ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKET ING

I. Características y Estructura de la Empresa

1. Descripción del sector

industrial 1.1) Definición del

sector industrial.

P&C Designs es una empresa que opera en el sector de diseño, Empresa donde se busca alcanzar una
posición de liderazgo en el mercado de tiendas. Su actividad se focaliza en diseñar y proveer gorras y
playeras personalizadas, además de satisfacer las necesidades de moda y decoración de los productos,
ofreciendo excelencia en el servicio, integridad en su trabajo y un fuerte compromiso con la comunidad
Principales competidores y participación de mercado.

Entre los principales competidores se encuentran la tienda máscara de latex así como también una
gran cantidad de tiendas sin renombre.

En el área de la distribución de materiales para la construcción y artículos para el mejoramiento del

hogar, luego que durante el año 2003 adquiriera Sodimac y transformara sus locales Home Store a
dicha marca, Falabella posee un 20% de
participación de mercado en Chile, superando ampliamente a sus principales competidores
(Construmart con 5% y Easy con 2,5%). Actualmente, en Chile la cadena cuenta con 54 tiendas que
totalizan 357.806 m2 en salas de venta

El principal actor de la industria es Sodimac, con 58 puntos de venta y un 23,4% del mercado, muypor
sobre sus
principales competidores. El segundo competidor, es una agrupación de ferreteros, el tercer
competidor tiene un formato similar a, y tiene un 5,6% del mercado. El cuarto competidor en
importancia, se encuentra enfocado principalmente a un mercado conformado por los especialistas
(profesionales), mientras que la cadena de ferreterías Imperial tiene un 2,4%.
El resto del mercado está en manos de medianos y pequeños ferreteros a lo largo del país, lo que hace
de éste un mercado altamente fragmentado, presentando una oportunidad de crecimiento importante
para los grandes actores de la industria. A futuro, se estima que esta industria debería tender a
concentrarse en grandes operadores, debido a las economías de escala que se generan por sus
mayores tamaños, ello principalmente en los procesos de abastecimiento en el exterior y sus ventajas
logísticas.
Easy es un competidor fuerte directo

Intensificación de la Competencia Directa e Indirecta: El grupo Cencosud, dueño del principal

competidor de Sodimac en formatos (Easy), se encuentra inmerso en un importante plan de expansión,
lo que hace aumentar los niveles de
competencia en el sector. En este sentido, debe considerarse la exitosa incursión de Easy en el
mercado argentino. Hayque mencionar también la asociación de ferreterías MT S (ahora más
debilitada), la cual se formó con el fin de competir de mejor manera con las grandes cadenas como
Sodimac.
Por otro lado, el desarrollo tecnológico, específicamente la masificación del uso de Internet en el
comercio, podría llevar a un proceso acelerado de desintermediación en el mercado de bienes
transables, impactando negativamente a Sod imac, en particular en lo relativo al segmento de
empresas.

1.2) Principales proveedores del sector industrial.

Proveedores locales abastecen el 77% de las compras de Sodimac. T anto en Chile como en el
extranjero, ejecutivos de la empresa recorren permanentemente los más variados mercados,
buscando los mejores productos, al mejor precio ycon el respaldo de fabricantes de confianza.

Durante 2013, las importaciones alcanzaron una cifra de US$ 445 millones (FOB), provenientes de
Asia, Sudamérica, Norteamérica yEuropa, entre otros mercados.

Sodimac considera a las aproximadamente 1.300 compañías de los más variados rubros y tamaños
que integran su base de proveedores como una prolongación de su negocio yde su organización, por lo
cual busca establecer rela ciones de largo plazo, basadas en el respeto y en el beneficio recíproco. La
estrategia de compras de Sodimac no se limita a una variable de precio, contempla además factores
como continuidad del proveedor, su mejoramiento continuo, la calidad y seguridad de sus productos y
su responsabilidad social, apuntando a un encadenamiento estratégico en el marco de una política de
aprovisionamiento sustentable.

Gerdau Aza, CAP, Cintac, Volcán, Ceresita, Arauco, Sipa, Cementos Bío Bío, Grupo Pizarreño,
Louisiana Paci fic yMasisa son algunos de los principales proveedores de Sodimac.

