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DOSSIER
MARKETING POINT DE VENTE

Nature & Découvertes – Vélizy 2

LETOURNEAU Benjamin

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L’enseigne Nature & Découvertes s’engage à proposer à un public de tout âge une sélection
de produits originaux et de qualité, permettant de découvrir la nature et de s’en inspirer.

Elle s’engage également à faire de chacun de ses magasins des lieux de curiosité, de calme et
d’accueil.

Ainsi, pionnière dans le domaine du marketing sensoriel, l’enseigne Nature & Découvertes
est un cas très intéressant de gestion de l’ambiance du magasin.

On peut alors se demander comment cet enseigne spécialisée a réussi en moins de dix
années à s’imposer comme une référence dans son secteur ?

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I / Présentation de l’entreprise et du concept

A / Carte d’identité

Nature & Découvertes est une enseigne française crée par François Lemarchand en 1990. Elle
s’est ensuite développé pour devenir une chaîne de plus de 65 magasins et dégageant un chiffre
d’affaire de 154 millions d’euros en 2006. L’enseigne Nature & Découvertes choisie est situé 2
avenue de l’Europe dans la commune de Velizy-Villacoublay, dans le centre commercial de Vélizy 2.

Nature & Découverte est un distributeur spécialisé (GMS). Nos questions sur la forme de
commerce ont paru trop confidentielles pour avoir une réponse, on suppose que ce magasin est
franchisé. Par ailleurs, l’effectif est de 7 personnes sur la surface de vente, 2 à l’encaissement et 1
directeur.

Enfin, la superficie avoisinne les 200 mètres carré.

B / Le concept et la stratégie

1 / L’idée de base

Alors que l’écologie est de plus en plus au cœur des préoccupations, l’homme ne semble pas
modifier distinctement son comportement et par le monde qu’il conçoit, il s’éloigne même de la
nature.
Le concept affiché par Nature & Découvertes est simple: reconnecter les citadins à la nature.

Ceci par l’intermédiaire des idées et produits véhiculés; engagé dans les thèmes qu’elle
défend, l’enseigne cherche constamment à proposer des produits respectueux de l’environnement.
L’enjeu du « consommer juste » est donc palpable et Nature & Découvertes tente de saisir toutes les
opportunités pour mobiliser ses adeptes. Le groupe s’inscrit dans une perspective optimiste et

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concrète de développement durable. Les produits du groupe répondent à ce besoin de nature que
chaque être humain éprouve dans un monde de plus en plus urbain. Ces produits sont proposés dans
des magasins qui se veulent beaux et inspirants, situés au cœur même des villes, offrant des
connaissances et des sensations que beaucoup de citadins ont aujourd'hui perdues. L’engagement de
l’enseigne pour la nature passe aussi par le soutien que la fondation Nature & Découvertes apporte
aux associations de protection de la nature.

Ainsi, l’idée de base est de proposer un assortiment de qualité en lien direct avec la nature et
conserver une image militante pour les principes de développement durable.

2 / Les valeurs

"Se développer en répondant aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité
des générations futures à répondre aux leurs ", le sommet de Rio en 1992 sous l’égide des Nations-
Unies à permit à la population mondiale de prendre véritablement conscience de l’enjeu à venir.
Cette génération « Greenpeace » tente au mieux de relever ce dilemme. Ainsi, Nature & Découvertes
se crédibilise en respectant les valeurs qu’elle met en avant; elle est la première entreprise de
commerce de détail à obtenir la certification ISO 14001 (normes fixant les exigences à atteindre en
matière de gestion de l’environnement dans le quotidien de l’entreprise) pour l'ensemble de ses
sites. De plus, les magasins sont éco-conçus c'est-à-dire qu’ils utilisent des matériaux légers par leur
impact sur l’environnement. Enfin, la fondation Nature & Découvertes a déjà financé plus de 800
projets ayant pour objectif de sensibiliser le public sur les problèmes environnementaux. L’image du
groupe est donc principalement axé sur le développement durable.

