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INFLUENCIA DE LA MÚSICA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES ( MUSIC INFLUENCE IN THE CUSTOMER BEHAVIOR)

Chapter · February 2004

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Enrique Carlos Díez de Castro Antonio Navarro-García

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Área científica: MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN

INFLUENCIA DE LA MÚSICA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES ( MUSIC INFLUENCE IN THE CUSTOMER BEHAVIOR)

Enrique Carlos Díez de Castro ( enriquediez@us.es )

Antonio Navarro García ( anavarro@us.es )
Jaime Ortega Gutiérrez ( joguti@us.es )
Manuel Jesús Sánchez Franco ( majesus@us.es )

Universidad de Sevilla
Departamento de Administración de Empresas y marketing
Avda. Ramón y Cajal, 1
41018 Sevilla (España)

RESUMEN:
Actualmente uno de los campos de mayor desarrollo en la disciplina del merchandising centra sus
investigaciones en la atmósfera del punto de venta. El estudio de la influencia de la atmósfera y
concretamente de la música sobre el estado cognitivo, afectivo y conativo de los visitantes es de
notable interés para el comercio minorista y de servicios como clave tangible, especialmente para los
formatos que operan en libre servicio, permitiendo su examen acondicionar la oferta musical a las
cualidades diferenciadoras de la clientela.

PALABRAS CLAVES: Ambiente, Comercio al por menor, Música, Comportamientos y atmósfera.

ABSTRACT:
At present, one more developed discipline in the merchandising field focus its research at the retail
atmosphere. The atmosphere influence study and, actually, also music about cognitive, affective and
behavioral status is very interesting for the retailers as tangible key, especially important for outdoor
retailers. This aspects exam enables accustoming the music offer to the customer differential qualities.

KEYWORDS: Environment, Retail, Music, Response Behaviour y Atmosphere.

1. LA ATMÓSFERA DEL PUNTO DE VENTA

Hay un acuerdo unánime en considerar a Kotler (1973) como el pionero en la introducción del concepto
atmósfera y el importante papel que juega en el comportamiento del cliente dentro del punto de venta. En este
contexto, el término atmósfera se utiliza para describir la calidad del ambiente de un establecimiento, es decir, la
calidad del espacio circundante. Más concretamente, puede resumirse en la calidad del ambiente creado en el
espacio interior y percibido por los clientes a través de los sentidos. Kotler define pues la atmósfera de un
establecimiento como un conjunto de estímulos del ambiente: color, iluminación, orden, aromas, música o
densidad humana. En este sentido, la atmósfera se convierte en un factor de influencia en el proceso de compra
del cliente que circula por el interior del establecimiento. Por tanto, la atmósfera se convierte en una herramienta
de marketing mix que afecta al comportamiento de compra (véase figura 1, Díez y Landa, 1996) mediante la
evocación de respuestas emocionales, cognitivas y conativas que mejoran la probabilidad de respuestas
favorable.

1977
 Figura 1

No obstante, hasta la década de los noventa los investigadores no retoman el concepto de atmósfera del punto de
venta, describiendo a partir de estas recientes investigaciones cinco determinantes de la misma (véase Turley y
Milliman, 2000; Zorrilla, 2002):

1. Diseño exterior: rótulos, escaparates, entrada, fachada y arquitectura exterior.

2. Condiciones ambientales: música, aromas, iluminación, temperatura y limpieza.
3. Diseño interior funcional: trazado interior, mobiliario y equipamiento, y accesibilidad.
4. Diseño interior estético: arquitectura, decoración, estilo, materiales, colores y elementos de información.
5. Dimensión social: aspectos relativos a clientes y empleados.

