OEKO Zusatzaufgabe

Kapitel 1.: Medien als Objekt ökonomischer Analyse?

1. Welche Komponenten enthält der Medienbegriff in der Definition von Ulrich Saxer?
Er definiert drei wichtige Komponenten:
1. Die Medien sind komplexe institutionalisierte Systeme
2. Kommunikationskanäle sind organisiert
3. Und diese haben ein spezifisches Leistungsvermögen
(Saxer, 1996b:20)

2. Wie lässt sich vor dem Hintergrund der Geschichte des Fachs Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft argumentieren, Medien mit den Methoden der
Ökonomik zu analysieren?
Am Anfang der der Untersuchung von Zeitungen wurde postuliert, dass die Medien einen
Doppelcharakter besitzen. Sie sind einerseits wirtschaftliches und andererseits kulturelles
Gut. Da seitdem eine Ökonomisierung stattgefunden hat haben die Medien ihren
Doppelcharakter (weitgehend) eingebüßt. Sie sind nicht mehr nur ein Kulturgut mit einer
Vermittlerfunktion, sondern auch marktwirtschaftlich relevanter geworden.
(Kiefer et al., 2014:17ff)

3. Welche aktuellen Gründe gibt es, sich Medien mit den Analysemethoden der
Ökonomik zu nähern?
Die Privatisierung und Deregulierung spielt hier eine wichtige Rolle. Durch das Ersetzen von
staatlicher Regulierung durch die Kontrolle der Privatwirtschaft entsteht mehr wirtschaftliche
Relevanz.
Dadurch wird eine Kommerzialisierung eingeleitet. Man versucht seine Medieninhalte so zu
gestalten, dass sie möglichst viele Zuseher/-hörer erlangt. Die Wirtschaftlichkeit eines
Medienunternehmens rückt in den Vordergrund.
Außerdem gibt es derzeit eine starke Globalisierung, somit wird ein Medienunternehmen
weltwirtschaftlich relevant.
(Kiefer et al., 2014:25ff)

4. Welche gesellschaftlichen Entwicklungsstränge werden im Topos

Informationsgesellschaft gebündelt?
Es sind drei Entwicklungsstränge, die zu einer neuen Industriegesellschaft führen sollen.
Dazu gehören
„- technische Innovationen und ‚neue Medien‘“ (Kiefer et al., 2014:29):
Es ist die Anwendung von Technik und das Fortschreiten der Digitalisierung, dies führt zu
einer sich verändernden Wirtschaft. Durch diese Neuerungen entstehen sogenannte „neue
Medien“. Dazu gehören das Benutzen von neuen Medien in Form von Multimedia und die
Onlinekommunikation.
„- wirtschaftlicher Strukturwandel“ (Kiefer et al., 2014:29):
Hier sind vor allem der Fordismus, ein Paradigma der Massenproduktion und des
Massenkonsums, und der Postfordismus, ausgezeichnet durch eine hochflexible
Arbeitsorganisation und Aufgabenintegration, zu nennen. Der Postfordismus löste den
Fordismus in den 1970er Jahren ab und ist heute vorherrschend.
„- gesellschaftlich-sozialer Strukturwandel“ (Kiefer et al., 2014:29):
Im Laufe der Zeit differenziert sich die Gesellschaft immer weiter und damit wächst auch der
Bedarf an Kommunikation und Information. Durch dieses Wachstum entsteht der
Quartärsektor, der sich nur auf diesem Bereich spezialisiert.

