Responsabilidad Social y La Etica en El Marketing Yonne

Marketing: conceptos y estrategias
Esta creciente concienciación medioambiental y la necesidad de ofrecer un

servicio posventa más competitivo están generando importantes flujos de mate-
riales y productos en dirección opuesta a la tradicionalmente asumida en la dis-
tribución comercial, esto es, desde el consumidor al fabricante, dando lugar a una
logística inversa31.
La mayor conciencia del consumidor y la legislación sobre el medio ambien-
te tienen los siguientes impactos sobre el marketing32:
1. Necesidad de una política de comunicación al público objetivo que jus-

tifique los incrementos de los precios de los productos basándose en los
beneficios del reciclado y de la valorización.
2. Distintivos de envase y embalaje reciclables como una exigencia para la
comercialización de productos.
3. Empleo de materiales compatibles con el medio ambiente como argumen-
to de diferenciación.
4. Cambio de valores percibidos del producto por el consumidor.
5. Utilización de envases más compatibles con el medio ambiente como
fuente de negocio.
6. Normalización y homologación crecientes en envase y embalaje.
4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA ÉTICA

EN EL MARKETING
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El marketing no goza de buena fama en la sociedad. Quizá es porque sus ac-

tividades son más visibles, pero más probablemente es porque las personas que
lo llevan a cabo no se comportan siempre éticamente33. Con frecuencia se le con-
sidera manipulador, se habla de «campañas de marketing» que crean necesidades
artificiales y estimulan un consumismo innecesario mediante una publicidad agre-
siva y abusiva, en cuyos anuncios se presenta un mundo irreal, se prometen so-
luciones milagrosas y, en definitiva, se engaña.
La orientación al consumidor que defiende el marketing, como disciplina
científica, no es, desgraciadamente, la que está siempre presente en la comercia-
31
Javier González Benito y Óscar González Benito, Oscar, «Logística inversa: un análisis conceptual de
nuevos flujos en los canales de distribución», Esic Market, 110, septiembre-diciembre 2001, págs. 9-21.
32
José Antonio Puelles Pérez y Ladislao González Ruiz, «Marketing de reciclado: ¿hacia una nueva di-
mensión del marketing?», IV Encuentros de Profesores de Marketing, El Escorial (Madrid), septiembre 1992,
y Jaime Manera Bassa, Javier Rasines García y José Antonio Puelles Pérez, «El marketing de reciclado en la
CEE. Una perspectiva global», Dirección y Organización, 7, julio-septiembre 1993, págs. 23-33.
33
N. Craig Smith, «Ethics and the Marketing Manager», en N. Craig Smith y John A. Quelch, Ethics in
Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1993, págs. 3-34.
960 © Ediciones Pirámide

Santesmases, Mestre, Miguel. Marketing: conceptos y estrategias (6a. ed.), Difusora Larousse - Ediciones Pirámide, 2012. ProQuest Ebook Central,
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Macromarketing: marketing y sociedad
lización de bienes y servicios en la vida real. No son muchas las empresas que
tienen una clara orientación hacia el mercado. Aunque manifiesten que aplican el
marketing, lo que suelen hacer es sólo publicidad y venta agresiva sin preocupar-
se efectivamente de conocer las necesidades del cliente potencial. Como conse-
cuencia de ello, suele afirmarse que el marketing no busca la satisfacción de las
necesidades reales del consumidor, sino que las crea.
Pero el marketing, como disciplina científica, no pretende manipular ni per-
judicar al consumidor, sino todo lo contrario: es un medio para desarrollar y fa-
cilitar intercambios más beneficiosos, tanto para el comprador como para el
vendedor. El marketing tiene como principio fundamental la satisfacción de las
necesidades del consumidor y asume en su actuación una responsabilidad social.
Las prácticas que se condenan no son precisamente las que propone y defiende
el marketing, sino que suponen una incorrecta aplicación de los principios y mé-
todos de esta disciplina. El marketing no es, en sí mismo, bueno ni malo, depen-
de de cómo se aplique. Son las personas las que utilizan bien o mal este podero-
so instrumento de estimulación y desarrollo de la demanda del mercado. El
marketing no tiene como finalidad la creación de necesidades, sino su estudio,
para identificar, primero, aquellas que no están suficientemente cubiertas o que
están latentes, y desarrollar, después, productos que puedan satisfacerlas de forma
más efectiva. Sus actividades se orientan a la creación y desarrollo de demanda
para estos productos, pero no a la creación de necesidades aparentes o superfluas.
4.1. La responsabilidad social del marketing