1.3) Canales de distribución del sector industrial.

Las tiendas Sodimac ofrecen una amplia variedad de productos y servicios destinados al equipamiento,
renovación, remodelación ydecoración, orientados principalmente a familias que buscan mejorar sus
hogares.
 Por su parte, Sodimac Constructor se enfoca en los profesionales, maestros y contratistas que buscan
materiales de
construcción yproductos de ferretería a los mejores precios. Estos clientes exigen una atención rápida
y experta, por lo que las tiendas están estructuradas en torno a un patio que permite cargar los
vehículos de los clientes directamente y luego pagar de modo expedito. Adicionalmente, la compañía
cuenta con un formato especi alizado en el rubro de los mueblistas y maderas, operando 14 tiendas
bajo la marca Imperial, que ofrecen un surtido y servicios valorados por este segmento de
clientes.

Sodimac Empresas atiende a empresas constructoras, industriales y metalmecánicas, así c omo a

ferreterías. Estos clientes compran en grandes volúmenes y requieren mucha formalidad en el
cumplimiento de los compromisos y plazos de entrega.

Homy es el más reciente formato de la compañía, que se siguió consolidando en 2013 con 3
tiendas y una ad icional en construcción que no se alcanzó a inaugurar en el período. Éstas
recrean una diversidad de espacios del hogar, con una propuesta vivencial de diseño y
decoración con productos a precios asequibles.

La empresa tiene además un canal de Venta a Distancia y Servicios, que en términos estratégicos es
un complemento de apoyo al negocio global de Sodimac. Esto implica que al proceso de venta
tradicional se suman servicios de arriendo, despacho a domicilio yapoyo con información y orientación
a través de la página web y el call center de la compañía. El objetivo es que esta área facilite al cliente
su acceso a la más amplia variedad de productos y servicios que ofrece Sodimac

1.4) Principales clientes del sector industrial.

P&C desarrolla su negocio en dos segmentos de mercado:

a) Alumnos de diferentes instituciones universitarias

b) Universidades interesadas en eventos deportivos o conmemorativos

1.5) Rango inversión mínima requerida para ingresar al sector industrial a

escala eficiente.

Son medianamente bajas, ya que en la industria sn muchos los actores del mismo formato de P&C, por
lo que los clientes son poco sensibles a los de precios, los niveles de inversión para entrar en esta
industria son bajas (aproximadamente $1000 expresado en pesos) y los costos adquieren una
importancia preponderante a la hora de querer entrar a competir.
abarca una gran variedad de productos y los ofrece en un mismo lugar, no así los otros sectores
industriales del retail que tienen sólo algunos de los productos en sus tiendas, por lo que el costo
relativo de los sustitutos es relativamente bajo.

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A). INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Tomando en consideración la participación de mercado, Máscara de Látex es quienes lideran la

industria; la tasa de crecimiento de este sector ha ido creciendo alrededor del 15%, esto se considera
medianamente rápido. El único competidor próximo son tiendas de diseño, los demás tienen objetivos
diferentes, en sentido estratégico, porque no es a nivel de gran retail y tienen menos capital para lograr
el éxito, pero lo han hecho demasiado bien, por ejemplo, las ferreterías se han convertido en u n ícono
de cada barrio teniendo la ventaja de la cercanía para el consumidor, La diferenciación del producto es
muy baja, ya que son los mismos proveedores que satisfacen las distintas empresas que participan en
éste sector.
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 2. Determinación de las complementaciones que se observan en la industria

3.1) Señalar las complementaciones de la empresa (si no las hay, cuáles podrían ser)

Sodimac está ampliando su portafolio en el área de mobiliario, apostando por el diseño de autor, creo
la marca “HOMY”, en el mall Parque Arauco, ésta potencia negocios de muebles con diseños autor,
apunta a mezclar tendencias ylíneas de productos. El objetivo es darle un espacio relevante a
piezas exclusivas y diseñadas por jóvenes chilenos. Además, exhiben muebles que pueden ser
adquiridos en cualquier tienda de la cadena, se pueden encontrar productos exclusivos, nacionales e
importados. Los jóvenes diseñadores también tienen su espacio gracias a una alianza con la tienda
de diseño “Cómodo”. Ésta idea surgió como una forma de aprovechar 4.500 metros cuadrados que
estaban disponibles en
Megacenter ytambién para ampliar su red de productos de mejoramiento para el hogar.

