CASO DE ESTUDIO

Rosenbluth Internacional sigue la ruta de las telecomunicaciones para

alcanzar el éxito

La industria de servicios de viajes está en problemas. Las aerolíneas han

interrumpido las comisiones que debían pagar a los agentes de viajes y
estas comisiones habían sido la principal fuente de sus ingresos. Los
agentes de viajes ya no pueden dar por sentado que los clientes les pagarán
por el derecho de manejar sus asuntos de viaje. Además, la competencia a
nivel mundial ha obligado a muchas corporaciones a recortar gastos,
incluyendo los de viajes. Por último, la World Wide Web facilita a los
individuos, tanto personas privadas como empleados, investigar por sí
mismos lo referente a sus viajes y reservaciones. La administración de
Rosenbluth Internacional se tuvo que enfrentar a esta terrible realidad y
buscar una manera de salir adelante.

Rosenbluth, una compañía de propiedad familiar y de manejo privado, es la

segunda mayor empresa de servicios de viaje en el mundo, área en la que
American Express es la número uno. Tiene más de 6,000 millones de
dólares en ventas y 5,200 empleados en 24 países. Sus oficinas centrales
están en Filadelfia, Pensilvania, fundada en 1892, y era una compañía
relativamente pequeña cuando Hal Rosenbluth se unió a la empresa en
1974. En 1984 obtuvo un contrato para proveer todos los servicios de viajes
de DuPont Corporation y la compañía empezó a tener un crecimiento
explosivo. Rosenbluth fue un éxito con DuPont porque Hal gestionó
ahorrarle a la compañía 150 millones de dólares en gastos de viajes y
entretenimiento (T & E).

Hal Rosenbluth cree que creando un ambiente humano de trabajo y dando

una prioridad auténtica a los empleados (llamados “asociados” en
Rosenbluth), éstos le darán más a la compañía y le ofrecerán un mejor
servicio a sus clientes. “nuestras únicas ventajas competitivas
sustentables”, dice Rosenbluth, “son los socios y el ambiente en que
trabajamos”. Aunque su enfoque sigue siendo fundamental para la
compañía, por si mismo no podría continuar haciendo que la compañía
tuviera éxito en el entorno radicalmente nuevo. La estrategia que le ha
funcionado empieza con la comprensión del valor que Rosenbluth
Internacional le da a sus clientes ayudándoles a administrar los costos.
Rosenbluth confía firmemente en una gama de servicios basados en le
tecnología de la información para implementar programas de viajes de
negocios rentables. En primer lugar, en el nivel de los viajes individuales
ha bajado los costos de las aerolíneas desarrollando una manera de
investigar las tarifas más bajas que satisfagan los requerimientos del
viajero. Dacoda (Algoritmos de Decisión Óptima que Contienen Análisis
de Descuentos) es un sistema de administración del rendimiento de
Rosenbluth. La administración de rendimientos permite a las aerolíneas
llenar sus aviones y al mismo tiempo obtener el precio más alto posible por
asiento para un destino y un horario específicos. DACODA invierte el
proceso enfocándose en el programa aéreo óptimo a nivel mundial de la
compañía cliente. Una de sus funciones es poner en orden todas las
complejas bases de datos de las aerolíneas, analizando sus esquemas de
fijación de precios y de descuentos. A los viajeros se les da una lista de
opciones para elegir entre parámetros de tiempo, fechas y lugares que se
han seleccionado. Mediante este software, Rosenbluth también le da
seguimiento y maneja una serie de preferencias cualitativas que puedan
ofrecer al cliente un mejor viaje por el mismo costo. Por ejemplo, el
sistema combina la información de preferencias personales con datos de
vuelo que permitan a los viajeros permanecer menos tiempo en tierra entre
las conexiones. El Software también mantiene datos como preferencias de
asientos de cada cliente, incluyendo las preocupaciones del viajero sobre
los asientos cercanos a las alas del avión.