Como ya se apuntó en el capítulo anterior, al hacer referencia al marketing

social, la responsabilidad social del marketing incluye aquel conjunto de conse-
cuencias éticas en las que incurren las empresas y otras organizaciones no em-
presariales en sus intercambios con el mercado. La responsabilidad social puede
considerarse como una parte de la ética empresarial34. No obstante, la responsa-
bilidad social hace referencia básicamente al contrato social entre la empresa y
la sociedad, mientras que la ética empresarial analiza y propone medidas para que
las personas se comporten de acuerdo con las reglas de la moral en todas sus
actuaciones, tanto dentro de la organización como en su relación con el mercado,
el entorno y la sociedad en general35.
Los productos que vende una empresa pueden tener importantes repercusio-
nes sobre la sociedad. Pueden dañar la salud, contaminar el medio ambiente,
inducir comportamientos violentos o afectar negativamente a la moral o a las
34
Michael J. Thomas, «Social Marketing, Social-Cause Marketing and the Pitfalls Beyond», The Quarterly
Review of Marketing, 9, 1, otoño 1983, págs. 1-5.
35
Donald P. Robin y R. Eric Reidenbach, «Social Responsability, Ethics, and Marketing Strategy: Closing
the Gap Between Concept and Application», Journal of Marketing, 51, 1, enero 1987, págs. 44-58.
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buenas costumbres. Pero, ¿hasta qué punto son responsables las empresas de sus
actos si su actividad es legal? Así, por ejemplo, ¿son responsables las empresas
que venden tabaco o alcohol de las posibles enfermedades o daños que pueden
generar estos productos a quien los consume? ¿En qué medida existe complici-
dad de los poderes públicos, que si bien, por un parte, desaconsejan su consumo,
obtienen, por otra, importantes ingresos fiscales por las ventas de estos produc-
tos? Además, ¿hasta qué punto la prohibición de fumar o beber puede vulnerar
otros derechos de los ciudadanos? En este sentido, por ejemplo, la empresa ta-
baquera Philip Morris alegó, en una amplia campaña publicitaria difundida por
toda Europa, en 1996, la posible violación de las libertades personales en la mi-
nuciosa reglamentación de la Unión Europea sobre el consumo de tabaco (véase
figura 22.5).
Figura 22.5. Publicidad en defensa de los derechos del fumador.
La responsabilidad social no es exclusiva de las organizaciones empresariales,

sino que también deben asumirla las instituciones públicas y las organizaciones
privadas sin fines de lucro, tanto en la prestación de servicios como en los pro-
gramas de marketing social. Por ejemplo, ¿cuál es la responsabilidad social de
los medios de comunicación públicos?, ¿qué objetivos deben perseguir estos me-
dios y en qué deben diferenciarse de los privados? ¿Debe imponerse el uso de los

cinturones de seguridad en el automóvil, si éstos pueden ser, en algunos casos,

causa de accidentes?...
Muchos de los aspectos de la responsabilidad social que pueden derivarse de
las acciones de marketing han sido planteados por los movimientos ciudadanos
de defensa del consumidor y grupos ecologistas y están recogidos en las leyes de
protección y defensa de los consumidores y usuarios.
La responsabilidad social ha llevado a algunas empresas a tomar posturas
proactivas en la protección y defensa del consumidor o del medio ambiente, dise
ñando productos más seguros, duraderos y económicos y desarrollando innovacio
nes para reducir o eliminar el impacto negativo que pueden tener sus productos
sobre la sociedad y buscar el mayor bienestar para la misma (véase figura 22.6).
Figura 22.6. La responsabilidad social estimula la fabricación de productos mejores para el con-
sumidor y la sociedad y que no perjudiquen el medio ambiente.
4.2. El tratamiento de la ética en el marketing

El planteamiento de la ética en el marketing supone considerar los aspectos
morales de las acciones llevadas a cabo por quienes lo practican, así como los
deberes que estas personas asumen con el mercado, en particular, y con la socie-
dad, en general.

La ética se considera un conjunto de principios morales o valores, proceden-

tes de la religión o de la tradición, que gobiernan la conducta de un individuo,
grupo u organización y la convivencia en la sociedad. La ética puede ser consi-
derada también como la norma de comportamiento por la que se juzga la conduc-
ta. Definir los límites de la ética es difícil y no hay una coincidencia absoluta con
las normas legales. Estas no siempre son éticas y los comportamientos éticos
pueden no ser legales36. Las leyes, en todo caso, marcan el umbral de la actuación
ética.
La ética se refiere a las personas, no a las instituciones37. Su planteamiento
suele efectuarse con frecuencia desde una postura relativista, que prima la volun-
tad de la persona. Así, Lacniak y Murphy38 consideran la ética como una cuestión
subjetiva que depende de los principios morales que acepte el individuo. También
se la considera variable y relativa al momento histórico y al ámbito cultural en
que se plantea. Los principios morales no son iguales para todas las culturas, por
lo que abordar el tema de la ética en el marketing debe entenderse en un ámbito
cultural determinado. Pero debe irse más allá de esta postura relativista y defen-
derse la existencia, con carácter universal, de unos principios morales fundamen-
tales.
La ética engendra confianza en las relaciones comerciales y las favorece. Por
ello, desde una perspectiva de eficiencia del mercado, la actuación comercial de
la empresa ha de estar orientada al bien común, entendiendo por tal aquel que
suponga un desarrollo humano integral y no sólo económico39.
La preocupación por la fundamentación ética de las actividades del marketing
es relativamente reciente y no ha estado exenta de controversias. Las primeras
aportaciones científicas relevantes son de la década de los años sesenta. Fisk 40

propone cinco principios éticos para el marketing:
1. Principio del comercio. El comportamiento comercial es comporta-

miento ético si hay intercambio de valor por valor.
2. Principio de no coerción. El comportamiento ético rechaza la coerción,
que supone la supresión de los derechos y libertades de alguien. El mar-
keting es un sistema de persuasión más que de coerción.
36
Charles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair y Carl McDaniel, Principles de Marketing, 2.ª ed., South-Western
Publishing Co., Cincinnati, Ohio, 1994, págs. 668-669.
37
José Luis Fernández Fernández, Ética para empresarios y directivos, Esic Editorial, Madrid, 1994,
páginas 47-48.
38
Gene R. Laczniak y Patrick E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road, Allyn and
Bacon, Boston, MA, 1993, págs. 1-10.
39
Domènec Melé, «Orientaciones éticas para la empresa», Estudios sobre la Encíclica «Centesimus
Annus», Unión Editorial, Madrid, 1992, págs. 561-580.
40
Raymond P. Fisk, «Toward a Theoretical Framework for Marketing Ethics», en Ronald F. Bush y Shel
by D. Hunt, Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives, AMA, Chicago, 1982, págs. 255-259.

3. Principio de equidad. El individuo ético trata a los demás como iguales.

Este principio rechaza cualquier intento de perseguir una ventaja desleal.
4. Principio del juicio independiente. El individuo ético es imparcial y
espera el mismo trato de los demás.
5. Principio del marketing. La satisfacción de las necesidades del consu-
midor es la clave para satisfacer las necesidades del empresario. La maxi-
mización del beneficio a largo plazo se lleva a cabo satisfaciendo las
necesidades del consumidor.
Murphy y Laczniak41 clasifican los estudios sobre ética en el marketing en

seis tipos:
1. Los que estudian la relevancia para el marketing de las teorías éticas for-
males de la filosofía.
2. Los que intentan desarrollar modelos de toma de decisiones éticas en
marketing.
3. Los que examinan prácticas específicas dentro del marketing y tratan de
determinar en qué medida son éticas o no desde distintos puntos de vista.
4. Los que analizan las responsabilidades mutuas entre las empresas de in-
vestigación de mercados y sus clientes.
5. Los que analizan las responsabilidades de los investigadores de mercado
respecto a los investigados.
6. Los que estudian las acciones que los directivos de marketing pueden
tomar para ayudar a los miembros de la organización a tomar decisiones

éticas mediante la formación del personal y la elaboración de códigos de
conducta ética.
4.3. Conductas no éticas en el marketing

Se considera que los comportamientos no son éticos cuando, de forma volun-
taria o previendo las consecuencias, se causan daños o perjuicios a otras personas,
instituciones o al medio ambiente. En los apartados siguientes se clasifican tales
conductas. Se analizan, en primer lugar, las actuaciones de los responsables del
marketing frente al mercado y la competencia, para referirse, a continuación, a
comportamientos no éticos en la investigación de mercados y examinar, después,
las prácticas no éticas que se pueden dar en la aplicación de cada uno de los ins-
trumentos del marketing.
41
Patrick E. Murphy y Gene R. Laczniak, «Marketing Ethics: A Review with Implications for Managers,
Educators and Researchers», Review of Marketing 1981, págs. 251-266.

4.3.1. En las relaciones con el mercado

La relación mutuamente satisfactoria para el comprador y el vendedor que
propugna el marketing no siempre se produce y el consumidor suele encontrarse
en muchos casos defraudado, perjudicado e indefenso. Para amparar la situación
de inferioridad en la que se encuentra el consumidor, han surgido los movimien-
tos ciudadanos de defensa del consumidor y los poderes públicos han promulga-
do normas para protegerlo. En España, la Ley General de Defensa de los Consu-
midores y Usuarios, del 19 de julio de 1984, modificada y ampliada por la Ley
44/2006, de 29 de diciembre, y por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de
noviembre que aprobó el texto refundido y la Ley Orgánica de Protección de
Datos de Carácter Personal (LOPD), de 31 de diciembre de 1999, comentadas
anteriormente, regulan los derechos básicos de los consumidores y usuarios.
Si bien los comportamientos no éticos realizados por el vendedor son más
numerosos y frecuentes, también pueden darse conductas no éticas en el compra-
dor o consumidor. Los casos de piratería de programas informáticos por parte de
algunos usuarios de ordenador42, de hurto en las tiendas, de utilización fraudu-
lenta de tarjetas de crédito43, de impago de deudas o no devolución de préstamos,
son sólo unos ejemplos ilustrativos.
4.3.2. En la actuación frente a la competencia

La actuación en el mercado de una empresa, suministrando bienes o prestan-
do servicios, implica, por lo general, la concurrencia con otras empresas u orga-
nizaciones, con las que se compite. En la lucha por conseguir el favor del cliente,
la empresa puede tratar lícitamente de alcanzar y mantener las mayores cuotas de
participación del mercado. Pero también puede conseguirse el dominio del mer-
cado mediante procedimientos ilícitos que supongan algún tipo de control o re-
parto del mercado, acuerdos de precios entre los competidores o cualesquiera
otros acuerdos colusorios o conductas tendentes a la creación de monopolios de
hecho que restrinjan la competencia o que traten de perjudicar o eliminar a los
competidores. Existe un gran número de prácticas restrictivas de la competencia
y de actuación desleal. La legislación española regula las prácticas restrictivas de
la competencia en la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia,
que sustituyó a la anterior de 17 de julio de 1989, y la competencia desleal en la
ley del mismo nombre (de 10 de enero de 1991), ya expuestas en el capítulo 3.
Un caso especial de competencia desleal, no contemplado en la Ley anterior,
lo constituyen los denominados mercados grises. Un mercado gris es un mercado
42
Moshe Givon, Vijay Mahajan y Eitan Muller, «Software Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact
on Software Diffusion», Journal of Marketing, 59, 1, enero 1995, págs. 29-37.
43
Robert E. Wilkes, «Fraudulent Behavior by Consumers», Journal of Marketing, 42, 4, octubre 1978,
páginas 67-75.

compuesto por un grupo heterogéneo de revendedores no oficiales, que de forma

subrepticia, pero legal, adquieren productos de marca genuinos de varias fuentes y
los comercializan a través del mundo compitiendo con los distribuidores oficiales
de las marcas comerciales44. Para que se produzca un mercado gris es necesario que
el producto esté disponible en los mercados internacionales y que las barreras co-
merciales (tarifas aduaneras, costes de transporte, restricciones legales, etc.) sean
lo suficientemente bajas para que los importadores paralelos puedan mover los
productos de un mercado a otro. Además, los diferenciales de precios entre distin-
tos mercados han de ser lo suficientemente grandes para motivar tales actividades.
El consumidor puede verse perjudicado si el fabricante deniega su garantía a los
productos adquiridos en mercados grises. Sin embargo, el mercado gris presenta
también ventajas para el consumidor, que se beneficia de menores precios45.
4.3.3. En la práctica de la investigación de mercados

Con respecto a la práctica de la investigación de mercados, las conductas no
éticas pueden ser muy variadas y suelen subdividirse según el tipo de relación:
investigador-investigado e investigador-cliente46.
1. Relación investigador-investigado:
— Violación del anonimato.
— Falsificación de la identidad del patrocinador del estudio.
— Simulación de una investigación para realizar actividad de venta.
— Invasión de la privacidad del encuestado.

— Exigir la identificación de los entrevistados.
— Engaño.
— Omisión de información.
— Coerción.
2. Relación investigador-cliente:
— Utilizar información de las mismas entrevistas en varios estudios.
— Utilizar personal no capacitado.
44
Louis P. Bucklin, «Modeling the international gray market for public policy decisions», International
Journal of Research in Marketing, 10, 4, diciembre 1993, págs. 387-405, y Frank V. Cespedes, «Ethical Issues
in Distribution», en N. Craig Smith y John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richar D. Irwin, Inc., Homewood,
Illinois, 1993, págs. 473-490.
45
Dale F. Duhan y Mary Jane Sheffet, «Gray Markets and the Legal Status of Parallel Importation»,
Journal of Marketing, 52, 3, julio 1988, págs. 75-83.
46
Patrick E. Murphy y Gene R. Laczniak, «Traditional Ethical Issues Facing Marketing Researchers»,
Marketing Research, 4, 1, marzo 1992, págs. 8-2, y «Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers»,
Marketing Research, 4, 2, junio 1992, págs. 6-11, y Enrique Ortega Martínez, «La ética en la investigación de
mercados», Investigación y Marketing, 44, marzo 1994, págs. 108-118.

— Realizar investigaciones desproporcionadas.

— Coste exagerado.
— Desvelar información.
— Solicitar proyectos a un investigador a sabiendas de que no se van a
conceder.
— Solicitar proyectos para ser utilizados por otras personas.
Para alcanzar la profesionalidad en la práctica de la investigación comercial,

se aboga por la certificación de la condición de investigador, el establecimiento
de códigos deontológicos, como, por ejemplo, el código deontológico de la Cá-
mara de Comercio Internacional y la Asociación Europea de Estudios de Merca-
do, Marketing y Opinión (ESOMAR), así como el incremento del rigor en la
enseñanza de la investigación comercial.
4.3.4. En el diseño y comercialización del producto

El propio producto comercializado puede ser también el origen de múltiples
comportamientos no éticos. Se dan o pueden darse comportamientos no éticos en
la oferta de productos en los siguientes casos:
1. Productos que no son seguros y pueden causar daños. La Ley de Respon-

sabilidad Civil por Productos Defectuosos, del 6 de julio de 1994, esta-
blece la responsabilidad de fabricantes e importadores por los daños cau-
sados por los defectos de los productos que, respectivamente, fabriquen o

importen. En la Ley se define el producto defectuoso como aquel que no
ofrece la seguridad que cabría legítima-mente esperar, teniendo en cuenta
todas las circunstancias y, especialmente, su presentación, el uso razona-
blemente previsible del mismo y el momento de su puesta en circulación.
2. Productos que carecen de garantía o no proporcionan la ofrecida.
3. Falsificaciones o copias ilegales.
4. Productos socialmente controvertidos (tabaco, alcohol, armas, etc.). Aun-
que su venta puede ser legal y hasta hace unos años eran socialmente
admitidos (como el tabaco) son considerados actualmente como perjudi-
ciales y su venta se cuestiona éticamente47.
5. Productos perjudiciales para el medio ambiente.
6. Productos con obsolescencia planificada (modas, estilos y nuevas versio-
nes), cuya breve duración no se justifica por los cambios tecnológicos.
47
N. Craig Smith y Elizabeth Cooper-Martin, «Ethics and Target Marketing: The Role of Product Harm
and Consumer Vulnerability», Journal of Marketing, 61, 3, julio 1997, págs. 1-20.

7. Pornografía y erotismo (publicaciones, materiales, casas de masaje, te-

léfonos de contacto, etc.).
8. Juguetes violentos.
9. Programas y cursos de formación de calidad inferior y de precio gene-
ralmente elevado.
10. Productos milagro, es decir, productos que se presentan como medi-
camentos, sin serlo ni tener propiedades terapéuticas probadas, y que
ofrecen curaciones rápidas, eficaces y fantásticas de toda clase de males
y dolencias, como la obesidad, celulitis, pérdida del cabello, dolores
reumáticos, impotencia, esterilidad, etc. (véase figura 22.7).
11. Productos adulterados y fraudulentos.
12. Productos perjudiciales para la salud (drogas).
4.3.5. En la fijación del precio

Cuando se fija el precio a un producto debe considerarse no sólo el beneficio
que proporciona, sino el que sea legal y ético48. Hay un número considerable de
prácticas comerciales en la fijación de precios que pueden ser ilegales o no éticas.
Entre ellas cabe destacar las siguientes:
1. Acuerdos colusorios entre fabricantes o distribuidores de fijación de pre-

cios comunes o similares para un producto o servicio (fijación de precios
horizontal).
2. Imposición de precios de venta al canal de distribución (fijación de precios

vertical).
3. Discriminación de precios no justificada.
4. Fijación de precios depredadores o precios de venta inferiores al coste
(venta a pérdida).
5. Regateo.
6. Precios inflados, excesivos o abusivos.
7. Precio «gancho» o de reclamo, ofrecido sólo con el fin de atraer al com-
prador y luego presionar para que adquiera otro producto de mayor precio.
La Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia contempla como

prácticas restrictivas de la competencia los acuerdos de fijación de precios (precios
horizontales), la imposición de precios de venta al distribuidor (precio vertical)
y la aplicación de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes que pue-
48
Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, Nueva Jersey, 1995, págs. 360-397.

Figura 22.7. Ejemplos de publicidad de productos milagro.

dan suponer una discriminación de precios. Por su parte, la Ley de Competencia

Desleal, de 1991, (modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre) prohíbe
de forma explícita la discriminación de precios o condiciones de venta, sin causa
justificada (artículo 16), y la fijación de un precio de venta por debajo del coste
(venta a pérdida) que pueda inducir a error al consumidor o pretenda desacreditar
o eliminar a un competidor (artículo 17). La Ley de Ordenación del Comercio
Minorista, de 15 de enero de 1996 (reformada por Ley 1/2010, de 1 de marzo,
para adaptarla a la Directiva 2006/123/CE) también prohíbe de forma expresa la
venta con pérdida (artículo 14). Por su parte, la Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre
condiciones generales de la contratación, tiene por objeto la transposición de la
Directiva 93/13/CE, sobre cláusulas abusivas en los contratos celebrados con con-
sumidores, así como la regulación de las condiciones generales de la contratación.
4.3.6. En las relaciones en el canal de distribución

En la distribución de bienes y servicios pueden darse comportamientos no
éticos derivados de las relaciones de poder en el canal, bien por parte del provee-
dor (fabricante o mayorista), por abuso de posición dominante, o bien por parte
del cliente (distribuidor), por compra a precios reducidos obtenidos bajo coerción,
por condiciones de pago a los proveedores abusivas, por exigencias de «peajes»
a los fabricantes para conseguir exponer sus productos en las estanterías de las
superficies de venta o por comisiones o regalos a agentes de compra.
En la actividad del comercio minorista, en la relación entre minorista y con-
sumidor o usuario final, los comportamientos no éticos pueden proceder tanto del
vendedor como del comprador. En el primer caso, por ejemplo, por estableci-
miento de servicios de mantenimiento obligatorios o por imposición de compra
exclusiva de repuestos o accesorios. Asimismo pueden cometerse fraudes en la
venta por catálogo. Pero también el comprador puede llevar a cabo comporta-
mientos no éticos, tales como hurtos en las tiendas49, fraude con tarjetas de cré-
dito, cheques sin fondos e impago de deudas. Finalmente, dentro de las relaciones
horizontales entre los minoristas, el dominio de las grandes superficies de venta
sobre los pequeños y medianos comerciantes, en cuanto a precios, promociones,
ofertas y horarios comerciales, puede plantear también problemas éticos.
4.3.7. En la venta personal

La actividad de los vendedores presenta también problemas éticos, tanto por
la posible discordancia entre lo que ellos argumentan sobre el producto y los be-
neficios que éste realmente proporciona como por las presiones de corrupción a
49
Según un estudio de la AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial), publicado en 2009,
los pequeños hurtos en los comercios españoles alcanzan los 1.700 millones de euros anuales.

las que están sometidos50. Por supuesto, si el éxito profesional se mide únicamen-
te por los ingresos y la categoría del puesto ocupado, la ética tendrá escasa rele-
vancia en la práctica del marketing51.
4.3.8. En la publicidad
La publicidad es quizás el instrumento del marketing que plantea más cues-
tiones éticas y que recibe mayores críticas. Se habla de publicidad engañosa,
desleal, encubierta, agresiva, sexista, etc. Con frecuencia las organizaciones de
consumidores y usuarios han denunciado anuncios en los que las condiciones que
se ofrecen no se ajustan a la realidad, ocultan o no resaltan suficientemente in-
formación relevante o presentan pruebas falsas o que se prestan a confusión. La
publicidad desleal suele hacer frecuentes apariciones en los medios de comuni-
cación. Algunas marcas poco conocidas muestran nombres, presentaciones, en-
vases o colores que se prestan a confusión con otras de mayor prestigio. La pu-
blicidad comparativa puede desembocar a veces en publicidad desleal. También
abundan los ejemplos de publicidad agresiva y su uso es, lamentablemente, cre-
ciente. Más lamentable resulta todavía la publicidad sexista, en la que la utiliza-
ción del cuerpo humano, especialmente de la mujer, como estímulo para la com-
pra de un producto es muchas veces repulsivo.
La Ley General de Publicidad, del 11 de noviembre de 1988 (ampliada y
complementada por la Ley General de Comunicación Audiovisual, Ley 7/2010,
de 31 de marzo), regula la publicidad ilícita, en la que incluye, en su artículo 3,
la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la

infancia, la juventud y la mujer. También considera ilícita la publicidad engaño-
sa, la desleal, la subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que
regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
Los conceptos de publicidad engañosa, desleal y subliminal son objeto de defini-
ción en la Ley y fueron expuestos en el capítulo 16.
4.3.9. En la promoción de ventas y marketing directo

Finalmente, dentro de los instrumentos del marketing, cabe hacer referencia a
los comportamientos no éticos en las actividades de promoción y marketing direc-
to. Dentro de las primeras, pueden citarse las de ofrecimiento de premios que no
50
Ralph W. Clark y Alice Darnell Lattal, «The ethics of sales: Finding an appropriate balance», Business
Horizons, 36, 4, julio-agosto 1993, págs. 66-69.
51
Jerry R. Goolsby y Shelby D. Hunt, «Cognitive Moral Development and Marketing», Journal of Mar-
keting, 56, 1, enero 1992, págs. 55-68, y Shelby D. Hunt y Arturo Z. Vasquez-Parraga, «Organizational con-
sequences, marketing ethics, and salesforce supervision», Journal of Marketing Research, 30, 1, febrero 1993,
páginas 78-90.

se entregan y los sorteos que no se efectúan o no hay ganadores. La Ley de Orde-

nación del Comercio Minorista, de 15 de enero de 1996 (reformada por la Ley
1/2010, de 1 de marzo, para adaptarla a la Directiva 2006/123/CE), regula las
promociones de venta y las ofertas.
En las actividades de marketing directo, los comportamientos no éticos pueden
consistir, entre otros, en fraude en la venta por catálogo, en la compra de listas de
clientes obtenidas de forma ilegal (censo, declaración de la renta, registros oficia-
les, etc.) y en la violación de la privacidad del consumidor. Especial atención me-
rece esta última, cuya protección trata de garantizar la Ley Orgánica 15/1999, de
13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). Esta ley,
como se expuso anteriormente, impone límites en el uso de la informática para
garantizar el honor, la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el legítimo
ejercicio de sus derechos. La LOPD establece también principios de protección de
la calidad de los datos, regula el derecho de información en la recogida de datos,
el consentimiento del afectado, la seguridad de los datos, el deber de secreto y la
cesión de datos y establece la existencia de datos especialmente protegidos.
4.4. Formas de enfrentarse a los problemas éticos

