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Proyecto de Investigación
Asesor Metodológico
Asesor Especialista
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2. PLAN DE INVESTIGACIÓN
2.1. Planteamiento del problema
2.1.1. Situación problemática
La familia es concebida como la unidad básica de la sociedad, cuna de formación
en valores, el primer lugar donde se produce socialización y es base de toda
comunidad humana. (Acedo Penco, 2013). Uno de sus miembros es la mujer, y
como todos, en algún momento ha tenido contacto con los medios masivos de
comunicación como la televisión. Este medio es usado con diferentes fines según
sus contenidos, como educar, entretener, informar o vender (Cortés Lahera,
2000), y es ahí donde entra a tallar la publicidad, esta consiste en informar sobre
un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de
conseguir un objetivo (Erickson, La publicidad, 2010). “En este medio se aplican
los comerciales de televisión, que por derecho propio, es el bestseller de la
publicidad. Su discurso es tan rico como variado y complejo” (Aprile, 2008, pág.
93).
Con todo el alcance que tiene la TV y más la de señal abierta, que es gratuita y
accesible para todo aquel que posea un televisor, sumado a la influencia que
puede generar la publicidad, es una herramienta que puede influir y mezclarse en
la forma de vida de las personas. “La publicidad es un instrumento poderoso que
puede contribuir a generar modelos de hombre y mujer” (Pérez Oviedo, 2000, Field Code Changed
“Los estereotipos sociales sobre las mujeres enfatizan la idea de que éstas
están dotadas por la naturaleza de diferentes aptitudes que los varones,
por lo tanto, siguiendo con esta creencia, lo natural es que ellas realicen
trabajos y tengan responsabilidades distintas a ellos”. (Gila & Guild, 1999,
pág. 90)
1. Es importante para que sirva como aporte y fuente de información para el Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Not Highlight
2. Es útil para las agencias publicitarias, a medida que sirva como marco
referencial para la construcción de nuevos conceptos de la mujer y familia
peruanas, para la producción de campañas publicitarias de productos de
consumo familiar.
3. Busca mejorar y ampliar los conocimientos referenciales y teóricos que Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Not Highlight
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2.1.4. Objetivos
Objetivo general
Objetivos específicos
a) Estudiar los antecedentes teóricos sobre los estereotipos de la
mujer, la televisión y su influencia, y el impacto publicitario.
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2.2. Marco teórico
2.2.1. Antecedentes de la investigación
Ámbito Local:
Olano Castillo & Silva Zelada (2011) estudiaron como es usada la imagen de la
mujer en paneles publicitarios ubicados en zonas de gran concurrencia en
Chiclayo. Se utilizaron dos variables, la mujer como estereotipo de publicidad
(independiente) y el centro comercial Real Plaza (dependiente). La investigación
presentó una metodología cuantitativa y cualitativa, siendo de tipo descriptivo –
explicativo y de corte transversal. Para este estudio se utilizó una población de
500 jóvenes que acuden al centro comercial Real Plaza en el periodo de marzo
2010, mientras que la muestra representaba el 10% de la población entre
hombres y mujeres, es decir 50 personas. A esa muestra se le aplicó una
encuesta de 10 preguntas cerradas, además de usarse información cibernética
para la recopilación de data. Los resultados del estudio indicaron que los jóvenes
no se muestran contentos con que la mujer sea vista a manera de accesorio
decorativo, sin embargo eso no quiere decir que la quieran fuera de la publicidad.
Otro resultado obtenido señala que el machismo es un tema que a pesar de los
años, sigue con la misma concepción: tener a la mujer como subordinada del
hombre. Además el 64% de los encuestados se encuentran en desacuerdo con
que la condición de la mujer en la sociedad sea minimizada, además de no estar
de acuerdo con los estereotipos de belleza que mantienen a la mujer dentro de
los roles de mujer sensual, subordinada y ama de casa. Por otro lado las
encuestas muestran que los jóvenes no conocen a los creadores de las
publicidades, sin embargo les atribuyen la responsabilidad de denigrar muchas
veces a la mujer.
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18 a 22 años, esto debido que a esa edad ya tienen una identidad casi definida;
los jóvenes deben tener un nivel universitario o preuniversitario, ya que así podrán
ser más críticos y profundos. Según datos del INEI, traducidos a su muestra, el
51% (102) son mujeres y el restante serían varones, esta muestra fue sometida a
estudio mediante la aplicación de encuestas. Las variables de este estudio fueron:
construcción de identidad cultural (variable dependiente) e influencia de la
televisión (variable independiente). La variable dependiente presentó las
siguientes dimensiones: diferenciación social, costumbres lambayecanas, estratos
sociales, cultura lambayecana, desarrollo social grupos étnicos, identificación con
lo propio, identidad, proceso permanente y construcción de identidad. La variable
independiente presentó las siguientes dimensiones: medio de entretenimiento,
medio de influencia, interacción, medios de comunicación, enajenación cultural,
televisión local, intermediación social, promoción cultural y transmisión de
mensajes. Considerando esas variables y dimensiones, los resultados del estudio
señalan que: 1) Los jóvenes lambayecanos son muy susceptible a los medios
televisivos; 2) la cantidad de tiempo que consumen programas televisivos es de 2
a 7 horas diarias; 3) los jóvenes lambayecanos no son conscientes de su función
dentro de la sociedad, ni como los medios influyen dentro de la construcción de su
identidad.