5. In der Ökonomie gilt die ‚Informationstechnik‘ als eine Basisinnovation, die

insgesamt einen neuen Wachstumspfad eröffnet. Welche Gesetze wurden zu diesem
Wachstumspfad entwickelt?
- Moore‘s Law: Sagt eine Verdopplung der Chipleistung bei einer Halbierung der Preise, alle
18 Monate voraus.
- Huntley‘s Law: Besagt, dass die Fixkosten in einer Telekommunikationsanlage zehn Mal
höher sind als in klassischen Produktionsanlagen.
- Gilder‘s Law: Sagt eine Verdreifachung der telekommunikativen Bandbreit alle 18 Monate
Voraus.
- Metcalfe’s Law: Besagt, dass der Wert eins Telekommunikationsnetzes exponentiell zur
Zahl der angeschlossenen Teilnehmer steigt.
- Arthur’s Law: Sagt, dass die Grenzerträge in der Netzwerkökonomie ansteigen, im
Gegensatz zur industriellen Ökonomie, in der sie abnehmen.
(Kiefer et al., 2014:30)

6. In welchen Aspekten scheint sich die traditionelle Struktur und Erscheinungsform

von Medien durch technische Wandel zu verändern?
Manovich erläutert hierzu fünf wichtige Prinzipien:
1. Numerische Repräsentation: Egal in welchem Format Medien vorliegen, von ihnen
wird es immer einen digitalen Code, also eine numerische Repräsentation, geben.
Daraus ergibt sich, dass sich Medienobjekte mathematisch beschreiben lassen und
sie mit Hilfe von Algorithmen verändert werden können.
2. Modularität: Neue Medien werden in kleinere Einheiten zerlegbar. Die Töne, Farben,
Bildelemente, etc. werden alle getrennt speicher- und abrufbar. Die einzelnen
Elemente können so verändert werden, dass der Rest unbrauchbar wird.
3. Automation: Durch die ersten beiden Prinzipien entsteht eine Automatisierung bei der
Erzeugung von Medien. Der Mensch verliert in diesem Prozess an Relevanz.
4. Variabilität: Aufgrund der ersten beiden Prinzipien lassen sich Medien ganz gezielt
verändern. Dadurch entsteht eine individuelle Anpassung an einzelne
Kundenwünsche, ohne dabei große Transaktionskosten zu verursachen.
5. Transcodierung: Bedeutet so viel, dass sich Medien gegenseitig beeinflussen und
verändern können.
(Manovich, 2001:27ff)

7. Wie lässt sich wirtschaftlicher Strukturwandel im Sinne eines Paradigmenwechsels

vom fordistischen zum postfordistischen Kapitalismus beschreiben?
Fordismus zielte stark auf die Massenproduktion und den Massenkonsum ab. Dabei wurden
viele spezialisierte Maschinen benutzt, um die Produktion zu gewährleisten. Im Laufe der
1960er Jahre kam es zu einer Krise des Fordismus. Der Ruf nach mehr Individualität kam
auf und die ökologischen Grenzen des Fordismus wurde aufgezeigt.
Darauf folgte der Postfordismus (bzw. Toyotismus). Er sorgte dafür, dass qualifizierte
Arbeitskräfte am Produktionsprozess Mitspracherecht hatten und so entstand sehr schnell
eine starke Produktdifferenzierung. Die Sicherungssysteme des Staats fielen nach und nach
weg und wurden von Privatisierung abgelöst.
(Kiefer et al., 2014:35ff)

8. Wie wird sozialstruktureller Wandel hoch entwickelter Industriegesellschaften

soziologisch begründet?
Durch den Postfordismus, der in hochentwickelten Kulturen vorherrscht, kommt es zu einer
hochgradigen Differenzierung der Gesellschaft. Der wachsende Individualismus trägt
ebenfalls dazu bei. Durch diese Differenzierung entsteht ein erhöhter Bedarf an Information
und Kommunikation. Information und Kommunikation wird bis dahin noch vom
Dienstleistungssektor getragen, wächst aber so stark, dass dieser die Aufgaben nicht mehr
bewältigen kann und so entsteht eine Quartärer Sektor, der sich nur auf Information und
Kommunikation beschränkt.
(Kiefer et al., 2014:39f)