Cuando los empleados clientes viajan, muchos de sus datos de viaje, tanto
de reservaciones como de facturación se almacenan automáticamente en l a
base de datos de Rosenbluuth, facilitando así que los viajeros y sus
patrones registren y vigilen los gastos. VISION es el paquete de software
patentado en tiempo real de Rosenbluth que recolecta instantáneamente los
datos de viaje del cliente. Al viajero se le presenta una sencilla interfaz para
introducir, remitir y dar seguimiento a los gastos durante el viaje. Este
paquete de software refuerza incluso las políticas de viaje de la compañía
para cada viaje. Integra los datos sin importar dónde se hace la reservación
ni en qué sistema de reservaciones de aerolíneas. Este software es la fuente
de informes de administración que se personalizan para satisfacer las
necesidades de clientes específicos. De esta manera la administración
puede vigilar y controlar fácilmente todos sus datos corporativos de viaje y
entretenimiento. Rosenbluth trabajará con los cliente para desarrollar una
estrategia que ahorre dinero en cada etapa del proceso de procuración de
servicio de viaje.
La red de distribución global (RDG) de Rosenbluth es una red de
telecomunicaciones a nivel mundial a través de la cual se puede tener
acceso a los sistemas de reservación de l as aerolíneas. Todos los agentes
de Rosenbluth están conectados a la RDG, como lo están la mayoría de
aplicaciones de software de la compañía. Los clientes que planean realizar
viajes pueden utilizar la red para investigar y reservar sus elecciones de
viaje o bien pueden recurrir a un agente de Rosenbluth. Más aún, los
clientes pueden elegir la atención de un agente local de Rosenbluth o acudir
a agentes específicos de su preferencia en cualquier parte del mundo.

Wall-Mart es un buen ejemplo de cliente satisfecho. Todo viajero

perteneciente a la gigantesca compañía detallista tiene acceso a una
reservación de Rosenbluth mediante una computadora de escritorio o una
laptop conectadas a la red de área local de Wall-Mart. Los 7,000 viajeros
frecuentes de la compañía hacen sus propias reservaciones de hotel, avión y
de rente de auto llamando al sistema de reservaciones de hotel, avión y de
renta de auto llamando al sistema de reservaciones de Rosenbluth.
Introducen su nombre, datos del viaje, horarios y ciudades de origen,
destino y escalas. El software de Rosenbluth crea una tabla de opciones de
vuelo que se apega a las políticas de viaje de Wall-Mart. El empleado hace
clic en algunos botones y se completan las reservaciones. Algunas otras
compañías siguen el mismo camino y dan acceso a sus empleados al
software de Rosenbluth a través del sitio Web de Rosenbluth. Este método
es particularmente rentable para los clientes de Rosenbluth porque todo los
que tienen que hacer es dar a sus empleados un software para navegar en la
Web y una conexión a Internet. Los viajeros de negocios en transito pueden
obtener información del sitio Web, como los números de las aerolíneas o la
ubicación del restaurantes y centros de copiado en sus lugares de destino
utilizando un asistente personal digital portátil.

Además de ayudar a los clientes. Rosenbluth ha confiado en la tecnología

para reducir sus propios costos sustanciales a fin de sobrevivir. Por
ejemplo, los agentes de Rosenbluth utilizan el mismo software que l os
clientes de manera que ellos también pueden localizar fácil y rápidamente
las tarifas más bajas y los registros de vuelos para dar servicio a los clientes
a la mayor brevedad. La compañía también ha examinado los métodos de
trabajo de sus agentes a fin de encontrar medios para que desempeñen sus
tareas con más eficiencia. Rosenbluth, observó que sus agentes escribían
las mismas palabras una y otra vez, de modo que ordenó que la interfaz de
sus computadoras se modificara donde fuera posible para presentar
indicadores que sólo requieran respuestas de “si” o “no”. Los
desarrolladores también cambiaron los programas para desplegar las
directrices de viaje de las compañías y así el agente no perdería tiempo en
crear opciones para un cliente que no se apegaran a las directrices de la
compañía. Como resultado de estos cambios los agentes experimentaron un
descenso de 75% en la captura de datos, un incremento significativo en la
productividad.

La red global también contribuye enormemente en la reducción de los

costos de Rosenbluth. Dado que se cuenta con la red, ya no importa donde
esté ubicado físicamente el agente y, como resultado, Rosenbluth ha podido
establecer una serie de sitios de reservación centralizados conocidos como
“intelicentros”. Estos centros se ubican en Dakota del Norte, Delaware y
Pensilvanìa, puntos todos en los que los costos de mano de obra son bajos
pero la ética de trabajo es alta. Los costos en estos centros son lo
suficientemente bajos como para que Rosenbluth pueda ofrecer a sus
clientes una reducción significativa en los costos por hacer sus
reservaciones en algunos de los intelicentros. La red también se administra
de manera que si alguno de los centros de reservación se encuentra
sobrecargado, el exceso de llamadas se enruta automáticamente a otro
centro en el que el volumen real se mas bajo. Por ejemplo, durante la gran
ventisca que ocurrió en la Costa Este en enero de 1996, alrededor de 21,000
llamadas se redirigieron sin ningún problema a otro centro. Los cliente4s ni
cuenta se dieron de esta maniobra.

