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BLUMENAU
2008
MICHELI F. DE CARVALHO DE NEZ
BLUMENAU
2008
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
UMA VISÃO GLOBAL ATRAVÉS DO CASO WEG
Por
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Presidente: Profa. Msc. Janine Kuroski Fischer - Orientadora, FURB
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Membro: Profa. Msc. Cynthia Morgana Boos de Quadros, FURB
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Membro: Profissional.
Agradeço em primeiro lugar a minha família que sempre me apoiou pra continuar o meu
caminho e sempre buscar o melhor de tudo e todos.
Aos meus amigos que acreditaram na minha capacidade e entenderam a ausência.
A professora Janine pela paciência, compreensão e orientação durante todo o processo de
desenvolvimento deste trabalho.
Ao Sr. Mauro Tusset que confiou às informações para que essa pesquisa se realizasse.
E especialmente aos meus pais que nunca me deixaram desistir.
"Obstáculos são aquelas coisas medonhas que
você vê quando tira os olhos de seus objetivos"
(Henry Ford)
RESUMO
Figura 01 ............................................................................................................................... 25
Figura 02 .................................................................................................................................27
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
1.2 OBJETIVOS.............................................................................................................12
1.3 METODOLOGIA.....................................................................................................12
2 DESENVOLVIMENTO.......................................................................................... 14
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 40
1 INTRODUÇÃO
1.2 OBJETIVOS
1.3 METODOLOGIA
qualitativa se opõem ao pressuposto que defende um único modelo de pesquisa para todas as
ciências, já que as ciências sociais têm sua especificidade, o que pressupõe metodologia
própria.
Segundo GIL (2002) a pesquisa descritiva tem como objetivo primordial a descrição
das características de determinadas populações ou fenômenos. Uma de suas características
está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a
observação sistemática.
2 DESENVOLVIMENTO
Muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas para atingir seus
objetivos de comunicação. Essa prática persiste apesar da proliferação dos novos tipos de
mídia, da crescente sofisticação dos consumidores e da fragmentação dos mercados de massa
em uma infinidade de mini mercados, cada um deles exigindo uma abordagem específica. A
ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as
empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing. (KOTLER, 2004).
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SINA (2008) destaca que para mercado global o composto de marketing não difere
do adequado a mercados locais. Da mesma forma a definição de marketing clássica, de Philip
Kotler (2000), pode ser aplicada em relação a essas duas instâncias: “a arte e a ciência da
escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.
É importante destacar um estudo feito por KEEGAN (1995, p. 9-20) apresentado por
CORREA (2006, p.98) sobre a diferença entre os marketings utilizados por empresas atuantes
do mercado global:
Shultz (1993, p. 18), define a CIM de uma forma diferente, vendo sempre a
comunicação e necessidades de “fora para dentro” assim permite-se olhar a informação com
os olhos do consumidor. Shultz como professor da faculdade Medill orienta a definição da
CIM como:
CIM EVOLUIU DE
PARA... AUTORES
...
Schultz (2004),
Orientação
Orientação Tática McArthur and Griffin(1997),
estratégica
Duncan (2002)
Maior
Desenvolvimento Kitchen and Schultz
desenvolvimento da
emergente (2003)
comunicação
De “fora para
De “dentro para Kitchen and Schultz
dentro” /orientação do
fora” (2003)
consumidos
Um modelo de
Noção mais básica
vários estágios incorporando
de coordenação de todas as Swain (2004)
um foco em todos os
comunicações corporativas
contatos com os clientes
Hoje de modo potencial, a CIM faz com que as organizações sejam mais eficientes e
eficazes na comunicação com seu mercado-alvo, auxiliando na conquista de performance
financeira superior através do aumento do valor da marca (MADHAVARAM,
BADRINARAYANAN e MCDONALD, 2005 apud FISCHER, 2007).
Trevisan (2003) pesquisou agências de propaganda que afirmam o fato da CIM ser
oferecida ao mercado como diferencial competitivo, devido a alguns motivos básicos como o
descontentamento dos anunciantes quanto ao trabalho e ao resultado obtido pelas agências;
grande volume de informação que sofre o consumidor e sua seletividade de meios de
comunicação; diminuição constante nos investimentos de mídia de massa e o aumento em
mídias segmentadas e na promoção de vendas; aumento de novos produtos e marcas no
mercado; competitividade geral, globalização da economia e comoditização dos produtos.