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grupo de diversión. Uno de los resultados indica que los jóvenes imitan los
mismos elementos y usan los objetos que les presentan los spots publicitarios de
Pilsen y Cristal. Además de crear un patrón de belleza que genera que los
jóvenes tengan una percepción diferente tanto del hombre como de la mujer. Otro
resultado de esta investigación menciona que las mujeres que aparecen en estos
anuncios, salen con escasa ropa, aumentando los instintos del varón. Finalmente,
se sabe que debido a los resultados existe una mentalidad machista, además de
que los varones tienen una necesidad de encontrar una fémina con los rasgos
que muestran en los spot, siendo este un modelo de mujer soñada.
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Paredes Medina & Vásquez Cumpén (2013) en su investigación determinaron una
población de 260 794 personas, pertenecientes a la zona urbana de Chiclayo,
55% mueres y 45% hombres, de 35 a 45 años. Luego se delimitó la muestra a
150 personas. La variable dependiente de esta investigación es: conducta del
Consumidor, aquí se trabajaron estas dimensiones: percepciones, necesidades,
estilos de vida, toma de decisiones, motivación, personalidad, intereses, actitudes,
valores y socialización. La variable independiente se estableció como Aspecto
Audiovisual, junto a sus dimensiones: calidad, estrategias creativas, lenguaje
audiovisual, estética, persuasión, intencionalidad, mensajes, información y
simbología. Un instrumento que fue necesario para esta investigación fue la
encuesta, debido a que es de carácter cualitativo. Los resultados de la
investigación señalan que las personas aceptan y gustan de los spot televisivos.
Además las realidades que muestran en publicidad muchas veces no es un reflejo
real.
Ámbito Nacional:
Mensa & Castillo Córdova (2009) presentan una investigación cualitativa que
nace de una pregunta base: ¿Cómo se presenta la imagen femenina en la
publicidad gráfica peruana? Partiendo de esta pregunta se realizó análisis de
contenidos, fichas técnicas y clasificación de datos con la ayuda del programa
estadístico SPSS, se determinó tres variables, la primera: la mujer persona y la
mujer objeto sexual, la segunda: categorías de publicidad, y la tercera: categorías
de la mujer. Luego se pasó a determinar la frecuencia en que aparecen anuncios
con la imagen de la mujer, identificar aquellas marcas que tengan mayor
presencia en la publicidad peruana, definir como estas marcas presentan a la
mujer en sus artes publicitarios y saber qué tipo de publicidad tiene más relación
con los roles femeninos, todo esto a partir de un análisis de documentos. Para
esto se estudió una muestra de 520 anuncios de 24 ediciones, los cuales fueron
publicados en la revista Somos (revista más leída según datos de la encuestadora
APOYO) en el 2008. Los resultados de este estudio revelan que del total de la
muestra, el 39.6% (206) tienen presencia de la mujer, además se encontró un
total de 188 marcas que tienen presencia femenina en sus anuncios publicitarios,
en el caso de la muestra se identificaron tres marcas principales: Sony (22
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anuncios), Movistar (20 anuncios) y Scotiabank (20 anuncios). Otro resultado
hace referencia a las categorías publicitarias, siendo las tres más resaltantes los
electrodomésticos (123 anuncios/ 23,7%), artículos medicinales y de belleza (87
anuncios/ 16,7%), y las agencias bancarias (78 anuncios/ 15%).
Vega (Vega, 2014) (2014) en su investigación de carácter cualitativo publicada Formatted: Normal, Indent: Left: 0", Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Bold
por el Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV), donde se estudió
los programas y spots publicitarios emitidos durante el mes de marzo de 2014 por
cuatro canales de señal abierta (Latina, América Televisión, Panamericana
Televisión y ATV), durante el horario familiar (6:00 a.m. a 10:00 p.m.) y se aplicó
la técnica de observación junto a su instrumento, la ficha de observación, se
tomaron en cuenta ciertas categorías para poder realizar ese análisis, entre ellas
están: la edad, rol, etnia, aspecto físico (color, estatura y contextura) y vestimenta.
La publicidad puede generar diversas clases de estereotipos negativos con tal de
cumplir su objetivo: vender. Así lo explica una investigación cualitativa hecha en
2014 por el Dr. Wilfredo Ardito Vega, que abarca las dimensiones de spot
publicitarios en señal abierta y estereotipos generados por publicidad. Los
resultados indican queAquí explica que algunos de los estereotipos negativos
nacen de spot generados por las mismas casas televisivas, donde usa la belleza
como factor clave. Además de existir un marcado rol de la mujer como la madre
ideal, rodeada de su familia en un ambiente armonioso y siempre al tanto de los
hijos. Las variables que se tomaron en cuenta fueron: discriminación y programas
de televisión. Por otro lado, un resultado adicional indica que la mujer es usada
como un objeto bastante visual, como símbolo de belleza y sensualidad. (Vega,
2014)
Formatted: Line spacing: 1.5 lines
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por último están los estereotipos que lograron ser identificados: la mujer romántica
y la mujer moderna. La primera se define como una seductora por excelencia,
dulce y delicada, mientras que la segunda es un personaje rebelde,
independiente, y preocupada por ella misma.