Kapitel 2.: Grundlagen einer Medienökonomik

1. Versuchen Sie eine Bestandsaufnahme von Themen im deutschsprachigen und

angelsächsischen Raum, für die Medienökonomie relevant ist oder sein könnte?
Grundsätzlich ist der Begriff er Medienökonomie unscharf definiert, es gibt also viele
verschiedene Experten mit unterschiedlichen Anschauungen.
Wichtig ist, dass im deutschsprachigen, sowie im angelsächsischen Raum das Management
von Medien im Vordergrund steht, man also eher von einer betriebswirtschaftlichen Sicht
ausgeht (Kiefer et al., 2014:41f).
Weischenberg (1992:239) sieht die Aufgabe der Medienökonomie darin, die „Schnittmenge
aus Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften“ (Kiefer et al., 2014:43) zu sein. Diese
Definition ist aber sehr vage.
Laut Heinrich (2001:20) lautet die Definition der Medienökonomie: „Medienökonomie
untersucht, wie die Güter Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften
in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt und konsumiert werden“
Anders sehen Altmeppen und Karmasin (2003b:44) das. Für sie ist die Medienökonomie ein
Lehr- und Forschungsprogramm, dass „kritische Analyse und eine verantwortungsbewusste
Bewertung der ökonomischen Grundlagen der öffentlichen Kommunikation“ als Ziel setzt.

2. Welche theoretischen Zugänge einer Medienökonomie lassen sich unterscheiden?

Eine brauchbare Unterscheidung stammt von Meier et al. (2005:208ff). Hierbei wird zwischen
sieben verschiedenen Ansätzen unterschieden:
1. Neoklassischer Zugang: Der Markt ist ein effizienter Steuerungsmechanismus und
fokussiert wird sich hierbei auf die Allokation von knappen Ressourcen.
2. Betriebswirtschaftlicher Zugang: Planung, Organisation, Personal, Leitung, Kontrolle,
Beschaffung, Produktion und Absatz werden fokussiert. Hierbei handeln
Medienunternehmen mit gewissen wirtschaftlichen Zielsetzungen.
3. Neue Politische Ökonomie/Neue Institutionsökonomie: Es werden ökonomische
Theorien herangezogen, um wirtschaftliche und publizistische Phänomene des
Mediensystems in einer kapitalistischen Marktwirtschaft zu untersuchen.
4. Wirtschaftsethischer Zugang: Medienökonomie wird zu einem „transdisziplinären Lehr
und Forschungsprogramm mit einer Medientheorie als Basis, die sozial und
kulturwissenschaftlich fundiert ist“ (ebenda:213).
 5. Industrieökonomischer Zugang: Bezieht sich auf Marktstruktur, -verhalten und -
ergebnis.
6. Soziologischer bzw. politökonomischer Zugang: Ansätze aus der Politikökonomie,
Publizistikwissenschaft und Soziologie werden angewandt.
7. Kapitalismus-kritischer Zugang: Es wird die Profitmaximierung in einem marxistischen
System betrachtet. Außerdem wird die Verwertungslogik im Kapitalismus kritisiert.

3. Warum ist die Frage nach dem herrschenden Paradigma der ökonomischen Theorie
bedeutsam für eine Medienökonomie, die wirtschaftswissenschaftliche Konzepte und
Theorien für die Analyse von Problem- und Fragestellungen der Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft anstrebt?
Ein Paradigma ist die vorherrschende Forschungsweise, mit all ihren Ansichten und
Einstellungen. Die Arbeit unter der Akzeptanz eines Paradigmas bezeichnet Kuhn (1976) als
„normale Wissenschaft“.
Die Betrachtung des aktuellen Paradigmas – das der Neoklassik – ist somit eine Betrachtung
der Forschungsweise als Ganzes. Kritikpunkte am Paradigma betreffen damit die
grundlegende Art zu forschen.
Das jetzige Paradigma ist bereits seit etwa 200 Jahren vorherrschend. Dies sagt zwar
einerseits viel über die forschungsanleitende Funktion aus, aber gleichzeitig gibt es auch
über die Aktualität zu denken.
(Kiefer et al., 2014:47f)