El análisis de los cinco factores determinantes del ambiente del establecimiento da lugar pues a un campo
emergente de investigación y desarrollo que ha recibido el nombre de marketing sensorial del punto de venta.
Para Rieunier (2002) el marketing sensorial se centra básicamente en la utilización de los factores ambientales
(música, olores, colores, sensaciones táctiles y gustativas) con el fin de provocar en el consumidor reacciones
favorables al acto de compra e incrementar pues sus probabilidades de consumo1. En la siguiente investigación
teórica sobre marketing sensorial (o también merchandising sensorial) nos centramos en la dimensión auditiva
estudiando los efectos del ambiente sonoro (la música) sobre el cliente. En futuros estudios relacionaremos las
conclusiones alcanzadas con el resto de determinantes mencionados arriba.

1
Si bien Kotler no introduce en su concepto de atmósfera resumido en dimensiones visuales (color, brillo, tamaño, forma), auditivas
(volumen, tono), olfativas (aroma, frescura) y táctiles (suavidad, uniformidad, temperatura), el sentido del gusto al no considerar su
aplicación directa a un ambiente propio de un establecimiento, Rieunier sugiere que el gusto debe formar parte del marketing sensorial del
punto de venta.

1978
La música como táctica de marketing sensorial de venta puede en este sentido ser concebida como una
herramienta para construir y mantener una relación individualizada con los visitantes evidenciando un deseo de
cambiar desde posturas tradicionales basadas en la transacción a corto plazo hacia una perspectiva a largo plazo
de retención de clientes y generación de una relación estable entre el establecimiento y el visitante que evite los
costes de deslealtad. En este contexto, consideramos que el estudio de la música se encuadra en una línea de
investigación más amplia que pretende analizar aquellos factores que reducen la presión de tiempo e influyen en
la aceptación y la duración y frecuencia de las visitas.

2. EL AMBIENTE SONORO: OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS 2

Los objetivos básicos del empleo de un ambiente sonoro adecuado en el establecimiento se resumen en ayudar a
lograr uno o varios objetivos de la gestión del comercio, pudiendo ser agrupados de forma más concreta en tres
apartados: afectivos, cognitivos y conativos, componentes básicos de la actitud hacia un punto de venta. La
enumeración de objetivos que hacemos a continuación no es excluyente.

Objetivos del ambiente sonoro

Cognitivos

Parar/Dinamizar al cliente Conativos

Afectivos

población objetivo del punto

Atraer la atención sobre una

Dar una indicación sobre la

Crear un ambiente festivo

Connotar el universo del
Euforia de los clientes

categoría de producto
Placer de los clientes

punto de venta
de venta
Herramientas de gestión

Discos propios del comercio (1) (1) (1) (1) (1) (1)
Radios generalistas (1) (1)
Gestión
propia

Terminales de escucha múltiples (2)

Radio propia (1) (1) (2) (2) (2) (2) (2)
Disc-Jockey (2) (2) (2) (2) (1) (2) (2)
Actuaciones musicales en directo (2) (2) (2) (1) (2) (2)
Suscripción de discos compilados
(1) (1) (1) (1)
en un estilo dado
Radio codificada común para
Gestión ajena (asistida)

(1) (1)
varias cadenas
Radio codificada específicamente
contratada

(1) (1) (2) (2) (2) (2) (2)

para una cadena
Suscripción de discos compilados
(1) (1) (2) (2) (1) (2) (2)
específicos para la cadena
Contratación de una
programación musical por
(1) (2) (1) (2) (1) (2)
ordenador específica para
la enseña
(1) = Consecución de objetivos de forma satisfactoria
(2) = Consecución de objetivos de forma muy satisfactoria
g = Coste débil
= Coste elevado
Tabla 1.- Objetivos y herramientas de gestión del ambiente sonoro

2
En este epígrafe seguimos a Rieunier2 que propone el esquema que se refleja en el cuadro 1.

1979
a) Objetivos afectivos (uno o varios):
La música debe corresponder con las preferencias musicales del cliente y procurarles placer, que evite
la generación de argumentos desfavorables sobre el establecimiento y mejore la aceptación del mismo.
La música debe ser alegre para crear un ambiente alegre que provoque sensaciones hogareñas.

