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FACULTADDECIENCIASECONÓMICASYFIANCIERAS
RED NACIONAL UNIVERSITARIA
SYLLABUS
Facultad de Ciencias Económicas y

Financieras Carrera Ingeniería Comercial
OCTAVO SEMESTRE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Docente: Lic. Luís Ramiro De La Barra
Astete Elaborado por: Lic. Luís Ramiro De
La Barra Astete
Gestión Académica I / 2018
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA

1
UDABOL
Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01
VISION DE LA UNIVERSIDAD
Ser la Universidad líder en calidad educativa.
MISION DE LA UNIVERSIDAD
Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y competitividad al

servicio de la sociedad.
Estimado(a) estudiante:
El syllabus que ponemos en tus manos es el fruto del trabajo intelectual de tus docentes,
quienes han puesto sus mejores empeños en la planificación de los procesos de enseñanza
para brindarte una educación de la más alta calidad. Este documento te servirá de guía para
que organices mejor tus procesos de aprendizaje y los hagas mucho más productivos.
Esperamos que sepas apreciarlo y cuidarlo.

2
SYLLABUS GENERICO
Asignatura: Comportamiento del

Consumidor
Código: EFA – 312
Requisito: EFA – 424
Carga Horaria: 80 horas Teórico Prácticas
Créditos: 8
I. OBJETIVO GENERAL
El estudio del “Comportamiento del Consumidor” es la base para la toma de decisiones
empresariales. Al final del curso el estudiante deberá ser capaz de:
 Describir y explicar cómo predecir la conducta de compra del consumidor

desde el punto de vista de la Mercadotecnia y de las ciencias de la conducta
en general.
 Analizar el rol de los consumidores y los aspectos que definen su comportamiento.
 Hacer un análisis de los procesos mentales de los consumidores, para
evaluar las oportunidades de mercado.
II. PROGRAMA ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA.
UNIDAD I:GENERALIDADES
I INTRODUCCIÓN AL TEMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Tema 1: QUE RELACIÓN TIENE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON EL

MARKETING
1.1. El concepto de marketing

1.2. El campo del comportamiento del consumidor
1.3. Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing
1.4. La empresa como consumidor
II MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (MERCADO META)
TEMA 2 BUSCANDO LA CLAVE DEL ÉXITO: ¿POR QUÉ COMPRAN LOS

CONSUMIDORES?
2.1. Conceptos generales. Teorías

2.2. La teoría económica
2.3. La teoría del aprendizaje
2.4. La teoría psicoanalítica
2.5. La escuela sociológica
2.6. Análisis global del comportamiento del consumidor
2.7. Las variables del comportamiento

3
III MERCADO DEL CONSUMIDOR
TEMA 3: COMO INFLUYENLOS ASPECTOS BIOLOGICOS Y

DEMOGRAFICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1. Introducción
3.2. Los aspectos biológicos
a) El sexo
b) Aspectos demográficos
c) Aspectos biológicos
d) Aspectos culturales
e) Aspectos económicos
f) La edad
g) La raza
3.3. Talla, contextura y capacidad física
3.4. Los aspectos geográficos
IV QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES
TEMA 4: TODO DEPENDE DEL CRISTAL CON QUE SE MIRE: LAS SENSACIONES Y LA
PERSEPCIÓN
4.1. Introducción
4.2. Definición de las sensaciones
4.3. Los sentidos
4.4. Capacidad sensible
4.5. Definición de percepción
4.6. Estímulos perceptivos
4.7. Proceso perceptivo
4.8. Organización
4.9. Interpretación
4.10. distorsiones de la percepción
TEMA 5: LAS NECESIDADES Y LAS MOTIVACIONES: ¿PODEMOS CREARLAS?
5.1. Introducción
5.2. Algunas definiciones previas
5.3. Diferencias entre los conceptos
5.4. Clasificación de las necesidades y las motivaciones
5.5. Jerarquías de las necesidades y motivaciones
5.6. Necesidades secundarias o sociales
5.7. Análisis de las motivaciones
V: CUANDO COMPRAN LOS CONSUMIDORES