Pueden considerarse cuatro posturas o concepciones doctrinales que propor-
cionan criterios de evaluación y de decisión en los procesos de elección de alter-
nativas de actuación frente a los aspectos éticos. Estos cuatro enfoques son los
siguientes52:
1. El egoísmo.
2. El utilitarismo.
3. El enfoque deontológico.
4. La moral.
4.4.1. El egoísmo
El egoísmo supone la negación de los aspectos éticos en la actuación del in-
dividuo. Busca únicamente, y por cualquier medio, la satisfacción propia, aunque
pueda causar daño a los demás. En el campo de la actuación comercial, la postu-
ra egoísta implica la consecución de la mayor participación de mercado y la
maximización de los beneficios a cualquier precio y en el menor tiempo posible.
No importa que para ello se engañe al consumidor o que se pueda causar algún
daño a él, a los competidores, a la sociedad en general o al medio ambiente. Esta
filosofía del enriquecimiento rápido, del «todo vale», sólo puede conducir al de-
52
Laczniak y Murphy, Ethical Marketing Decisions..., ob. cit., págs. 27-49.


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Marketing: conceptos y estrategias

Esta creciente concienciación medioambiental y la necesidad de ofrecer un

1. Necesidad de una política de comunicación al público objetivo que jus-

4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA ÉTICA

El marketing no goza de buena fama en la sociedad. Quizá es porque sus ac-

960 © Ediciones Pirámide

4.1. La responsabilidad social del marketing

Como ya se apuntó en el capítulo anterior, al hacer referencia al marketing

© Ediciones Pirámide 961

Figura 22.5. Publicidad en defensa de los derechos del fumador.

La responsabilidad social no es exclusiva de las organizaciones empresariales,

962 © Ediciones Pirámide

cinturones de seguridad en el automóvil, si éstos pueden ser, en algunos casos,

4.2. El tratamiento de la ética en el marketing

© Ediciones Pirámide 963

La ética se considera un conjunto de principios morales o valores, proceden-

aportaciones científicas relevantes son de la década de los años sesenta. Fisk 40

1. Principio del comercio. El comportamiento comercial es comporta-

964 © Ediciones Pirámide

3. Principio de equidad. El individuo ético trata a los demás como iguales.

Murphy y Laczniak41 clasifican los estudios sobre ética en el marketing en

tomar para ayudar a los miembros de la organización a tomar decisiones

4.3. Conductas no éticas en el marketing

© Ediciones Pirámide 965

4.3.1. En las relaciones con el mercado

4.3.2. En la actuación frente a la competencia

966 © Ediciones Pirámide

compuesto por un grupo heterogéneo de revendedores no oficiales, que de forma

4.3.3. En la práctica de la investigación de mercados

— Invasión de la privacidad del encuestado.

© Ediciones Pirámide 967

— Realizar investigaciones desproporcionadas.

Para alcanzar la profesionalidad en la práctica de la investigación comercial,

4.3.4. En el diseño y comercialización del producto

1. Productos que no son seguros y pueden causar daños. La Ley de Respon-

sados por los defectos de los productos que, respectivamente, fabriquen o

968 © Ediciones Pirámide

7. Pornografía y erotismo (publicaciones, materiales, casas de masaje, te-

4.3.5. En la fijación del precio

1. Acuerdos colusorios entre fabricantes o distribuidores de fijación de pre-

2. Imposición de precios de venta al canal de distribución (fijación de precios

La Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia contempla como

© Ediciones Pirámide 969

Figura 22.7. Ejemplos de publicidad de productos milagro.

970 © Ediciones Pirámide

dan suponer una discriminación de precios. Por su parte, la Ley de Competencia

4.3.6. En las relaciones en el canal de distribución

4.3.7. En la venta personal

© Ediciones Pirámide 971

derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la

4.3.9. En la promoción de ventas y marketing directo

972 © Ediciones Pirámide

se entregan y los sorteos que no se efectúan o no hay ganadores. La Ley de Orde-

4.4. Formas de enfrentarse a los problemas éticos

© Ediciones Pirámide 973

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