sujetas al estudio perciben ampliamente a la mujer como protagonista de Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)
anuncios de adelgazantes (98.2%), mientras que al varón lo ven mayormente
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)
como actor principal en anuncios de auto (74.5%), lo que significa una clara
diferenciación de los roles de ambos sexos. Además otro de los resultados
mostraron en donde se veía más veces a la mujer en los anuncios publicitarios, Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)
obtenidos muestran a casi la mitad del total de personas estudiadas (47.3%) Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Spanish (Spain)
mencionando que el medio en donde más se ven las diferencias entre mujeres y
varones es la televisión, seguido de revistas (18.2%) y periódicos (12.7%).
Suriano (2013) presenta un estudio cualitativo sobre tres marcas anunciantes en Formatted: Normal, Indent: Left: 0", Line spacing: 1.5 lines
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Font color: Black,
la revista Glamour México: Reebok, Escada y Rexona. Usando una metodología Spanish (Spain)
de análisis que abarca tres dimensiones: Análisis formal, análisis simbólico y Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Font color: Black,
Spanish (Spain)
análisis narrativo. Se tomaron en cuentan los variables: aspectos técnicos,
aspectos semióticos y aspectos de contenido. De todos los anuncios estudiados a
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través de un proceso de observación y llenado de fichas técnicas, los resultados
mostraron a la mujer como un sujeto bastante seguro de sí mismo, capaz de ser
autónoma, pero sin dejar de lado el aspecto de la belleza, que es lo más
importante. Además es presentada como un modelo de perfección, diversión,
madurez y responsabilidad.
Mora (2007) en este artículo de carácter cuantitativo, debido a que usó Formatted: Normal, Justified, Indent: Left: 0", First line: 0",
Line spacing: 1.5 lines
estadísticas para poder estudiar el comportamiento a manera de patrones,
además de hacer un conteo de las características de una serie de mensajes. La
muestra utilizada es no probabilística, abarca las ediciones del 2004 y 2005 de la
revista “Perfil”, 12 y 11 ejemplares respectivamente. En tanto a las variables,
fueron racionalizadas y categorizadas para poder ser prosesadas por el Paquete
Estadístico para las Ciencias Sociales (SPSS). Los resultados indican que de los
871 anuncios impresos en las 23 revistas analisadas, casi la mitad poseen un
mensaje referente a la belleza(400). Además se sabe que el 70% de los anuncios
que tienen contenido direccionado a la mujer ocupan de media página a más. La
revista, por los resultados expuestos, se podría denominar como una formadora
de autoimagen del cuerpo femenino, mostrando anuncios donde el público
objetivo tiende a generarse cierta aspiraciones como la belleza, el erotismo, y el
cuerpo perfecto; esto debido a la forma en que es presentada la publicidad.
Reyes (2003) muestra una investigación de tipo mixta, debido a que abarca el
ámbito cualitativo y el cuantitativo. Pretende hacer un comparativo entre los
resultados obtenidos en el año 1999 y 2001, para saber las modificaciones y la
evolución que presente la imagen de la mujer en la publicidad televisiva. Para ello
se tomó una muestra de tres canales: TVE-1, Antena3 y Tele5. Las variables que
se tomaron en cuentan son las siguientes: producto, anunciante, sector, número
de repeticiones, los canales, duración, rol, voz en off y público objetivo. Para
realizar el estudio se tuvo que grabar 180 horas de programación, 30 por cada
canal en cada año, o sea tres horas en la mañana y tres por la tarde en horario
prime time. Total de seis horas diarias. Para el análisis de las grabaciones se
elaboraron unas tablas de análisis, donde se toma nota de todas las variables.
Los resultados mencionan que la mujer es mostrada en 1999 como profesional,
imagen de marca, esposa, madre y objeto de deseo; para el 2001 se le vió como
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profesional, independiente, joven y moderna, pero manteniendo una constante
presencia del rol tradicional de ama de casa. Además se obtuvo un resultado que
indica que el momento en el que más se ve a la mujer en un rol de ama de casa
es el horario matutino, ya que por la noche se le muestra más como objeto de
deseo.
Se puede decir que publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre
un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de
conseguir un objetivo (Erickson, 2001). Entonces, podemos extender este
concepto como un medio por el cual se alcanza a una masa de personas, de
diferentes niveles sociales, económicos y demográficos, con la finalidad de
alcanzar un mensaje común o diferente para cada uno de ellos, siendo esto su
gran finalidad.
Pero yendo más al lado publicitario, Ferrer Rodríguez (2010) dice que: “Suele ser
más y menos de lo que se dice, no más o menos” (pág. 71). Esto se entiende
como una manera de aproximar al receptor del mensaje a lo que se quiere llegar
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a transmitir, al mensaje estudiado y elaborado para que el producto o servicio
llegue de la manera que se desea.