4
TEMA 6: ¿POR QUÉ PREFERIMOS ESTO O AQUELLO? LAS ACTITUDES.
6.1. Introducción
6.2. Relación que existe entre las actitudes con las necesidades y la motivación
6.3. Concepto de actitud
6.4. Elementos de una actitud
6.5. El modelo de actitudes
6.6. Funciones de las actitudes
6.7. Cambio de actitudes
VI DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
TEMA 7: ¿COMO APRENDEMOS A CONSUMIR? EL APRENDIZAJE Y SU

RELACIÓN CON EL MARKETING
7.1. Introducción
7.2. Aprendizaje formalizado y experiencia
7.3. Aprendizaje y marketing
7.4. ¿Cómo se produce el aprendizaje?
7.5. Posicionamiento: Aplicación del aprendizaje por sello al marketing
7.6. Análisis comparado de los tipos de aprendizaje
7.7. Utilización del aprendizaje en el marketing
7.8. El reforzamiento secundario
7.9. El olvido y el refuerzo.
TEMA 8: “MAS VALE VIEJO CONOCIDO QUE NUEVO POR CONOCER”: LA LEALTAD DE MARCA
8.1. Definición y fases de la lealtad de marca

8.2. Estrategias para asegurar la lealtad de marca
8.3. Conocimiento y selección de marcas
8.4. La adopción de innovaciones
VII: ¿POR QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES?
TEMA 9: NO TODO ES DINERO LOS ASPECTOS ECONOMICOS DEL CONSUMO
9.1. Definición de economía

9.2. El flujo económico de las personas
9.3. Recursos
9.4. Usos
9.5. La disponibilidad de los recursos
9.6. Evaluación de los ingresos
9.7. La distribución de los ingresos
9.8. Los elementos psicológicos de la economía
9.9. Las expectativas

5
VIII : ¿CÓMO COMPRAN LOS CONSUMIDORES?
TEMA 10: IGUALES PERO DIFERENTES: LA CULTUTRA Y

SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
10.1. Introducción.
10.2. Estructura de las influencias sociales
10.3. La cultura. Características
10.4. Valores
10.5. Tipologías de los valores
TEMA 11: LOS GRUPOS SOCIALES Y SU COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
11.1. Introducción
11.2. Los grupos sociales
11.3. Los grupos de referencia
11.4. Las influencias en el interior de los grupos
11.5. Los lideres de opinión
11.6. El líder de conocimiento
11.7. El líder de identificación
11.8. El líder de recompensa
11.9. Variables de influencia social en la compra
11.10. Las clases sociales como elemento de agrupación social
11.11. Los criterios mixtos
11.12. Los diversos niveles sociales
11.13. Clase social y jerarquías
11.14. Los estilos de vida
IX: ESTRATEGIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR TEMA 12: LA UNIDAD FUNDAMENTAL DE
CONSUMO: LA FAMILIA
12.1. Introducción
12.2. Definición de familia
12.3. La familia en América latina
12.4. El ciclo de vida de las familias
12.5. La autoridad en la familia
12.6. Los cambios en la estructura de las familias
TEMA 13: UNA VISIÓN GLOBAL: LA TOMA DE DECISIONES DE COMPRA
13.1. Proceso de toma de

decisiones
13.2.Reconocimiento del
problema 13.3.Búsqueda de
información 13.4.Análisis de la
información 13.5.Acto de

6
compra
13.6.Utilización y análisis post
compra 13.7.Riego de
funcionamiento 13.8.Riesgo
físico

7
13.9. Riesgo psicológico

13.10. Riesgo social
13.11. La decisión en las familias
13.12. La modelación global del comportamiento.
IV. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.
 León G. Schiffman “Comportamiento del Consumidor” Ed. McGRAW-HILL