De ésta manera los clientes no sólo ven los productos, como están dispuestos habitualmente en las
tiendas, sino que ahora están a escala real y en un conjunto.

Por otra parte existe un acuerdo de cooperación firmado con los asociados de Hoteleros de Chile en
todas la tiendas de Sodimac, desde Arica a Punta Arenas, donde se hará extensivo el servicio de
atención preferencial para que puedan acceder a importantes beneficios correspondiente a un
descuento al precio de venta de todos los productos
comercializados por Sodimac. Estos descuentos están detallados a nivel de subfamilia de productos
y conforman la denominada Matrizde Descuento. Estos descuentos fluctúan entre un 3% y un 12%
dependiendo de la subfamilia correspondiente, teniendo un descuento promedio del total igual a
8.56%.

De ésta forma los socios hoteleros resuelven en tiendas Sodimac, los problemas diarios de
mantención de sus instalaciones, además de trabajar en conjunto en el desarrollo de sus proyectos
de ampliación y remodelación de los distintos recintos en el área de decoración, muebles, vajillas,
iluminación yotros.

3.2) Señalar las complementaciones de los principales competidores (si no las hay, cuáles
podrían ser)

De acuerdo a lo establecido anteriormente, los principales competidores de Sodimac son Easy y

Construmart. En el caso de Easy, éste no posee complementaciones pero no así Construmart, ya
que éste último tiene una alianza con el Banco de Crédito e Inversiones, BCI, que al pedir un crédito
de consumo los clientes obtienen un 10% de descuento en la tienda, con un tope máximo de
$50.000, ésta alianza les permite aumentar sus ventas y participación de mercado en el sector
industrial.
 II. Fuentes de Ventaja Competitiva

1. El objetivo es analizar las fuentes de ventaja competitiva y posicionamiento de la

empresa:

1.1) Cobertura geográfica. Principales potenciales clientes indicando su participación estimada

(%) en ventas.

La cobertura geográfica presente en el sistema de valor es internacional, esto debido que las materias
primas y los proveedores directos del retail dedicado al hogar y construcción se encuentran
distribuidos en distintos continentes y muy especialmente proveedores nacionales, con los cuales
Sodimac ha realizado alianzas c onfiables y estables con empresas Pymes que les proveen desde
productos ferreteros hasta artículos para el hogar. Ahora en cuanto a la industria en estudio como se
encuentra tanto en chile como en otros países de Sudamérica, ejemplos de esto son que cuenta con
empresas en Perú, Argentina y Colombia.

1.2) Grado de integración vertical.

Sodimac presenta integración vertical hacia atrás, esto se ve reflejado en el desarrollo de las
marcas propias que es fundamental para entregar mejores y más variados productos a sus
clientes.
Sodimac tiene un portfolio de marcas propias en las más diversas familias de productos, las que
representan cada vez una proporción más significativa en las ventas totales de la compañía.
Dentro de las marcas propias se pueden destacar: Ecole (línea de productos para la decoración de
baños), Mr. Beef (línea de productos para asados a nivel familiar), Kolor, Redline (Artículos de
seguridad), Bauker (línea de limpieza industrial), Proj ect T ools (línea de herramientas), Autostyle
(Artículos de decoración yseguridad de vehículos), Klunter (línea de adhesivos), Klimber (productos y
accesorios para camping), Mr Chrixtmas (Adornos navideños), Casa Bonita (Línea de decoración de
hogar), entre otras.
En cuanto a la integración vertical hacia adelante, podemos decir que es inexistente, ya que Sodimac
vende sus productos a través de tiendas propias.

1.3) Canales de distribución indicando su participación estimada (%) en ventas.