La publicidad es algo que ha existido desde hace mucho tiempo, aunque sin ser
conocida como tal, antiguamente, las personas subsistían de lo que propiamente
cosechaban en sus casas o de su ganado, por ser un estilo de vida bastante
rudimentario por la época, estos productos al ser anónimos no poseían una
marca. (Erickson, La publicidad, 2010)
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herramientas y motivaciones que la magnifican ante los mecanismos de
comportamiento del público, siempre en busca de cambios y asombros.
(Ferrer Rodríguez, 2010, pág. 59)
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centros comerciales, donde por medio de altavoces persuaden a las personas
para que compren en sus tiendas.
A juicio de Ortega (2004) la tipología que presenta abarca diferentes criterios para
clasificarla: 1) Según el anunciante, como empresas privadas y públicas,
asociaciones y administraciones públicas; 2) según el número de anunciantes,
aquí propone dos tipos, la individual y la colectiva, entendiéndose a cada una
según el significado de cada término; 3) según la actividad del anunciante, la
publicidad de fábricas y publicidad de intermedios como los mayoristas; 4) según
la naturaleza del producto, es decir, productos físicos o servicios; 5) según el
destino de los productos, los dirigidos a mercados de consumo y los que van a
mercados institucionales; 6) según la naturaleza del anuncio, es decir, la
publicidad corporativa y la publicidad de producto; 7) según la estructura del
anuncio, aquí está la publicidad comparativa y la no comparativa; 8) según el
alcance de la campaña, los locales, nacionales y los internacionales; 9) según el
medio que usan, basándose en el canal que se elige para su difusión; y 10) según
el estilo de comunicación, este depende del medio que se use, pero también de la
intención, pueden ser desde informativos hasta los humorísticos.
Entonces podemos decir que las tipologías publicitarias son muy variadas,
dependen de factores y criterios según quieran ser tomadas, ya sea por su
contenido, por quien las hace, por el mensaje, por su alcance, etc. De esta
manera podemos decir que para determinar una tipología exacta de la publicidad
tendríamos que establecer lo que quisiéramos analizar, o en todo caso, escoger
los ítems más generales para poder desglosar los demás, como podría ser: según
el producto, según el anunciante y según su respuesta.
2.2.2.1.3.1. Canales
Los canales que son utilizados por la publicidad para lanzar sus contenidos, son
diversos, y cada uno tiene característica, cualidades y bondades diferentes, las
cuales se adecuan según los intereses que se quieran conseguir.
Para García Uceda (2008), los canales que se emplean para la difusión del
mensaje son: la publicidad de prensa, que se ve en suplementos o periódicos; la
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publicidad de revistas: son los que están en estos medios impresos pero adoptan
formas innovadoras, como los desplegables o sacchettes; la publicidad en radio: a
través de las emisoras, pueden ser spots grabados o menciones en vivo; la
publicidad en cine: es aquella que se ve antes de la película o inmersa en ella;
publicidad en televisión: presentes en las emisiones públicas y privadas;
publicidad en el medio exterior: es la que usa soportes outdoor, como las vallas o
paneles; publicidad directa: es la que usa el mail y los correos; la publicidad en el
punto de venta: usa los folletos o catálogos y la publicidad a través de las nuevas
tecnologías: aquí básicamente hacen uso de las innovaciones tecnológicas, como
el internet.
Erickson (2010) clasifica en dos conjuntos los canales para publicitar: los medios
de masas y los medios marginales. El primero abarca todos aquellos con un gran
alcance: prensa, como periódicos y revistas, ambos con un público muy variado;
la radio, medio que tiene delimitados a sus oyentes según sus el contenido de sus
emisoras; la televisión y el video, un medio bastante completo y el favorito para
los anunciantes por sus bondades; el cine, este canal no es muy eficaz ya que
puede llegar a ser molesto para el espectador; los carteles y vallas, son un medio
de bajo costo y si es bien utilizado puede ser muy rentable. Por otro lado en los
medios marginales están la publicidad directa, por correo o patrocinio; el envase,
elemento muy relacionado con la imagen y percepción del producto, usando un
packaging creativo podría ser muy eficaz; y la publicidad en el lugar de venta,
usando exhibidores o regalos se busca cumplir dos funciones: dar a conocer el
producto y la recordación del mismo.
Por otro lado, Carrillo Checa (1998) clasifica a los medios por los que se desplaza
la publicidad en 6 elementos básicos: la televisión, la radio, los diarios, las
revistas, los paneles y los correos directos. Todos y cada uno de estos 6 medios,
tienen ventajas y desventajas, como los costos, el alcance, la interactividad o el
impacto. Sin embargo todos son eficaces según sean usados inteligentemente.
Así mismo, Fernández Valiñas & Urdiain Farcuf (2004) segmentas estos medios
publicitarios según su soporte: los medios electrónicos, como la televisión, la radio
y el cine; los medios impresos, aquí encontramos a los periódicos, diarios y
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revistas; y los medios alternos, que básicamente hacen referencia a los anuncios
externos, como las vallas o carteles.