México 2003.
 Arellano C. Rolando “Comportamiento del Consumidor”, Ed. McGRAW-HILL
México 2001.
 Schanake Hugo, “El Comportamiento del Consumidor”, Ed. Trillas, México
1992.
 Loudon D. – Della Bitta A. , “Comportamiento del Consumidor”, Conceptos y
aplicaciones, Ed. McGraw – Hill, México 1999.
IV SISTEMAS DE EVALUACIÓN.
Evaluación Diagnostica:
Evaluación de conocimientos previos es cualitativa y no recive puntaje.
Evaluación procesual:
El estudiante debe adquirir unos conocimientos fundamentales de la asignatura. Para ello.

Además de los contenidos impartidos por el docente en la clase, se podrá considerar las
siguientes actividades:
 Work paper
 DIF’s
 Cuestionarios
 Trabajos de investigación (indagación y complementación).
 Trabajos Prácticos
 Repasos a la conclusión de cada tema (Escrito u Oral)
 Brigadas
 Control de lectura
 Otros.
El promedio de las evaluaciones procesuales obtendrán la ponderación de 40 puntos.
Evaluación Parcial y Final
La suma del promedio de evaluación procesual (40 puntos) y la de la evaluación parcial (60
puntos).
La calificación será de 100 puntos, resultado de la suma de los promedios de la
evaluación procesual y de resultados.
TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN.-
 Caso de estudio

8
El formato del trabajo se encuentra disponible en la plataforma virtual

http://virtual.udabol.edu.bo/course/index.php
IV PLAN CALENDARIO
UNIVERSIDAD DE AQUINO-BOLIVIA
UNIDAD ACADÉMICA DE ORURO
CALENDARIO ACADÉMICO
GESTIÓN I/2018
TURNOS REGULAR-
TRABAJO
ESTUDIANTES NUEVOS Y ANTIGUOS
SEMAN DE AL ACTIVIDAD OBSERVACION
A L ES ES
1ra. 01- 03-mar Avance de
mar materia
2da. 05- 10-mar Avance de
mar materia
3ra. 12- 17-mar Avance de
mar materia
4ta. 19- 24-mar Avance de
mar materia
5ta. 26-abr 31-mar Avance de
materia
6ta. 02-abr 07-abr Avance de Inicio Primera Evaluación Presentación de
materia Parcial Notas
Conclusión Primera Evaluación
7ma. 09-abr 14-abr Avance de Parcial Presentación de
materia Notas
8va. 16-abr 21-abr Avance de
materia
9na. 23- 28-abr Avance de
may materia
10m 30-abr 05-may Avance de
a. materia
11ra. 07- 12-may Avance de
may materia
12da 14- 19-may Avance de Inicio Segunda Evaluación Presentación de
. may materia Parcial Notas
13ra. 21- 26-may Avance de Conclusión Segunda Evaluación Presentación de
may materia Parcial Notas
14ta. 28- 02-jun Avance de

9
may materia
15ta. 04-jun 09-jun Avance de
materia
16ta. 11-jun 16-jun Avance de
materia
17m 18-jun 23-jun Avance de
a. materia
18va. 25-jun 30-jun Inicio Evaluación Final Presentación de
Notas
19na 02-jul 07-jul Conclusión Evaluación Final Trascripción de
. Notas
20va. 09-jul 14-jul Evaluación del segundo turno Presentación de
Notas
21v 16-jul 17-jul Cierre de
a gestión

10
FERIAD
OS
30
Viernes Santo
de
marz
o
1
Día del Trabajo
de
may
o
21
de Corpus Christi
juni
o
V CONTROL DE EVALUACIONES
1° evaluación
parcial Fecha:
Nota:
2° evaluación
parcial Fecha:
Nota:
Examen
final
Fecha:
Nota:
APUNTES

