1.

Konsum
2. Konsumgesellschaft

Begriff Konsumgesellschaft
1. Duden = Gesellschaft, die in ihrem ganzen Lebensstil vorwiegend auf die Sicherung und
Steigerung des Konsums ausgerichtete ist mit relativ hohem Wohlstandsniveau
- Menschen konsumieren schon immer
- leben aber nicht seit immer in Konsumgesellschaften
- Unterschied:
1. Großteil der Bevölkerung konsumiert über die Bedürfnisbefriedigung hinaus
2. größter Teil der Bevölkerung hat Zugang zu gesamten Konsumangebot
(wenn auch in unterschiedlicher Qualität)
Bsp: früher konnten sich nur Adlige exotische Gewürze leisten, heute ist Unterschied ob von
Aldi oder aus KaDeWe
3. Produkte werden nicht mehr nach dem bloßen Gebrauchswert gewählt, sondern auch
nach dem „Zusatznutzen“
- Zusatznutzen = Selbstdarstellung und Verwirklichung durch Konsumgut ausgedrückt
- Konsum besitzt symbolische Qualität, dient der Selbstdarstellung und macht soziale
Zugehörigkeit sichtbar
- in Konsumgesellschaft sind theoretisch alle Waren allen zugänglich
- praktisch ist ein bestimmtes Warensortiment für eine soziale Schicht erreichbar
Bsp: Hartz4 kann sich kein Hermes leisten
 Konsumgüter differenzieren die der Konsumgesellschaft in Lebensstile und soziale
Gruppen
Merkmale Konsumgesellschaft:
- Industrieproduktion nicht mehr Zentrum der Wirtschaft
- Arbeit bildet nicht Mittelpunkt des Lebens
- Mangel bestimmt nicht mehr Alltag und Denken
- Konsumieren zum Spaß
- viel Einkommen in Konsum investiert
- symbolische Bedeutung von Konsumgütern, die soziale Stellung sichtbar machen
! auf genaue Merkmale der zeitgenössischen Konsumgesellschaft wird später eingegangen

3. Gesellschaftlicher Wandel

1. Phase:
Ende der 40er bis Mitte der 50er Jahre Die Überlebensgesellschaft
- Nachwirkungen des zweiten Weltkrieges spürbar
- wirtschaftliche Notlage
- Sicherung des Überlebens im Vordergrund
- Aufbau der Existenz als primäres Konsumziele
2. Phase:
Mitte der 50er bis Ende der 60er Jahre Wirtschaftswunder-Gesellschaft
- zunehmender ökonomischer Wohlstand
- Verdoppelung des Bruttosozialproduktes
- zwischen 1950 und 1960 stieg verfügbare Einkommen eines Haushaltes um das Doppelte
beflügelte die Kaufkraft der Bevölkerung
- Einkaufen wird zum Freizeiterlebnis
- Perlonstrümpfe und elektrische Kühlschränke sind nicht mehr Luxus, werden Massenware
- Internationale Produkte wie Coca Cola erobern den Markt
1950er Jahren Beginn der Globalisierung des Konsums
- Statussymbole als Zeichen des Wohlstands kommen auf wie Auto oder Urlaub
3. Phase:
 Ende der 60er bis Anfang der 80er Jahre Postmaterielle-Gesellschaft
- als gesichert geltender breiter ökonomischer Wohlstand ließ Konzentration auf neue Ziele
zu
- Selbstverwirklichung, ökologisches Bewusstsein, Genussorientierung gewinnen an
Bedeutung
- Konsumausgaben konzentrieren sich auf Luxusgüter wie Zweitwagen
- sinkende durchschnittliche Arbeitszeit lässt Freizeitgestaltung wichtiger werden
Herausbildung einer Freizeitbranche
4. Phase:
seit Mitte der 80er Jahre bis Jahrtausendwende Erlebnis-Gesellschaft
Konsumenten legen Wert auf:
- Design und Ästhetik = attraktive Gestaltung des Angebots
- Emotionen und Erlebnisse = Vermittlung von (einmaligen) Gefühlen
- Sicherheit = Garantie des reuelosen Genusses
- Individualität und Spontanität = Möglichkeit der zwanglosen und kurzfristigen Teilnahme
- Angebotsmix = umfangreiche Wahlmöglichkeiten
- Exklusivität = Zugehörigkeit zu einem begrenzten Nutzerkreis
5. Phase:
seit Jahrtausendwende Lebensstilgesellschaft/ Konsumgesellschaft
Konsumenten haben:
- steigendes Anspruchsniveau an Konsumorte und Waren
- steigender Wunsch nach Zusatznutzen
- steigendes Markenbewusstsein
- zunehmender Wunsch nach Individualität und Abgrenzung
- wachsende Preissensibilität