De esta forma vemos que los canales por los que se direcciona la publicidad son
variados, y cada uno se adecuada según los intereses del emisor del mensaje,
cada uno tiene sus bondades y defectos, sin embargo la variedad de estos hace
que sean muy volubles a diferentes situaciones. Desde las revistas a los paneles
móviles, del mensaje sonoro de la radio a lo audiovisual que provee la televisión,
las formas en la que mostrar la publicidad dependerá enteramente de las
necesidades del que emite el mensaje.
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necesidades y en algunos casos es ofensiva (Fernández Valiñas & Urdiain
Farcug, 2004).
Para O’Guinn, Allen & Semenik (2004), la publicidad tiene impactos sociales
tanto positivos como negativos, mencionan que los impactos favorables son: La
publicidad informa, reduce costos de los productos, atiende una amplia variedad
de necesidades, refleja las prioridades de la sociedad, los anunciantes muestran
más sensibilidad, es fuente de satisfacción y liberación, y promueve a los medios
masivos. Por otro lado, los efectos negativos que se establecen son: Es
superficial, desperdicia recursos y eleva el nivel de vida de algunos pocos, crea
necesidades, promueve el materialismo, perpetúa estereotipos, muchas veces es
ofensiva, los anunciantes engañan subliminalmente, y afecta a la programación.
Así podemos ver que la publicidad es un arma de doble filo, según lo explican los
autores, puede tener efectos negativos y positivos, esto depende de la intensión
de uso.
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Garrido Lora (2008) menciona que: “Los estereotipos, entendidos como imágenes
mentales relativas a algo y comúnmente aceptadas, permiten la representación de
una categoría social, acompañada de un conjunto de creencias sobre la misma”
(pág. 189).
Se podría definir a los estereotipos como un fenómeno propio del ser humano,
usado de forma en que este pueda comprender más sencillamente a poblaciones
de gran tamaño.
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Por tanto, los estereotipos son un fenómeno en el que el ser humano, categoriza
grandes masas de personas según ciertas características, extrayendo un factor
común para poder tener un entendimiento generalizado sobre esas masas.
Por tanto, los estereotipos son útiles en la publicidad por, al menos, tres
motivos. En primer lugar, porque permiten comunicar rápidamente el
mensaje persuasivo […]. En segundo lugar, el empleo de estereotipos no
socaba los pilares de la ideología dominante, garantizando la continuidad
de un sistema que se muestra muy ventajoso para el sector publicitario […].
Y en tercer lugar, los estereotipos reducen el esfuerzo cognitivo del
receptor, que asume pasivamente lo re-conocido en el discurso. (Garrido
Lora, 2008, pág. 189)
Es verdad que los estereotipos tienen que ver con grupos sociales, y es ahí donde
nacen como consecuencia de la pertenencia a estos mismos grupos sociales y de
la interacción que generan, apoyándose de la identidad social que puede ser
afectada por diferentes factores que son vistos en los grupos de interrelación
(Casal Madinabeitia, 2005).
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En síntesis, los estereotipos nacen de la interacción humana, se generan como
una herramienta que ayuda a simplificar masas, donde no tiene lugar la
identidad individual, sino más bien una colectiva.
Sugieren tanto lo que un determinado grupo es, como lo que debe ser. En
el uso cotidiano apenas se reconoce su uso y mucho menos se cuestionan
los juicios de valor que se emiten. Lo que se pone en juego aquí, entonces,
es cómo un grupo juzga a otros grupos. Cómo se evalúan aspectos
particulares, conductas, costumbres. Por otro lado, la credibilidad y el uso
colectivo refuerzan su persistencia. (Gamarnik, 2009, pág. 233)
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pueden ver a los asiáticos como una sociedad bastante intelectual, debido a los
avances tecnológicos que se ven en los medios, y algunos más, pueden ver a los
sudamericanos como una sociedad atrasada, debido a los reportes
internacionales sobre educación, tecnología o medio ambiente que dejan mal
parados a varios países del continente.
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Otros autores clasifican a los estereotipos femeninos de maneras muy similares,
donde los resultados son las imágenes de la publicidad que recrear los siguientes
estereotipos:
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de género, definiendo y estableciendo diferentes roles teniendo en cuenta el
común denominador de la gente a la que quiere llegar.
Y así, se podría decir que existen diferentes modelos que siguen las personas.
Por ejemplo, León (2008) nos dicen que: “La mujer ya no se limita a buscar la
igualdad con el varón, sino cuestiona el mismo modo de cultura dominante de la
masculinidad, para comenzar una nueva era de feminización de la cultura” (pág.
37)
Por otro lado, los estereotipos pueden generar recordación en las personas y por
ende un aprendizaje, como consecuencia de ellos, algunas personas pueden
llevar un escenario presentado en los medios a una realidad personal, en el caso
de las mujeres, cuando son presentadas en algunos anuncios, programas de
televisión o películas como amas de casa o con únicamente competencias
domésticas, puede que sean menospreciadas si en algún momento están frente a
alguien que ha visto estos contenidos sexistas (Aguilar Morales, 2011).
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Podemos definir a la televisión con diferentes conceptos, como un artefacto, una
herramienta, un medio masivo, o cualquier otro término dependiendo de los
conocimientos del que lo diga. Pero al ser este, un elemento que se puede
encontrar en casas, calles, tiendas y demás lugares, es difícil imaginar a alguien
que no conozca que es la televisión.