11

12
WORK PAPER
# 1
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
No. DE PROCEDIMIENTO: No. DE HOJAS: 4
ELABORÓ: Lic. LUIS RAMIRO DE LA BARRA ASTETE CÓDIGO: EFA – 312
TÍTULO DEL WORK PAPER: EL MARKETING Y EL CONSUMIDOR
DPTO.: Facultad de Ciencias Económicas y Financieras
DESTINADO A:
DOCENTES ALUMNOS X ADMINIST. OTROS
OBSERVACIONES:
FECHA DE DIFUSIÓN: Marzo 2018
FECHA DE ENTREGA: Abril 2018

13
EL MARKETING Y EL CONSUMIDOR
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel

fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas
las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es
importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, de los
consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad
es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un
conocimiento adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales
primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden
satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de

comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años
recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y
establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.
Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing,
sino que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo
que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las
necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores
actualmente empleados.
Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con
la investigación sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la
conducta del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado
pueden utilizar los resultados de sus análisis teóricos en forma práctica.
Definición del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física
que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."
También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un
comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener
significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin
embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue
siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de
reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la

naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto

mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de
información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma
se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un

14
servicio.
Importancia

15
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función
central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar
en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar
anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los
utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas
observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el
estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en
la toma de decisiones.
Por tal razón se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Tales
aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los
diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer
a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes
grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad
entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye
profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la
influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y
el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos
sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema
de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.
Comportamiento del consumidor
Nuestra atención se centra principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos que
compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. Algunos han
señalado que al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información
sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como de otros que intervienen en
las compras destinadas a empresas y a instituciones.
Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carácter especial, porque a
menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.
El comprador individual
La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con
poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la
decisión de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automóvil, tal vez toda la
familia participe en esta decisión. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir
un producto para alguien que le ha pedido un artículo. Las situaciones anteriores revelan que
las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como
comportamiento del consumidor:

16
Iniciador
La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza
una compra para rectificar la situación.

17
Influenciador
Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye en la
decisión de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio.
Comprador
La persona que realiza la operación de la compra.
Usuario
La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra.
Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe cad a
uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles
al mismo tiempo.
Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no se abordara

más que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los
otros aspectos, se simplificará el estudio en muchos casos. Cuando es útil considerar
únicamente un papel, optaremos casi siempre por el comprador, o sea el individuo que efectúa
la compra. Es una estrategia útil porque, aún cuando se le diga que comprar, a menudo toma
decisiones respecto a cuanto comprar, la tienda seleccionada, el tamaño del paquete y otros
factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta además la
influencia de otros en la decisión de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un
papel del consumidor.
Cuestionario
1. En base a las definiciones del texto elabore su propia definición de comportamiento

del consumidor y explique su relación con el marketing.
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2. Explique porque es importante estudiar el comportamiento del consumidor como una

disciplina aplicada.
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3. Explique los papeles que las personas pueden adoptar en comportamiento del
consumidor y señale su importancia.
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20
WORK PAPER
No 2
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
No. DE PROCEDIMIENTO: No. DE HOJAS: 4
ELABORÓ: Lic. LUIS RAMIRO DE LA BARRA ASTETE CÓDIGO: EFA – 312
TÍTULO DEL WORK PAPER:

FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
DPTO.: Facultad de Ciencias Económicas y Financieras
DESTINADO A:
DOCENTES ALUMNOS X ADMINIST. OTROS
OBSERVACIONES:
FECHA DE DIFUSIÓN: Mayo 2018
FECHA DE ENTREGA: Junio 2018

21
FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que

dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos
que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo
de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
El Auto concepto: es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que

pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto
concepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí
misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia
con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el
sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la
conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas
veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta
porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser
interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el
simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta,
este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando
como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia
se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar
qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los
miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia
en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _
automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos

para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de
estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es

22
obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual el individuo

adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su
comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.