3 / Les compétences clés

Nature & Découvertes propose un assortiment produit difficilement trouvable ailleurs. Pour
retranscrire au mieux ses principes, l’enseigne s’appuie sur le marketing sensoriel en sollicitant les
sens des consommateurs en vue d’accroître leur bien-être. Les produits et services proposés sont
généralement porteurs d’émotions qui éveillent l’esprit aux bien faits de la nature :

- Produits du Jardin avec des graines, outils, lumières solaires et outils


- Produits de bien-être tels que les huiles essentielles, les cosmétiques bio et produits pour le
massage
- Produits pour la randonnée avec des équipements, textiles et autres lampes
- Produits pour la maison (décoration, parfums d’ambiance…)
- Des bijoux
- Des livres sur la découverte du monde naturel
- Des musiques du monde
- Des jouets

Cette politique de distribution est unique en France et cette exclusivité permet à l’entreprise
de se démarquer distinctement. L’enseigne a donc cette capacité à développer une gamme de
produit qui, apparemment, n’apporte pas une grande marge (papier d’Arménie par exemple) tout en
créant une « expérience d’achat » autour des points de vente. Le client se sent plongé dans l’univers
de l’enseigne ce qui est plus propice à la tentation et aux achats impulsifs.

4 / Le positionnement

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La stratégie de Nature & Découvertes est de se positionner sur des produits originaux pour la maison
ou pour des activités liées à la nature et au bien-être, difficilement trouvable ailleurs; l’entreprise
concentre sa distribution sur une certaine gamme restreinte de produits (stratégie de niche). Le
marché reste assez ouvert par l’absence de véritable concurrent direct. Axé sur le même concept que
Pier Import, Nature & Découvertes insiste tout de même plus sur le coté environnemental de ces
produits. Ce type d’enseigne attire le consommateur et lui donne envie (achat d’impulsion) à l’aide
d’un marketing sensoriel très développé.

Mapping de Nature & Découvertes

C / La situation géographique et la zone de chalandise

La moitié des magasins Nature & Découvertes est stratégiquement implantée en centre-ville,
l'autre dans les centres commerciaux faute de place directement au coeur des agglomérations. Le
concept de Nature & Découvertes s'adresse aux urbains qui n'ont pas forcément la nature à portée
de main. Avec une superficie standard d'environ 325 m², les magasins pourraient être agrandis
prochainement pour répondre à un positionnement de plus en plus multifacette et transversal. "Le
concept global doit être abordable pour tous, nous ne sommes pas une enseigne spécialisée."

L’enseigne Nature & Découvertes choisie est situé 2 avenue de l’Europe dans la commune de
Velizy-Villacoublay, dans le centre commercial de Vélizy 2.

Ce site est au carrefour des départements des Yvelines, Hauts-de-Seine et Essonne. Il


regroupe près de 180 magasins dont l’enseigne locomotive Auchan qui est l’hypermarché réalisant le
plus important chiffre d’affaires de France avec plus de 335 millions d’euros chaque année. Le centre

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attire près loin de 18 millions de visiteurs chaque année. La zone de chalandise est très importante,
et le centre commercial permet d’attirer de nombreux clients et de créer du trafic.

Ainsi, il est intéressant de voir comment Nature et Découvertes arrive à tirer son épingle du
jeu à travers ces données exponentielles.

D / L’assortiment

L’enseigne Nature & Découvertes propose un assortiment avec différents univers :

 Jardinage bio (graines, outils, textile, mobilier, lumières solaires...)


 Randonnée (équipement, textile, matériel dynamo et solaire, outils d'observation et
d'orientation...)
 Jouets et jeux d'éveil (premier âge, 1-3 ans, 3-6 ans et 6-10 ans)
 Bien-être au naturel (cosmétiques bio, huiles essentielles, massage, luminothérapie...)
 Art de vivre (parfums de la maison, thés du monde, décoration, bougies...)
 Bijoux
 Habitat écologique
 Livres sur le thème "Et si on vivait autrement?»
 Musique (musiques du monde, musiques à vivre, nouvelles tendances, sons de la nature)

Les thèmes principaux de ces univers sont la nature et le bien-être.

Seuls cinq acheteurs assistés de cinq personnes alimentent un unique entrepôt pour tous les
magasins. "Vous retrouvez la même gamme dans tous les magasins, mis à part les produits régionaux
ou typiques."

Les produits sont d'ailleurs aussi variés que leurs origines. Près de la moitié proviennent de France et
38 % sont importés d'Asie.