Rosenbluth ha seguido expandiendo sus servicios a los clientes para que

aprovechen mejor la opción de la Web. Un sistema Web Fares Solution
para los clientes corporativos de Rosenbluth busca automáticamente en la
Web tarifas aéreas baratas y la compara con las tarifas corporativas
publicadas o negociadas para que las empresas siempre puedan obtener el
mejor precio. Los gerentes de viajes pueden usar las capacidades de
almacenamiento de datos y preparación de informes de Rosenbluth para
evaluar el impacto de las tarifas de la Web en sus programas globales del
viaje.

En agosto de a1999, Rosenbluth anuncio la adquisición de Biztravel.com,

un sitio Web ganador de premios por la planeaciòn y reservación de viajes
de negocios, y empezó+o a enfocarse en empresas pequeñas y medianas
que no tienen sus propios departamentos de viajes, Las empresas pequeñas
y medianas que al año gastan cinco millones de dólares o menos en viajes
comprenden el 60% de los gastos corporativos anuales de viajes en Estados
Unidos y, por lo tanto, representan un nuevo y rentable mercado hacía el
cual se puede dirigir Rosenbluth. Biztravel.com no pudo sobrevivir a la
abrupta caída de viajes después del 11 de septiembre de 2001 y cesó sus
operaciones pocas semanas después de los ataques terroristas.
Ahora Rosenbluth está tratando de penetrar en el mercado de las pequeñas
y medianas empresas a través de otros medios. Reunió algunos de sus
servicios de registro de reservaciones redituables y de informes basados en
la Web en una solución llamada e-PAC que las empresas pequeñas pueden
implementar rápida y fácilmente. En junio del 2002. Rosenbluth anunció
un mercado en la Red de adquisición de servicios de viaje llamado
Rosenbluth Exchange. Este mercado usa un sistema electrónico de solicitud
de propuestas de viaje y los datos históricos de las compañías para
identificar áreas de descuento objetivo. A continuación, los proveedores de
viajes pueden hacer sus ofertas a los negocios de la compañía. Las
negociaciones se pueden realizar en línea hasta que se logre una trato. Al
conseguir mejoras en los viajes y descuentos en tarifas que antes estaban
disponibles sólo para compañías muy grandes, las empresas más pequeñas
que utilizan Rosenbluth Exchange pueden alcanzar ahorros en porcentajes
de dos dígitos.

Los nuevos servicios de Rosenbluth incluyen uno para que los clientes
averigüen primero si necesitan viajar. Ahora la compañía proporciona
servicios de “administración de interacciones de negocios” diseñados para
ayudar a los clientes a alcanzar sus metas de negocios identificando los
mejores métodos de conectar personas e ideas. Empleando los resultados de
la investigación dirigida por Wharton Scholl de la universidad de
pensilvania. Rosenbluth podrá ayudar a cada cliente a determinar si es
necesario que realice un viaje de negocios y cuándo. Los agentes de
Rosenbluth pueden sugerir alternativas como videoconferencias o
teleconferencias cuando no es necesario viajar. Rosenbluth puede obtener
ingresos de estos servicios alternativos y ofrece un grupo de programas
avanzados de teleconferencia llamado TeleSuite, que despliega imágenes
de tamaño natural en pantallas. La tecnología es tan parecida a la vida real
que los usuarios pueden reaccionar con los participantes de la junta en otros
lugares como si estuvieran sentados en la misma sala de conferencias. Una
sesión de TeleSuite para una reunión vespertina cuesta alrededor de 600
dólares por persona, comparados con un viaje que cuesta 2,000 dólares o
más En ocasiones, empleados como el personal de ventas deben viajar más
y el servicio de Rosenbluth se lo hará saber también a sus clientes.

Hal Rosenbluth ha dicho: “Hemos evolucionado de ser una compañía de

administración de negocios hasta ser una compañía de administración de
interacciones de negocios. Vemos nuestro trabajo como una “conexión de
personas”. Ahora no solamente conectaremos a las personas por aviones o
trenes, sino que las conectaremos a través de la tecnología”.
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. ¿A qué problemas se tuvo que enfrentar Rosenbluth Travel?

2. ¿Qué estrategia competitiva siguió la compañía para enfrentar sus problemas?

¿Qué tan eficaz es esa estrategia?

3. ¿Cómo se ajustan los sistemas de información y la tecnología de

Telecomunicaciones de Rosenbluth con su estrategia, y cómo contribuyen con
ésta? ¿Cómo cambiaron estos sistemas los procesos de negocios de la compañía?
¿Cómo proporcionan valor estos sistemas?

4. Que aspectos administrativos, organizacionales y tecnológicos se resolvieron

cuando Rosenbluth implementó DACODA, VISION y sus demás sistemas?

5. Enuncie y describa brevemente cada uno de los componentes de un sistema de

telecomunicaciones.

6. Distinga entre una señal analógica y una digital

7. Enuncie los diferentes tipos de medios de transmisión de telecomunicaciones y

compárelos en términos de velocidad y costo