazione. Oggi le aziende dipendono
sempre più dalle comunità in rete per far circolare e apprezzare il proprio prodoto(dipendenza). I brand

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hanno cercato di recintare le loro comunità ma sembra impossibile la rete sfugge ad ogni controllo; inoltre
se non si difonde è morto è un’afermazione verissima che rispecchia l’ambiente di oggi. Molte praiche del
web 2.0 sfrutano il lavoro libero degli uteni(fan) per otenere proito, altre praiche (media civici)
sfrutano la caraterisica della difondibilità del contenui per cercare di arrivare a tui e costruire relazioni.
Le scelte per come tratare la nostra proprietà intelletuale e partecipare culturalmente dunque dipendono
da fatori sociali, economici e culturali. I membri dell’audience selezionano e modiicano i contenui che
reputano più interessani poiché soggei a costruire relazione con gli altri o fornire informazioni agli altri. Il
contenuto quindi nell’era dei media difondibile non è staico, ma libera espressione individuale o colleiva
di uteni, carico di signiicai sociali, culturali e simbolici. Il contenuto mediaico è il risultato di una
molteplicità di decisioni prese da ageni autonomi entro spazi culturali difereni. I consumatori non
acquistano un certo prodoto, si fanno conquistare da un’economia culturale che graiica la loro
partecipazione. I media difondibili contribuiscono a potenziale il lavoro delle persone, gli fornisce potere e
la percezione di poter cambiare l’ambiente mediaico quoidiano, senza garanire alcun esito però preciso,
nonostante questo pensiamo che comunque i contenui mediali hanno il potere di produrre cambiameni
sociali e culturali (solo l’accesso agli strumeni di produzione e circolazione ha cambiato il panorama
odierno).

Spredable media descrive un momento di transizione nel quale il sistema broadcasing sta andando a pezzi
e viene sosituito da un sistema pieno di contraddizioni con audience e produtori che avanzano pretese e
sono in conlito tra loro, inoltre si sviluppa con questo nuovo sistema una forma di economia nuova, ovvero
quella morale e del dono che sosituisce l’economia della produzione e del guadagno precedente e che ha
caraterizzato tuto il 20secolo. Questo nuovo sistema presta maggiore atenzione all’interesse pubblico,
deinito non da isituzioni o élite ma dal pubblico stesso atraverso i media difondibili.

Cosa cosituisce dunque un ambiente di media difondibili?


 Flusso delle idee: la circolazione dei contenui dipende dalla moivazione che uteni e aziende
compiono nel difondere. Oggi ci troviamo di fronte all’ Intersezione tra grandi aziende e la nuova
ecologia basata sulla condivisione non commerciale. Lo scambio di contenui aiuta a instaurare
relazioni e questo si veriica quando i contenui sono carichi di signiicato . La maggior parte degli
scambi di contenui si veriica nelle comunità del brand o dei fan e possono avere natura, modalità,
fornire desideri o instaurare relazioni diverse e difereni.
 Materiali dispersi: i modi in cui gli uteni possono plasmare i contenui. I creatori di contenui
hanno poi un interesse profondo a capire come i loro contenui si difondono . I brand per esempio
hanno visto i media difondibili come strumento per ampliare i loro messaggi aziendali e sviluppare
relazioni con i clieni atuali e potenziali. Le rei broadcast e i loro produtori hanno visto nelle
strategie trans mediali un modo per intensiicare il coinvolgimento delle audience a approfondire
dei fan nel loro successo. I gruppi aivisi accelerano la difusione e la partecipazione penetrando
della coscienza dell’audience. I creatori devono pensare a creare contenui aferrabili, citabili,
accaivani, difondibili e modiicabili.
 Esperienze diversiicate: nel paradigma della difondibilità i contenui vendono prodoi e distribuii
in massa e spesso vengono personalizzai e localizzai per audience di nicchia da altri membri di
comunità e non dai produtori. I fan diventano forme di evangelizzazione dell’intratenimento. La
audience sono moliplicatori di signiicai a proprietà già esisteni.
 Partecipazione aperta: quesi ai di valutazione e circolazione rispecchiano le praiche della cultura
partecipaiva. Le aività di partecipazione sono sostanzialmente diverse a seconda della comunità e
della property mediale in quesione. Non possiamo dunque deinire la partecipazione in senso
troppo ristreto, la partecipazione assume varie modalità e forme a seconda del conteso in cui è
inserita. Le piataforme del web 2.0 ofrono afondance tecniche (si deinisce la qualità isica di un
oggeto che suggerisce a un essere umano le azioni appropriate per manipolarlo) che promuovono
la partecipazione e che aingono fra i desideri dei produtori e quelli delle audience. La cultura
contemporanea sta diventando sempre più partecipaiva ma ricordiamoci che non tui possono
ancora accedervi liberamente e alla pari come altri (digital divide).