L'enseigne propose une large sélection de produits originaux et porteurs de sens et


d'émotions qui éveillent à la nature. Le fait que l’on ne retrouve pas, chez Nature et Découvertes,
toutes les caractéristiques que l’on retrouverait en grande distribution est en grande partie dû à la
politique de l’enseigne qui se veut particulièrement unique.

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Les deux principaux fournisseurs de l’enseigne sont Terre d’Oc et Labo Sanoflore.

II / La mise en valeur de l’offre

A / L’aménagement du magasin

1 / L’agencement du magasin : le zoning

Légende :

Podium pour les stations météo. Comme c’est un produit qui se vend beaucoup
1 à l’occasion des fêtes de fin année, il est mis en avant grâce à un podium au
centre du magasin. Il est dans le même esprit que le podium « Thème du mois »

2 Podium « Thème du mois » (cf. fin de la description des différents univers du


magasin

Allées principales pénétrantes

Allées secondaires transversales

2 / Description des différents univers du magasin

Dans les différents magasins Nature & Découvertes, les différents univers sont appelés
« zones ». Dans celui de Vélizy 2, on retrouve 9 grandes zones :

 Zone Jardin

Dans cette zone, le client peut trouver des produits tels que : des engrais et des graines BIO,
des équipements pour le jardinier, des lumières et des protections, des produits pour la convivialité
du jardin, des hamacs et des nacelles, des produits pour nourrir et protéger les oiseaux.

 Zone Librairie Adultes

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Dans cette zone, on trouve une importante quantité de livres dont les sujets sont les
suivants :

- Epanouissement personnel - Astronomie, météo et climat


- Récits de voyage - Bien-être et huiles essentielles
- Randonnées - Jardin
- Bien-être et cocooning - Ecologie
- Bien-être, tisanes et cures - Plantes
- Bien-être au naturel - Animaux
- Maths, logique et réflexion - Géologie
- Bien-être et massages - Plantes
- Régions et milieu naturel - Bien-être et cosmétiques BIO
- Maison naturelle - 0 – 3 ans
- 3 – 6 ans - 6 – 10 ans

 Zone Bijoux

Cette zone offre divers bijoux du monde, classés en 4 familles en fonction des pierres et
matériaux utilisés ou encore de la provenance du bijou :

- Bijoux Ethniques
- Pierres fines
- Bijoux en Ambre
- Bijoux « Indiens d’Amérique »

 Zone Enfants

En fait, la zone enfant est divisée en deux sous-zones bien distinctes : la première à l’entrée
du magasin sur la gauche et la deuxième au fond du magasin sur la gauche. La première zone enfant
est située dans la zone chaude : celle à l’entrée du magasin à côté des caisses. En fait, il s’agit d’une
sélection d’articles phares de la zone « Enfants » dans son ensemble (dans les autres magasins, cette
zone n’est généralement pas divisée en deux sous-zones).

La deuxième zone enfant est plus grande et propose un assortiment beaucoup plus large.

Ces deux zones proposent des jeux, des jouets, des outils pédagogiques à destination des
parents et des accessoires de voyage spécialement conçus pour les enfants.
Les produits sont divisés en trois grandes familles : 0 – 3 ans, 3 – 6 ans et 6 – 10 ans.

 Zone Rando-Voyage

Dans cette zone, le client peut trouver par exemple des lampes dynamo, un large choix de
sacs à dos, des tentes, des gourdes, des vêtements adaptés à la randonnée, des jumelles…

 Zone Bien-Être

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Cette zone, bien que située au fond du magasin est très attractive. On y trouve des produits
de massage, des livres sur les huiles essentielles ou sur comment faire des massages, des huiles
essentielles, des coffrets pour la détente, des produits pour prendre soin de son corps, des produits
cosmétiques des quatre coins du monde, des produits pour l’aide au sommeil…

 Zone Maison naturelle

Cette zone propose des produits pour l’univers de la maison : des énergies autonomes
(coupe veille, radio dynamo…), des produits pour se protéger des ondes, des purificateurs d’air et
d’eau, des stations météo ainsi que de la domotique.

 Zone “Thème du mois”

En fait, il s’agit d’un podium placé juste derrière la caisse donc dans la zone chaude. Les
équipes de vente doivent installer chaque mois un nouveau thème en suivant les directives du siège
social. A chaque fois, la présentation des produits change. A titre d’exemple, le thème du mois de
décembre est bien sûr autour des fêtes de Noël.