4. Was kennzeichnet eine Marktwirtschaft?

Es gibt wichtige Grundprinzipien der marktwirtschaftlichen Ordnung. Als zwei zentrale
Punkte werden vor allem Folgende genannt:
1. „die dezentrale ex-post-Koordination. Das heißt, die Steuerung des
Wirtschaftsgeschehens erfolgt dezentral (im Gegensatz zu einer
Zentralverwaltungswirtschaft) und sie erfolgt ex post (im Gegensatz zu einer
Planwirtschaft, die ex ante koordiniert wird, aber auch im Gegensatz zu einem
Monopolisten, der ebenfalls ex ante aber auch zentral koordinieren kann). Diese
dezentrale ex-post-Steuerung erfolgt über
2. eine Vielzahl von Märkten, die ihrerseits wiederum dem Handeln und Entscheiden
der am Austauschprozess beteiligten Wirtschaftssubjekte folgen.
Steuerungsinstrument der marktmäßigen Tauschprozesse ist das Preissystem.
Preise koordinieren die Entscheidungen von Produzenten und Konsumenten auf
einem Markt. Höhere Preise dämpfen in der Regel die Nachfrage, kurbeln aber
gleichzeitig die Produktion an. Niedrigere Preise bei sonst gleichen Bedingungen
fördern die Kauflust, nicht aber die Lust der Produzenten zu produzieren. Preise
gelten als das auf Märkten zwischen Angebot und Nachfrage ausgleichende
Moment.“ (Kiefer et al., 2014:56)
Dazu kommen weitere Kennzeichen, aber eher von praktisch-realer Natur sind:
– „Privateigentum bzw. private Verfügungsrechte an den Produktionsmitteln,
– individuelle Haftung,
– Produzenten- und Konsumentensouveränität, also individuelle Freiheit der Teilnahme
am Wirtschaftsprozess,
– Vertragsfreiheit und schließlich
– Wettbewerbsfreiheit“ (Kiefer et al., 2014:56)
5. Was besagt der methodologische Individualismus als Basiskonzept der Ökonomik?
Er besagt, dass alle kollektiven Phänomene auf die Handlungen von einzelnen Personen,
also Individuen zurückgeführt werden können. Organisation, wie Staat, oder Unternehmen,
werden hierbei auch nicht als Ganzes gesehen, sondern aus einem Zusammenschluss aus
einzelnen individuellen Handlungen. Die Handlungen zielen darauf ab gewissen Präferenzen
und Wünsche zu erfüllen. (Kiefer et al., 2014:57)

6. Was versteht man unter nomologischer Orientierung?

Die nomologische Orientierung ist „der Glaube an die Existenz von Gesetzmäßigkeiten
menschlichen Handelns und die Suche danach“ (Kiefer et al., 2014:58). Man geht also davon
aus, dass unter bestimmten Bedingungen ein Individuum in spezifischer Weise reagiert.

7. Wie lässt sich das Konstrukt des Homo Oeconomicus beschreiben?

Kiefer et al. (2014:59) hat in Anlehnung an Frey (1990) und Kirchgässner (1991) sechs
wichtige Annahmen zusammengetragen:
1. „Handlungseinheit ist das Individuum“ (Kiefer et al., 2014:59): Besagt, dass die
kleinste und wichtigste Analyseebene das Handeln der einzelnen Individuen ist. Wird
auch methodologischer Individualismus genannt.
2. „Menschen handeln nicht zufällig“ (Kiefer et al., 2014:59): Es gibt gewissen
Gesetzmäßigkeiten, nach denen Menschen handeln, als ist hiermit die nomologische
Orientierung gemeint.
3. „Eigeninteresse bzw. Eigennutz als die Triebkraft des menschlichen Handelns“
(Kiefer et al., 2014:59): Ein Individuum versucht immer seine eigenen Ziele und
Präferenzen zu erfüllen. Unter gewissen Umständen kann hieraus auch prosoziales
Verhalten entstehen.
4. „Einschränkungen bestimmen den möglichen Handlungsraum“ (Kiefer et al.,
2014:59): Die Änderung im Verhalten einer Person kann immer auf gewisse
Restriktionen zurückgeführt werden. Aus diesen Restriktionen können sich positive
oder negative Konsequenzen für das Handeln einer Person ergeben.
5. „Einschränkungen werden maßgeblich auch durch Institutionen vermittelt“ (Kiefer et
al., 2014:59): Die besagten Restriktionen werden von Institutionen aufgestellt.
6. „Menschen entscheiden rational oder ‚begrenzt rational‘“ (Kiefer et al., 2014:59):
Besagt, dass Menschen nie vollständig über alle Handlungsmöglichkeiten und
Konsequenzen ihres Handelns aufgeklärt sind.