Como dijimos anteriormente Sodimac no posee canales distribución ya que llegan de manera directa
a los consumidores con sus diferentes productos, tanto en marcas propias como las que les compra
a sus distintos proveedores. Los únicos
canales de distribución que podríamos decir que tienen son sus distintos formatos en los que llega a
los consumidores, es decir, Sodimac (mejoramiento del hogar), Sodimac Constructor (Mantención
yReparación) ySodimac Empresas (Obras Nuevas). Donde Sodimac aporta con el 66% de las ventas
consolidadas (incluye Ferretería Imperial S.A.), Sodimac Empresas aporta con el 8% de las ventas
consolidadas aproximadamente y Sodimac Constructor 26% de las ventas
consolidadas. Esto según un informe de la clasificadora de riesgo Humphreys Ltda.
 2. Recursos valiosos, debilidades y posición competitiva

2.1) Identificar los recursos valiosos efectivos y potenciales de la empresa.

Recursos valiosos efectivos

a) T iendas en centros comerciales: Sodimac tiene presencia en varios mall a lo largo de nuestro
país, lo que le permite estar en un lugar de fácil acceso para los clientes y donde podrá
encontraren un solo lugar diversos tipos de tiendas lo que lo hace más cómodo para ellos.

b) Gestión de Inventarios: Cada empresa de ésta industria tiene su propia gestión de inventarios
ya que son utilizados como parte de su estrategia corporativa, tener una buena gestión de
inventarios permite tener la cantidad de stock apropiadas, optimizando así los recursos
económicos; por lo anterior Sodimac tiene una alta demanda por éste
recurso. Como cada empresa hace o compra su sistema de gestión de inventarios adecuados
para ellos, es un
recurso difícil de imitar, lo que le da una ventaja competitiva a Sodimac y a su vez apropiable
por el hecho de que al tener un modelo adecuado y exclusivo para su empresa éste pasa a ser
único para la industria.

c) Marca: El posicionamiento que tiene Sodimac en la industria como líder de ésta, hace que la
marca “Sodimac” sea reconocida en el mercado del mejoramiento del hogar, tanto por los
competidores como por los consumidores. Éste poder se ve reflejado en la participación de
mercado que Sodimac posee (24,1%) en contra de la participación de mercado de su más
cercano competidor, Easy (6,5%).

d) Presencia en T eletón: Sodimac es la única empresa del mercado del mejoramiento del hogar
presente en la teletón, esto la hace ver ante los consumidores como una empresa con
responsabilidad social ypor lo tanto cumple con el principio de apropiabilidad.

e) Capacitaciones y cursos: Sodimac posee secciones como “Hágalo usted mismo” con cursos
online, en las propias tiendas o por folletos de instructivos, dedicados todas las personas del
sector hogar. Para los maestros también se ha dedicado a darles cursos y capacitaciones, con
su formato “círculo de especialistas” logra ser un recurso escaso ya que sólo ellos e Easy
poseen este tipo de actividades y son apropiables ya que los recursos utilizados para llevar a
cabo esto son propios.

Recursos Potenciales

a) Gestión de proveedores: Sodimac ha decidido establecer lazos de confianza con sus

proveedores, mediante
contratos de exclusividad especialmente con empresas Pymes, ya que su negocio se basa en
obtener los mejores productos a los mejores precios posibles; su sistema lo hace exclusivo en
la industria pero no único por lo que deja de ser apropiable y pasa a ser un recurso potencial.

b) Distribución y despacho: Es considerado un recurso potencial ya que no es escaso, la

mayoría de las empresas tienen despacho a domicilio, pero pueden diferir en su logística o
forma de trabajar, ese es el caso de Sodimac lo que las hace apropiables y con una alta
demanda por parte de los consumidores.
Para concluir con el análisis de los recursos es posible identificar a los denominados comunes, los
cuales carecen de demanda, escases y apropiabilidad, y son los siguientes: T iendas en calles
céntricas de las ciudades, Vendedores, supervisores y jefes de depto., Variedad de productos, T arjeta
CMR, Servicios a domicilio yServicio atención al cliente.

2.2) Identificar debilidades de la empresa.