De acordo com Shultz; Tannenbaum e Lauterborn (1994, p.19), uma das maiores
mudanças que ocorreram nas comunicações de organizações para clientes foi a exigência de
produtos, sistemas de distribuição e comunicação especializada de um público com maior
posse de informações. Tornando assim a base da comunicação integrada cada vez mais
importante para um planejamento de marketing.
Las Casas (2006, p. 386-387) propõe que um dos primeiros passos para a integração
seja começar com o cliente. Dessa forma, a comunicação deve ser uma forma de manter
relacionamentos e as empresas não devem apenas visar à divulgação de suas marcas, mas
devem esforçar-se por estimular a fidelização do cliente por meio de uma experiência total e
positiva.
Deve-se estudar para que seja feita uma analise dos hábitos de consumo para escolha
do ponto de comunicação ou ponto de contato. O CIM deve sempre começar pelos
consumidores. Além disso, deve-se procurar uma sinergia. A coordenação é fundamental para
esse processo e todas as ferramentas usadas devem estar conectadas na campanha, como
vendedores, promoção de vendas, propaganda etc. A mensagem que for transmitida em cada
meio deve ser unificada (LAS CASAS, p. 387).
resposta cognitiva; mudar uma atitude, uma resposta afetiva; e para se levar ao
consumidor a agir pela compra, tratar-se-á de uma resposta comportamental. Ou
seja, pressupõe-se que o consumidor passa por uma seqüência de estágios de
aprender – sentir - agir’, nesta ordem;
De acordo com CORREA (2006, p. 70) a CIM no seu nível mais básico significa que
os produtos-chaves da companhia e as mensagens corporativas – posicionamento, imagem e
identidade – são coordenados por meio da comunicação de marketing. Isso significa que o
material de relações públicas diz a mesma coisa que a campanha de mala direta e que a
propaganda tem a mesma aparência e ambientação do website. A CIM constrói uma forte
identidade de marca no mercado, relacionando e reforçando todas as mensagens. Também
economiza dinheiro, melhorando os custos de desenvolvimento de anúncios ou livretos com a
repetição das imagens e ícones nas peças de comunicação. A integração da comunicação de
marketing envolve mais do que o próprio departamento de marketing, de comunicação e a
agência. A CIM começa no nível de gerência de produto e se estende para o pessoal de
vendas, de marketing e comunicação.
2.1.4 CIMG
Eles apresentam na figura abaixo uma lista parcial de tipos e formas de comunicação
controláveis e não-controláveis.
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Experiências de usuários
Sina, (2008, p.24) analisa o mercado global como um grande desafio para qualquer
empresa e, obviamente, para os profissionais do segmento, desejosos de sucesso na carreira.
Não obstante a oportunidade sem precedentes, esse é também um dos momentos mais
competitivos da história do marketing, uma vez que a globalização e a oferta de informação
tornaram qualquer ferramenta criativa de marketing de fácil acesso para qualquer empresa. É
preciso saber que atuar em um mercado global significa ter conceitos da organização sendo
constantemente revistos e não é possível atuar em um mercado global sem ter uma dose muito
grande de compreensão do perfil dos países e da cultura dos diversos povos.
A grande meta de uma empresa que atua em mercado global é criar uma estrutura e
processos capazes de fazê-la responder positivamente às diferentes características dos
mercados, ao mesmo tempo em que se fortalece como organização, com sucessos locais e
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êxito internacional. Sina (2008, p. 30) afirma a necessidade das empresas que atuam no
complexo ambiente global, altamente competitivo e em constante e rápida mutação, devem
encontrar maneiras novas, rápidas e criativas de se reorganizarem sem, contudo, perder a
identidade que está expressa na sua própria marca. O desafio é atuar em escala mundial com
uma atitude inovadora que permita rápida conquista de market share.
Uma das primeiras estratégias para atingir um mercado global deve ser encontrar um
meio de atender bem os aspectos locais e globais. Conforme Sina (2008, p. 25) afirma é
preciso estar claro que a estratégia global que se tenta implementar por (ou não) funcionar
diante das necessidades locais que cada mercado apresenta.