8. Was wurde getan, um den Homo Oeconomicus auch in außermarktlichen Bereichen

einsetzen zu können?
Das Modell wurde erweitert, deshalb sind nun in diesem Zusammenhang oft die Kürzel
REMM (resourceful evaluating maximizing man), oder RREEMM ((resourceful, restricted,
expecting, evaluating, maximizing man) zu lesen.
(Kiefer et al., 2014:59)

9. Wie werden Veränderungen des menschlichen Verhaltens dem ökonomischen

Ansatz folgend erklärt?
„Verhaltensänderungen werden in der ökonomischen Theorie allein mit einem Wandel der
Restriktionen, also der Umweltbedingungen erklärt“ (Kiefer et al., 2014:58). Da Restriktionen
die Handlungsmöglichkeiten einschränken entsteht dadurch eine Verhaltensänderung.
10. Worin unterscheiden sich Neoklassik und Neue Politische
Ökonomie/Institutionenökonomik?
Die neue politische Ökonomie bzw. die Institutionenökonomik versucht an die Neoklassik
anzuknüpfen und diese noch zu erweitern. Im Gegensatz zur Neoklassik achtet die neue
politische Ökonomie bzw. die Institutionenökonomik auf den Zusammenhang zwischen
politischen, soziologischen und ökonomischen Faktoren und betrachtet sie nicht als isoliertes
System. Dazu lässt die politische Ökonomie absichtlich Werturteile in die Analyse einfließen.
(Kiefer et al., 2014:62)

11. Welche Ansätze der Neuen Politische Ökonomie/Institutionenökonomik können

unterschieden werden?
Kiefer et al. (2014:63ff) fasst die unterschiedlichen Betrachtungsweisen in sechs Ansätzen
zusammen:
1. Konstitutionelle Ökonomik: Legt das Hauptaugenmerk auf die Regeln, die mit der
Gründung eines Kollektivs einhergehen. Es wird betrachtet welche Regeln existieren
und welche Auswirkungen diese auf die Organisation haben.
2. Property Rights-Ansatz: Besagt, dass „die Ausgestaltung der Eigentums- und
Verfügungsrechte die Allokation und Nutzung von Gütern auf spezifische und
vorhersehbare Weise beeinflusst“ (Furubotn/Pejovich 1972:1139). Dabei müssen die
verschiedenen Eigentumsrechte unterschieden werden: nämlich
- Usus = das Recht ein Gut zu nutzen,
- Usus fructus = das Recht seine Erträge einzubehalten,
- Abusus = das Recht seine Form und Substanz zu ändern und
- das Recht es anderen ganz oder teilweise zu überlassen.
3. Vertragstheorie und Prinzipal Agent-Ansatz: Beschäftigt sich vor allem mit dem
Verhältnis zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Wichtig ist hier auch das
Agent-Problem, dass aus einer Informationsasymmetrie zwischen den beiden
Parteien resultiert. „Der Prinzipal Agent-Ansatz verfolgt drei Zielsetzungen: 1. die
spezifischen Ursachen und Merkmale der Agency-Probleme herauszuarbeiten; 2.
denkbare institutionelle Arrangements zu ihrer Lösung zu erarbeiten und 3. effektive
Vertragsformen für eine Agency-Beziehung zu entwickeln“ (Kiefer et al., 2014:65).
4. Transaktionskostenökonomik: Beschäftigt sich mit den verschiedenen
Transaktionskosten (Suchkosten, Informationskosten, Aushandlungskosten und
Durchsetzungs-, Wertsicherungs- und Kontrollkosten), wie man diese verändern kann
und welche Auswirkungen sie haben. Transaktionskosten unterscheiden sich in den
Punkten Faktorenspezifität, Unsicherheit und Häufigkeit der Transaktion.
5. Theorie institutionellen Wandels: North (1988:207) beschreibt diesen Ansatz als „die
Art und Weise, wie Institutionen über die Zeit geschaffen, verändert oder zerstört
werden“. Da Organisationen die Gesellschaft und ihre Struktur beeinflussen, so hat
auch ihr Verschwinden einen Einfluss auf die Gesellschaft.
6. Evolutorische Ökonomik: Stützt sich vor allem auf historische Untersuchungen und
den Einfluss von Organisationen im Wandel der Zeit.