23
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo

aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano
es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia

de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto
plazo De
largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de

información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta

cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de
influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la
subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las

características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentación y está estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones

y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un
individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento

sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta

comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro
tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las
circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post -compra( fidelidad,
cuota de mercado, satisfacción, etc.)

24
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de

resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de
elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de
un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y
la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:
1. Necesidad de movilidad
2. Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
3. Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
4. Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles
(búsqueda de información)
5. Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder
adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra.
6. Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.
Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que
haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido,
de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se
adopta.
Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.
Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga

la necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el
productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar

25
el funcionamiento satisfactorio del producto.

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La conducta resolutiva adoptada es extensiva.
Cuestionario
1. Explique brevemente según su criterio cuales son los factores personales más
importantes que influencian la conducta del consumidor.
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2. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la

existencia de tres unidades de almacenamiento mencione y explique cada uno.
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3. Con un ejemplo personal describa una situación de compra compleja.
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DIF´S No 1
IMPLICACIONES DE MARKETING EN LAS DESICIONES FAMILIARES DE

COMPRA.
La estrategia del profesional de marketing incluye casi constantemente la naturaleza del rol
familiar y los patrones de la toma de decisiones. Conviene conocer bien esos patrones, sin
importar si le interesan las decisiones relacionadas con el producto, la promoción, los canales o
la fijación de precios. Estudie las siguientes aplicaciones a la estrategia promocional.
En el desarrollo de los mensajes publicitarios y de venta inciden de manera decisiva los roles de
la familia y los patrones de la toma de decisiones. Por ejemplo, al prepararse los mensajes de
ventas deben conocerse los criterios valorativos en virtud de los cuales la familia decidirá cuál
marca de electrodoméstico adquirirá. Sin embargo, estos criterios variarán entre los cónyuges.
Tratándose de decisiones en que domina uno de ellos (la esposa, por ejemplo), los mensajes
pueden elaborarse teniendo presente ese segmento. Pero cuando predomina la decisión
conjunta, habrá que diseñar mensajes separados acordes a los criterios de compra del marido o
la esposa.
De manera análoga, las diferencias en la utilización de medios entre los miembros de la familia,
tal vez requiere emplear varios canales a fin de llegar a los miembros influyentes o dominantes.
Para llegar al comprador, tal vez se necesita un medio de comunicación y otro para llegar al
usuario. Por ejemplo , a menudo las esposas le compran la ropa al marido. En consecuencia,
con el propósito de estimular la demanda, los fabricantes de ropa para caballero pueden utilizar
una campaña y llegar así a los hombres mediante medios dominados por ellos y otra campaña
para llegar a las mujeres a través de medios orientados hacia ellas. Lo ideal sería concentrarse
en ambos segmentos con medios específicos y con mensajes adecuados para cada sexo, pero
habría que invertir muchísimo dinero.
Se requiere una estrategia semejante cuando se hace publicidad a productos en que los niños
participan de manera importante al tomar las decisiones de compra. Por ejemplo, dado que los
niños influyen directamente en la selección del restaurante de comida rápida, Burger King,
McDonald´s y otras cadenas han juzgado necesario concentrarse en los niños y también en sus
padres. De ahí que en sus anuncios aparezcan personas de todas las edades, con gran
hincapié en las familias. Asimismo, las compañías de juguetes con frecuencia dirigen sus
anuncios a los niños y a sus padres. Se han propuesto las siguientes estrategias para llegar a
las familias con hijos:
Salas cinematográfica.
En las salas con varias pantallas, exhiba al menos una película para niños. Coordine las horas
de inicio y fin de las películas de las películas con cortos y caricaturas. Estimule la idea de que
los padres vean una película y los niños otra.
Restaurantes.-
Prepare un menú especial para a los niños, con platillos que sean sabrosos y atractivos y
promuévelo con el menú normal.
Supermercados y farmacias.-