Il existe également une autre zone chez Nature & Découvertes mais pas dans celui de Vélizy
2 : c’est la zone « Sciences ». On peut y trouver : des articles d’astronomie, des globes terrestres, des
horloges, des jeux de réflexion, des microscopes et des loupes et des effets spéciaux tels que des jeux
de lumière ou de projection.

Pour implanter les différentes grandes zones, c’est la complémentarité des différents
produits qui a été prise en compte. Dans chaque zone, les produits répondent à un même besoin
générique : faire de la randonnée et voyager, jardiner, se détendre...

3 / Analyse de l’agencement du magasin

Le mobilier est implanté de telle sorte qu’il oriente les flux de clients. En effet, les flux
principaux se font grâce aux allées pénétrantes qui longe les univers. Les allées transversales sont
plus discrètes : ce sont celles qui permettent dans rentrer dans chacun des univers (cf. schéma).

Les univers attractifs sont placés aux extrémités des allées pénétrantes : zone « Bien-être » et
zone « Enfants ». En fait, ces deux zones regroupent les produits pré-vendus c’est-à-dire ceux qui
sont décidés à l’avance. Par exemple, les articles de bien-être attirent beaucoup de clients et en
général, les clients savent que c’est dans cette zone qu’ils vont pouvoir trouver des articles pour faire
des massages ou encore des huiles essentielles. En fait, le rayon bien-être est sûrement celui qui
représente le mieux le concept de Nature & Découvertes. C’est pour cela qu’il est au fond du
magasin : les clients sont ainsi obligés de parcourir l’ensemble du magasin avant d’y accéder, cela
permet alors les achats d’impulsion par exemple.

A l’avant du magasin, on retrouve les produits valorisants. En effet, les articles de la zone
« Enfant », située à l’entrée du magasin, sur la gauche, ont été sélectionnés parmi tout l’assortiment
« enfant ». Il s’agit des produits à forte marge ou à forte image car ce sont les plus achetés.

L’observation de ces flux nous a permis de déterminer les différentes zones du magasin :

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- la zone chaude se situe au fond du magasin avec les univers « Bien-être » et « Enfants ». En
effet, c’est la partie du magasin où la fréquentation est la plus élevée

- la zone froide se situe au milieu du magasin avec les univers « Maison naturelle » et « Rando-
Voyages ». En effet, il s’agit de la partie du magasin où la fréquentation est la plus faible. Elle
nécessite du client un effort supplémentaire pour s’y rendre. En général, le client va au fond
du magasin directement dans la zone chaude sans s’arrêter par la zone froide au milieu des
allées principales

4 / Le mobilier

Le mobilier est très simple : ce sont des étagères basiques et des meubles bas en bois. Les
étagères laissent entrevoir le revêtement mural qui est de couleur verte. Le mobilier donne une
impression générale de dépouillement et de simplicité, il n’y a aucune fioriture.

Cela rappelle les valeurs défendues par la marque : respect de la nature, écologie et
simplicité. Le mobilier est donc bien adapté aux produits présentés.

Dans la zone « Jardin », il y a des « imitations roche » pour le revêtement mural. En fait, il
s’agit de murs construits avec du Pisé du Dauphiné, technique de construction par compactage de
terre. Cela fait évidemment penser encore plus à la nature. De plus, toujours dans cette zone, le
mobilier est complété d’objets de décoration tels que des plantes et des guirlandes lumineuses. Par
exemple, un tuyau d’arrosage vert est entortillé avec une guirlande lumineuse. Il est suspendu au
plafond et des arrosoirs et des plantes y sont accrochés.

5 / Les facteurs d’ambiance

Grâce à son positionnement unique, l’enseigne Nature & Découvertes s’est donnée une
mission : démystifier la nature et la rendre touchable, palpable.

Ainsi, Nature & Découvertes est une enseigne pionnière en ce qui concerne le marketing
sensoriel. Il permet de créer autour des produits une atmosphère multisensorielle, ce qui augmente
l’attrait de ces mêmes produits. L’utilisation des cinq sens permet d’optimiser les ventes car le client
est sujet à des émotions particulières qu’il ne rencontre pas dans d’autres expériences d’achat.