Ante esto Vivas Sabroso (2008) menciona que: “Nació aquí y allá, de
experimentos aislados en el campo de la telegrafía sin hilos del cine y la fotografía
pero, sobre todo, de la descomposición y trasmisión de las imágenes convertidas
e impulsos eléctricos” (pág. 17). Entonces, se puede entender a la televisión como
un proceso, que descompone imágenes y las transmite en forma de impulsos
eléctrico a una gran velocidad, tal que el usuario no podría darse cuenta de lo
que pasa en ese lapso de tiempo.
A través de este medio masivo, la gente puede ver y oír lo que sucede en otros
lugares lejano a su posición, conocer de diferentes cosas, ver a diferentes
personas, por ser un elemento presente en la vida de las personas, se podría
decir que es una herramienta para acortar distancias.
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exterior que se trasluce a través de lo audiovisual; la televisión ensancha el
horizonte vital, con la apertura a escenarios distantes, a otras culturas, a
otras gentes y a otros pueblos; contribuye el mejor conocimiento de los
personajes, no sólo como piensan, qué hacen, qué dicen sino también
como son, transmitiendo rasgos de su personalidad difíciles de percibir por
otros medios; las imágenes audiovisuales permiten desarrollar la formación
estética en aspectos difícilmente aprehensibles a través de otros medios de
comunicación; la televisión traslada al recinto del hogar, haciéndolas más
asequibles al público, las virtualidades del cine, del teatro y de otras
manifestaciones artísticas. (Iglesias, 1990, págs. 18-19)
Por tanto, la televisión es un invento que ha sido muy bien aprovechado por el
hombre, usando diferentes elementos como bases para su completo
funcionamiento, este instrumento puede resultar de mucha utilidad, ya que tiene
diferentes finalidades, ya sea informar o entretener, el televisor puede ayudar a
que las personas conozcan lugares ubicados al otro lado del globo terráqueo sin
tener la necesidad de levantarse del sofá. Es por eso que la televisión resulta ser
uno de los elementos de mayor presencia en las ciudades.
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contribuyeron con sus aportes en la parte auditiva, el sonido a través de ondas
aéreas y la amplificación de las ondas de radio (Biagi, 1999).
La TV es sin duda, un elemento bastante atractivo para las familias, que cada vez
buscan más comodidad, versatilidad y economía en los artículos que adquieren.
Por eso, la búsqueda de una televisión que traiga una realidad distante a la
comodidad de un sofá es cada vez una idea no tan fuera de lugar, con grandes
avances tecnológicos, este medio, busca llegar en cada momento a las personas,
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en la casa, la calle, colegio o instituto, se está haciendo presente de alguna u otra
manera, por su utilidad informativa, de entretenimiento o como soporte visual.
Perú, pese a ser un país subdesarrollado, tuvo unos años en que era considerado
una potencia, en ese tiempo, la tecnología no lo era ajena, y así mismo no lo fue
la televisión.
En Perú, las fechas en que se vio una transmisión de TV por primera vez, se
mezclan unas con otras, 1939 tuvo su primer asomo, más no su estabilidad o
permanencia en el país, eso se dio en 1958, donde tuvo lugar la primera señal de
televisión, a través del canal 7, en el último piso(22) de las inmediaciones del
Ministerio de Educación, En enero de ese mismo año la UNESCO y este
Ministerio, establecen un convenio para el uso de esta nueva tecnología, el cual
refería usar este objeto en favor de la educación (Unión Latina, 1995).
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Con el tiempo, la televisión fue mejorando paulatinamente junto a los avances
tecnológicos, pasando de lo análogo a lo digital, del blanco y negro al color, de los
comerciales en vivo a los spots grabados. Volviendo a la Tv el medio con mayor
potencial multimediático que se tiene hasta ahora.
Por otro lado Bengoechea (2009) refiere que uno de los efectos de la televisión es
el sexismo, especialmente en el uso del lenguaje, donde se emplea la
denominación de mujer más título profesional, y de esta manera mostrándolas
como un elemento al mundo profesional o político. Siendo estas expresiones
sexistas que calan en la mentalidad de las personas, reforzando pensamientos
machistas.
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la utilización de un lenguaje y un código muy específico. […]. La televisión
incorpora nuevos modos de seducción que modifica en cierto modo la
relación con el espectador, al que proyecta su entorno más próximo,
integra, con una mayor posibilidad de participación, en su escena virtual, y
para el que se representa una realidad convertida en espectáculo.
Creándose por ello una ruptura de géneros, de fronteras entre información
y entretenimiento, entre el ámbito público y privado, y, en definitiva, entre la
realidad y la ficción. Una realidad calificada por por distintos autores como
colectiva, en su dimensión imaginaria, subjetiva por su proceso de
identificación, histórica por su posibilidad de reconstruir una memoria
colectiva y como cotidiana. Un desafío de símbolos que, con sus peculiares
instrumentos de representación y difusión de la realidad, desarrollan
nuevas fórmulas de conocimiento práctico en una doble acepción: como
saber que informa sobre el mundo y otra que dicta y modela pautas de
comportamiento y orienta hacia distintos estilos y modelos de vida.
