Tema 6. Canales de Distribuciã"n y Gestiã"n de La Cadena de Suministro

Tema 6.
Canales de distribución y gestión de la cadena de suministro
TEMA 6: CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y GESTIÓN DE LA CADENA

DE SUMINISTRO
1. Las cadenas de suministro y la red de entrega de valor
2. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
3. Comportamiento y organización del canal
4. Decisiones sobre el diseño del canal
5. Decisiones sobre la gestión del canal
6. Logística de distribución y gestión de la cadena de suministro

Tema 6. Canales de distribución y gestión de la cadena de suministro
0. INTRODUCCIÓN
Las empresas NO trabajan solas para proporcionar valor a

sus clientes
Son un eslabón dentro de un canal de distribución de
mayores dimensiones.
Éxito DEPENDE del canal de distribución, comparado con
los canales de su competencia
TEMA 6 (PARTE I)
TEMA 6 (PARTE II) TEMA 7

ANÁLISIS DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN FÍSICA DETALLISTAS
DISEÑO DEL CANAL (LOGÍSTICA) MAYORISTAS
DECISIONES SOBRE
EL CANAL
1. LAS CADENAS DE VALOR DE SUMINISTRO Y LA RED DE

ENTREGA DE VALOR
Cuando se fabrica y distribuye un producto/servicio se crean

relaciones con los clientes Y con proveedores y revendedores
Cadena de suministro
Socios inferiores
Socios superiores *
* Socios superiores: proveedores de

materia prima, componentes,
información, recursos económicos y
experiencia para crear el producto
1. LAS CADENAS DE VALOR DE SUMINISTRO Y LA RED DE

ENTREGA DE VALOR
Cadena de suministro (perspectiva fabricación y venta )
Cadena de demanda (perspectiva de respuesta al mercado)

Lineal: centrada en compra-producción-consumo
Red de entrega de valor:

formada por la compañía, sus
proveedores, distribuidores y
clientes ASOCIADOS para
mejorar TODO el sistema
2. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN
Los fabricantes no venden directamente al consumidor sino que

utilizan intermediarios ⇒ CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Conjunto de empresas independientes que ponen los productos/servicios

a disposición del consumidor (o usuarios industriales)
Decisiones sobre el canal de distribución

 Afectan a otras variables de marketing mix
 Fuente de ventaja competitiva
 Implican compromisos a l/p
2.1. Cómo añaden valor los miembros del canal
CANAL – permite a los fabricantes suministrar más eficazmente sus

mercados
REDUCCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES DEL CANAL

CANAL – permite a los fabricantes suministrar más eficazmente sus

mercados
TRANSFORMACIÓN DE
SURTIDOS DE
FABRICANTES A LOS
DESEOS DE LOS
CONSUMIDORES*
*Las empresas fabrican surtidos reducidos en grandes cantidades; los
consumidores buscan surtidos amplios en pequeñas cantidades
Funciones clave del canal de distribución para mejorar las ventas:

Información: reunir y distribuir la información del mercado para
planificar y mejorar el intercambio
Comunicación: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
sobre una oferta
Contacto: encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos
Adaptación: ajustar la oferta a las necesidades del comprador,
incluyendo la colocación o el envase
Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y otros
términos de la oferta para poder vender el producto
Distribución física: transportar y almacenar mercancías
Financiación y asunción de riesgos
2.2. Número de niveles del canal
LONGITUD DEL CANAL –

número de intermediarios
↑ Nº niveles
↓control del canal
↑ complejidad del canal

VENTA DIRECTA: Canal 1

VENTA INDIRECTA: Canal 2



VENTA INDIRECTA:Canal 3
3. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Los canales de distribución son sistemas complejos en los que

personas y empresas interactúan para alcanzar objetivos
individuales, de la compañía y del canal
Informales Formales No estáticos

3.1. Comportamiento del canal
Cada miembro de un canal

de distribución
depende de los otros para
obtener beneficios mutuos
despempeña un rol
especializado (de forma más
eficaz que los demás)
debe colaborar
entendiendo y
aceptando su papel
coordinando metas y
actividades y
colaborando para
alcanzar metas globales
CONFLICTO HORIZONTAL: ⇒ entre empresas que están en el mismo nivel

del canal
Por ejemplo las ferreterías, que al extender sus surtidos hacia la
venta de pinturas entran así en competencia con las droguerías
CONFLICTO VERTICAL ⇒ entre diferentes niveles del mismo canal
Por ejemplo, el fabricante espera que el minorista dé a sus productos
un espacio de exposición amplio y atractivo; cuando esto no ocurre,
puede surgir el conflicto
POSITIVO --------------------------------------- PERJUDICIAL
Severos y prolongados
Competencia saludable
Estímulo para mejorar e
innovar
3.2. Sistemas verticales de distribución
Una empresa del canal ejerce el LIDERAZGO y tiene

facultades para
 asignar funciones
 controlar conflictos
Una empresa del canal ejerce el LIDERAZGO y tiene

facultades para
 asignar funciones
 controlar conflictos
Un miembro del canal es dueño de los demás

