Marketing estratégico: (5) Selección de las tácticas

H-507: Las figuras de la compra

Un hecho fundamental en el desarrollo de todo mensaje o campaña de comunicación de

marketing radica en definir a quién se va a dirigir la acción de comunicación (individual o
colectiva).

En los productos de consumo, en todo proceso de compra existen cinco figuras clave:

1 Iniciador Pone en marcha el proceso de compra, usualmente señalando la

necesidad de determinado producto.
2 Prescriptor Recomienda, con un mayor o menor nivel de autoridad, el
producto que se debe comprar.
3 Decisor Decide el momento de realizar la compra.
4 Comprador Realiza, en sentido práctico, la acción de compra.
5 Usuario Utiliza y recibe los beneficios del producto comprado.

En algunos casos, las cinco figuras se combinan en una misma persona física. Por
ejemplo, la compra de una prenda de vestir que realiza una persona. En este caso:

Iniciador La persona establece la necesidad de comprarse la prenda de vestir.

Prescriptor La misma persona decide el modelo, idealmente la marca y el rango de
precios.
Decisor La misma persona decide en qué momento la puede comprar,
dependiendo de sus disponibilidades financieras.
Comprador La misma persona va a la tienda y realiza la compra.
Usuario La misma persona utiliza la prenda de vestir comprada.

Pero, en otros casos, los roles de las cinco figuras son desempeñadas por cinco personas
diferentes; por ejemplo, la compra de materiales para la escuela. En este caso:

Iniciador El niño plantea la exigencia hecha en la escuela de que debe llevar

determinados materiales para decorar el curso.
Decisor El padre decide cuándo se va a realizar la compra.
Prescriptor El empleado de la papelería recomienda el tipo de material a utilizar.
Comprador La madre realiza la compra.
Usuario Toda la clase utiliza los materiales para hacer la decoración..

En otros casos, dos o más figuras se reúnen en una única persona física; por ejemplo:
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Iniciador y Un peluquero recomienda un producto muy caro para el cabello de un

prescriptor niño.
Decisor El padre del niño decide en qué momento se iniciará el tratamiento y
aporta el dinero necesario.
Comprador La madre del niño va a la tienda a comprar el producto.
Usuario El niño utiliza el producto.

Usualmente, en la mayoría de los productos de consumo, la función de prescriptor la

realiza la publicidad y/o los empleados de los negocios minoristas o detallistas.

Caso por caso, las preguntas que es necesario contestar antes de programar cualquier
mensaje o campaña de comunicación son:

 ¿Cuál de esas figuras es la más importante?

 ¿Cuál es la más influyente o determinante en el proceso?
 ¿Cuál es la que hay que convencer en los mensajes y campañas de
comunicación de marketing de la empresa?
 ¿A quién, en consecuencia, debemos dirigir nuestro mensaje o campaña?

Las respuestas dependerán del tipo de mercado, del tipo de producto y del tipo de
proceso de compra que, en cada caso, se siga. Por ejemplo, es bien sabido que en los
productos de consumo en el hogar la figura más importante es el ama de casa (iniciadora,
decisora, compradora y usuaria). Pero, existen otros casos en los que no es tan fácil
decidir; por ejemplo, los estudios indican que para productos masculinos como colonias,
ropa interior, pañuelos, corbatas, calcetines y similares, la figura más importante es la
mujer (no el hombre, como parecería ser lo lógico).