Reseña de Investigación

La Comunicación Publicitaria Con Influencers

Jerónimo Vélez Gutiérrez

Septiembre de 2018

Universidad de Medellín

Facultad de Comunicación

Metodología de la Investigación en Comunicación

Bibliografía
Castelló Martiń ez, A., & del Pino Romero, C. (2015). La comunicación publicitaria con
influencers. REDMARKA. Revista Digital de Marketing Aplicado , I (14), 21-50.
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5159613

¿Cuáles preguntas se formularon las autoras?

- ¿Qué implicaciones legales existen actualmente en el marketing de influencers?

- ¿Cual es la importancia de los prescriptores o influenciadores en la publicidad

actual?

- ¿Cual es el impacto que tienen las redes sociales en las campañas publicitarias?

- ¿Cómo está cambiando el panorama de la publicidad mediante el uso de

prescriptores a través de las redes sociales en una sociedad globalizada?

- ¿Por qué es importante el marketing digital para las empresas en la actualidad?

¿Qué problema intentan resolver?

Araceli Castelló y Cristina del Pino ambas autoras del texto La Comunicación

Publicitaria Con Influencers buscan a través del análisis de casos publicitarios de

diferentes épocas, resolver como los prescriptores o personas influyentes cambian la

forma en la que los consumidores perciben la publicidad, y como ha sido la evolución

de ello con la aparición de las redes sociales.

¿Desde cuáles autores o teorías sustenta sus afirmaciones?

Castelló y del Pino fundamentan todo el análisis elaborado desde una amplia

variedad de autores, principalmente desde los campos de la comunicación, la publicidad

y marketing, e incluso la economía debido a la complejidad del análisis y la cantidad de

factores que debieron ser tenidos en cuenta para analizar el impacto de las publicidades

con la implementación de prescriptores.

 El primer autor que cabe destacar es Javier Celaya, máster en Relaciones

Internacionales, quien con su basta experiencia brindando asesoramiento en empresas

como Telefónica, Microsoft, Motorola, Adobe, entre muchas otras, se ha especializado

en el mundo de la comunicación y las nuevas tecnologías, y aunque ha publicado una

serie de libros, las autoras referencian el más conocido La Empresa en la Web 2.0, el

cual se centra en la importancia que tiene ahora para las empresas su posicionamiento

en la web, pero principalmente en las redes sociales.

Otro texto importante en el que fundamentan su investigación es el artículo The

Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis elaborado por

Jagdish Agrawal y Wagner A. Kamakura, donde estudian como el uso de celebridades o

personajes públicos en la publicidad ha generado un impacto en los consumidores

estadounidenses y por que esto cada vez es un hecho más habitual.

Igualmente centran su atención en 2 textos referentes al marketing y la

comunicación, siendo el primero de Verónica Baena Graciá titulado Fundamentos de

marketing: entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial, y el segundo

Más allá del CRM y el marketing relacional: personalización de Javier González

Recuenco, Javier Salutregui Pacios y Jerónimo Sánchez de Toro.

Igualmente hacen uso de artículos investigativos realizados anteriormente por

las mismas autoras, como La comunicación en cambio constante: Branded Content,

Community Management, Comunicación 2.0, Estrategia en medios sociales elaborado

por ambas en compañía de la doctora en Sociología Irene Ramos Soler. Además del

texto Estrategias empresariales en la web 2.0. Las redes sociales online elaborado por

Araceli Castelló.
¿Cuál es el tema de la investigación? ¿Cómo se delimita el tema y/o problema en

ese artículo o capítulo?

El tema investigado en el artículo es en esencia los prescriptores o

influenciadores en la publicidad a lo largo del tiempo, el cual se ve delimitado en

describir cual es la figura del influenciador y cuales son sus categorías, igualmente se

habla de cómo la comunicación en la actualidad se está viendo afectada por el

marketing de influencia, principalmente abarcado desde la participación de estos en las

redes sociales, y así mismo cuales son las implicaciones legales y éticas a las que está

sujeto este tipo de publicidad. Todo esto delimitado mediante casos específicos

seleccionados y analizados por las autoras.