12. Welche gemeinsame Fundamentalnorm haben Wirtschaftssystem und

Mediensystem liberaler Gesellschaften und in welchen zentralen Punkten divergieren
ihre Normensysteme?
Die gemeinsame Fundamentalnorm ist das Prinzip der Freiheit. Bei den Medien spricht man
hier von der Pressefreiheit und im Wirtschaftssystem ist es die Wirtschaftsfreiheit, wobei
Letztere nur noch eine individualistische Bedeutung hat (Kiefer et al., 2014:70).
Auseinander gehen die beiden Systeme, wenn es zum Individualismus kommt. Die Medien
haben immer eine öffentliche Aufgabe und arbeiten deshalb auch auf kollektiver Ebene,
wobei in der Wirtschaft vom methodologischen Individualismus ausgegangen wird (Kiefer et
al., 2014:72f)
Des Weiteren ist beim Wirtschaftssystem das höchste Ziel die Maximierung des Nutzens,
oder die maximale Bedürfnisbefriedigung, während es im Mediensystem die Vielfalt ist.
Diese zwei Ziele stehen im Gegensatz zueinander (Kiefer et al., 2014:73f)

13. Diskutieren Sie das Verhältnis von Ökonomik als Wissenschaft und Kapitalismus
als Ideologie?
Die Ökonomik gibt einem das Handwerkszeug, um ein wirtschaftliches System zu
untersuchen. Der Kapitalismus ist ein komplexes System, dass viele Variablen integriert.
Dieses komplexe System muss mit passenden Mitteln untersucht werden.

Kapitel 5.: Medienproduktion

1. Definieren Sie die Begriffe Produktion und Produktivität und wenden Sie diese
jeweils auf den Bereich der Medien an.
Produktion ist die „systematische, durch Menschen veranlasste und gelenkte Herstellung von
materiellen und immateriellen Gütern mit Hilfe anderer materieller oder immaterieller Güter“
(Maleri/Frietzsche 2008:6). Im Medienbereich wäre dies zum Beispiel die Produktion von
Text-, Film, oder Werbebeiträgen (Kiefer et al., 2014:167f).
Unter Produktivität versteht man „das Verhältnis von Output zu Input“ (Kiefer et al.,
2014:169). Man misst hier entweder die Produktionsmenge in Zusammenhang mit dem
Durchschnitt der eingesetzten Produktionsfaktoren, oder den Produktionswert in
Zusammenhang mit der Zeiteinheit. Im Bereich der Medien könnte man hier als Beispiel die
Menge an Büchern nehmen, die von einer Maschine innerhalb eines Zeitintervalls gedruckt
werden kann.