L’interactivité et l’expérience sensorielle font partie de l’offre au même titre que les
produits. Tout est fait pour pousser le client à éveiller ses cinq sens quand il flâne dans le magasin: il
peut toucher, sentir, palper, goûter les produits :

- le toucher : le magasin est une véritable caverne d’Ali Baba, avec une multitude de produits
originaux. Le client peut tout toucher et tester. Tous les articles sont mis à disposition sur des
étagères ou des podiums, devant leur emballage respectif. Les clients ont ainsi une
interactivité très forte avec les produits.

- le visuel : le magasin accorde beaucoup d’importance à la lumière. L’éclairage est plutôt


tamisé, des produits sont bien éclairés, d’autres moins : l’idée est de d’offrir au client une
ambiance feutrée, zen, comme dans une caverne d’Ali Baba.

- l’odorat : des odeurs d’huiles essentielles et de cèdre sont diffusées en continue dans le
magasin. Elles se propagent même à l’extérieur du magasin de façon à attirer les passants

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pour qu’ils entrent plus facilement. Les passants sont ensuite attirés par l’ensemble de
l’offre. L’odeur est donc vue comme un moteur d’entrée dans le magasin.

- l’ouïe : une musique agréable est toujours diffusée pour inviter le client à flâner, à prendre
son temps, à rester plus longtemps que dans n’importe quel autre magasin et à se détendre.
De plus, il y a des bruits zen tels que celui de l’eau qui coule.

- le goût : une tisane aux sept plantes est offerte gratuitement à chaque client qui la demande.
Cette dégustation permet de créer un accueil et une ambiance agréables et de transmettre
les valeurs de convivialité de la marque.

Tous ces facteurs d’ambiance favorisent l’achat spontané, une bonne notoriété de l’enseigne et
l’image de « nature bienfaisante » que revendique Nature & Découvertes. En effet, bien souvent, les
clients demandent des informations sur les parfums d’ambiance et les musiques diffusées puis les
achètent pour recréer chez eux cette atmosphère relaxante et riche en sensations. L’acte d’achat
devient secondaires et le plaisir des ses prime.

6 / Les vitrines

Le point de vente Nature & Découvertes du centre commercial Vélizy 2 possède deux vitrines
qui cumulent trois aspects permettant d’attirer le client:

L’aspect esthétique

Le thème dominant de la vitrine 1 est l’enfance. On observe un tableau noir de classe, un


poster qui représente des visages d’enfants joyeux, des poupées, une boîte à musique. Le thème
dominant de la vitrine 2 est Noël. Les produits sont exposés sur un grand sapin en carton. Des
guirlandes lumineuses sont accrochées au mur et des décorations de Noël sont exposées.

L’aspect informatif

Dans la vitrine 1, seulement des articles issus du catalogue enfants sont présentés. Les
produits s’intègrent dans le décor de telle sorte qu’il est difficile de différencier les articles de la
décoration. Des coffrets nature, des contes et des livres de loisirs créatifs y sont présentés. Dans la
vitrine 2, des produits totalement différents se côtoient: on peut y apercevoir des bougies, lampes,
huiles de massages bio, coffrets massages, appareils électriques, panneau solaires, équipements de
randonnées… Tous ces produits représentent de façon globale l’assortiment de produit du magasin,
on y retrouve les produits Bien-être, High Tech, Commerce équitable et Randonnée.

L’aspect attractif

Les deux vitrines dégagent une atmosphère chaleureuse, des couleurs chaudes sont utilisées
telles que le rouge et l’orangée. De petits spots lumineux éclairent les produits et les mettent ainsi en
valeur. Les supports utilisés dans les deux vitrines les rendent originales et attractives. La vitrine 1
rappelle l’enfance en mettant en avant un tableau de classe et une boîte à musique. La vitrine 2
utilise un sapin orange en carton sur lequel sont disposés les produits.

Vitrine 1 (côté gauche de l’entrée du magasin)

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Vitrine 2 (côté droit de l’entrée du magasin)

Vitrine 2 (côté droit de l’entrée du magasin)

Vitrine 2 (côté droit de l’entrée du magasin)


7 / L’analyse du rayon « Bien-être »

Tout d’abord, il faut savoir que le rayon « Bien-être » est composé de plusieurs parties telles
que : la préparation au sommeil, les livres et les CD du bien-être, les produits pour massages, les
huiles essentielles, les cosmétiques BIO… Chaque sous-famille est présentée dans un ensemble
meuble de la forme d’une bibliothèque (cf. schéma de la zone Bien-être : préparation du sommeil).

Nous avons rencontré des difficultés pour analyser l’ensemble du rayon « Bien-être » car il
est interdit de prendre des photos dans le point de vente. Nous n’avons donc pu prendre en photos
qu’une partie de ce rayon : la préparation du sommeil.

Schéma de la zone « Bien-être » : préparation du sommeil

Pour la présentation marchande des produits, on ne peut pas parler d’implantation verticale,
ni d’implantation horizontale. En effet, il n’y a que deux niveaux de présentation (sur une étagère et
sur le meuble bas). L’implantation verticale n’est donc pas adaptée car il y a au maximum 3 facings à
la verticale. De la même façon, on ne trouve que 3 ou 4 facings à l’horizontale. L’implantation
horizontale n’est pas non plus adaptée.

Pour l’ensemble des magasins Nature & Découvertes, et en particulier celui de Vélizy 2, la
présentation marchande des articles se fait en fonction de deux niveaux de présentation :

- le niveau des yeux (étagère haute)


- le niveau des mains (meubles bas)

Cette implantation est très pertinente quand on sait que Nature & Découvertes est l’enseigne
pionnière en matière de marketing sensoriel (cf. les facteurs d’ambiance). En effet, le niveau des
yeux, le plus vendeur, favorise le visuel et le niveau des mains, lui aussi assez vendeur, favorise le
toucher.

Il n’y a pas de produits en hauteur, ni au niveau des pieds car ce sont des niveaux peu rentables
qui ne favorisent pas la multisensorialité car c’est en voyant le produit que le client va le toucher,
l’essayer, le sentir voire même parfois le goûter.

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Photos d’une partie du rayon « Bien-être » : la préparation du
sommeil

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B / La communication

1 / Dans le magasin

On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication mis en œuvre par les
entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques du
merchandising. C’est une technique de communication directe à l'attention du consommateur, alors
qu'il se situe déjà sur le lieu de vente du produit.

On appelle « ILV » l'ensemble des éléments de signalétique présents sur le lieu de vente pour
guider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons ou des produits.

Nature & Découverte offre une visuelle riche ce qui rend difficile la communication par du
texte au sein du magasin. Les panneaux sont peu lus par les clients, ces derniers étant concentrés sur
les produits et l’ambiance. Il y a cependant un minimum de communication écrite.

a / ILV

Pendant la période de Noël par exemple, des pancartes suspendues font référence à cette
fête afin d’inciter le consommateur à acheter, dans le magasin, des cadeaux pour ses proches.

Les décorations murales, peu nombreuses, représentent le logo de la marque ou bien des
phrases qui incarnent la philosophie de Nature & Découvertes (semblable à des slogans).

Des informations concernant la politique de protection de l’environnement, les actions


menées ou encore les événements naturalistes de l’enseigne sont présentées sur des pancartes
affichées aux murs.
L’ILV est plutôt bien développée dans le magasin, au sein des zones. On retrouve :
 Les cahiers pédagogiques (zone bien être, zone sciences) qui informent le client sur les
bienfaits et utilisation des produits vendus en magasin.
 Les argumentaires de vente qui expliquent brièvement le produit et donne son prix.
 Les balises prix qui indiquent les prix des produits.
 Le mural portant le nom de la zone qui permet au client de savoir dans quel univers il se
situe.

Cependant, on ne note aucune ILV guidant les clients dans le magasin.

b / PLV

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Assez rare et peu présente, la PLV se cache pour laisser place au mobilier ou aux produits. La
seule PLV vue en zone est la vitrine, la façade avec des affiches reprenant le thème du mois

Les pancartes et affichettes sont nombreuses dans le magasin et permettent au


consommateur d’avoir des informations sur les produits exposés. Elles sont présentées sous
plusieurs formes : en ardoises noire pour le rayon bricolage, en carton orange et vert pour le reste du
magasin. Sur ces petites pancartes sont inscrits pour la plupart les prix (une affichette peut contenir
plusieurs prix sur plusieurs produits), mais aussi des informations concernant la composition du
produit par exemple. Les pancartes sont présentes sur la plupart des présentoirs qui sont, quant à
eux, des meubles simples en bois, afin de donner l’impression d’être chez soi. Le client retrouve ces
pancartes dans les vitrines (une vitrine dédiée aux enfants a été créée).

c / Les promotions

Aucune offre promotionnelle durant l’année n’est mise en place concernant le prix des
produits (hormis les soldes).
Chaque mois un thème est mis à l’honneur, représenté dans une zone très mobile et qui
change mensuellement de présentation merchandising selon les produits.