Metodología empleada:

Del Pino y Castelló realizaron el artículo mediante el uso de la metodología

cualitativa, centrándose en el estudio de casos puntuales donde se hizo uso de

prescriptores o influenciadores en campañas publicitarias en diferentes épocas, desde

1960 con el caso Sean Connery y el bourbon Jim Beam, hasta casos contemporáneos

haciendo uso de la red social Twitter como el de la novela “Bajo la misma estrella” o el

de Samsung con el tenista David Ferrer. En dichos casos se hizo un análisis de cada

uno, su mensaje y cual fue el impacto que genero en los receptores, para determinar que

tan efectiva fue la concordancia entre el producto o servicio ofertado con relación al

prescriptor o influencer escogido.

Su objeto de estudio como anteriormente se mencionó, fueron diferentes casos

donde lo más relevante fuese la relación entre el influenciador y la marca, producto o

servicio que ofertaba. Por ello, y para que el análisis tuviese un verdadero valor, no se

centro únicamente en casos positivos, sino igualmente en casos negativos, como los
casos de David Ferrer, John Wayne, el jugador Wayne Rooney, entre otros. Permitiendo

establecer cuan importante era el valor que tiene hacer la selección correcta del

prescriptor para que vaya acorde con lo que se pretende publicitar. Posiblemente fue

entonces mediante el alto impacto (positivo o negativo) que tuvieron todas estás

campañas, como fueron seleccionadas para su estudio.

Con respecto a las etapas del proceso investigativo, este consistió en una vez

definido el problema de estudio, se haya procedido a la búsqueda de los diferentes casos

a estudiar, los cuales fueron posteriormente seleccionados y segmentados mediante los

criterios anteriormente descritos, para proceder a realizar un análisis de cada uno de

ellos, su contenido y el impacto que tuvo en los consumidores. Finalmente se

consideraron las diferentes implicaciones que tenía cada uno de los casos y sus factores

comunes, para elaborar la estructura en la que fue organizado el informe, la cual es la

siguiente:

Se presento en primera instancia la Introducción, posteriormente se estructuro el

informe en los 3 subtemas principales: La figura del prescriptor en publicidad. tipos de

prescriptores; El marketing de influencia en el actual panorama de comunicación;

Legalidad y deontología del marketing de influencia. Posteriormente se finalizo con las

Conclusiones del proyecto, Notas al pie presentes a lo largo del artículo y las

Referencias bibliográficas.

Reflexión personal

El artículo elaborado por del Pino y Castelló, considero contaba con muchos

puntos a favor, en primera instancia el que no contara con terminología compleja,

además de la forma en la que estaba redactado, lo cual hacía que entender las ideas

fuera mucho más sencillo y por ende la lectura fuese más amena.
 Se puede evidenciar además, que las autoras realizaron un gran trabajo a la hora

de seleccionar los casos para que fuesen pertinentes para el desarrollo del análisis, los

cuales siendo tan diferentes cada uno, aportaban en gran medida a resolver la

problemática planteada. Aún así, quizá hubiese sido más pertinente que las autoras

hubiesen delimitado aún más los casos de estudio, abarcando menos casos, pero

pudiendo realizar análisis más profundos de cada uno, ya que posiblemente en este

aspecto se quedan más cortas.

En general, considero el texto de mi agrado, concerniente y aplicable al área de

la comunicación, e igualmente útil para la vida, ya que me permitirá ser más consciente

a la hora de analizar casos como los que se buscará trabajar en el proyecto de aula de la

materia. Así mismo, la relación con el proyecto de aula es directa, ya que este tema es

ampliamente concerniente al tema e incluso la metodología, debido a que en el proyecto

también se plantea realizar un estudio de casos.