b) Objetivos cognitivos (uno o varios):

La música debe ofrecer al cliente una indicación clara sobre la población objetivo del punto
de venta en edad (joven o senior), sexo (hombre o mujer), categoría socio-profesional
(popular o selectivo), etc.
La música debe permitir intuir el ambiente propio del establecimiento y su
posicionamiento geográfico (italiano, chino, japonés)
La música debe atraer la atención hacia una categoría de productos (camping, alpinismo,
juguetes, etc.)
La música debe ofrecer un ambiente festivo al almacén en consonancia con las actividades
culturales de la comunidad (feria, semana santa, navidad)

c) Objetivos conativos (uno o varios):

La música debe ralentizar o detener el ritmo del cliente en la tienda o por el contrario dinamizar y
acelerar su ritmo
La música debe dinamizar y estimular al individuo provocando desplazamientos mentales hacia la
compra en el establecimiento

Los objetivos reseñados son múltiples siendo algunos de ellos incompatibles entre sí. La fijación de objetivos
responsabilidad del empleo de la música en el punto de venta deba hacerse pues con rigurosidad evitando
contaminar los resultados. Entre las herramientas de gestión disponibles para la consecución de los objetivos
señalados en el Cuadro 1 destacamos las siguientes:

a) Difusión de discos del propio comercio

b) Emisión de radio fórmula
c) Terminales de escucha múltiples
d) Radio propia del establecimiento
e) Disc Jockey en el comercio
f) Actuaciones musicales en directo
g) Suscripción a discos compilatorios en un estilo de música
h) Radio codificada común a varias enseñas
i) Radio codificada para una enseña específica
j) Suscripción a discos grabados específicamente para la cadena
k) Suscripción a un sistema de difusión por ordenador de una programación musical específica para la
cadena

Estas herramientas pueden a su vez ser clasificadas según dos variables: (1) el coste y (2) el método de gestión
(véase tabla 1).

Coste: herramientas de coste débil y elevado.

Método de gestión: gestión propia (realizada por la empresa) o gestión asistida (realizada en parte o
en su totalidad por una empresa ajena contratada).

Finalmente, las herramientas que nos permiten alcanzar los objetivos establecidos y asignados a la música no
deben obviar el grado de satisfacción que proporcionan a los visitantes del establecimiento. En este sentido, las
casillas que incluyen (2) señalan que las herramientas permiten conseguir los objetivos de forma muy
satisfactoria, las que incluyen (1) que alcanzan los objetivos de forma satisfactoria, y las que están en blanco, que
las herramientas no son adecuadas para conseguir los objetivos.

A continuación analizamos los objetivos afectivos, cognitivos y conativos alcanzados con el empleo de la
música.

1980
2.1. Música y objetivos afectivos

Con relación a los objetivos afectivos atribuidos al ambiente sonoro, Linsen (1975) los relaciona con el tiempo
de estancia de los clientes en un supermercado. Burleson (1979), por ejemplo, sugiere que la música genera un
efecto positivo sobre el humor del cliente. En este sentido y con la aplicación del modelo PAD desarrollado por
Mehrabian y Russell (1974)3, Donovan y Rossiter (1982) demuestran que con el apoyo de entornos placenteros
en la generación de una estimulación elevada, los compradores disfrutan e invierten más tiempo en el
establecimiento. Posteriormente, Kellaris y Mantel (1996) concluyen que el empleo de un ambiente sonoro
tranquilo induce un estado afín, provocando el disfrute de los receptores y el incremento de sus niveles de
satisfacción (Kellaris y Mantel, 1996).

Otros autores centrados en el empleo de una música de fondo en los ambientes comerciales, señalan que los
afectos (emociones y sentimientos) sobre el visitante provocan a su vez un acercamiento entre el cliente y el
establecimiento minorista (Milliman, 1986), la relación entre aquel y el personal de venta (Dubé, Chebat y
Morin, 1995) y en definitiva mayores probabilidades de interactuar y con ello incrementar las probabilidades de
respuesta favorable al ambiente comercial.