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 Moivare e facilitare la condivisione: l’atuale ambiente dei media è sempre più aperto alla
difusione di contenui mediali. La difondibilità è conseguenza di trasformazioni nella natura delle
tecnologie che rendono più facile produrre, caricare, scaricare, remixare, ricircolare i contenui. La
digitalizzazione ha reso più economica la circolazione di contenui e la modiicazione dei formai. I
produtori non possono più controllare quello che le audience fanno dei loro contenui (perdita di
controllo), per questo si stanno sviluppando nuovi modelli di business con la speranza di trarre
vantaggio dalle forme di circolazione dal basso (clima più permissivo). I produtori devono tener
conto di come le audience creano divergenze dei sistemi uiciali di distribuzione e ascoltare tali
praiche (e non solo limitarsi e senire) in questo modo possono dare nuove idee per nuovi modelli
di creazione e circolazione di contenui (cocreazione e cooperazione).
 Comunicazioni temporanee e localizzate: l’ambiente atuale dei media non è né staico né
prevedibile. I modelli tradizionali sono crollai di distribuzione discendente e hanno lasciato spazio a
modelli di circolazione ibrida, parzialmente discendente e ascendente. I canali di comunicazione
sono luidi e spesso improvvisai (costruire man mano che succedono le cose). I creatori ascoltano
da vicino le audience incontrandole quando e dove hanno conversazioni per poi inserirsi se
necessario e coerente.
 Intermediari grassroot che si fanno alieri ed evangelizzatori: il mk ipoizza che i messaggi del
brand acquistano maggiore credibilità se a sostenerli è qualcuno che l’ascoltatore già conosce e di
cui si ida. Le aziende hanno quindi cercato di ideniicare e incenivare i loro più fori sostenitori al
passa parola atraverso le rei a cui appartengono. Gli intermediare grassroot possono quindi
diventare i più fori criici del brand. Quesi intermediari godono della iducia di altri uteni e la loro
opinione arriva lontano e possono idelizzare o creare potenziali clieni per il brand. Occorre che
l’azienda però non restringa troppo la cerchia di voci inlueni, e che risponda anche agli altri uteni
e non solo al target che si è preissato di considerare con il sul prodoto.
 Collaborazione fra ruoli diversi: oggi si parla di confondere i ruoli di produtori, audience e mk. Oggi
pochi di noi sono semplicemente membri passivi di un audience e sempre più diventano pubblico.

