7 TIPS PARA PROMOVER EL

MARKETING DIGITAL EN SU EMPRESA

En el mundo actual, multicanal y multi-dispositivo, las personas
están conectadas 24 h por día y las informaciones están en la palma
de su mano, literalmente. El resultado de eso es que la manera
como las personas interactúan con las empresas ha cambiado y, en
muchos casos el ciclo de compras también. Con más tiempo de
pesquisa pasado en la búsqueda y social y con menos interacción
directa con las empresas, se han desarrollado lo que se llama “gaps
de comunicación”.
Para los marketeros, el reto es descubrir cómo sanar efectivamente
Para la mayoría de los marketeros eso significa empezar con una
promoción gota a gota en que cada destinatario recibe el mismo
mensaje, en general, con informaciones sobre productos, destaques
de la empresa o eventos futuros.
Al dar inicio al proceso, usted puede ver algunos beneficios y usted
puede usar esos retornos inmediatos para montar el case para
dedicar más tiempo y recursos para agregar complejidad a su
programa promocional.

estos gaps. Felizmente, la tecnología de automatización del
marketing también evolucionó junto a los consumidores y
compradores B2B, permitiendo que los marketeros incorporasen
más conductas y preferencias de los compradores a sus campañas.
Con programas promocionales más sofisticados, las empresas
pueden continuar construyendo la preferencia y lealtad a la marca
antes de la venta y entre las múltiples transacciones de compra.
2
Recompile los datos correctos
Si usted desea agregar sofisticación, necesitará datos para hacerlo.
Entonces, redoble sus esfuerzos para recompilar informaciones
importantes sobre sus prospects y clientes, como industria, tamaño de la
empresa y retos más grandes (para B2B) o edad, ubicación e intereses
(para B2C). Guarde esos datos en un banco de datos máster, central.

Infelizmente, muchos marketeros aún confían fuertemente en
newsletters genéricas tipo “uno que sirve para todos” o anuncios
promocionales que no se encajan más. Para ayudar a mejorar la
eficacia de su equipo, vea siete tips para incorporar promociones a
sus esfuerzos de marketing digital:
En vez de pedir todas esas informaciones por adelantado, emplee la
definición de perfil progresiva para juntar, gradualmente, más insight e
informaciones. Usando un montador de formularios Web progresivos,
usted logra priorizar la lista de preguntas que quiere hacerle a sus
prospects y clientes e indicar cuánto se debe mostrar durante cada
intercambio.

1 Empezando
Usted no tiene que crear, al inicio,
un programa promocional perfecto
Además de esas “informaciones “explícitas” usted puede usar,
también, herramientas como el Web tracking para
capturar conductas de prospects y clientes. Esas
súper complejo. Algunos marketeros conductas le permitirán recompilar “preferencias
leen sobre las innúmeras implícitas” al respecto de los intereses de
posibilidades que existen para sus contactos. En otras palabras, si un
personalizar el contenido entre contacto hizo clic en un correo, visitó una
los canales y todas esas página Web específica o hizo los dos,
posibilidades los dejan muchas veces, durante una semana,
paralizados. Al contrario, dice mucho sobre su intento – y sobre
usted puede intentar como usted tiene que promoverlos.
pensar grande, pero
empezando pequeño.

Eso no quiere decir que

usted tiene que ser
descuidado con copias o
imágenes – usted tiene
que prestar atención,
mucha atención, pero
intente montar una
promoción básica y después
crear capas de sofisticación a lo
largo del tiempo.

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Use Contenido Dinámico y
Agregue Personalización
Ahora que usted ya tiene informaciones sobre conducta y datos
demográficos, llegó la hora de empezar a divertirse y empezar a usar
contenido dinámico para personalizar su promoción. Recuérdese que
usted no está limitado a personalizar solamente un elemento de datos.
Considere los diferentes puntos de los datos que son importantes, para
usted y para sus prospects y úselos libremente como conjuntos de
reglas en sus comunicaciones. Algunas ideas:
Brinde contenido con base en conductas de búsqueda: Bloques de
contenido embutido que cambian con base en las páginas que el
destinatario hace búsqueda en su sitio. Dependiendo de sus
actividades comerciales, los tipos de contenido que usted muestra
pueden incluir guías de selección, calculadoras de precio, guías para
“saber cómo”, estudios de caso e reseñas y testigos de clientes y
empleados.
Ofrezca recursos con base en la industria o rol de la persona: ¿El
prospect trabaja en una industria high-tech o en la industria editorial?
¿Está en que nivel ejecutivo o gerencial? Bríndeles contenido que
coincida con la actividad profesional de sus compradores y con quien
ellos se reportan en su ambiente de trabajo.
Muestre fechas de reabastecimiento o caducidad: Brinde un servicio
asegurando que los contactos no pierdan una oportunidad o que no se
queden convencidos – y, a lo largo del proceso, generen ingresos o
conduzcan el prospect a lo largo del ciclo de compra.
Hay muchas posibilidades y, además de usar contenido dinámico en
los emails, usted puede usar, también, los datos que recompiló para
enviarle a sus contactos mensajes diferentes, dependiendo de lo que le
dijeron y cómo interactúan con usted.
Considere ser Multicanal
Promociones vía email son una forma poderosa para
involucrar a sus contactos y lograr la conducción más eficaz
reflejando el mundo actual multicanal en sus esfuerzos
promocionales. Considere incorporar el tradicional “coreo
común” llamados telefónicos de vendedores internos o soporte,
mensajes vía SMS y otras cosas a su mix de comunicación.
Por ejemplo, veamos el correo tradicional. Como son pocos los
marketeros que aún usan esa táctica, usted puede, de hecho,
destacarse de sus competidores si aplicar un abordaje
adecuado. Envíe un correo bien proyectado y cautivante que
conduzca los prospects para un micro-sitio con un formulario
Web en él. Ello persuadirá a los prospects a saber más sobre sus
productos y servicios y a mantenerlo en el top of mind cuando
estuvieren listos para decidir sobre la compra.
En cambio, usted puede crear un conjunto de reglas que
desencadenarían un mailing impreso, basado en cómo un
contacto interactuó con usted en su sitio. Dependiendo de su
situación, alcanzar dado punto en un programa automatizado,
cruzando el límite de la involucración o no hacer clic en el
emails dentro de un periodo de tiempo especificado podría
desencadenar, automáticamente, una pieza impresa.
No importa como usted rebana los hechos, la idea es usar los
otros canales para ampliar sus esfuerzos promocionales
empujando a clientes y prospects para un nivel más alto de
involucración o para sacarlos de la inactividad.

HISTÓRIA DE ÉXITO DE PROMOCIÓN:

PAPER STYLE
PaperStyle.com es una empresa con sede en Atlanta, que abastece papelerías, regalos e
invitaciones. Como muchas empresas, estaba acostumbrada a enviar el mismo mensaje para
todo su banco de datos, independiente de la localización demográfica o de sus intereses. Al
final, las tasas de abertura y click-through empezaron a sufrir.

Para incrementar su eficacia, Paper Style trabajó con su agencia (y socia de Silverpop),
Whereoware, para buscar, en el histórico de compras y en los datos de Google Analytics
para identificar conductas accionables de clientes. Usando esas informaciones ellos
pudieron destacar dos segmentos clave de promoción: novias y amigas de novias.

Paper Style empezó, entonces, a pedirle a sus visitantes en la sección “casamiento” de

su sitio si estaban planeando su casamiento o el de una amiga o pariente. Con base en
la respuesta, el contacto fue incluso en una campaña desarrollada por Whereoware y
montada usando la funcionalidad de los programas de Silverpop, que acompaño a la
novia y/o sus amigos, a lo largo de los eventos del casamiento, ofreciéndoles los
productos de Paper Style que coincidieran con sus necesidades.

¿El resultado? Las tasas de emails abiertos aumentaron el 244%, las de click-throu-
gh aumentaron el 161% y los ingresos aumentaron el 330%, con respecto a un email
promocional genérico.

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Abordaje a la Persona existente y alíñelo a cada persona. Para ayudarlo en este
proceso, considere montar hojas de cálculo para su contenido.
¿Quiénes son sus clientes y cuál es la jornada que recorren
antes de volverse un comprador? Si usted es como la mayoría
Por ejemplo, usted puede desarrollar un cuadro de las diferentes
de las empresas, probablemente tiene algunos subconjuntos de
etapas en su ciclo de compras (las líneas en su hoja de cálculos) y
clientes, cada uno con puntos flacos, necesidades de recursos y
todas las personas de sus compradores o clientes de contenido
preferencias de comunicación diferentes.
(las columnas en su hoja de cálculo). Ello le permitirá identificar
gaps dónde usted puede necesitar contenido adicional.
Para asegurar que usted está conectándose con cada una de esas
personas con el contenido correcto y en el momento cierto, analice los
No se sorprenda si tuviera mucho contenido para una o dos
segmentos de sus principales clientes y [si aplicable] determine los
personas y poco para otras que hacen parte de su ciclo de
contactos que están involucrados en la decisión de la compra.
compras. Ese es un reto común que muchos marketeros
Después, escave más profundamente y entienda sus retos y lo que
digitales enfrentan. ¡No se deje llevar por el pánico! Usted
para ellos es importante.
necesita solamente crear liderazgos de pensamiento adicionales
dirigidos para las personas adonde usted está faltando.
Es por esto que la recopilación de datos abordada en el ítem 2 es tan
importante. Si usted le preguntó a los visitantes de su sitio a respecto
Primero, examine el contenido existente para ver lo que puede
de la categoría de empleo, preferencias, etc. (perfil explícito) y sobre el
ser actualizado o re-propuesto, para sanar esos gaps. Como
área de responsabilidad o intereses personales, con base en lo que
parte de ese proceso, considere la posibilidad de quebrar
ellos hacen clic en su sitio web (perfil implícito), usted tiene los puntos
algunas piezas largas en piezas más chicas “montables” que
de los datos que necesitará para formar la base de una promoción
apalanquen un formato diferente. Por ejemplo, ¿usted puede
especializada.
tomar las estadísticas de una encuesta detallada y
transformarlas en un infográfico atrayente? O, ¿Usted puede
Luego, usted podrá montar promociones específicas considerando las
pedirle al autor del documento que presente la pieza en un
necesidades de esas personas, con programas que ajusten sus
vídeo?
comunicaciones y contenido con base en cómo sus contactos
interactúan con sus mensajes.
Por último, que sea su prioridad invertir el presupuesto y

6 Evalúe su Matriz de Contenido recursos para llenar las lagunas que aún hay en su estructura de
Después de identificar las personas, examine su contenido contenido o dónde las piezas no están en el formato correcto
para ser atrayentes para el público cierto.

HISTORIA DE PROMOCIÓN DE ÉXITO: INSIDEOUT DEVELOPMENT

InsideOut Development es una empresa de servicios profesionales que les ofrece a
líderes, gerentes y empleados de primera línea talleres de entrenamiento para líderes
de empresa y empresas enlistadas en la revista Fortune 500. Antes de trabajar con
Silverpop, no lograba segmentar sus datos ni ofrecer mensajes más directos. ¿El
resultado? InsideOut Development no lograba enviar emails más relevantes para su
público blanco: líderes ejecutivos, gerentes de RH, directores corporativos y
clientes anteriores

Tras completar la integración de sus datos, InsideOut Development empezó a

usar Silverpop Engage en sus campañas de marketing enfocando la promoción
de sus talleres educacionales, que ocurren en las principales ciudades de los
Estados Unidos.

Trabajar con la funcionalidad de los programas de Silverpop le facilitó a

InsideOut Development crear campañas promocionales automatizadas. Una
iniciativa promocional exitosa caracterizada por mensajes automatizados,
dirigidos a participantes de talleres anteriores, su público blanco más
rentable.
Gracias a la mejora en el timing de los mensajes y a la relevancia, la campaña
resultó en un incremento igual a 6X la tasa efectiva y en el incremento del
33% en las subscripciones a los talleres.

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Refleje la Experiencia Promocional
de sus Emails en su Sitio Web
Si usted tiene un sistema de gestión de contenido (CMS, sigla en inglés
para content management system) integrado a su plataforma de
marketing digital, usted puede montar bloques de contenido en su
sitio web, que muestren contenido único si el visitante cumple algunas
reglas. En otras palabras, usted puede mejorar el motor generador de
mensajes personalizados que creó y ampliar la promoción para más
allá del email para su sitio web.
Como, típicamente, el sitio web es el hub llave para crear una relación
e incrementar los ingresos, esta es una grandísima oportunidad para
conducir interacciones e ingresos. En vez de tratar a los visitantes Web
igual, ya sean nuevos prospects, compradores “primera vez” recientes
o compradores repitientes, intente montar una lógica de “contenido
inteligente” en su plataforma, que haga coincidir el contenido web con
la persona del comprador del visitante, dónde estuviera en el ciclo de
compra, o ambos.
Ejemplos pueden incluir:
• “Gracias por su subscripción Vanessa – siendo un miembro
valioso, ahora puedes acceder a (LINK)”
• “Bob, parece que no actualizaste la nueva versión –
¡Haz clic aquí para obtener más informaciones a este respecto!”
• “A.J., siendo miembro ‘Premium’ con premios equivalentes
a 400 puntos, creemos que le gustaría hacer parte de nuestro
nuevo programa Plus.”
Al personalizar su sitio corporativo para que se aliñe mejor a sus
promociones por email, usted descubrirá que los visitantes se
van a quedar más tiempo en su sitio web, que las tasas de
involucración incrementarán y que usted podrá calificar mejor
los leads.
Para más ideas sobre promociones y tips de marketing digital,
visite la página de recursos da Silverpop.

Silverpop, una Empresa IBM, es un operador de marketing digital basado en cloud que ofrece soluciones de gestión de prospectos y
marketing por email. Silverpop Engage – la fundación de IBM Marketing Cloud - usa datos y comportamientos individuales de clientes,
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