Sodimac no posee una tarjeta de crédito propia para ofrecerle a sus clientes, sólo tiene la tarjeta CMR,
por lo que los clientes que por ejemplo tengan su tarjeta CMR sin cupo de compra, bloqueo de tarjeta
por no pago o simplemente no la posean quedan limitados a pagar con otros medios de pago; lo que no
ocurre con su principal competidor, Easy, que sí posee su propia tarjeta independiente de las otras
empresas del Holding Cencosud.

Sodimac además enfrenta riesgos asociados a la sensibilidad de sus ventas frente a un escenario
macroeconómico más débil, el que repercutiría en una mayor restricción al consumo, especialmente
de bienes durables y en la demanda de materiales de la construcción ya que el comercio es un sector
que se mueve en línea con la actividad económica. Por último el riesgo por la variación del tipo de
cambio es una debilidad en Sodimac principalmente por las importaciones que realizan, afectando en
forma directa a los costos y precios de los productos.

2.3) Identificar los recursos valiosos efectivos y potenciales de los principales competidores.

Easy posee actualmente una serie de recurso común, potencial y valioso, los cuales pasaremos a
detallar a continuación, su clasificación nace a partir del análisis de características tales como
Apropiabilidad, escasezy demanda.

Recursos valiosos

a) T iendas en centros comerciales: Los Mall actualmente se encuentran en posiciones de gran

afluencia de público de modo que su instalación en estos genera un gran demanda, y las
posiciones estratégicas dentro de estos es difícil de imitar dentro de la misma infraestructura y
por último, es apropiable ya que Easy es dueño de su ubicación, gracias a contratos de largo
plazo.

b) Gestión de inventarios: Cada empresa posee su propia forma de realizar las actividades de
manera óptima, de
acuerdo a las políticas, cultura y normas que en ella se presentan, por lo tanto, este tipo de
sistemas de gestión son demandados por su eficiencia, son escasos por ser desarrollados
para la empresa en exclusivo y son apropiables porque en este caso Easy es dueño de este y
en caso de querer venderlo estaría perdiendo parte de tal vez una ventaja competitiva.

c) Marca: La marca “Easy”, bajo el alero de Cencosud, por ser la segunda más importante dentro
de la industria con aproximadamente un 6,5% de participación en el mercado, sin lugar a
dudas posee demanda, escases igualmente porque es la única y también es apropiable por
tener los derechos de su nombre.

d) Capacitaciones y cursos: Son también un recurso valioso ya que son demandados

principalmente por empresas y maestros, son escasos ya que solo Easy y su competidor más
cercano lo ofrecen y por último es apropiable porque los nombres de estos, localizaciones y
quienes los impartes son parte de la empresa.
Recursos potenciales
 a) Gestión de proveedores: Los mecanismos utilizados para tratar con ellos son demandados, e
igualmente escasos por ser desarrollados para empresas en exclusivo, sin embargo es
posible que las empresas en este caso Easy
comparta esta “formas de trabajar” con el objeto de recibir beneficios, por lo que deja de ser
apropiable.

b) Distribución y despacho: Es considerado un recurso potencial por no ser escaso, esto porque
son muchas las empresas que lo poseen y es fácil de imitar como sucede actualmente en la
industria, el recurso en cuestión también posee demanda y es apropiable por cada empresa.

c) T arjeta de financiamiento MAS: Es también un recurso potencial ya que solo carece de

escases, debido a que son diversos los medios de financiamiento en el mercado, la tarjeta
igualmente es demandada por su facilidad de uso en otros comercios asociados y también es
apropiable, producto de que aunque pertenece al “Circulo más” la tarjeta es para uso en la
tienda.

Para concluir con el análisis de los recursos es posible identificar a los denominados comunes, los
cuales carecen de demanda, escases y apropiabilidad, y son los siguientes: T iendas en calles
céntricas de las ciudades, Vendedores, supervisores y jefes de depto., Variedad de productos,
Servicios a domicilio yServicio atención al cliente.

2.4) Identificar debilidades de los principales competidores.