Un miembro del canal tiene contratos con los demás
Un miembro del canal tiene tanto poder que los
demás se ven obligados a colaborar
Sistema vertical corporativo

Sistema vertical contractual
Sistema vertical administrado
Sistema VERTICAL CORPORATIVO

 Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo
propietario
 El liderazgo se basa en la propiedad
Sistema VERTICAL CONTRACTUAL

 Compañías independientes con
distintos niveles de producción y
distribución se unen (mediante contratos)
para vender más de lo que podrían
hacerlo por sí mismas.
 Coordinación y control de conflictos ⇒
contratos entre los miembros del canal
Sistema VERTICAL ADMINISTRADO

 El liderazgo procede del tamaño y el
poder de uno o varios miembros del
canal
Exhibición
Espacio en el lineal
Promociones
Políticas de precios
3.3. Sistemas horizontales de distribución
Dos o más empresas del mismo nivel se unen para aprovechar una
nueva oportunidad de mercado.
 Empresas competidoras o no competidoras
 Colaboración temporal o permanente
 Puede generar una compañía independiente
El lanzamiento de Nestea en España se produjo en 1993 tras el acuerdo por el

que se formó una sociedad conjunta formada por la Compañía Coca-Cola y
Nestlé S.A., denominada Coca-Cola Nestlé Refreshments.
El nombre de Nestea es una combinación del nombre de la compañía fundadora
Nestlé y la palabra té.
The Coca-Cola Company ofrecía acceso a su extensa red de embotelladores de
todo el mundo, así como el uso de su marca. Por su parte, Nestlé debía aportar
su marca, sus fórmulas de café, su tecnología y su know-how en el proceso de
producción. CCNR estaba estructurada como una empresa filial al 50%, con
repartición paritaria de beneficios y pérdidas.
3.4. Sistemas de distribución multicanal
Distribución multicanal = canales híbridos de distribución
Segmentos
Proliferación de
Canales
VENTAJAS
 Amplía ventas
 Aumenta cobertura de mercado
 Mejor adaptación a cada
segmento
INCONVENIENTES
 Difíciles de controlar
 Más conflictos potenciales entre
los canales (competencia por ganar
clientes y ventas
4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
Ideal/práctico
 Análisis de necesidades de los

consumidores
 Determinar objetivos del canal
 Evaluar las alternativas
4.1. Análisis de las necesidades del consumidor
Canal de distribución Sistema de entrega de valor
? Compra de proximidad
? En persona, por teléfono, por Internet…
? Surtidos amplios o reducidos (especialización)
? Buscan servicios adicionales
Necesidades de los Costes para satisfacer

consumidores esas necesidades
4.2. Fijación de objetivos y restricciones del canal
Objetivos del canal se fijan en función del nivel de servicio a los consumidores
Decidir cuáles atender

Si hay varios segmentos
Minimizar coste total del canal
Naturaleza de la
empresa/productos
EN RELACIÓN CON
Objetivos del canal Intermediarios de marketing
Competidores
Entorno
4.3. Identificación de las principales alternativas
Equipo de venta propio

Tipos de intermediarios
Agentes independientes
Distribuidores especialistas
Cantidad de intermediarios
Distribución intensiva: mostrar el producto en tantos establecimientos
comos se pueda y cuando los consumidores lo requieran
Distribución selectiva: se utilizan varios distribuidores pero menos

de los que estarían dispuestos a hacerlo (distribuidores autorizados).
 Buena cobertura con mayor control
 Menores costes que distribución intensiva
Distribución exclusiva: se concede derecho exclusivo de distribuir

los productos a un conjunto limitado de establecimientos
 Mayor apoyo en ventas por parte de los distribuidores
 Mayor control de precio, comunicación y servicios
 Potencia imagen de marca
 Permite cobrar mayores márgenes
DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA
En España, de forma
exclusiva, se venden en
El Corte Inglés de
Serrano (Madrid)
Responsabilidades de los miembros del canal