Ceci représente une technique de promotion au niveau d’une famille de produits (bien être,
jardin etc.). Aucune remise tarifaire n’est accordée.
Cette promotion mensuelle se présente sous cette forme :
 Un podium central du magasin accordé avec le thème du mois
 Une vitrine déclinée selon le thème du mois

Les thèmes utilisés peuvent être la beauté avec la fête des mères, la randonnée pour la fête des
pères...

2 / En dehors du magasin

a / Média

Les clients découvrent souvent Nature & Découvertes par le bouche à oreille et lors de leurs visites
dans les magasins.

 Presse magazine

La première campagne de communication externe concernant Nature & Découvertes a été


lancée en mai 2005. Via cette campagne relayée dans la presse magazine, la Fondation a été mise à
l’honneur et plus particulièrement certains projets associatifs réalisés grâce aux financements
apportés par la Fondation. "Chérissons les hérissons", "Les vers de terre sont en colère", "Le saumon

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remonte la pente" sont les projets qui ont été mis à l'honneur. Cette campagne d’information est
positive et optimiste. Elle met en lumière les gestes simples, les attentions quotidiennes qui
réduisent sensiblement notre empreinte sur la nature et nous permettent d’en profiter pleinement.

Un des projets de la campagne “Et si on vivait autrement?”

 Télévision

Nature & Découvertes a parrainé, pour la première fois, une série de programmes courts
intitulés "Grâce à moi" et diffusés chaque soir du 15 juin au 1er juillet 2005 sur France 2. Ces
programmes courts présentent une série de gestes éco citoyens mis en scène par des enfants.

Offerte par les magasins Nature & Découvertes, une campagne d’information met en lumière
les actions soutenues financièrement par la Fondation en faveur de la biodiversité. Elle adopte un ton
souriant, pédagogique et très accessible. Ainsi, les annonces soulignent que la biodiversité est
l’affaire de tous.

Cette campagne d’information met en lumière les gestes simples, les attentions quotidiennes
qui réduisent notre empreinte sur la nature et nous permettent d’en profiter pleinement.

Cette campagne se fait au travers de la Fondation car c'est l' émetteur qui incarne le mieux
l’engagement écologique ; pour élargir la prise de conscience du public sur ces questions et prouver
qu'elles sont l'affaire de tous ; pour faire connaître l'engagement de la Fondation à qui Nature &
Découvertes reverse 10% de ses bénéfices annuels pour financer des projets de protection.

b / Hors média

À l'occasion du lancement de cette première campagne et de la semaine du Développement


Durable, Nature & Découvertes édite une nouvelle collection de 3 guides vendus 1 € : Votre maison,
Vivre avec la nature et Être éco citoyen.

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3 / Internet

En 2000, Nature & Découvertes lance son site Internet naturesetdecouvertes.com et sa boutique en
ligne Nature & Découvertes. Il s’agit donc d’un site Web marchand plus de 2 000 articles choisis pour
leurs qualités techniques, esthétiques et pour leur originalité. Et chaque mois, des idées et des
nouveautés de saison. Retrouvez également une riche actualité naturaliste, leurs programmes
d'activités pédagogiques à travers la France, leurs engagements environnementaux...

Avec seulement 1 million d’euros, il ne réalise pas encore un chiffre d’affaires important mais
il progresse de 50% tous les ans. A terme, il peut devenir un outil d’essor important ainsi que le point
de vente le plus important de l’enseigne.

Le site Internet contribue aussi à la reconnaissance de la marque . c’est l’un des plus grands portails
naturalistes en France.