(González Conde, 2009, págs. 175-176)
Pero, así como llegó la televisión a revolucionar la vida de las personas, sus
efectos fueron motivo de estudio, es por eso que se sabe que este medio, posee
cualidades para generar reacciones masivas a través de su contenido.
Erickson (2010) nos dice que un spot tiene un procedimiento que empieza con la
concepción de la idea y luego la realización de la misma, no siempre es
necesario utilizar palabras, se puede emitir un mensaje eficazmente usando los
elementos y los recursos indicados, como los testimonios, el humor, la
demostración o los sentimientos.
Como podemos ver los spots son cortos y precisos, pueden decir mucho con poco
y lograr reacciones masivas, con respecto a esto, Ortega (2004) nos dice que:
“Está constituido por una película de corta duración, de 10 a 90 segundos,
aunque con gran predominio las que ocupan entre 20 y 30 segundos, que se
emiten normalmente entre los diferentes programas o en el intermedio de los
mismos” (pág. 121).
34
especiales y aun del silencio (pausa) para potenciar toda su significación y
persuasión. (Aprile, 2008, pág. 93)
35
Para la señal privada, se necesita de un proveedor que facilite las conexiones
necesarias para que de la central, se le dé el acceso a los servicios de televisión
que el usuario pida. Muchas veces esta señales comparten los mismos canales
de la señal abierta, inclusive los mismos números asignados para cada canal, en
referencia a esto Grob (1990) dice:
36
En el caso de la aguja hipodérmica, Fernández Collado & Galguera García (2009)
nos dice que la sociedad es concebida como un organismo al cual se le puede
inyectar diversos mensajes, con la finalidad de obtener un fin determinado.
Por el lado de la teoría del Cultivo de George Gerbner, Fernández Collado &
Galguera García (2009) mencionan que esta teoría, las personas desarrollan su
mentalidad con el paso del tiempo, siendo sometidas por los medios masivos,
principalmente por la televisión. Debido a esto, esta teoría ha sido escogida por
guardar una relación con la investigación a medida que se vincula con la forma en
que la publicidad televisiva genera los estereotipos en las personas, y como este
proceso no es instantáneo, sino más bien paulatino, sería indicado el respaldo de
esta teoría.
Otra teoría en la que se basa la investigación es la Teoría del Reflejo, esta teoría
nos indica que los medios muestran una perspectiva de la sociedad dependiendo
del contexto en el que se encuentre, y usan los estereotipos para hacerlos
reconocibles para las personas, ante esto Pansza (1986) dice que esta teoría es
un modelo interaccionista, donde hay un sujeto real, que tiene una percepción de
la sociedad que se la transmitido, hay también una verdad transmitida, una verdad
no siempre total y hay un objeto real que actúa sobre el sujeto. Entonces,
podemos concluir que esta teoría también sirve como respaldo para la
investigación, en medida que ayuda a comprender la utilización de los
estereotipos a través de los medios, a manera de un reflejo parcial de la realidad.
37
Así mismo, tenemos a la Teoría del Rol Social de Género, ante esto Eagly (1987)
manifiesta que una sociedad necesita designar roles y funciones a sus miembros
para poder estar organizada, y es ahí donde empiezan a surgir las desigualdades
y la estereotipa, siendo esto un factor influyente en el desarrollo de una persona.
Por consiguiente si un miembro de una comunidad, como un varón, realiza
actividades que la sociedad ha designado a una mujer, este individuo puede ser
asociado con características propias de la mujer, y si una fémina realiza
actividades catalogadas para hombres, se le asocian características propias de
los varones.
Por último, nos basamos en la Teoría del Sexismo Ambivalente, que indica que
entre varones y mujeres hay relaciones ya estructuradas, lo que genera actitudes
ambivalentes, o sea hostiles y benevolentes). La forma hostil, señalan un control
de los hombres sobre las mujeres, disminuyéndolas y manifestándose en aquellas
mujeres que cumplen su rol tradicional, el de ama de casa; por otro lado su parte
benevolente, no tiene mejor rendimiento con las mujeres, las sigue mostrando
como seres inferiores limitadas a cumplir su rol de madre, esposa, objeto
romántico y siempre dependientes de un hombre las proteja (Glick & Fiske, 1996).
38
III. MARCO METODOLÓGICO
39
espíritu. […]. Si las ciencias del espíritu quieren llegar a ser ciencias
respetables deben apoyarse en una metodología que la hermenéutica debe
poner al día.” (Grondin, 2008, pág. 18)
3.3. Objetos de investigación Formatted: Normal, Left, Indent: Left: 0", Line spacing: 1.5
lines, Adjust space between Latin and Asian text, Adjust space
between Asian text and numbers
Gracias a las teorías revisadas, sabemos que los spots, nuestros objetos de
investigación, son cortos y precisos, pueden decir mucho con poco y lograr
reacciones masivas. Tienen alrededor de 20 segundos y son transmitidos durante
o en el intermedio de los programas televisivos (Ortega, 2004). Son una
producción audiovisual que contiene elementos varios como el sonido, silencio e
imagen. Además, los spots son usados por la publicidad como un medio de
promoción, ya que son trasmitidos a través de la televisión, medio de gran llegada
masiva, es el soporte ideal para la producción publicitaria.