En resumen, la exposición de los clientes a diversos tipos de música (por ejemplo, clásica) en el establecimiento
comercial, transforma sus experiencias de compra en agradables y cómodas, incrementando el placer derivado
(Baker, Levy y Grewal, 1992; Wright, 1994; Dubé, Chebat y Morin, 1995). En segundo lugar, la música induce
un mayor grado de afinidad entre el cliente y la tienda, estimulando el contacto satisfactorio entre personal y
comprador.

2.2.2. Música y objetivos cognitivos

En relación con los objetivos de carácter cognitivo, Sherman y Smith (1987) señalan que el ambiente que
envuelve al cliente dentro del establecimiento influye en su percepción (atención e interpretación) de la imagen
del local, condicionando (1) el dinero gastado y (2) el tiempo invertido por el consumidor en comparación con el
planificado al entrar en la tienda. En este sentido, numerosos estudios posteriores (Yalch y Spangenberg, 1990;
Rubel, 1996; North y Hargreaves, 1998; North, Hargreaves y Mckendrick, 2000; North, Shilcock y Hargreaves,
2003) analizan el ambiente musical y su influencia sobre la imagen del establecimiento, concluyendo que la
inclusión de la música provoca que el establecimiento se perciba como un espacio comercial de orden o
categoría superior, y permite a los minoristas diferenciar cognitivamente sus comercios al por menor del resto de
competidores directos.

Yalch y Spangenberg (1993) relacionan la música y el público objetivo y analizan cómo la música informa del
público objetivo que visita el punto de venta. Estos autores dividen el establecimiento en zonas (zoning), donde
suena un tipo diferente de música en función de los consumidores que visitantes, y concluyen que cuando los
clientes al entrar en los departamentos perciben que la música es acorde con sus preferencias, evocan mejores
valoraciones y en consecuencia aumentan sus compras.

También Areni y Kim (1993) relacionan la música y la categoría de producto y analizan el efecto que la música
provoca en los niveles de atención del consumidor sobre una categoría de productos concreta y sus influencias
sobre los niveles de compra del cliente. Por ejemplo, cuando el establecimiento emite música clásica asociada
con un producto de precio elevado (por ejemplo, vino), se contabiliza un aumento del gasto en dicho producto
(Areni y Kim, 1993).

Finalmente, en cuanto al género y su relación con la música, Kellaris y Rice (1993) sugieren en sus
investigaciones que el varón prefiere un nivel alto de estimulación, por ejemplo, un ambiente más festivo
connotado por una música alta y ruidosa, frente al género femenino quienes prefieren música baja o poco ruidosa
(Kellaris y Rice, 1993).

En resumen, el uso del ambiente sonoro presenta las siguientes consecuencias derivadas de su empleo en el
punto de venta. (1) Permite seleccionar nuestro público objetivo en función de una serie de características,
influyendo en su sensibilidad al precio, elección del establecimiento, lealtad a la marca, sensibilidad a las
promociones, respuesta ante nuevas marcas, etc. (2) La música actúa como un elemento formativo de la imagen
percibida del establecimiento, considerándose un atributo diferenciador de la tienda. (3) Permite exponer a los

3
El método PAD emplea una escala de diferencial semántico sobre la base de tres dimensiones: placer / estimulación / dominancia) para
describir la calidad afectiva del entorno.

1981
clientes a un tipo de música evocadora de una categoría de productos concreta. Y (4) El hombre prefiere
ambientes más estimulantes o nivel más alto de la música y la mujer menos ruidosa.