2. Welche Produktionsebenen lassen sich bei Medien unterscheiden?

Nach Kruse gibt es drei Ebenen der Medienproduktion:
1. Inputebene: Hier geht es um die Produktion von First Module Copies, also die erste
Kopie eines Inhalts, der danach vervielfältigt werden kann.
2. Publizistische Ebene: Hier werden die First Module Copies zu einer First Product
Copy, also einem ersten fertigen Produkt gebündelt.
3. Distributionseben: Hier geht es um die Vervielfältigung und den Verkauf von dem
fertigen Produkt, des Masterpieces.
(Kiefer et al., 2014:170)

3. Warum ist das ökonomische Dilemma der Kulturproduktion auch für Medien
folgenreich?
Das ökonomische Problem besagt, dass es im Kunst und Kulturbereich einen mangelnden
Produktionszuwachs gibt. Die technischen Neuerungen steigern zwar die Produktion in
anderen wirtschaftlichen Bereichen, die Kunst und Kultur bleibt davon jedoch ausgenommen,
da diese Dienstleistungssektoren größtenteils auf menschlicher Arbeit beruhen. Da der
Mediensektor auch die meiste Zeit auf menschliche Arbeit und Kreativität angewiesen ist,
stellt das ökonomische Dilemma ein Problem für die Produktivität von Medien dar. (Kiefer et
al., 2014:173ff)
4. Wieso ist für die distributive Produktivität von Medien und ihre
Refinanzierungsmöglichkeiten die Auflösung des Uno-actu-Prinzips entscheidend?
Durch die Auflösung des Uno-actu-Prinzips kann eine erhebliche Produktionssteigerung
entstehen. Wenn man die menschliche Arbeit aus dem Konsum des Mediums herausnimmt,
wie zum Beispiel aus Theater das Kino, oder das Fernsehen wird, so können eine Menge
Kosten eingespart und die Distribution massiv erhöht werden. Der Prozess der Auflösung
des Uno-Actu-Prinzips „ist noch nicht abgeschlossen, sondern erhält durch Internet, iPad
oder Smartphone einen weiteren Produktivitätsschub“ (Kiefer et al., 2014:176)

5. Beschreiben Sie die Kostenstrukturen unterschiedlicher Mediengattungen. Was

kann als Gemeinsamkeit herausgestellt werden?
Unterschiedliche Mediengattungen haben unterschiedliche Kostenstrukturen, aber
grundsätzlich gliedert es sich in drei Bereiche auf:
1. Die Kosten für die Produktion der Inhalte: Bei einem handschriftlichen Brief steigen
diese je nachdem wie viele Briefe man schreibt, denn man muss jemanden bezahlen,
der die Produktion übernimmt und diese dauert länger, je mehr Briefe geschrieben
werden. Beim Fernsehen sind diese Kosten jedoch fix, da ein Beitrag nur einmal
produziert werden muss.
2. Die Kosten der Produktion der Inhalteträger: Wieder sind diese bei einem
handschriftlichen Brief additiv, da mehr Papier und Tinte verbraucht wird, umso mehr
Briefe man schreibt. Beim Fernsehen sind diese fix, bzw. kaum vorhanden.
3. Die Kosten der Verbreitung der Inhalte: Bei handschriftlichen Briefen sind diese
wieder additiv, da das Versenden von Briefen Geld kostet. Die Kosten für das
Ausstrahlen von Fernsehsendungen sind jedoch subadditiv, was bedeutet, dass die
Kosten weniger stark steigen, je größer die Teilnehmerzahl ist.
So kann man sagen, dass die Gemeinsamkeiten die sind, dass die Kosten immer entweder
additiv, subadditiv, oder fix sind.
(Kiefer et al., 2014:180)

6. Aus welchen Gründen gelten Medien als risikoreicher Geschäftsbereich?

Die wichtigsten Gründe hierfür sind:
– „die oben diskutierte Kostenstruktur,
– die Immaterialität des ökonomischen Guts,
– die oben diskutierten Unteilbarkeiten,
– die Unsicherheit der Nachfrage,
– diffuse Qualitätsmerkmale,
– der stete Zwang zur Innovation,
– der kurze Produktlebenszyklus,
– das zeitliche Synchronisationserfordernis von (End)Produktion/Konsum,
– die Knappheit benötigter externer Produktionsfaktoren.“ (Kiefer et al., 2014:186)
Zu den Unteilbarkeiten ist zu sagen, dass Medien nicht teilbar sind, denn wenn man sie teilt,
dann verlieren sie ihre Funktion und ihren Wert (Kiefer et al., 2014:178f).
Die Knappheit der benötigten externen Produktionsfaktoren bezieht sich z.B. auf die
Aufmerksamkeitszuwendung des Publikums (Kiefer et al., 2014:187).