Para essa comunicação de mercado global Grein e Gould (1996, p. 142) definem
como, Global Integrated Marketing Communication (GIMC) “um sistema ativo de
gerenciamento promocional que coordena estrategicamente as comunicações globais em todas
as suas partes componentes, tanto horizontalmente, em termos de países e corporações, como
verticalmente, em termos de disciplinas de comunicação”.
Para muitas empresas que atuam no mercado global existe uma grande dificuldade de
integração na comunicação em função da segmentação por mercados. SINA (2008) destaca
váriáveis geográficas, demográficas, socioeconômicas e comportamentais.
KUAZAQUI (1999) afirma que para uma atuação global as empresas devem ter certa
proximidade com seus consumidores e clientes, pois cada mercado possui características
próprias e cada elemento, um perfil de resposta aos diferentes estímulos. Atuando em
diferentes condições e com recursos diferentes, as empresas devem possuir um sistema
dinâmico de informações e respostas do mercado (abrangendo consumidores, clientes, não-
clientes, fornecedores de produtos e serviços, governo, e todos os grupos de interesse).
A Weg é uma empresa brasileira, com sede na cidade de Jaraguá do Sul, Santa
Catarina. Fundada em 1961 por Werner Ricardo Voigt, Eggon João da Silva e Geraldo
Werninghaus, atualmente é considerada a maior fabricante de motores elétricos da América
Latina e uma das mais importantes do mundo.
A Weg, pela sua posição sólida no mercado, é bem conceituada e gera mídia
espontânea, foi uma das duas únicas empresas brasileiras a aparecer na lista das 100 maiores
pequenas empresas globais, pela revista Forbes 2008 e, também, figura na 9ª posição do
ranking das 100 empresas mais competitivas da América latina. No ano de 2007 a Weg
obteve um faturamento bruto de R$4,5 bilhões, o lucro bruto foi de 31% maior que do ano
passado. O bom resultado da companhia foi decorrente das condições favoráveis do setor,
busca de produtos de maior valor agregado e criação da infra-estrutura necessária para
sustentar esse crescimento. Nesse ano de 2008, a empresa pretende aumentar em 20% o total
da receita bruta, investindo R$520 milhões para aumentar a sua capacidade produtiva.
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Hoje a WEG atua fortemente com mídia “one-to-one” por produzir e negocias
produtos industriais para aplicações direcionadas. Faz parte desse contato direto a pesquisa e
busca por clientes que necessitam dos produtos para o desenvolvimento e industrialização de
outros produtos. São exemplos segmentos de mercado específicos como petróleo, minas,
energia, fábricas de cimento, fabricantes de máquinas (ventilador, compressor, redutor,
bombas, máquinas de lavar roupas, etc).
Para melhor atender aos clientes a WEG possui hoje um sistema via internet
chamado “Fale conosco” para facilitar o retorno às dúvidas e demais informações. Essa
ferramenta está aberta ao mercado e caso haja maiores necessidades de esclarecimentos, as
áreas de vendas utilizam de procedimentos formais para ouvir o cliente. Chegada a
dúvida/reclamação até a empresa, o procedimento seguinte é encaminhar a área responsável
para que o cliente tenha um retorno o mais breve possível. Além disso, possuem também uma
pesquisa anual de satisfação de clientes onde são formuladas diversas perguntas, o que
permite que o cliente coloque suas duvidas e reclamações com facilidade. Todas as
dúvidas/reclamações são respondidas ao cliente de maneira sistemática. Todos esses dados
ficam registrados eletronicamente e fisicamente para acesso dos responsáveis em melhorias e
gerenciamento da empresa.
b) Missão de marketing
A WEG promove entre todos os clientes e internamente a sua missão como empresa
atuante a nível global. Essa declaração se tornou o ponto de partida para a transmissão de
todas as mensagens do marketing geradas hoje através do projeto “branding”.
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c) Infra-instrutora organizacional
marketing no mundo com criação de gerentes regionais de marketing fora do Brasil, os quais
estão em sintonia com a equipe de marketing do Brasil, o projeto ““branding”” colocou todas
as unidades da WEG, tanto no Brasil como no exterior, na mesma página. Em outras palavras,
toda área que criar qualquer informação sobre marcas, obrigatoriamente vai envolver as
áreas/pessoas de marketing da WEG do mundo inteiro. Hoje podem considerar que a WEG
está no caminho para ter uma integração ideal entre profissionais internos e externos
gerenciando os objetivos de marketing para o mercado global.
e) Consistência estratégica
marca permite com facilidade diferentes sub-campanhas já que o maior tema promocional da
marca permite sub-divisões das estratégias.