2.2.3. Música y objetivos conativos

Nos centramos en primer lugar en aquellos objetivos que persiguen o no una mayor rotación de visitantes del
establecimiento; es decir, disminuir o aumentar el tiempo que invierte en el establecimiento, respectivamente. En
esta línea, Smith y Curnow (1966), emplean en sus trabajos una música de volumen alto; evidencian con ello que
el cliente permanece menos tiempo, siendo paradójicamente las compras de los clientes más elevadas. Estudios
posteriores (Milliman, 1982; 1986) donde la música se emplea como elemento que dinamiza o ralentiza el ritmo
del cliente, concluyen que la música de tempo lento (1) ralentiza el flujo de tráfico de los clientes dentro del
establecimiento, (2) el cliente permanece más tiempo en la tienda, y (3) se incrementa el volumen de ventas.
Rubel (1996), por su parte, muestra también que el empleo de la música afecta al comportamiento de los clientes
mientras compran; en general la música proporciona a juicio de los responsables de merchandising un estado de
relajación que induce a los clientes a permanecer más tiempo en el establecimiento.

Otras investigaciones centran sus objetivos en la relación música y edad y sus efectos sobre el comportamiento
del cliente. Por ejemplo, Gulas y Shewe (1994) concluyen de una estudio realizado en un supermercado que los
jóvenes reaccionan (en sus actos de compra) con mayor probabilidad cuando se exponen a rock clásico frente a
los consumidores de mayor edad que reaccionan favorablemente a la compra cuando se exponen a música de
grupos conocidos.

Con relación al tiempo de permanencia en el establecimiento, numerosas investigaciones también analizan la

distorsión del tiempo generada por la música. Por ejemplo, la música agradable provoca una mayor percepción
de espera en el establecimiento (Hui, Dubé y Chebat, 1997). Otras investigaciones señalan que la música alta
sobre consumidores de mayor edad ocasiona que estos perciban un mayor tiempo de estancia en el punto de
venta; en este mismo sentido sucedía en consumidores jóvenes expuestos a música de fondo de volumen bajo
(Yalch y Spangenberg, 1988; Kellaris y Altsech, 1992; Chebat, Gelinas-Chebat y Filiatrault, 1993).

En resumen, el uso de la música afecta al estado de estimulación o relajación del consumidor, provocando que
este permanezca en el establecimiento más o menos tiempo, y como consecuencia influyendo en el nivel de
gasto. Por otro lado, el uso de diferentes tratamientos musicales en consonancia con la edad del público objetivo
incluye en el volumen de compras. Por último, la música distorsiona la estimación del tiempo que el consumidor
invierte en la experiencia de compra.

3. CONCLUSIONES

La revisión bibliográfica llevada a cabo en el estudio, revela evidencias de que los visitantes de los
establecimientos comerciales pueden ser influidos por la música como variable formativa del ambiente o
atmósfera. Por ejemplo, las reacciones de los consumidores podrán ser distintas según la edad de estos o las
características de exclusividad de los productos consultados. En este contexto, futuras líneas de investigación
podrían completar el cuadro sociodemográfico y psicográfico del visitante (clase social, nivel de ingreso, gustos
y preferencias, etc); de tal modo que el ambiente sonoro se adapte a las diferentes reacciones de cada grupo de
consumidores rentables. Por ejemplo, los comercios tradicionales podrán enfrentarse mejor a la progresiva
reducción de cuota de mercado en beneficio de las grandes superficies, siendo capaces de influir en el
comportamiento de sus clientes a través del ambiente del punto de venta.

En definitiva, algunos aspectos influyentes en el comportamiento de compra no han de ser llamativos ni costosos
para tener consecuencias favorables sobre las ventas y rentabilidades derivadas. La música, como variable, tiene
en este sentido efectos notables sobre la percepción del establecimiento, su imagen y el tiempo que invierte el
consumidor en la tienda, sobre la cantidad de dinero aplicado y el volumen de artículos adquiridos. La música se
convierte así pues en un recurso que permite generar experiencias que vinculen al cliente con el establecimiento,
influenciando la formación de relaciones afectivas y emocionales, lazos de carácter subjetivo que suponen una
vía de diferenciación con respecto a la competencia.

1982
 BIBLIOGRAFÍA

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1983

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