7. Welche zwei ‚Logiken‘ der Medienproduktion lassen sich unterscheiden?

Man kann hier unterscheiden zwischen:
 1. Der editorialen Produktion: Es wird hierbei hervorgehoben, dass die Chance etwas zu
produzieren, das Anklang findet, mit der Menge an Produkten steigt. Außerdem
sinken die Kosten der Produktion, wenn man die Produktion erhöht.
2. Die Flow Production: Ist besser geeignet für periodische Medien, wie
Tageszeitungen. Hierbei denkt man sich Strategien aus, mit deren Hilfe man den
Zuschauer an das Produkt binden kann. Dabei werden drei solcher Strategien
benutzt:
– Vertikale Strukturierung: Das Programm ist in seinem täglichen Verlauf klar
strukturiert.
– Horizontale Strukturierung: Das Programm ist in seinem wöchentlichen Verlauf klar
strukturiert, so bekommen z.B. ähnlich Formate, ähnliche Sendezeiten and
unterschiedlichen Tagen.
– Interne Strukturierung: Das sind Querverweise auf andere Formate innerhalb eines
Formats.

8. Welche organisationalen Besonderheiten gibt es in der medialen Produktion?

Osterloh und Boos (2001) haben ein Einordnungssystem für wissensbasierte
Dienstleistungen geschaffen. Erst wird unterschieden zwischen der Materialität, oder der
Immaterialität von Produkten und Dienstleistungen. Die mediale Produktion ist deutlich durch
einen immateriellen Charakter gekennzeichnet. Weiter wird darin unterschieden wie stark der
Kunde eingebunden werden muss. Außerdem wird noch darauf geachtet, ob die Produkte
einen Erfahrungsgut-, oder einen Vertrauensgutcharakter haben.
Anhand dieser Variablen kann dann erkannt werden, um welche organisationale Struktur es
sich handelt. (Kiefer et al., 2014:198ff)

9. Welche drei Grundmodelle der Netzwerkkonfiguration lassen sich im Bereich der

audiovisuellen Unterhaltungsproduktion benennen?
1. Quasi-Inhouse-Produktion: Hierbei übernimmt die meiste Produktion der Sender
selbst. Einzelne Berichte werden durch freie Mitarbeiten, oder
Auslandskorrespondenten erstellt.
2. Inhouse-Redaktion und Content-Produktion im Netzwerk: Hier werden, zusätzlich zur
hauseigenen Produktion, senderexterne Firmen engagiert, die bei der Produktion von
Beiträgen helfen.
3. Endabnehmende Redaktion und Content-Produktion im Netzwerk: Hier ist die
gesamte Produktion von Inhalten in externe Firmen ausgelagert. Der Sender
überprüft nur noch den Fortschritt, delegiert die Themen, überlässt aber sonst in
Eigenverantwortung der anderen Produktionshäuser.
(Kiefer et al., 2014:204f)

10. Diskutieren Sie den Einfluss technischen Wandels auf die Medienproduktion.
Wichtig hierbei zu erwähnen sind:
1. Produktinnovation: Durch den Einsatz von technischen Neuerungen werden
optimierten Produkte auf den Markt gebracht.
Die Produktinnovation ist leicht erkennbar und schreitet weiterhin fort. Es ist hier sehr
viel Potenzial für Veränderung gegeben.
2. Prozessinnovation: Durch technische Innovation kann der Produktionsprozess
verbessert werden, so sinken die Kosten und der Output steigt.
(Kiefer et al., 2014:209ff)