4. Konsumorte

a) Entwicklung

1.) 18. Jahrhundert:

- Hausierer, Krämer, Wochen- und Jahrmärkte, auf keinen fixen Ort beschränkt
- Bevölkerung kauft das, was sie nicht selbst erzeugt oder herstellen kann um
Grundbedürfnisse zu decken
- Luxusgüter wie feine Gewürze, erlesene Stoffe oder edler Schmuck nur für Adlige
erschwinglich
2.) 19. Jahrhundert:
- mit Industrialisierung und Verstädterung entstehen neue Vertriebsformen wie
Läden, Markthallen, Magazine, Kaufhäuser
- Absatz von industriellen Massenprodukten
- Straßenmärkte durch eigentümergeführte Fachgeschäfte verdrängt
- Ende des 19. Jahrhunderts entstehen ersten großen Kaufhäuser wie Karstadt
- 1907 Eröffnung KaDeWe Berlin
3.) Anfang des 20. Jahrhunderts:
- Ketten und Konzepte für Selbstbedienungsläden popularisieren und entstehen
- dauerte bis diese neuen Geschäfte größere Marktanteile übernahmen
- in den USA 1930 Jahre, Deutschland erst in der Nachkriegszeit
- in den Zwischenkriegsjahren in Deutschland hatten Klein- und Fachhandel 80%
Anteil am gesamten Umsatz des Einzelhandels, Ketten und Kaufhäuser nur wenige
Prozente
- in USA gewannen Ketten schon in den Zwischenkriegsjahren stark an Popularität
4.) Anfang bis Mitte des 20. Jahrhunderts:
- Niedergang der Ära der Warenhäuser
 - Aufstieg der Verbrauchermärkte wie Supermarkt und Discounter,
Entstehung Einkaufszentren
5.) Shop-in-Shop-Systeme, Shopping Malls
6.) letzte Jahrzehnte:
- Verbreitung des Internets, Online Shopping nimmt zu
- Wohnzimmer als Konsumort
- Bundesverband des Deutschen Versandhandels: 2015 in Deutschland wurden
57,8 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen im Internet ausgegeben haben
- Ketten bestimmen den Markt, einzelne Geschäfte wurden stark verdrängt

b) Kaufhaus

- Mitte des 19. Jahrhunderts entstehende neue Vertriebsform

- von Paris ausgehend verbreitet
Bsp: Le Bon Marché 1900 und Kaufhaus Tiez am Alexanderplatz 1910
- großes und unterschiedliches Angebot an Waren in einem Laden,
von Lebensmittel aus fernen Ländern über neue technische Erfindungen
- früher dominierten Textilen, Haushaltswaren und Wohnbedarf das Sortiment
- später kamen Lebensmittel dazu
- Waren wurden offen zur Schau gestellt und inszeniert,
mit Spiegeln, Stoffen und guter Beleuchtung
- zeichneten sich durch aufwendige und edle Innengestaltung aus:
viel Glas, Spiegel, elektrische Beleuchtung, Lichthof, Kuppel, Aufzüge, Lesezimmer,
Wintergärten, Gastronomie
„Tempel des Konsums“
Bsp: Kaufhaus Wertheim in Berlin 1900 und Kuppel Galeries Lafayette
- Anders als die schon bekannten überdachten Einkaufspassagen mit vielen kleinen
Läden, war das Großwarenhaus zentral geführt und nutzte Bündelungsvorteile
- zum Konzept gehörten zudem Sofortzahlung, Reklame, ein großzügiges
Umtauschrecht und feste Preise
- vorher hatten Händler ihre Preise oft erst auf Anfrage nach dem Eindruck von einem
Kunden bestimmt
- man durfte häufig bei vertrauenswürdigem Eindruck anschreiben
- im anonymen Warenhaus dagegen zählte nur Bargeld, dafür waren alle Menschen
gleich
- schon damals wurden zu Feiertagen Dekorierungen vorgenommen, heute werden
ganze Events in den Kaufhäusern veranstaltet
- heute häufig Shop-in-Shop Konzept, wo Marken Ladenflächen anmieten
Bsp: Alsterhaus Hamburg