Fijar los términos y responsabilidades de las partes
ACUERDOS sobre
 Políticas de precios
 Condiciones de ventas
 Derechos territoriales
 Servicios específicos que prestará cada parte
Responsabilidades de los miembros del canal

Selección de alternativas
 Criterios económicos (ventas, costes, rentabilidad…)
 Criterios de control
 Criterios adaptativos
Empresas internacionales
Peculiaridades de cada país
Sistema de distribución es
? complejo
? ineficiente
? disperso
5. DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DEL CANAL
Análisis de
alternativas
Elección del
Establecer y
diseño
controlar el
canal
1. Capacidad de atracción a los miembros

del canal
2. Evaluación de los mejores (años en el

negocio, gama, tamaño y calidad,
clientela, ubicación, potencial de
crecimiento…)
3. Motivación de los miembros del canal

Con el nuevo Programa de Distribuidores, las empresas compran

los productos a Nominalia pero pueden añadir su propio valor
añadido a través de la personalización de su web, su tienda
online y su relación con cada cliente. Asimismo, los
distribuidores podrán actuar con su propia marca ya que todos
los productos y servicios propuestos por Nominalia se
presentan como marca blanca.
Análisis de
alternativas
Elección del
Establecer y
diseño
controlar el
canal
4. Evaluación regular del rendimiento del
distribuidor
 Ventas mínimas
 Inventario
 Tiempo entrega a clientes
 Mercancía dañada
 Colaboración campañas de comunicación
 Servicio al consumidor
5. Legislación y derechos/deberes de los

miembros del canal
6. LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN Y GESTIÓN DE LA

CADENA DE SUMINISTRO
FINALIDAD: Hacer llegar el producto al consumidor
Las empresas deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar,

tratar y trasladar los productos para que estén disponibles para los
clientes
con el surtido correcto,
en el momento oportuno y
en el lugar apropiado
6.1. Naturaleza e importancia de la logística de distribución
Logística de distribución = distribución física

Planificar, fijar y controlar el flujo físico de los productos/servicios
y la información relacionada desde los puntos de origen hasta los
puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes
de forma rentable
Filosofía de logística centrada en el cliente

Distribución de salida – transportar productos desde
la fábrica hasta los clientes finales
Distribución de entrada – trasladar materias primas y
materiales desde los proveedores hasta la fábrica
Distribución inversa – devolución de productos en
mal estado, no deseados o sobrantes GESTIÓN DE LA
CADENA DE
Logística de Logística de
entrada salida
SUMINISTRO
Logística inversa
Responsable de logística
coordina las actividades con
 proveedores
 agentes de compras
 personal de marketing
 miembros del canal
Actividades  clientes
 previsiones
 sistemas de información
 compras
 planificación de la producción
 procesamiento de pedidos
 inventario y almacenamiento
 organización del transporte

El software para empresas de alimentación y grandes superficies, incluye

gestión de repartos de mercancía para la logistica asociada a la distribución
entre centro de la empresa, gestión de portes y gestión de muelles de
carga. El control de un almacén masivo es eficiente y puede conectarse a
autómatas de almacenes para facilitar la labor de preparación de pedidos
mayorista y de grandes volúmenes.
El programa de distribución y venta de alimentación de ecoSoftCS está

certificado por AECOC en faturación electrónica, así que es posible
trabajar con el estándard de gestión E.D.I. de forma totalmente
integrada a la gestión administrativa de la superficie o empresa de
distribución y venta de alimentación.
Fuente: http://www.ecosoftconsulting.net/programasparasupermercados.aspx
6.2. Objetivos del sistema de logística
maximizar utilidades
Objetivo de la logística
maximizar ventas
1. Investigar que para SUS

clientes tiene los distintos
Mínimo servicios de la distribución
coste
Máximo 2. Establecer los niveles de
servicio servicio deseado en cada
segmento
6.3. Principales funciones de la logística
Almacenamiento
? Número de almacenes necesarios
? Tipo de almacén
? Ubicación
? Centros de distribución/almacenes
propios
Norbert Dentressangle Gerposa, operador logístico de referencia en Europa, ha

inaugurado recientemente una nueva plataforma de distribución en San Fernando de
Henares (Madrid).
Dispone de 33 muelles de carga y descarga y está equipada con sistemas de anti-
intrusión y videovigilancia, además de los últimos avances en sistemas de lectura e
identificación por radiofrecuencia para garantizar una trazabilidad total de los envíos
en tiempo real.
En una primera fase, la plataforma se destinará íntegramente a recogidas en clientes
próximos al corredor de Henares y entregas al día siguiente en toda la Península
Ibérica. En una segunda fase, se incorporará la distribución capilar de la zona Norte
de Madrid.
Fuente: http://www.logismarket.es/norbert-dentressangle/centro-distribucion-madrid/1591670220-1124096-nd.html
Control de inventarios
Equilibrar el coste de disponer de
inventarios grandes con las ventas
resultante
INVENTARIO INVENTARIO
INSUFICIENTE EXCESIVO
Transporte Precios de los productos

incide en
Puntualidad en la entrega
Condiciones de la mercancía entregada
Satisfacción del cliente