Fino a che punto deve spingersi la difondibilità? Nel sul Saggio Brisbin analizza le esperienza fata con la
costruzione del ilm Twilight, le varie comunità di fan e la circolazione delle informazione e della
comunicazione. Brisbin afermava che la macchina dei fan era cosi afamata ed eiciente che registrava e
postava ogni passo della costruzione in regia, ogni progresso ogni scena e ambientazione. I fan non erano
solo spoiler che cercavano di costruire quello che accadeva e che sarebbe accaduto sul set e non aiutavano
semplicemente a creare voci e conoscenza, ma erano anche criici severi che criicavano i passaggi e le
sbavature tra il ilm in produzione e il romanzo (conservatori e distrutori di valore).
Le audience oggi hanno un controllo sul lusso della proprietà intelletuale, decisioni creaive, accesso del
pubblico alle informazioni. La valutazione del ilm da parte del pubblico non era sul prodoto inito ma sul
processo con il quale si era arrivai a completare il ilm.
Le relazioni tra produtori e fan sono diventate sempre più conlituali, i produtori chiesero ad Hollywood
misure di sicurezza e riservatezza ancora più fori e sicure. In un comunicato stampa i produtori fecero un
appello ai fan ainché non divulgassero le info del ilm che avevano otenuto la reazione dei fan è stata che
alcuni per il bene dell’opera hanno taciuto alla difusione dei contenui, altri ancora si sono senii esclusi e
non considerai come evangelisi e portatori di bene ma come distrutori del ilm. La produzione speciicò
che apprezzava il franchise che i fan avevano creato intorno al prodoto ma sotolineavano anche come
erano state violate leggi e dirii di proprietà (divisione di pensiero: chi pensa che la i produtori devono
mantenere una linea di conine con i fan per moivi di privacy e sicurezza del prodoto e chi pensa al
contrario che quesi palei vogliano solo impedire ai fan di esprimersi e avere cosi il controllo sui contenui).
Il fato che alcuni membri della fandom non abbiamo risposto in modo posiivo all’appello della produzione
ci fa riletere su come le comunità partecipaive e la modalità di difusione che si è sviluppata sfugga al
controllo delle industrie culturali e sia gesita unicamente dal basso, dall’audience. L’obieivo di quest’era è
creare una democrazia online che rispei tui, produtori e audience, che si instauri un rapporto di iducia e
cooperazione, che i contenui che difondiamo hanno un valore e un signiicato nel momento in cui vengono
inserii nella rete (occorre responsabilità, eica e morale ogni volta che si produce o anche solo si condivide
un certo contenuto). Esiste la possibilità di creare una società connessa, aiva e colleiva, informata e

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coinvolta, ma è necessario un ambiente sereno e non conlituale, anziché limitare è necessario sostenere la
difondibilità per poter partecipare. E ognuno dovrà avere coscienza e intelligenza per farlo “da grandi poteri
derivano grandi responsabilità”.

POSTFAZIONE
La cultura della circolazione: media difondibili e contenui “spalmabili” oltre le ideologie del
web 2.0

1. Di paradigmi troppo familiari e del bisogno di una nuova narrazione


Il nostro ambiente e la nostra cultura sta cambiando, si sta trasformando. Nel 900 esisteva una neta
disinzione tra comunicazione interpersonale e quella di massa. I racconi privai si immedesimavano nei
racconi di massa (controllo topdown dei contenui, le persone viste come oggeto ulimo della
comunicazione, le persone e i consumatori erano considerai elemeni astrai e generalizzai della
produzione). Il contesto invece che oggi si delinea è ben diverso da quello precedente; i linguaggi di massa
sono diventai familiarizzani, si è sviluppato un contesto trans mediale in cui si costruisce e si propaga la
narrazione e si rende possibile e visibile la realtà dei pubblici connessi, come audience aivo e produivo,
soggeto e non più oggeto, individui più consapevoli di essere pubblici insieme ai loro contenui,
metendosi in connessione l’uno con l’altro, cercando legami e relazione che contribuiscano a dare
signiicato e valore alla vita individuale e colleiva. E cosi anche le aziende devono tener conto di questo
cambiamento e questo controllo che le persone stanno acquistando in rete.

2. Media difondibili, contenui “spalmabili”


ASPETTI CHE CARATTERIZZANO LO SPREDABLE MEDIA:
Media difondibili, contenui “spalmabili”: jenkins nel 2009 afermava “se non si difonde è morto”. Il
conceto di difondibilità/spredability è un conceto mulidimensionale in ambiguità tra medium e
contenuto e comprende: struture tecno/comunicaive che rendono più facile la circolazione di contenui, le
proprietà del contenuto mediale che è più plasmabile per adatarsi a contesi e praiche diverse di remix e
che simolano poi la comunità a difonderlo, le struture formali o informali che ostacolano o facilitano la
circolazione di contenui, le rei sociali online e oline che metono in relazione individui atraverso la
circolazione di contenui che fungono da oggei relazionali che producono rei. I bene digitali hanno la
proprietà di essere condivisi in moli contesi diversi e simultaneamente. I beni possono essere programmai
per ini commerciale poi diventano ine sociali/ relazionali o viceversa, possono essere creai da comunità in
modo amatoriale e inire nella azienda per divulgarli a ini commerciali. I contenui dunque hanno la
caraterisica di essere spalmabili con contesi difereni e hanno la potenzialità di poter circolare facilmente.
Il quoidiano La Stampa nel febbraio 2012 inserisce una spazio online dove immete tute quelle noizie che
sono fortemente commentate sul web. Gli uteni possono aggiornare la noizia con altri contenui in modo
da renderla sempre più aggiornata e completa, fornire commeni e interpretazioni personali (come una
specie di social network), il ine è quello di costruire una storia delle conversazioni intorno ad un argomento
generale. In questo caso le informazioni dunque vengono curate dagli uteni in un contesto
isituzionalizzato. Non possiamo avere una visione dualisica della cosa ovvero gli uteni sono frutai dal
sistema o no? Occorre avere una visione più liberista e pensare che si le azione degli uteni procurano
proito all’azienda, e gli uteni partecipando si sentono inclusi in un processo colleivo che fornisce spazio
per esprimere la propria voce e la propria idenità.(visione Spredable media).

3. Convergenza culturale: tra negoziazione e conlito


Il web è un ambiente fanno di negoziazione e conlito tra le grazie industrie culturali e le realtà grassroot
(dal basso). Ci troviamo ad osservare un cultura convergente dove da una parte troviamo un’economia non
commerciale degli uteni e dall’altra un’economia commerciale che non vuole rinunciare al controllo del

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brand. Il contenuto oggi in questo ambiente oscilla tra essere merce o essere dono, seguire una logica di
proprietà e commerciale, o una logica di partecipazione, coinvolgimento e creazione di valore.
Es: causa con youtube per togliere video del grande fratello caricai da uteni appassionai del programma. Il
tribunale di Roma dà ragione a Mediaset, la media company facendo così però si è preclusa la conversione
di possibili uteni al programma. Il valore che si produce nella circolazione di contenui può essere si di
natura economica ma anche di natura valoriale, ovvero non è deto che il valore siano le persone a livello
numerico, ma che sia nelle persone e nei signiicai che atribuiscono al contenuto che poi condividono e
nelle possibili conversioni e appassionai che possono generare.

4. Disperdere i contenui: verso una cultura della circolazione


La realtà degli spreadable e del nuovo ambiente che si sta creando è il passaggio dalla distribuzione alla
circolazione. Da una strutura centralizzata di controllo nella difusione di contenui a una realtà più
complessa che deve tener contro delle diverse forme di partecipazione dei pubblici connessi, che possono
essere in sintonia o in disaccordo con l’idea d’origine.
I contenui vengono modiicai, remixai e difusi in rete grazie alla circolazione e alla crossmedialità dell’era
dell’informazione. La ine dei virus e dell’inluenza: questa operazione culturale di de-banalizzazione degli
orientameni del mk nei confroni del coinvolgimento degli uteni. Con lo spreadable media vengono
smontate e criicate due buzzwork che hanno guidato negli ulimi anni la azioni del mk:
1.il mito della viralità del contenuto;
2. coinvolgimento degli inluencer del web come motore di innesco di una campagna di comunicazione.
Sono molte infai le agenzie di comunicazione che prometono di creare contenui virali. La diicile scelta di
non arrendersi alla perdita di controllo da parte delle aziende, le fa pensare che il contenuto sia un prodoto
perfeto cosi, non soggeto a modiiche e che quindi risulterà misurabile nella sua completezza. Ma in realtà
non è cosi: i contenui passano da un utente all’altro,da una rete all’altra, e vengono coninuamente
modiicai,caricai di signiicai o svuotai dai signiicai di origine. L’idea del contenuto virus non esiste in
questo ambiente mediale. Gli inluencer invece sono invece igure centrali nella distribuzione
dell’informazione sul prodoto. Questa visione dipende dal fato che il la rilevanza di una igura dipende dal
suo grado di centralità nella rete di appartenenza(propagatore). Nel web quindi l’inluencer è quello che ha
più connessioni con più uteni, per questo aziende e media per anni hanno uilizzato blogger per
sponsorizzare il loro prodoto o contenuto. Questa centralità su una singola igura è ipica del modello
distribuivo e non nel modello della circolazione, non si trata di riconoscere inluencer quanto di
riconoscere la strutura e le proprietà di una rete sociale e le sua possibilità di propagazione quindi la
circolazione che ne supporta. Cercare un inluencer signiica sotovalutare la proprietà eterarchiche di una
rete, il grado e la ipologie di coesione fra gli uteni, il valore del legami. Gli inluencer sono si importani ma
cambiano coninuamente nel tempo e nello spazio e in poco tempo, grazie alla luidità e alla circolazione
della rete.