c) Selbstbedienungsläden

- assoziiert mit Lebensmittelgeschäften, aber mehr oder weniger ausgeprägt heute

bei allen Läden Bsp: Klamotten, Kaufhäuser, Technik
- 1915 lässt sich der amerikanische Handelsunternehmer Clarence Saunders sein
Selbstbedienungs-Konzept patentieren
- früher wurde in Tante-Emma-Läden eingekauft, wo der Verkäufer die gewünschten
Produkte raussuchte, wog, verpackte und Preis berechnete
- war sehr zeitintensiv
- SB-Konzept legt Grundstein für das Format "Supermarkt
- Supermarkt, besondere Form des Selbstbedienungsladens:
besonders groß, mit Waren des täglichen Bedarfs, häufig große Auswahl
 - 1916 eröffnet er in Memphis/Tennessee den ersten Piggly-Wiggly-Store – ein SB-
Geschäft mit fertig verpackten Waren.
1. Supermarkt weltweit
- Konzept wurde besonders in Krisenzeiten beliebt, wie in der Weltwirtschaftskrise
und den Weltkriegen, wo Arbeitskräfte knapp und teuer waren und Geld
Mangelware
- durch personalarme Supermärkte konnten Kosten gesenkt werden
- 1938 eröffnet Herbert Eklöh in Osnabrück den ersten Supermarkt in Deutschland
und Europa
- 1961 eröffnen in Dortmund und Bochum sogenannte Lebensmittel-Discount-Häuser
- Discounter, ebenfalls Art des Selbstbedienungsladens, charakteristisch:
spartanische Ausstattung der Läden, begrenztes Produktangebot, wenig Personal,
wandelt sich langsam ebenfalls, werden schicker
- Albrecht-Brüder lassen sich davon inspirieren und eröffnen 1962 ihren ersten Aldi-
Laden "nach strengem Discount-Prinzip und mit bescheidener Ladenausstattung"
Konzept breitet sich schnell aus:
. Rationalisierung des Verkaufsvorgangs durch Personaleinsparungen
. entstehender Wirtschaftlichkeitsvorteil wird über niedrigere Preise an Kunden
weitergegeben
. verhalf den SB-Geschäften Anfang der 60er Jahre in Deutschland zum Durchbruch
. leitete die endgültige Verdrängung der traditionellen Kaufmannsläden ein
- 1963 Konzept SB-Warenhaus entsteht Cash&Carry-Markt für Endverbraucher
- in Folgejahren prägen vor allem Famila, Kaufland und Real die Entwicklung
- heute gehen Kunden durch den Laden, nehmen sich was sie wollen, Waren sind
bereits verpackt und abgewogen, Kasse übernimmt das Rechnen
- spart Zeit und Personalkosten + Käufer ist autonomer, nicht mehr vom Verkäufer
abhängig, kann selbst entscheiden
- Beratung beim Kauf durch Verkäufer fällt weg, Einkauf wird unpersönlich
- Produkte müssen durch Verpackung etc. das Ansprechen und Begeistern der
Kunden übernehmen
- optisch nähern sich Discounter heute an Supermärkte an
- Läden, insbesondere Supermärkte, wurden mit Psychologen entworfen, um Kunden
zu Impulskäufen und dem Kauf von teureren Produkten zu leiten
Bsp: Markenprodukte stehen auf Augenhöhe im Regal, Eigenmarke/ No-Name ganz
unten

5. Ausblick