Para la investigación, los spots que se analizarán serán sometidos a criterios para
establecer su inclusión dentro del estudio. Serán objetos de investigación
aquellos que se presenten en el canal de señal abierta con mayor audiencia,
además tendrán que tener un contexto familiar, teniendo como un elemento clave
a la mujer; también tienen que ser transmitidos en el horario medio día - tarde,
desde las 12:00 pm – hasta la 4:00 pm.
3.4. Escenario
40
Es uno el escenario de estudio considerado en esta investigación: La televisión
nacional de señal abierta.
3.5 Hipótesis
Las hipótesis son una explicación provisional ante un fenómeno, por ser
específicas y propias de investigaciones que quieran establecer conexiones entre
algunas de sus variables (Martínez Ruiz, 2014). En tanto, en el plano de nuestra
investigación, debido a su naturaleza cualitativa, no presenta hipótesis, como lo
menciona Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014) :”Los
estudios cualitativos, por lo regular, no formulan hipótesis antes de recolectar
datos (aunque no siempre es el caso). Su naturaleza es más bien inducir las
hipótesis por medio de la recolección y el análisis de los datos” (pág. 92).
41
Collado, & Baptista Lucio (2010) afirman que: “Las hipótesis de trabajo cualitativas
son pues, emergentes, flexibles y contextuales, se adaptan a los datos y avatares
del curso de la investigación” (pág. 533).
2) Horario de transmisión
3) Canal de transmisión
4) Duración
5) Público objetivo
6) Concepto publicitario
7) Forma de vestir de la
mujer
43
8) Rol que desempeña la
mujer en el spot
44
Tabla N° 2: Recolección de datos
En esta tabla se presentan las acciones que se realizaron para la obtención de
la data usada en el desarrollo de esta investigación.
- Antecedentes
Recopilación de locales – Tesis. - Tesis físicas.
antecedentes que - Antecedentes - Tesis y bibliografía
- Antecedentes.
se relacionen con nacionales – Tesis. virtual.
la investigación. - Antecedentes
internacionales -
Tesis.
- Teorías sobre
televisión
- Teorías sobre - Libros
Búsqueda de
publicidad. - Marco Teórico - Bibliografía virtual.
información
- Teorías sobre
teórica.
estereotipos.
- Teorías
comunicacionales.
45
- Información básica
del spot. - Ficha de observación.
Análisis de spot - Análisis del rol de - Spot grabados en
- Resultados.
publicitarios en la mujer video.
televisión - Estereotipos
mostrados.
46
contextualizará los fenómenos ante los resultados rescatados después de la
observación de los spots, manteniendo la preservación y el espíritu cualitativo de
la investigación.
Es por eso que en las fichas de observación se aplicará un juicio crítico para el
relleno de los casilleros, manteniendo siempre una postura integra, ecuánime y
honrada frente a la recopilación de información.
47
IV. MARCO ADMINISTRATIVO
SEMANAS
ACTIVIDAD
1° 2° 3° 4° 5° 6 7 8 9 10 11 12°
° ° ° ° ° °
Marco
x x
metodológico
Procedimiento para la x x x
recolección de datos
48
4.2. Presupuesto
Materiales
Tabla N° 4: Gastos en materiales físicos
En esta tabla se presentan los gastos en productos tangibles que se suscitaron en el
desarrollo de la investigación.
Servicios
4.3 Financiamiento
Esta investigación será financiada por los propios autores.
50
Así mismo, otro estudio cualitativo sobre la mujer en la
publicidad de la autora Noelia García Pérez en 2009, nos
menciona algunos estereotipos identificados en los medios
publicitarios que han usado a la mujer como imagen o parte
de los productos publicitarios, como la versión de la mujer
como símbolo de belleza, como motivo de erotismo y
sexualidad y su versión de ama de casa. Estas tres formas
del uso de la mujer en publicidad nos hacen referencia a
diferentes formas en que la sociedad la percibe, como parte
de un mundo doméstico y a cargo del entorno familiar, cuya
finalidad es satisfacer a sus hijos y esposo, además de
mostrarla con una actitud de agrado a estas labores, y con la
ayuda de mayormente la hija, a quién le enseña cómo realizar
las tareas correspondientes. (Pérez N. G., 2009)
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56
ANEXOS
FICHA DE OBSERVACIÓN
57
12) Horario de transmisión:
13) Canal de transmisión:
14) Duración:
15) Público objetivo:
16) Concepto publicitario:
Color de piel
Color de cabello
Edad aproximada
Ambiente en el
17) Presencia de la mujer: que se
desenvuelve
Rasgos faciales
Región de
procedencia
18) Forma de vestir de la
mujer:
19) Rol que desempeña la
mujer en el spot:
20) Tipo de discurso que
transmite:
21) Análisis sobre el
contenido del spot y su
relación con la función de
la mujer:
58
Anexo N°3: Validación de Instrumento
59
60