29
Establezca y promueva secciones infantiles que incluirán secciones de productos y también

áreas de juego supervisadas.
Cuestionario Integral

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1. Qué clases de información buscan los compradores durante el proceso de

investigación? Cual es el influjo en esas fuentes?
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2. Cuanta búsqueda externa realizan los consumidores y que factores influyen en ella?
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3. Qué criterios evaluativos han establecido los consumidores en su compra?. Cuales

son los más dominantes, decisivos o importantes.
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4. Qué regla de decisión se aplica generalmente en la compra?
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5. Qué tipos y cantidad de información deberían suministrarse a los compradores para

ayudarles a tomar decisiones más acertadas.
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6. Cuales son los tipos de investigación que acostumbran realizar nuestros clientes?
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32
DIF´S No 3
EMPIEZAN A DESAPARECER LAS DIFERENCIAS DE CLASE SOCIAL
Al profesional del marketing le interesan muchísimo los cambios que se dan en el sistema de
clases sociales. Si estas empiezan a perder importancia como medio de identificación de los
mercados, serán menos eficaces como variable de segmentación. Por desgracia, no es posible
contestar de manera terminante la pregunta que hemos planteado aquí. Se dispone de
evidencia a favor de uno y otro punto de vista: parece que la clases social seguirá siendo una
institución permanente y, sin embargo, los límites entre ellas ya no son tan tajantes. El país se
ha vuelto un sistema menos rígido en el cual el individuo es asignado a una clase social por
nacimiento.
La evidencia de que la clase social ha perdido importancia proviene de un estudio efectuado por
Coleman y Rainwater, quienes descubrieron que más de dos terceras partes de los
entrevistados –casi 90% de los que tenían menos de30 años- opinaron que la clase social tiene
ahora menos importancia que antaño. La movilidad social se ha incrementado a medida que
caen las barreras. Un factor decisivo ha sido el final de la discriminación en el empleo por raza o
por pertenecer a algún grupo minoritario. Otro es el hecho de que han disminuido los prejuicios
relacionados con el origen étnico y las religiones. Hoy las oportunidades de educarse son más
amplias, de manera que todas las clases tienen acceso a niveles más altos, pudiendo llegar a
ser médicos, abogados o bien seguir otras carreras. Además, el cambio en la distribución del
ingreso y los que operan en la posición relativa de los grupos ocupacionales han venido a
reducir la disparidad entre los empleados y los obreros. Algunos de los factores que acabamos
de citar han contribuido a la declinación del sistema de clases sociales.
Otros aseguran que los medios masivos de comunicación han ejercido una influencia niveladora
sobre los valores y las aspiraciones a ciertos estilos de vida por parte de la población en general
. Actualmente los miembros de todas las clases están en más posibilidades de identificarse con
clases sociales más altas a través de programas televisivos como Dallas y Lifestyles of the Rich
and Famous, así como a través de revistas destinadas al mercado de los ricos: Town and
Country y Architectural Digest. Así pues, se afirma que posiblemente hayan desaparecido las
diferencias en las preferencias de los productos entre las clases sociales. Pero la investigación
dedicada a este tema no ha corroborado tal aseveración.
También se afirma que el desarrollo del marketing masivo y la venta de bienes de consumo
producidos en forma masiva significa que la mayor parte del público compra las mismas marcas
en las mismas tiendas. Los miles de establecimientos de McDonald’s, Sears y Goodyear ofrecen a los
consumidores una calidad y uniformidad estandarizadas. Así se tiene la impresión de que el mercado se ha
“manifestado”, esto es, la clase media parece representar el estilo de vida de toda la nación.
Pese a tales signos, otros datos indican una diferenciación continua entre las clases. Por
ejemplo, las encuestas como la efectuada por la organización Gallup revelan que las respuestas
están ligadas a la clase y que todavía persisten las diferencias de clase. Además hay otra
evidencia de que las diferencias ocupacionales y educacionales siguen manifestándose entre
las clases, lo mismo que las referentes a los patrones de los estilos de vida. Los sistemas de
valores de las clases han conservado su continuidad, no obstante treinta años de ciclos
económicos de inflación y recesión, a los que hemos de agregar numerosos cambios en el
consumo de automóviles, ropa y alimentos. De ahí la necesidad de que el profesional del

33
marketing conozca a fondo el patrón ampliado que la clase media muestra en el mercado. Sin
embargo, el sistema de clases sociales sigue siendo un factor que es preciso atender al
momento de segmentar los mercados, de diseñar programas de marketing y de entender el
comportamiento del consumidor.