5. La partecipazione come retorica e come cultura dell’ambiente digitale


Oggi ci troviamo di fronte un paesaggio dominato dalla sovranità dell’individuo e dalla centralità delle rei
sociali. Quella che emerge oggi è una modalità culturale di propensione alla condivisione che aziona
circolazione e cosituire relazioni disinive nel contesto contenuto e rete sociale: il contenuto viene
veicolato dalle rei sociali, che lo arricchiscono di valore che la rete sociale produce (capitale relazionale e
morali lo deinisce e lo speciica). Il fato che un video di una performance venga condiviso rende denso di
signiicato questo ato(condivisione) che il contenuto (video musicale). Il valore sociale del contenuto
cambia ulteriormente quando lo stesso contenuto viene condiviso sulla nostra pagina b per i nostri friends
e funge da atratore per il capitale sociale (like, commeni, conversazioni). In questa catena relazionale di
valori si caricano poi forme commerciali che possono emergere.

Con il termine spredable media si intende l’importanza che la circolazione e l’adatabilità sta assumendo nei
nuovi ambieni mediali. Quando Jenkins ha formulato il conceto di culture partecipaive ha inteso la forma
di interazione consapevole tra gli uteni al ine di una produzione collaboraive di contenui. Le radici del suo
studio risalgono alle analisi delle comunità di fan e delle forme di interazione sociale mediante la tecnologia

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(produzione volontaria di contenui all’interno di regole implicite accetate dalla comunità che partecipa e
reagisce a volte in modo criico ai contenui mediali di massa). La partecipazione si caraterizza poiché
include l’impegno da aivisi e la produzione amatoriale di contenui. Inoltre con il conceto di
partecipazione si intende il fato che le nostre vite sono sempre più connesse ed esposte a narrazioni
mediali che rendono le nostre vite appunto sempre più visibili, connesse, traspareni e noi uteni invece
pubblici connessi (es.proilo b).

È l’ambiente stesso ad essere mutato, non solo il nostro ateggiamento e le nostre praiche nei confroni dei
contenui mediali, le piataforme e le applicazioni di internet sono costruite per essere sociali e
partecipaive. Ogni applicazione è studiata per simolare e dare visibilità a ogni forma di partecipazione. Ci
troviamo di fronte a una forma di partecipazione che esiste ed è visibile ancora prima che si produca un
efeivo coinvolgimento. Dobbiamo pensare alla partecipazione come un coninuum complesso tra la
produzione di contenui e il loro consumo in un ambiente mulimediale in cui le azione e processi del
pubblico sono incoraggiai dall’ industri mediali e dalle imprese, in cui valori e signiicai sono prodoi e
difusi atraverso forme di circolazione di contenui e di curaion.
Il pubblico con una condivisione, un like , un hashtag, svolge un lavoro produivo per i contenui(+o-) che è
sempre visibile, connesso e quasi consapevole. Con la partecipazione si intende anche la capacità di
ideniicare e selezionare contenui e arricchirli (non esiste la visione dicotomica leggere passivo o scrivere
aivo), anche un utente che non mostra alcuna praica sociale (like, retwiter, commento ecc.) solo per il
semplice fato di essersi costruito un account entra a fare parte del sistema di circolazione poiché per lui
essere presente, leggere contenui ha senso anche se non viene monitorato staisicamente e se il suo
lavoro non ha alcun signiicato nelle analisi di mercato.

La praiche di partecipazione sono quindi diverse e sviluppate in modo diferente. Le aziende e i brand
creano sempre di più contenui liberi e aperi per simolare e rendere funzionale la connessione tra le
persone in modo da rendersi visibili. Le strategie di co-creazione con l’utente si traducono in una
sfrutamento di lavoro nel quale essi non hanno alcun dirito (anche su b o google solo il loro uso produce
valore).
Se parliamo dunque di proii vincono le aziende dei media, ma se parliamo di valore allora è molto più
probabile che siano i pubblici connessi a guadagnarci poiché instaurano relazione, arricchiscono se stessi,
praicano individualmente e socialmente).
Nella cultura partecipaiva dunque le forme di tecnologia, le praiche sociali e i discorsi sono interconnessi.

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