Page d’accueil du site de Nature & Découvertes

C / La politique de fidélisation

1 / La carte « Instants nature »

L'enseigne a lancé un vaste programme relationnel basé sur le volontariat pour fidéliser son
cœur de clientèle. Pour faire passer un message éco-citoyen, l'enseigne a lancé son premier
programme de fidélité. Jusqu'à présent, un club qui comptait environ 20000 adhérents proposait
principalement des sorties découvertes et des activités autour de la nature. Par le biais d'une étude,
les dirigeants de Nature & Découverte ont compris qu'il fallait mettre en place un programme de
fidélité transactionnel et relationnel.

Le nouveau programme de fidélité de Nature et Découvertes mis en place par l'agence Brand
Advocate se différencie du programme relationnel classique. La marque, au travers d'Instant Nature,
veut fidéliser sa clientèle grâce à un programme lui faisant découvrir les bienfaits de la nature, en
l'incitant à agir pour la planète ou en jouant un rôle pédagogique.
Dans tous les supports qui lui sont réservés (site Internet dédié et Journal Instants Nature),
l’adhérent trouve des informations sur les produits et des invitations pour les événements qui
l’intéressent (sorties de films, expositions, salons).

Chaque trimestre, l’Agenda lui est remis par son magasin : un programme d’activités
organisées en partenariat avec des associations locales. Parmi ces activités, des sorties en pleine
nature, stages d’initiation aux modes de vie en bio et aux gestes écologiques, rencontres avec des
passionnés de la faune et de la flore, conférences et débats, ateliers pédagogiques...

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L’adhérent d’Instants Nature ne cumule pas de points mais il est en revanche remercié de sa
fidélité par des services dans son magasin : semaines privilèges de réductions exclusives, paiement
en trois fois sans frais, extension de garantie… Il bénéficie également de tarifs préférentiels voire de
la gratuité de certaines activités.
Les relations par e-mail sont préférées aux courriers.

Pour mettre en place ce programme qui se base sur une carte de fidélité volontairement
payante (6 euros, dont 1 euro est reversé à la Fondation Nature et Découvertes) Brand Advocate a
réalisé une immersion totale dans l'entreprise ce qui leur a permis d'établir les grandes lignes du
programme. Chaque nouveau adhérent reçoit un chèque cadeau de 5 euros, et un chèque Nature de
5,50 euros, pour découvrir le programme d’activités.

L'objectif pour l'enseigne était de séduire 120 000 clients sur l'année de sa création : Instants
Nature a conquis 207 000 adhérents en 1 an. L’objectif a donc été largement dépassé.

2 / Journal en ligne et catalogue interactif

Le catalogue interactif présente les différentes offres selon les saisons, les événements de
l’année (Noël, Pâques...) ou encore selon les catégories d’âges, un catalogue spécialement dédié aux
enfants.

3 / Bons cadeaux

Ce bon d'achat est valable dans tous les magasins Nature & Découvertes de France. Le client
a le choix entre des bons de 10€, 20€ ou 30€.

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Grâce à un concept unique, des valeurs solides et un positionnement clé, l’enseigne Nature &
Découvertes parvient à bien se différencier de la concurrence.

De plus, l’enseigne a misé sur le marketing sensoriel et est toujours aujourd’hui « leader »
dans ce domaine. Cette approche permet d’offrir aux clients des spécificités considérables et de
construire l’identité de la marque : favoriser le toucher, le goût, l’odorat, éveiller les cinq sens…

Grâce à son positionnement et à son offre, le taux de fréquentation d’un magasin Nature &
Découvertes est élevé et les clients reviennent souvent car ils savent ce qu’ils vont y trouver : des
produits éthiques, de qualité, avec beaucoup d’explications, des produits qui respectent
l’environnement… Parfois même, les personnes rentrent dans le point de vente pour observer les
nouveaux produits, vivre un réel moment de détente, et cela sans pour autant acheter quelque
chose. En fait, tout se passe, comme si ils étaient d’un « magasin musée »…

Et cela, l’enseigne y arrive sans même avoir besoin d’utiliser les médias. Toute la
communication est basée sur une sorte de « bouche-à-oreille », et sur le concept développé à
l’intérieur même des magasins. En effet, user de la multisensorialité revient en quelques sortes à
faire de la communication…

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Documents mis à disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.

En conséquence croisez vos sources :)

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