34
Cuestionario Integral
1. Que patrones muestran los segmentos de las clases sociales en relación con la
elección de productos, el comportamiento de compra y la respuesta a la promoción y
al precio?.
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2. Hasta que punto han empezado a desaparecer las diferencias sociales en nuestros
segmentos del mercado?.
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3. Explique la relación entre clase social y consumo.
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FACULTADDECIENCIASECONÓMICASYFIANCIERAS

RED NACIONAL UNIVERSITARIA

Facultad de Ciencias Económicas y

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Docente: Lic. Luís Ramiro De La Barra

Astete Elaborado por: Lic. Luís Ramiro De

Gestión Académica I / 2018

UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA

Ser la Universidad líder en calidad educativa.

Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y competitividad al

UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA

Asignatura: Comportamiento del

El estudio del “Comportamiento del Consumidor” es la base para la toma de decisiones

empresariales. Al final del curso el estudiante deberá ser capaz de:

 Describir y explicar cómo predecir la conducta de compra del consumidor

II. PROGRAMA ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA.

I INTRODUCCIÓN AL TEMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Tema 1: QUE RELACIÓN TIENE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON EL

1.1. El concepto de marketing

II MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (MERCADO META)

TEMA 2 BUSCANDO LA CLAVE DEL ÉXITO: ¿POR QUÉ COMPRAN LOS

2.1. Conceptos generales. Teorías

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III MERCADO DEL CONSUMIDOR

TEMA 3: COMO INFLUYENLOS ASPECTOS BIOLOGICOS Y

IV QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES

TEMA 5: LAS NECESIDADES Y LAS MOTIVACIONES: ¿PODEMOS CREARLAS?

V: CUANDO COMPRAN LOS CONSUMIDORES

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TEMA 6: ¿POR QUÉ PREFERIMOS ESTO O AQUELLO? LAS ACTITUDES.

VI DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

TEMA 7: ¿COMO APRENDEMOS A CONSUMIR? EL APRENDIZAJE Y SU

8.1. Definición y fases de la lealtad de marca

VII: ¿POR QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES?

TEMA 9: NO TODO ES DINERO LOS ASPECTOS ECONOMICOS DEL CONSUMO

9.1. Definición de economía

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VIII : ¿CÓMO COMPRAN LOS CONSUMIDORES?

TEMA 10: IGUALES PERO DIFERENTES: LA CULTUTRA Y

TEMA 11: LOS GRUPOS SOCIALES Y SU COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

IX: ESTRATEGIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR TEMA 12: LA UNIDAD FUNDAMENTAL DE

TEMA 13: UNA VISIÓN GLOBAL: LA TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

13.1. Proceso de toma de

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13.9. Riesgo psicológico

IV. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.

 León G. Schiffman “Comportamiento del Consumidor” Ed. McGRAW-HILL

Evaluación de conocimientos previos es cualitativa y no recive puntaje.

El estudiante debe adquirir unos conocimientos fundamentales de la asignatura. Para ello.

El promedio de las evaluaciones procesuales obtendrán la ponderación de 40 puntos.

Evaluación Parcial y Final

TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN.-

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El formato del trabajo se encuentra disponible en la plataforma virtual

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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD

No. DE PROCEDIMIENTO: No. DE HOJAS: 4

ELABORÓ: Lic. LUIS RAMIRO DE LA BARRA ASTETE CÓDIGO: EFA – 312