Easy S.A. no desarrolla una imagen corporativa de responsabilidad social, como por ejemplo, lo hace
Sodimac al apoyar la campaña de la T eletón. Esto provoca que la empresa no genere mayores
niveles de fidelización en los clientes, por el poco acercamiento de Easy S.A. al bienestar de la
sociedad. EasyS.A. es segundo en participación de mercado, con un 6,5%, la diferencia con respecto
Sodimac es muyalta, ya que éste tiene un 24,1%. Esto se debe a grandes estrategias de marketing
que ha utilizado Sodimac además de su larga trayectoria en nuestro país, ya que Easy S.A. fue creada
en el año 1994 en Chile a diferencia de Sodimac que nace en el año 1952. Por otra parte la diferencia
en el número de tiendas también influye en éste sentido; Sodimac posee 58 tiendas a lo largo de
nuestro país a diferencia de Easy que sólo cuenta con 29 tiendas.

2.5) Identificación de la posición competitiva de la empresa: determinar las estrategias

genéricas que siguen las diferentes empresas de la industria y compararlas con las que
utiliza la empresa.

A través de la determinación de la posición competitiva y la ventaja competitiva de Sodimac S.A. y su

principal competidor, Easy S.A., podemos identificar las estrategias genéricas que cada una de estas
empresas presenta.

Estrategia Genérica de Sodimac

Panorama Competitivo: El panorama competitivo para Sodimac es amplio, se destacan variables tales
como:

a) Líneas de productos: Las líneas de productos son una ventaja para Sodimac, ya que las
tiendas de mejoramiento del hogar implican tener una gran cantidad de líneas de productos, a
modo de que los clientes, ya sean empresas, personas o maestros, puedan encontrar todo lo
que buscan en un mismo lugar.30 líneas de productos avalan la amplia gama que ofrece
Sodimac en sus distintos formatos, estos son: Productos por línea: Sodimac ofrece una
amplia variedad de productos en cada línea con diferentes precios y calidades que permitan
 satisfacer las
necesidades de sus clientes.

b) Cobertura Geográfica: En la actualidad la compañía cuenta con una completa red de distribuci
ón, compuesta por 58 puntos de venta localizados privilegiadamente desde Arica a Punta
Arenas y 4 unidades de venta a grandes empresas. Número muypor sobre el promedio de las
otras empresas de la industria, quien le sigue es Easy con
 apenas 29 locales y el resto tienen presencia a nivel regional pero no a nivel país, lo cual los
hace líderes en cantidad de puntos de ventas.

c) Grado de integración hacia Atrás: 22 Marcas propias en distintos tipos de productos que
ofrecen hace que esta variable se califique como relativamente alta dando que Sodimac ha
buscado esta estrategia que le ha sido rentable y sigue en proceso de expansión en ésta área.
Cabe señalar que es la única empresa de la industria que logra un grado de integración hacia
atrás, ya que él único ac tor que también tiene marcas propias, Easy, no son de su propiedad,
sino que son de Cencosud.

d) Grupo de Consumidores: Para satisfacer la demanda de sus clientes, Sodimac ha

desarrollado una estrategia de segmentación de mercado, en la que es posible distinguir el
mejoramiento del Hogar, Mantención yReparación, y obras nuevas; con formatos y clientes
diferenciados por lo que Sodimac abarca a todos los tipos de clientes que la industria pudiese
captar y hace que sea una variable importante.

Otras variables que nos sirven para identificar el panorama competitivo son más débiles o no están
presentes en esta compañía, estos son:

a) Grado de integración hacia adelante: Esta variable no aplica en el caso de Sodimac, debido a
que las tiendas tienen un contacto directo con el cliente, por lo que es calificada como
muybaja.

b) Complejidad de Red: Sodimac no tiene muchas complementaciones. Destaca el modelo

“Homy”, nueva propuesta de tienda que busca masificar el diseño y la decoración de jóvenes
diseñadores a precios accesi bles. Además posee un acuerdo de cooperación firmado con
los asociados de Hoteleros de Chile donde pueden acceder a importantes descuentos, la
idea es que resuelvan sus problemas diarios de mantención de sus instalaciones, proyectos
de ampliación yremodelación con productos yservicios de Sodimac. Por lo anterior
calificamos como relativamente poco compleja, ya que son muy pocas complementaciones
para una empresa de esta envergadura.