Hoje a ferramenta chave que mantém a sinergia entre os conteúdos das variadas peças
de comunicação da WEG é o projeto “branding” com a implantação dos procedimentos.
f) Planejamento e avaliação
Atualmente não é aplicado nenhum tipo de pesquisa sistemática com clientes medindo
a força do relacionamento empresa-cliente e outros grupos-chave de público-alvo em cada
mercado. Essa tarefa tem sido conduzida pelas pessoas de marketing e vendas e as filiais do
exterior.
a) Performance de vendas
b) Vantagens de marca
A proposta da WEG como um fornecedor global tem sido recebida de maneira muito
positiva e por isso a consciência dos clientes em relação à marca WEG vem crescendo. A
prova disso é a manutenção dos clientes atuais e o ingresso de novos, o que evidencia o
crescimento anual que apresenta.
Conforme pesquisas aplicadas pela empresa, os clientes estão muito mas sempre há
espaço e consciência de que melhorias são sempre necessárias em alguns aspectos. Baseado
no histórico dos clientes, a WEG possui um grau de lealdade positivo muito raramente
perdendo cliente por qualquer motivo.
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3 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Para uma boa atuação de uma empresa no mercado global são necessários os
conhecimentos, a compreensão e a adaptação das empresas em relação aos seus mercados-
alvo. A comunicação torna-se essencial para que produtos e serviços sejam comercializados
nas diferentes partes do mundo. Um dos principais desafios à globalização é a capacidade das
empresas de identificar, desenvolver e implementar estratégias e táticas organizacionais e
atender de maneira eficaz seus clientes, frente à concorrência internacional.
O conceito de integração das comunicações não deve ser visto apenas no sentido
prático de integrar as ações de comunicação com as de marketing, mas, partindo da
compreensão dos desejos e das necessidades do público, fazer com que toda a organização do
marketing assuma a postura de trabalhar estrategicamente em função da satisfação do
consumidor. Percebeu-se que a WEG através das reuniões anuais e definições de responsáveis
pelas ações de marketing a nível global está reforçando esse conceito e facilitando o
entendimento do real valor da comunicação integrada de marketing por todos os
representantes da empresa. Ficou bastante claro que as grandes decisões provêm da matriz,
porém é possível perceber que a aproximação desses responsáveis com a matriz facilita a
absorção das necessidades regionais e/ou locais de cada filial.
Retomando os objetivos específicos deste trabalho concluiu-se que para superar tais
desafios, é necessário, antes de tudo, o desenvolvimento de uma cultura organizacional que
envolva todos os integrantes da empresa com os objetivos e metas reais, devidamente
formatados, integrados e informados aos públicos internos e externos de interesse. No caso da
WEG o desenvolvimento e a implementação do projeto “branding” torna-se a maior
ferramenta para uma integração de toda a comunicação da empresa. Toda filosofia cultural
deve ser informada dentro da comunicação global. Para isto se tornar realidade, foi necessário
uma formação de valores organizacionais e ferramentas de identificação de mudanças do
ambiente externo e interno à organização.
das informações. A implementação de projetos seria facilitada quando a empresa possui uma
mentalidade globalizada.
Para dar continuidade a esse estudo, como sugestão, aprofundar a real viabilidade e
resultados do uso de ferramentas e estratégias para uma comunicação integrada de marketing
em cada mercado. Avaliar cada condição de interferência na comunicação global.
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REFERÊNCIAS
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas,
2002.
KEEGAN, Warren J. Global marketing management. 5a. ed. New Jersey: Prentice
Hall, 1995.
Interatividade
Missão de marketing
Infra-instrutora organizacional
Consistência estratégica
20) Vocês possuem processos para manter a sinergia entre os conteúdos das
variadas peças de comunicação?
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Planejamento e avaliação
21) Quais critérios são utilizados para definir as verbas de marketing das suas
marcas? Como são distribuídas entre as diversas ferramentas de
comunicação (Ex. Publicidade, RP, etc)?
23) Utiliza-se algum tipo de pesquisa sistemática a respeito das marcas para
avaliar a força de seus relacionamentos com seus consumidores e outros
grupos-chave de público-alvo em cada mercado?
Performance de vendas
Vantagens de marca