Modos de transporte
Transporte intermodal
Combinar dos o más modos de transporte sin
rotura de la unidad de carga
Transporte
Criterios de elección
Gestión de la información logística
Diseño de un proceso simple,

accesible, rápido y preciso para
obtener, procesar y compartir la
información
6.4. Gestión de la logística integrada
Gestión integrada de la cadena de suministro
Es necesario trabajo en equipo

para la prestación de mejores
servicios al cliente y la reducción
de costes de distribución
Muchos departamentos
Comité de logística Equipos multifuncionales multicompañías
Directivos de logística

Gestión integrada de la cadena de suministro
Es necesario trabajo en equipo

para la prestación de mejores
servicios al cliente y la reducción
de costes de distribución
Muchos departamentos
Comité de logística Equipos multifuncionales multicompañías
Directivos de logística
Subcontratar la logística

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Canales de distribución y gestión de la cadena de suministro

TEMA 6: CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y GESTIÓN DE LA CADENA

1. Las cadenas de suministro y la red de entrega de valor

2. Naturaleza e importancia de los canales de distribución

3. Comportamiento y organización del canal

4. Decisiones sobre el diseño del canal

5. Decisiones sobre la gestión del canal

6. Logística de distribución y gestión de la cadena de suministro

Las empresas NO trabajan solas para proporcionar valor a

TEMA 6 (PARTE II) TEMA 7

1. LAS CADENAS DE VALOR DE SUMINISTRO Y LA RED DE

Cuando se fabrica y distribuye un producto/servicio se crean

* Socios superiores: proveedores de

1. LAS CADENAS DE VALOR DE SUMINISTRO Y LA RED DE

Cadena de suministro (perspectiva fabricación y venta )

Cadena de demanda (perspectiva de respuesta al mercado)

Red de entrega de valor:

2. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE

Los fabricantes no venden directamente al consumidor sino que

Conjunto de empresas independientes que ponen los productos/servicios

Decisiones sobre el canal de distribución

2.1. Cómo añaden valor los miembros del canal

CANAL – permite a los fabricantes suministrar más eficazmente sus

REDUCCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES DEL CANAL

2.1. Cómo añaden valor los miembros del canal

CANAL – permite a los fabricantes suministrar más eficazmente sus

2.1. Cómo añaden valor los miembros del canal

Funciones clave del canal de distribución para mejorar las ventas:

2.2. Número de niveles del canal

LONGITUD DEL CANAL –

↓control del canal

↑ complejidad del canal

VENTA DIRECTA: Canal 1

VENTA INDIRECTA: Canal 2

VENTA INDIRECTA: Canal 2

VENTA INDIRECTA: Canal 3

3. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Los canales de distribución son sistemas complejos en los que

Informales Formales No estáticos

3.1. Comportamiento del canal

Cada miembro de un canal

3.1. Comportamiento del canal

CONFLICTO HORIZONTAL: ⇒ entre empresas que están en el mismo nivel

3.1. Comportamiento del canal

POSITIVO --------------------------------------- PERJUDICIAL

3.2. Sistemas verticales de distribución

Una empresa del canal ejerce el LIDERAZGO y tiene

3.2. Sistemas verticales de distribución

Una empresa del canal ejerce el LIDERAZGO y tiene

Un miembro del canal es dueño de los demás

Sistema vertical corporativo

3.2. Sistemas verticales de distribución

Sistema VERTICAL CORPORATIVO

3.2. Sistemas verticales de distribución

Sistema VERTICAL CONTRACTUAL

3.2. Sistemas verticales de distribución

Sistema VERTICAL ADMINISTRADO

3.3. Sistemas horizontales de distribución

El lanzamiento de Nestea en España se produjo en 1993 tras el acuerdo por el

3.4. Sistemas de distribución multicanal

Distribución multicanal = canales híbridos de distribución

4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL