Uma cultura centrada no design transcende o design em si mesmo,

partilhando um conjunto de princípios com todas as pessoas que ajudam a

concretizar uma ideia

Design Thinking. Não é

estética, é sobre a vida das
empresas

18/09/2015 | 10:51 | Dinheiro Vivo

As grandes organizações puseram em marcha uma mudança
ao aproximarem o design do centro da empresa. Não se trata,
porém, de uma mudança ao nível da estética, mas sim da
aplicação dos princípios do design à forma como as pessoas
trabalham.
Esta nova abordagem é, em grande parte, uma resposta à complexidade
crescente da tecnologia e das empresas modernas, complexidade essa
que assume muitas formas.
Por vezes o software está no centro de um produto e tem de ser
integrado com o hardware e tornado intuitivo do ponto de vista do
utilizador.
Noutras situações, o problema que se pretende resolver é, ele próprio,
multifacetado: pensemos o quanto será mais difícil reinventar um
sistema de prestação de cuidados de saúde do que desenhar um sapato.
Há ainda casos em que o ambiente negocial é tão volátil que uma
empresa tem de experimentar múltiplos caminhos para sobreviver.
Podia citar mais uma dúzia de tipos de complexidade com que as
empresas lidam todos os dias. Há algo, porém, que todos têm em
comum: as pessoas precisam de ajuda para os compreenderem.
Especificamente, as pessoas precisam que as suas interações com as
tecnologias e outros sistemas complexos sejam simples, intuitivas e
agradáveis.
Um conjunto de princípios coletivamente conhecidos como "design
thinking" - sendo os principais a empatia com os utilizadores, a criação
de protótipos e a tolerância relativamente ao fracasso - é a melhor
ferramenta de que dispomos para criar esse género de interações e
desenvolver uma cultura organizacional flexível.
O QUE É UMA CULTURA CENTRADA NO DESIGN?
Uma cultura centrada no design transcende o design em si mesmo,
partilhando um conjunto de princípios com todas as pessoas que
ajudam a concretizar uma ideia. Consideremos esses princípios.
FOCO NAS EXPERIÊNCIAS DOS UTILIZADORES,
ESPECIALMENTE AS EMOCIONAIS. Para aumentar a empatia
com os utilizadores, uma organização centrada no design incentiva os
empregados a observarem comportamentos e a concluírem o que as
pessoas querem e precisam.
Essas conclusões são extremamente difíceis de exprimir em linguagem
quantitativa. Em vez disso, estas organizações usam linguagem
emocional (palavras relacionadas com desejos e experiências) para
descrever produtos e utilizadores. Os elementos da equipa discutem a
repercussão emocional de uma proposta de valor, tanto quanto
discutem as especificações do produto.
Uma proposta de valor tradicional é uma promessa de utilidade: se
comprar um Lexus, o fabricante promete-lhe que receberá uma
deslocação segura e confortável num veículo de alta performance e bem
desenhado.
Uma proposta de valor emocional é a promessa de uma sensação: se
comprar um Lexus, o fabricante promete-lhe que terá uma sensação de
luxo e riqueza. Nas organizações centradas no design, as discussões
estratégicas abordam frequentemente a forma como uma decisão de
negócio ou uma trajetória de mercado influenciará positivamente as
experiências do utilizador e, em muitos casos, apenas reconhecem
implicitamente que ofertas bem desenhadas contribuem para o sucesso
financeiro.
CRIAÇÃO DE MODELOS PARA EXAMINAR PROBLEMAS
COMPLEXOS. O "design thinking", usado inicialmente para fabricar
objetos físicos, é cada vez mais aplicado a questões intangíveis e
complexas - por exemplo, a forma como um cliente vive a experiência de
um serviço.
Os "design thinkers" costumam utilizar modelos físicos, também
conhecidos como artefactos, para explorar, definir e comunicar. Estes
modelos - sobretudo diagramas e esboços - complementam e, em alguns
casos, substituem, as folhas de cálculo e outros documentos que
definem o ambiente organizacional tradicional.
Acrescentam uma dimensão de fluidez à exploração da complexidade,
permitindo um pensamento não-linear quando se lida com problemas
não-lineares. Por exemplo, o Centro Para a Inovação do Departamento
de Veteranos dos Estados Unidos recorreu a um artefacto chamado
Mapa da Jornada do Cliente para compreender os altos e baixos
emocionais dos veteranos nas suas interações com a instituição.
USO DE PROTÓTIPOS PARA EXPLORAR SOLUÇÕES
POTENCIAIS. Nas organizações centradas no design é frequente
encontrar, espalhados pelas salas de reunião, protótipos de novas ideias
e produtos.
Enquanto os diagramas, como os mapas da jornada do cliente, exploram
o problema, os protótipos exploram a solução. Podem ser digitais,
físicos ou diagramas mas, em todos os casos, são uma forma de
comunicar ideias. O hábito de expor publicamente protótipos pouco
elaborados indicia uma cultura de mente aberta, que valoriza mais a
experimentação que o cumprimento de regras.
TOLERÂNCIA AO FRACASSO. Uma cultura centrada no design
cuida dos seus. Não incentiva o fracasso, mas a natureza iterativa do
processo de design reconhece que é raro as coisas saírem bem à
primeira.
A Apple é elogiada pelos seus êxitos mas, se pesquisarmos um pouco,
encontramos o tablet Newton, o sistema de jogos Pippin e o sistema
operativo Copland - todos eles produtos que não correram muito bem (o
Pippin e o Copland foram descontinuados ao fim de apenas dois anos.)
A empresa vê o fracasso como uma forma de aprendizagem,
considerando-o parte do custo de inovação.
LIMITAÇÕES BEM PENSADAS. Muitos produtos construídos a
partir de uma proposta de valor emocional são mais simples que as
ofertas da concorrência. Esta limitação resulta de decisões deliberadas
acerca do que o produto deve ou não fazer. Ao eliminar funções, a
empresa oferece ao cliente uma experiência simples e clara.
QUE GÉNERO DE EMPRESAS ESTÁ A REALIZAR ESTAS
MUDANÇAS?
Embora os gigantes industriais como a IBM e a General Electric
percebam que o software é uma parte fundamental dos seus negócios,
reconhecem também os extraordinários níveis de complexidade que têm
de gerir.
O "design thinking" é uma ferramenta essencial para simplificar e
humanizar. Não pode ser um extra, tem de ser uma competência
nuclear. "Já não existe uma distinção real entre a estratégia empresarial
e o design da experiência do utilizador", afirmou Bridget van Kralingen,
vice-presidente sénior da IBM Global Business Services, numa
conferência de imprensa.
Em novembro de 2013 a IBM abriu um estúdio de design em Austin,
Texas - parte do investimento de 100 milhões de dólares feito pela
empresa na construção de uma organização centrada no design. Como
Phil Gilbert, o principal responsável pela iniciativa, explicou num
comunicado à imprensa, "Muito simplesmente, o nosso objetivo - numa
escala incomparável neste setor- é modernizar o software da empresa
para o utilizador atual, que exige um excelente design em todo o lado,
tanto em casa como no trabalho". A empresa pretende contratar 1000
designers.
Quando eu trabalhava na Frog Design, a GE contratou-nos para ajudar a
formalizar e disseminar a linguagem, as ferramentas e as métricas de
sucesso que apoiariam a sua prática emergente de design. Dave Cronin,
o diretor executivo de design da GE para as aplicações industriais de
Internet, descreve como a empresa percebeu que o seu negócio não era
apenas fabricar produtos físicos, mas que também se tornara um dos
maiores fornecedores mundiais de software: "O nosso negócio era criar
produtos, mas também possibilitar uma inovação rápida. É um grande
desafio - ao mesmo tempo que realizávamos o design, criávamos
mudança cultural."
A IBM e a GE não estão sozinhas. Todas as empresas estabelecidas que
passaram dos produtos aos serviços, do hardware ao software ou dos
produtos físicos aos digitais têm de se concentrar de novo na
experiência do utilizador. Todas as empresas estabelecidas que
pretendam globalizar o seu negócio têm de inventar processos que
possam ajustar-se a contextos culturais diferentes. E todas as empresas
estabelecidas que escolham competir mais na inovação que na eficiência
devem ser capazes de definir engenhosamente os problemas e
experimentar caminhos para a solução.
Resumo da Ideia
A MUDANÇA: Cada vez mais as corporações e as empresas de serviços
profissionais trabalham para criar culturas centradas no design.
A RAZÃO: Muitos produtos, serviços e processos são, hoje em dia,
tecnologicamente complexos. As pessoas não estão preparadas para
lidar com altos níveis de complexidade. Precisam de ajuda.
A IDEIA: As pessoas precisam que as suas interações com as
tecnologias e outros sistemas complexos sejam intuitivas e agradáveis.
Empatia, experimentação, design inteligente e outras qualidades
ajudam a criar esse tipo de interações. Essas qualidades têm de se
estender da função de design do produto a toda a organização.